MARKETING

Quest-ce que le marketing ?

I) Notion de Mercatique
1- Rappel du rle de lentreprise
Lentreprise est une cellule conomique, dynamique, qui volue dans un environnement.
Elle doit sadapter si elle veut survivre, cest--dire, savoir modifier son approche du march (oignon qui
sentend et se rtracte).

2- Dfinitions du marketing

- Market-ing , cest laction de mettre sur le march

- Marketing ou mercatique* (JO du 2 avril 1987) cest lensemble des actions coordonnes destines
detecter les besoins et adapter de faon continue, la production et la commercialisation, afin doffrir de
manire rentable, le produit ou le service adapt au march cibl.
Le marketing part des besoins des clients

3- Les caractristiques

DES MTHODES ET
TECHNIQUES VARIES

UN TAT DESPRIT
(Proximit avec le client,
anticipation, curiosit,
crativit)

UNE ORGANISATION

Lorganisation de lentreprise sest modifie au cours du temps :

Production

Production
Marketing Production

Marketing

Marketing
RH

Finance

Mme rle que toutes

les autres fonctions

RH

Finance

Au coeur de lentreprise
mais cela ne fonctionne
pas

Client

RH

an
Fin

ce

Cest le client qui est au Page

coeur de lentreprise

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 Il y a eu une extension du domaine dapplication du marketing tous les secteurs dactivit :

- biens de grande consommation
- biens semi-durables
- services
- biens industriels (business to business : B to B)
- entreprise
- partis politiques
- Organisations but non lucratif
- organisme public
- evenements
- personnes (auteurs)
- ides (environnement : Nicolas Hulot)
Spcificits du marketing et services :
- Un service est intangible ou immateriel
- Un service est inseparable
- Un service est htrogne
- Un service est prissable
Quelles consquences ?
On a du mal a se representer car pour essayer un service, il faut lacheter ou lessayer.
Spcificits du marketing industriel et en B to B :
- Complexit du produit (normment de produits proposs)
- Interdependence fonctionnelle (si je met un produit de mauvaise, cela va se faire ressentir sur le produit
fini).
- Htrognit des marchs industriels (clients divers, qui ne se ressemblent pas : photocopieuse)
- Demande drive
- Comportement et processus dachat spcifique

4- Historique
Comment expliquer l'importance prise par cette nouvelle discipline ?
Le marketing sexplique par lhistoire conomique. Il sest dveloppe surtout a la fin des anne 1950.
La premire tape tait de produire en grande quantit (difficult de trouver des produits), puis de produire
en masse. On parle de marketing de masse dont la proccupation majeur est dexercer une pression
publicitaire.
Dans les anne 1970/1980, on entre en guerre conomique (crise), on parle alors de marketing
guerrier, segment. Lobjectif est de positionner son offre.
Dans les annes 1990/2000, le client sindividualise. Le client est consommateur, on parle de marketing
rationnel, individualis. Lobjectif est de fidliser le client.

Contexte
Type de marketing
Proccupation majeure

ANNES 50/60

ANNES 70/80

ANNES 90/2000

Socit de consommation

Entre en guerre
conomique

Consommateur = client

Marketing de masse

Marketing guerrier,
segment

Marketing rationnel,
individualis

Exercer une forte pression

publicitaire

Positionner son offre

Fidliser le client

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5- Consquences et volution
a. Notion de critiques consumristes
On prend le consommateur pour un objet. Le consumrisme est de donner un rle actif au client au niveau
conomique et social. Les critiques consumristes, cest la fait de prendre en compte quil puisse se
rvolter.

b. Evolution
Le go-marketing* : a commenc avec la Poste qui connaissent tout de nous. La Poste a le pouvoir de
vendre des informations personnelles sur ses clients (exposition de la maison, ge) pour que les
entreprises puissent adapter leur publicits leurs clients (savoir o et qui donner les publicits).
Ex : Minelli qui envoie un mail a ces clients Soldes prives dans magasin lille.

Le marketing de la mmoire* : le but est de jouer avec les souvenirs des consommateurs.
Ex : Chupa-Chups : cration de sucettes big size pour les adultes
Bonne maman : confitures de lancien temps
Prsident : la motte de beurre qui nest est pas vraiment une

Le marketing gnration* : ce sont des produits qui vont tre associs une classe dge (bbs,
enfants, twins, ados, adultes, seniors).
Il y a des sniors de 60 ans qui sont pour la plupart encore actif et sont fluides sur internet.
Les sniors de 70 ans, eux, consomment beaucoup.
Aujourdhui, le march des services souvre pour les sniors (aide la personne).
Le march des vieux, cest lavenir.

Le marketing viral, buzz marketing, street-marketing* : outil qui va crer, parfois, du buzz.
Ex : Burger King : tomates distribus restituer au magasin contre hamburger.
Red-bull/Go Pro : diffusion de vidos sur les rseaux sociaux.
Volkswagen : vraie voiture colle sur un immeuble.

Le marketing poly-sensoriel* : utilisation des sens (couleurs, formes, odeurs) pour attirer le
consommateur.
Nature&Dcouverte tait le premier se lancer dans ce type de marketing.
Ex : Perrier : sortie de la gamme fluo sur le march des BRSA (Boissons rafrachissantes sans alcool)
Mir : packaging du produit vaisselle dun petit lutin qui fait tout dans le maison
Opticien : odeur de Tiar qui a fait augmenter les ventes de 20%.
Metro parisien : enlever les odeurs du metro.
Abercrombie et Z&V : cration de leur propre parfum.

Le marketing thique (ou socital)* : sefforcer de dvelopper la confiance des clients en tablissant des
pratiques plus vertueuses.
Ex : The Body Shop (cration du label Max Havelaar :label de garantie du commerce quitable, cest une
association de solidarit internationale.)
Le trade marketing* : cest le marketing associ ou le marketing de partenariat entre le producteur et les
grandes enseignes de distribution.
Ex : Carrefour : 40 ans de Carrefour avec 4 paquets de couches fournis dans un carton en forme de
voiture.

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II) La dmarche mercatique

III) Le march et ses composants

1- Dfinitions, notions et outils indispensables
March ?
Pourquoi ?

March/Entreprise

Lentreprise est une cellule conomique

dynamique qui volue dans un
environnement

March = champ daction de lentreprise

Quoi ?
Difficults

Le march* est le point de rencontre entre lOffre et la Demande.

Il faut quil y ait des conditions de lieu : mise disposition, et des conditions de temps : moment propice.
Il peut se dfinir par 5 questions : Qui ?, Quoi ?, Quand?, O ?, Pourquoi ?

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Le march dun produit

Pouvoir dachat

CONSOMMATEURS

Vouloir dachat

Pouvoir vendre

March du
produit

PRODUCTEURS

Vouloir vendre

Quest ce que le march ?

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a. Le march de la Demande

Lentreprise reprsente 10% du march potentiel mais reprsente 20% du march actuel.

b. Le march de lOffre

March principal* = lensemble des produits qui sont identiques et qui rpondent un mme besoin. On
parle de concurrence directe.
March environnant* = produit de substitution, de nature diffrente mais qui rpondent toujours au mme
besoin. On parle de concurrence indirecte.
March support* = produits complmentaires qui sont utiles la consommation des 2 autres marchs.
March gnrique* = lensemble du march principal + lensemble du march environnant +
ventuellement une partie du march support.
Par exemple, pour la confiture :
March principal : confitures de toutes les autres marques (mme de la marque distributeur).
March environnant : Nutella, miel, beurre.
March support : pain, pancakes.
March gnrique : du petit djeuner.
Structure de lOffre
- Un seul offreur : MONOPOLE
- Quelques offreurs : OLIGOPOLE (lessives, industrie ptrolire)
- Un grand nombre doffreurs : CONCURRENCE

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On retrouve plusieurs formes de concurrence :

- la concurrence directe : produits identiques
- la concurrence indirecte : produits rpondant aux mmes motivations,produits de substitutions, produits
ayant le mme positionnement.
- la concurrence gographique : dpend du territoire sur lequel on est prsent.
- la concurrence actuelle/future
Cette concurrence peut svaluer selon diffrentes faons :
- la puissance de lentreprise : sa taille, ses ventes en volume (quantit) et en valeur (CA), sa part de
march, son taux de notorit, sa position (leader, challenger, suiveur ou spcialiste).
- le dynamisme de lentreprise : son taux devaluation des ventes, son taux de rentabilit ou de
profitabilit, ses stratgies, ses cibles, son positionnement
- les forces et le faiblesses de lentreprise.
On peut relier cela la notion de Benchmarketing*, cest un talonnage concurrentiel, cest--dire, une
mthode par laquelle on value les performances dune entreprise, en les comparant celle des
concurrents significatifs.
Analyse de la concurrence :
LES 5 FORCES DE PORTER (1982)

La position concurrentiel : chaque entreprise se positionne sur le march de lOffre en tant que :
- LEADER : celui qui a la part de march la plus importante. Il a linitiative de linnovation, des
modifications de prix.
- CHALLENGER ou DAUPHIN : celui qui occupe la 2e, 3e ou 4e place. Son objectif est daller grignoter
les platebandes du leader.
- SUIVEUR : il est raliste, ses parts de march sont faibles et il prfre consolider sa place secondaire
(son march) en fidlisant sa clientle.
- SPECIALISTE : il se concentre sur une petite partie du march. On parle de stratgie de niche.
La stratgie de niche consiste pour une entreprise se focaliser sur un march troit et trs spcialis, dit
march de niche. Elle permet de profiter des avantages de la spcialisation et de se retrouver sur un
march ou la concurrence peut tre moins forte et les marges plus importantes. Le march de niche est
cependant par nature limit en termes de volume.

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c. Les indicateurs du march

Taux dvolution des ventes =

Part de march =

(Ventes n) - (Ventes n-1) X 100

Ventes n-1

Volume ou Valeur des ventes de lentreprise X 100

Volume ou Valeur de lensemble de la profession

Si les PDM en valeur > PDM en volume, cela veut dire que lentreprise valorise mieux son produit que
lensemble du march.

Part de march relative =

Part de march de lentreprise

Part de march du leader ou du principal concurrent

Si elle est au dessus de 1, cela veut dire que lentreprise est leader par rapport aux autres.

March actuel du produit X 100

Taux de pntration =
March potentiel du produit
Le taux de pntration permet destimer les potentialits de la croissance dun march.
Le march est satur si ce taux est suprieur 80%, le march est porteur sil est infrieur 20%.

Pour les produits durables

Taux dquipement = Nombre de biens en service X 100
Demande potentielle
Ex : 93% est le nombre de foyers possdant un tlviseur, sur le nombre de foyers potentiels.
Taux de renouvellement = Volume des achats de remplacement X 100
Volume des achats totaux
Consommation moyenne de la zone ou de la cible X 100
Indice de Disparit de la Consommation =
Consommation moyenne totale

Revenu disponible = Revenus du travail + Revenus de transfert (alloc, indemnits de SS) - Impts
Revenu moyen de la zone ou de la cible X 100
Indice de Richesse Vive =
Revenu moyen national

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La Distribution numrique, un indicateur de la qualit de la distribution

DN = Nombre de points de vente qui rfrencent le produit X 100
Nombre total de points de vente tudis
La Distribution valeur
DV =

CA des points de vente dtenteurs du produit X 100

CA total du produit tudi

d. Les outils de connaissance du march.

LES ETUDES DE MARCH
Cest la collecte dinformations, lanalyse et lexploitation.
Cela sert comprendre, mesurer, prvoir, rduire les incertitudes et prendre les meilleures dcisions
possibles.
Comment concevoir une tude de march ?
En dfinissant lobjectif aprs avoir:
- dfini le ou les problmes marketing
- le ou les avoir transform en questions dtude
En
choisissant la ou les mthodes de collecte et danalyse:

- choix de lunivers et de lchantillon

- mthodes de collecte quantitatives ou qualitatives
- mthodes danalyse
En
choisissant le mode de prsentation des rsultats

Il y a 3 grands types de mthodes de collecte

- tudes documentaires (chercher linformation qui existe dj).
- tudes quantitatives : tudier, mesurer (interroger la population mais difficult de mettre en place un
chantillon qui soit vraiment reprsentatif).
- tudes qualitatives: chercher comprendre le problme (analyse sur petit nombre dindividu mais des
analyse de contenu qui cotent cher car on fait appel a des microsociologiques).

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EXERCICES

1:

PDMG(Globale) en volume :

PDMG en valeur :

BAYON : 7,6/34,2 = 0,22 = 22%

BAYON : 179/629 = 0,28 = 28%

RAID : 9/34,2 = 0,26 = 26%

RAID : 162/629 = 0,25 = 25%

CATCH : 9,6/34,2 = 0,28 = 28%

CATCH : 156/629 = 0,24 = 24%

ATTENTION :
on multiplie
toujours par
100
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CA Entreprise
PDM de lentreprise

CA Gnral

=
Part de march relative =
PDM du principal concurrent

X 100

CA Entreprise

CA Concurrent

CA Concurrent
X 100
CA Gnral

BAYON : 179/162 = 1,10

RAID : 162/179 = 0,9
CATCH : 156/179 = 0,87
Taux du march actuel
Taux du march potentiel
BAYON : 3,6 + 1,9 + 2 = 7,5 millions de foyers soit, taux de pntration = 7,5/20 = 37,5%
Taux de pntration =

RAID : 2,2 + 1,9 + 2,1 = 6,2 millions de foyers soit, taux de pntration = 6,2/20 = 31%
CATCH : 4,6 + 2,1 + 2 = 8,7 millions de foyers soit, taux de pntration = 8,7/20 = 43,5%

PDM Global

PDM

Valeur

Volume

Relative

28,5% (179/629)

22,2% (7,6/34,2)

1,1 (179/162)

RAID

25,8%

26,3%

0,9

CATCH

24,8%

28,1%

0,9

BAYON

Il est plus pertinent de travailler en valeur.

BAYON est leader, il gre mieux les prix (par rapport au PDM Global en valeur).
Par rapport au PDM Relative, cest le leader galement mais cette domination est faible.
RAID et CATCH sont ses challengers, ils sont dans un mouchoir de poche.
Non consommateurs : 4/5 des mnages ont au moins une bombe, cela veut dire que 1/5 nen possdent
pas.
20/5 = 4 millions de mnages sont des consommateurs absolus et relatifs.

Ex 2 : Le march :
Calculer les DN et DV des marques A,B et C.

DN =

Nombre de magasins dans lesquels la marque est prsente

Totalit de lunivers

A : 5/10 X 100 = 50%

B : 6/10 X100 = 60%

C : 4/10 X100 = 40%

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 DV =

CA ralis par les magasins dtenteurs de la marque

Totalit du CA de cette catgorie de produits

A : 750/1000 X100 = 75%

B : 300/1000 X 100 = 30%
C : 700/1000 X 100 = 70%
La marque A est prsente dans 50% des magasins et ralise 75% du CA de ce type de produit.
La marque B est prsente dans 60% des magasins et ne reprsente que 30% du CA de ce type de produit.
La marque C est prsente dans 40% des magasins et ralise 70% du CA de ce type de produit.

3.

DN

DV

BN : 7/10 X100 = 70%

(253+388+121+611+429+294+167)/2788 X100 = 2263/2788 X 100 = 81, 16%

Prince : 9/10 = 90%

(253+168+99+250+611+429+294+167)/2788 X 100 = 2277/2788 X 100 = 95,65%

Ppito : 6/10 = 60%

(168+388+611+294+167+107)/2788 X 100 = 62,22%

Finger : 8/10 = 80%

(253+168+121+250+429+294+167+107)/2788 X 100 = 64,16%

Dlichoc : 6/10 = 60%

(388+250+611+429+167+107)/2788 X 100 = 70,01%

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Petit Ecolier : 6/10 = 60%

(253+168+121+611+429+107)/2788 X 100 = 60,58%

Graffiti : 7/10 = 70%

(168+388+250+611+429+294+167)/2788 = 82,74%

Zanimos : 6/10 = 60%

(250+611+429+294+167+107)/2788 X 100 = 66,64%

Part de march =

Volume ou valeur des ventes de lentreprise X 100

Volume ou valeur de lensemble de la profession

BN : (594/2788) X100 = 21%

Prince : (391/2788) X100 = 14%
Ppito : (567/2788) X100 = 20%
Finger : (272/2788) X100 = 9%
Dlichoc : (287/2788) X100 = 10%
Petit Ecolier : (177/2788) X100 = 6%
Graffiti : (245/2788) X100 = 8%
Zanimos : (255/2788) X100 = 9%
BN est le leader sur le march, il est prsent dans 70% des magasins et reprsente 81% du CA des
distributeurs pour ce type de produit.
Lexemple de Finger montre que les magasins distributeurs ne sont pas spcialiss dans ce type de
produit (les biscuits)
Pour le Petit Ecolier, DN=DV, cela veut dire que, si ils vont chercher un distributeur trs dvelopp sur le
march du biscuit, ils pourront developper leur CA.

4.

DN

DV

PDM

2/5 X100 = 40%

(1400+250)/1900 X100 = 87%

(700/1900) X100 = 37%

B : 4/5 X 100 = 80%

(100+1400+100+250)/1900 X100 = 97%

(1100/1900) X100 = 58%

C:

(50+100)/1900 X100 = 8%

(100/1900) X100 = 5%

A:

2/5 X 100 = 40%

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Pourquoi y a-t-il rupture ?

- larticle est peut-tre d-rfrenc
- larticle a trop march
- les stocks ont t mal grs
- cest un nouveau produit et on la mal estim
La marque B une trs bonne distribution numrique et une trs bonne distribution valeur (CA)

5. La dmarche mercatique de GOPRO

ATOUTS :
- nouvelle ide
- pas de concurrence au dpart
- Gopro un rseau dans le monde du surf
AU NIVEAU DU MACROENVIRONNEMENT PESTEL* :
conomique :
- il faut que le produit soit attractif MAIS on est quand mme prt investir dans le domaine du loisir
Socioculturel :
- les utilisateurs ont un dsir de se mettre en scne avec la volont de partager leur vcu
Technologique :
- les fabricants ont dvelopp la miniaturisation
STRATGIE :
Ils veulent que lont identifie la Gopro comme une camra MAIS on nous la prsente comme celle qui nous
permet de devenir un hros.
CIBLE :
Au dpart, ce sont les surfeurs et sportifs de lextrme qui sont concerns. Aujourdhui, Gopro dveloppe
son march et se retrouve avec des utilisateur aux profils varis.
PRODUIT :
- camra tanche, miniature
- accessoires associs
PRIX :
- 1er prix (prix dentre) denviron 140
- modles plus de 500
- il faut ajouter cela le prix des accessoires
COMMUNICATION :
- a offert des Gopro des surfeurs
- aujourdhui, son opration marketing est son partenariat avec Redbull (sports extremes, incroyables tel
que le saut de Baumgartner)
- crations de chanes Youtube (de diverses sortes)
RSULTATS :
- CA multipli par 3 chaque anne depuis 2010
- va renter en bourse
- le fondateur de Gopro est lun des hommes les plus riches de la plante
Pour conclure, on peut dire que Gopro est une entreprise jeune et petite, elle est donc en danger et en
position de faiblesse. Cest pour cela que son entre en bourse est ncessaire pour capitaliser.
Cependant, malgr son succs fulgurant, maintenant que tout le monde en a, que vont-ils faire de plus
pour continuer se dvelopper ?

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2- Le march comme macro environnement

PESTEL* = outil danalyse stratgique de lentreprise.
Elle permet de surveiller les risques et les opportunits que pourraient rencontrer lentreprise et son
march. La particularit de cette matrice est sa vision globale de lenvironnement.
Elle met en avant six grands acteurs, : Politique, conomique, Socioculturel, Technologique, cologique et
Lgal, tous les facteurs pouvant faire voluer le march sur lequel on se trouve.

lenvironnement dmographique
lenvironnement naturel
lenvironnement conomique
lenvironnement technologique
lenvironnement politico-lgal
lenvironnement socioculturel (bobos, le bio, la libralisation des moeurs)

> Voir le schme macro/micro environnement (IE)

3- Le march comme micro environnement

les actionnaires et les banquiers : ple financier

les clients et leur typologie
les intermdiaires : notion de logistique : mode de distribution, cot, rapport de force
les concurrents : identification : actuels/potentiels
directs/indirects
quantification : PDM, image
- la structure de lentreprise et sa culture
- lhumain et le management

4- La segmentation et le positionnement
a. La segmentation
La segmentation* consiste rpondre la question: Qui a besoin de quoi ?, dans le but de crer un
segment.
Un segment* est un groupe de consommateurs homogne dans leurs besoins et leurs comportements.
Lide est dessayer de saisir qui a besoin de quoi pour savoir comment le segmenter.

LES CHOIX DES CRITRES DE SEGMENTATION

Diffrent pour tous les

consommateurs.
Les fabricants
proposent donc toute
une gamme de produits
(ex : dentifrice)

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Exemples segmentation :
- Jambon : apro/snaking/repas de fte
- Nature & Dcouverte : le paysagiste/lamateur de grand air/lintimiste/les jeunes dcouvreurs/les
voyageurs

b. Le positionnement
Le positionnement, cest la conception dun produit et de son image dans le but de lui donner une place
dtermine dan lesprit du consommateur-cible (KOTIER)
Les caractristiques dun bon positionnement sont : simplicit, crdibilit, originalit et dclinaison.
Ex : Dans les anne 1980, le Crdit Agricole subit une dsertification des campagnes. Ils arrivent donc en
ville avec le slogan Le bon sens prs de chez vous.
Le bon sens reprsente celui que lon attribut gnralement aux agriculteurs.
Aujourdhui, le Crdit Agricole utilise encore le slogan du bon sens en le modifiant quelque peu.
Il existe 2 volets du positionnement :
- lidentification
- le diffrenciation
Ex : Apricube : fromage pur lapritif.
Leur pub ainsi que leur slogan Un petit cube, un gros cube (glaon) a permis lApricube de se placer
en tant que fromage fondu avec une image trs forte.
Dans une barquette on retrouve de multiples parfums.
En ce qui concerne le prix, cest un produit cher quon identifie comme produit haut de gamme.
Distribution au rayon frais
Ils sont trop fort en terme de communication et nont mme plus besoin de montrer le produit. Dans leur
dernire campagne de pub, ils font un parallle entre les Apricubes et les pierres prcieuses.
Pilles Duracelles : piles qui durent plus longtemps

IV) Le comportement du consommateur/client

1- La notion de consommateur

Client
Consommateur
Acheteur
Prescripteurs formels et informels
Dcideurs

2- Les variables explicatives

- Facteur individuel : - personnalit

- style de vie (bobos, rurbain (urbains qui sont venus la campagne mais qui
veulent les memes exigences qua la ville : bonne connection internet))
- experience
- socio-dmographique

- Facteur denvironnement : - famille

- groupe de rfrence
- classe sociale
- culture

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- Facteur situationnels : - lieu

- temprature (Le Furet mettait le chauffage trop fort ce qui ne rendait pas
laise les clients)
- moment (aprs une journe de travail, je nai pas les mmes envies que
pendant les vacances)
- usage (le produit est-il pour moi ? pour autrui ?)
- humeur
- information disponible
-

3- Le processus dachat : besoins, motivations et freins

Le besoin* est un sentiment de manque
Le dsir* est la solution de satisfaction du besoin
En 1943 apparait la Pyramide de MASLOW, permettant didentifier les different types de besoins.
Il y a une hirarchie dans les besoins.
PYRAMIDE DE MASLOW

1 : Physiologiques : se vtir, manger, boire

2 : Scurit : passer dun CDD un CDI.
3 : Appartenance : tout le monde appartient un groupe (jeunes, etudes) except les ermites qui sont
trs rare.
4 : Estime : chaque individu a besoin que les gens lui donnent de lattention
5 : Saccomplir : se prouver quosent capable
> Les besoins suprieurs ne peuvent pas tre satisfait si les besoins infrieurs ne le sont pas.

Aujourdhui, cette pyramide na plus vraiment de sens car, pour la jeune gnration, le pyramide peut
mme se trouver inverse.
Il y a une certaine typologie dans les besoins par rapport la pyramide de Maslow.

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Reconnaitre que jai

un manque

A travers Internet
Il y aura toujours des bruits pour
influencer nos achats

Va nous permettre de revoir nos

besoins pour plus tard

Quand on dit que les entreprises crent de nouveaux besoins, ce nest pas vrai. Elles crent de nouveaux
dsirs pour rpondre des besoins dj existants.

Reconnaissance du problme
Le consommateur remarque une difference significative entre son tat actuel (A) et un tat dsir (B).

Type dachat
- essai
- achat rpt (r-achat) : le boulot de lentreprise est de sortir de la routine pour donner lenvie dacheter.
- achat impulsif
- implication long terme (voiture, immobilier : processus dachat qui va prendre du temps, dans lequel on
est largement impliqu).
- achat compulsif : achat de dernire minute a cot des caisses (NA, Chewing-gum)

Motivations et freins
Ils peuvent tre de 3 natures :
- rationnelle : dict par la raison
- hdoniste : pour me faire plaisir
- oblative : pour faire plaisir autrui

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Principales motivations :
- scurit : besoin dtre rassur
- orgueil : envie dtre valoris, admir
- nouveaut : curiosit, mode
- confort : facilit, gain de temps
- argent : envie de dpenser le moins possible
- sympathie : le client veut faire plaisir au vendeur
Principaux freins :
- risque financier : peur de faire une mauvaise affaire
- risque fonctionnel : tre du par la performance du produit
- risque physique : tre bless par lobjet (moto)
- risque social : peur du quen dira ton
- risque psychologique : se sentir coupable ou responsable

V) Laction mercatique : le marketing mix

1- Dfinition
Le marketing mix*, cest lensemble des dcisions et des biens daction du marketing, utilis en cohrence,
pour assurer le succs dun produit, service, marque ou enseigne sur le march.
On considre traditionnellement que les dcisions et actions du marketing mix sont prises dans 4 grands
domaines qui sont :
- le produit
- le prix
- la distribution
- la vente
- la communication
On parle de la typologie de Mc CARTHY.

2- La politique du produit
a- Quest-ce que le produit ?
Le produit* : est le rsultat de lactivit de lentreprise.
cest ce qui est offert sur le march.

ON NACHTE PAS UN PRODUIT POUR CE QUIL EST MAIS POUR CE QUIL PERMET
> ce concept-produit peut donc voluer : voiture
Il existe 3 approches pour le notion de produit :
- technique et descriptive du produit : caractristiques physiques ou immatrielles (du ct de lentreprise)
- fonctionnelle-usage
- marketing-perception (du ct du consommateur)
> Le savon dodorant en mtal
Le produit peut-tre :
- un bien matriel
- un service
- une ide
- une personne (acteur de cinma)

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- un lieu
Le produit est un ensemble de caractristiques :

Le cycle de vie du produit

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b- Les composantes du produit

La marque* : ensemble de signes significatifs qui permettent une personne physique ou morale de
distinguer les produits ou les services
Composantes de la marque :
- signe verbal : Rocquefort, Evian, Danao, Michelin, Mercedes, N5
- signe figuratif : logo. Adidas, Nike
- signe audio : Dim, Bouygues
Fonction de la marque :
Pour le consommateur :
- reprage (identification claire)
- praticit (notion dexprience)
- personnalisation (propre image du consommateur)
- garantie (certaines qualits)
- ludique (produit image forte)

Pour lentreprise
- positionnement
- valeur commerciale

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Image de la marque* : perception(s) que le consommateur de la marque

Notorit* : prsence lesprit de la marque (spontane ou assist)
Caractristiques de limage : simplificatrice, personnelle et subjective, relativement stable, elle dteint.

Qualits dune bonne marque :

- Facilement mmorisable : Cif, Mir, Omo
- Lisible (court : pas plus de 3 syllabes)
- Suggestive et ventuellement amplificatrice (avoir du sens) : Taillefine
- Dclinable : Danone, Danette, Danao, Dany, Danacol
- Utilisable ltranger (pas de connotations ngatives)
- Internationalisable : Whirlpool, Daewoo
- Originale : Tartine et Chocolat, Du pareil au mme, Tout compte fait, Okadi, Kodak
- Disponible, dposable

Le co-branding* : toute association de 2 marques pour la commercialisation dun mme produit

: alliance rendue visible par la vision concomitante des 2 marques
Cest un gage de qualit : Intel finance la moiti des cots de pub des ordinateurs qui affichent Intel Inside.
Cela permet un renforcement dimage : Les constructeurs de machines laver recommandent Ariel.
Le licensing* est une technique juridique et financire lie au co-branding

Nestl et Disney (personnages) pour concurrencer Kinder

Partenariat Nestl et Coca pour distribuer Nestea
Jus de fruit Minute Maid et Danone
Cte dOr signe les mousses au chocolat de Yoplait

Rationalisation du portefeuille des marques :

- Pour simplifier lOffre et rduire les cots de gestion.
Unilever rduit le nombre de ses marques de 1600 (en 1996) 400
Auchan est pass de plus de 100 marques propres moins de 10

- Capitaliser sur ses marques fortes en leur faisant couvrir des produits identiques ou non.
Belin se substitue lAlsacienne
Nestl remplace Chambourcy

- Chaque marque a son utilit par rapport une spcificit, une motivation, une exclusivit distributeur.
Fluocaryl en pharmacie devient Fluoryl en grandes surfaces

Typologie des marques :

Marques nationales : prsentes sur lensemble du territoire (LOral)
- marques caution : Petit Lu, Pims de Lu, Hello! de Lu, Prince de Lu, Chacha de Lu, Tic de Lu, Paille dOr
de Lu, Mikado de Lu
- marques ombrelle : marques regroupant diffrents produits et services nayant aucun rapport (Bic)
Marques distributeur : cres et gres indpendamment de la fabrication du produit, par la distributeur
lui mme. On ne les retrouve que chez le distributeur.
- marques drapeaux : produits blancs, produits libres recouvrant des produits gnriques 1er prix.
- marques denseigne : produits vendus sous le nom du distributeur (Carrefour, Auchan)
- marques propres : produits commercialiss sous des marques spcifiques (Boutchou pour Monoprix)
- marques 1er prix

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Pour le fabricant, il existe une alternative : - utiliser son propre nom (nom du fabricant, marque nationale)
- laisser le distributeur apposer sa propre marque
Historiquement, les marques de fabricant dominent : les marques de distributeurs reprsentent plus de
20% des achats en grande surface en France (environ 35% en GB).

La gamme* cest un ensemble de produits lis entre eux du fait dun fonctionnement similaire, quils
sadressent aux mmes clients ou quils soient vendus dans les mmes types de points de vente ou zone
de prix.
Une gamme est compose dune ou plusieurs lignes.
- gamme vhicules de tourisme de Peugeot.
- ensemble des produits de beaut Clarins.
La ligne* cest un ensemble de produits ayant une caractristique commune.
Nivea vital : ligne de soins destine aux femmes de plus de 50 ans.
Caractristiques de la gamme :
- largeur : nombre de ligne proposes.
- profondeur : nombre de variantes par ligne.
- ampleur (ou longueur) : nombre total de variantes, tous produits confondus.
La gamme Renault

Gamme courte :

Positif
- Pas de dispersion des efforts
- Allgement des stocks
- Simplification de la gestion
- Baisse des cots

Gamme longue : - Satisfaction de tous les segments

- meilleure rentabilit des efforts mercatique
- risques financiers reports sur un plus grand
nombre

Ngatif
- Risques financiers plus importants
- Risque dinfidlit

- Accroissement des cots de prod

- Accroissement des cots de distrib
- Accroissement des cots de com
- Alourdissement des stocks
- Gestion plus lourde

Le packaging :
Packaging* cest lensemble des lements matriels vendus avec le produit en vue de permettre ou de
faciliter se protection, son transport, son stockage, sa prsentation, son identification et son utilisation par
le consommateur.
Packaging = conditionnement + emballage + stylique
= matriau + forme + graphisme + couleur
En Business to Consumer (B to C), 2/3 des achats sont effectus en 10 secondes (vendeur muet)
3 niveau de packaging :
- emballage primaire : contenant du produit (est en contact avec le produit)
- emballage secondaire : regroupe plusieurs units de produits (pack de 12 bires)
- emballage tertiaire : permet de transporter de lusine au point de vente (palette)

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Fonctions :
- Technique :
Conservation : maintien des qualits physiques, bactriologiques, chimique
Usage/Consommation : faciliter la consommation et permettre le stockage (poigne lait)
Scurit : assurer la scurit des personnes et des biens
Transport/Manutention : dans le chane dapprovisionnement
Protection : contre les vols, dgradation, chocs
Recyclage

- Communication
Par sa forme, ses couleurs, son graphisme. Reprends les lments essentiels de la communication et donc
le positionnement de lentreprise ou du produit (Perrier).
Information : support dinformation
Recyclage

- Communication :
Merchandising : faciliter la mise en place et permettre lintgration du produit dans les linaires de
dimensions standards.
Reconnaissance : assurer en linaire la prsentation la plus attractive du produit : attirer, sduire,
convaincre (vendeur muet)

- Social :
Packaging : faon dexprimer ou de dvoiler ses choix, son statut social, son mode de vie.

Tendances en packaging :
- Individualisation de la consommation : packaging de plus en plus individuels.
- Gnralisation des ouvertures faciles.
- Allgement des matriaux utiliss : on a perdus 28% de matire sur les bouteilles deau.
- Possibilit de compacter les emballages plastiques.
- Suppression des emballages inutiles : pack de yaourts.
- Gnralisation des bouchons de scurit.
- Multiplication des co-recharges : ventes juste des recharges (Yves Rocher/Lessives).
- Emballages auto-chauffants : boites de conserves avec tirettes pour les gens qui travaillent dehors.
Le packaging montre quel point on peut arriver en tant quinnovation (plastique tir par Oasis).
Il permet aussi de donner de lanticit au produits (yaourts Mamie Nova, Motte de beurre) pour donner
limpression que cest un vieux produit.
Innovation avec les Doy Pack (sucre Daddy).

La qualit
LAFNOR est le 1er organisme au niveau mondial qui permis de former les produits (organisme franais
des anne 1950).

Selon lAFNOR (Association Franaise de Normalisation), la marque*, cest :

NORME NF X 50-120 :
Aptitude dun produit ou dun service satisfaire les besoins du consommateur.
Quand on a un produit de qualit, on a une conjonction dans le produit du besoin et du dsir.
Cette qualit ne se mesure donc pas seulement avec des critres de performance technique.

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Attention, la sur-qualit ou la sous-qualit, cest de la non-qualit.

Avoir une Rolls la place dune 2 chevaux : non qualit (sur-qualit, je nen ai pas envie, a ne correspond
pas mon besoin).
Machine laver avec 38 programmes : non qualit (sur-qualit).
La qualit est une notion relative et complexe:
- relative : peut varier dans le temps et dans lespace en fonction du client.
- complexe : pour le consommateur, elle rsulte dun ensemble de composantes. Performance
fonctionnelle, conformit, fiabilit, longvit, services, esthtique.
> Ncessit de cibler les consommateurs.

Signes distinctifs de la qualit :

- Marques NF et CE : marque de conformit du produit un rfrentiel technique. Cela ne dit pas si c'est
un bon produit, il dit juste si il rpond aux exigences).
- Labels : signe distinctif attribu par une organisation professionnelle, apporte une garantie
supplmentaire grace au respect dun cahier des charges (labels rouge, label AB, Promotelec).
La multiplication des labels entrainent une confusion pour le consommateur.
- AOC (Appellation dOrigine Contrle) : indique lorigine d'un produit, dont la qualit ou les caractres
sont dus au terroir (Champagne).

3- La politique de prix
Cest la variable la plus souple du mix.
Elle permet de se diffrencier facilement de la concurrence.
Elle exerce un effet immdiat sur lensemble des acteurs du march.
Fixation des prix :
Les contraintes :
Externes : - conjoncture co
- demande : lasticit par rapport au prix, prix psychologique ou dacceptabilit.
- concurrence
- rglementation : rgime de la libert des prix (5% de rduction sur les livres, ptrole,
tabac)
Internes : - capacit de production
- structure des cots de lentreprise
- cohrence avec les autres variables du plan marchage
NOTION DE POINT MORT

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On va fixer les prix partir de la demande (lasticit de la demande par rapport au prix, prix
dacceptabilit, prix psychologiques).

CONSTRUCTION GRAPHIQUE DU PRIX PSYCHOLOGIQUE OU DACCEPTABILIT

Elasticit de la demande :

D1 - D0
D0
par rapport au prix : e = % de variation de la demande =
% de la variation du prix
P1 - P0
P0

X100

- signe : valeur absolue (au dessus de 1: la demande est lastique, a 0 : la demande est
inlastique)

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