Notes de cours Comportement du consommateur

Chapitre 2 :
Comportement du consommateur

Introduction
Le consommateur perçoit un besoin qu’il doit traduire sous forme d’achat.
Deux principales approches permettent de comprendre le comportement du consommateur et
donc la demande :
 Approche économique (demande, déterminants de la demande, élasticités de la
demande).
Voir cours d’Economie Générale, chapitre : ‘’La consommation’’ (4ème année)
 Approche marketing (Perception du consommateur et ses attitudes envers le produit).
Les décisions d’achat d’un consommateur subissent l’influence de nombreux facteurs
culturels, sociaux, personnels et psychologiques.

I. Les facteurs influençant le comportement d’achat

I-1. Les facteurs culturels

Les décisions d’un consommateur sont profondément influencées par sa culture, ses
affiliations socioculturelles et son appartenance de classe :
 La culture : système de valeurs, les normes, les mœurs,…
 Les sous-cultures : les groupes de générations, les groupes religieux.
 La classe sociale : déterminée selon la profession, le revenu, la zone d’habitat ou le
niveau d’instruction.

I-2. Les facteurs sociaux

Ces facteurs sont centrés sur les relations interpersonnelles :

 Les groupes de référence : un individu est influencé par les groupes auxquels il
appartient (collègue, association) ou auxquels il n’appartient pas (champions sportifs,
vedettes de cinéma).
 La famille : Le comportement d’un acheteur est largement influencé par les différents
membres de sa famille (époux, enfants).

I-3. Les facteurs personnels

Les décisions d’achat sont également affectées par les caractéristiques personnelles de
l’acheteur :
 Age et cycle de vie familial
 Profession etc.…

I-4. Les facteurs psychologiques

La motivation :
C’est une force qui pousse le consommateur vers l’achat, déclenchée par un besoin considéré
comme critique.

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Figure 1 : Pyramide de Maslow

Ces motivations peuvent être influencées par des facteurs externes

 De nature commerciale: publicité, promotion
 De nature non commerciale : environnement social

La perception :
L’approche marketing du comportement du consommateur se base sur la perception que fait
l’individu envers le produit.
La perception est un phénomène subjectif : Deux personnes ne perçoivent pas nécessairement
la même chose face à un même produit.
La perception est sélective : Un individu fera plus attention à une information qui concerne
son besoin.

L’apprentissage :
L’apprentissage constitue un élément important du comportement du consommateur. On peut
définir l’apprentissage comme l’acquisition de nouveaux comportements à la suite
d’expériences vécues. Si la première expérience est satisfaisante, la probabilité que le
comportement se reproduise augmente. On dit qu’il y a ‘‘renforcement’’.

Les attitudes :
A travers l’action et l’apprentissage, l’individu forge des croyances et développe des attitudes
qui, à leur tour, influencent son comportement. Une attitude est une prédisposition favorable
ou défavorable vis-à-vis d’une marque ou d’un produit.

L’attitude est fonction du produit ou des attributs du produit (et de leur importance).

Exemples :

 Dentifrice : protection contre les caries, goût, prix.

 Voyage aérien : horaires, escale ou direct, services au vol, tarif.

II. Le processus d’achat

Les étapes du processus d’achat (voir figure 2) :

Reconnaissance du besoin :
Le point de départ du processus est la révélation du besoin.

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Reconnaissance du besoin

Recherche d’information

Évaluation des alternatives

Décision d’achat

Évaluation post-achat
Figure 2 : Processus de décision d’achat

Recherche d’information :
Le consommateur analyse un ensemble de produits ou de marques de produits susceptibles de
répondre à son besoin.
Il fait appel à différentes sources d’information (personnelles, commerciales, publiques, liées
à l’expérience).

Evaluation des alternatives :

Le consommateur cherche à comparer les caractéristiques des produits choisis.

Décision d’achat :
Pour concrétiser son achat, le consommateur décide aussi d’autres paramètres (point de vente,
quantité, mode de paiement, moment d’achat).

Evaluation post-achat :
Après avoir acheté et fait l’expérience du produit, le consommateur éprouve un sentiment de
satisfaction ou au contraire de mécontentement.

Remarque :
La décision d’achat peut être entourée de ce qui est appelée la dissonance cognitive : doutes
et/ou malaise lié au bien penser du geste d’achat.

En conséquence, le consommateur peut adopter différents comportements :

 Négligence des doutes en portant un jugement négatif sur les autres produits.
 Recherche d’informations supplémentaires pour se rassurer du choix.

Lorsque le doute disparaît, le consommateur atteint ce qui est appelée la consonance

cognitive.

Conclusion
Le concept de marketing a comme objectif principal la satisfaction des besoins du
consommateur. Il est donc primordial que le responsable marketing connaisse et comprenne
les mécanismes qui régissent le comportement des personnes pour améliorer ses décisions de
ciblage et rendre plus efficace son programme d’action.

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