SOMMAIRE

Introduction : Panorama sur les facteurs d’Influence

du comportement du consommateur

Chapitre 1 : Les facteurs psychologiques

Chapitre 2 : Les facteurs socioculturels &

situationnels

Chapitre 3 : Le cyberconsommateur 1
 OBJECTIFS
 Maîtriser les notions psychosociologiques fondamentales
permettant de prédire le comportement humain dans des
situations de consommation et de communication.

 Comprendre le processus de prise de décision du consommateur.

2
INTRODUCTION : PANORAMA SUR LES FACTEURS
D’INFLUENCE DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Les études portant sur le comportement du consommateur peuvent

être classées selon des étapes permettant d'apporter aujourd'hui
une réponse « convaincante » à la question : Comment
fonctionne l'esprit humain ?
Répondre à cette question suppose la compréhension du
comportement humain, et particulièrement celui de
consommation. Les principales étapes par lesquelles avait passé
la recherche Marketing se présentent comme suit :

3
4
5
6
On distingue 3 principaux types de situations : de communication, d'achat et de 7
consommation
CHAPITRE 1 : LES FACTEURS PSYCHOLOGIQUES

1. Les besoins et les motivations

 Besoin : Manque de quelque chose d'utile.

 Motivation : Pression innée ou acquise qu'un individu tente de
satisfaire en prenant position face à un produit, une personne ou une
institution.

Le besoin peut être un état de tension qui résulte d'un manque de

quelque chose et la motivation serait la force interne qui pousse
l'individu à réduire cet état de tension.

 Exemple : le besoin d'avoir soif reflète le manque d'hydratation8 dans

l'organisme, ceci pousse ou motive l'individu à rechercher et boire de
 Les théories relatives aux besoins et aux motivations

 La théorie (ou la pyramide) de Maslow

Le besoin peut être simplement défini comme étant à un manque de
quelque chose d’utile. Le sentiment de manque traduit une tendance
vers un état d’équilibre non seulement physiologique, mais aussi
psychologique, social et économique. La fameuse pyramide de
Maslow avait permis une meilleure compréhension de la manière dont
la culture détermine l’apparition des besoins dans un ordre hiérarchisé.

9
 Besoin
d’accomp-
lissement
Besoin
d’estime
Besoin
d’appartenance

Besoin de sécurité

Besoin physiologique
10
Source : Maslow A. (1954), "Motivation and Personality", New York, McGraw Hill.
11
 L’être humain possède des caractéristiques biologiques,
physiologiques voire même psychologiques universelles. Mais
l'ordre établi par Maslow ne peut pas s’appliquer d'une manière
universelle car certains facteurs culturels interviennent au niveau
de la détermination de l'importance de tel ou tel besoin au sein de
la pyramide ci-dessus.

12
 La théorie du concept de soi
Cette théorie explique le comportement d'achat d'un individu à partir
de l'idée qu'il a de lui-même. On parle de différents « moi » :
 le moi réel : ce qu'il est réellement (références, formation,

CSP…)
 l'image de soi : ce qu'il croit être (tout individu croit qu'il est

beau en regardant le miroir)

 le moi idéal : ce qu'il aspire à être (les ambitions, les rêves

d'enfance…)
 le reflet de soi : ce qu'il croit être aux yeux des autres (se voir à

travers le regard et le comportement de l'autre)

Le concept de soi est utile en Marketing lorsqu'on cherche à

comparer les images d'un produit avec le concept de soi.
13
 Les théories de l'équilibre
Ces théories reposent sur le concept de la consistance cognitive qui
explique les sentiments et les attitudes par la recherche d'une
harmonie entre les pensées, les sentiments et les comportements.
L'individu, perturbé par son environnement, agit pour se retrouver
dans un état d'équilibre.

Exemple : l'achat d'un shampooing X (comportement)

permet de nettoyer et embellir les cheveux (pensée) et dégage une
odeur agréable (les sentiments).

14
Parmi les principales théories, on en trouve :
 La théorie de la congruence perceptuelle (Osgood) : explique comment
lorsque deux éléments se trouvent associés, les idées et les attitudes
formées envers l'un se transforment envers l'autre.
Exemple : La pub de Coca Cola avec Nancy 3ajrem; Tous ceux qui aiment
cette chanteuse, vont aimer Coca Cola.

 La théorie de la dissonance cognitive (Festinger) : explique comment un

individu effectue un achat qu'il regrette par la suite (prix plus bas,
meilleure qualité…), il essaye de trouver des arguments afin de
minimiser le conflit engendré par cette situation.

15
 Les théories des valeurs
Une valeur culturelle peut se présenter comme une représentation
mentale permettant aux individus appartenant à un groupe social
d’orienter leurs comportements par rapport à une ligne de conduite
communément reconnue comme la plus respectée et la plus
estimée à travers les différentes générations de cet organisme.

Cependant, les définitions et les typologies des valeurs culturelles

ont fait l'objet de plusieurs essais. Parmi ces essais, on trouve :

16
Rockeach (1969, 1973) a été l'un des premiers à étudier la relation entre le
système de valeurs et les attitudes. D'après cet auteur, la distribution des
individus entre les différents types de valeurs peut se faire à partir du critère
"moyens-fins". D'après la liste des valeurs établie par Rockeach dans le
"RVS" (Rockeach Value Survey), on peut distinguer deux grandes
catégories de valeurs.
 Les valeurs instrumentales : Elles concernent les moyens nécessaires pour
aboutir à des conduites individuelles souhaitables et permettent de réaliser
des objectifs finaux (idéaux).
 Les valeurs terminales : Elles constituent des fins en soi. Elles sont
considérées comme des valeurs de base car elles sont assimilées à des
objectifs finaux que les individus cherchent à atteindre.

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 Les valeurs selon Rockeach (RVS)

Valeurs terminales Valeurs instrumentales

Une vie aisée Ambitieux
Une vie passionnante Ouvert d'esprit
Un sentiment d'accomplissement Capable
Un monde en paix Gai
Un monde de beauté Propre
L'égalité Courageux
La sécurité Indulgent
La liberté Serviable
Le bonheur Honnête
L'harmonie intime Imaginatif
La plénitude amoureuse Indépendant
La sécurité nationale Intellectuel
Le plaisir Logique
Le salut Aimant
Le respect de soi Obéissant
Un statut social reconnu Poli
L'amitié authentique Responsable
La sagesse Maître de soi
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 Liens entre valeurs et tendances à la consommation

NORMES :
FOURCHETTES
DE
COMPORTEMEN
TS APPROPRIÉS

VALEURS TENDANCES A LA
CULTURELLES CONSOMMATION

SANCTIONS :
PÉNALISATION
POUR VIOLATION
DES NORMES

19
 Les théories de l'implication
L'implication est une motivation caractérisée par l'intensité de
l'importance, de l'attirance du consommateur envers un produit ou
une classe de produits. Elle varie selon les types des
consommateurs, des produits et des situations d'achat.
L'implication est le reflet de composantes de nature cognitive et
affective. La composante cognitive est issue des motivations
utilitaires centrée sur les caractéristiques fonctionnelles du produit,
tant disque la composante affective traduit l'existence de besoins
émotionnels que le produit peut satisfaire.

20
Il existe 5 principales facettes de l'implication à savoir :
 l'intérêt,
 la valeur de signe,
 le plaisir,
 le risque perçu,
 la probabilité d'erreur.

21
2. LA PERSONNALITÉ
c’est la configuration unique de caractéristiques, de croyances, de
comportements et des habitudes propres à chaque individu. Une
partie de cette configuration est innée, l'autre est le fruit de
l'apprentissage social (entourage), donc des expériences et de
l'histoire propres à chacun.

Il existe diverses distinctions concernant la personnalité humaine :

- introverti – extraverti

- soumis, agressif, détaché….

Ces profils de personnalité servent surtout pour le recrutement des

vendeurs par les entreprises.

22
Les 5 principales dimensions de la personnalité humaine :
 la sincérité,
 l'excitation,
 la compétence,
 la sophistication,
 l'irrégularité.

23
Des travaux en psychologie sociale ont découvert que certaines
propriétés de l’organisme peuvent déterminer et orienter aussi bien
le comportement social que la personnalité.

L’exemple des enfants confirme ce constat dans la mesure où ils

ont partout les trois principales caractéristiques suivantes :
 Un besoin affectif et une motivation d’exprimer leur amour.
 Des sentiments de rivalité envers ceux qui cherchent à recevoir l’amour
de la part des mêmes sources d’affectivité (les parents, les frères et
sœurs, les jouets, etc.).
 De l’hostilité envers ceux qui voudraient les priver de ces sources.

24
3. LA PERCEPTION

Lorsqu'on étudie la perception, il serait intéressant de poser les

questions suivantes : Quelles informations le consommateur
recherche-t-il ? Comment les recherche-t-il ?

la perception est le processus par lequel les sens captent et traitent

les stimuli auxquels les individus sont exposés (produits, publicités,
promotions, vendeurs….).

25
Ce processus se décompose en trois principales phases :
 La sensation : c'est l'enregistrement des stimuli par certains sens.
 La sélection : c'est l'attention portée à un stimulus. C'est un filtre
perceptuel. Cette phase s'effectue souvent par la partie inconsciente et
elle protège l'individu contre la multitude des stimuli qui nous entourent.
 L'interprétation : c'est le décodage des stimuli en leur donnant un sens.

Le processus perceptuel est caractérisé par deux facteurs

principaux :
 lescaractéristiques du stimulus (forme, taille, originalité...)
 les caractéristiques du récepteur (acuité visuelle, capacité auditive,
sensibilité, motivation...).

26
 La théorie de l'adaptation et les seuils perceptuels :

La théorie de l'adaptation stipule que le consommateur s'accoutume

au fil du temps à l'impact d'un stimulus donné et y prête de moins
en moins d'attention.

Ceci s'explique par le fait que nos récepteurs sensoriels réagissent

plus aux changements qu'aux conditions constantes (exemple de la
mer froide, dès qu'on plonge dedans, on ressent plus le froid après).
L'application dans le domaine publicitaire se fait en augmentant le
son-TV au moment du commencement de la publicité.

27
Une notion importante dans l'étude du processus perceptuel est
celle des seuils de perception.

Il existe 3 types de seuils qui jouent un rôle dans ce processus.

 Le seuil minimum ou seuil de sensibilité absolu : en dessous duquel le
stimulus n'est pas perçu.
 Le seuil sensoriel différentiel : la plus petite différence du stimulus
perceptible par le sujet (PPDP). Ce seuil est utilisé par les chefs de
produits dans la technique du "downsizing" (réduire la taille d'une
bouteille de shampooing sans que le consommateur prenne conscience).
 Le seuil terminal : c'est le niveau à partir duquel une augmentation de la
quantité du stimulus ne sera pas perçue.

28
 Le modèle de McGuire (EACARM)

Exposition

Attention

Compréhension

Acceptation

Rétention (mémorisation)

Modification de comportement

29
Avec,
P(Perception) = P(E) x P(A) x P(C) x P(A) x P(R) x P(M).

Si on suppose qu'il existe une chance sur deux pour qu'on prête
attention à un stimulus, P(P) = (0.5)6 = 0.0156, soit 1.56% de
chance pour qu'on obtienne le comportement voulu.

La persuasion (efficacité) est réalisée lorsque le récepteur

comprend et accepte la publicité.

30
4. LA MÉMORISATION

La mémoire peut être assimilée à un bloc entre le processus

d'information "EACARM" et le processus de décision.

31
 La mémoire et l'information

Pour mieux comprendre la notion de mémoire, il serait intéressant

de la situer par rapport aux autres sources d'information.
 Les différentes sources d'information sont classées selon la nature des
canaux d'information : on trouve une communication personnelle (B à O)
et une communication impersonnelle (produits et publicités).
 La recherche d'information est caractérisée par son processus
hiérarchique et séquentiel. Un individu opte pour une recherche interne
d'information avant de recourir à une recherche externe. Ce type de
recherche se caractérise aussi par son intensité en informations, du
nombre des sources prises en compte, le temps accordé à la recherche, le
nombre d'attributs considérés…

32
 Le traitement des informations est assimilé au décodage de
l'information visant à extraire le sens qui dépend des besoins des
individus, de leurs motivations et de leurs croyances. Ce
traitement s'effectue par juxtaposition de 3 processus : un
processus d'extraction sensorielle, un processus d'attention
focalisée et un processus de codage.

33
 5. L’APPRENTISSAGE
Dans le terme d'apprentissage, on regroupe les changements
relativement permanents des sentiments, des croyances et des
comportements qui résultent des expériences. On parle souvent en
Marketing de l'influence des comportements passés sur les
comportements futurs. Il existe deux écoles qui ont essayé
d'expliquer cette influence et qui se complètent souvent.

 La 1ère école (LIK View) : Learning Is Knowledge. L'apprentissage

est essentiellement cognitif.
 La 2ème école (LAB View) : Learning As Behavior. L'apprentissage
est essentiellement conatif.

34
5-1. L'apprentissage cognitif
Selon cette école, l'apprentissage est le résultat de l'accumulation
des connaissances par le consommateur. Celui-ci mobilise les
connaissances ainsi stockées pour atteindre les objectifs qu'il se fixe.
Apprendre est donc un processus raisonné. A cet effet, le processus
de mémorisation peut expliquer l'apprentissage cognitif.

35
 L'apprentissage
de la consommation par les enfants : Pourquoi étudier le
comportement de consommation des enfants ?

La part de la consommation est en croissance permanente au sein des

ménages car ils sont souvent des prescripteurs. Piaget a étudié
l'apprentissage des enfants à l'égard de la publicité a constaté les faits
suivants :

36
 Etapes Ages Caractéristiques

- Le comportement est le résultat

moteur (physique) suite à des
Etape sensori-motrice 0-2 stimuli sensoriels.
- Pas ou peu de pensées
abstraites.

L'attention ne peut être gardée que

sur de courtes périodes et ne
Etape pré-opérationnelle 3-7 permet d'analyser qu'une seule
dimension d'un problème.

Etape opérationnelle 8 - 11 La pensée qui se développe est

concrète surtout concrète.

Etape opérationnelle 12 et + Formation d'attitudes et de

37
classique comportements cohérents.
5-2. L'apprentissage conatif

C'est le résultat des successions dans le temps des comportements

appris en réponse à des stimuli. Ce type d'apprentissage peut être
défini selon 3 aspects :

 Le conditionnement classique : c'est celui au cours duquel les nouveaux

comportements résultent de l'association d'un stimulus connu avec un
stimulus neutre. L'expérience type est celle de Pavlov (métronome et
nourriture).

38
 Le conditionnement instrumental : il apparaît lorsqu'un comportement
résulte du renforcement des comportements antérieurs. Ce type de
conditionnement met l'accent sur la primauté des objectifs poursuivis
car le comportement est un instrument pour atteindre un objectif
donné. L'individu dispose de plusieurs choix et il n y a pas de réponse
prédéterminée à un stimulus. La réponse conditionne ses choix
ultérieurs. L'apprentissage se fait dans ce cas par un jeu de sanction /
récompense.

39
 Le conditionnement par apprentissage vicariant : c'est un apprentissage
qui résulte de l'observation de personnes considérées comme modèles. Il
se produit quand le consommateur observe le résultat positif du
comportement d'une tierce personne dans son environnement. Un
consommateur apprend à se comporter en fonction des comportements
qu'il constate dans son entourage et des conséquences de ces
comportements. Ce type d'apprentissage est très utilisé dans la publicité
pour créer des comportements d'achats auprès de la cible.

40
6. LES ATTITUDES

Le terme d'attitude sert pour définir une posture physique ou à

désigner une position mentale lorsqu'il s'agit d'une évaluation
globale d'une marque, d'un produit ou d'une personne. C'est aussi
une prédisposition à agir résultant des composantes de la
personnalité (affectif, cognitif et conatif).

41
6-1. Les composantes de l'attitude

Les attitudes ont trois composantes : cognitive (ensemble des

croyances que l'on a sur un produit ou un individu), affective (les
sentiments envers le produit) et conative (la tendance à agir).

Ces trois facettes sont régies par le principe de la consistance

cognitive (harmonie entre elles). Les attitudes sont utiles pour le
consommateur car elles remplissent les fonctions suivantes :

42
 La fonction d'adaptation par rapport au marché, aux marques, aux
concurrents…
 La fonction d'évaluation des objets : structurer la perception par
rapport à un objet.
 La fonction d'expression des valeurs qui permet d'affirmer la
personnalité d'un individu.
 La fonction de défense de l'ego qui permet de protéger le
consommateur contre les choix dévalorisants (se mettre dans une
situation embarrassante).

43
6-2. Mesure des attitudes

Une question se pose aux managers : pourquoi à un moment donné,

on choisit une marque plutôt qu'une autre ?

Pour répondre à cette question, diverses échelles de mesure ont été

proposées :
Exemples:
 Mesure de l'attitude envers la publicité (Aad) : Elle peut être
mesurée à l'aide d’une échelle qui se compose de trois
sémantiques différentiels à 7 points (mauvaise / bonne, je n'aime
pas / j'aime et défavorable / favorable).

44
 Mesure de l'attitude envers la marque (Ab) : Elle peut être
mesurée à l'aide d’une échelle qui se compose de trois
sémantiques différentiels à 7 points (mauvaise / bonne, je
n'aime pas / j'aime et défavorable / favorable).

 Mesure de l'intention d'achat (Ib) : Elle peut être mesurée à

l'aide d’une échelle qui se compose de deux sémantiques
différentiels à 7 points (impossible / très possible et très
improbable / très probable).

45
6-3. Liens entre attitude et comportement

Le sens de la liaison entre attitude et comportement dépend

fortement de l'implication du consommateur. Quand l'implication
est forte, le changement d'attitude précède le changement du
comportement. Lorsque l'implication est faible, l'attitude joue un
rôle moins important dans le comportement du consommateur.
Dans le cas d'achat impulsif, l'attitude est postérieur au
comportement.

46
6-4. La formation des attitudes

Les attitudes se forment à partir de plusieurs facteurs comme la

culture, la famille, l'image de soi et le moi idéal, l'expérience
personnelle et les informations acquises au cours de notre vie . De
plus, les attitudes sont fonctionnellement ou instrumentalement
reliées à la satisfaction des besoins de l'individu. Les expériences
heureuses ou malheureuses vis à vis d'un produit sont de nature à
créer des attitudes favorables ou non. L'attitude à l'égard de
différents choix résulte souvent d'une utilisation des informations
reçues ou mémorisées.

47
 6-5. La notion de croyance déterminante

Dans la recherche, on distingue souvent caractéristique et

croyance.

 La caractéristique d'un produit tel que la taille, la forme, la vitesse

max. d'une voiture est une donnée objective.
 La croyance est une supposition subjective quant à l'existence de
tel objet, de telle caractéristique ou de tel symbole sacré.

48
Les choix du consommateur dépendent davantage de leurs
croyances que des caractéristiques. Le rôle des croyances est
encore plus remarquable lorsqu'on s'intéresse à des
"caractéristiques psychologiques" : celles-ci n'existent en fait que
sous forme de croyances.

Dire qu'une voiture fait "jeune ou distinguée" n'a de sens que par
rapport à la relation entre personnes et produits. C'est le
consommateur qui attribue cette caractéristique psychologique au
produit en fonction des caractéristiques physiques de forme, de
couleur, etc. Cette attribution suppose une interprétation qui
définit la croyance.

49
 Les attitudes envers les caractéristiques qui sont le plus
étroitement reliées aux préférences ou aux décisions d'achats
réelles sont dites déterminantes. Une croyance déterminante est
généralement caractérisée par les trois aspects suivants :

 Importante : il s'agit de retenir les attributs que le sujet estime

importants dans son choix (ont une valeur psychologique
particulière).
 Distinctive : ceci fait référence aux différences perçues entre les
marques (concurrents).
 Saillante : une croyance mise en relief au moment ou l'on effectue
le choix d'une marque, c'est à dire, qui vient automatiquement à
l'esprit au moment de l'achat.

50
CHAPITRE 2 : LES FACTEURS SOCIOCULTURELS ET
SITUATIONNELS
SECTION 1 : LES FACTEURS SOCIOCULTURELS
1. LES FACTEURS SOCIODÉMOGRAPHIQUES
Les variables socio-démographiques sont le reflet de la structure de
la population et des processus qui l'affectent. Ces variables ont un
pouvoir explicatif important du comportement de consommation.

Elles peuvent être classées en fonction de 3 critères :

51
 Les facteurs démographiques : fécondité, mortalité, immigration…
 La taille et la distribution géographique de la population :
superficie, population, densité...
 Le profil et la population : âge, sexe, type d'habitat, situation
matrimonial, CSP, taille et composition de la famille, niveau
d'instruction…

52
Le pouvoir prédictif de ces variables est souvent validée lorsqu'il
s'agit des comportements individuels, alors qu'il est très contesté
lorsqu'il s'agit d'analyser des comportements collectifs concernant
une marque donnée. Elle est utilisée non seulement pour la
segmentation des marchés, mais aussi pour élaborer les stratégies
commerciales.

Certaines variables peuvent être combinées pour donner naissance

à des indicateurs comme la courbe de vie de la famille ou les
classes sociales. D'autres variables servent de base à des variables
plus subjectives (âge subjectif).

53
1-1. La courbe de vie de la famille

Celle-ci suppose que les personnes qui composent la famille

passent naturellement un certain nombre d'étapes qui peuvent être
caractérisée par le statut matrimonial, la taille du ménage, l'âge du
chef de la famille, la présence d'enfants plus ou moins âgés. Il
existe de nombreuses propositions de constitution des courbes de
vie de la famille.

Ainsi, la consommation des jeune couple sans enfants concernant

les voyages et le cinéma est plus importante que celle du jeune
couple dont le plus jeune des enfants a moins de 6 ans.

54
1-2. Les classes sociales

Elles peuvent être identifiées d'une façon analogue aux stades de

la courbe de vie et à partir de critères comme la profession,
l'éducation, le revenu familial, les formes de propriété. A chaque
classe sociale est associé un statut qui induit une hiérarchie entre
les classes.

Les critères utilisés et leurs pondérations respectives varient

selon les systèmes utilisés. En Amérique du Nord, les critères
utilisés sont la profession, l'éducation, le revenu, le type
d'habitat et la zone d'habitation.

55
2. LES GROUPES DE RÉFÉRENCE

Le groupe de référence est un groupe actuel ou imaginaire qui

influence l'évaluation, l'aspiration et le comportement d'un
individu.
L'influence exercée par ce groupe provient :
 de la crédibilité de l'information qu'il procure;

 de l'obéissance aux normes du groupe renforcée par les

récompenses qui accorde celui-ci à ceux qui les respectent.;
 du besoin qui ont le individus pour d'exprimer leurs propres
valeurs, le groupe de référence servent alors à la création d'un
espace dans lequel se développe des moyens d'expression
favorisant le respect de ses valeurs.
56
Le symbolisme de la consommation pour certaines catégories de
produits (voitures, habits, parfums, montre…) favorise
l'information du groupe puisque les consommateurs se font une
idée des autres à partir des objets consommés.

Les leaders d'opinion (les innovateurs par exemple) jouent un

rôle clé dans la diffusion des produits. La capacité d'imitation
qu'il suscite est l'un des paramètres des modèles de diffusion des
innovations. Leur influence s'accroît au fur et à mesure que l'on
se rapproche de la prise de décision d'achat.

57
Les caractéristiques des innovateurs concernent l'existence d'un
besoin de stimulation élevé, une attitude favorable vis à vis du
risque, une forte utilisation de produits similaires, un haut degré de
leadership d'opinion, l'utilisation importante des mass médias et
des sources d'informations externes au système social de
l'innovateur.

58
3. LA FAMILLE
La famille constitue un groupe de référence par excellence. La
décision n'est pas généralement prise par une seule personne car
l'achat de plusieurs produits nécessite la participation de plusieurs
membres de la famille. Les rôles que ceux-ci jouent sont très variés.

la Tunisie enregistre 1.000 cas de divorce par mois, soit 4

divorces toutes les trois heures.
Ainsi, la Tunisie se positionne au premier rang des pays arabes en
matière de divorce et se classe à la quatrième position à l’échelle
mondiale, indique la même source.
Ce taux de divorce serait dû essentiellement aux problèmes
d’ordre économique ; manque de moyens financiers, problèmes 59
d’ordre sexuel, manque de communication et l’infidélité au sein
du couple
Ainsi, il serait possible de trouver au sein de a même famille :
 l'inspirateur : celui qui donne naissance à l'idée d'acheter;

 l'incitateur : celui qui cherche à influencer les autres membres

de la famille;
 l'informateur qui collecte l'information;

 le décideur;

 l'acheteur : celui qui paye;

 le consommateur : celui qui utilise le produit.

60
4. LA CULTURE
4-1. Définitions de la culture
"les cultures peuvent être définies comme des modes de pensées et
des manières d’être, qui sont largement partagées. Les lignes
frontières de la collectivité sociale à l’intérieur de laquelle ce
partage a lieu sont problématiques : de telle façon que cela peut
avoir autant de sens de se référer à une culture régionale ou à celle
d’une classe sociale qu’à une culture nationale". Cela veut dire
que chaque domaine d’activité humaine (sport, cinéma,
informatique, etc.) représente un mode de vie et une manière de
pensée spécifiques. C’est ainsi que cette spécificité peut créer une
différence réelle entre un groupe culturel et un autre.

61
Les principales dimensions selon lesquelles cette notion serait
interprétée d’une manière assez différente.
 La dimension classique : La notion de culture est plutôt marquée
par une connotation fortement intellectuelle et esthétique. Elle
permet de distinguer la qualité d’expression ou d’ouverture
d’esprit à la nouveauté. Elle englobe les domaines des arts
plastiques et celui de la littérature. C’est la culture savante.
 La dimension sociologique : Le concept de culture s’identifie
avec celui de «style de vie » ou de «mode de vie ». Plusieurs
courants de recherche avaient contribué à donner un sens
"moderne" à ce concept en l'assimilant à une catégorie de pensées
qui sert à la description globale des sociétés. Et c’est bien ce sens
là qui est aujourd’hui dominant. C’est la culture vivante.

62
 La dimension éthique : Elle est principalement favorisée par les
hommes de la religion. Le fait de dire que "quelqu’un est cultivé
c’est quelqu'un qui a une morale" ne semble pas être totalement
faux. Toutefois, cette dimension n’est pas très présente de nos
jours dans la majorité des sociétés modernes. C’est la culture
morale.

63
4-2. Importance des dimensions culturelles dans les études du
comportement du consommateur
Lorsqu'on observe le mode de consommation de certains produits
dans différents marchés, on peut aisément noter des différences
flagrantes au niveau des goûts, des préférences et d'appréhension
quand il s'agit de décrire le processus de prise de décision. Par
exemple, la quantité de pain consommée est assez importante dans
les sociétés arabes, alors qu'elle l'est beaucoup moins dans les
sociétés occidentales.

64
 Les principales composantes de la culture

1. Culture matérielle : Technologie, économie

2. Institutions sociales : Organisation sociale, système d'éducation,

structures politiques

3. L'homme et l'univers : Système de croyances et de valeurs, religion

4. Esthétique : Arts plastiques et graphique, folklore,

musique, théâtre, danse

5. Langue

65
 Ceux-ci comprennent les facteurs particuliers à un lieu ou à une
période d'observation qui ne découlent pas de facteurs spécifiques
SECTION 2 : LES FACTEURS SITUATIONNELS

à un consommateur ou à des attributs des produits et qui ont un

effet systématique et observable sur le comportement de ce
dernier.

Les circonstance de l'utilisation d'un produit, de l'achat ou de

l'exposition à un média sont particulièrement intéressantes pour le
responsable Marketing. Les situations peuvent être analysées selon
5 caractéristiques objectives ou perçues :

66
 Les états psychologiques antérieurs du consommateur : l'humeur
(degré d'anxiété, d'excitation…), les conditions au moment de
l'achat (fatigue, maladie, argent disponible…)…
 Le moment de l'achat : a quel moment de l'année, du mois, de la
semaine, du jour…
 L'environnement physique : ambiance, décor, présentation,
climat dans le magasin, musique…
 L'environnement social : avec qui on fait l'achat

 L'activité : l'objectif de l'achat (personnel, cadeau, besoin urgent,

confort…)

67
 Les différents types de situations les plus fréquentes sont les
suivantes :

 La situation de communication : conditions dans lesquelles le

consommateur reçoit le message publicitaire ou celui d'un
vendeur
 La situation d'achat : disponibilité du produit, facilité d'accès,
démonstration, présence de vendeurs…
 La situation de consommation : contexte de consommation
(seul, accompagné, pour soi, pour autrui…).

68
CHAPITRE 3 : LE CYBERCONSOMMATEUR

69
 Les internautes ont des comportements très ambivalents : ils
peuvent passer des heures à flâner sur les réseaux sociaux et sont
en même temps très impatients quand ils ne trouvent pas
simplement le produit qu'ils recherchent. Comment recherchent-ils
les produits sur les sites e-commerce ? Quelles sont leurs attentes à
ce sujet ? Le moteur de recherche utilisé est-il à la hauteur de leurs
attentes ?

70
 Environ 75% des e-shoppers utilisent en priorité le moteur de
recherche d’un site e-commerce pour trouver ce qu’ils cherchent.
Le moteur de recherche est principalement utilisé quand le
consommateur est à la recherche d’un produit bien précis, tant
sur mobile que sur desktop.

 La navigation, quant à elle, est le deuxième réflexe des

consommateurs. Elle est principalement utilisée dans un objectif
de découverte du catalogue produit : le consommateur parcourt
les différentes catégories de produits du catalogue.

71
1. LA RECHERCHE PAR MOTS-CLÉS EN E-COMMERCE
 Optimisation du référencement naturel (SEO).

 Générer du trafic vers le site et d’attirer le plus grand nombre de

visiteurs et potentiels clients.

 Ce travail sur les mots-clés sert aussi un autre objectif :

 faciliter la recherche pour les visiteurs
 obtenirdes résultats plus précis et donc trouver ce qu’il
cherche rapidement
72
2. AMÉLIORER LA FONCTION DE RECHERCHE D’UN SITE E-
COMMERCE, C’EST AMÉLIORER L’EXPÉRIENCE UTILISATEUR

 Les utilisateurs d’un site e-commerce recherchent

l’efficacité et la rapidité.

 Bonne expérience utilisateur = meilleur taux de

conversion.

73
 Quelques pistes d’améliorations de la fonction de recherche :
 Proposer des réponses pertinentes uniquement ;
 Ajouter des filtres/facettes pour faciliter la recherche ;
 Afficher des suggestions d’articles ;
 Prévoir une tolérance en cas de faute de frappe : les internautes voudraient que le moteur
de recherche soit capable de comprendre une requête qui comporte une faute de frappe ;
 Des résultats de recherche correctement affichés sur mobile ;
 Permettre au moteur de recherche de comprendre une demande exprimée avec les «
mauvais mots » ;
 Ne pas afficher un produit indisponible dans les résultats ;
 Ne pas proposer des produits qui ne correspondent pas exactement à la demande ;
 Donner la possibilité de dicter la recherche plutôt que de l’écrire (recherche vocale) ;
 Tenir compte des précédents achats ou recherches(personnalisation de l’expérience
utilisateur) ;
74
 Proposer un produit équivalent, au plus proche de la recherche.
3. QUI SONT LES INTERNAUTES DU E-
COMMERCE ?

 Le taux de transformation : nombre de transactions

effectuées par rapport au nombre de visiteurs qui arrivent
sur le site (
indicateur clé de performance (KPI) en e-commerce).
Les e-shoppers ont plusieurs visages, plusieurs profils. La
manière d'aborder les visiteurs est donc différente d'un
profil à l'autre.

75
Les portraits-types des clients du e-commerce :

 L’économe : Le profil de l’économe recouvre 69%des

acheteurs en ligne. Il est l’un des acheteurs les plus assidus !
Cet internaute, attiré avant tout par les prix, est à la
recherche de bonnes affaires.

 L’opportuniste : A l’affut des opportunités, il représente

21% des utilisateurs du net. Il prend son temps, passe au
crible les meilleures offres avant d'agir lors de moments
stratégiques : fêtes, soldes, ventes privées.

76
 Lecomparateur : Il représente 49% des futurs acheteurs. Il
est sensible aux fiches produits (prix, caractéristiques,
services…). Son choix repose sur la comparaison. Son
choix se révèle compliqué, il faut donc trouver le meilleur
argument pour le convaincre.

 Le frustré : Le profil du "frustré" correspond à 6% des

internautes. Rien ne lui plaît sur le site, l’internaute a
tendance à s’énerver et cliquer partout de façon impulsive.

77
 Le connaisseur : Véritable expert, ce profil se rapporte à
20% des acheteurs. Avec un objectif d’achat déjà en tête et
un travail effectué en amont, le connaisseur est un acheteur
accompli.

 L’angoissé : 11% des internautes ont besoin d’être rassuré

lors de leur navigation. Craintif, cet internaute a cette
constante nécessité de se diriger vers des éléments
rassurants (les conditions générales de vente….)

78
 L’impulsif : On retrouve ce profil chez 12% des acheteurs.
Il est généralement poussé par un coup de cœur.

 L’engourdi
: Ce profil correspond à 13% des internautes
du e-commerce. Il est souvent lent et hésitant.

 Le novice : 9% des internautes se réfèrent à ce profil. Tout

lui semble flou, il ne connaît pas le site et tâtonne lors de sa
navigation.

79
 L’ambassadeur : Un des rares profil avec 0,5% des
utilisateurs. Très actif, il va interagir de manière accrue avec
le contenu et s’exprime sur votre offre.

 Le connecté : Adepte des technologies, il représente 9% des

internautes. Habile, il navigue comme un maître et il
consulte 3 fois plus de pages que la moyenne, une dizaine
par session.

 Lefidèle : On retrouve ce profil chez 15% des acheteurs.

Client régulier, le fidèle a ses habitudes et revient
fréquemment, qu’il soit en phase de prospection ou d’achat.
80
 Lepressé : Cette caractéristique du pressé regroupe 23%
des acheteurs. Cet internaute sait ce qu’il cherche et passe
peu de temps sur chaque page. Il va droit au but !

 L’égaré: 12% des internautes arrivent par hasard sur une

page. L’égaré, probablement par une mauvaise
manipulation, se retrouve sur un site web et n'y consulte
qu’une seule page. Sa visite, très rapide, dure 20 secondes
en moyenne.

81
 L’insatisfait : 11% des utilisateurs consultent rapidement
un site avant de le quitter. Il n’apprécie pas sa visite sur le
site et perd vite patience s'il ne trouve ce qu’il recherche.

 Le fainéant : Ce profil très répandu correspond à 45% des

utilisateurs. Quand il s’agit de compléter un formulaire ou
de remplir des champs, le fainéant abandonne facilement.

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