Résumé comportement du consommateur

Introduction :
Le marché consommateur est le marché de la demande : il définit la totalité des produits
consommés (ventes), entre autres, la cible a des besoins / préférences / désirs et il faut lui offrir
la valeur. Cette valeur doit être supérieure à celle de la concurrence pour pouvoir vendre.

Favorable
Défavorable

Influences Perception Attitude Comportement

Internes
Externes
Croyances Intention
Ruptures : stock,
pouvoir d'achat,
temps

Attitude favorable + intention = achat.

Le consommateur va faire la balance entre la perception de l’image de la marque et la valeur de

l’offre, la valeur est évaluée en faisant la balance entre le bénéfice et le sacrifice.

Le marché consommateur est composé :

- Individus.
- Organisations.
- Groupes de personnes.

Afin d’avoir de la valeur en retour, les stratégies sont C centered, ou centrées autour du
consommateur. C’est pour cette raison qu’il est impératif de définir un profil type de personne
pour les différentes offres -> le persona.

Les offres marchés : Les produits d’achat :

- Biens. - Courant / non-réfléchi.
- Services. - Réfléchi.
- Expériences. - De nécessité.
- Idées. - D’urgence.
- Idéologies.
- Personnes.

Le marketing ne se limite pas à la compréhension psychologique du consommateur mais étudie

également le souci du consommateur et essaye de réduire ses préoccupations et les risques :
c’est le marketing holistique.

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Chapitre 1- Les facteurs d’influences :

Facteurs Facteurs
culturels : psychologiques:
culture, sous- famille, statut
culture, classe social, groupe
sociale de référence

Consommateur
Facteurs
sociaux :
Facteurs motivation,
personnels : perception,
age, cycle de apprentissage,
vie, mode de attitudes et
vie, concept croyances
de soi

Groupes de référence :
- groupe primaire : la famille, amis …
- groupe secondaire : syndicat, religion …

Famille d’orientation : famille qui nous a donné la vie.

Famille de procréation : famille créée avec le partenaire.
Regard de soi : image de nous-même.
Concept de soi : ce que l’on aimerait être. Les marketeurs communiquent le status symbol et
essayent d’attirer le concept de soi de chaque personne.

Les marketeurs vont essayer d’influencer le leader d’opinion car il a le plus d’influence sur les
autres : c’est le buzz marketing.

J.Aker identifie 5 traits de personnalité pour les marques américaines :

- La sincérité.
- L’enthousiasme.
- La compétence.
- La sophistication.
- La robustesse.
Ces traits varient selon les pays.

Modèle Howard et Sheth (1969) :

Concept Concept
Stimuli Réponse
perceptuel d'apprentissage

Boite noire

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Chapitre 2- Les processus psychologiques :

Plus le besoin est intense, plus c’est une motivation d’acheter. La décision d’achat dépend de
plusieurs processus psychologiques.

Motivation :
Freud considère que les forces psychologiques émanent de l’inconscient. L’humain ne comprend
pas toujours ses motivations.
Maslow considère que les humains essayent de satisfaire leurs besoins selon une hiérarchie (des
besoins les plus importants au moins importants) :

Herzberg considère que le produit a ses dissatisfiers et ses satisfiers mais que l’absence des
dissatisfiers ne motive pas nécessairement l’achat. Par contre, la présence des satisfiers est une
condition pour l’achat. Exemple : ordi sans garantie = dissatisfier mais ordi avec garantie n’est
pas assez comme motivation.

Le neuromarketing permet de prédire, modifier et comprendre les émotions, goûts, choix des
consommateurs à travers l’application des neurosciences cognitives : le neuromarketing est
donc intimement lié à l’étude du cerveau humain et à l’amélioration des outils de persuasion du
consommateur.
Le neuromarketing se base sur :
- Le pouvoir de l’inconscient.
- Le fait que l’humain est plus irrationnel qu’attendu.
L’impression d’appartenance joue un rôle important.

Perception :
La perception est la base de toute évaluation du consommateur : le consommateur sélectionne
– organise – interprète l’information collectée pour créer une image significative du monde.

Trois processus perceptuels existent :

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- L’attention séléctive : c’est la capacité de traitement à un stimulus donné.

- La distorsion séléctive : le stimulus lancé peut ne pas être inteprété de la bonne façon.
- La rétention séléctive : la partie qui supporte les croyances et attitudes de la personne
sera gardée de l’information.
La perception subliminale est l’intégration d’effets subliminaux dans la communication =>
méthode pas très efficace.

L’apprentissage :
L’expérience influence nos comportements.

rend

a des pulsions Le consommateur des réponses

renforcées par
l'expérience

reçoit des stimuli

Les marketeurs essayent de comprendre les motivations internes du consommateur.

Les émotions / croyances influencent également le consommateur.

La mémoire :
Mémoire : court terme ou long terme.
Ce que la marque va nous rappeller est la brand association.
Le marketing essaye de répéter une information dans la publicité et de persuader par des
techniques pour un codage de la mémoire.

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Chapitre 3- Attitude et comportement :

Conséquences
Risques Action Comportement
planifié
Avis des gens

Dans l’inconscient le comportement est toujours planifié.

Entre l’attitude et le comportement : l’intention joue un rôle très important en deux étapes :
d’abord avec la perception et ensuite avec le besoin. Tout cela dépend des pulsions internes.
L’intention est + lorsque la perception est + et la motivation est élevée.
Si l’intention est + : avantage pour les marketeurs.

Modèle Rosenberg et Hovland :

Composante coginitive
qui dépend de la Dimensions de l’action d’achat :
croyance
- Hiérarchie des effets : AIDCAS.
- Hiérarchie d’implication minimale : achat
Information
par habitude.
- Hiérarchie d’expérience : achat impulsif.

Pulsion Action
interne d’achat

Composante affective Composante conative

qui dépend des qui dépend de
sentiments l'intention

Pourquoi le consommateur est impliqué :

- Son caractère.
- Son concept de soi : soi réel, soi idéal et soi social. D’après le modèle ELM :
Les conséquences de l’implication du consommateur : - La route centrale est le
- Le consommateur recherche des informations d’avantage. côté rationnel.
- Le consommateur recherche des alternatives. - La route périphérique
- Le consommateur recherche l’innovation. est l’attention.

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Chapitre 4- La persuasion en marketing :

Principe de
réciprocité

Le consensus Autorité :
(utilisé le confiance
plus en donnée aux

Persuasion
politique) experts

en
marketing Cohérence
(utilisée le
L'affection
plus par les
ONG)

Rareté /
manque

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Chapitre 5- Le processus décisionnel d’achat :

Le
consommateur
reconnait son
besoin

Le produit utile
doit être
disponible

Attirer,
convaincre,
persuader,
pousser le
consommateur à
l'achat

On retrouve 5 étapes (les mêmes avant tout genre d’achat) avant l’achat mais différents types
de processus : type simple et type complexe, ces types diffèrent au moment de la recherche
d’informations.
Les 5 étapes :
- Prise de conscience d’un manque.
- Recherche d’informations (de différentes sources).
- Évaluation de solutions selon les critères personnels.
- Décision d’achat ou non-achat.
- Évaluation post-achat : si + fidélité, si – détournement de la marque.

Le
Le
Plusieurs consommateur Le Le
consommateur
marques sur le préfères de consommateur consommateur
connait
marché celles-ci choisit décide.
quelques unes
quelques unes

Les attributs les plus considérés : La phase de décision :

- Nom de la marque. - Où acheter.
- Le prix. - Préférences.
- Le pays de fabrication : Made in.
Des modèles compensatoires de décision :
- La catégorie. - Modèle conjonctif : un minimum requis est associé à chaque

- L’utilité.
Il est plus facile de satisfaire que de changer d’avis.
-
attribut.
Modèle disjonctif : un ou plusieurs attributs dominants.
Ces modèles connaissent des limites :
Les facteurs intervenants : attitude des autres, avis, critiques, ratings …
Les facteurs situationnels non anticipés : peuvent ajourner ou stopper l’achat.

Expectancy value model : étude qualitative mais chiffrée qui permet de comprendre comment
le consommateur évalue les offres selon ses croyances et le poids qu’il donne à ses croyances.
- Cette technique permet aux marketeurs de modifier le produit selon les attributs.
- Cette technique est un modèle compensatoire, un bon attribut l’emporte sur un autre
moins bon.

La phase post achat : le feedback. Le feedback - a un impact plus grand que le feedback +.

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Brand association est une forme de connexion mentale réalisée entre le consommateur et une
marque : cette brand association est un mot ou une image qui va rester dans la tête du
consommateur pour le rappeler de la marque.
La brand association permet de rappeler directement la marque au consommateur et permet à
la marque de se différencier face à ses concurrents.
Quelques exemples de brand association : Nike et Just do It, films Disney pour la famille, Jay-Z et
Tidal, Jeff Bezos et Amazon.
Brand associations se divisent en trois catégories : les attributs, les bénéfices et les attitudes.
Pour les attributs : exemple la boite bleue de Tiffany and Co.
Pour les bénéfices : un produit cosmétique.
Pour les attitudes : Nike et Colin Kaepernick Dream Crazy.