Le Comportement Du Consommateur

Le comportement du consommateur
Notes de cours – S6
Professeur : MOGHAR Adil

Chapitre 1: Comportement du consommateur : Les bases
comportement du consommateur : Les bases 2

Qu'est-ce que le comportement du consommateur et pourquoi est-il
important ?
Le comportement du consommateur représente l'étude des individus et des activités qui ont lieu pour
satisfaire leurs besoins réels. Cette satisfaction découle des processus de sélection, d'obtention et
d'utilisation de produits ou de services lorsque les avantages qui en découlent répondent aux attentes
des consommateurs ou les dépassent. En d'autres termes, lorsqu'un individu se rend compte qu'il a un
besoin, le processus psychologique déclenche le processus de décision du consommateur.
Dans le cadre de ce processus, l'individu s'efforce de trouver des moyens de satisfaire le

besoin qu'il a exprimé. Ce processus inclut les pensées, les sentiments et le comportement de
l'individu. Lorsque le processus est terminé, le consommateur doit analyser et assimiler toutes les
informations, ce qui détermine les actions qu'il entreprendra pour satisfaire son besoin.

Pour simplifier encore l'explication, on peut considérer le comportement du consommateur
comme le processus qui détermine le pourquoi, le quoi, le qui, le quand et le comment de ce
qu'un consommateur achète. Le comportement du consommateur répond aux questions
suivantes :
✓ Pourquoi les consommateurs achètent-ils ?
Les consommateurs achètent pour diverses raisons. Ces raisons sont notamment les suivantes
• Renforcer les concepts de soi
• Maintenir leur mode de vie
• Faire partie d'un groupe ou se faire accepter dans un groupe auquel il appartient déjà
• Exprimer leur identité culturelle

✓ À qui achètent-ils ? Les consommateurs achètent auprès d'entreprises qui
répondent à leurs besoins psychologiques en leur donnant l'impression d'être les
bienvenus, d'être compris, d'être importants et de se sentir à l'aise.
✓ Quand achètent-ils ? Les consommateurs achètent en fonction de leurs

habitudes de consommation, qui sont déterminées par le cycle de vie de leur
famille et la structure de leur foyer.
✓ Comment achètent-ils ? Les consommateurs suivent un processus de

décision qui les guide dans leurs achats. Ce processus prend en compte les
influences internes et externes du consommateur.

Le comportement du consommateur fournit une mine d'informations sur les personnes qui achètent vos produits
et services. Lorsque vous comprenez un consommateur, vous pouvez vous adresser directement à lui et à ses
besoins. Cette communication particulière permet non seulement au consommateur de mieux comprendre la
valeur de votre produit, mais aussi d'augmenter les ventes. Les consommateurs achètent ce qu'ils comprennent et
ce qui a de la valeur à leurs yeux. Le comportement des consommateurs vous permet également de savoir
comment créer une stratégie de marketing efficace. Après tout, si vous ne comprenez pas vos consommateurs,
comment pouvez-vous leur faire du marketing ? Souvent, les entreprises ne parviennent pas à comprendre ce
que veulent et ce dont ont besoin leurs consommateurs avant d'élaborer leurs stratégies de marketing.
Elles ne savent pas ce qui influence leurs consommateurs. N'oubliez donc pas que l'évaluation et la
compréhension du comportement des consommateurs doivent toujours précéder l'élaboration d'une stratégie ou
d'un plan de marketing. Aujourd'hui, les consommateurs sont confrontés à un vaste choix de produits et la
concurrence est féroce entre les entreprises. C'est pourquoi votre compréhension du comportement des
consommateurs est essentielle à la réussite de votre entreprise. Lorsque vous comprenez mieux vos
consommateurs que vos concurrents, vous avez plus de chances de gagner leur confiance. Lorsque vous êtes
équipé pour parler et commercialiser directement aux consommateurs et aux besoins auxquels ils sont
confrontés, vous pouvez les aider à prendre des décisions et à contrer les influences négatives qu'ils peuvent
rencontrer au cours du processus. Tout au long de ce chapitre, j'explique à la fois les processus et les influences
qui affectent les individus lorsqu'il s'agit du comportement des consommateurs.

Se faire une idée du processus de décision du consommateur
Le processus décisionnel du consommateur se compose de cinq étapes. Cet aperçu vous aidera à comprendre
l'impact du comportement du consommateur sur la décision d'achat d'un produit ou d'un service. Voici les étapes en
bref :
1. Un consommateur prend conscience d'un besoin. Ce besoin est déclenché de l'intérieur ou de l'extérieur.
2. Une fois le besoin identifié, le consommateur passe par un processus de recherche de solutions qui répondront à
ce besoin. Cette recherche implique l'identification des critères qui sont importants pour lui. Il commence
ensuite à chercher un endroit où il pourra trouver sa solution.
3. Le consommateur évalue les alternatives ou les options. Il utilise les informations qu'il a recueillies à l'étape 2
et les traite afin d'évaluer les options qui s'offrent à lui et de prendre une décision.
4. Le consommateur effectue l'achat sur la base des informations obtenues à l'étape 3. Au cours de cette étape, le
consommateur détermine où acheter et comment acheter, ainsi que le moment où il doit le faire.
5. Le consommateur évalue l'achat. Cette étape se concentre sur la réaction psychologique de l'acheteur à l'égard
de l'achat. C'est au cours de cette phase que les remords de l'acheteur apparaissent souvent.

De nombreux facteurs peuvent influencer l'individu tout au long de
ce processus. Mais en comprenant le comportement du
consommateur, vous pouvez l'aider à traverser ce processus en
douceur. Vous pouvez même l'aider si, pour une raison ou une
autre, une étape l'empêche de prendre une décision. En tant que
chef d'entreprise ou responsable marketing, vous pouvez influencer
l'ensemble du processus et pas seulement la décision d'achat.

Reconnaître les facteurs qui influencent la décision d'achat
Le comportement des consommateurs est subjectif. Même s'il n'y a pas beaucoup d'absolus, une chose
reste toujours vraie : Lorsqu'il s'agit du processus de prise de décision du consommateur, de nombreux
facteurs interviennent. Il existe deux catégories d'influence personnelle sur la décision d'achat. Il s'agit
des catégories suivantes :
✓ Influences internes : Ces influences comprennent les perceptions, l'attitude, le style de vie et les
rôles.
✓ Influences externes : Ces influences comprennent les cultures, les sous-cultures, les structures
familiales et les groupes qui ont un effet sur l'individu.
Chaque situation et chaque influence sont différentes. Vous pouvez modifier certaines influences, tandis
que d'autres ne peuvent être traitées qu'au fur et à mesure qu'elles se produisent. Parfois, vous
découvrirez même que vous pouvez contrecarrer la façon dont les influences affectent le consommateur.

PRESENTATION TITLE 12
Il est important de comprendre que si l'on peut classer les influences
internes et externes des consommateurs en deux groupes, elles sont en
fait interconnectées et travaillent ensemble pour aider le consommateur
à prendre une décision d'achat. Tout au long de ce cours, j'étudie en
profondeur la manière dont les consommateurs sont influencés, les
raisons de leur comportement et la manière dont vous pouvez utiliser
ces influences à votre avantage. Pour l'instant, dans les sections
suivantes, je vous donne un aperçu de chaque catégorie et vous montre
comment elles peuvent affecter votre consommateur.

Influences internes
Les influences internes proviennent de l'intérieur du consommateur. Il s'agit des pensées et des
sentiments personnels, y compris la perception, les concepts de soi, le style de vie, la motivation,
l'émotion, les attitudes et les intentions. On pourrait les appeler les influences psychologiques. Ces
influences décrivent la manière dont les consommateurs interagissent avec le monde qui les entoure,
reconnaissent leurs sentiments, recueillent et analysent les informations, formulent des pensées et des
opinions et agissent. Vous pouvez utiliser les influences internes des consommateurs pour mieux
comprendre le pourquoi et le comment de certains comportements. Les sections suivantes vous aideront
à mieux comprendre chacune de ces influences.

Motivation et émotion
La motivation et les émotions sont les forces émergentes chez les consommateurs qui activent certains
comportements.
La motivation est le besoin persistant qui suscite et stimule les objectifs à long terme d'un consommateur.
Les émotions sont des états temporaires qui reflètent les changements actuels de motivation. Elles déclenchent
aussi souvent des changements de comportement.
La motivation et l'émotion sont souvent associées pour influencer le comportement du consommateur. La

motivation conduit le consommateur à travers le processus d'achat, et l'émotion est le moteur de cette
motivation. Vous pouvez appliquer vos connaissances en matière de motivation et d'émotion à votre stratégie de
marketing en trouvant des moyens de stimuler les émotions des consommateurs et de les motiver à répondre aux
besoins suscités par ces émotions.

Perception
La perception est représentative de la manière dont un consommateur trait et interprète les informations. On
pourrait décrire la perception comme la façon dont les consommateurs voient le monde qui les entoure - le
monde qui inclut vos produits et services. Les perceptions sont uniques et déterminent différemment le
comportement d'achat de chaque consommateur.
La perception est importante pour vous car elle représente la manière dont le consommateur
perçoit votre produit ou service. Vous pouvez influencer la perception de votre consommateur en comprenant
la perception actuelle que les consommateurs ont de votre produit et en apportant des changements pour que
votre produit soit reconnu, interprété et stocké dans leur mémoire (au lieu d'être simplement ignoré).
Familiarisez-vous avec la perception, les seuils sensoriels et le processus par lequel les consommateurs
construisent leur perception. Vous pouvez ensuite utiliser ces informations pour adapter votre stimulus
marketing (publicités, emballages et prix) à chaque segment particulier que vous essayez d'attirer.

Attitude
L'attitude est l'évaluation générale et durable de quelque chose. Elle représente ce que les consommateurs pensent
des produits, des services et des entreprises. Les attitudes peuvent vous en dire long sur vos consommateurs et sur
la façon dont vous êtes accepté sur le marché.
N'oubliez pas que les consommateurs filtrent facilement les informations qui vont à l'encontre de leurs
propres attitudes. Les attitudes d'un consommateur sont acquises. Elles sont formées par des expériences
personnelles directes et sont influencées par les idées et la personnalité de l'individu, les expériences des amis et
des membres de la famille et l'exposition aux médias. La bonne nouvelle, c'est qu'il est possible d'influencer les
attitudes. En effet, lorsque vous associez des connaissances à une attitude positive ou négative à l'égard d'un objet
ou d'un produit spécifique, vous déterminez la perception de ce consommateur.

Image de soi et mode de vie
Le concept de soi représente la façon dont une personne se perçoit. Quatre concepts de soi influencent
généralement les individus et leur comportement de consommateur. Les voici :
✓ Le soi réel, qui reflète la façon dont l'individu est réellement aujourd'hui
✓ Le moi idéal, qui représente la façon dont l'individu aimerait être
✓ Le soi privé, c'est-à-dire le soi qui est intentionnellement caché aux autres
✓ Le soi public, qui est le soi exposé au public
Les concepts de soi expliquent pourquoi les consommateurs portent certaines modes, achètent des produits
particuliers et conduisent des voitures spécifiques. Ils déterminent le comportement d'un consommateur, car ils
représentent la façon dont il se perçoit et la façon dont il pense que les autres le perçoivent. Lorsque vous
comprenez le rôle des concepts de soi, vous pouvez les utiliser pour mieux cibler votre message marketing et
votre publicité afin d'atteindre les clients potentiels.

Les concepts de soi se traduisent souvent par le style de vie d'une personne, c'est pourquoi je
les aborde ensemble ici. Techniquement, le style de vie d'une personne est déterminé par un
mélange d'influences internes et externes ; il est fonction de ses motivations, de son
apprentissage, de ses attitudes, de ses comportements, de ses croyances, de ses opinions, de ses
facteurs démographiques et de sa personnalité. Le style de vie représente également le niveau
de revenu, la culture, la classe sociale et le pouvoir d'achat du consommateur.
Le style de vie se reflète dans l'apparence extérieure des influences internes et externes des
consommateurs. Lorsque vous examinez tous les facteurs pour mieux comprendre le mode de
vie de vos consommateurs, vous pouvez cibler vos plans promotionnels sur ces
consommateurs. Vous pouvez également identifier les opportunités de marché.

Influences externes
Les consommateurs sont confrontés à de nombreuses influences externes, notamment la culture, la sous-
culture, la structure du ménage et les groupes qu'ils fréquentent. Les spécialistes du marketing et les
chefs d'entreprise parlent d'influences externes parce que la source de l'influence provient de l'extérieur
de la personne plutôt que de l'extérieur.
à l'intérieur (ce sont des influences internes ou psychologiques). On pourrait également parler
d'influences socioculturelles, car elles découlent des relations formelles et informelles que l'individu
entretient avec d'autres personnes. Dans les sections suivantes, je vous présente chacune des influences
externes et vous montre comment et pourquoi elles affectent les consommateurs.

Culture et sous-culture
La culture d'un individu façonne ses valeurs, ses croyances, ses attitudes et ses opinions, qui à leur tour façonnent
son attitude à l'égard des produits et ses décisions d'achat. La culture répond également à de nombreux besoins
émotionnels des individus, qui s'efforcent donc de protéger les croyances et les valeurs de leur culture. Cette
protection se reflète dans leur comportement en tant que consommateurs. En fait, la culture peut créer un besoin
chez le consommateur, influencer la satisfaction des besoins et dicter la manière dont un individu répond à ce
besoin. Les produits et services qui correspondent aux priorités d'une culture spécifique ont beaucoup plus de
chances d'être acceptés par les consommateurs. Les valeurs culturelles sont transmises par la famille, les
organisations religieuses et les établissements d'enseignement. Vous pouvez utiliser ces informations pour mieux
comprendre les valeurs enseignées par des cultures spécifiques. La sous-culture représente un groupe d'individus
au sein d'une culture qui présente des caractéristiques uniques. Une sous-culture est souvent représentative d'une
nationalité, d'une religion, d'un groupe racial ou d'un groupe géographique particulier. Vous pouvez utiliser ces
caractéristiques unificatrices pour vous adresser directement à une sous-culture. Vous pouvez cibler les
consommateurs plus directement avec votre marketing et créer des messages plus attrayants et séduisants lorsque
vous comprenez les sous-cultures des consommateurs.
Groupes
Les groupes représentent deux individus ou plus qui partagent un ensemble de normes, de
valeurs ou de croyances. Les groupes de pairs, les groupes scolaires, les groupes d'affaires et
les clubs en sont des exemples. Les individus s'identifient à des groupes dans la mesure où ils
adoptent les valeurs, les attitudes et les comportements de ce groupe. Vous devez comprendre
les groupes auxquels appartiennent les consommateurs, car les groupes ont un poids
important lorsqu'il s'agit de l'influence qu'ils exercent sur les consommateurs. Vous pouvez
également tirer profit de l'identification des leaders d'opinion au sein des groupes et les
informer des éléments suivants les produits que vous proposez. En obtenant leur soutien,
vous vous adressez à la masse d'un groupe en utilisant l'appui du leader.

Structures des ménages
La structure des ménages représente le nombre de personnes vivant dans un foyer, l'âge des occupants et le
revenu du ménage. La structure du ménage est importante pour le comportement du consommateur car elle
affecte les habitudes de consommation et d'achat des individus au sein du foyer. Chaque membre de la structure
du ménage joue également un rôle dans le processus de prise de décision et, lorsque vous comprenez ces rôles,
vous pouvez aider plus efficacement ces consommateurs à décider s'ils achèteront ou non votre produit. Il est
également important de comprendre la différence entre les ménages traditionnels et non traditionnels. Cela vous
aidera à déterminer les caractéristiques de chaque ménage. Les consommateurs doivent être conscients de leurs
besoins, ce qui leur permet de les satisfaire d'une manière attrayante. Enfin, il faut tenir compte des cycles de vie
des familles, car ils ont également un effet sur les consommateurs, leurs modes de consommation et leurs besoins.
La commercialisation auprès des familles n'est pas aussi facile qu'elle l'était auparavant, car il faut tenir compte de
toute une série de situations et de changements de rôles. Cependant, la prise en compte de ces questions vous
donne une longueur d'avance sur vos concurrents et vous permet de réaliser des ventes qui vous échappent peut-
être.

La prise en compte du désagréable : Le mauvais comportement du
consommateur
Le mauvais comportement du consommateur est un comportement qui viole les lois et les normes de
conduite généralement acceptées dans la société d'aujourd'hui. Les exemples incluent le vol à l'étalage,
la fraude et le comportement abusif des consommateurs. Les écarts de conduite des consommateurs
peuvent perturber les activités de consommation et entraîner des pertes pour votre entreprise, tant en
termes de revenus que de perte d'autres consommateurs. Toutes les entreprises risquent d'être
confrontées au mauvais comportement des consommateurs.
En étant conscient du mauvais comportement des consommateurs, vous pouvez surveiller les signes
avant-coureurs et être proactif dans la protection de votre entreprise. Tout comme vous pouvez utiliser
votre stratégie de marketing pour gagner des consommateurs, vous pouvez également l'utiliser pour
détourner les consommateurs qui se comportent mal.

Voir comment le comportement des consommateurs peut guider votre
stratégie de marketing
De nombreux éléments entrent en jeu dans le comportement des consommateurs, mais le plus important est de
savoir comment comprendre et influencer ce comportement. La connaissance du comportement des
consommateurs vous permet d'améliorer votre stratégie de marketing. Elle vous aide à comprendre la façon dont
votre consommateur pense, ressent, raisonne et choisit entre plusieurs options. Vous pouvez utiliser les
connaissances acquises grâce à l'étude du comportement du consommateur pour créer des campagnes de
marketing efficaces qui s'adressent directement à des consommateurs spécifiques. Dans ce livre, je vous montre
comment y parvenir. À la fin de l'ouvrage, vous comprendrez ce qui se cache derrière le processus de décision
d'un consommateur, ses comportements d'achat et ses habitudes de consommation. Dans les sections suivantes, je
décris les principales étapes de la création d'une stratégie de marketing et je vous montre comment utiliser votre
compréhension du comportement des consommateurs pour franchir chaque phase.

Étudier le marché pour trouver des points communs
L'étude de marché est la clé pour comprendre vos consommateurs et leur comportement. Il s'agit de la
collecte, de l'enregistrement, de l'analyse et de la distribution systématiques des données de marketing.
Elle garantit que vous produisez ce que vos consommateurs veulent et ce dont ils ont réellement besoin
- et pas seulement ce dont vous pensez qu'ils ont besoin. L'étude de marché est la fonction qui relie le
consommateur et le public au spécialiste du marketing. Les informations recueillies dans le cadre de ces
études permettent d'identifier les opportunités et les problèmes en matière de marketing.
Le but de l'étude de marché est d'identifier les besoins du marché, d'établir des objectifs réalistes et de
formuler un plan stratégique. Enfin, j'examine le processus d'étude de marché, de la définition d'un
problème à l'analyse des résultats et à leur présentation dans un rapport.

Décomposer le marché global en segments que vous allez cibler
Les segments sont des groupes de marché au sein du marché total, composés de personnes ayant des
besoins similaires. Lorsque vous pouvez reconnaître un groupe segmenté, vos opportunités de
marketing augmentent et vous obtenez le meilleur retour sur investissement. En effet, la
segmentation vous permet de vous concentrer sur les clients les plus susceptibles d'acheter vos
produits ou services, c'est-à-dire les personnes les plus intéressées par ce que vous avez à offrir.
La segmentation, qui est rentable et facilite votre marketing, vous permet d'approfondir le
comportement des consommateurs. Elle vous aide également à identifier leurs besoins. En retour,
vous pouvez positionner votre produit de manière à leur montrer comment vous répondez à un
besoin non satisfait qu'ils ont.

Découvrir les marchés inexploités
Déterminer de nouvelles opportunités de marketing et identifier les marchés inexploités peut vous aider
à développer votre entreprise. Les marchés inexploités sont des marchés que vous n'avez pas encore
pénétrés et que vos concurrents ne connaissent peut-être pas.
Lorsque vous pénétrez sur des marchés inexploités, vous identifiez de nouveaux moyens de développer
votre entreprise en ouvrant des portes à des consommateurs qui ne vous connaissent peut-être pas
encore. Vous pouvez identifier les marchés inexploités en prenant le temps d'examiner votre base de
consommateurs et de comprendre votre marché.

Créer un plan de marketing axé sur le consommateur
Le marketing ne se résume pas à des publicités et à des annonces fantaisistes. Il ne s'agit pas non plus de sensibiliser les gens,
mais de gagner de nouveaux clients. La seule façon de gagner de nouveaux clients est de créer un plan de marketing qui soit
délibérément axé sur le consommateur. Un plan de marketing axé sur le consommateur est élaboré et créé, puis mis en
pratique en gardant l'intégrité à l'esprit. Avec un plan de marketing orienté vers le consommateur:
✓ Écouter et parler directement aux consommateurs et leur dire que vous comprenez leurs besoins.
✓ Positionnez vos produits de manière à leur montrer que vous répondez à leurs besoins non satisfaits.
✓ Attirez leur attention en leur fournissant les informations dont ils ont besoin pour prendre les bonnes décisions d'achat.
✓ Expliquez-leur les raisons pour lesquelles ils devraient adopter de nouveaux produits et accepter les changements que vous
apportez aux produits existants.
✓ Gagnez leur fidélité et faites en sorte qu'ils deviennent des clients à vie.
Toutes ces tâches vous aident à créer un plan de marketing qui profite non seulement à votre entreprise, mais aussi au
consommateur, en le sensibilisant à votre produit et en l'incitant à l'acheter.

Pratiquer l'intégrité
L'éthique du marketing a un impact à la fois sur le consommateur et sur votre entreprise. En matière de
marketing, vous devez instaurer un climat de confiance avec vos consommateurs. Il vous incombe
d'adopter, de communiquer et de mettre en pratique des valeurs éthiques qui renforcent la confiance de
vos consommateurs. Vous devez comprendre l'importance de l'éthique du marketing, car les pratiques
commerciales trompeuses peuvent affecter le comportement des consommateurs. Les comportements
marketing contraires à l'éthique affectent les émotions, les attitudes et les perceptions des
consommateurs, qu'ils les subissent directement ou qu'ils en entendent parler.

Sensibilisation aux besoins par le positionnement
Le positionnement consiste à créer une identité unique pour tout ce que vous vendez, puis à cibler un
segment du marché au sens large en adaptant votre produit ou service aux souhaits et aux besoins de ce
segment. Pour que les consommateurs reconnaissent que votre produit répond à leurs besoins, vous devez
déterminer ce dont les consommateurs de votre marché cible ont besoin et ce qu'ils veulent, ce que vous
avez à leur offrir, quels sont vos avantages et qui sont vos concurrents. Vous utilisez ces informations pour
créer une stratégie et une déclaration de positionnement. Ces outils vous aident à atteindre les
consommateurs ciblés. Ils permettent de communiquer, d'identifier votre entreprise et de la différencier,
des produits des concurrences.
Le positionnement d'un produit ou d'un service se fait en deux étapes distinctes. Vous devez d'abord
différencier votre produit ou service, puis répondre au besoin ou au désir du consommateur. Ces étapes
constituent la base de l'articulation de ce que fait votre produit, également connue sous le nom de
déclaration de positionnement. Chacune de ces deux étapes comprend trois stratégies que vous pouvez
utiliser pour atteindre votre marché cible. 32
comportement du consommateur : Les bases
Attirer l'attention des consommateurs et les amener à acheter
À ce stade du processus, vous commencez réellement à travailler avec l'influence de la perception afin
d'éveiller les cinq sens de vos consommateurs et d'attirer leur attention sur votre produit ou service. Pour
ce faire, vous devez créer de la valeur pour vos consommateurs afin de façonner et de cultiver leurs
perceptions.
Vous créez de la valeur en vous concentrant sur ce que vos consommateurs considèrent comme
essentiel. Il ne suffit pas d'amener les consommateurs à remarquer ce que vous vendez ; vous devez les
éduquer sur la valeur et les avantages de votre offre afin de surmonter toute objection concernant
l'achat.

Un marketing efficace permet de contrer les objections à l'achat potentiel.
L'essentiel est de présenter les avantages de votre produit d'une manière compréhensible
pour les consommateurs. Vous devez également élaborer une proposition de vente unique.
Une proposition de vente unique est une déclaration qui vous distingue de la concurrence.
Elle ouvre la voie à votre stratégie et à votre déclaration de positionnement. Lorsque vous
identifiez votre proposition de vente unique , vous trouvez quelque chose de significatif et
d'unique à dire sur votre produit que les concurrents ne peuvent pas ou ne veulent pas dire.
Plusieurs étapes fondamentales vous aident à identifier et à développer votre proposition de
vente unique. Une fois ces étapes franchies, vous pouvez vous atteler à la rédaction d'un
message marketing qui attirera l'attention.

Convaincre les clients d'adopter de nouveaux produits et des changements
de conditions
Vous êtes-vous déjà demandé pourquoi tant de nouveaux produits échouent ? La vérité est que c'est souvent
parce que les chefs d'entreprise ne comprennent pas le processus d'adoption. Ils ne savent pas ce qu'il faut pour
qu'un consommateur adopte un nouveau produit. Pour que vous ne soyez pas dans la même situation que ces
chefs d'entreprise, voici ce qu'il faut savoir :
Les consommateurs passent par une série d'étapes d'évaluation lorsqu'ils adoptent de nouveaux produits. Ce
processus implique souvent des concessions. En d'autres termes, ils déterminent ce à quoi ils doivent renoncer
pour profiter des avantages d'un nouveau produit. Les consommateurs sont inondés de nouveaux produits
chaque jour. C'est pourquoi, lorsque l'on cherche à faire adopter un nouveau produit par les consommateurs, il
est utile de comprendre le cycle de vie du produit et d'identifier la phase dans laquelle se trouvent vos produits.
Vous devez également être en mesure d'identifier les caractéristiques des différentes catégories d'adoptants dans
lesquelles se trouvent les consommateurs. Vous pourrez ainsi répondre directement à leurs éventuelles
appréhensions et mieux comprendre s'ils sont prêts à acheter.
Encourager la fidélité des clients
Le succès consiste à faire en sorte que les consommateurs continuent à acheter chez vous, car il est plus
facile de fidéliser un client actuel que d'en conquérir un nouveau. Vous pouvez fidéliser les
consommateurs en comprenant comment ils apprennent et en utilisant des techniques qui les aident à se
souvenir de vous. La fidélité des consommateurs découle en fait de la satisfaction de leurs besoins
émotionnels. Ces besoins comprennent le besoin d'être compris, de se sentir important, d'être accueilli et
de se sentir à l'aise. Vous pouvez répondre à ces besoins et encourager la fidélité des consommateurs en
leur offrant votre expertise, votre attention, votre amabilité et votre flexibilité, La communication et la
création de relations avec les consommateurs permettent d'améliorer la qualité des produits et des
services. Cela se fait en communiquant et en créant des relations avec les consommateurs. Les clients
ont une grande valeur lorsqu'ils vous sont fidèles. Il est donc important de pouvoir évaluer et entretenir
la relation que vous avez avec vos consommateurs et de pouvoir transformer les clients satisfaits en
clients fidèles.

Chapitre 2: Comprendre comment les consommateurs
prennent leurs décisions d'achat
lorsque les consommateurs achètent vos produits ou services, ils
s'engagent dans un processus de prise de décision. En prenant le temps
de comprendre les besoins de vos clients, vous pouvez les aider à
prendre une décision.
En répondant aux besoins et aux préoccupations des clients tout au
long du processus de prise de décision, vous augmentez vos chances de
les convaincre de faire affaire avec vous. Les études de marché
montrent que l'un des principaux problèmes auxquels les entreprises
sont confrontées est qu'elles ne soutiennent pas le client dans ce
processus.
presentation du processus de prise
de décision
Les études montrent que les clients passent par un processus de
décision en cinq étapes lors de tout achat, qu'il s'agisse d'un produit
ou d'un service. Le processus de décision étant cognitif, il est de
nature plus psychologique. Vous ne verrez donc pas
nécessairement le processus. Au lieu de cela, vous déduirez que le
processus de prise de décision est en place grâce à une observation
minutieuse.
Inﬂuences internes Inﬂuences externes
Perception Culture
onception de soi/ mode de vie Consommateur Sous-culture
Motivation/ émotionnelles Groupes sociaux
Attitudes Structure / rôle du ménage
Processus de décision du consommateur

Besoin de reconnaissance/ Sensibilisation
Achat à forte implication (achat non

Achat à faible implication (achat de routine)
routinier)
Recherche d'informations
Évaluer les choix
Report de l'achat Achat du produit
Évaluation après l'achat

Phase 1 : Reconnaissance du besoin et prise de conscience : Au cours de cette phase, le
consommateur reconnaît et prend conscience qu'il a un besoin.
Phase 2 : Recherche d'informations : Au cours de cette phase, le consommateur commence à
rechercher des informations concernant une solution au besoin qu'il a identifié. L'intensité de la
recherche dépend de l'importance (ou non) de l'achat pour le consommateur.
Phase 3 : évaluation des alternatives : Au cours de cette phase, le consommateur évalue chaque
solution alternative afin de déterminer celle qui lui convient le mieux.
Phase 4 : Achat : Au cours de cette phase, le consommateur évalue où et quand acheter et effectue
l'achat. Si le besoin n'est pas important et que les solutions trouvées par le consommateur ne sont
pas suffisamment attrayantes pour motiver l'achat, le consommateur peut reporter l'achat jusqu'à ce
qu'une occasion satisfaisante se présente.
Phase 5 : Évaluation après l'achat : Au cours de cette phase, le consommateur évalue son achat et
décide s'il en est satisfait. Il peut également éprouver des remords d'acheteur au cours de cette
phase.
Phase 1 : Reconnaître un besoin ou un désir
Au cours de la première phase du processus décisionnel, le consommateur reconnaît qu'il a un besoin. L'acheteur
reconnaît et ressent un écart entre son état réel et son état désiré. L'état réel du consommateur est la perception
qu'il a de ses sentiments et de sa situation à ce moment-là. Son état désiré est la façon dont il veut se sentir ou être
à ce moment-là.
Un besoin peut être déclenché par des stimuli internes ou externes.
Quels sont ces stimuli ? :
✓ Les stimuli internes sont les éléments internes qui incitent le consommateur à faire ou à acheter quelque chose.
Par exemple, d'avoir faim et de vouloir manger, ou de sentir ses allergies se manifester et de vouloir prendre son
médicament contre les allergies.
✓ Les stimuli externes sont les influences extérieures qui vous incitent à faire ou à acheter quelque chose. Par
exemple, les stimuli externes comprennent des éléments tels que le fait de voir l'enseigne de votre restaurant
préféré et de ressentir la faim ou de voir une publicité pour de nouvelles chaussures et de vous rappeler que vos
chaussures sont usées et qu'il faut les remplacer par une nouvelle paire.
Les consommateurs reconnaissent leurs besoins de trois façons, dont deux sont
influençables :
✓ Des publicités ou des conversations avec des amis qui font prendre conscience d'un
besoin. (Il s'agit de stimuli externes).
✓ La vente consultative, qui est la capacité du vendeur à découvrir un besoin. (Il s'agit
d'un stimulus externe).
✓ L'évaluation par le consommateur de sa situation actuelle, qui l'amène à détecter une
zone d'insatisfaction. (Il s'agit d'un stimulus interne, vous ne pouvez donc pas l'influencer).
Au cours de cette phase, vous pouvez, en tant que spécialiste du marketing, adapter votre
message à un besoin potentiel. L'un des moyens d'y parvenir consiste à identifier le besoin de
votre client potentiel et à en parler dans vos messages publicitaires et marketing. Vous ne
pouvez pas créer un besoin interne, mais vous pouvez créer une prise de conscience en
déclenchant un besoin à l'aide de stimuli externes.
Phase 2 : Recherche de solutions possibles
Les consommateurs commencent le processus de recherche d'informations en effectuant une recherche

interne de ce qu'ils recherchent et de ce qui répondra à leurs besoins et à leurs désirs au niveau personnel.
Il poursuit ensuite par une recherche externe d'informations auprès d'amis, de membres de la famille, de
vendeurs et de publicités. Cette phase fournit aux consommateurs des critères d'évaluation des
alternatives de produits et aboutit à un ensemble de choix potentiels.
Il est important de comprendre que, bien que la phase 2 soit présentée comme la phase de collecte
d'informations, il n'est pas rare que les acheteurs anxieux ne recherchent pas d'informations. Si le besoin
d'un consommateur est si important que sa pulsion d'achat est forte et qu'il voit un produit qui répond à
son besoin ou résout son problème (et qui est à portée de main), il peut sauter la phase de collecte
d'informations et acheter le produit ou le service sur-le-champ. Si la pulsion n'est pas importante, le
besoin peut être archivé dans la mémoire du consommateur, qui commencera alors à chercher des
informations, mais n'agira pas de manière aussi impulsive.
Fonctionnement de cette phase
Lorsqu'un consommateur commence à recueillir des informations, l'intensité de sa recherche peut
facilement être classée dans l'une des deux catégories suivantes. Le niveau auquel le consommateur
commence dépend de l'urgence et de l'intensité du besoin. Les deux niveaux de la phase de recherche sont
les suivants :
✓ Une attention accrue : Dans cette phase, le consommateur est plus ouvert à recevoir des informations
sur l'article dont il a déterminé le besoin. Il se rendra sur Internet pour rechercher des informations,
consultera des magazines et lira des publicités afin d'obtenir les informations dont il a besoin pour prendre
une décision, mais sa recherche n'est pas intense ; il ne cherchera pas la solution tout de suite.
✓ La recherche active d'informations : Lorsque le besoin du consommateur devient plus intense, il entre
dans la phase de recherche active et s'investit réellement dans le processus de recherche. Le consommateur
commence à rassembler des informations en lisant des documents et en interrogeant ses amis.
La quantité de recherches effectuées par un consommateur dépend de la force du besoin et de l'impulsion
qu'il crée. Chaque consommateur dispose d'un certain niveau d'informations de base stockées en
mémoire ; la quantité de recherches qu'il effectue dépend de la facilité avec laquelle il acquiert de
nouvelles informations, de la valeur accordée à ces informations et de la satisfaction qu'il retire de ces
recherches.
Les consommateurs utilisent souvent plusieurs sources d'information, dont les suivantes :
✓ Sources personnelles : Famille, amis, voisins et connaissances

✓ Sources commerciales : Publicité, vendeurs, concessionnaires, emballages de produits, présentoirs de
vente au détail et Internet.
✓ Sources publiques : Couverture médiatique éditoriale et organismes de notation des consommateurs
✓ Sources expérientielles : Manipulation, examen et utilisation du produit - éventuellement à titre d'essai
Comment VOUS UTILISEZ ces connaissances dans VOTRE marketing
Au fur et à mesure qu'ils recueillent des informations, les consommateurs sont de plus en plus conscients des
marques et des caractéristiques disponibles et en ont une meilleure connaissance. En tant que spécialiste du
marketing ou propriétaire d'entreprise, vous devez donc identifier les sources d'information les plus
importantes et les plus influentes pour votre acheteur potentiel, puis vous assurer que l'information y est
disponible.
Par exemple, vous pouvez constater que la publicité dans le journal du dimanche est la source la plus influente
à laquelle votre marché cible répond. Dans ce cas, publiez une annonce dans ce journal. Il se peut aussi que
vous découvriez que votre marché cible dépend le plus d'Internet. Dans ce cas, mettez vos informations à
disposition sur Internet.
Phase 3 : ÉVALUATION DES alternatives
Au cours de cette phase, le consommateur traite les informations et prend sa

décision. Pour ce faire, il évalue, identifie et apprécie la valeur des alternatives. Le
consommateur examine les caractéristiques qu'il souhaite. L'évaluation dépend
souvent du consommateur et de l'importance qu'il accorde à la situation d'achat
spécifique. En matière d'achat, les situations varient non seulement d'un
consommateur à l'autre, mais aussi d'un produit à l'autre.
Par exemple, un consommateur peut effectuer un achat auquel il a beaucoup

réfléchi et pour lequel il a fait des recherches approfondies, ou bien l'achat peut
être effectué de manière impulsive, sans aucune réflexion ou presque. Ces
situations peuvent déterminer le degré d'évaluation des alternatives disponibles.
Si des alternatives attrayantes sont disponibles, le consommateur s'efforcera de déterminer les
critères à évaluer et jugera de l'importance relative de chaque alternative au moment de prendre la
décision finale. Les critères de décision peuvent comprendre un ou plusieurs des éléments suivants :
✓ Couleur
✓ Durabilité
✓ Options
✓ Prix
✓ Qualité
✓ Sécurité
✓ Statut
✓ Style
✓ Garantie
Dans certaines situations, le consommateur effectuera des calculs minutieux et fera preuve de
logique. Dans d'autres situations, en revanche, il n'effectuera que peu ou pas d'évaluation ; il se
fiera davantage à ses impulsions et à son intuition. Les consommateurs utilisent les trois types
de processus de choix suivants lorsqu'ils décident d'un produit ou d'un service :
✓ Choix affectif : ce choix est basé sur un facteur émotionnel "ça fait du bien". Un
consommateur prendra une décision non pas parce qu'il suit les règles de décision, mais parce
qu'il se sent bien de faire cet achat. Cela peut signifier que le consommateur ne passe pas par le
processus de recherche ou qu'il achète un produit ou un service même s'il ne contient pas toutes
les caractéristiques qu'il recherche. L'achat lui semble juste ou lui permet de se sentir bien.
✓ Choix fondé sur l'attitude : il s'agit d'un processus systématique, fondé sur des règles.
Le consommateur suit l'ensemble du processus, du besoin à l'évaluation en passant par la
recherche, et il s'assure que le produit répond à chacun des besoins qu'il a identifiés.
✓ Choix par attributs : ce choix est strictement fondé sur des comparaisons d'avantages
et de caractéristiques entre des marques ou des produits spécifiques. Vous pouvez imaginer ce
consommateur s'asseoir et passer en revue chaque caractéristique ou avantage, un par un, et
rayer un produit lorsqu'il ne correspond pas à ses attentes. Le produit qui reste est celui que le
consommateur achète.
Le processus de choix d'un consommateur dépend de la pertinence et de l'importance personnelle qu'il accorde
à l'achat.
✓ Achats à forte implication :
Ce type d'achat comprend les produits ou services qui impliquent une dépense élevée ou un risque personnel
important. L'achat d'une voiture ou d'une maison ou la réalisation d'investissements sont des exemples
d'achats à forte implication.
Lorsqu'un achat est très impliquant, le consommateur passe par un processus d'évaluation plus approfondi. Il
consacre plus de temps, d'attention et d'énergie à la phase de recherche du processus d'achat. Il prend une
décision de valeur en mettant en balance plusieurs produits équivalents et en essayant de prendre la meilleure
décision possible en fonction de ses propres critères.
✓Achats à faible implication :
Ce type d'achat comprend les produits ou services qui impliquent une dépense et un risque personnel
moindres. L'achat d'un soda, le choix d'un shampoing ou la décision de manger du bœuf ou du poulet sont des
exemples d'achats à faible implication.
Les achats à faible implication sont moins liés à la valeur qu'à la commodité, c'est pourquoi ils nécessitent un
processus d'évaluation simple.
Si, après avoir évalué les options, le consommateur trouve ce qu'il veut, il passe à l'étape suivante, au cours de
laquelle il décide à qui et quand acheter. S'il ne trouve pas ce qu'il veut, il retarde l'achat ou reprend ses
recherches et retourne à la phase 2.
Si vous connaissez et comprenez le processus d'évaluation de vos consommateurs, vous pouvez prendre des
mesures pour influencer la décision de l'acheteur. Par exemple, lorsqu'il s'agit d'achats à forte implication, il
est important de fournir votre consommateur avec des informations qui réaffirment les conséquences
positives de l'achat. En tant que spécialiste du marketing, vous souhaitez mettre l'accent sur les
caractéristiques importantes de votre produit et sur les avantages qu'il présente par rapport à vos
concurrents. Cette insistance est extrêmement importante pour le consommateur dans le cadre d'un achat à
forte implication, car elle lui permet de voir la valeur de l'achat.
En revanche, lorsqu'il s'agit d'achats à faible implication, vous pouvez généralement fournir moins
d'informations et faire en sorte que le consommateur passe le cap de l'évaluation. Il consacre moins de
temps et d'attention à la recherche parce qu'il prend une décision qui est plus que probablement basée sur
l'impulsion. C'est la raison pour laquelle on voit souvent des articles à faible implication dans les files
d'attente des grandes chaînes de distribution ou sur les comptoirs des stations-service locales.
Lorsque le consommateur ne trouve pas d'alternatives acceptables, il décide souvent de retarder son achat
ou de ne pas le faire. Le meilleur moyen d'éviter cette situation est de fournir au consommateur toutes les
informations dont il a besoin, y compris une liste de caractéristiques comparant votre produit ou service à
celui de vos concurrents. Ces informations peuvent aider le consommateur à se sentir plus à l'aise dans sa
décision d'achat et l'aident souvent à avancer dans son achat.
Phase 4 : Évaluation de la VALEUR du PRODUIT ou du service choisi
Après avoir évalué et sélectionné la meilleure alternative, le consommateur est prêt à acheter.
Cependant, le consommateur n'a pas encore terminé son processus. Il doit maintenant déterminer s'il
a le sentiment d'acheter un produit ou un service qui a de la valeur. La valeur d'achat est la perception
de la valeur que le client obtient en achetant votre produit. La valeur d'achat n'est pas seulement une
question de prix ; elle concerne également le service, la qualité et l'expérience que un consommateur
veut en avoir pour son argent.
Les deux facteurs qui entrent en ligne de compte pour déterminer la valeur d'achat sont la qualité et le
service à la clientèle dont bénéficie le consommateur. Deux questions retiennent le plus l'attention au
cours de la phase 4 : "À qui je vais acheter ?" et "Quand je vais acheter ?". Ces questions aident le
consommateur à déterminer votre valeur d'achat réelle.
À qui je vais ACHETER ?
Le consommateur prend en compte les trois éléments suivants lorsqu'il détermine à qui il achète :
✓ Conditions de vente : Le consommateur évaluera non seulement le prix d'achat, mais aussi les conditions
de la vente. Par exemple, s'il s'agit de paiements, il doit déterminer s'il peut se permettre de les effectuer. Il doit
également décider s'il est d'accord avec la durée de ces paiements. Les conditions de vente comprennent également
la livraison et les garanties. Toutes ces conditions peuvent influencer l'achat d'un produit ou d'un service par le
consommateur.
✓ Expérience passée du vendeur : si le consommateur a déjà acheté chez vous, il évaluera le service que
vous lui avez fourni par le passé. Si le consommateur a été satisfait de son expérience, il y a de fortes chances qu'il
réitère son achat en raison de cette expérience.
confiance. Toutefois, si le consommateur n'a pas été satisfait du service passé, il est plus facile pour lui de
continuer à chercher quelqu'un d'autre à qui acheter - à moins, bien sûr, que vous ne puissiez le convaincre que
vous avez amélioré votre niveau de service ou la qualité de vos produits et que vous êtes désormais en mesure de
répondre à ses attentes (ou de les dépasser).
✓ Politique de retour : La politique de retour doit être claire pour le consommateur. Une politique de retour
concise et claire donne au consommateur un sentiment de sécurité. Elle peut lui donner l'impression que ce qu'il
achète est garanti comme vous l'avez présenté. En l'absence de politique de retour, le consommateur a des raisons
de se méfier et peut éviter d'acheter votre produit.
Quand je vais ACHETER ?
Les facteurs suivants aident le consommateur à déterminer le moment où il achètera un produit ou un service chez vous :
✓ L'atmosphère du magasin : Votre magasin offre-t-il au consommateur une atmosphère agréable ? Il faut
l'espérer, car l'atmosphère que vous créez peut amener le consommateur dans une zone de confort qui l'encourage à
franchir les étapes de l'achat. L'atmosphère comprend la conception de votre bâtiment, l'espace intérieur, la disposition
des allées, la texture de la moquette et des murs, les odeurs, les couleurs, ainsi que les formes et les sons perçus par le
consommateur.
✓ Présence d'une pression temporelle : le consommateur subit-il une pression en ce qui concerne le moment de
l'achat ? La disponibilité du consommateur en matière de
Le choix du moment est crucial pour la façon dont il organise sa vie et dont il agit lorsqu'il choisit, achète et utilise des
produits sur le marché. Votre client est soit riche en temps, ce qui signifie qu'il n'est pas pressé par le temps, soit pauvre
en temps, ce qui signifie qu'il avait besoin de votre produit hier.
✓ Promotions ou ventes de produits ou de services : Proposez-vous des promotions ou des soldes sur l'article que
le consommateur souhaite acheter ? Les promotions et les soldes créent une forte demande de la part du consommateur et
augmentent l'urgence de l'achat (afin qu'il obtienne l'article avant la fin de la promotion).
✓ Plaisir de l'expérience globale d'achat : Comment le consommateur évalue-t-il l'expérience d'achat dans son
ensemble ? Il est important de comprendre que l'expérience d'achat joue un rôle essentiel dans le processus de décision.
Elle est similaire à l'élément de l'atmosphère du magasin. Vous devez toujours faire en sorte que l'expérience d'achat soit
gratifiante pour le consommateur ; cela l'incite non seulement à faire un achat, mais aussi à revenir dans votre magasin.
Comme vous pouvez le constater dans les sections précédentes, le "qui" et le "quand" sont essentiels dans la décision
d'achat. Plus vous aiderez le consommateur, mieux vous vous porterez. Si le consommateur est satisfait de votre service,
de votre expérience et de l'atmosphère d'achat, l'achat est effectué. En revanche, s'il n'est pas satisfait, il risque de retarder
son achat ou de ne pas acheter du tout chez vous.
Gardez les conseils suivants à l'esprit lorsque vous travaillez avec vos clients au cours de cette phase :
✓ Assurez-vous que l'atmosphère et l'expérience du magasin correspondent à ce que votre client recherche.
Comment procéder ? Enquêtez auprès des clients actuels. Certains magasins le font déjà. Prenez, par exemple, les
terminaux de cartes de crédit situés à la caisse qui vous demandent si votre caissier a été aimable ou si votre expérience
d'achat a été agréable. Les magasins de détail interrogent leurs clients pour s'assurer que leur expérience est positive. Vous
pouvez également poser les questions suivantes :
• Si vous êtes le gérant d'une boutique de bougies, vous pouvez demander si les clients ont aimé le parfum de la
bougie que vous avez fait brûler dans le magasin ce jour-là.
• Si vous êtes propriétaire d'une galerie d'art, vous pouvez vous renseigner sur l'éclairage. Par exemple, vous
voudrez peut-être savoir s'il est adapté à l'observation des œuvres d'art dans la galerie.
• Si vous diffusez de la musique dans votre magasin, vous pouvez vous demander si la musique est agréable et si
elle améliore l'expérience d'achat.
✓ Faire gagner du temps au client. Si le client est pressé par le temps, il a besoin de gagner du temps. Vous
pouvez l'aider en étant clair dans vos conditions de vente et votre politique de retour. En faisant gagner du temps à
votre client, vous augmentez les chances qu'il achète votre produit ou service.
✓ Organisez une vente. Les promotions et les offres spéciales sont efficaces lorsqu'il s'agit de conserver des
consommateurs existants ou d'en gagner de nouveaux. L'organisation d'une vente ou d'une opération spéciale
permet souvent d'augmenter les ventes plus que tout autre type de marketing.
✓ Prêtez attention à votre service à la clientèle. L'expérience peut être créée en offrant un service à la
clientèle exceptionnel et des prix compétitifs, et en facilitant le processus d'achat grâce à un service cohérent.
Veillez également à poser des questions au consommateur tout au long du processus de vente afin de vous assurer
que tout ce qui peut retarder ou bloquer la vente est pris en compte.
Si vous pouvez vous assurer que les points précédents sont clairs pour le client et qu'il les approuve, vous éviterez
de retarder ou de perdre la vente.
Phase 5 : ÉVALUATION DE l'ACHAT après la signature de l'acte
Une fois l'achat effectué, votre travail est terminé, n'est-ce pas ? Ce n'est pas le cas. N'oubliez pas que la fin de
la vente n'est pas toujours la fin du processus d'achat. En fait, elle peut être le début d'une autre vente si vous
suivez le processus jusqu'à son terme et jusqu'à la satisfaction du client.
Cette phase du processus d'achat est axée sur la réaction psychologique de l'acheteur à sa décision d'achat. C'est
à ce stade que votre client est souvent amené à réfléchir à sa décision d'achat. Il peut se demander s'il a fait le
bon choix. Il peut également s'interroger sur les efforts qu'il a déployés pour cet achat et sur la valeur de la
dépense initiale. Le consommateur qui a effectué un achat à forte implication passera le plus de temps dans
cette phase. Lorsqu'il s'agit d'un achat à faible implication, cette phase est souvent inexistante. (Voir la section
sur la phase 3 plus haut dans le chapitre pour une explication des achats à forte et faible implication).
Vous pouvez classer les résultats post-achat dans l'une des trois catégories suivantes :
✓ Résultat 1 : L'achat est inférieur aux attentes. Les chances que ce client revienne et demande un
remboursement ou un échange sont élevées. Il a évalué son achat et n'est pas satisfait. L'achat n'a pas répondu à
ses attentes. Ce consommateur mécontent reviendra et s'attendra à ce que vous arrangiez la situation. Les chances
qu'il recommande votre produit à ses amis, à sa famille ou à ses associés sont minces, voire nulles.
Lorsqu'un consommateur ne revient pas dans votre entreprise parce qu'il n'est pas satisfait, cela peut donner lieu à
une publicité de bouche à oreille négative. Voici pourquoi : même si vous n'êtes pas au courant de son
insatisfaction, il y a de fortes chances que ses amis, sa famille et ses associés le soient.
✓ Résultat 2 : L'achat correspond à l'attente. L'achat effectué par le client correspond à ses attentes. Dans la
phase qui suit l'achat, vous n'aurez probablement pas de nouvelles de ce client. Vous ne l'entendrez que s'il
commence à douter de sa capacité à payer l'achat ou s'il estime que le prix ou les conditions de vente ne lui ont
pas apporté de valeur ajoutée.
✓ Résultat 3 : L'achat dépasse les attentes. Si vous parvenez à ce résultat, vous avez atteint ce que toutes les
entreprises espèrent atteindre : Vous avez dépassé les attentes de votre client. Félicitations ! Les chances que vous
entendiez parler du client (sauf s'il s'agit d'un client fidèle) sont minces, voire nulles. Votre client a le sentiment
que son achat lui a apporté une valeur ajoutée et que vous lui avez fourni un service de premier ordre. Il est
probable qu'il reviendra vous voir et qu'il vous enverra de nouveaux acheteurs grâce au marketing de bouche à
oreille. Pour en savoir plus sur la manière d'encourager les achats répétés.
Pourquoi se soucier de la réaction d'un client après un achat ? C'est une bonne question. En comprenant le
comportement après l'achat, vous pouvez comprendre l'influence et la probabilité qu'un acheteur rachète le
produit (et qu'il le garde ou le renvoie). Vous pourrez également déterminer si l'acheteur encouragera
d'autres personnes à acheter le produit chez vous.
Les clients satisfaits peuvent devenir des ambassadeurs non rémunérés de votre entreprise, c'est pourquoi la
satisfaction de la clientèle doit figurer en tête de votre liste de tâches. Les gens ont tendance à croire les
opinions des personnes qu'ils connaissent. Les gens font confiance à leurs amis plutôt qu'aux publicités. Ils
savent que les publicités sont payées pour dire le "bien".
Le bouche-à-oreille est une forme de publicité qui a pour but de convaincre les clients d'acheter des
produits et des services. En contrôlant continuellement la satisfaction de vos clients après la vente, vous
avez la possibilité d'éviter la publicité négative du bouche-à-oreille.
Éviter l'insatisfaction avant et PENDANT LA vente
Vous pouvez aider vos clients à rester satisfaits de leurs achats en
✓ Veiller à ce que vos produits et services tiennent leurs promesses. Proposez des produits et des services de
qualité et commercialisez-les de manière à répondre aux attentes du client. Par exemple, si vous savez qu'un
produit n'est pas destiné aux enfants, ne le commercialisez pas comme un produit pour enfants. Si vous savez
que le produit ne durera que 60 jours, ne le commercialisez pas comme s'il durait 90 jours. Et si vous savez
qu'un produit a un goût désagréable, ne trompez pas les gens en leur disant qu'il est délicieux.
Fixez les attentes dans la manière dont vous commercialisez vos produits et dans votre message marketing.
Reportez-vous au chapitre 15 pour en savoir plus sur la rédaction de votre message marketing.
✓ Atténuer la dissonance cognitive. Pour atténuer la dissonance cognitive, il faut
• Résumer les avantages du produit après l'achat
• Répéter au client pourquoi le produit est meilleur que les autres.
• Mettre l'accent sur la satisfaction du client
• Fournir des numéros de téléphone gratuits pour encourager la communication après la vente
• Proposer des politiques de retour et de remboursement libéralisées et les faire connaître à vos clients.
SUIVI après la vente et traitement des insatisfactions
Après la vente ou la prestation d'un service, il est important, en tant qu'entrepreneur, d'aider les clients
à faire face à l'inconfort post-achat. Dans le cadre de l'analyse de son achat, votre client essaie de se
rassurer en se disant que son choix était judicieux. Plus vous lui montrerez que vous êtes disponible,
moins elle éprouvera de remords. Elle se sentira valorisée par votre attention après la vente plutôt que
pendant. Cela diminue le risque de remords de l'acheteur et augmente les chances qu'elle vous
recommande à d'autres personnes. Cette situation est encore plus fréquente lorsque vous vendez des
produits à forte implication (voir la section sur la phase 3, plus haut dans ce chapitre, pour une
discussion sur les achats à forte et à faible implication).
Pour garantir la satisfaction générale et le renouvellement des achats, formez votre personnel à la
manière de traiter les réclamations des clients et mettez en place un programme de suivi qui comprend
une évaluation après l'achat. Cette évaluation, qui est effectuée auprès des clients après qu'ils ont
acheté chez vous, permet de mesurer leur satisfaction
non seulement du produit, mais aussi de l'ensemble de l'expérience d'achat qu'ils ont vécue avec vous.
L'évaluation peut se faire par voie électronique, par courrier ou par téléphone.
En développant des activités et des services post-achat, vous avez la possibilité de réduire l'anxiété d'un client, de
développer sa bonne volonté et de jeter les bases de futures ventes. Une évaluation après l'achat réduit les
incertitudes et les doutes de vos clients en leur assurant que vous êtes là pour vous assurer qu'ils sont satisfaits et que
leurs besoins ont été satisfaits par leurs achats.
Vous effectuez une évaluation après l'achat en
✓ Utilisation d'enquêtes de satisfaction de la clientèle
✓ Effectuer des appels téléphoniques de suivi
✓ Envoi de cartes ou de lettres
✓ Envoi de courriels de suivi
Il arrive qu'un client ne soit pas satisfait de son achat malgré tous les efforts que vous avez déployés pour le
satisfaire, et qu'il finisse par retourner le produit ou par demander un remboursement pour le service que vous lui
avez fourni. Que faites-vous dans ce cas ?
La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez renverser la situation en la considérant comme une occasion de satisfaire
le besoin du consommateur plutôt que comme une perte. Essayez ensuite de répondre à ce besoin. Soyez
reconnaissant au consommateur d'avoir porté le problème à votre attention pour qu'il soit résolu.
Étude de cas
Cas 1: La ligne de vêtements adaptés de Tommy Hilfiger : Rendre
la mode inclusive
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En 2017, Tommy Hilfiger a lancé sa ligne de mode adaptative pour proposer des vêtements de
mode visant à faciliter l'habillement. En 2020, cette ligne était encore relativement peu connue
aux États-Unis et l'équipe de Tommy Hilfiger continuait d'en apprendre davantage sur la manière
de servir ces nouveaux clients. L'équipe devrait-elle proposer des vêtements adaptés au-delà des
États-Unis, ou une expansion mondiale est-elle prématurée ? La professeure adjointe Elizabeth
Keenan examine les opportunités et les défis qui ont accompagné l'introduction d'une nouvelle
ligne de produits qui sert efficacement une toute nouvelle clientèle tout en lançant un
mouvement de mode pour tous dans l'étude de cas "Tommy Hilfiger Adaptive : La mode pour
tous".
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Je vais vous demander de nous dire quelle est la question centrale de l'affaire, et quel est votre Cold
Call pour lancer la discussion sur la salle de classe ?
Je demande aux étudiants si Tommy Hilfiger devrait s'internationaliser avec sa ligne Tommy Hilfiger
Adaptive. Il s'agit d'un débat sur la question de savoir si la société est prête à se développer à
l'international ou non.
La ligne a été lancée en 2017 au moment de l'étude de cas, fin 2019, et l'entreprise envisage maintenant
ce lancement mondial. Ce que nous essayons de faire, c'est que les étudiants examinent ce qui va bien et
ce qui ne va peut-être pas si bien, et s'il est prématuré ou non de procéder à cette expansion. La ligne
adaptative a connu des succès, mais la sensibilisation est encore extrêmement faible et il y a encore
beaucoup de travail à faire.
66
D'accord. Comment avez-vous entendu parler de cette affaire ? Pourquoi avez-vous décidé de rédiger ce
dossier ?
Les raisons étaient nombreuses, mais égoïstement, je voulais en savoir plus, j'étais très intéressée. Mais dès
que j'ai appris qu'ils avaient créé cette ligne de vêtements de mode dans le but de faciliter l'habillement des
personnes handicapées, je me suis dit : "Oh, oui, bien sûr". Et c'est en réalisant l'existence de cette ligne que
l'on se rend compte, pour la plupart des gens, qu'il s'agit d'une ligne de vêtements que l'on ne voit pas
souvent dans les magasins. On n'y pense même pas... et on se rend compte de l'ampleur du problème.
C'est ainsi que j'ai eu envie d'en savoir plus. J'ai été très impressionnée par la réflexion et l'innovation qui ont
présidé à l'élaboration de cette ligne adaptative. Et j'étais vraiment motivée pour raconter cette histoire parce
que je me suis rendu compte qu'il y a un pourcentage tellement important de la société qui a été négligé dans
le domaine de la mode pendant bien trop longtemps. Environ une personne sur quatre s'identifie comme
handicapée et, historiquement, elles ont rarement été représentées de manière égale dans les médias grand
public ou même sur le lieu de travail. Les personnes handicapées sont souvent invisibles, inaudibles et
oubliées.
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Pouvez-vous nous parler un peu de son parcours ?
Tommy Hilfiger a grandi à Elmira, dans l'État de New York, et ses centres d'intérêt étaient nombreux et variés,
mais l'un d'entre eux était la mode. Il dit que son intérêt pour la mode a été inspiré par les Beatles et les
Rolling Stones. Il s'intéressait tellement à la mode qu'il se rendait à New York en voiture le week-end. Je crois
qu'il y avait environ cinq heures de route... ... d'acheter des vêtements pour lui-même, puis pour ses amis parce
qu'ils remarquaient et aimaient ce qu'il portait. C'est ainsi qu'il a créé sa première boutique de vêtements,
People's Place, puis a travaillé comme styliste pour d'autres marques, avant de lancer la marque Tommy
Hilfiger.
Comment a-t-il pu développer cette marque comme il l'a fait ?
Elle a trouvé un écho auprès des gens. C'était une marque très populaire, portée par de nombreuses catégories
sociales. Aujourd'hui, la marque Tommy Hilfiger est connue pour son style classique et cool à l'américaine,
avec une touche preppy, comme elle aime à le décrire.
Selon Tommy Hilfiger lui-même, il a toujours voulu que la marque se distingue par ses valeurs, sa morale et
ses missions. La boutique People's Place était un endroit pour les gens, et je pense qu'il a transposé cette
philosophie à la marque Tommy Hilfiger. Celle-ci a toujours été synonyme d'inclusion, de diversité et de
durabilité, et nombre de ses initiatives reflètent ces valeurs. Pour Tommy Hilfiger, créer cette ligne de
vêtements adaptés sous la marque Tommy Hilfiger était donc un mariage parfait.
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Pouvez-vous nous parler de ce qui a inspiré la ligne Adaptive en particulier, de ce qui l'a motivé et
de la vision qu'il en a eue ?
La création de la ligne Tommy Hilfiger Adaptive a été inspirée par deux femmes, Mindy Scheier et Maura
Horton, dont l'intérêt pour le travail sur les vêtements adaptés a été personnellement inspiré par des membres de
leur famille souffrant de handicaps. Ensemble, elles ont approché Tommy Hilfiger, la marque, et lui ont proposé
une ligne de vêtements adaptés pour les enfants. Il s'est avéré qu'il n'y avait pas beaucoup d'options de vêtements,
en particulier de vêtements à la mode pour les personnes handicapées ou toute autre personne ayant des
difficultés à s'habiller.
L'ancien PDG de Tommy Hilfiger America, Gary Scheinbaum, a immédiatement adhéré au projet, ayant été
frappé par l'importance de ce besoin et par le fait que personne dans l'industrie de la mode ne s'était penché sur
cette question jusqu'à présent.
Pour Tommy Hilfiger lui-même, la ligne de vêtements a eu une résonance à la fois personnelle et professionnelle.
Trois de ses enfants sont atteints d'autisme et il comprend le défi quotidien que représente le fait de s'habiller.
69
Et je suppose que ce n'est pas inhabituel. Nous entendons souvent parler de ces choses où il y a un lien
personnel avec la cause ou la raison, et il semble que ce soit le cas ici.
Ce qui est intéressant, c'est que lorsqu'on pense au client, on pense toujours au client cible, c'est-à-dire à une
personne qui a des difficultés à s'habiller. Mais s'il y a une personne handicapée sur quatre, il est très
probable que chacun d'entre nous connaisse quelqu'un qui a un handicap, et donc que nous fassions des
achats non seulement pour nous-mêmes, mais aussi pour eux.
Pouvez-vous nous décrire certains des produits adaptatifs ?
La ligne de vêtements Tommy Hilfiger Adaptive est très innovante. Elle est en constante évolution. À
l'origine, elle a été adaptée à partir des lignes Tommy Hilfiger classiques pour inclure plusieurs
adaptations, comme des aimants cousus derrière des boutons décoratifs, des fermetures à boucles et à
crochets, ou encore du Velcro au lieu de fermetures à glissière. Les fermetures à Velcro remplacent les
fermetures à glissière et s'adaptent aux différentes morphologies, ce qui permet d'ajuster la longueur du
pantalon ou des manches et même de la ceinture. Enfin, ils ont réfléchi à d'autres façons d'enfiler et
d'enlever les vêtements, par exemple en les ouvrant dans le dos plutôt que sur le devant.
70
Oui, c'est vrai. Il s'agit donc d'innovations sur les vêtements que nous voyons tous les jours, car je pense que
ce qui était le plus important dans cette affaire, c'est qu'elle ressemblait aux vêtements Tommy Hilfiger que
tout le monde porte
Absolument. L'une des choses qu'ils ont apprises de ce client, c'est que "nous voulons avoir l'air de porter
les mêmes vêtements que tout le monde, nous voulons avoir accès au même type de mode que les autres".
Nous voulons avoir accès au même type de mode que les autres". Il était donc important de conserver le
même thème de vêtements que ceux vendus par Tommy, et ils ont simplement adapté leurs lignes
existantes, que les gens adorent.
Quelle est l'ampleur du marché pour ce type de produits ?
Comme je l'ai dit précédemment, près d'une personne sur quatre se déclare handicapée, et les données
suggèrent que 14 millions d'Américains déclarent avoir des difficultés à accomplir des activités
quotidiennes telles que s'habiller. Ces chiffres correspondent à un pouvoir d'achat mondial de près de 13
000 milliards de dollars, dont 8 400 milliards de dollars aux États-Unis.
C'est un marché énorme. C'est donc un marché énorme.
Massive.
D'accord. Et cela n'avait pas vraiment été abordé jusqu'à présent de cette manière ?
Correct.
71
Parlons un peu de la manière dont ils sont parvenus à leurs conceptions. Quel a été leur processus, leur
processus de découverte ? Comment ont-ils compris quelle serait la meilleure façon d'aborder la
question ?
C'est une excellente question. Il est également très intéressant de réfléchir à la manière dont ils s'y sont pris.
Tommy Hilfiger a la chance de disposer d'équipes internes de conception et de conception technique, ainsi que
d'équipes de marketing, qui l'aident à faire de ses produits adaptés une réalité. Conscients du fait qu'ils n'étaient
pas des experts en matière de conception adaptative, ils ont cherché à obtenir des informations directement
auprès de la communauté des personnes handicapées. Par le biais d'entretiens, de discussions à domicile,
d'enregistrements de la vie, de groupes de discussion et d'études quantitatives, ils ont appris que chaque
personne avait des besoins différents. Ce qui fonctionne pour l'un peut ne pas fonctionner pour l'autre. C'est
pourquoi ils ont pensé à inclure deux ou trois adaptations dans un seul vêtement, le rendant ainsi polyvalent.
Ainsi, les vêtements eux-mêmes ont fini par être inclusifs.
Oui, c'est vrai. Quiconque a déjà travaillé dans un environnement industriel sait qu'il n'est pas
facile de changer quoi que ce soit dans une ligne de produits. Cela ne se fait pas facilement, ni
rapidement. Ce dont nous parlons ici ressemble à un changement massif dans la façon dont les
vêtements sont produits. Je me demande donc quel a été l'impact sur la façon de produire cette
ligne ?
Pour réaliser les dessins, les usines ont dû modifier les machines et les processus et, comme vous le dites, il ne s'agit
pas d'un changement simple. Certaines modifications sont donc plus difficiles que d'autres. Les aimants, par
exemple, collaient aux machines en fer ou en métal et, en attendant de pouvoir apporter des modifications plus
permanentes, ils ont commencé par placer du carton sous le tissu afin que les aimants ne collent pas aux plaques de
la machine. En outre, les aimants fonctionnent en reliant un pôle chargé négativement à un pôle chargé positivement,
de sorte que s'ils sont cousus dans le tissu dans le mauvais sens, cela ne fonctionnera pas. Ils ont donc dû réfléchir à
un code couleur pour aider les fabricants à placer les aimants dans le bon sens, de manière à ce que les pôles se
collent l'un à l'autre. Finalement, après quelques essais et erreurs, les usines se sont adaptées à la fabrication de
vêtements adaptés. Comme vous pouvez l'imaginer, tout cela est non seulement difficile à réaliser, mais cela coûte
également plus cher d'inclure ces adaptations dans les vêtements, et cela coûte jusqu'à 25 à 30 % de plus pour
produire ces produits adaptés. L'équipe de Tommy Hilfiger tenait à ce que les prix de la ligne Adaptive soient
similaires à ceux des autres produits, mais cela signifiait que les marges allaient être plus faibles. Les produits de ce
type ont bénéficié d'une exonération de droits de douane, ce qui a permis de soutenir les marges, mais les marges
étaient plus faibles. Cela a permis de soutenir les marges, mais cela n'a certainement pas couvert entièrement le coût
de ces adaptations.
Permettez-moi de poser une question qui peut sembler grossière, mais ce n'est pas l'intention.
Les entreprises ont pour vocation de gagner de l'argent et les marges bénéficiaires sont
importantes, en particulier dans les grandes sociétés cotées en bourse. Quel est l'intérêt pour
Tommy Hilfiger de faire cela ?
N'importe quelle entreprise serait heureuse de réaliser des bénéfices sur ses lignes de produits, mais je
pense que la motivation derrière celle-ci était de fournir quelque chose qui répondait à un besoin, de le
faire bien et de le faire de la bonne manière, et si l'argent suivait, il suivrait. Mais pour l'instant, ils
s'obstinaient à fournir un bon produit aux gens.
74
Il ne semble pas que l'entreprise ait essayé de l'utiliser pour renforcer sa marque. Elle en a toutefois intégré
une partie dans sa publicité. Pouvez-vous nous parler de la manière dont ils ont abordé le marketing ? Car
j'ai l'impression qu'il s'agit d'une de ces situations où l'on peut se tromper assez rapidement, et si l'on se
trompe, cela semble faire beaucoup plus de mal que de bien.
Comme pour la conception, l'équipe de Tommy Hilfiger Adaptive s'est adressée directement à la communauté
qu'elle essayait d'atteindre pour lui demander comment commercialiser au mieux la ligne de vêtements
adaptés. Il n'y avait pas de référence existante sur la manière de commercialiser les vêtements adaptés, car cela
n'avait jamais été fait à grande échelle auparavant. L'équipe a donc dû créer une stratégie de marketing à partir
de zéro, de la même manière qu'elle a dû le faire pour les adaptations elles-mêmes et les vêtements. Si l'on
peut penser que le meilleur moyen d'atteindre un client est de lui adresser un message ciblé, le ciblage sur la
base d'un handicap pose problème. D'une part, il peut sembler insensible de cibler une personne en fonction de
son handicap, mais d'autre part, en ignorant un handicap, une personne sur quatre risque de ne pas recevoir la
communication qui lui est destinée. Il existe des lignes directrices en matière de ciblage publicitaire, comme le
code de conduite de la National Advertising Initiative, mais la plupart de ces lignes directrices sont laissées à
l'appréciation des spécialistes du marketing, qui décident de ce qui est approprié. L'étude de marché a révélé
que le client cible ne souhaitait pas que son handicap le définisse ou qu'il soit traité différemment. Il existe des
moyens de cibler le style de vie, mais les personnes handicapées ne constituent pas une clientèle
culturellement définie.
Pouvez-vous nous parler un peu du parcours du client, de l'expérience d'achat et de l'attention qu'ils
y portent ?
L'acheminement des produits dans les mains des clients a constitué un autre défi, similaire à la création des
produits eux-mêmes et même à l'atteinte du client. Il n'est pas toujours possible de faire ses achats dans un magasin
et, selon le client, il peut aussi avoir des difficultés à comprendre le toucher ou l'aspect du tissu. La société a donc
choisi de commencer par vendre les produits Tommy Hilfiger Adaptive en ligne et par l'intermédiaire de ses
partenaires grossistes. Ils ont fait en sorte que les gens puissent acheter par catégorie de vêtements ou même par
type d'innovation, et une fois qu'ils ont reçu le produit, ils se sont assurés que l'emballage était facile à ouvrir et
qu'il était très facile de le retourner en cas de besoin. L'autre chose qu'ils ont faite, c'est qu'ils ont mis en évidence
les coordonnées du service clientèle dans le plus grand nombre d'endroits possible afin de garantir un accès facile à
l'assistance clientèle.
Ce qui était clair, cependant, c'est que le langage sur les handicaps a de l'importance. Il n'y a pas d'alignement
parfait sur le langage, mais une chose qui est relativement acceptée est d'utiliser le langage "people-first", c'est-à-
dire de parler des personnes handicapées plutôt que des personnes handicapées. Ils savaient qu'ils n'y
parviendraient pas toujours. Ils se sont donc préparés à recevoir des informations en retour, notamment en
dispensant une formation approfondie à l'équipe du service clientèle. Chaque mois, ils se réunissaient et
partageaient les informations recueillies auprès des clients qui les appelaient. Ils consolidaient leurs connaissances,
les transmettaient à l'ensemble de l'équipe et mettaient en œuvre ces changements en temps réel. Ils apprennent en
permanence.
Il semble qu'ils aient adopté une approche très réfléchie, ce qui n'est pas le cas de toutes les marques, et il est
très facile de s'attirer des ennuis lorsqu'on essaie de faire quelque chose de ce genre. J'ai mentionné un peu plus
tôt qu'il ne semblait pas qu'ils utilisaient cela pour améliorer leur marque, mais je me demande, et c'est peut-être
une question plus générale, nous savons que les milléniaux, les jeunes, se soucient beaucoup des produits qu'ils
achètent. Ils veulent s'assurer qu'ils achètent à des entreprises qui sont responsables de toutes sortes de façons.
Ils aiment être associés à ces entreprises, et préfèrent travailler pour des sociétés qui, selon eux, font quelque
chose qui a une raison d'être. J'imagine donc que cela a permis à Tommy Hilfiger d'améliorer sa marque du
point de vue du recrutement de talents.
Les milléniaux veulent travailler pour des entreprises qui font de bonnes choses et ils veulent eux-mêmes avoir
l'impression d'avoir un impact lorsqu'ils vont au travail. Ce que j'ai entendu de la part de l'équipe de Tommy Hilfiger,
c'est que l'équipe du service clientèle a adoré travailler sur ce projet. Ils aimaient parler aux clients. En fait, la
plupart des appels qu'ils recevaient étaient des appels pour dire "Merci". Pouvez-vous imaginer que si vous travaillez
dans le service clientèle et que les appels qui vous parviennent sont heureux et positifs ?
Ce n'est pas ce à quoi on s'attend quand on travaille dans le service à la clientèle.

Ce n'est pas ce à quoi on s'attend, et ils ont eu l'impression de vraiment faire la
différence. On ne pouvait pas parler à l'équipe sans voir des yeux embués dans la
salle et des gens... Il était clair que tout le monde avait l'impression d'avoir un impact
d'une manière qui faisait du bien et qui était la bonne chose à faire.
77
C'est une bonne chose. L'autre domaine auquel ils ont vraiment réfléchi est celui des partenariats.
Ils n'ont pas décidé d'agir seuls. Ils ont été en mesure d'établir des relations qui ont vraiment
renforcé leur action. Pouvez-vous nous en parler un peu ?
C'est certain. Tommy Hilfiger a donc développé de nombreux partenariats, notamment avec Special
Olympics, Champions Place et Runway of Dreams, dans l'espoir de tirer parti de ces partenariats pour
élargir son champ d'action. Il s'agissait de créer un mouvement et, selon Tommy Hilfiger, plus on est de
fous, plus on rit. Ils pensaient qu'il existait un marché vaste et disponible et que l'intégration des concurrents
serait bénéfique pour tout le monde, y compris pour les personnes handicapées. Si Tommy Hilfiger a été
l'un des premiers à le faire, un nombre croissant de marques proposent aujourd'hui des vêtements adaptés,
notamment Kohl's, Zappos et même Target.
Et j'imagine que cela ne peut être que bénéfique pour les personnes qui achètent ces produits, car il y aura
plus d'innovation. Il y aura ce sens de la concurrence qui consiste à essayer de rendre le produit meilleur et
plus abordable, de sorte que la marée montante soulève les bateaux, je suppose.
Absolument. Certains se demandent si Tommy Hilfiger est la bonne marque pour lancer ce mouvement, car il
s'agit d'un style spécifique que tout le monde n'achèterait pas ou ne pourrait pas s'offrir. Mais encore une fois,
Tommy Hilfiger a été le catalyseur de ce mouvement, puis d'autres se sont joints à lui et ont soudain élargi non
seulement les options et les types de vêtements, mais aussi les prix.
78
Oui, c'est vrai. Penchons-nous un peu sur cette question. Vous avez mentionné que tout le monde
ne pensait pas qu'il s'agissait de la bonne marque. J'imagine donc qu'il y avait des gens qui
critiquaient ce qu'ils essayaient de faire. Aucune bonne action ne reste impunie, vous le savez
quand vous êtes responsable d'une marque. Pouvez-vous nous parler un peu des défis qu'ils ont
dû relever à cet égard ?
Les marques qui prennent position sur des questions sociales suscitent souvent des critiques. Elles
deviennent presque immédiatement des cibles morales et éthiques, et leurs motivations seront
toujours remises en question. Dans le cas présent, Tommy Hilfiger ne fait pas exception à la règle.
Le fait qu'ils aient servi un client handicapé a attiré l'attention, non seulement des clients qui n'ont
pas de handicap, mais aussi du client lui-même. Leur client cible leur demandait : "Pourquoi faites-
vous cela ?" Êtes-vous là pour les bonnes raisons ? Et ce qu'ils croyaient vraiment, c'est que s'ils
pouvaient démontrer par l'action leur désir sincère de rendre la mode accessible à tous, ils
pourraient éventuellement transformer ces clients en défenseurs qui diffuseraient alors le message
de la mode inclusive et contribueraient finalement à cette mission globale de rendre la mode
accessible à tous.
Et pour cela, il faudrait qu'ils fabriquent de très bons produits.
C'est vrai. Dans tous les cas, lorsqu'un produit est axé sur un objectif, s'il ne s'agit pas d'un produit de haute
qualité que vous pouvez soutenir, toute la structure en domino s'effondre, et il est donc important qu'il
s'agisse d'un produit solide et de bonne qualité.
79
Oui, c'est vrai. Liz, cette conversation a été excellente, comme je m'en doutais. Je vous laisse le mot de la
fin. S'il y a une chose que vous voulez que les auditeurs retiennent de l'affaire Tommy Hilfiger - et je suis
fière de moi, soit dit en passant, de ne pas avoir trébuché sur son nom plus de deux fois parce que c'est un
nom difficile à prononcer -, quelle serait cette chose ?
La chose que j'aimerais que les auditeurs retiennent de cette affaire est probablement une leçon plus
générale. Je pense qu'il est important de se rappeler que les affaires ne consistent pas toujours à gagner de
l'argent, et qu'il faut parfois faire ce qu'il faut et le faire bien. Dans le cas de Tommy Hilfiger et de la ligne
Adaptive, je pense qu'il s'agit d'un très bon exemple.
Liz, merci de m'avoir rejoint.
Je vous remercie de m'avoir accueillie.
80
Analyse SWOT
Forces :
1.Marque forte et reconnue : Tommy Hilfiger jouit d'une forte notoriété mondiale, ce qui confère à sa ligne adaptative
une crédibilité instantanée.
2.Innovation produit : La ligne de vêtements adaptatifs est innovante, répondant aux besoins spécifiques des personnes
handicapées, une niche de marché souvent négligée.
3.Qualité et design : Les produits allient qualité et design, respectant l'identité de la marque tout en étant fonctionnels
pour leur public cible.
Faiblesses :
4.Connaissance limitée du marché cible : Bien que la marque soit engagée dans l'apprentissage, la compréhension
profonde des besoins spécifiques des personnes handicapées peut être améliorée.
5.Coûts de production plus élevés : Les adaptations nécessaires pour rendre les vêtements accessibles peuvent entraîner
des coûts de production plus élevés.
Opportunités :
6.Croissance du marché de la mode inclusive : Il y a une demande croissante pour des produits inclusifs et accessibles,
offrant une opportunité de croissance significative.
7.Partenariats et collaborations : La possibilité de s'associer avec des organisations de personnes handicapées pour
améliorer le produit et atteindre plus efficacement le marché cible.
Menaces :
8.Concurrence accrue : D'autres marques peuvent entrer sur le marché de la mode adaptative, augmentant la
concurrence.
9.Sensibilité au prix : La clientèle cible peut être sensible aux prix en raison de contraintes budgétaires, ce qui pourrait
limiter la capacité de la marque à augmenter les prixPRESENTATION
pour couvrirTITLE
les coûts de production supplémentaires. 81
Les 5 Forces de Porter
1. Menace de nouveaux entrants : La barrière à l'entrée est relativement élevée en raison de la nécessité d'une
expertise spécifique pour développer des vêtements adaptatifs. Cependant, l'augmentation de la sensibilisation à
l'inclusivité pourrait encourager de nouveaux acteurs à entrer sur le marché.
2. Pouvoir de négociation des fournisseurs : La spécificité des matériaux et des technologies nécessaires pour les
vêtements adaptatifs peut donner aux fournisseurs spécialisés un certain pouvoir. La marque doit établir des relations
solides pour sécuriser les meilleurs matériaux au meilleur prix.
3. Pouvoir de négociation des acheteurs : Les clients cherchant des vêtements adaptatifs ont un pouvoir de
négociation élevé en raison du manque d'options disponibles. Ils sont susceptibles d'être fidèles à des marques qui
répondent efficacement à leurs besoins.
4. Menace de produits ou services de substitution : Actuellement, la menace de substitution est faible en raison du
manque d'options alternatives qui combinent mode et fonctionnalité pour les personnes handicapées.
5. Intensité de la rivalité concurrentielle : Bien que la concurrence sur le marché spécifique des vêtements
adaptatifs soit encore limitée, elle est susceptible d'augmenter à mesure que le marché se développe et que
l'inclusivité devient une priorité pour plus de marques.
82
 Identification des besoins : Le lancement de la ligne de vêtements adaptés par Tommy Hilfiger répond à un besoin
spécifique non satisfait sur le marché, illustrant l'importance de comprendre les besoins uniques des consommateurs, en
particulier ceux des personnes handicapées.
 Segmentation du marché : Cette initiative montre comment une entreprise peut segmenter le marché de manière plus
fine, en identifiant et en ciblant un groupe de consommateurs spécifique (les personnes handicapées) qui avait été
largement ignoré par l'industrie de la mode jusqu'à présent.
 Influence des facteurs sociaux : La discussion met en lumière l'impact des facteurs sociaux sur le comportement du
consommateur. Le lancement de la ligne de vêtements adaptés crée une inclusion sociale pour les personnes handicapées,
leur permettant de participer plus pleinement à la mode, ce qui peut améliorer leur estime de soi et leur perception
sociale.
 Processus de décision d'achat : Le podcast souligne l'importance du processus de décision d'achat, en montrant
comment Tommy Hilfiger a adapté son processus de conception et de vente pour répondre aux besoins spécifiques des
consommateurs handicapés, facilitant ainsi leur processus de décision d'achat.
 Perception du produit : La perception positive du produit est renforcée par la qualité et l'innovation des vêtements
adaptés, ainsi que par la reconnaissance de la marque Tommy Hilfiger pour son engagement envers l'inclusivité,
83
influençant favorablement la décision d'achat des consommateurs.

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