Marketing

Diffrence entre la stratgie marketing et marketing stratgique :

Stratgie marketing : cest quon va utiliser les outils stratgiques au service du marketing ; Etude du
comportement du consommateur, recherche de la fidlisation du consommateur
Marketing stratgique : utilisation des outils marketing au service de la stratgie.
La stratgie est base sur la notion de mtier (savoir-faire).
Ex : Bic, savoir-faire en produits plastiques, derrire on a des lments stratgiques, qui von t permettre
dattaquer les marchs des stylos, des briquets, des rasoirs notamment, le mark eting va tudier le
comportement du consommateur et identifier ses attentes. Derrire la notion de marketing il ya la notion de
besoin. Il y a une frontire commune entre la stratgie et le marketing. Pour Bic, ils savent que grce leur
maitrise des produits plastiques quils vont pouvoir sattaquer au march des stylos mais pas tous les
segments du march du stylo. Ltude consommateur permet didentifier les se gments de march.
Le marketing est associ au march.
Chapitres abords :
- Panel
- Consommateurs segment
- Position
- Fidlisation
Larborescence danalyse Nielsen/HomeScan :
Comportement du consommateur :
- Soit un comportement de fidlit clients : il achte souvent ou pas ? le CA va dpendre de la quantit
par occasion (les faire acheter frquemment, on regarde le nombre doccasions, pour inciter acheter
en grande quantit on vend par lot)
- Soit une attirance pour le produit.

Chapitre 2 : segmentation
Marketing stratgique : rle du marketing dans la stratgie dentreprise
Stratgie marketing : tous les outils stratgiques que lon va utiliser en marketing (matrice BCG)
Avant de lancer un nouveau produit : analyse en amont du march potentiel.
Quelle est la consquence du trucage Volkswagen ? Catastrophique en termes dimage cologique.
Le comportement du consommateur va tre analyser : composition de segments, puis positionnement et
recherche fidlisation. Une fois que les clients potentiels sont cibls (marketing stratgique), on va crer les
produits, une fois que loffre est adapte on essaye de vendre (marketing oprationnel).
La dmarche marketing
Marketing stratgique : Moyen et long terme
- Besoins et comportements dachat
- Segmentation et positionnement
- Etudes de lattractivit et de la comptitivit

Choix dune stratgie de dveloppement

Marketing oprationnel : court terme

- Conqute des Marchs existants laide des moyens du mix-marketing : Prix, Publicit, Distribution,
Produits (4P).
- Objectifs de ventes et de PDM

Segmentation
La segmentation cest le fait de dcouper le march en diffrentes sous-groupes de consommateurs qui soient
les plus homognes possibles, cest un outil qui permet de trouver un compromis entre les attentes de
lentreprise qui veut produire le minimum de produit pour faire des conomies, et les consommateurs qui
veulent un maximum de diffrenciation produit. Dune autre manire on va construire des sous -groupes de
consommateurs les plus homognes possibles pour mieux cibler et satisfaire la demande des consommateurs.
Deux optiques :
- Doffre : il ne faut jamais se mettre la place de lentreprise
- De demande : il faut toujours se mettre la place du consommateur.
Segmentation : dcouper le march en diffrentes sous-groupes de consommateurs qui soient le plus
homognes possibles.
La segmentation est donc un outil qui permet de trouver un compromis entre les attentes de
lentreprise qui veut produire le minimum de produit pour faire des conomies, et les consommateurs qui
veulent un maximum de diffrenciation produit, de cette manire on va pouvoir mieux cibler et satisfaire la
demande des consommateurs.
Lidal terme pour les entreprises sera de proposer un produit qui rpond le mieux possible aux attentes des
consommateurs.

Segmentation selon loffre : la segmentation selon loffre est effectue partir des caractristiques
techniques des produits, mais elle peut conduire par contre une vision errone du march car souvent les
segments ne sadaptent pas aux volutions du march.
Le comportement du consommateur doit tre tudi pour segmenter le march. Une segmentation de loffre
rpondant la segmentation comportementale
Prconisation dimplantation selon Danone
Il est plus facile dinciter des achats de pulsion quand le caddie est vide, cad en dbut de parcours.
Segmentation de produits (offre) sur le march des BRSA

Ex : Segment offre Yves Rocher

Quelle dmarche ? Pour segmenter on va toujours faire la mme.
1. Identifier plusieurs facteurs qui pourraient expliquer ou caractriser les comportements dachat au
sein du march
2. Choisir le critre le plus discriminant par rapport lachat et la consommation du produit/service
considr et dcouper le march en sous-ensembles plus homognes.
3. Mesurer la taille, le potentiel et lattractivit des segments identifis
4. Etablir le profil des diffrents segments
Quand on est sur une variable nominale (homme, femme), quel est loutil statistique le plus pertinent quon
doit utiliser ? ==> test du Khi-Deux.

Outils de segmentation du march :

Il existe de nombreuses techniques afin de segmenter le March :
- Lanalyse des donnes AFC, AFCM
- Les mthodes de classifications hirarchiques
- La typologie
- Lanalyse discriminante
- LACP : analyse en composante principale

Quels critres doit-on prendre en compte ?

La segmentation selon les caractristiques des clients :
-

Segmentation gographique diviser le march en sous-ensembles gographiques

Segmentation socio-co et demogra. Diviser le march selon : sexe, ge, revenu, formation, etc
Segmentation psycho diviser le march selon : styles de vie, personnalits, valeurs, attitudes, etc.

Psycho : tude du comportement de lindividu

Socio : ltude du comportement des groupes
Psycho-socio : tude du comportement de lindividu dans un groupe
Critres sociodmographiques :
Il faut des groupes homognes pour une quit au sein des segments.
On peut mettre les CSP, classifications en trois cas : +, - ou =. On regarde les revenus financiers.
Exemple de segmentation internet :
- Typologie selon IPSOS
- Les basics (33%) : simplicit, faible anciennet sur le web et mfiance
- Les compagnons (22%) : convivialit, apprcie le ct ludique, musique, cinma et jeux
- Les sweets homes (21%) : familles, flnent sur internet la recherche de produits familles
- Les experts (13%) : informatique, avec de lanciennet, travaillent dans le secteur informatique,
nombreuses oprations par le biais dinternet
- Les traders (11%) : investissements, sites de bourse, achtent beaucoup sur internet
Profil socio-dmographique de chaque Cybertypes

Ex : Lactalis :
Annexe 10 : la segmentation du fromage
Annexe 14 : le comportement de consommation en Pologne
- Rural ou urbain (gographique)
- Revenu
- Prix
- Style de vie (mode loccidentale)
54% des personnes interroges sont des femmes, sur les 46% des hommes interrogs, moins de la moiti
(48%) ne font pas eux mme la commande contre 3,60% des femmes.
Deux types de profession dominent les achats au drive, 32% pour les cadres et profession librale et 46% pour
les employs.
Critres de comportements :
Usage taux de pntration

Volume clients exclusifs vs occasionnels

Fidlit clients fidles vs infidles
Facteurs marketings prix, promotion, MDD (facteurs de sensibilits aux outils marketing)
Carte sectorielle graphique symtrique
Lge influence la motivation de frquentation du drive ainsi que lutilisation qui en est faite. Ainsi, il apparait
clairement que les consommateurs gs de 25-54 ans utilisent le drive pour leurs achats habituels alors que
seniors lutilisent davantage pour des achats spcifiques. Les acheteurs de moins de 24 ans utilisent le drive
pour leurs achats de dpannage.
Bonne qualit reprsentative des donnes du tableau. On na pas russi trouver de diffrence dans la
catgorie des 25 39 ans selon les motivations de frquentation du drive.
Analyse en deux tapes : est- ce que le graphique institue bien linfo contenue dans le tableau. Par rapport
un tableau double entre quon a, le graphique restitue 93,91% de linfo contenue dans l e tableau. Ce qui nous
intresse est de faire ressortir les diff entre les gens en fonction des tranches dge, en terme de
consommation ici ge et frquentation des drives. Le deuxime niveau danalyse est marketing : quelles sont
les correspondances entre les modalits en ligne et celles en colonnes. On a des rsultats assez cohrents,
dans les tranches 40 et 39 ans, les gens viennent frquemment : li la situation familiale, la composition du
foyer.
En gnral au niveau des interprtations ce nest pas simple : il faut une correspondance au niveau des
modalits, pas forcment dinterprtation des axes.

Critres psychosociologiques :
Etude des comportements des individus.
3 niveaux danalyse :
- Des styles de vie : activit, attitudes et opinions analyse au niveau du sport, plats cuisins, meubles
- Personnalit : autoritaire, introverti automobile
- Besoins : scurit, estime (pyramide de Maslow pour expliquer des comportements dachat des
consommateurs) alimentaires, soins de la peau
Exemples :

5 - Besoin de saccomplir : travailler pour le plaisir, sans tenir compte des opinions des
autres, importance du bien tre
4 - Besoin destime : reconnaissances des tierces personnes

3 - Besoin dappartenance : faire partie dun groupe

2 - Besoin de scurit : protger sa famille et soi-mme

1 - Besoin psychologiques : travailler pour avoir de largent et survivre
Classification de Maslow
Besoins psychologiques : vivre et perptuer lespce biens de premire ncessit (ex : recherche dun
vhicule pour se dplacer pour le travail, les voyages)
Besoins de scurit : se protger contre lenvironnement assurances, alarmes, armes (ex : scurit des
vhicules pour se protger contre les accidents et les vols)
Besoins sociaux : appartenir un groupe clubs, associations, syndicats (ex : achat dune gamme de vhicule
en fonction des voisins, de sa PCS)

Besoin destime : tre considr se donner une image (ex : possder une voiture de prestige, de sport ou
cabriolet, suivre la mode)
Besoin daccomplissement : spanouir, ralisation de soi participer une comptition (effectuer de la
comptition automobile, safari et aventure en 4x4)
Segmentation des produits dittiques
Approche psychologique
On distingue trois catgories de produits :
- Aliments hypoglycmiques : confiture, chocolat, biscuit que lon associe aux produits Segment
allgs (segment le plus important il y a quelques annes)
- Aliments complets : barres crales, Muesli, Biscottes, jus de fruit Segment initis (mergence de
ce segment avec le dveloppement du bio)
- Complments alimentaires : vitamines, magnsium, levure, son Segment des carences
Fonctionnement psychologique :
Les allgs peur de lobsit, beaut, maladie, volont de supprimer la graisse et les sucres, sentiment de
culpabilit associ une privation trouver un quilibre en faisant attention sans se priver (combinaison
entre un sentiment de culpabilit et un sentiment de privation)
Les initis prise de conscience que le monde est industrialis, mode de vie diffrent, sen timent dtre
marginaliss besoin de reconnaissance sociale (il y en a de plus en plus, dans le domaine du sucre on a
substitu beaucoup par de laspartame qui lui-mme savre mauvais pour la sant, chasse dans le domaine
du sucre, diminution des rayons de sucre allg des efforts sont faits pour les produits allgs en sel,
dveloppement des produits base domga 3 on mange mal dans la socit, prise de conscience
importante, il faut changer de mode de consommation : cela passe par des personnes qui mange que du bio,
ou plus de gluten. Nouveaux comportements chez les consommateurs : ils font les courses principales au
supermarch et compltent les achats au march)
Les carencs prise de conscience du stress et dune alimentation pauvre volont de compenser par la
prise de complment alimentaire, besoin dtre scuris, inform car oscillation entre surquilibre et sousquilibre. (on prend des complments pour compenser le rythme de vie et lalimentation quon a, ces
complments rpondent un premier besoin de scurit par rapport sa sant, la grosse question est quelle
q de complments prendre pour satisfaire son corps ? on oscille entre surquilibre et sous-quilibre au niveau
des complments, objectif de prvention et de lutte contre les problme de sant, besoin chez le
consommateurs de preuves que les produits sont efficaces)

Exemple des styles de vie

March des seniors en expansion, les seniors ont des styles de vie trs diffrents.
Analyse des seniors : constat quil faut communiquer et faire une dmarche commerciale diffrente par
rapport aux catgories identifies.
Les socio-styles
Dfinition : le style de vie dun individu rsulte de ses valeurs, attitudes et activits, et de son
comportement de consommation. Lapproche en termes de systme de vie consiste regrouper les personnes
ayant des pratiques homognes.
Objectifs : les tudes de systme/style de vie se sont dveloppes dans les annes soixante, dabord aux EU,
dans le but de dresser un portrait du consommateur plus riche que celui fourni par les seuls critres
sociodmographiques.
Elles peuvent galement servir de base une segmentation du march.

Les mthodes
Lapproche AIO (activits, intrts, opinions) : dmarche la plus rpandue aux EU. Elle sefforce de
dfinir le systme/style de vie dun individu en dcrivant ses valeurs, telles quelles apparaissent au
travers de ses activits (travail, vacances, sorties, shopping), de ses intrts (famille, maison, loisirs)
et de ses attitudes (vis--vis des questions sociales ; conomiques, culturelles, vis--vis des produits...)
Lapproche VALS (Value and Life-Style Survey) : utilise aux EU aussi, davantage axe sur la notion de
valeurs, qualifie les individus selon leurs croyances ( accomplis , croyants), leur statut
(ralisateurs, btisseurs, mritants, dbrouillards ) et leurs actions ( aventuriers
+ DEUX METHODES FRANCAISES
VOIR DIAPORAMA
Principe de base
Rigueur, austrit : peu impliqu personnellement, respect des lois
Plaisirs matriels, implication individuelle forte
Rogers : explique les cycles dinnovation, comme on a diffrents styles de vie chez les conso, il y en aura plus
ou moins ouverts linnovation, linnovation va donc se faire au dpart par les aventuriers en tant quexpert,
puis contagion, ceux dans la stabilit vont adopter en dernier linnovation.
Exemple France 2006
Critres avantages recherchs
Prfrences : nationalit, qualit automobile, vin
Avantages des produits : prix, SAV chane haute-fidlit, lectromnager
Le premier critre dans un htel est le Wi-Fi gratuit
Eurostar : un exemple de segmentation
- La segmentation effectivement adopte (en nb de voyages)
VOIR DIAPO
March du dentifrice :
VOIR DIAPO
Consommateurs du march arien :
Le march arien low-cost et le comportement consommateur :
March arien : Affaires vs Loisirs + Prix (-) vs Service (+)
VOIR DIAPORAMA
La notorit des compagnies se fait beaucoup sur les forums via les commentaires.
Applications gographiques
Avec les cartes de fidlit, les jeux concours, les smartphones, capable de trouver les clients indoor (dans les
magasins) avec des procds pour identifier le profil de clients par rapport au rayon.
Analyse de clientle : utiliser les donnes des fichiers de porteurs de cartes de fidlit pour comprendre la
clientle. Les CF renseignent lentreprise sur un chantillon reprsentatif de sa clientle. Le logiciel de
gomarketing permettra de visualiser la rpartition gographique des porteurs de carte par rapport ses
points de vente.

Trois infos pour calculer un march potentiel

- Nb de mnages facile trouver (NSEE)
- Les dpenses commercialisables quils ralisent facile trouver (INSEE)
- IDC : indice de disparit de consommation : sur une base 100, quand il est sup 100 dans la zone
gographique on a surconsommation par rapport la moyenne nationale, si en dessous de 100 on a
une sous-consommation par rapport la moyenne nationale.
La multiplication des trois donne le march potentiel (un chiffre pour la zone primaire, un pour la zone
seconde et un pour la zone tertiaire).
En moyenne un mnage, dans le prt porter femme ville, dpense 318,31.
Dans le prt porter ville le budget moyen dun mnage est de 563.
Le march potentiel :
- Appliquer les IDC pour prendre en compte les particulari smes locaux
Taux demprise : % de M potentiel que va capter lentreprise pour chacune des zones (primaire, secondaire,
tertiaire) = CA de la marque/CA total du M. Ce taux demprise est dgressif de la zone la plus proche la zone
la plus loigne. La principale difficult est de connaitre les taux demprise.
Le M potentiel global du meuble sur la ville de Rennes et alentour est de 240 millions de CA. Si on prend un
Ikea cest 60 millions de CA. Un Alina cest 40 millions. En prorata on connaitra les taux demprise des
magasins Ikea et Alina.
Le point de vente et le domicile pour faire le graphique en oursin : fournir des approches visuelles, avec ce
type de graphique on voit que la porte du drive sur la partie nord de Caen est beaucoup importante que
sur la partie Sud. Cad quen gnral un drive, comme un magasin, a une porte denviron 20min de trajet.

Chapitre 3 - Concept de positionnement

Elment essentiel de lentreprise. Cela concerne limage, la notorit, ce qui nous diffrencie des autres . Il faut
un bon positionnement pour que les consommateurs peroivent bien notre produit, sinon cest un chec. Trop
souvent les entreprises ngligent cette notion, ce concept merge depuis environ 5 ans. Si on ne dfinit pas
bien notre positionnement lentreprise est morte.
Dfinitions : il existe un nb important de def. Elles font apparaitre les mots clefs suivants :
- Image, identification
- Distinction par rapport la concurrence
- Perception par le consommateur
Pourquoi on utilise ces mots-l ?
On a un systme culturel occidental qui fait quon a souvent tendance se souvenir du premier arrivant et pas
des suivants. On valorise le premier, on ne parle pas des autres. Cela reste alors dommageable pour une
entreprise qui narrive pas pntrer lesprit du consommateur : pour cela il faut tre le premier.
Positionnement : ensemble des traits saillants de limage, cad ceux qui permettent aux consommateurs de
situer le produit dans lunivers des produits appartenant au mme segment, et de les distinguer.
Cela sous-entend : on a toujours tendance se souvenir du premier et pas des suivants.
Premier sommet au monde : Everest (8848 m)
Le positionnement nest pas ce que vous faites un produit mais ce que vous faites lesprit du client futur,
le prospect. On positionne le produit dans lesprit du prospect (client, conso). Lidal est dtre le premier
pntrer lesprit des consommateurs car on a constat que les marques qui pntrent en premier bnficient
dune part dun avantage distinctif par rapport la concurrence et dune image et identification, il rappelle
que les consommateurs ont une mmoire slective.
Consquences :
- Le premier qui pntre lesprit
- Il faut donner au produit la premire place
- Le moyen le plus efficace pour pntrer le march
Scores :
- La notorit spontane : % de personnes capable de citer la marque en rpondant la question
quelle marque de connaissez-vous ?
- La notorit assiste : parmi les marques cites, quelles sont celles que lon connait ? cest assist
car dans la question pose on numre les marques. Cela permet de dtecter la fausse notorit,
notamment avec les marques ombrelles : marques par ex Danone, o on va avoir une dclinaison de
marques comme Danao ou Danette.
- Le score brut : % dindividu capable de se souvenir dune marque travers sa pub, soit de manire
assiste soit de manire spontane.
- Le score prouv : degr de mmorisation suprieur, capable de se souvenir du nom de la marque avec
la pub ainsi que de lide principale.
- Score spcifique : capable de rentrer dans les dtails dune publicit, par exemple dexpliquer le
scnario et les personnages dune pub Nespresso.
o Ces notions de notorits et de score = mmorisation publicitaire
- Score dagrment : plait ou ne plait pas ?
- Echelle gnrale de sympathie : 6 items, mesure de lattachement global la marque.

Points dimage : analyse factorielle des diffrents points abords prcdemment de manire avoir
une perception multi dimensionnelle de la publicit.
Lintention dachat ou de rachat : acte comportemental
La pntration et le rachat : % de personne qui achte au moins une fois le produi t, ou au moins
deux fois pour le rachat.

Pour mesurer, plusieurs techniques :

Ad Visor Burke
Pre-vision Ipsos
Buy Test TMO
Avantage Gfk

Score brut, spontane et reconnaissance sont principalement utiliss.
Exemple : Ipsos
150 personnes pour le groupe A
150 personnes pour le groupe B
Il y a 4 publicits : Pub 1, 2, 3 et 4
Etape 1 : 1234 pour A et B
Etape 2 : A revoit 1 et 2 et B revoit 3 et 4 (agrment, incitations dachat)
Etape 3 : quelques heures, une journe ou plus aprs : interrogation des groupes sur les publicits quils nont
vu quune fois (pour A question sur 3 et 4, pour B questions sur 1 et 2).
Rq : on donne des publicits neutres, qui ne vont pas choquer les opinions
Exemple de Surcouf
Questions quon se pose pour construire une chelle :
Choisir une chelle paire ou impaire ? si pair il y a une prise de position pour le consommateur. 5 ne
correspond pas la moyenne, plutt du ct moins bon. Si 0, le 5 correspondrait la neutralit. Si on
prend une chelle de 5 (1 2 3 4 5), alors 3 devient le choix neutre.
Lamplitude de lchelle ? chelle de dotation sur 10 en gnral les gens comprennent bien, cela
permet en plus davoir plus de prcisions.
Rq : biais dans ltude car dans lesprit des gens, on rsonne comme quoi 5 cest la moyenne alors que
cest ngatif (car il ny a pas de 0), la moyenne serait 5,5. Il y a un effet de Halo : si on a des questions
toutes dans le mme sens, les gens vont cocher tout rapidement dans le mme sens, sans prter
attention aux sens des questions, sans relire. Il faut alterner les questions positives et ngatives.
Les principaux indicateurs :
Domaine daction : cognitif (mmorisation : scores brut et prouv notorit du produit), affectif (chelle
gnrale de sympathie, points dimage), pr-comportemental (intentions dachats ou de r-achats) +
comportemental (pntration, r-achat).
Produits avec forte implication affective : bijoux, parfums domination de laction affective. La notion
cognitive est plus faible (mme si on regarde le prix).
Produits faible implication : comportemental, affectif, cognitif produit dtergent, achat, essai, et on verra
si on rachte.
Iphone : Cognitif + affectif, comportemental

Exemple : Publicit Nespresso faire la diffrence entre score brut, prouv et spcifique.
66%, standard rfrence, score que lon obtient en moyenne dans la catgorie de produit, ce standard
est toujours fournit par Ipsos. Dans lunivers du caf on a un score dagrment suprieur de 20points la
moyenne.
Exemple : comment mesurer une pub
Ferrero = marque de couscous
Rsultats de ltude ralis par Ipsos sur Ferrero
Score brut : bon score, 34 points de % en plus du standard.
Ferrero bnficie dun score brut lev, donc une mmorisation publicitaire importante par rapport la
moyenne du secteur. Mais score spcifique et prouv inf aux standards : beaucoup moins de gens capable de
dcrire la publicit. Confirmation avec le score de reconnaissance : 45% des gens capables de reconnaitre le
nom de la marque et sa publicit (packaging) quand on la leur dcrit. Quand on rentre dans les dtails de la
pub on perd normment en mmorisation. On confond entre la marque Ferrero des chocolats et celle du
couscous.
On a un agrment positif, suprieur aux standards Ipsos de 19 points en plus.
Bilan : marque Ferrero connue mais il y a une confusion avec la marque Ferrero Rocher car les gens dclarent
des rsultats de score spcifique et prouv infrieur aux standards Ipsos contrairement au score brut.
La pub plait et incite lachat plus que la moyenne des standards Ipsos. La marque Ferrero (couscous) va
devoir communiquer de manire assez consquente pour liminer cette confusion, notamment en renforant
limplication des personnes dans la socit, lgard du contenu. Ce qui explique pourquoi dans la pub 1 on
utilise le ton de lhumour, et en pub 2 on utilise un ventriloque avec une marionnette.
La marque ayant la publicit avec les chiffres les plus levs : la Picasso, avec 87% en score prouv Ipsos !
On ne peut pas dfinir le positionnement (selon Ries et Trout) dune marque sans prendre en compte deux
lments :
Identification
Dmarche permettant de dfinir la catgorie de produit laquelle la marque est rattache dans lesprit du
consommateur.
- Dfinition : lidentit dune marque est la rsultante dans lesprit des consommateurs de lensemble
des caractristiques de la marque.
- Les caractristiques des marques sont vastes, cela peut comporter la fois la notion de politique de
marque comme les logos, la marque en elle-mme, les couleurs, tout ce qui concerne la politique
commerciale (prix, distribution) et lhistorique de la marque (historique de lentreprise, des
managers, des campagnes de communication passes, mmoire de la marque ).
- Diffrence avec image de marque : identit de la marque est une donne plus globale que limage de
marque (une composante de lidentit de la marque). LIdentit de la marque rsulte en gnral dune
vraie volont stratgique de lentreprise, alors que limage de marque est un concept de rception,
lidentit un concept dmission (Kapferer). Il faut distinguer lidentit qui est la faon dont lentreprise
mettrice souhaite se prsenter au march, cest pour a quon parle dmission, dans lordre du
voulu , alors que limage est la manire dont est interprte la marque par les consommateurs, qui
sont les rcepteurs. Identit de la marque : moyens utiliss pour dvelopper lidentit auprs des
conso, image = perception quont les conso de la marque.
- Pour agir sur lidentit de la marque pour Kapferer il faut identifier/agir sur 6 facettes :
o la marque est un physique (ensemble de caractristiques objectives, identitaires et
diffrenciantes, qui sappuient sur des produits pivots comme les logos, les formes, les
matriaux, les origines).

o
o
o

une personnalit (possde une faon de communiquer qui lui est propre).
un univers culturel (elle possde un systme de valeurs spcifiques lgitimant ses produits).
une relation (lidentit de la marque se cr autour des changes mis en place par lentreprise
avec ses consommateurs, ses clients, notion de fidlit).
o un reflet (miroir externe de la cible, cad limage que la marque donne/vhicule par rapport
sa cible).
o une mentalisation (miroir interne de la cible, cad quon se concentre sur comment le client
effectif se voit sur son propre rapport la marque). Se limiter uniquement def lidentit par
rapport une image est une vision trs restrictive.
Moyens didentifier une marque : crer des associations, soit par rapport lentreprise (achat de
produits car la personnalit de la marque est forte), au pays ou origine (Renault est la touche franaise,
Volkswagen allemand), au personnage de fiction, au porte-parole (ambassadeur de la marque tq
Clooney ou Dujardin, les actrices et clbrits pour les parfums), vnement culturel et sportif
(sponsors, Redbull a construit son identit sur le sponsoring), co-branding (association de deux
marques entre elles pour montrer quelles sont complmentaires, notamment dans le domaine des
machines laver et de lessive, srie tl et cinma), rseau de distribution (Tupperware, bio coop) et
communaut de marque (cration de clubs pour permettre de dvelopper l identit de marque,
personnalis la communication auprs des clients, le client va dfendre la marque en faisant partie de
la communaut, par exemple Harley Davidson, Nespresso)

La diffrenciation
Ensemble des critres utiliss par la marque lui permettant de se distinguer par rapport l a concurrence dans
lesprit des consommateurs.
- 7 faons de se positionner selon Ries et Trout :
o Le positionnement Nous sommes loriginal combinaison de lidentification et de la
diffrenciation. Sadresse toutes les entreprises qui ont t les premires difier une
position pour leur genre de produit (Nutella, orange, Wal mart (leader mondial en grande
distribution), Apple Xerox). Ce positionnement est en gnral payant pour une entreprise, on
constate que les pionniers (pntration en premier de lesprit des consommateurs) dans le
domaine obtiennent en gnral les PDM les plus importantes par rapport aux nouvelles
marques.
o Le positionnement fond sur le bas prix pratique de prix bas par rapport aux secteurs
dactivits, ce type de positionnement sest accentu au cours de ces 10 dernires annes
avec lapparition des low costs. Beaucoup ont communiqu sur ce type de stratgie, soit pour
rpondre aux attentes des consommateurs sur les gains de pvr dachat, soit pour casser des
M protgs. Discount diffrent de low cost : LC propose des prix bas en rduisant les
prestations de S (compagnies ariennes) et D fait baisser les prix en touchant aux
caractristiques du produit. Par exemple Lidl, expedia, Cdiscount, Dacia
o Le positionnement fond sur le prix lev le parfum, la bire, lalcool, les cigarettes, les
montres, les vtements et automobiles. Le prix est un indicateur de qualit, cette ide se base
sur la thorie dArkerloff. Une partie des gens vont considrer que face lincertitude dans
lachat dun produit, les gens prfrent mettre un prix plus lev pour avoir derrire un gage
de qualit et scurit.
o Le positionnement fond sur le sexe de lutilisateur Coca light (femme) et zro (homme),
produits Mennen (homme), dodorant Narta (femme), Loral (femme), Curves (centres
sportifs pour les femmes), Jules (homme)
o Le positionnement fond sur lge chanes tls (gulli), radio, habillement, Orangina
o Le positionnement sur le moment de la journe KitKat, Kinder bueno, Actimel

Le positionnement fond sur les canaux de distribution Tupperware (vente domicile), La

Redoute, Vitaminwater (marque de boissons amricaines).

Critres de diffrenciation :
o Qualits gnrales des produits : fonctionnelles, esthtiques (design, march automobile)
ou conomiques (le produit par son utilisation permet de faire des conomies, Tefal pole
anti-adhsives, Duracelle)
o Adquation un type dutilisation ou dutilisateurs : Denivit (blancheur des dents), Bic
orange (dclinaison de marques de rasoir bic en fonction des utilisateurs via des couleurs),
Baygon (insecticide), Mixa bb
o Caractristiques purement symboliques : Bordeau Chesnel, Fa (premire marque avoir
associ des publicits avec des familles), Hollywood Chewing-gum (assimile ses dbuts aux
amricains alors que la marque tait franaise)

Exemple : La marque Kiri

- La cible : les gourmets en culotte courte. Positionnement par rapport lge et au moment de la
journe (pendant le goter)
- Quel est le critre de diffrenciation ? orienter vers le type dutilisateur que sont les enfants, au goter
4h. Moment de plaisir et de pause pour les enfants.
Exemple : Gnie sans frotter
Quel est le critre de diffrenciation ? A la base pour les adultes actifs, en constante mobilit, les
commerciaux. Finalement trs pris par le milieu tudiant : aspect pratique. Premier critre de
diffrenciation : rpond un type dutilisateur (tudiants). Caractristiques du produit : aspect fonctionnel.
*
Exemple de carte de positionnement :
Critres Urbain Rural et Modeste Ais.
Auchan : + Modeste et trs Urbain. U : trs Rural et trs Ais. Carrefour a une catgorie plus aise que Auchan.
Leclerc a autant de catgorie ais que modeste, et de client urbain que rural.
Positionnement marques de vtements
Positionnement Automobile US

Approche No-institutionnelle et positionnement

De plus en plus de transversalit entre les disciplines de gestion. On commence largir en marketing de plus
en plus notre vision en utilisant des approches managriales : derrire a il y a la recherche de lgitimit.
Quand une entreprise communique beaucoup en matire environnementale (pollution, recyclage) on est
dans une recherche de lgitimit. Le consommateur va chercher sidentifier lentreprise, si elle est
polluante il peut dcider de ne pas acheter ses produits. De plus en plus les dcisions dentreprise sont prises
en tenant compte justement des parties prenantes.
ANI cette approche sefforce dexpliquer le phnomne dhomognit des organisations et linfluence de
lenvironnement institutionnel sur les organisations. Lentreprise nest pas toute seule : elle volue dans un
environnement institutionnel. On peroit lentreprise comme influence et dpendante des conditions de cet
environnement. Cad que les entreprises vont tre encastres dans des systmes lgaux, sociaux, politiques
qui supposent que les stratgies dentreprise sont moins le fait dun comportement rationnel de recherche

defficacit au sens noclassique, mais plutt li des facteurs institutionnel s. Cest--dire que cela remet en
cause les approches des conomistes, o lentreprise est rationnelle. Cette thorie est montante, elle prend
de plus en plus dampleur. Il existe aussi la thorie des cits qui expliquent le comportement de certaines
entreprises.
Il existe un champ organisationnel dans lequel on va avoir un environnement plus large o les institutions
(entreprises) sont influences et dont lobjectif de lorganisation est la survie. Ces organisations doivent aller
au-del de la performance conomique et tablir une lgitimit au sein du monde des institutions. Cette
notion de lgitimit est associe au positionnement.
Au final travers le champ organisationnel on va observer une homognit des comportements des
entreprises, do la notion disomorphisme : tout acteur, entreprise, qui souhaite se dvelopper lintrieur
dun champ organisationnel doit systmatiquement suivre les comportements observs par les autres . Pour
imposer un nouveau comportement il faut que les acteurs dj prsents constatent que ce que lon met
ensemble peut prsenter une opportunit et donc dcider de nous suivre.
Rsultats : des pressions vont apparaitre, qui vont guider les entreprises vers cette homognit de
comportements isomorphisme.
- Les pressions coercitives : de nature lgale ou politique, qui correspondent souvent aux lois,
rglementations, conventions (entre ltat et les professionnelles, exemple avec le DD, convention
passe entre lEtat et les distributeurs qui doivent sengager pour 2020 fermer tous leurs meubles
frigorifiques), qui vont rguler le pays dans lequel volue lorganisation. En gnral on considre que
ce systme formel existe au sein de la socit, il est mme ncessaire du fait de linteraction humaine
qui se multiplie ainsi que le nb dacteurs. Les valeurs et attentes des acteurs ne sont pas forcment les
mmes, ce qui cr les pressions coercitives.
- Les pressions normatives : normes imposes par la profession et qui ont pour objectif dorienter la
profession dans ses prises de dcisions, les normes professionnelles sont souvent des conventions
collectives interprofessionnelles qui vont forger la philosophie de la profession.
- Les pressions mimtiques : les entreprises subissent des pressions concurrentielles qui les amnent
copier les modes de fonctionnement des concurrents (les plus rentables et les plus performants).
Ces trois pressions expliquent le fait que les entreprises ont tendance tre homogne dans le champ
organisationnel.
La recherche de lgitimit par les entrepreneurs institutionnels : cette notion est centrale de lapproche noinstitutionnelle. La lgitimit est acquise en se conformant aux croyances et valeurs, normes et rgles de leur
systme dappartenance. Cela va se traduire par certaines pratiques pour se l gitimer. On va distinguer
diffrentes formes de lgitimits :
- La lgitimit pragmatique : montre lintrt des actions procures la cible. Ex : lampes uniquement
basse conso, contribue la plante et rduit la facture.
- La lgitimit cognitive : se dfinit comme tant de linformation communique par les entreprises et
qui va de soi. Ex : campagne dducation aux questions environnementales (respecter la propret des
sales).
- La lgitimit morale : faire les actions de telle manire acqurir une lgitimit morale auprs des
parties prenantes, capacit de lorganisation contribuer au bien-tre gnral. Ex : instauration de
label, normes, partenariats, lments contribuant positivement la lgitimit.
Gros dcalage de positionnement entre ce quils disent et ce quils pratiquent. Ex : discours pour dire quon
est proactif (dcisions au sein de lentreprise qui manent du groupe, de telle manire ce que ce soit
spontan et dans une logique durable. Mais en pratique les actions sont dfensives : la plupart des dcisions
prises sont sous contraintes rglementaires).

Changements majeurs
Pour entrainer une modification du champ organisationnel il faut des changements majeurs au sein du champ
organisationnel. On va enclencher un choc qui va venir perturber ce champ organisationnel :
- De nouvelles attentes consommateurs : exemple type de lIphone, dsir des consommateurs de surfer
sur internet tout en mobilit, do le concept du tactile.
- De nouvelles contraintes imposes par lEtat : par exemple une nouvelle rglementation.
- De nouveaux acteurs : sur internet par exemple, Uberpop, blablacar
- De nouvelles technologies : on est en pleine mutation technologique, pleine acclration. Nous ne
sommes pas capables de suivre la technologie de manire globale. Exemples : Internet, impression
3D
Exemple musique
Secousses (perturbation du champ org lie des secousses sociales, techno ou rglementes) dsinstitutionalisation
(arrive de nouveaux entrants qui contestent les pratiques et rgles actuelles du champ org et vont montrer que leurs
pratiques sont plus performantes) pr institutionnalisation (nouveaux modes de fonctionnement isols vont
apparaitre, exprimentation de nouvelles pratiques et technologies, dans le champ org les acteurs prsents vont
dfendre le champ institutionnel et organisationnel quils avaient mis en place, phase de conflit entre les nouveaux
acteurs et ceux dj prsents) thorisation (on va valider et justifier les nouveaux modles au sein du champ, partir
de la lgitimit des nouveauts, pour les anciens acteurs, sils ne sadaptent pas au changement, ils vont disparaitre)
diffusion (consensus autour du nouveau mode de fonctionnement considr comme ncessaire) r
institutionnalisation (le mode de fonctionnement est devenu une rgle institutionnelle. Le champ retrouve sa stabilit).
De grands majors dans le domaine de la musique domine le march avec des avantages concurrentiels. Ce privilge va
durer jusquen 1997 selon lapproche no institutionnelle de pratiques institutionna lises (contrle de loffre et de la
diffusion avec des pratiques identiques parmi lensemble des acteurs). Le rle des majors est de faire le lien entre le
march de la musique et les artistes. Les premires secousses sont arrives avec la technologie du MP3, les graveurs CD,
internet, cela se traduit par des tlchargements via internet, la portabilit des produits. On a une perturbation du champ
institutionnel avec des secousses sociales et conomiques en 1997. En 1998 : dsinstitutionalisation avec lapparition de
nouveaux entrants qui vont dvelopper de nouvelles technologies. Ils vont avoir une position dominante sur les marchs.
Ils vont remettre en cause les rgles institutionnelles allant jusqu lillgalit : de nouveaux sites internet vont appara itre
(Napster), Peer to peer (eMule). En 2003 on a la prinstitutionnalisation : une phase dans laquelle on va avoir de
linnovation isole de la part de nombreux acteurs avec lapparition de nouveaux modles indpendants de distribution
de musique. De nouvelles solutions techniques vont apparaitre : My major company. Des offres illimites de musiques
vont apparaitre (Deezer, Spotify), Napster devient lgal sur cette priode. Phase de thorisation : plusieurs entreprises
se lancent dans loffre de tlchargement illimit en matire de musique (yahoo, google), les grands Major (les anciens,
monopoleurs dans les 90s) proposent aussi des offres illimites de musique, ils passent dans une phase o ils admettent
les nouvelles pratiques. Cest une phase de thorisation + diffusion. On rentre alors dans une phase de
rinstitutionalisation.
Le M de la musique a connu une grande mutation. Lapproche no institutionnelle permet dexpliquer ces mutations.
Cest une recherche de lgitimit qui est un lment important de cette approche, pouvant expliquer des choix de
positionnement chez des entreprises.

La distribution
-

Prsence disomorphismes : sommet (pour le dveloppement durable), tat, associations consommateurs, les
ONG Il y a quelques petites secousses, mais qui ne remettent pas en cause linstitutionnalisation actuellement
en place. Les rglementations actuelles ne permettent pas de faire bouger les choses en matire de DD.
Il y a une recherche de lgitimit de la part des enseignes dans les discours plutt que dans les pratiques. En
prtendant agir pour le DD ils bnficient davantages fiscaux. Il y a pourtant un dcalage entre le discours et les
pratiques, la plupart des pratiques qui sont mises en place dans la grande distribution sont faites sous

contraintes rglementaires. Le peu de dmarches proactives sont des dmarches trs locales, ce sont les fameux
termes de greenwashing. Il y a un blocage car il y a un dcalage entre la logique CT et LT : pour le CT ce qui prime
cest la logique financire et industrielle, cad recherche de la rentabilit et de lefficacit au niveau des outils de
production, alors que sur le LT on va chercher conserver les ressources actuelles et viter de dgrader
lenvironnement afin davoir une vision sur le LT pour les gnrations venir. Blocage aussi au niveau des
directions. Tout cela ne peut bouger que grce la rglementation.

La stratgie de ciblage
Dfinir les segments que lon souhaite atteindre avec nos produits. Elle rpond la question suivante : quelles cibles de
consommateurs doit-on viser ? Ou doit-on viser lensemble du M ou quelques segments ? Il y a trois stratgies de ciblage :
Choix de la cible, elle doit tre :
Mesurable (estimer la taille du M ou ses segments, tudes de M pour identifier les caractristiques des clients,
on est plutt sur la mesure chiffre de la cible ce qui permet de construi re tout le business plan)
Accessible (quels sont les moyens du mix marketing utiliser pour atteindre la cible)
Exploitable (quel est le niveau de concurrence sur les segments que jai choisi, quelles sont les barrires
lentre)
Profitable (grce au mesurable on va pouvoir valuer le niveau de vente et de profit, on va pouvoir rpondre
la question des opportunits de croissance).

Stratgie de marketing indiffrenci ou Mass marketing

La stratgie des politiques de marketing mixes vont tre identiques quelques soient les segments. Les besoins des
consommateurs sont relativement proches entre eux peu importe les segments, on raisonne sur un consommateur
moyen. Lavantage est de proposer un produit unique, donc de bnficier dconomie dchelle, les actions marketing
seront beaucoup plus efficaces. Les inconvnients sont lapparition dinsatisfaction client par rapport aux avantages
recherchs du produit. Cela concerne en gnral des marchs jeunes ou des marchs matures et troits : tablettes,
smartphones
Marketing March global.

Stratgie de marketing diffrenci

On choisit diffrent sous -segments et on va leur appliquer une stratgie marketing spcifique chacun dentre eux. On
va mieux rpondre aux attentes des consommateurs avec des produits diffrencis, on va diversifier les chiffres. Par
contre les cots marketing sont beaucoup plus importants. En gnral les entreprises vont faire une diffrenciati on sur
un ou deux lments, on peut faire une publicit densemble sur la marque puis faire des publicits promotionnelles.
Cela concerne surtout les M forte intensit concurrentielle, souvent matures : la lessive, les shampooings, le M
automobile (personnalisation de la voiture), Swatch (sattaque tous les segments de M)

Stratgie de marketing concentr

On choisit un segment de M, on construit une image de spcialiste pour devenir le leader sur ce march.
Dveloppement dune image, dune identifica tion auprs des consommateurs, on rpond mieux aux besoins et aux
attentes. On ralise des conomies en termes de production et distribution. Dans certains cas on va avoir un taux de
marge plus lev. Par contre il y des risques : comme on est sur un seul segment de M, en cas de ralentissement sur ce
segment choisi on va tre les premiers touchs. Exemple : Conforama (concentration en centre-ville aprs larrive dIkea
et Alina), Canal+, Lego, Playmobil
Le choix des sources de volume :
La cannibalisation volontaire : on prend des PDM des marques que lon possde, on lance une nouvelle
marque pour quelle prenne des PDM volontairement celle dj prsente. On aura un produit analogue
lancien sur le march : boissons gazeuses, Peugeot et Citron, lessives
La concurrence directe : on prend les PDM directement aux concurrents soit pour rpondre une innovation
faite par la concurrence soit pour prendre une avance sur le march. Exemples : Danone et Nestl, TF1 et
France2

La concurrence largie : on nest pas sur des produits identiques au niveau concurrentiel, mais on va atteindre
des segments identiques, avec des produits diffrents on va sattaquer des segments diffrents. Exemples :
TGV/avions (notamment pour les vols intrieurs).

Application au march du caf

Deux segments :
Segment des moulus : arabica (qualit suprieure, Carte Noire) et mlange (Qualit infrieure, Grand-mre)
Segment des solubles : mlange (Maxwell) et Arabica (Carte Noire instinct)
Lancement de Nespresso et Nescaf (pour concurrencer Carte Noire).
Sources de volume, Nespresso Nescaf : concurrence directe (attaquer les marques de caf expresso),
concurrence indirecte (des volumes de ventes proviennent du segment des moulus et instantan) et
cannibalisation (on attire des consommateurs des marques de Nestl).

Le positionnement
Pour valuer les axes du positionnement choisir, on tudiera :
Les attributs du produit : caractristiques perues par le consommateur
Les attentes de la cible
Les positionnements adopts par la concurrence
Cest ce quon nomme le triangle dor du positionnement
Le positionnement, dans la pratique :
1. Identifier objectivement les attributs et caractristiques du produit positionner
2. Identifier les attentes des consommateurs cibls (tudes)
3. Analyser les positionnements des concurrents
4. Choisir dans la liste des attributs du produit ceux qui :
a. Rpondront aux attentes des cibles
b. Se diffrencieront des attributs mis en avant par les concurrents
5. Vrifier la cohrence du positionnement retenu par rapport au positionnement gnral de la marque.
La difficult rside dans le choix des attributs, sachant quun gra nd nb de produits peut revendiquer les mmes qualits.
Il faut parfois faire appel lhistoire et limaginaire des consommateurs pour se diffrencier. On est en veille
permanente pour suivre lvolution des attentes des consommateurs. La finalit nest pas que le produit soit diffrent
mais quil soit peru de manire diffrente par la cible.
Il faut viter de baser le choix du positionnement sur un trop grand nb dattributs, ce qui diluerait le message. Bien sr
il est plus facile de choisir un positionnement quand on est leader, mais il faut tre le premier sur un axe quelconque :
esthtique, prix packaging, service
Exemple : carte de prfrence sur le march des eaux minrales
Exemple : Perrier / Club Med / Duracel

Stratgie de positionnement
Stratgie de leader :
Avantages tre leader : baisse des cots unitaires grce leffet dexprience (produire en quantit permet damortir
les cots), bnficier dune hausse de la demande primaire (quand la demande augmente, le leader bnficie en gnral
dune augmentation de ces ventes + que proportionnelle), pouvoir de ngociation plus important (vis --vis des
distributeurs ou des fournisseurs), moyens financiers plus importants et impose + ou sa loi sur le M (dun point de vue
commercial on vite dattaquer le leader sauf si on est un challenger).
Moyens dune stratgie de domination par les cots : utilisation de leffet dexprience (CU dcroit rgulirement au fur
et mesure de laccroissement de la production cumule), conomie dchelle (conomie denvergure, automatisation

de loutil de production, amortissement des CF), minimisation des certains cots (RD, pub, service informatique,
externalisation)
Comment augmenter sa demande primaire ?
Rechercher de nouveaux utilisateurs : conqute de nouveaux segments sur le march, largissement de la
gamme de produits
Rechercher de nouvelles utilisations : tendre lutilisation du produit
Inciter les consommateurs augmenter le niveau de consommation : intensification dans lutilisation du produit
Protection de la PDM (leader)
Stratgie dfensive : dfendre sa PDM par linnovation ou en utilisant des lments du mix
Stratgie offensive : bnficier de sa position de leader pour gagner des PDM problme de concurrence
La stratgie et les objectifs du pionnier :
Stratgie
Objectifs : concentration des efforts

Phase lancement
Croissance rapide
Accroitre le M : convertir les nonutilisateurs, entrer dans de nouveaux
segments

Phase croissance
Croissance rapide
Accroitre et pntrer le M : nouveaux
utilisateurs,
nouveaux
usages,
nouveaux produits

Stratgie de challenger
Attaque frontale : le challenger attaque le leader avec les mmes moyens dactions marketing, action de
Quick/McDonald
Mais on observe que pour la mme efficacit que le leader, il faut dpenser 3 fois plus.
Attaque latrale : le challenger identifie et attaque le leader sur ses points faibles. Actions des oprateurs sur France
Telecom.
Stratgie de suiveur et de niche
Stratgie de suiveur : adopte une stratgie pacifique en sadaptant au march. Sa PDM est rduite.
Stratgie de niche : lentreprise se positionne sur un segment spcifique du M. Ceci est possible grce la spc ialisation
de la marque.
Exemple : marchs des boissons gazeuses
Le modle de Porter
Application lindustrie de la tlphonie mobile
La gestion de portefeuilles produits :
Le modle BCG : vedette, dilemme, vache lait et poids mort (taux de croissance / PDM relative)
Deux hypothses fondamentales pour appliquer la matrice BCG : plus on est fort par rapport ses concurrents plus on
est avantag en termes de cots et donc en rentabilit (on ne peut appliquer la matrice BCG que si la loi dexprience
est vrifie, ce qui nest pas le cas pour le secteur du luxe par exemple), plus un march est en croissance plus il est
attractif.
Matrice SWOT
1. Analyse interne : forces/faiblesses de lentreprise
2. Analyse externe : opportunits/menaces du march

Chapitre 4 - La fidlisation
Une entreprise ne peut pas survivre si elle ne fait pas attention la fidlisation client. Le marketing viral est
trs important. Un client nouveau cote en 3 et 4 fois plus cher quun client fidle.

Avantages de la fidlisation
Facteur de rduction de risque pour lentreprise
Rgle des 20/80 20% des clients responsables de 80% du CA
Indicateur de capital marque
Effet de levier commercial
Approche de la fidlisation :
Approche comportementale : on mesure en fonction des q achetes ou du nb dactes dachat
Approche attitudinale : on mesure la fidlisation en fonction du degr de satisfaction et du niveau de
confiance
Satisfaction (performance du produit par rapport aux attentes) et confiance (image du produit)
Exemple Movitex
Mthode RFM : rcence (dlai depuis la dernire commande, plus cest rcent plus on donne de points),
frquence (des points pour chaque commande passe dans les 12 derniers mois) et montant (des points en
fonction du CA ralis pour chaque commande).
Autres scores : prnom, commun, dapptence, dattrition, risque.
Comment fidliser :
- Il faut distinguer la stratgie dfensive (lutter contre le mcontentement des clients) de la stratgie
offensive (faire comprendre au client quil fait partie de la famille de lentreprise, cest un acteur clef
de la socit, son avis compte). Exemple : Canal+ et British Airways
- Principaux outils de fidlisation clients : cartes de fidlit (virtuelle dans lidal), conseils personnels
et gratuits, clubs (donne des avantages), enqutes de satisfaction, catalogue de fidlisation, services
assistances tlphoniques.
Techniques sur le net :
- Les programmes cadeaux en gagnant des points
- Les cartes de fidlit virtuelles
- Les mailing listes
- Personnalisation du site internet
Exemple Canal Plus :
Chaine lance 1984. 2013 : Plus de 5 millions dabonnements, 40 millions de rsultat net consolid, 9,5
millions dabonns. Depuis 2013 on a une perte du nb dabonns consquente, 185000 abonns en France
perdus. Cest surtout CanalSat qui a t touch. Cette baisse du nb dabonns nest pas compense par
CanalPlay (vido la demande). 2015 : baisse du nb dabonns tjrs, entre juillet et sept baisse de 38 000
abonns. Ce qui explique cette baisse est la perte de positionnement, Canal+ touche tous les niveaux (sport
automobile, rudby) mais Beingsport est une grosse machine de guerre avec des moyens fi plus importants,
perte des avantages pour Canal+. Perte de M premium, cad l o il y a le plus de recettes (5 6% du CA). Le
groupe Canal+ a t repris rcemment, D8 et D17 appartiennent Canal+.
Soumis une concurrence trs forte par Being sport pour le foot notamment, perte de positionnement et
diffrenciation, niveau cinma aussi, concurrenc par les oprateurs tlphoniques principalemen t, qui
proposent internet mais aussi des avantages programmes destins au cinma. Arrive de Netflix.
Canal+ a pendant longtemps essay de faire de la stratgie dfensive (se battre contre le mcontentement)
et offensive (la famille Canal+). Pour la stratgie dfensive : prlvement automatique (permet dassurer,

damliorer le taux de fidlisation client, on lvalue 15 points, perte au niveau stratgie dfensive avec
lattente tlphonique et les grosses factures qui en dcoulent, car pour rsilier le contrat il faut
obligatoirement envoyer une lettre recommande 2 mois avant la date de souhait de rsiliation. Effet de
redondance entre CanalSat et Canal+. Stratgie offensive : rcompenser les clients, cadeaux
British Airways
1993 : British Airways lutte contre linfidlisation, 40% de clients fidles, il faut lutter contre le
mcontentement client, chercher savoir pourquoi.
Moyens utiliss par British Airways : formation du personnel pour couter les plaintes des clients, systme
non plus par courrier mais rclamation par tlphone, car plus simple, plus spontan pour le client, on essaye
de rpondre par courrier en 3 jours cad assez rapidement (au lieu de 6 se maines en moyenne avant), la
dmarche mise en place pour rpondre au client est la suivante : couter systmatiquement le client dans sa
rclamation, ne pas linterrompre, identifier le type de comportement du client (agressif, calme, angoiss le
salari doit se mettre au mme niveau motionnel que le client), reformuler avec nos mots les rclam ations
des clients pour sassurer quon a bien compris, sexcuser de la manire la plus formelle.
Ainsi en 1 an le taux de fidlit de BA est pass de 40% 80%.
Approche de Richard Cross (Customer Bonding)
- Cinq niveaux daction pour dvelopper une relation de confiance
o Conqurir lattention du client : conqurir un nouveau client coute 3 4 fois plus cher quun
client dj conquis
o Sidentifier au produit
o Personnaliser la relation
o Crer une communaut
o Faire du client son avocat : le client doit tre lavocat de la marque
o Exemples : Casino et club
Programme de fidlisation :
- Connaitre
- Choisir
- Conqurir
- Fidliser
Avec :
- Technologies de la connaissance : base de donnes, knowledge management, data warehouse
- Technologies appliques au marketing : business intelligence, marketing oprationnel, data mining
(outils pour analyser les comportements des conso)
- Circuits commerciaux : distribution Channel Management, commerce lectronique, tlvente
- Administrations des forces de ventes : sales forces automation, configurateur, centre dappels
- Services au client : centre dappels, SAV, service en ligne
Principes dun programme de fidlisation :
Premier principe : crer un courant des petits acheteurs vers les gros acheteurs aves des rcompenses
Second principe : accompagner les clients
Troisime principe : crer une zone de non-retour
Cration dun courant pour fidliser le client :
Petit client devient moyen client : on agit sur le montant et la frquence dachat, on agit sur laspect
comportemental du client.

 Vendre plus de produits de la mme gamme : on peut leur vendre + de produits

Viser la gamme suprieure Up selling : on leur vend des produits de meilleure qualit
Proposer autres catgories cross selling : ou vendre des produits de diffrentes catgories
Ce principe-l, en gnral, consiste mettre en place un systme de rcompense qui peut tre sous la forme
de points de fidlit, de remise sur les achats, des cadeaux, services supplmentaires on est sur un contrat
dchange entre lentreprise et les clients. Lide est que plus le client achte, plus il est rcompens. Mais des
limites : problme est que la plupart des entreprises proposent un systme de rcompense, donc annulation
des effets de ces stratgies, banalisation de ces systme de rcompenses.
Accompagner les clients moyens quotidiennement pour quils deviennent de gros acheteurs, mise en
place dun deuxime mcanisme dans le systme de production.
Techniques : clubs (Nespresso par exemple), supports comprhension.
Agit sur item cls dimage.
Dimension relationnelle : renforcer la relation avec le client en lui envoyant des messages
personnaliss, notamment par rapport ses centres dintrts personnels.
Zone de non-retour :
On vite tout retour en arrire.
Techniques : proposer aux meilleurs clients des avantages trs importants leurs yeux pour assurer une
certaine prennit au sein de lentreprise dimension statutaire, avec le secteur banque, compagnie
arienne
Exemple British Airways :
Dimension transactionnelle, relationnelle et statutaire (clients privilgis, accs des services
supplmentaires tels que salons, priorit sur les listes dattentes, (Voir cours Eline).

Correction du partiel 2014-2015 :

- Document sur le M du luxe et ses consommateurs
1) Aprs def de la segmentation ().
Segmentaiton = priviligie de la segm de la demande plutt que loffre, donc segm demande : ensemble de
techniques ou outils utiliss pour avoir groupe de conso (dcoupage) de telle manire que ces groupes soient
les + homognes possibles en leur sein et quils soient le plus htrognes entre eux.
connaissances
Fortes connaissances des
produits, technicit
Experts attachs la qualit
Privilgient lchange avec la
marque

amateurs
Attachs la marque
Sensible la qualit
Recherche des infos et conseils
auprs des experts

logophiles
Luxe est une marque avant tout
avec forte notion dimage,
privilgient les marques icones et
sont dpendant des avis des
autres, observations des
tendances

Graphique BCG :
Pouvoir dachat en axe verticale et savoir en axe horizontale : connaisseurs (savoir-faire +, pouvoir dachat +),
amateur (savoir-faire et pvr dachat un peu moins forts) et logophiles (faible connaissance et pvr dachat).
Suit la pyramide de Maslow : il existe diffrents niveaux, il faut dcrire le processus ascensionnel.
Bipolarisation entre dun ct les connaissances et dun autre les logophiles. Diminution forte de la catgorie
des amateurs les gens vont soient bascul chez les logophiles ou chez les connaisseurs.
3) def positionnement : notion didentification et de diffrenciation, selon lapproche de leffet sablier il faut
privilgi la catgorie des connaisseurs car plus stable et intressante, ils tendent disparaitre, les logophiles
ne sont pas une opportunit financire importante. Ainsi on choisit une stratgie de niche, lapproche de Cap
Ferrer une vision + large que la notion dimage, il englobe limage dans lidentit de la marque, cette image
nest quune des facettes proposes par Cap ferrer : dautres aspects jouent un rle important comme la
technicit, le savoir-faire ce qui est intressant est que les logophiles ont plus de prfrences sur limage et
les connaisseurs prfrent la technicit. Cette vision de Ferrer permet de voir les visions diffrentes de chaque
catgorie de population.
Montre de marque de luxe : on vise la catgorie des connaisseurs, stratgie de niche, sans passer par le
processus pyramidal. Cest une catgorie qui a le pvr dachat le plus importt, cible plus stable que les autres,
intrt de dvelopper derrire des outils pour permettent de dvelopper une stratgie de fidlisation base
sur le relationnel et le statutaire. Intrt dutiliser les rseaux sociaux pour asseoir notre stratgie, passer des
partenariats avec des personnalits. Marketing viral la Rogers, phnomne de contagion.
4) Question pige : matrice BCG ? non car lhyp de base de la BCG est la loi dexprience, base sur la
diminution des cout unitaire mesure que la prod augmente, hors ce type de stratgie, de domination par les
couts, nest pas vrif pour les marques de luxe, pas applicable dans ce cas, on ne peut pas utiliser les matrice
BCG ici.
5) Fidlisation, deux notions : confiance et
Dans la mise en place dun programme de fidlisation, trois parties interdpendantes : processus de
dimension transactionnelle (base sur la rcompense), dimension relationnelle (personnaliser), dimension

statutaire. Si ces trois dimensions sont mises en place pour le monde du luxe, cest un chec. Le client dans le
monde du luxe sen fiche du systme de rcompense car il a un fort pvr dachat, sen fiche des diminutions de
prix. Le programme de fidlisation passe directement la dimension statutaire : chaque client doit tre
privilgie, recherche de confiance, marque dattention.