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Module 2 : LA DEMANDE GLOBALE

CHI : L’ANALYSE QUALITATIVE DE LA DEMANDE
Analyser la demande c’est répondre à un certain nombre de questions concernant les clients
(actuel et potentiels) :
 Qui sont-ils : âge, sexe, niveau d’instruction, revenu, etc.
 Combien sont-ils et combien seront-ils dans les années à venir ?
 Quand et ou achètent-ils : fréquence et lieu d’achat
 Quels sont leurs attentes, leurs motivations et leurs freins ?
 Comment se comportent-ils lors de l’achat ?

I. Typologie de clientèle :

Avant d’établir une relation commerciale avec le client, il est nécessaire d’identifier le type de
clients avec lesquels l’entreprise s’engage, ainsi, l’entreprise distingue deux catégories de
clients :

1/ Les entreprises (B to B)
La clientèle de l’entreprise peut être constitués par différents types d’entreprises dont :
 Les TPE
 Les grandes entreprises (GE)
 Les distributeurs

2/ les particuliers (B to C) : constitue une cible essentielle pour de nombreuses entreprises ce

sont les particuliers, le consommateur final.

II. Les variables explicatives du comportement d’achat et de la consommation

Les spécialistes évoquent aujourd’hui un consommateur caméléon, versatile et imprévisible, capable le

même jour de préférer des produits premiers prix pour l’alimentaire et d’acheter des marques de luxe
pour s’habiller. Comprendre les mécanismes pour mieux s’y adapter est une des missions essentielles
du marketing.

A) Les variables psychologiques du comportement du consommateur

La personnalité (introvertis ou extravertis), l’'image de nous même, notre attitude (composée de nos
croyances, de nos sentiments, et de nos prédispositions à agir), l’expérience, le besoin, le désir, la
motivation Hédoniste (Je me fais plaisir), oblative (je fais plaisir) ou d’auto expression (j’exprime ce
que je suis à travers mes achats). N’oublions pas les freins qui sont les inhibitions (culpabilité due à la
morale), les peurs (ne pas savoir se servir du produit), les risques (financier, perte de temps,
psychologique, physique).

1. Besoins
Le besoin est le résultat de la prise de conscience d'un écart constaté et une situation souhaitée. Plus
l'écart est important, plus le consommateur est poussé à agir.
La théorie de MASLOW est fondée sur les hypothèses suivantes :
 un individu éprouve de nombreux besoins qui n'ont pas tous la même importance et peuvent
être donc hiérarchisés.
 Il cherche d'abord à satisfaire le besoin qui lui semble plus important.

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 Un besoin cesse d'exister, au moins pendant certain temps lorsqu'il a été satisfait les individus
cherche alors à satisfaire le besoin suivant le plus important.

Pyramide de Maslow
2. Motivations
Une motivation est une force psychologique positive (consciente ou inconsciente), qui
pousse le consommateur à agir, c'est un mobile. Exemple : acheter un produit, fréquenter une
unité commerciale, renvoyer un coupon réponse). Les concepts de besoin et de motivation
sont liés, le besoin (manque) étant une source de motivation (recherche de la suppression de
ce manque).

Classification des motivations selon Henri Joannis ( sociologue américain,

1970)
Motivation hédoniste J'achète pour me faire plaisir.
Motivation oblative J'achète pour donner du plaisir aux autres.
Motivation d'auto expression J'achète pour montrer que j'appartiens à un groupe, pour
affirmer mon moi profond (exprimer ce qu’on est).

Classification des motivations en fonction du caractère personnel

Les motivations personnelles La sécurité, le confort, le plaisir, l'avidité (recherche de
protection, de bien être, d'ambition)
Les motivations altruistes La recherche du plaisir pour les autres (placer les autres
avant soi).

Classification des motivations selon le degré de conscience

Motivations conscientes ou Liées à la préférence d'un produit et qui se basent sur des
rationnelles critères objectifs

Motivations inconscientes ou Elles échappent au contrôle de l'individu, on ne peut les

irrationnelles expliquer de façon objective.

Classification Mnémotechnique
S SECURITE
O ORGUEIL
N NOUVEAUTE
C CONFORT
A ARGENT
S SYMPATHIE

L’implication est un état observable de motivation qui indique le degré d’intérêt qu’un
consommateur porte à un produit, un service, une marque, une enseigne…elle influence
fortement le comportement de l’individu : recherche d’information, critères de choix, prise de
décision.

3. Frein

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Un frein est une force négative (consciente ou inconsciente), qui empêche l'achat et
l'utilisation d'un produit ou d'un service. Il est possible de distinguer :

 Les inhibitions : autocensure développée pour raison culturelle, religieuse ou

psychologique ;
 Les peurs : difficultés reliées ou supposées attribuées par un consommateur à
l’achat ou à la consommation d’un produit ou d’un service ;
 Les risques : incertitudes portant sur l’achat ou la consommation d’un produit ou
d’un service.
Types de risques Nature Exemple
Physique Achat d’un produit dangereux ou
mauvais pour la santé.
Financier, perte de Effectuer une dépense trop
temps importante, passer beaucoup de
temps en déplacement ou en
durée de service par rapport aux
avantages obtenus
Psychologique Rejet par les proches
Performance Produit ou service ne permettant
pas de satisfaire efficacement le
besoin.

Pour réduire le risque perçu, les consommateurs modifient leurs comportements : préférence
accordée aux marques nationales à forte notoriété par rapport à des marques inconnues ou des
produits sans marques….

4. Les attentes :

Les attentes sont des caractéristiques (ou attributs) dont le consommateur souhaite qu’un
produit, un service ou une unité commerciale soit doté (ex : taille de l’écran d’une
télévision, rapidité de traitement d’un dossier par une compagnie d’assurance…).

B) Les variables d’influence

1. Les facteurs personnels

a) la phase du cycle de vie familial : (7 phases : célibataire, jeunes mariés sans enfants,
adultes mariés avec enfants de – 6 ans, adultes mariés avec enfants de +6 ans, couples âgé
avec enfant à charge, couple âgé sans enfants à charge, veuf ou veuve faisant partie de la vie
active, veuf ou veuve ayant atteint l’âge de retraite).

b) La personnalité : la personnalité et un ensemble de caractéristiques psychologiques

distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à l'environnement
(actif/passif, extroverti/introverti, impulsif/réfléchi, créatif/conservateur). La personnalité
permet de différencier chaque individu dans sa façon de réagir face à un événement.

c) Les caractéristiques sociodémographiques : âge, profession et catégorie sociale,

habitat…

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d) Ressources personnelles : la position économique d'un individu détermine si une personne

est en mesure d'acheter. Cette position est fonction du revenu (niveau, régularité), de son
patrimoine (y compris des liquidités), de son niveau ou de sa capacité d'endettement et de son
attitude à l'égard de l'épargne et du crédit.

e) L’expérience et l’apprentissage : satisfactions et mécontentement mémorisés par

l’individu à la suite des achats et utilisations de produits et services ou de la fréquentation
d’unités commerciales.

f) Le style de vie : les modes de vie » socio-styles » appréciés en fonction d’activités, de

centres d’intérêts et d’opinion d’individus

2. Les facteurs d’influence sociale ou socioculturels

Le groupe On parle de deux types de groupes. :
 les groupes de pairs : il s’agit des différents groupes auxquels appartient
un individu et composés de personnes semblables à lui (amis, collègues,
voisins)
 les groupes de référence (positifs ou négatifs) : il s’agit des groupes
qui, à un moment donné, servent de référence dans la détermination des
croyances, attitudes et comportements d’un individu, qu’il leur
appartienne ou non. Parmi ces groupes, la famille joue un rôle
déterminent).
La culture C'est l'ensemble des croyances ou des habitudes qui sont communes à des
personnes qui partagent un même héritage. Sans nul doute, celle-ci nous
influence soit par imitation soit par rejet
Les sous- Dans une société donnée, il existe différents sous-groupes culturels proposant
cultures des modèles de comportement à leurs membres, parmi eux on trouve les sous
groupes de nationalités, religieux, ethniques et régionaux.
La classe Elle est construite à parti de variable telle que niveau d'éducation, formation,
sociale profession, revenu type et lieu d'habitation Les membres d’une même classe
sociale adoptent un comportement commun

2. Les facteurs de situation

Une situation d’achat est caractérisée par des éléments immédiats qui influencent le
comportement d’achat. Les principaux facteurs de situation sont :

- l'environnement matériel et d’ambiance : son, éclairage, décors, odeurs...

- la destination de l'achat : achat pour soi-même, pour la famille, pour des invités...

- l'état mental et physique de l’acheteur au moment de l'achat : fatigue, stress, fin, anxiété,
excitation...

- le moment de l’achat et la durée disponible: temps disponible, moment de la journée,...

- période : travail, loisirs, vacances...

- présence et/ou absence d'une tierce personne.

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Dans cette optique, un consommateur peut volontairement changer ses comportements

d’achat et de consommation afin de bénéficier d’expériences ou de sensations nouvelles.

III. Décision d’achat

A) Intervenants dans d’achat

Un responsable marketing doit aller au-delà d'une simple identification des influences
s'exerçant sur l'acheteur et comprendre comment ce dernier prend, en fait, ses décisions. On
peut schématiquement distinguer 4 principaux types d’intervenants dans l’acte d’achat :

1) L’acheteur : celui qui procède à l’achat proprement dit.

2) Le décideur : celui qui joue un rôle décisionnel sur une ou plusieurs dimensions de l’achat
(achat ou non, quoi, quand, comment, où…)
3) L’utilisateur : le consommateur final réel du produit (rôle variable dans la décision :
l’enfant joue un rôle fondamental dans le choix des confiseries, faible sur destination
vacances, nul sur choix médicament).
4) Les influenceurs : désignent toutes les personnes qui, directement ou indirectement,
exercent une influence sur la décision finale.

 Les prescripteurs : personne en mesure d’imposer son choix au consommateur

(médecin).
 Les leaders d’opinion : personnes qui créent mode et réputation, du fait de leur
fonction ou de leur position sociale (journalistes, vedettes…).
 Les incitateurs (ou initiateurs) : personnes qui suggèrent pour la première fois l’idée de
l’achat.
 Les influenceurs institutionnels : il s’agit de toute institution exerçant une influence
sur le choix du décideur ex : Etat.
 La rumeur : information plus ou moins fondée, se propageant de bouche à oreille.

B) Le processus d’achat
Le processus d’achat est suite d’opérations mentales qui conduisent un client à choisir et à
acheter un produit. Chaque étape suggère certaines interventions du marketing destinées à
faciliter la progression du consommateur au sen favorable.
Reconnaissance Recherche Evaluation Décision Sentiment
du problème (1) informations (2) alternatives (3) d’achat (4) post-achat (5)

(1) révélation du besoin en réponse à un stimulus interne ou externe.

(2) selon nature et intensité besoin
(3) information permettant de réduire incertitude et de se forger attitudes. Le consommateur va classer
les produits retenus en fonction de certains critères : le prix, la performance, la marque…
(4) il retient celui qui lui procure plus de satisfaction. choix final (attitudes d’autrui et facteurs
situationnels imprévus).
(5) le degré de satisfaction dépend des attentes des consommateurs et performance perçue du produit.

Le comportement d'achat varie selon la nature du produit ou service acheté. Plus achat est
cher et complexe, plus sa délibération risque d'être longue d'impliquer de nombreux
intervenants.
Henry Assael dstingue 4 types de situation d’achat suivant le niveau d’implication de l’achat
(qui dépend de sa fréquence, de son montant et du degré de risque perçu) et le degré de
différenciation entre les marques :

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Niveau d'implication élevé Niveau d'implication faible

Différence significative entre Achat complexe (auto, gros Achat de diversité
les marques électroménager, assurances)
Peu de différence entre les Achat réduisant une Achat routinier (sel de
marques dissonance (cosmétique, table, détergent)
bijoux, vêtements, articles
de mode
1) Un achat est complexe lorsque le consommateur est fortement impliqué et a pris
conscience des différences entre les marques composant l'offre. Le consommateur consacre
alors beaucoup de temps à s'informer sur les différentes caractéristiques du produit.
2) Un achat réduisant une dissonance concerne les produits pour lesquels le consommateur
impliqué perçoit peu de différence entre les marques. Une fois l'achat effectué, le
consommateur peut percevoir un écart entre son expérience et ce qu'il entend autour de lui à
propos de ce produit. Il cherche alors à justifier sa décision de sorte à réduire cette
dissonance.
3) L'achat routinier concerne les produits pour lesquels le consommateur se sent peu impliqué
et perçoit peu de différence entre les marques.
4) L'achat de diversité concerne les produits pour lesquels le consommateur est faiblement
impliqué mais perçoit de nombreuses différences entre les marques.
Application 1: indiquez à quelle motivation (hédoniste, oblative, d’auto-expression) du client
(particulier ou professionnel) correspond chacun des énoncés ci-dessous. Justifiez votre
réponse.
Phrases Motivations
« vous n’avez rien de plus esthétique ? »
« je veux ce qui se fait de mieux »
« Je veux aussi un nouveau fauteuil pour la secrétaire »
« je veux faire plaisir à mes collaborateurs »
« c’est pour u collègue »
« la marque devra apparaître très visiblement »
« je voudrais quasiment le même logo que X, mais en
mieux »
« il faut que cela respecte l’environnement »
« il me faudrait le dernier modèle »
« je veux un rendement immédiat »
« je voudrais organiser un séminaire très cool »

Application 2 : repérez les freins des clients

Pour chacun des cas suivants, indiquez quels sont les types de freins (peur, inhibition, risque) qui
arrête le client (particulier ou professionnel). Justifier votre réponse.

Phrases Types de feins

« ce n’est pas cher, ça ne doit pas être terrible ! »
« ça a l’air dangereux »
« vous me voyez faire cette activité à mon âge »
« je veux une épargne absolument sûre »
« je suis trop vieux pour faire ça »
« pitié, pas de produits pour préparer ma retraite, je n’ai
que 30 ans »

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« je ne saurais jamais m’en servir »

« ça à l’air fragile »
« c’est bien trop risqué »
« mon équipe est trop jeune pour ce type de voyage ».

APPLICATION 3 : donnez les caractéristiques des différentes situations individuelles possibles pour
les trois produits suivants :
Situation individuelle Chambre dans un Télévision Charcuterie
hôtel de classe
économique
Consommateur

Non consommateur
absolu

Non consommateur
volontaire

Non consommateur
involontaire

Consommateur de
produits de
substitution

Utilisateur

Acheteur

IV. La satisfaction du consommateur

La satisfaction du client est un état psychologique qui se ressent après l’achat et la

consommation d’un produit ou d’un service. C’est un sentiment fugace de plaisir ou de
déception qui traduit ce que le client ressent au terme du processus d’achat.

La satisfaction peut être définie aussi par le jugement du client qui compare les performances d’un
produit / service à ses attentes initiales.
Ses attentes sont déterminées :
Par sa culture de consommateur : ses satisfactions passées, ses contacts avec d’autres
consommateurs du produit / service
 La promesse véhiculée par l’UC, notamment l’équipe des vendeurs
 La promesse véhiculée par la publicité.
Le jugement peut être de 3 natures :

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 Si la qualité perçue < qualité attendue c.à.d. les performances délivrées ne sont pas conformes
aux attentes du client : il est mécontent et insatisfait
 Si qualité perçue = qualité attendue c.à.d. les performances délivrées sont conformes aux
attentes du client : il est satisfait
 Si la qualité perçue > qualité attendue c.à.d. Les performances délivrées dépassent les attentes
du client : le client est satisfait et enthousiaste.
A) Caractéristiques majeures de la satisfaction
Le mode d’évaluation qu’à un client vis-à-vis d’un produit et/ou service repose sur un ensemble de
critères : la subjectivité, la relativité et l’évolutivité.

1) La satisfaction est Subjective

La satisfaction des clients dépend de leur perception des produits et services.
2) La satisfaction est relative
Directement dépendante des attentes des clients, et donc par essence même subjective, la
satisfaction varie également selon les niveaux d'attentes.
Comment deux types de clientèle (exemple de clients: les scolaires, les professionnels)
utilisant le même service dans les mêmes conditions peuvent-ils avoir des opinions
radicalement opposées?
Tout simplement parce que leurs attentes initiales vis-à-vis de ce service ne sont pas les
mêmes. L'important n'est pas le fait d'être le meilleur, mais d'être les plus adapté aux attentes
des clients. On comprend donc mieux le rôle prépondérant de la segmentation en marketing,
dont l'objectif n'est autre que d'identifier des groupes de consommateurs ayant des attentes
semblables, de façon à créer une offre qui leur soit adaptée.

3) La satisfaction est évolutive

En règle générale, la satisfaction évolue avec le temps à deux niveaux différents, en fonction à
la fois des attentes et des standards, et du cycle d'évolution des prestations . Les clients
définissent leurs attentes en fonction de l’état actuel des offres. Or, comme la loi de la concurrence
incite les fournisseurs à aygmenter leurs performances relatives afin d’être préférés, cela fait
évoluer le niveau moyen des offres et donc les standards de référence
B) Mesure de la satisfaction du client

Document : Bien utiliser les outils de fidélisation

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Clubs clients, enquête de satisfaction, méga-bases de données, service relation clientèle, service après
vente (SAV), « call centers », numéros verts : pour garder et fidéliser les clients, les outils ne
manquent pas. Encore faut-il savoir s’en servir…
Les enquêtes de satisfaction par exemple, peuvent se révéler utiles si on en connait les limites.
Comparer dans le temps un taux de satisfaction en pourcentage n’a pas grand sens quand les clients se
renouvellent chaque année ou que le responsable sondé n’est plus le même. En revanche, ces enquêtes
peuvent permettre de développer de nouveaux produits ou services ou d’améliorer la gamme existante.
Syscom propose chaque année à ses clients un questionnaire pour connaitre l’appréciation qu’ils
portent sur l’entreprise, sur ses collaborateurs, ses prestataires ses tarifs, ses délais… »il est clair que,
si l’on en croit notre dernière étude, nous ne sommes pas perçus comme des experts du domaine
internet, constat un responsable de l’entreprise nous en avons tiré les conclusions et nous travaillons
donc à améliorer sur de point. »
Source : Etienne Gless, l’entreprise, n°169
La satisfaction est un sentiment difficile à mesurer avec précision.
Questions : 1) Présentez les méthodes de mesure objectives et subjectives de la satisfaction des clients.
2) Mettez en évidence le lien qui existe entre satisfaction et fidélisation des clients.
1) Les techniques de mesure objectives
Elles consistent à relever et à quantifier les réclamations, les appels aux services consommateurs,
l’utilisation des garanties et le recours au service après vente.
Bien qu’elles soient un premier indicateur, ces actions ne permettent pas de cerner précisément la
satisfaction. En effet, la majeure partie des clients insatisfaits ne se plaignent pas et un consommateur
peut avoir à faire valoir sa garantie sans pour autant être insatisfait.
2) Les techniques de mesure subjectives
Dans un premier temps, il faut mener une analyse qualitative auprès d’un échantillon de clients pour
recenser les critères sur lesquels se forme la satisfaction. Par exemple, on peut retenir comme critères
de satisfaction la qualité de nourriture, sa variété, l’amabilité et la disponibilité du personnel, le temps
d’attente…On s’attachera aussi à identifier les critères d’insatisfaction, sui ne sont pas nécessairement
les mêmes que ceux mesurant la satisfaction. La propreté du restaurant par exemple, ne crée pas
forcément une satisfaction particulière, alors que la saleté crée un vif sentiment d’insatisfaction.
Dans n second temps, il est nécessaire de procéder à une analyse quantitative en interrogeant par
questionnaire des clients sur chaque critère retenu. Les résultats obtenus permettent d’élaborer des
baromètres pour suivre l’évolution de la satisfaction de la clientèle.
C) Intégration de la satisfaction dans la stratégie de l’entreprise
La satisfaction du client reste un objectif majeur pour l’entreprise car elle conditionne la fidélité au
produit, à la marque, au point de vente. Il en résulte que le niveau de satisfaction convenable des
consommateurs est une condition indispensable au succès durable de l’entreprise. C’est pourquoi de
nombreuses entreprises mettent en place une véritable stratégie pour répondre aux attentes des clients :
- En soignant la qualité de leurs produits et services (démarche de qualité totale) ;
- En adaptant la communication, les méthodes de vente aux clients ;
- En menant des enquêtes de satisfaction auprès de leurs clientèles ;
- En développant des services consommateurs.
Cas de l’étude de satisfaction de l’UC
L’UV peut administrer un questionnaire de satisfaction visant à évaluer :
 L’attente du client
 Sa satisfaction
 Son attachement à l’enseigne
 Son niveau de fidélisation

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Le questionnaire peut être construit autour de 6 parties :

1. Introduction
Elle doit faciliter l’administration du questionnaire au client. Elle doit être courte et argumentée. Etant
souvent administré sur les lieux de l’UC ou par téléphone, l’enquêteur peut argumenter que le
questionnaire est court.
2. Les questions de satisfaction des critères
Les critères sont regroupés par domaine de services.
Chaque item de satisfaction doit être évalué selon une échelle sémantique (ou mathématique par
téléphone) : « très satisfait, satisfait, pas satisfait… » ce qui permet une administration et
dépouillement rapide. Certaines questions peuvent être complétées de commentaires par questions
ouvertes.
3. Analyse de l’offre du marché
L’objectif de cette partie est de comparer les performances de service de l’UC a ses concurrents. On se
limite la comparaison à 2, voire 3 concurrents et à quelques domaines de qualité générale (et non sur
chaque critère de la partie précédente).
L’identité des concurrents peut être formulée spontanément par le sondé ou sur la base d’une liste
suggérée.
4. Mesure de la satisfaction globale
Cette partie vise à mesurer les attentes et le degré de fidélisation de la clientèle. On peut poser les
questions suivantes :
 Seriez vous prêts à recommander notre UC (ou un produit / service particulier) à vos proches ?
 Avez vous l’intention de continuer à travailler avec notre UC (si clientèle professionnelle) ?
 Mesurez votre degré de satisfaction globale de l’offre de l’UC.
 Etc…
On peut utiliser une mesure par échelle sémantique ou mathématique pour chacune de ces questions.
5. Rechercher les pistes d’amélioration
L’intérêt de cette partie est de
 permettre au client de s’exprimer
 montrer que votre UC sait prendre en compte le ressenti du client
6. Signalétique ou anonymat
Les questions d’identification du sondé sont indiquées en fin de questionnaire. On peut poser au client
une question relative à la levée d’anonymat si on souhaite donner une suite opérationnelle aux
insatisfactions relevées. Dans le cas contraire, l’UC et l’enquêteur s’engagent à ne pas divulguer
l’identification compète du client, qui peut tout aussi bien ne pas la donner…

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