2 LES FACTEURS

EXPLICATIFS
DU C C
Analyser les facteurs explicatifs du comportement du
consommateur ainsi que son processus d’achat est nécessaire pour
accroitre la pertinence de l’action mercatique de l’entreprise à
savoir le plan d’action commerciale mis en œuvre.

Le comportement d'achat d'un consommateur subit l'influence de

nombreux facteurs : culturels, sociaux, personnels,
psychologiques...

Ils peuvent être regroupés comme suit :

● Les facteurs Psychologiques

● Les facteurs Socioculturels

● Les facteurs Situationnels

 1- Les Facteurs Psychologiques

L’analyse du comportement du consommateur au niveau des

variables psychologiques peut se faire suivant trois approches
complémentaires :

- Les Besoins, Motivations et Perceptions

- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi

- Le Risque perçu, l’Implication et l’Apprentissage

 1-1- Les Besoins, Motivations et Perceptions

● Les Besoins

Les chercheurs ont essayé de définir les principaux besoins

caractéristiques de l’individu et d’en dresser la liste. Celle de Maslow
est l’une des plus connues.

Le besoin non satisfait est celui qui explique le comportement des

individus et les oriente vers tout ce qui peut le satisfaire.

Analyser les besoins insatisfaits est donc un moyen précieux pour

connaître les raisons des actions humaines et en particulier des
achats. L’intensité de l’action réside dans l’intensité du manque.
 Distinction entre Besoin et Désir

Les besoins Les désirs

Innés Crées

Universels Différenciés

Limités Illimités

Permanents Evolutifs

On ne crée pas les besoins, on y répond en provoquant les désirs.

● Les Motivations

La motivation est un état psychologique de tension qui conduit à

agir pour apaiser ou supprimer cette tension.

Il existe différentes catégories de motivations :

- Les motivations hédonistes : se faire plaisir

- Les motivations oblatives : faire plaisir à autrui

- Les motivations d’auto expression : estime des autres et de soi

La typologie ou méthode
S Sécurité
SONCAS est un moyen de
O Orgueil
retenir un éventail de besoins
ou motivations possibles du
N Nouveauté

client / prospect dans une

C Confort
situation de vente. A Argent
S Sympathie
Les motivations se traduisent par un acte d’achat si elles sont plus
fortes que les freins. On distingue quatre type de freins :

● Les freins financiers : pour les produits chers

● Les freins physiques : liés aux nuisances corporelles que peut

occasionner le produit

● Les freins psychologiques : liés aux déceptions que peut

entrainer la consommation de produit par rapport à l’image que se
fait le consommateur de lui-même

● Les freins sociaux : lorsque l’utilisation de produit est mal perçue

par l’entourage social du consommateur
● Les Perceptions

C’est le processus par lequel les sensations sont sélectionnées, filtrées

et interprétées.

C’est un processus cognitif qui consiste à interpréter des stimuli en

les mettant en relation les uns avec les autres ou avec d’autres
sensations, images ou souvenirs.

Ces stimuli peuvent être interprétés et compris de façons différentes,

voire opposées.

L’ambiguïté d’une communication publicitaire peut conduire à une

interprétation erronée du message ou à une incompréhension totale.
Les cinq sens sont soumis à tout moment à un grand nombre de
stimuli divers qui sont conçus sous forme de sensation dont la forme
et l’interprétation varie d’une personne à une autre.

Cette différence est liée à trois mécanismes :

● L’attention sélective : Un individu remarque d’autant plus un
stimuli que l’intensité de ce dernier est forte (taille de l’affiche
publicitaire, l’intrigue, …)
● La distorsion sélective : l’interprétation que se fait l’individu des
stimuli reçus est influencée par ses convictions et ses attitudes issues
de ses expériences passées
● La rétention sélective : l’individu a une capacité de mémorisation
limitée, il aura tendance de ce fait à retenir l’information qui
confirme ses convictions et ses croyances
 1-2- Les Attitudes, la Personnalité et l’Image de soi
● Les Attitudes

Ce sont des prédispositions mentales permanentes, favorables ou

défavorables, à l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une enseigne
qui amène l’individu à réagir dans un sens déterminé.

L’attitude est la résultante de trois composantes :

Composante cognitive : Les savoirs et croyances

Composante affective : Les sentiments
Composante conative : Les tendances à agir

L’équilibre psychologique d’un individu suppose non seulement une

stabilité relative de ses attitudes mais aussi leur cohérence interne.
On peut distinguer trois théories de l’attitude :

Théorie de la congruence : l’individu est à la recherche d’une

conformité entre les informations perçues

Théorie de la dissonance cognitive : lorsqu’une personne est

amenée à avoir un comportement non-conforme à ses opinions et à
ses attitudes
Théorie de l’attribution : l’attitude de l’individu vient de
l’observation à attribuer à un événement ou une cause particulière

L’entreprise doit chercher une attitude favorable du consommateur à

l’achat de ses produits en modifiant les caractéristiques du produit
(prix, qualité) et en faisant évoluer les attitudes du consommateur
(publicité, promotion).
● La Personnalité

C’est un ensemble de traits relativement stables qui caractérisent un

individu et le différencie de façon permanente dans sa réaction face
à un événement donné.

L’analyse des caractéristiques des divers types de personnalité a

conduit les psychologues à dresser des listes de « traits de
personnalité » qui sont nombreuses et tentent de montrer
comment ces derniers peuvent être liés aux comportements d’achat
et donc les prédire.
A partir des traits de personnalité on peut construire des
typologies de personnalités :

● Calmes / Nerveuses

● Timides / Audacieuses

● Extraverties / Introverties

● Conscience / Insouciance, …

L’étude de la personnalité est intéressante lorsque l’entreprise

arrive à associer ses produits à ces types particuliers de
personnalité.
● L’Image de soi

C’est l'idée que chacun se fait de son identité physique,

psychologique et sociale qui peut en retour influencer son
comportement .
La théorie d’image de soi postule que l’individu agit en fonction de
l’idée qu’il a de lui-même. Ce concept de soi résulte de la
combinaison de quatre ensembles :

Son moi réel : ce qu’il est réellement

L’image de soi : ce qu’il croit être
Le moi idéal : ce qu’il aspire être
Le reflet de soi : ce qu’il croit être aux yeux des autres
Le comportement du consommateur est largement guidé par
l’image qu’il se fait de lui-même.

Le produit acheté est souvent celui dont l’image est la plus

proche de l’image de soi de l’acheteur.

L’intérêt pour les entreprises d’accorder de l’importance à l’image

du soi réside donc dans le croisement de l’image de soi avec les
images des produits et des marques choisis ce qui lui est très utile
pour développer sa politique de communication.
 1-3- Le Risque perçu, l’Implication, et l’Apprentissage

● Le Risque perçu

La plupart des achats sont décidés dans un contexte d’incertitude. Ils

comportent donc un risque.

L’attitude vis-à-vis du risque est une caractéristique individuelle.

Les premiers acheteurs d’un produit sont caractérisés par le fait

qu’ils acceptent de prendre le risque de se tromper ou d’être
désapprouvés par l’entourage social.
Les risques peuvent être classés en quatre catégories :

1- Le risque fonctionnel : les performances attendues d’un

produit ou d’un service

2- Le risque psychologique ou risque social : pour les produits

susceptibles de dévaloriser l’image du consommateur vis-à-vis des
autres

3- Le risque financier : pour les achats onéreux

4- Le risque physique : pour des produits associés à une

possibilité de danger.
● L’Implication

L’implication est une variable comportementale très importante qui a

une double relation avec la notion de risque : une forte implication
envers une catégorie de produits accroît le risque perçu et un risque
perçu élevé entraîne une plus forte implication.

L’implication dépend des caractéristiques du consommateur. Elle

dépend de ses centres d’intérêt, de ses besoins, de sa connaissance et
de son expérience du produit.

Plus le produit et le contexte d’achat mettent en cause une valeur

centrale de consommateur, plus l’implication est forte.
Plusieurs facteurs influencent l’implication :

- Des facteurs personnels : qui touchent aux besoins, à l’intérêt et

aux valeurs du consommateur

- Des facteurs liés aux produits : des produits sont plus ou moins
impliquant que d’autres (voiture / lessive)

- Des facteurs de risque : lorsque le risque de se tromper est

important et lorsque les conséquences d’un mauvais choix sont
graves, l’implication est nécessairement forte

- Des facteurs liés à la situation d’achat : le contexte dans lequel

le comportement de consommation se situe.
Le degré d'implication varie en fonction des clients : L'implication est
plus forte lorsque le revenu est faible ou lorsqu'il s'agit du premier
achat et en fonction du type de bien.

La matrice de l’implication croise deux variantes : le niveau

d’implication et le type de perception, selon qu’elle est plutôt
cognitive ou affective.

Perception cognitive Perception

affective
Implication Apprentissage Emotion
forte (Crédit, Assurance) (Voiture de sport)

Implication Routine Plaisir

faible (Produits ménagers) (Pizza, Soda)
● L’Apprentissage

Appelé aussi « Effet d’expérience », c’est le processus par lequel

l’individu prend en considération ses expériences passées pour
déterminer ses choix futures des produits et des marques.

Cette expérience peut être directe ou indirecte (observations,

témoignages…), et son rôle est très important dans les processus
de décision.

Dans le cas où le consommateur est déçu, sa confiance tendra à

décroître et à l’avenir, il aura tendance à se comporter de façon
différente lorsqu’il se retrouvera dans des circonstances
semblables.
 2- Les Facteurs Socioculturels

Plusieurs facteurs socioculturels influencent le comportement du

consommateur à savoir :

- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie

- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale
- Les Variables Culturelles.

Ces variables sont utilisées aussi bien pour la segmentation des

marchés que pour la planification commerciale.
 2-1- L’Âge, le Sexe et le Style de Vie

● L’Âge du consommateur

La consommation de nombreux produits tels que les produits

alimentaires les vêtements et les loisirs évolue avec l’âge de
l’individu et son cycle de vie familiale.

Le concept de cycle de vie joue aussi un rôle dans les évolutions

des décisions d'achat en matière de désirs, d'attitudes et de valeurs.

En conséquence, l’âge est une variable de segmentation importante

pour de nombreux produits.
L’analyse des comportements de consommation selon les différentes
tranches d’âge habituelles aboutit aux résultats suivants :

• Les 18-24 ans : sont plutôt optimistes et tournés vers l’avenir. Ils
n’hésitent pas à faire des achats sur coup de tête. Leurs priorités
d’achats concernent essentiellement les prix compétitifs, la nouveauté,
les marques et l’innovation.

• Les 25-34 ans : leurs priorités sont nombreuses, tant dans le

domaine de l’équipement, de l’installation d’un foyer, que dans celui
des loisirs et des vacances.
• Les 35-44 ans : leurs priorités d’achat se structurent autour des
vacances et loisirs, les dépenses pour les enfants, le logement et
l’épargne. Ils font preuve d’une certaine vigilance dans leur
consommation.
• Les 45-54 ans : apparaissent moins optimistes, ils s’imposent des
restrictions de consommation et consomment avant tout par
nécessité. Les vacances et les dépenses pour les enfants sont
prioritaires.
• Les 55-64 ans : ils consomment avant tout par nécessité et
orientent leurs dépenses vers la santé et les enfants. Ils sont vigilants
sur les prix, les comparent systématiquement, lisent très souvent les
étiquettes et profitent des promotions.
• Les 65 ans et plus : ils ne s’imposent pas de restrictions.
Consommer leur apparaît à la fois comme une nécessité et un plaisir.
Les critères qui les incitent à acheter sont les labels, l’origine des
produits mais également le fait que le fabricant soutienne une cause
humanitaire. Ce sont également des consommateurs de « Bio ».
● Le Sexe du consommateur

Le rôle du sexe dans l’intérêt porté par les consommateurs aux

produits varie en fonction des catégories de produits.

Le sexe du consommateur influence aussi le comportement d’achat.

Certains produits sont achetés par des hommes ou des femmes pour
leur usage exclusif. Pour d’autres produits achetés par les deux sexes,
le comportement d’achat demeure différencié.

C’est ainsi que certains produits sont jugés plus masculins et

d’autres plus féminins.
Plusieurs études ont révélé des différences significatives entre le
comportement d’achat des hommes et celui des femmes :

● Les hommes affichent plus d’optimisme pour l’avenir et moins

d’inquiétude que les femmes

● Leurs priorités sont davantage tournées vers l’achat plaisir (voiture

et loisirs) alors que les femmes privilégient les soins de beauté,
l’habillement, les dépenses pour les enfants mais aussi l’épargne

● Les femmes sont plus vigilantes sur les prix et l’étiquetage

● Elles manifestent un besoin de rassurance très fort et attachent de

l’importance, dans leur choix des produits, à la marque, aux labels, aux
garanties écologiques et sanitaires et à l’origine des produits.
● Le Style de Vie

Le style de vie ou sociostyle correspond à un système de signes par

lequel l’individu communique à son environnement ses préférences et
ses normes.

Les styles de vie sont des identités sociales transverses aux classes
sociales ou aux catégories socioprofessionnelles.

Ils peuvent également prendre la forme de grandes tendances

socioculturelles qui traversent la société ou des profils de
consommateurs.

Il y a donc plusieurs façons de définir les styles de vie suivant le

nombre, la définition et l’interprétation des variables considérées.
La méthode VALS (Value And Life Style), développée par le Stanford
Research Institute International, permet d’identifier huit socio styles
différents :

Les Les Les

accomplis satisfaits aventuriers

Les Les Les

carriéristes prétendants croyants

Les Les
bricoleurs surviveurs
 2-2- La Famille, le Groupe et la Classe Sociale
● La Famille

Productrice de symboles et agent de socialisation, la famille,

composée de deux personnes ou plus qui vivent ensemble, est le
premier cercle social d’évolution. Elle représente un lieu de
consommation et de socialisation.

La famille est une variable importante dans la mesure où beaucoup

d’analyses et d’actions reposent sur le cycle de vie de la famille (des
jeunes célibataires aux personnes âgées) ou sur le rôle des enfants
qui introduisent de nouvelles idées et de nouveaux comportements
dans les prises de décision familiales.

Le nombre croissant de divorces et la multiplication des familles

monoparentales et des familles recomposées ont bouleversé les
modèles de familles classiques.
Dans le processus d’achat, plusieurs rôles peuvent être assurés par
les membres de la famille :

● L’inspirateur qui émet l’idée le produit

● L’incitateur qui cherche à influencer les autres membres de la

famille

● L’informateur qui collecte des informations sur les marques

● Le décideur qui prend la décision d’achat

● L’acheteur qui accomplit l’acte d’achat

● L’utilisateur qui consomme le produit

Les achats peuvent être classés selon l’implication des membres de la
famille en quatre catégories :

● Les achats dominés par l’homme : achat de voiture, réparations,

…

● Les achats dominés par la femme : les produits alimentaires, les

produits d’entretien, …

● Les achats où la décision est prise d’une façon autonome par l’un
ou l’autre des membres de la famille : vêtements, …

● Les achats où la décision est syncrétique : acquisition de

logement, d’appareils électroménagers, …
● Le Groupe

Un groupe est constitué par plusieurs personnes ayant des buts et

des besoins communs qu’ils ne peuvent satisfaire qu’en coopérant.

L’interdépendance de ces personnes et la conscience qu’elles en

prennent est ce qui constitue le groupe.

Toute personne appartient à un grand nombre de groupes. Ces

derniers n’ont pas une influence égale sur toutes les personnes qui le
composent.

Un individu fait partie de nombreux groupes tous au long de sa vie.

La position qu’il occupe dans chacun de ces groupes est gérée par
un statut auquel correspond un rôle.
Un groupe est un ensemble de personnes qui ont des affinités et des
comportements en commun. On peut distinguer :

- Les groupes primaires : famille, collègues du travail, voisins, …

- Les groupes secondaires : clubs de sport, associations, partis

politiques, …

- Les groupes de référence : dans lesquels on se reconnaît. Ils

influencent les motivations, les connaissances et le comportement
d’achat de leur membres.
Les groupes influencent le comportement d'achat à travers la culture
qu'ils véhiculent. Chaque individu a un groupe d'appartenance et un
groupe de référence sur lequel il calque ses décisions d'achat.

Le groupe d'appartenance : l'individu appartient dès sa naissance à

plusieurs groupes de socialisation. Au fils de sa vie, il va en intégrer
d'autres. Cette évolution est dû à plusieurs critères, comme l'âge, le
caractère, la personnalité…
Le groupe de référence : il désigne le groupe auquel l'individu veut
appartenir. On y trouve des leaders d’opinions qui influencent les
autres membres de leur groupe à cause de leur compétence ou de
leurs connaissances d’un produit particulier.
Une entreprise peut orienter ses actions de communication vers les
leaders d’opinion afin d’influencer les autres membres de groupe.
● La Classe Sociale

Les classes sociales sont des groupes d’individus ou de familles dont

les membres partagent le même système de valeurs, de mode de vie,
d’intérêts et de comportement qui se reflètent dans le style de vie et
le comportement d'achat.

Les principaux critères qui déterminent l’appartenance à une classe

sociale sont la profession, le niveau d’éducation et le lieu de
résidence.
L’appartenance à une classe sociale explique surtout les
consommations qui présentent une dimension symboliques tels que
les vêtements, les loisirs, l’automobile, l’ameublement et le lieu de
résidence.

Les classes sociales restent difficiles à définir, c’est pour cela que les
spécialistes en marketing utilisent beaucoup le concept de catégories
socioprofessionnelles. L’appartenance à une CSP est souvent un bon
prédicteur du comportement.
2-3- Les Variables Culturelles

Une culture est un ensemble de valeurs, de normes, de croyances et

d’attitudes propres à un groupe.
Elle caractérise une société et se transmets d’une génération à une
autre, conduisant à des schémas communs de comportement.
Elle se compose du mode de vie, de la langue, des tenues
vestimentaires, des habitudes culinaires, …

 La culture est socialement partagée

 La culture est transmissible
 La culture est évolutive
La culture présente un certain nombre de caractéristiques :

La culture est apprise : l’apprentissage provient de l’environnement

social, des principales influences culturelles de la petite enfance.
La culture est bénéfique : elle a pour mission de satisfaire les
besoins des personnes qui y adhérent à travers ses propres modèles
de comportement.
La culture est partagée : une pratique n’est culturelle que dans la
mesure où elle appartient à une collectivité

La culture est dynamique : elle doit être capable de s’adapter à

l’environnement avec lequel elle interagit

La culture est idéalisée : les violations majeures des valeurs

culturelles sont durement réprimés
D’autres éléments de la culture interviennent dans l’étude du
comportement du consommateur à savoir :
- Les normes : l’ensemble des prescriptions qui régissent la vie en
société et qui définissent les règles de comportement des individus
- Les lois et règlements : les normes formalisées
- Les coutumes et conventions : les normes implicites (« cachées »)
- Les mythes et légendes : les explications sur l’origine de
l’existence et des modèles de comportement
- La langue et le langage : les signes et les symboles qui définissent
le système de communication au sein d’une culture
- La religion : l’ensemble de croyances, de normes, de valeurs, de
rites et rituels à caractère sacré
- Le stéréotype national : l’image que se forge un pays à travers
une réputation reliée à certains comportements.
 3- Les Facteurs Situationnels

Les chercheurs en comportement du consommateur ont souligné

l’importance de la situation dans laquelle se trouve le
consommateur pour expliquer son comportement.

« La situation est un ensemble de facteurs liés à un moment et à un

endroit donnés qui, sans trouver leur origine dans les
caractéristiques stables des personnes ou des produits, exercent une
influence manifeste sur le comportement ».
 3-1- La typologie des situations

Peter et Olson (1996) proposent une typologie des situations en

fonction du comportement concerné du consommateur qui
distingue cinq situations :

● La recherche d’informations
● La recherche de produit
● L’achat
● L’utilisation
● La cessation ou le débarras du produit

Un responsable marketing a tout intérêt à étudier de près le

comportement du consommateur dans chacune de ces situations.
Les Facteurs Situationnels peuvent être répartis comme suit :

● Les facteurs Structurels : en permanence

● Les facteurs Conjoncturels : par période

Il est à noter que plus le degré de fidélité envers une marque est
élevé, moins les situations ont de l’influence.

La fidélité à une marque implique que le comportement est dicté

par un produit et qu’il est par conséquent indépendant de la
situation.
 3-2- Les composantes de la situation

La variable situationnelle se décrit traditionnellement à l’aide de cinq

composantes objectives :
- L’environnement physique : lieux d’achat, facteurs d’ambiance, le
décor, le son, l’éclairage, le désordre, la propreté, …
- L’environnement social : présence ou absence d’autres personnes
(amis, famille, …), leur comportement et leurs interactions
- La perspective temporelle : la saison, le moment
d’achat/consommation, temps consacré à l’achat, …
- Le type d’activité : travail, loisir, détente,…
- Le genre de disposition : Etat psychologique de l’individu,
humeur, fatigue, anxiété, état de santé,…
Les politiques de marketing ont pour objet de travailler sur les
situations d’achat pour influencer le comportement des
consommateurs à travers :

● Le travail sur l’environnement commercial et notamment les

techniques de merchandising

● La formation de la force de vente et la gestion des interactions entre

les clients

● L’adaptation des campagnes de communication au moment le plus

propice de l’année, du mois ou de la journée

● L’adaptation de l’offre à la situation de recherche et d’achat du

consommateur .