Parie 1/ Chapitre.

2 :

Le comportement du
consommateur

Introduction au Marketing 1
Le consommateur est l’élément-clé du marché.

Pour une entreprise il est nécessaire d’expliquer:

➢ comment tel consommateur est amené à décider d’acheter
le produit qu’elle propose (motivations) et
➢ pourquoi tel autre consommateur ne l’achète pas (freins).

Introduction au Marketing 2
Dans une approche marketing, par comportement du
consommateur, on entend :
« toutes les actions visant à l’obtention et à l’utilisation
des produits, ainsi que les processus qui précédent et
suivent ces actions ».

Comprendre le comportement d’achat du consommateur

permet à l’entreprise de mieux s’adapter à leurs attentes, puis
de définir un marketing mix.

Introduction au Marketing 3
 1- Les modèles économiques

Les économistes ont été parmi les premiers à mettre au point

un schéma général d’analyse des comportements de
consommation.
Le modèle classique repose sur la notion de fonction d’utilité.

Cette fonction qui concrétise les préférences des consommateurs, impose

la règle de la rationalité:
Lorsqu’un individu effectue un choix, il recherche la
maximisation de son utilité en tenant compte des contraintes
résultant de son revenu et du prix des produits.

Introduction au Marketing 4
Mais, à part sont emploi pour des prévisions très globales, le
modèle économique classique est difficilement utilisable en
marketing. Il ne permet pas d’expliquer comment se forment
les préférences.

La théorie économique moderne intègre dans son approche

les caractéristiques des produits.
Ainsi la fonction d’utilité du consommateur a pour arguments
les services attendus des produits et non plus les quantités de
produits consommées.

Introduction au Marketing 5
Chaque produit est associé à un vecteur d’attributs et à un
prix. Le consommateur cherche toujours à maximiser sa
fonction d’utilité sous les contraintes de revenu, de prix et
celles formés par les caractéristiques des produits offerts sur le
marché.
On retrouve ainsi une des fondements du marketing : un
produit n’est pas consommé pour lui même, mais pour les
services qu’il rend.

Introduction au Marketing 6
 2. Le processus d’achat du consommateur

⚫ En marketing le comportement du consommateur est

appréhender sous la forme d’un processus de résolution
de problème, c. à. d d’une succession d’étapes qui part
de la connaissance d’un besoin à l’achat éventuel du
produit.

Introduction au Marketing 7
2.1. Les étapes du processus d’achat

Processus d’achat

Reconnaissance du besoin

Recherche d’information

Évaluation des solutions

Non

Décisions d’achat

Oui

Évaluation post-achat

Introduction au Marketing 8
 Remarque:
Le déclenchement du processus complet ne survient que
lorsque l’achat vise un nouveau produit ou bien l’article
habituel n’est plus disponible ou qu’il n’a pas procuré la
satisfaction attendue.

Introduction au Marketing 9
 2.1.1. La reconnaissance du besoin.

Il s’agit de la phase qui déclenche le processus d’achat.

Les consommateurs éprouvent un certain nombre de besoins
qui ne se manifestent que s’ils sont activés par divers stimuli.
On distingue:
les stimuli internes (la faim, la soif, le sommeil...) et
les stimuli externes (apparition d’un produit nouveau, baisse
des prix, compagne de publicité...).
En marketing se sont les stimuli externes qui sont les plus
pertinents car l’entreprise peut les maîtriser, voir les créer.

Introduction au Marketing 10
Soumis à un ou plusieurs stimuli, le consommateur perçoit
alors un écart entre une situation jugée idéale et la situation
actuelle.
Les études de marché ont pour objectif de découvrir les
besoins des consommateurs, les stimuli capables de les activer
et quels sont les écarts minimaux pour déclencher une action.

En général les stimuli varient d’un individu à l’autre et d’un

produit à l’autre :

Introduction au Marketing 11
⚫Le fait que le produit possédé ne remplisse plus sa mission
(usure, panne, destruction, rupture de stock…)
⚫La modification du statut physique, économique, familial ou
social du consommateur (maladie, modification des revenus,
déménagement, mariage…)
⚫La réception d’information sur les produits (publicité,
bouche à oreille, promotion des ventes, facilité de
paiement...).
⚫La création de situation d’achat (rentrée des classes, fête
des mères, Halloween, saint Valentin...)

Introduction au Marketing 12
 2.1.2. La recherche d’informations

Ces informations émanent de sources diverse:

Elles peuvent être d’origine commerciale (publicité),

publique (article de presse), interpersonnelle (bouche à
oreille), ou encore proviennent de l’expérience du
consommateur (utilisation passée du produit).

Introduction au Marketing 13
 2.1.3. L’évaluation des solutions

Le consommateur compare les marques susceptibles de

satisfaire son besoin.
Les marques connues du consommateur sont comparées les
une aux autres en fonction des caractéristiques qu’elles
offrent, l’importance des attributs ou avantages recherché et
de leurs performances perçues.
la combinaison de l’importance des attributs pour le
consommateur et la performance perçue de la marque sur
ces attributs fournit une quantification de l’image de marque
et l’évaluation des solutions pour le consommateur.

Introduction au Marketing 14
 2-1-4 La décision d’achat
Il s’agit de la phase au cours de la quelle le consommateur
décide ou non d’acheter le produit.
Différentes contraintes peuvent intervenir au moment même
de l’achat qui implique que le consommateur n’achète pas
la marque ou le produit ayant obtenu la meilleure
évaluation. Parmi ces contraintes on trouve :
les contraintes économiques (augmentation des prix,
baisse des revenus, perte d’emploi...)
contraintes de disponibilités (rupture de stock, arrêt de
production...)

Introduction au Marketing 15
 2-1-5 L’évaluation post achat

Après avoir acheter et fait l’expérience du produit, le

consommateur procède à une comparaison entre la
satisfaction ressentie et l satisfaction prévue.
Si l’évaluation est positive, un phénomène de feed- back
peut renforcer le comportement du consommateur (fidélité à
la marque, réachat). Une évaluation négative provoque les
effets inverses (émettre un bouche à oreille négatif).

Introduction au Marketing 16
⚫ Le consommateur, devenu consom’acteur grâce aux avis
en ligne, peut recommander de manière positive ou
négative une entreprise ou un produit.

Il est donc important pour tout marchand, au-delà de l’acte

d’achat, de comprendre si les individus sont réellement
satisfaits et s’ils sont prêts à en parler autour d’eux. Le
bouche-à-oreille étant un canal de diffusion particulièrement
puissant, il s’agir pour les marchands de surfer sur la
tendance en surveillant ce qui se dit sur sa marque.

Introduction au Marketing 17