SUPPORT DE COURS

Élément de module : Marketing

stratégique et opérationnel
Semestre 4

Chapitre 0 : Introduction au marketing

Le concept du Marketing
L'état d'esprit marketing
La démarche marketing

Enseignant : MME. NADI NADA Année Universitaire : 2022-2023

 Chapitre 0 : Introduction au marketing
I. Le concept du Marketing

1- Définitions du Marketing :

- Le marketing est la capacité de l’entreprise à identifier puis répondre aux besoins

exprimés, latents, et potentiels des consommateurs présents ou potentiels.
- Le marketing n’est pas un fonction parmi d’autres, c’est une vision globale de toute la
gestion de l’entreprise.
- Le marketing c’est la vente après la vente.

2- Logique :

- La logique de la vente comme point de départ le produit.

- Celle du marketing a comme point de départ le client.
- Si la vente consiste à vendre des produits, le marketing consiste à acheter des clients.
- Les clients n'achètent pas des produits mais des solutions à des problèmes.
- Le marketing cherche alors à detecter les insatifactions des consommateurs actuelles
et résiduelles.

3- Historique du marketing

➔ Phase de production : La production domine

- Demande supérieure à l’offre

- Production de masse
- Taylorisme
- Consommateurs non exigeants
- Pas de problème de vente

➔ Phase de finances : La finance domine

- Rythm élevé de la production

- Gains substentiels
- Souci des dirigents : produire au maximum, vendre au maximumavec le minimum de
coût possible

1
 ➔ Phase de vente : La vente domine

- Montée de la concurrence
- Offre supérieure à la demande
- Problème de vente : il faut ecouler la production.
- Il faut vendre le maximum de produits

➔ Phase marketing : Le clients domine

- Les clients changent facilement de producteur
- les clients deviennent exigents
- Il faut acheter le maximum de clients
- Il faut les fidéliser

4- Le rôle du marketing

Selon les flux de produits et d'information, le rôle du marketing peut être décomposé en
plusieurs actions :
● Le marketing est responsable de la collecte d'informations sur les besoins et les
désirs des clients, ainsi que sur les tendances du marché. Cela permet d'adapter les
offres de l'entreprise aux attentes des clients et de rester compétitif sur le marché.

● Le marketing est responsable de la communication des offres de l'entreprise auprès

des clients ciblés, en utilisant des canaux de distribution adaptés (magasins, sites web,
réseaux sociaux, etc.) et en élaborant des messages clairs et cohérents.

2
 ● Le marketing doit s'assurer que les produits sont disponibles dans les points de vente
les plus adaptés pour atteindre les consommateurs ciblés.
Enfin, le marketing peut jouer un rôle important dans l'optimisation des processus de
production et de distribution en anticipant la demande des clients et en coordonnant
les flux d'information et de produits au sein de l'entreprise et avec ses partenaires.

5- Attitude, comportement et évolution marketing

1. L’attitude marketing consiste à :
- Connaitre les consommateurs
- Pour s’adapter à eux
➢ Satisfaire leurs goûts
➢ Ne pas choquer leur culture
➢ Parler leur langage
- Et pour les influencer.
2. Les comportements qui caractérisent le marketing :
(Se référer aux développements présentés lors des séances du cours.)

3. L’évolution du marketing
(Se référer aux développements présentés lors des séances du cours.)

6- Les domaines d'application du marketing

3
 A. Biens et Services :
Les biens comportent généralement une part de service. Exemple: contrat d’entretien lors de
l’achat d’une nouvelle voiture.
Les services sont également souvent liés à des biens. Exemple: location d’une voiture.

Caractéristiques des services :

- Intangibilité : Le service apparaît comme une promesse, ce qui suppose une

confiance envers le fournisseur de service.
Le marketing doit alors tenter de créer cette confiance en augmentant la tangibilité du
service par des indicateurs de qualité par exemple.

- Caractère périssable (non stockable) : S’il n’y a pas de rencontre entre l’offre et la
demande, la prestation du service sera perdue.
Le marketing doit alors tenter de synchroniser l’offre et la demande en proposant, par
exemple, des offres promotionnelles ou des prix variables selon les fluctuations de la
demande.

- Inséparabilité : Les services sont inséparables, car la prestation de service en elle-

même est produite et consommée au même moment par le client.
Le marketing doit alors tenter de soigner ce contact avec le client. Par exemple, en
formant le chauffeur à la bonne conduite du tram, mais également au bon contact
avec les clients.

- Qualité variable : L’interaction entre les clients peut affecter la qualité du service.
Les services sont donc de qualité variable.
Instaurer le contrôle de qualité et la fixation de normes.

B. Marketing marchand, non marchand et social :

➔ Marketing marchand : Secteur marchand générant des profits

4
 ➔ Marketing non marchand : Les organisations ou associations sans but lucratif,
telles que les organisations non gouvernementales, des associations caritatives,
culturelles ou sportives.
➔ Marketing social : Influencer une audience cible pour qu’elle accepte, rejette,
modifie, voire abandonne volontairement un comportement pour le bénéfice
d’individus, de groupes ou bien de la société en général: la sécurité routière, la lutte
contre la consommation de tabac ou d’alcool.

7- La notion du besoin
- Un besoin est un sentiment de manque ressenti par un individu. Le besoin pousse
l'individu à agir.
Pyramide de Maslow :

- Les motivations sont des pulsions poussant à l’achat et qui sont censés satisfaire un
ou plusieurs besoins.
- Lors d’un achat, notre choix guidé uniquement par des positifs (les motivations). Elle
est guidée aussi par des négatifs (freins).

5
Synthèse :
•Ce que le client achète, ce n’est pas le produit, mais le résultat.
•Il est donc indispensable de définir son marché en termes de besoins et non en
termes de solutions (l’appareil).

II. L’état d’esprit marketing

- La nécessité de conserver la clientèle en la fidélisant ce qui suppose que le

consommateur soit complètement satisfait de son achat.
- Il coûte 5 fois plus cher de recruter un client que de le conserver.
- Un client satisfait en parle à 2 ; un client insatisfait en parle à 10.
Avec le web et les RS par combien faut-il multiplier ce chiffre ?
- Dans toutes les entreprises, 20% des clients représentent 80 % des profits :
identifiez-les et fidélisez-les !

L’« état d’esprit » marketing évolue constamment en fonction de :

- L’évolution de l’environnement : de plus en plus complexe.
- Des consommateurs : de plus en plus exigeants
- De la concurrence : de plus en plus agressive
- Des progrès technologiques qui rendent possible une démarche marketing
quasi-individualisée.

6
A chaque étape du processus, il faut donc se poser des questions sur les décisions à prendre:
- Au niveau du produit
Avant de décider de produire : il ne faut pas se demander quels sont les produits que l’on
aimerait fabriquer mais quels sont les produits que les consommateurs sont prêts à acheter.
- Au niveau du prix
Avant de fixer le prix d’un produit, il faut se demander, au préalable, quel prix les
consommateurs sont prêts à payer pour ce produit.
- Au niveau de la distribution
Il ne faut pas se demander quel système sera le plus économique ou le plus pratique pour
l’entreprise mais quel est le mode de distribution qui correspond le mieux aux habitudes et
aux exigences de la clientèle.
- Au niveau de la communication
Il ne faut pas voir ce que l’entreprise pense du produit à promouvoir mais ce qu’en pensent
les consommateurs et ce qui pourrait les inciter à l’acheter.

Avoir l’esprit marketing: prendre des décisions non pas seulement en fonction du produit
mais en fonction de celui auquel est destiné c-à-d le consommateur.
Comment cerner les besoins, attentes et freins du consommateur?
Il ne suffit pas de le vouloir mais de le pouvoir.

La promesse objective du producteur n’est pas toujours perçue par le consommateur et

elle fait face à des habitudes profondément ancrées, mais le consommateur est capable
d’évoluer et peut accepter de changer.

7
III. La démarche marketing

La démarche marketing est l’ensemble des actions qui consiste à constater, prévoir ou
stimuler les besoins des consommateurs et d’adapter le produit (ou le service) aux besoins
ainsi déterminés.
La démarche marketing se compose de plusieurs étapes au niveau du marketing stratégique
et du marketing opérationnel.

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 SUPPORT DE COURS
Élément de module : Marketing
stratégique et opérationnel
Semestre 4

CHAPITRE 1 : MARKETING STRATÉGIQUE

Section 1 : Analyse du Marché
Section 2 : Segmentation, Ciblage, et positionnement

Enseignant : MME. NADI NADA Année Universitaire : 2022-2023

 Section 1 : Analyse du Marché
Partie 1 : LE MARCHÉ
Partie 2 : LES ÉTUDES DE MARCHÉ

PARTIE 1 : LE MARCHE
I. Qu’est ce qu’un marché ?

1. Définition

- Si en optique économique le marché est la rencontre de l’offre et la demande, en

marketing le maché représente les consommateurs actuel et potentiels.

- Le marché est défini comme étant un groupe de consommateurs qui manifestent des
besoins et des désirs spécifiques, et des entreprises en concurrence qui cherchent à
y répondre en offrant des produits ou des services moyennant une rémunération.

- Pour parler de marché, il faut au moins identifier la présence d'un produit (ou d'un
service), d'un prix, d'un vendeur et d'un acheteur.

2. Elements fondamentaux d’un marché

- L’existence d’un besoin : exprimé, latent ou potentiel

- Une demande solvable : une demande qui peut payer
- Une offre adaptée
- Un prix qui résulte de la loi de l’offre et de la demande.

3. Principaux acteurs du marché

L’entreprise est constamment en relation directe avec l’ensemble des acteurs du marché cité
sur le schéma ci-dessous :

1
II. Typologies de marché
L’offre se caractérise par des producteurs qui proposent aux consommateurs un ensemble de
produits sur un marché donné. Les marchés se classent selon différents paramètre : le type de
produit, le type de concurrence et le nombre de marque

1. Le marché par référence à la demande

- Non - consommateurs relatifs
- Non - consommateurs absolus
- Consommateurs effectifs de l’entreprise

2
 2. Selon la fonction du produit

Les biens anormaux sont de façons exceptionnelles et irrégulières.

Les biens industriels sont constitués des matières premières, des d’équipements.

3. Le marché en fonction des produits offerts et des besoins satisfaits

Il s’agit d’abord de définir le marché principal puis les autres marchés qui ont un lien avec le
marché principal pour des raisons de besoins et de produits. Prenant l’exemple d’une agence
de tourisme qui organise des voyages à l’étranger et une surface de restauration rapide (fast
food) :

Type de marché Définition Exemples

Marché principal Ensemble des produits - Voyage organisé à

semblables aux produits l’étranger
étudié et directement - Restauration rapide
concurrent.

Marché générique Ensemble de produits - Tourisme

satisfaisants le même besoin. - Restauration

Marché substitue Ensemble de produits - Voyage libre à l’étranger

différents satisfaisants le - Restauration livrée à
même besoin et domicile
indirectement concurrent.

Marché complémentaire Ensembles des produits - Transport aérien, maritime

(d’appuie) auxquels recourt le marché et routier, hôtellerie
principal. - Alimentation, boissons

4. Les différentes structures du marché

3
Les structures du marché sont déterminées en fonction du nombre d'offreurs et de
demandeurs qui y sont présents.

La concurrence :
On distingue deux situations concurrentielles : la situation de concurrence pure et parfaite
et la situation de concurrence imparfaite.

A. La concurrence pure et parfaite :

La concurrence pure et parfaite est une situation théorique de marché dans laquelle il y a un
grand nombre d'acheteurs et de vendeurs, chacun étant un "price taker" (c'est-à-dire qu'ils
n'ont pas le pouvoir d'influencer le prix de marché).

Dans cette situation, les entreprises sont supposées produire des biens et des services
homogènes et il n'y a pas de barrières à l'entrée ou à la sortie du marché. Les prix sont
déterminés par la loi de l'offre et de la demande et reflètent les coûts marginaux des
entreprises.

La concurrence pure et parfaite est considérée comme une situation idéale car elle conduit à
une allocation efficace des ressources et à des prix optimaux pour les consommateurs.
Cependant, cette situation est rarement observée dans la pratique, car les marchés sont
souvent caractérisés par des structures imparfaites et des asymétries d'information entre les
parties prenantes.

Les 5 conditions théoriquement requises pour qu’il y ait une concurrence pure et parfaite sont
les suivantes :

a) Atomicité du marché
b) Homogénéité des produits
c) La transparence du marché
d) Fluidité du marché
e) La mobilité du capital financier ou humain

4
 B. La concurrence imparfaite :

La concurrence imparfaite est une situation de marché dans laquelle il y a un nombre limité
de vendeurs, ce qui leur confère un certain pouvoir de marché. Dans ce contexte, les
entreprises ne sont pas des "price takers" (c'est-à-dire qu'elles ne peuvent pas simplement
accepter le prix de marché), mais peuvent influencer le prix et les conditions de vente.

Les formes courantes de concurrence imparfaite incluent le monopole, l'oligopole et la

concurrence monopolistique. Contrairement à la concurrence parfaite, où les entreprises sont
supposées être des "price takers", la concurrence imparfaite peut donner lieu à des prix plus
élevés, une moindre efficacité économique et une redistribution des revenus entre les
entreprises et les consommateurs.

f) Le monopole
g) L’oligopole
h) Concurrence monopolistique

5. L e marché selon l’amplitude géographique

Selon l'amplitude géographique, le marché peut être défini comme l'espace géographique où
les offres et les demandes s'interpénètrent pour déterminer les prix et les quantités échangées.

L'amplitude géographique du marché peut varier considérablement, allant d'une zone

géographique très locale (par exemple, un marché de quartier) à une échelle régionale,
nationale, internationale ou même mondiale.

La définition de l'amplitude géographique dépend des produits ou des services considérés,

ainsi que des caractéristiques des demandeurs et des offreurs. Par exemple, certains produits
sont très sensibles aux coûts de transport et ont donc une amplitude géographique plus
limitée, tandis que d'autres produits sont plus facilement échangés à une échelle plus large. La
définition de l'amplitude géographique du marché peut avoir des implications importantes
pour la stratégie des entreprises en termes de développement de leur marché et de leur
concurrence.

6. Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation

Le marché en fonction de la position du produit dans le cycle de consommation peut

également être défini en termes de trois catégories distinctes: le premier équipement, le
remplacement et le renouvellement.

● Premier équipement ;
● Remplacement ;

5
 ● Renouvellement.
Exemple : l’automobile et l’électroménager.

III. Quelques indicateurs du marché

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Élément de module : Marketing
stratégique et opérationnel
Semestre 4

CHAPITRE 1 : MARKETING STRATÉGIQUE

Section 1 : Analyse du Marché
Section 2 : Segmentation, Ciblage, et positionnement

Enseignant : MME. NADI NADA Année Universitaire : 2022-2023

 Section 1 : Analyse du Marché
Partie 1 : LE MARCHÉ
Partie 2 : LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Partie 2 : LES ÉTUDES DE MARCHÉ

Deux volets seront traités dans ce qui suit : d'abord l'éventail d'informations qui devraient être
collectées sur la demande (l'analyse de la demande) ensuite la démarche adoptée pour
mener une étude de marché (étapes d'une étude de marché).

I- L'analyse de la demande

Les intervenants au niveau du processus d'achat :

1. L'utilisateur : c'est celui qui utilise le produit
2. L'acheteur : c'est celui qui est chargé de l'achat. Dans l'achat industriel, c'est le
commercial qui est chargé de la négociation et quelquefois du choix du fournisseur.
3. Le décideur : c'est en général celui qui finance l'opération d'achat. La décision peut
toutefois revenir à l'acheteur surtout s'il s'agit d'un achat de routine.
4. Les influenceurs : ce sont généralement les prescripteurs. C'est toute personne qui
exerce une influence sur la décision d'achat sous forme généralement de conseils. Le
prescripteur peut faire partie de l'entourage de l'utilisateur ou décideur, ou alors pour
le cas de l'achat industriel, il s'agit d'une personne investie de l'autorité de spécialiste
(architecte, informaticien …). Dans certains cas, comme pour l'achat du médicament,
la prescription est impérative.

Les informations descriptives d'un public de consommateur peuvent être répartis en 4

catégories :

1. Les caractéristiques externes (ce que les gens sont)

2. Ce que les gens font : les comportements d'achat et de consommation
3. Ce que les gens pensent : les attitudes envers le produit.
4. Comment les gens décident. le processus de décision

1. Les caractéristiques externes des consommateurs :

La connaissance des consommateurs commencent généralement par le recueil de
caractéristiques tels :

1
 ● Le nombre
● Répartition selon, l'âge, le sexe, niveau d'instruction ou s'il s'agit de l'entreprise du
secteur d'activité, de la taille de l'entreprise.

2. Ce que les gens font :

Le comportement de consommation, d'achat et de fréquentation des médias.
Comportement de consommateur et d'utilisation
● Qui consomme dans la famille, le père, les enfants, la mère ? Dans l'entreprise, est-ce
le DG, l'usine, les départements fonctionnels ?
● Où consomme-t-on ? à la maison, au bureau, en voyage ?
● Quand consomme-t-on ? période de l'année ? À quelle occasion ? à quelle fréquence ?
pour quel usage ?
● Comment consomme-t-on ? Habitude d'emploi.
● Combien consomme-t-on ?

Le comportement d'achat :
● Qui achète ou participe à l'achat ?
● Quand achète-t- on ?
● Ou achète-t-on ?
● Etc.

Comportement de fréquentation des médias

Il s'agit des habitudes du public cible en matière de lecture de presse, de la télé, de l'écoute de
la radio.

3. Ce que les gens pensent : l'attitude des consommateurs

1. Attitude à caractère perceptif

L'image du produit :
L'image du produit et l'ensemble des connaissances vraies ou fausses qu'un individu a de ce
produit. C'est l'ensemble des représentations matérielles et immatérielles que le public se fait
d'une marque. L'image qu'un individu se fait d'une marque de voiture comporte des
connaissances factuelles (prix, consommation carburant, vitesse …), des opinions sur les
qualités et les défauts éventuels (robustesse, confort …) et des attitudes symboliques
(vulgaire, distingué, original, banal …)

Notoriété du produit :
La notoriété se mesure par la présence à l'esprit spontanée ou assistée du nom de la marque.
On dit que le produit X a une notoriété chez un consommateur, si ce dernier est capable de
relier le nom de ladite marque à un produit. Il existe 3 types de notoriété :

a. Notoriété spontanée : elle se mesure par le pourcentage de personnes capables de

citer spontanément le nom de la marque, lorsqu'on évoque le secteur d'activité. A la
question : Quelles sont les marques d'ordinateur que vous connaissez ? Réponse :

2
 Dell, IBM-COMPAQ, le consommateur cite le nom d'IBM spontanément. IBM
bénéficie donc d'une notoriété spontanée.

b. Notoriété top of mind : elle se mesure par le pourcentage des personnes qui à la
question précédente cite spontanément la marque en premier par exemple Dell.

c. Notoriété assistée : on présente aux personnes interrogées une liste des marques et on
leur demande d'indiquer les marques qu'ils connaissent. Les marques reconnues ont
une notoriété assistée.

2. Attitude à caractère évaluatif

Il s'agit des jugements de valeur globale de la préférence ou de la satisfaction qu’a un

consommateur vis-à-vis d'un produit. On peut les mesurer par différentes méthodes :

Les échelles d'attitudes : demander un individu d'exprimer son jugement global sur un objet
en utilisant une échelle de jugement possible
Avez-vous une opinion d'ensemble sur la marque X ?

● Très favorable
● Favorable
● Ni favorable ni défavorable
● Défavorable
● Très défavorable

Les notes numériques : on demande au consommateur de noter des marques d'une manière
chiffrée. Par exemple, quelle note donneriez-vous à la marque X ?

Les rankings de préférence : les attitudes globales d'un individu à l'égard de plusieurs
produits peuvent être mesurées par des questions de préférence. Par exemple, parmi les
marques suivantes, laquelle préférez-vous le plus ensuite ?

Intention déclarée : on utilise parfois des questions sur les intentions déclarées de
comportement. Par exemple, si le produit que vous venez de goûter était en vente,
penseriez-vous l'acheter ?

● certainement
● probablement
● peut-être
● certainement pas
● probablement pas

Évaluation détaillée à travers des attributs : Modèle compensatoire de Fishbein

3
A =Σ bi xi

Ou :
A : Attitude vis-à -vis du produit ou de la marque (mesurée en score).
bi : importance de l’attribut i (sur une échelle de proportion)
xi : Evaluation de la performance de la marque sur l’attribut i.
avec n : nombre d’attributs retenus.

4. Processus d’achat et de choix :

4 éléments influencent le processus d'achat du consommateur : Les motivations, le degré
d'implication de l'achat, le degré de préméditation de l'achat, l'influence publicitaire.

a. Les motivations

Motivation en faveur d'un produit : sont les raisons subjective qui incite les gens à
consommer, alors que les freins constituent les raisons subjectives qui poussent le
consommateur à rejeté le produit. Il y a 4 catégories de motivation :

- Motivations hédonistes : il s'agit des plaisirs qu'un individu attend de la

consommation, de la possession ou de l'achat d'un produit. Inversement, les freins de
caractère hédonistes sont les sentiments désagréables qu'un individu craint d'éprouver
du fait de la consommation, possession ou de l'achat. Par exemple plaisir gustatif,
plaisir de bien-être (pdt allégé, hygiène …), plaisir esthétique (ameublement…),
plaisir de confort, de commodité (électroménager, voiture…), valorisation sociale
(désir de frimer, d'impressionner …)

- Motivations rationnelles (à caractère utilitaire) : un individu achète un produit s'il

pense qu'il est utile ou conforme à son intérêt. A ce niveau, le produit est recherché
pour son efficacité, son prix, sa fiabilité, sans rendement, son économie…

- Motivations éthiques : elles correspondent aux sentiments de devoir ou obligations

morales, par exemple un consommateur achète un produit vert dans un souci de
contribuer à la protection de l'environnement.

- Motivations oblatives : des motivations dûes à un souci de partage ou de donation

par exemple les cadeaux.

b. Le degré d'implication d'achat : involvement

L'implication désigne l'importance que donne un individu à la décision d'achat qu’il doit
faire. Une décision est impliquante lorsque l'individu juge qu'elle peut avoir pour lui des
conséquences importantes.
Le degré d'implication est généralement élevé pour les achats qui exigent une dépense
importante.

4
Toutefois l'implication peut concerner des produits peu coûteux c'est le cas où la
consommation du produit à l'influence sur sa santé, son statut social…

c. Le degré de préméditation de l'achat :

Il concerne la durée et l'intensité de la réflexion qui précède l'achat. Ainsi on peut distinguer
selon le degré de préméditation trois types d'achat :
- Achats réfléchis : ce sont des achats qui sont précédés par des périodes longues
d'exploration du marché, d'information également de comparaison. Cette période peut
être longue selon la nature de l'achat, mais généralement, les achats réfléchis
concernent principalement les achats impliquants.
- Achats impulsifs : ce sont des achats non prémédités décidés d'une manière très
rapide, pour ces achats la durée de réflexion, de recherche est très courte, c'est l'achat
non intentionné.

- Achats automatiques : ce sont également des achats prémédités, mais ils n'ont pas de
phase de réflexion à l'acte d'achat.
Ils correspondent à une habitude acquise ce qui fait des achats préprogrammés.

d. L'influence publicitaire :

II- Les étapes d’une étude de marché :

Les phases de réalisation de l'étude de marché

● Le cadrage de l'étude
● La collecte des informations
● L'analyse des informations
● La rédaction du rapport d'étude

Le cadrage de l'étude
● Définition de la question managériale
● Définition de la question de recherche
● Définition du besoin en information
● Identification des sources d'information

Question managériale
● Symptômes vécus par l'entreprise.
- Question flou :
Comment augmenter les ventes ?
- Question précise :
Le lancement d'un nouveau modèle de voiture (voiture électrique) permettra-t-il d'augmenter
le CA ?

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Question de recherche
● Les éléments de base sur lesquels une connaissance doit être apportée.
● Prends en considération les contraintes temps et budget.
Exemple :
● Comprendre les motivations derrière l'achat d'une voiture électrique.
● Décrire les segments favorables à la voiture électrique.
● Prévoir les ventes.

Le besoin en information
● En fonction de la question de recherche. Par exemple : Caractéristiques de la cible,
comportements, attitude, processus d'achat.
Les sources d'information

Sources Secondaires Primaires

Internes à l’entreprise SIM Enquête auprès des

Études antérieures. commerciaux.
Rapports commerciaux. Analyse de base de données
Revues spécialisées existantes

Externes à l’entreprise Documents organismes Sondages.

publics. Etudes qualitatives.
Panels Observation.
Internet Marché-test
Panels omnibus

La collecte des informations

Études qualitatives
Etudes quantitatives
Etudes qualitatives et quantitatives
Paramètres de différences entre études quanti et quali
Approche Objectifs
Nature des questions Nombre d'enquêtés Durée d’entretien

Qualitative Répertorier Comprendre une Jusqu’à 70 personnes 1 heure et plus

Explorer motivation
Générer
Comprendre

Quantitative Dénombrer Mesure d’un Peut aller jusqu’à des 10 à 15 min

Hiérarchiser comportement milliers
Pondérer
Résumer

Les grandes catégories d'études de marché :

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 ● Étude ad hoc :
- qualitative ou quantitative,
- sur mesure, un seul client.
● Omnibus :
- Quantitatif
- Échantillon identique ou variable d'une étude à l'autre.
- En souscription et à date régulière.
- Les données sont livrées analysées.
- Pas possible d'obtenir les résultats des questions des autres souscripteurs.
● Baromètre :
- Quantitative et à date fixe.
- Questionnaire identique.
- Pour un ou plusieurs clients.
Concerne : satisfaction, notoriété, popularité.
● Panel
- Échantillon identique d'une enquête à l'autre
- Possible d'obtenir les résultats des autres concurrents.
- Échantillon important de 2000 à 10000 personnes.
● Marché test :
- Quantitatif
- Pour le compte d'un seul client .
- Pour prévoir les ventes d'un nouveau produit.

Techniques des études qualitatives (l'entretien).

● L'entretien.
- Par degré de directivité.
- Entretien libre.
- Entretien semi-directif.
- Entretien directif.
- Par effectif des interviewés.
- Individuel
- En groupe
- Par dyade

Technique des études qualitatives (les techniques projective)

● Thematic apperception test (tat)
- Morgan et Murray (planches de photos).
- Rosenzweig (esquisse de dessin).
● Test de complément de phrases
● Test d'association libre ou contrôlée de mots.
● Test d'association contrôlée d'images.

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Les techniques quantitatives
(étapes de réalisation d'un sondage).

● Vérifier que le problème de recherche est bien défini.

● Établir une liste exhaustive des informations nécessaires.
● Rédiger le questionnaire et le codifier.
● Définir la taille et le profil de l'échantillon.
● Administrer le questionnaire
● Saisir les données
● Analyser les données
● Présenter les résultats et rédiger le rapport d'étude.

Étude quantitative (terminologie) :

● Recensement.
● Sondage
● Échantillon.
● Population mère ou base de sondage.
● Unité de sondage.
● Taux de sondage.
● Procédures d'échantillonnage.

Notion d'échantillon représentatif :

Un échantillon est représentatif lorsque tous les individus de la base de sondage ont la même
chance de faire partie de cet échantillon.

Précision et procédure d'échantillonnage :

Méthodes probabilistes Méthodes empiriques

Le sondage aléatoire élémentaire La méthode des quotas

Le sondage aléatoire à plusieurs degrés La méthode des itinéraires

Le sondage par grappes La méthode arbitraire

Le sondage stratifié

Précision du sondage et taille de l'échantillon :

● La précision statistique est liée à la taille absolue de l’échantillon et non à sa taille

relative.
● La précision ne varie pas proportionnellement à la taille de l'échantillon mais à la
racine carrée de celle-ci.

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Précision des résultats :

● Erreur acceptée (e) : fourchette de précision avec laquelle sont présentés les résultats,
jugée suffisante pour les généraliser à la population de référence. Exemple : si le %
d'un phénomène constaté au niveau de l'échantillon est de 30% et que l'erreur
acceptée est de 2% donc l'estimation pour la population de référence sera de P : [p - e,
p + e] et donc de : [30 % - 2 % ; 30 % +2%]

● Seuil de risque ou intervalle de confiance : probabilité qu'a le résultat réel de se situer

dans la fourchette annoncée. (Noté dans ce qui suit IC (avec α = 100% - IC) α étant le
% de risque que le résultat tombe à l'extérieur de l'intervalle de résultats.
P : [p-e ; p+e]

Calcul de l’erreur en fonction du niveau de risque

● IC = 68%
e = +/- 𝑝𝑞/𝑛

● IC = 95% (Intervalle de confiance)

e = +/- 2 𝑝𝑞/𝑛

● IC = 99,7%
e = +/- 3 𝑝𝑞/𝑛
NB (La racine carre couvre le rapport pq/n)
Avec p : pourcentage des oui observé dans l'échantillon
q : pourcentage des non observé dans l’échantillon
n : Taille de l’échantillon

● Taille de l’échantillon :

z²pq
n = ———
e²

p: audience observée dans l’échantillon

q = 1-p
z = valeur dérivée de la loi normale centrée réduite égale à 1,96 si α = 0,05
e = l’erreur acceptée
n = taille de l’échantillon

Traitement et analyse des données

9
 ● Méthodes descriptives :
- Méthodes classiques :
Tris à plat
Tris croisés
Calcul de moyennes et de dispersion.

- Méthodes explicatives
Covariance
Indice de Person

Rédaction du rapport d'étude

● Première partie du rapport :

- Rubrique :
Problématique et objectif de l'étude.
Démarche adoptée (population concernée, échantillon enquêté et techniques de
collecte d'informations).
Synthèse des résultats les plus importants.

- Recommandation : traduire la synthèse en action marketing.

● Deuxième partie :
Les annexes (pour approfondir les points de la première partie)
Description détaillée des méthodes, population, échantillon, résultats, tris à plats, tris
croisés etc.

10
 SUPPORT DE COURS
Élément de module : Marketing
stratégique et opérationnel
Semestre 4

CHAPITRE 1 : MARKETING STRATÉGIQUE

Section 1 : Analyse du Marché
Section 2 : Segmentation, Ciblage, et positionnement

Enseignant : MME. NADI NADA Année Universitaire : 2022-2023

Introduction
Le concept marketing repose sur l'idée fondamentale de placer les besoins des clients au cœur
des décisions de l'organisation. Au cœur de ce concept se trouve le processus STP, qui vise à
comprendre le marché en le segmentant.

Les marchés sont complexes et regroupent une diversité d'acheteurs avec des motivations, des
parcours et des besoins variés. De plus, les marchés sont influencés par différents facteurs
macro-environnementaux, tels que des niveaux et des types de concurrence différents, ce qui
rend les marchés rarement homogènes.

La segmentation du marché peut être définie comme le processus essentiel de découpage du

marché global d'un produit ou d'un service en sous-groupes distincts ou segments, où chaque
segment représente potentiellement un marché cible distinct à atteindre avec une stratégie
marketing. La segmentation, ainsi que les stratégies de ciblage et de positionnement qui en
découlent, reconnaissent dès le départ que, de plus en plus, au sein de la demande totale ou du
marché d'un produit, les préférences, les besoins et les demandes peuvent différer.

Ce processus permet de décomposer le marché global d'un produit ou d'un service en clusters
individuels de clients, appelés segments, regroupant des clients partageant des préférences de
demande similaires. L'approche STP (segmentation, ciblage, positionnement) est utilisée pour
créer des offres ciblées et positionnées de manière efficace, en adaptant le mix marketing à
chaque segment spécifique, afin de répondre aux besoins uniques de chaque groupe de
clients:
1. Segmenter : analyser et identifier les différents profils de clients existants, en
comprenant leurs besoins et caractéristiques spécifiques, puis
2. Cibler : sélectionner avec soin les segments de clients avec lesquels nous sommes les
mieux placés pour offrir une valeur ajoutée,
3. Positionner : adapter les produits/services de manière optimale pour répondre aux
attentes de chaque segment choisi, tout en communiquant clairement notre décision de
nous démarquer de cette façon.

1
 1. Segmentation

La segmentation consiste à découper le marché, par nature hétérogène, en sous-ensembles

homogènes et distincts composés d’individus ayant des caractéristiques et comportements
communs.
Ces sous-ensembles, appelés segments, doivent être :
- homogènes (composés d’individus aux comportements de consommation très différents des
autres segments identifiés) ;
- accessibles (pouvant être atteint par des actions de marketing spécifiques).
- rentables (permettant de rentabiliser les efforts marketing qui vont leur être consacrés).

Ces découpages sont mis en oeuvre à partir des informations recueillies par les enquêtes
quantitatives. Il suffit de croiser les réponses des individus interrogés portant sur leur
comportement de consommation (variables à expliquer) avec les réponses que ces individus
ont données sur leurs caractéristiques propres (variables explicatives du types âge, sexe…).
A partir de calculs relativement complexes, on met ainsi en évidence plusieurs types de
segmentation possibles.

Les critères de segmentation :

1. Les différents critères :
Pour segmenter un marché, il faut identifier des critères liés aux caractéristiques des individus
et pouvant expliquer leur comportement. On distingue quatre principaux types de critères :
● Les critères sociodémographiques sont souvent utilisés, car ils génèrent des
segments homogènes et accessibles.

2
Les mérites de la SSD :
- Simplicité de la méthode
- Mesurabilité des variables

● Les critères géographiques recouvrent des différences relatives aux modes de vie,
aux climats, aux traditions.

● Les critères psychographiques sont de plus en plus pris en compte, car l’utilisation
de critères démographiques ne révèle pas toujours de segments exploitables : en effet,
les individus au sein d’un même groupe démographique peuvent présenter des profils
psychographiques très différents. La personnalité, les attitudes sont des critères
psychographiques ; on peut les découvrir en interrogeant les individus sur leurs
activités de loisirs, sur leurs opinions, sur leurs centres d’intérêts.

● Les critères de la segmentation socio-culturelle (ou segmentation par styles de vie)

- Activités : travail, hobbies, vacances, plaisirs, achats, sport.

- Intérêt : préférences.
- Opinions : sur la politique, l’économie, la pollution, l'education, la culture, etc.

● Les critères comportementaux sont utilisés pour découper en sous-ensembles du

point de vue attitudes et comportements des individus par rapport à un produit ou à un
groupe de produits.

3
N.B. : en ce qui concerne l’étude de marché des entreprises, il est nécessaire d’adapter la
technique de segmentation et d’utiliser des critères industriels. Cette segmentation s’opère en
deux étapes :
1ère étape : identification des macro-segments avec des critères de segmentation tels que
taille de l’entreprise (chiffre d’affaires, effectifs), secteur d’activité (industrie, bâtiment,
distribution, services…), zone géographique (régions, pays)…

2ème étape : identification des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment avec

des critères tels que : l’âge du client (nombre d’années d’existence de l’entreprise) position
hiérarchique du décideur, importance attachée au produit, processus de décision d’achat…

2. Le choix des critères de segmentations : (conditions d’une segmentation efficace)

Pour aboutir à une segmentation efficace et opérationnelle, il faut choisir les critères en
fonction des caractéristiques suivantes :
● La pertinence
Pour un produit sonné, plus le critère retenu est étroitement lié aux attitudes et
comportements des consommateurs, plus il est pertinent. Ainsi, si le critère du sexe dans le
cas du marché de la presse périodique, il ne l’est pas pour le marché de l’informatique.
● La possibilité de mesure (mesurabilité)
Un bon critère doit permettre d’évaluer la taille de chaque segment. Tel est le cas des critères
sociodémographiques à partir desquels il est aisé de dénombrer, par exemple la répartition
hommes/femmes, par tranches d’âge dans une ville, un département ou une région.
● La valeur opératoire (accessibilité)
La valeur opératoire d’un critère sera d’autant plus importante qu’il permettra d’atteindre des
segments accessibles en direction desquels des actions commerciales spécifiques pourront
être menées.

4
 2. Le ciblage : “Everyone is not your customer” Seth Godin.

Cibler un marché consiste pour l’entreprise à évaluer les différents segments de ce marché et
à choisir ceux sur lesquels elle fera porter son effort.

Il est primordial de choisir avec soin les segments cibles (marchés cibles). Opter pour un
segment cible trop restreint risque de compromettre l'atteinte du volume de ventes et de
profits nécessaire pour soutenir l'entreprise. D'un autre côté, sélectionner un public trop large
peut diluer les efforts marketing et entraîner des dépenses plus élevées, pouvant annuler les
ventes et les profits accrus.

Ainsi, les entreprises utilisent plusieurs critères pour sélectionner leurs segments cibles
(marchés cibles) :

- Taille du segment : La taille estimée d'un segment est importante pour déterminer s'il
vaut la peine de le poursuivre.
- Croissance prévue : Bien que la taille d'un segment puisse être petite actuellement, il
se peut qu'il croisse de manière significative ou qu'on s'attende à une croissance
future.
- Position concurrentielle : Y a-t-il beaucoup de concurrence dans le segment
actuellement, ou y en aura-t-il probablement dans le futur ? Moins il y a de
concurrence, plus le segment est attractif.
- Coût pour atteindre un segment : Si un segment ne peut pas être atteint de manière
rentable, il ne devrait probablement pas être poursuivi.
- Compatibilité avec les objectifs et les ressources de l’entreprise : Le segment est-il
compatible avec les objectifs et les ressources de votre entreprise ? Souhaitez-vous
servir ce segment spécifique ? Si oui, pouvez-vous atteindre les objectifs de votre
entreprise en le faisant ?

Les stratégies de ciblage :

● Le marketing indifférencié
L’entreprise ne distingue pas de segment de clientèle et propose son produit sur l’ensemble
du marché. (exemples : la Ford T, Coca Cola).
Avantages : économies d’échelle, politique de prix bas.

● Le marketing différencié
L’entreprise distingue des segments de marché et propose pour chacun un produit adapté ou
cible un segment spécifique (ex. : Général Motors ou Pepsi-Cola)
Avantages : meilleure réponse aux attentes des consommateurs, différenciation des
concurrents

5
 3. Le positionnement
Le positionnement est défini comme « la conception d’un produit et de son marketing dans le
but de lui donner une place déterminé dans l’esprit du consommateur » (Kotler & Dubois).

Le choix d’un positionnement est crucial pour assurer le succès d’un nouveau produit. Dans
un marché encombré par des offres multiples, un positionnement efficace permet à une
marque d’être perçus comme différente de ses concurrents et d’occuper une place unique
dans l’esprit des consommateurs.

Un positionnement doit posséder quatre qualités :

- Clair : doit être simple à comprendre et donc mémorisable ;
- Pertinent : doit correspondre à des attentes de la part des consommateurs- cibles ;
- Crédible: par rapport aux caractéristiques réelles du produit ;
- Original par rapport au positionnement des produits concurrents.

Exemple du marché des shampooings :

● Une caractéristique du produit (ex. shampooing aux plantes )

● Un bénéfice du produit (ex. shampooing anti-pelliculaire)
● Une situation d’usage (ex. shampooing pour tous les jours Elsève fréquence)
● Les utilisateurs possibles (ex. shampooing P’tit Dop pour les enfants)
● Un avantage concurrentiel (ex. le shampooing le moins cher)

Les différents types de positionnement

- Le positionnement fonctionnel : est orienté vers la fonction du produit et sa capacité

à résoudre le problème des consommateurs pour se différencier de la concurrence.
Par exemple, Toyota se positionne comme une marque automobile réputée pour sa
fiabilité, son économie de carburant et sa durabilité. Leur positionnement fonctionnel
met l'accent sur des véhicules performants, pratiques et économiques, attirant ainsi les
consommateurs qui recherchent des voitures fiables et à longue durée de vie.

- Le positionnement psychologique : s’appuie sur les motivations des consommateurs

et l’imaginaire au lieu de leur besoin. Il fait appel aux émotions plutôt qu’à un besoin
réel. L’idée est de vouloir transmettre un état d’esprit pour susciter l’envie, à travers
une communication suggestive plutôt que de proposer un produit qui s’appuie sur un
besoin réfléchi. Le positionnement psychologique entraîne souvent des achats d’ordre
impulsif de la part des consommateurs.
Par exemple, Coca-Cola se positionne en tant que marque qui incarne le bonheur, la
convivialité et le partage. Leur positionnement psychologique met l'accent sur les
moments de joie, de rassemblement et de célébration,

6
 - Le positionnement symbolique : est relié au sentiment d’appartenance pour dédier le
produit à un groupe de consommateurs, dans le but de se différencier socialement. La
cible est alors clairement identifiée dans les communications. Le positionnement
symbolique permet de rassembler et de créer une communauté autour d’un produit ou
d’une marque et de fidéliser ses clients.
Par exemple : « Lux », le savon des stars.

Le losange du positionnement de Kapferer

Exemple : CAS NESFUSION

Le mapping de positionnement

7
8
 SUPPORT DE COURS
Élément de module : Marketing
stratégique et opérationnel
Semestre 4

CHAPITRE 2 : MARKETING OPERATIONNEL

Section 1 : Product (Produit)
Section 2 : Price (Prix)
Section 3 : Place (Distribution)
Section 4 : Promotion (Communication)
Enseignant : MME. NADI NADA Année Universitaire : 2022-2023

Introduction
Le marketing opérationnel est la concrétisation sur le terrain des décisions d'orientation prises
au niveau de la stratégie marketing et aboutit à l'élaboration d'un plan marketing.

Le marketing mix est l'ensemble des actions ou politiques, dosées et cohérentes, portant sur:

A chaque variable correspond une politique marketing réunissant de nombreux paramètres.

La mise en oeuvre du marketing-mix nécessite le respect de 4 règles de cohérence:

1. Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son environnement.

2. Cohérence nécessaire entre les actions marketing et son potentiel (humain, matériel,
financier).
3. Cohérence nécessaire entre les actions marketing elles-mêmes
4. Cohérence nécessaire entre les actions marketing dans le temps : la variable temps.

Section 1 : Product (Produit)

La politique de produit recouvre plusieurs éléments qui constituent les facettes du produit :
classification et cycle de vie du produit, marque, ligne, gamme, emballage, design, qualité…

1. Classification du produit

1
 A. Produit de consommation :

La classification des produits de consommation se fait selon la façon dont les consommateurs
achètent le produit, c’est-à-dire le temps et l’effort dépensés pour le choix du produit ou la
marque.

a. Produit d’achat courant

Ce sont des achats immédiat et fréquent, et sont divisés en trois :
● Produits de base : achetés régulièrement et le consommateur fidèle peut les acheter
rapidement.
● Produits d’impulsion : achetés sans planification ou effort de recherche, ils doivent
être disponibles à tout les endroits, l’acheteur ne cherche pas généralement ces
produits mais il peut céder à un besoin inhabituel ou peu fréquent.
● Produits d’urgence : achetés quand les besoins sont urgents. Exemple : les
parapluies, il faut les placer dans plusieurs points de vente pour ne pas perdre des
clients ou des ventes.

b. Produit d ’achat réfléchi

Ce sont des produits que le client pour les acheter fait des comparaison selon les dimensions
tel l’adaptation à ses besoins, qualité, prix, et style. Exemple : automobiles, électroménager,
meubles…

c. Produit de spécialité
Ce sont des produits dont les caractéristiques sont uniques et/ou la marque si bien identifiée
qu'un groupe d'acheteurs est habituellement prêt à faire un effort d'achat spécial. Exemple :
produit de luxe.

d. Produit non recherché

2
Le consommateur ne connaît pas l’existence de ce produit alors il ne s’y intéresse pas comme
par exemple : le détecteur de fumée. Cela nécessite alors un effort marketing pour convaincre
l'acheteur.

B. Les produits industriels

a. Matériaux, matière première, pièce

Rentre complètement dans le processus de fabrication, et ce sont surtout le prix, et la fiabilité
du vendeur qui sont les facteurs d’achat les plus importants.

b. Biens d’équipement
Ce sont les produits industriels qui entrent en partie dans les produits finis, la vente requiert
une longue période de négociation et une force de vente de haut calibre .

c. Fournitures, services
Cela concerne les produits d’achat courant, où les services sont assurés par des fournisseurs
avec lesquels l'entreprise entretient des relations personnelles ou qui ont une bonne réputation
sur le marché.

2. Cycle de vie du produit

(Voir le cours)

3. Ligne et gamme
La ligne est un ensemble cohérent de produits situés dans le même univers de consommation.
-Bénéficiant d’une consommation homogène
-Portant la même marque avec ou sans prénom

Exemple : La ligne Corolla chez Toyota qui comprend plusieurs modèles : Toyota verso,
millenium etc.

La gamme a deux acceptations :

-Elle peut désigner un ensemble de lignes de produits. On dira la gamme de Toyota et
composée pluieurs lignes : corolla, yaris, prado etc.
-Elle peut également désigner l’étendue de la ligne. On dira dans la ligne Corolla que la
gamme est très étendue (composée de plusieurs modèles).

4. Le design
Le design consiste à utiliser diverses techniques pour ajuster la forme et les couleurs d'un
produit afin de le rendre attrayant et conforme aux goûts et attentes des consommateurs. Il
intervient dès la conception du produit, en veillant à ce que sa forme et son volume soient en
accord avec le style de vie, l'environnement et les besoins des utilisateurs. Il s'étend
également à l'emballage et au conditionnement. Enfin, le design contribue à la construction
de l'identité visuelle de l'entreprise, notamment dans la logistique et la conception graphique
des documents externes.

3
Les rôles du design
-Outil de mise en forme du produit et de son emballage.
-Outil de de positionnement du produit
-Outil de communication visuelle
-Outil de lutte contre la concurrence
-Outil de vente
-Outil d’amélioration de la cohérence entre les variables du marketing mix
-Outil de reconnaissance de l’entreprise

5. Qualité
C’est l’aptitude d’un produit ou d’un service à satisfaire les besoins exprimés ou potentiels
des utilisateurs.

Notion de qualité totale :

L’entreprise peut atteindre la qualité totale en réuinnissant trois éléments :
-Maîtriser toute la vie du produit (de la conception à la distribution)
-Associer tous les acteurs de l’entreprise (du personnel de l’accueil à ceux du SAV)
-Impliquer l'environnement (clients et fournisseurs)

Méthode de recherche de la qualité :

Parmis les plus célébres méthodes il ya la méthode des cinq zéros :
-Zéro panne
-Zéro délai
-Zéro défaut
-Zéro stock

6. Le concept
C’est l’idée que l’en souhaite concrétiser. Il convient avant d’en énumérer les qualités,
d’évoquer certaines techniques de créativité permettant de générer de nouvelles idées pouvant
faire l’objet de projet de produire à potentiel important.

Techniques de créativité :
- Technique du brainstorming : réunion permettant une avalanche d’idées. Technique
très utilisée et à forte productivité d’idées.
- Technique de la provocation de ce qui est acquis et conventionnel en quête d’idées
nouvelles et surtout originales.
- Technique du changement de l’environnement du travail : technique susceptible de
booster le potentiel créatif du cerveau en éliminant les paramètres de routine
susceptibles de geler à terme toute créativité.
- Technique du défi : défier le cerveau en hissant plus haut la barre de la créativité.
Caractéristiques souhaitées pour un nouveau concept :

1- La pertinence du concept

4
2- La faisabilité du concept
3- L’originalité
4- La rentabilité
5- L’exensibilité

7. La marque
La marque est un signe matériel servant à distinguer le produit, objet ou service d’une
entreprise. Le produit est donc tout d’abord identifier par sa marque qui peut prendre l’une
des formes suivantes : « noms patronymiques, pseudonymes, noms géographiques,
dénominations arbitraires ou de fantaisie, formes caractéristiques du produit ou du
conditionnement : caché, dessin, lettre, signe, combinaison ou disposition de couleurs,
chiffres… »

La fonction de la marque :
A l’égard des clients, la marque qui figure sur un produit remplit trois fonctions principales :
l’identification, la sécurisation, et la valorisation.

● L’identification : la fonction primaire de la marque consiste à permettre au client de

retrouver facilement un produit qui lui a donné satisfaction.
● La sécurisation : la marque a pour fonction de rassurer le client en lui garantissant ou
du moins en le laissant espérer une certaine constance (stabilité) des caractéristiques
et de la qualité des produits vendus.
● La valorisation : enfin, la présence d’une marque sur un produit est susceptible
d’ajouter de la valeur à ce produit aux yeux des client.

8. Le conditionnement et l’emballage

● Conditionnement (packaging) : protection du produit en vue de sa présentation à la

vente (boites, flacons, tubes…). Le conditionnement permet au consommateur de
reconnaître le produit (forme, matière, couleur, présentation, texte informatif…).
● Emballage : protection du produit en vue du transport, stockage et parfois de la vente
(caisse en carton qui se transforme en présentoir, con, tainer, fût, etc.…).

Les fonctions du conditionnement :

● Les fonctions physiques du conditionnement : (par rapport à l’environnement) :
Le conditionnement doit assurer :
- La protection du produit contre la pollution, la lumière, l’humidité, la chaleur…
- La protection de l’environnement : être écologique, non polluant et puis retraitable.
- La distribution du produit ; faciliter le transport, la manutention le stockage…
● Les fonctions commerciales du conditionnement :
Elles peuvent être placés sous plusieurs rubriques qu’elles transforment le packaging en
vendeur muet.
● Les fonctions d’alerte (ou d’impact visuelle) :

5
Pour avoir une chance d’être acheté par un consommateur, un produit doit être vu et repéré au
milieu des centaines de produits qui occupent les linéaires, c’est pourquoi, par sa forme, son
graphisme, etc. Un packaging doit être capable d’attirer le regard des clients.
● Les fonctions d’attributs (ou de reconnaissance) :
Elles ont pour fonction de permettre au client de rattacher immédiatement produit à la
catégorie à laquelle il appartient ou dans laquelle on souhaite le positionner.
● Les fonctions d’informations :
Le packaging peut être aussi un vecteur d’informations pour les consommateurs. C’est à ces
fonctions qui correspondent les modes d’emploi, les conseilles d’utilisation, indications sur
les dates limites de consommation et les composants du produit.

Section 2 : Price (Prix)

Le prix est élément important d’action sur le marché, il doit être en cohérence avec les autres
variables marketing. Il a une forte incidence pour l’entreprise : il procure des revenus, il
influe aussi sur la demande et sur la concurrence. De nombreuses méthodes de fixation de
prix existent : les coûts, la demande et la concurrence.

1. La fixation des prix :

A. Par rapport au coût :

La connaissance des coûts est essentielle pour toute entreprise, elle constitue une base pour la
détermination de prix mais ne doit pas être la seule référence.
a. Méthode coût de revient + la marge :
Le principe est le suivant :
Prix de vente hors taxe = coût de revient + marge.

En pratique, on applique un coefficient multiplicateur.

Prix hors taxe de vente = coût de revient x coefficient multiplicateur

b. Méthode coût direct + marge :

Le coût d’un produit se compose de deux parties :
- Les coûts variables ou directes : proportionnelles aux quantités produites, (exemple : les
achats, l’électricité utilisé pour la production).
- Les coûts fixes identiques : quelque soit le niveau de production, (exemple : salaires
administratives, les loyers).

Prix de vente (hors taxe) = coût variable + marge.

Cette méthode est appelée des coûts directs (ou direct casting). La marge couvre une partie
des coûts fixes de l’entreprise et le bénéfice.

6
c. Fixation du prix en fonction du seuil de rentabilité :
Le seuil de rentabilité est le chiffre d’affaire pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni
perte.
Un prix de vente ne peut être fixer sans référence au coût mais la seule utilisation de ses
calculs se révèlent insuffisante, c’est pour cela il faut tenir compte du prix pratiqué au marché
et de la perception des consommateurs.

B. P ar rapport au marché :
a. Fixation du prix en fonction de la demande :
Cette méthode est issue de l’application de la théorie économique classique de la loi de
l’offre et de la demande : on observe que sur un marché, lorsque le prix augmente, les
quantités demandées diminuent et inversement.
Si l’entreprise connaît la courbe de demande de son produit, elle peut déterminer pour chaque
prix de vente possible, les quantités demandées par la clientèle. Cependant, cette courbe n’est
que théorique, son aspect dépend fortement du coefficient d’élasticité.

b. Les prix psychologiques :

-Elles correspondent à des prix vers lesquels le consommateur peut être attiré.
-Le consommateur détermine pour chaque produit une zone de prix acceptable à partir des
informations dont il dispose, (notamment sur la qualité, son utilité, la
concurrence).

C. Par rapport à la concurrence :

Plusieurs possibilités s’offrent à l’entreprise :

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L’alignement : sur le prix du marché, si les produits peu différencié (lessives), ou lorsque
l’entreprise ne souhaite pas entrer dans une guerre de prix, la concurrence se joue alors sur
d’autre terrain : qualité, service, communication….
La fixation d’un prix en dessous du prix du marché : afin de conquérir des parts de
marché importantes et rapidement.
La pratique d’un supérieur à celui du marché : pour des produits innovants ou de prestige,
ou lorsque le niveau de qualité est particulièrement élevé.

2. Les stratégies des prix :

A. Stratégie lors d’un lancement d’un produit :
Trois stratégies sont possibles :
a. Stratégie de pénétration du marché :
Il s’agit de fixer un prix plus bas que celui pratiqué par les concurrents afin de gagner
rapidement des parts de marché, la faible marge dégagée est compensée par d’importante
quantité vendues.
Cette stratégie nécessite de lourd investissement (en particulier en communication) et une
forte capacité de production, elle est réservée à des produits de grande consommation, et à
des produits pour lesquels la demande est trop sensible au prix, de nombreuses firmes l’ont
appliqué, notamment ERAM (chaussures), AMSTRAD (ordinateur), les magasins Z
(vêtement pour enfant), MIR (nettoyant ménager), les constructeurs automobiles Japonais.

b. Stratégie d’écrémage :
C’est la politique inverse de la précédente, l’entreprise fixe délibérément un prix élevé,
au-dessus de celui du marché. Cette stratégie peut être appliquée dans deux cas distincts :
● Lors du lancement d’un produit réellement innovateur et performant. Le
consommateur accepte alors de payer un prix élevé pour un produit original qu’il sera
dans les premiers à posséder. Lorsque ce segment de clientèle est atteint , l’entreprise
baisse graduellement ses prix afin de conquérir de nouveaux segments de produits
jusqu’à ce que le produit soit banalisé, (exemple : machines à laver de linge,
téléviseur, etc.…).
● Pour des produits de luxe : pour lesquels l’entreprise souhaite créer et développer
une image haut de gamme (exemple : LA COSTE, CHANEL, CARTIER, Y.S.L.,
MERCEDES, BMW…). Ces produits ciblent un segment de clientèle peu sensible au
prix, dont le comportement d’achat est souvent dicté par un certain snobisme. Cette
stratégie permet une rentabilité unitaire élevée, ne nécessite pas une importance
capacité de production mais exige de lourds investissements en communication afin
de maintenir une image de qualité des produits. Les autres éléments du marketing
doivent être en cohérence avec le caractère haut de gamme retenu (en particulier la
publicité et les canaux de distribution).

c. Stratégie d’alignement s ur le marché :

L’entreprise fixe un prix sensiblement identique à celui de la moyenne du marché ou s’aligne
sur celui de son principal concurrent. Cette stratégie a pour avantage d’éviter une guerre des

8
prix, et permet d’entrer sur un marché concurrentiel (exemple : lessives, véhicules
automobiles, épicerie alimentaire). La concurrence se déplace alors sur un autre terrain :
produit, communication ou distribution.

B. Modification de prix lors de la vie du produit :

Des événements peuvent survenir lors de la vie d’un produit nécessitant alors une
modification de la stratégie initiale retenue. Deux cas peuvent se présenter :

● Une baisse de prix : cette décision peut résulter

- De facteurs internes à l’entreprise (exemple : baisse des coûts de revient) volonté d’éliminer
un concurrent, ou d’augmenter la part du marché.
- De facteurs externes (exemple : baisse des prix du principal concurrent.
- De l’apparition de nouveaux concurrents.

Une diminution du prix modifie la perception que le consommateur du produit. Il faut donc
veiller à ne pas nuire à son image de marque.
Dans tout les cas, il est indispensable d’envisager les conséquences d’une guerre des prix qui
pourrait survenir, dégradant la situation du marché dans son ensemble (exemple : le marché
des ordinateurs).

● Une hausse de prix : elle peut être justifiée par une augmentation du coût de revient
du produit (hausse du coût d’achat des matières) ou d’un élément du coût de revient
(exemple : salaire), par un accroissement de la demande qui devient supérieur à l’offre
exemple : cas de pénurie fruit et légumes), ou par une volonté d’augmenter la
rentabilité de l’entreprise sur le produit. Elle est à manier avec précautions, car le
consommateur risque de se tourner vers des produits de substitutions ou de renoncer à
son achat, il faut dans ce cas, se référer aux études de détermination de prix
psychologique et tenir compte du coefficient d’élasticité de la demande par rapport au
prix.

Section 3 : Place (Distribution)

Distribuer les produits c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisants, avec le choix
requis, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente, à leur consommation, et
le cas échéant, à leur entretien.

Distribuer c’est faire passer d’un état de production à un état de consommation.

Décision stratégique
● Elle est irréversible
● Elle influence les autres variables du mix.

Utilité

9
 ● Utilité lieu
● Utilité temps
Terminologie
● Point de vente lieu de vente.
● Canal : point de ventes même nature
● Circuit : Chemin constitué par l’ensemble des canaux
● Réseau : L’ensemble des intermédiaires (combinaison de canaux et de circuits)
Degré de couverture
● Intensive : Couverture totale ou quasi totale
● Sélective : couverture moyenne
● Exclusivité : couverture limitée ou très restreinte
Longueur des circuits
● Circuits ultra courts : vente directe, vente par correspondance
● Circuits courts : Producteur - Détaillant - Consommateur
● Circuits moyens : Producteur - Grossiste - Détaillant - consommateur
● Circuits long : plus de trois intermédiaires

Contrôle des distributeurs

● Faire intégration de l’activité de distribution
● Faire faire : Sous-traiter / Externaliser

Stratégies de distribution
● Stratégie PUSH : Pression
● Stratégie PULL : Aspiration
● Stratégie combinée

Section 4 : Promotion (Communication)

-La communication dépasse la simple information. Communiquer c’est transmettre les

informations dans le but d’obtenir de la part du destinataire une modification de
comportement ou d’attitude.

-La publicité est le moyen privilégié de la communication marketing.

Les modèles de l’action publicitaire

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(Voir le cours)
Le choix et la sélection des médias et supports
Critère de sélection
● La sélectivité géographique : Nationale (TV et presse périodique), régionale
(affichage et Cinéma).
● La puissance : capacité à toucher l’ensemble de la cible. (TV et affichage)
● La sélectivité socio-démographique : capacité à toucher l’ensemble de la cible choisie.
(presse périodique)
● Réaction souhaitée. Rapidité de l’impact (Radio locale); Mémorisation.
● Le temps passé devant le message. Temps court (TV, Radio, Cinéma); temps long
(presse, affichage).
● La législation
● Les délais réservation de l’espace publicitaire.

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