INTRODUCTION AU MARKETING

CHAP 1 : APERCU GENERAL SUR LE CONCEPT MARKETING PARAG 1 : Histoire dapparition du concept Marketing PARAG 2 : Dfinition et volution du concept Marketing CHAP 2 : ENVIRONNEMENT DECIONNEL DU MARKETING PARAG 1 : Notion denvironnement marketing PARAG 2 : Typologie denvironnement CHAP 3 : ETUDE DE MARCHE PARAG 1 : Notion de march PARAG 2 : Raison dEtre dEtude de March PARAG 3 : la Dmarche Gnrale de Ralisation dEtude de March PARAG 4 : Typologie des tudes de march

CHAP 4 : SEGMENTATION I) Notion de Segmentation : II) Les Mthodes de Segmentation : III) Stratgie Marketing en relation avec la Segmentation :

CHAP 5 : ETUDE DU COMPORTEMENT DU CLIENT PARAG 1 : Raisons dtre dEtude du Comportement du Consommateur PARAG 2 : Processus de prise de Dcision

CHAP 1 : APERCU GENERAL SUR LE CONCEPT MARKETING

PARAG 1 : Histoire dapparition du concept Marketing

Daprs une vision historique du loptique managriale des entreprises occidentales Amricaines-, certains auteurs en marketing affirment quil y a 3 tapes fondamentales qui peuvent tre distingues dans cette volution. Bien quils prcisent que ces tapes ne correspondent ni un ordre fig ni une chronologie stricte ; certaines entreprises o certains secteurs ont franchis les tapes plus vite que les autres ; ces auteurs insistent sur la sparation priodique de chaque tape. Ils proposent cet effet, 3 grandes phases historiques qui sont caractrises par diffrentes optiques managriales quon prsentera comme suit :

I) Phase prdomine doptique Production :

Certains auteurs au marketing dlimite cette phase entre la fin du 19me sicle jusquaux annes 20 o le problme central de la firme a t au dpart de produire en grande quantit sans se soucier des gots et des prfrences des consommateurs (ce quon appelle optique Production : accrotre la capacit productive dentreprise en vue de rduire les cots de revient). Par la suite, lattitude dentreprise a chang et de nouvelles proccupations apparaissent : perfectionner la qualit technique du produit et allonger les sries (ce quon peut qualifier doptique produit : lentreprise cherche non seulement lvolution de la quantit produite mais galement damliorer la qualit du produit). Aprs cette phase, une nouvelle optique managriale a vu le jour qualifie de phase commerciale ou vente.

II) Phase prdomine doptique Vente :

Certains auteurs du marketing pensent que cette phase est tale sur la priode de 1920 1950 o les entreprises commerciales Amricaines sont passes par une phase de vente, celle-ci est marque par lmergence de problme dcoulement de la production dj ralise. Ce qui a pouss les entreprises chercher les dbouchs pour absorber leur offre en stimulant les achats par diffrents moyens de vente. Il sagit notamment du dveloppement des rseaux de distribution (apparition des grandes surfaces), lutilisation des techniques de publicit et de promotion des ventes (optique de vente ou commerciale : lentreprise cherche des dbouchs pour couler les produits fabriqus par la firme). Une fois cette phase est acheve, une nouvelle vision managriale a boulevers loptique vente en accordant la priorit la satisfaction des besoins du consommateur connu sous la nomination optique marketing.

III) Phase prdomine doptique Marketing :

Selon toujours certains auteurs dvolution managriale des entreprises modernes, cette nouvelle phase peut tre subdivise en 2 sous phases. A) Etape prdomine par optique Marketing classique : La phase Marketing appele classique qui a vu le jour aux Etats-Unis se situe approximativement entre 1950 et 1970, durant cette phase lentreprise doit tre lcoute des dsirs et exigences des clients afin de fabriquer le produit qui satisfait au mieux le besoin ressenti, ce qui garantira donc la survie et la rentabilit future de la firme. Cette dernire adopte par consquent un principe de base provenant du proverbe marketing suivant : Il ne faut pas tuer lours avant dtre sr de vendre sa peau (cest loptique Marketing classique : coute permanente du client pour concevoir les produits qui assure la meilleure satisfaction de ces besoins). B) Etape prdomine par loptique Socitale : Cette caractrise la priode qui dbute partir de la fin des annes 90 jusqu nos jours. En fait, cest au cours de ces dernires annes on a commenc se demander si loptique Marketing tait encore approprie lre de la dtrioration denvironnement, des pnuries des ressources de lexplosion dmographique, le non respect des valeurs morales culturelles et des murs. On parle du marketing socital qui se diffrencie doptique Marketing classique incorporant 2 ides principales. Elle invite le responsable Marketing a prt attention aux besoins et intrts des acheteurs plutt

qu leurs seuls dsirs. La seconde ide consiste mettre laccent sur le bien tre moyen et long terme de toute la socit et non pas uniquement lintrt goste du consommateur.

PARAG 2 : Dfinition et volution du concept Marketing

I) Dfinition de la notion Marketing :

Il nexiste pas de dfinition unique et unanimement accepte par les diffrents auteurs du Marketing. En ralit, il y a autant de dfinitions de Marketing quil y en a dauteurs. Toutefois, nous allons essayer de prsenter une dfinition synthtique du Marketing comme suit : Il est la fois un tat desprit, une dmarche, un ensemble de techniques et une fonction.

II) Les volutions en concept Marketing :

Depuis lapparition du concept Marketing, le champ dapplication de ce dernier na pas cess de slargir pour conqurir des nouveaux champs de rflexion et domaines daction. En effet, lvolution conceptuelle du marketing a donn naissance plusieurs disciplines drives mais ayant chacune sa spcificit sectorielle et sa particularit mthodologique. Il sagit entre autre : le Marketing agroalimentaire, le marketing industriel (avoir un client sous forme dE/se : B to B), le marketing interne (GRH), le marketing social, le marketing politique, le marketing international, le marketing de services (banques, tourisme, assurances.) Par ailleurs et grce aux NTIC en particulier Internet et multimdia quaux plusieurs domaines de recherches et dapplications pragmatiques marketing vive dj demain. Labsence de frontires spatiales dans le commerce mondial grce au commerce oblige le marketing se prparer aux volutions remarquables ouvrant la voix des perspectives de croissance sans limite. On parle actuellement du e-marketing c'est--dire lapplication des NTIC dans les dmarches et techniques marketing telles que : la prospection distance, ltude de march mondialise et virtuelle, la communication lectronique, la ngociation en ligne, la vente sur le web. Il sagit galement de lextension de leurs champs dapplications comme la boutique ou magasin en ligne, le super march lectronique, le stand dans un salon ou exposition virtuelle.

CHAP 2 : ENVIRONNEMENT DECIONNEL DU MARKETING

PARAG 1 : Notion denvironnement marketing
Daprs lapproche systmique qui adopte lanalogie biologique dans ses analyses, lentreprise est perue comme un systme vivant, ouvert et organis (finalis, coordonn et hirarchis). Lentreprise est relie son environnement par des interfaces de sous systme dchange de flux dentre et de sortie de nature relle, financire et informationnelle. Si lentreprise est capable dagir et de ragir par rapport son environnement afin de survivre et dassurer sa croissance. On la

considre comme tant un systme adaptable travers sa flexibilit et sa ractivit perptuelle (continue). En dautres termes, lentreprise nest pas une organisation isole ni enferme sur ellemme mais elle est plutt un systme ouvert sur lui-mme et sur son environnement extrieur. Ce dernier peut tre un environnement local, rgional, national et international avec lequel lentreprise entretien des relations dchange des flux. On peut dfinir donc lenvironnement selon lapproche marketing comme tant lensemble dacteurs et des facteurs internes et externes lentreprise qui peuvent influencs sa vie, son fonctionnement et ses prises de dcision marketing en relation avec son public cible (client)

PARAG 2 : Typologie denvironnement

Il existe plusieurs typologies denvironnement pour une E/se donne. On peut citer une classification classique denvironnement en 2 catgories savoir : 1- Environnement Interne : il implique les diffrents partenaires lintrieur dE/se que ce soit les actionnaires ou les associs, lensemble du personnel avec ses diffrents niveaux hirarchiques, les dirigeants .. 2- Environnement Externe : il comporte 4 grandes dimensions, chacune tant assortie de menaces et dopportunits. Il sagit de la conjoncture conomique, des caractristiques du secteur dactivit du dynamisme du march et du contexte concurrentiel. En marketing, il existe une classification de lenvironnement qui se prsente en 2 formes qui sont : Le Micro Environnement : qui dsigne tous les acteurs et facteurs qui peuvent influencer directement la dcision marketing dune entreprise (client, fournisseur, Etat ; banque) Le Macro Environnement : qui comporte les acteurs et facteurs qui peuvent influencer indirectement la dcision marketing dune entreprise. Nous essayons donc dexpliciter ce dernier type denvironnement en le dcomposant en : Environnement conomique (secteur dactivit, march, pouvoir dachat des mnages) Environnement juridique et rglementaire (loi, rglement, normes) Environnement cologique (nature, rivire, eau, air, race animale) Environnement culturel (ethnique, religion, tradition) Environnement technologique (innovation, centre de recherches) Environnement dmographique (ge, taille, sexe.) Environnement politique (Etat, partis politiques, institution politique.) Environnement social (classe sociale, chmage, scolarisation)

CHAP 3 : ETUDE DE MARCHE

PARAG 1 : Notion de march
Depuis lapparition du concept de ngoce ou marketing, le mot march a t une rsidente logique naturelle de lchange entre les deux parties contractantes (vendeur et acheteur). Dun point de vue gnral, le terme march dsigne le lieu de rencontre entre une offre et une

demande dun bien ou dun service donn, objet de la transaction hors cette dfinition est considre classique et dpasse puisquen marketing : Un march est dfinie comme tant un ensemble de consommateurs qui expriment le mme type de besoin pour un produit donn et dtermin Par ailleurs, le progrs constat dans les techniques de tlcommunication et de linformation (NTIC) font que la prsence physique simultane des acheteurs et des vendeurs est de en moins et moins ncessaire. Cest ainsi, quon parle de plus en plus grce linternet et le e-commerce du march virtuel. Son ide de base est de considrer les commerces comme la faon la plus adorable de faire des affaires partout dans le monde sans se dplacer. Ce qui fait que la variable spatiale na plus de raison dtre pour faire des affaires et dsigner la notion de march. Pour laborer efficacement la stratgie marketing, il est indispensable de bien connatre le march vis, de prvoir son volution en vue de sy adapter et de mieux agir sur la demande. Ltude de march permet galement de tester et dvaluer ses actions actuelles te futures en terme de lancement dun nouveau produit de variation la hausse et la baisse de son prix de vente, de limpact de ses compagne de communication, de degr de performance du circuit de distribution.

PARAG 2 : Raison dEtre dEtude de March

Parmi les pierres angulaires de la stratgie marketing, les E/ses sans nul doute la ralisation des tudes de march. Cet outil marketing est mis en place pour rpondre aux besoins et aux exigences des dcideurs en matire dinformation (qui doit tre pertinente, fiable et efficace) en vue de rsoudre un problme ou atteindre un objectif marketing donn, il doit tre aussi aux diffrentes caractristiques du march tudi et aux mutations survenues dans lenvironnement conomique, juridique, culturel, social, politique et technologique. En fait, ltude de march est un ensemble organis hirarchis dinformation concernant les marchs dE/se. Celle-ci recueillie de faon mthodique, cette matire prcieuse dans le but de prparer les dcisions relatives au dveloppement de la firme. Cest dailleurs, la nature des dcisions marketing prendre qui dterminera lobjet de la mthodologie des tudes de march. En outre, ltude de march notamment de faire une classification des structures de march qui se dfinissent en fonction du nombre doffreurs et de demandeurs prsents sur ce march.

PARAG 3 : la Dmarche Gnrale de Ralisation dtude de March

Les tudes de march permettent lE/se de connatre de manire fiable lvolution de la demande prsente sur le march cible afin de mieux adapter ses produits aux attentes de sa cible. Elle constitue loutil dinformation le plus privilgi de toutes les stratgies ou actions marketing de lE/se. Raliser une tude de march cest donc oprer en 3 tapes fondamentales savoir: 1- Aller chercher linformation brute sa source (auprs des consommateurs, prescripteurs, distributeurs, leaders dopinion)

2- Analyser et traiter cette information 3- Transmettre lE/se les rsultats et les recommandations qui lui permettront de prendre les meilleures dcisions. En effet, la mthode de ralisation dtude de march se droule en principe en 5 phases essentielles qui sont: 1- Dfinition du problme ou objectif marketing 2- Conception du projet dtude 3- Recueil dinformation 4- Traitement et analyse des donnes 5- Conclusion et recommandations La 1re phase ; ltude de march. Elle consiste dfinir le problme ou objectif marketing quil faut dterminer de faon prcise et complte. La 2me phase ; la dfinition du problme ou objectif marketing devrait en principe aboutir llaboration dun cahier de charge ou un projet de recherche marketing soit par ltude de march ralise par un service externe (cabinet spcialis) soit par un service interne (dpartement marketing). Les lments essentiels des plans dtude sont les suivants: Dtermination des sources dinformations (informations secondaires ou primaires, informations internes ou externes). Dfinition de lapproche mthodologique adopter (observation, exprimentation, runion de groupe, enqute sur terrain) Les instruments de recherches (questionnaires, guides dentretien, dispositifs denregistrement) Identification de la cible et prparation du plan dchantillonnage (dtermination de lunivers ou population tudie, choix des mthodes dchantillonnage) La 3me phase ; la collecte dinformation sur le terrain est gnralement la plus couteuse et aussi la plus sujette aux erreurs. Le dveloppement des NTIC est entrain douvrir de plus en plus de nouvelles possibilits de collecte dinformations (exploitation des rseaux, intranet entre services internes dentreprise, des panels virtuels de consommateurs ou distributeurs ; les rseaux dinternet travers les forums de discussion, des sites web) La 4me phase ; traitement et analyse dinformations consiste dgager la signification des rsultats obtenus par le traitement et lanalyse dinformations collectes (donnes statistiques, publications, donnes denqute). Cette opration de traitement de donnes est devenue grce au progrs technologique une activit informatise (utilisation des logiciels spcialiss dans le traitement de donnes). La 5me phase ; la prparation des rsultats. Elle concerne la rdaction des rapports de synthse prsentant les principaux rsultats et recommandations dans une optique dutilisation (direction gnrale, responsable marketing). Il faut prendre en compte les erreurs ventuelles dues des mauvaises interprtations des donnes collectes (lanalyse doit tre plus objective que subjective).

PARAG 4 : Typologie des tudes de march

A) Etude documentaire et Etude sur Terrain:

Dans le cadre de la dmarche gnrale de ralisation dtude de march, il existe 2 types dtudes complmentaires : Etude documentaire Etude sur terrain En effet, une tude documentaire est obtenue suite une collecte de donnes de source interne et externe, de nature primaire ou/et secondaire. Lobjectif recherch cest davoir une ide claire sur le profil, la structure et les caractristiques du march tudi sur la base des documents (publications sur le march cible, donnes statistiques.). Le traitement et lanalyse de ces donnes permettent dobtenir une tude certes intressante mais incomplte du fait quelle manque de vrification de la vracit et de la mise jour des donnes collectes (qui sont gnrale et descriptives du march). Cest ce moment l qui vient le rle dtude sur terrain base essentiellement sur des enqutes (tudes quantitatives ou qualitatives). Etude sur terrain permet dune part de complter les donnes obtenues daprs ltude documentaire et de vrifier leur degr de vracit et dactualisation ainsi que dapporter des donnes prcises et explicatives des diffrentes variables agissant sur le march. Le fait de scinder ces 2 tudes permettent donc lE/se dobtenir en fin de compte une tude complte, prcise, explicative et synthtique (qualifie dtude ou rapport final).

B) Etude Quantitative et Qualitative :

1) Etude Quantitative : Elle consiste en principe interroger un nombre suffisant important de personnes de manire obtenir des rsultats qui une fois chiffrs sont statistiquement les plus reprsentatifs que possibles et en consquence extrapolables (gnraliss) lensemble de la population. Lidal en matire dtude quantitative est bien sr dinterroger un chantillon suffisamment large pour que les rsultats obtenus soient statistiquement fiables. Cet chantillon doit tre donc reprsentatif c'est--dire dans la structure et le profil sont comparables ceux de la population tudie (univers) la constitution dchantillon est lun des points les plus dlicats dans la ralisation dtude quantitative. Les critres de cots et de la fiabilit des rsultats dterminent le choix de la mthode dchantillonnage adopter. On distingue 2 mthodes dchantillonnage ou de sondage : a) Mthode probabiliste : Ce sont des mthodes dans la fiabilit des rsultats peut tre scientifiquement reconnue mais qui ncessite des chantillons de grande taille et induisent des cots levs. Dans le cadre de ces mthodes, tout individu faisant partie de la population tudie la mme possibilit et la chance de figurer dans lchantillon et ceux avec une probabilit connue (pourcentage donn). Parmi ces mthodes probabilistes, on peut citer : Le sondage alatoire simple : cette technique se base sur la constitution dun chantillon par un tirage au sort dun nombre dindividu dtermin par un taux de sondage (x%). Le sondage alatoire stratifi : pralablement au sondage la population cible est dcoupe en strates homognes laide des critres lis au terme centrale dtude. Par rapport au sondage alatoire simple, le sondage stratifi qui demande un dcoupage de la population mre permet et donc pour un mme cot ? par contre, il peut tre difficile didentifier et de dfinir des critres pertinents de stratification. Le sondage alatoire en groupe : comme pour le sondage alatoire stratifi, la population est subdivise en groupe facile identifier. Au lieu de choisir globalement les individus dans la base de sondage, on choisit alatoirement des sous groupes de la population mre appele grappe (diffrence entre stratifi y a un critre de base et grappe (pas de critre mais le choix au hasard). Et

ensuite dans chaque grappe on interroge tout les individus ou chantillons dindividus qui ont font partie. b) Mthodes non probabiliste (empirique) : Ces mthodes sont moins rigoureuses mais permettent dobtenir les rsultats satisfaisants un cot nettement faible. Dans le cadre de ces mthodes, la constitution de lchantillon repose sur une procdure subjective par rapport lautre de choix dans laquelle la probabilit de la slection de chaque unit nest pas connu davance, il sagit notamment : Des sondages par quota (seuil) : on considre les diffrents stat dune population qui ne sont pas indpendante an sassurant la reprsentativit sur la base de certaines caractristiques prcise. Dans ce cas, on a une forte chance davoir une bonne reprsentativit sur les autres variables dont celles que lon cherche estimer grce au sondage. Des sondages par unit-type : la diffrence avec la mthode du quota ce quil ny a pas de soucis de respecter le niveau de lchantillon pour les % observs dans la population cette mthode, elle est moins scientifique mais se ralise avec beaucoup de prcaution dans le choix des units types, elle permet dobtenir des rsultats trs satisfaisants et utiliser dans la plupart des grandes enqutes obtenir. Il est noter que les tudes quantitatives, quelque soit la mthode choisie, demande lutilisation denqute par questionnaire. Elles peuvent tre compltes par des tudes exprimentales qui consistent mesurer linfluence dune variable sur le comportement de la cible en contrlant les autres variables. Il sagit par exemple un test de produit, de prix ou dun test de nom ou logo. 2) Etude Qualitative : Pour rpondre aux besoins et attentes dun march cible, il est ncessaire de connatre profondment le comportement, les freins et les motivations dun consommateur vis--vis dun produit donn. Le fait que ces lments sont intgrs en profondeur dans lesprit et le cerveau du consommateur, il se situe largement au niveau de .. ; Il ne se prte pas un entretien spontan. Les tudes qualitatives permettent de rsoudre ce problme en . A des pistes toutes les sources dinfluence du comportement dachat du consommateur. Il sagit entre autre : Test dobservation : lobservation consiste enregistrer dune manire systmatique le comportement non verbal dun individu des vnements ou des situations dachat ou de consommation sans communiquer daucune manire avec les personnes observs, le filmer (par exemple sans quelle contient dtre observ). La limite principale des mthodes dobservation tout au fait que dabord la mesure et par dfinition limites ltude du comportement apparent ensuite cette procdure est puisquil dpend de lexpression du comportement et enfin ces mthodes sont peu utile pour les tudes, la vritable attitude profonde dachat ou de consommation. Les entretiens individuels : gnralement lors dun entretien individuel lenquteur utilise un guide dentretien sur lequel figure le thme que lon souhaite abord avec les personnes interroges lenquteur doit procder par des relances poser des questions sans influencer le discours de la personne interroge en utilisant un guide dentretien. Lensemble de lentretien peut tre enregistr par exemple sur cassette ou VCD/DVD ou encore sur support papier. Les entretiens sont ensuite retranscrits, analyss (entretien par entretien) puis synthtiss par thme abord. Runion de groupe : cette mthode permet dobtenir en quelque heure de runion de linfo sur les opinions, les attitudes et les motivations dune dizaine de personnes s expriment collectivement. Il est possible didentifier les phnomnes dinfluence, de leadership et dopposition qui dterminent de nombreux processus dachat lintrieur de ce groupe de personne, les entretiens individuels et les runions de groupe ne sexcluent pas mutuellement lais ils se compltent.

 Techniques projectives ou de motivation : Issues de recherches cliniques, de psychiatrie et de psychanalyse ; ces mthodes permettent didentifier les opinions et les attitudes inconscients et qui ne pourraient pas tre exprim directement par lintress. Elle cherche donc dcouvrir la pense, les sentiments rels de la population tudie en les soumettant un stimule relativement vague, on prcis de manire quelle se projette dans la situation qui lui est propose qui permet dtudier ses actions et ractions par rapport cette situation imagine similaire au cas rel projet.

CHAP 4 : SEGMENTATION
I) Notion de Segmentation :
Un march nest pas en principe un tout homogne car il est compos dindividus ou groupe dindividus diffrent gnrant par consquent des comportements dachat et de besoins diffrents. Devant cette situation, le responsable marketing est cens considrer chaque groupe consommateur comme un march particulier traiter avec beaucoup de soin afin de concevoir sur mesure le ou les produits qui conviennent le plus ses gots et ses dsirs. Hors devant la difficult de raliser cet objectif ultime en marketing ( cause de manque de moyens ou tendus du march) ou parfois en raison de la prsence dopportunits dans un groupe de consommateurs, la recherche de positionnement par rapport la concurrence, la spcialisation dE/se par produit ou march). LE/se procde donc un dcoupage de son march cible en groupe homogne. Cest ce quon appelle la segmentation. En effet, la segmentation est un dcoupage ou dune division du march (entit de naturel htrogne) en sous ensemble de consommateur ayant des caractristiques communes capables dexpliquer les diffrents comportements des sous groupes homognes (segments).

II) Les Mthodes de Segmentation :

Pour remplir sa fonction de ciblage dans la stratgie Marketing, un segment doit suivre 3 tapes essentielles : 1- Dfinir un groupe de consommateur selon des critres bien prcis en dlimitant le march un ensemble de consommateurs distincts, homognes et significatifs (segment ou sous segment) 2- Identifier le profil du consommateur type pour chaque segment 3- Crer le positionnement concurrentiel du produit sur le march c d amener les consommateurs appartenant un segment percevoir au dlai de la simple diffrenciation les avantages distinctifs que le produit offre par rapport aux produits concurrents. Ainsi la technique de segmentation se ralise travers un choix judicieux bas sur certains critres jugs pertinents selon les objectifs Marketing recherchs par lE/se. Ces critres peuvent tre classs en 5 catgories : 1- Critre dmographique (sexe, ge, taille, poids,)

2- Critre socio conomique (race ou ethnie, tradition, famille, catgorie professionnelle, classe sociale, niveau instruction, pouvoir dachat.) 3- Critre gographique (pays, rgion, ville, quartier, type dhabitat rural ou urbain, principal ou secondaire) 4- Critre psychologique (style de vie, image de soie, personnalit, croyances) 5- Critre de comportement (motivation dachat, habitude et frquence de consommation, fidlit une marque) Il est noter que le segment le plus petit que lE/se peut avoir est celui contenant un consommateur en lui proposant une offre personnalise. Cela apparat plus frquemment dans le cas de certains produits de luxe (haut de gamme) et dans le e-commerce o des demandes atomise et individualise peuvent parvenir lE/se. Lorsque lE/se dtermine le ou les segments du march quelle veut exploiter, elle doit choisir les positions quelle veut occuper dans chaque march ou segment par rapport la concurrence. En fait, le positionnement perptuel dune E/se par rapport ses rivales relve dune dcision de nature stratgique qui consiste concevoir et laborer de manire continue un certain nombre darguments de vente autour de limage et qualit du produit. Elle consiste galement slectionner les produits qui seront en mesure de persuader les consommateurs sadresser lE/se lors de leur achat. Un positionnement de produit est dfinit donc comme la manire dans le produit sera peru par les consommateurs par rapport celui de la concurrence.

III) Stratgie Marketing en relation avec la Segmentation :

LE/se doit faire un choix entre 3 approches globales en Marketing afin de recouvrir ou non la stratgie de segmentation : 1) Marketing de masse : (stratgie indiffrencie) Cest la faon de commercialiser un produit que lE/se doit fabriquer gnralement en srie pour un march de masse. Elle le distribue en essayant dattirer tous les types dacheteurs par une stratgie appele Indiffrencie (absence de segmentation) cela permet lE/se dobtenir des cots de fabrication trs bas (conomie dchelle), de vendre plus bas prix et ainsi de crer un plus grand march (absence de la diffrence dans la demande). 2) Marketing diffrenci : stratgie de diffrenciation Cest la faon de vendre une marque en offrant un lment de varit et de distinction au consommateur plutt de tenter de la spcifier dautres types de consommateurs. Son objectif est donc de proposer un choix tendu dans ses offres quelle propose ses clients et les positionner par rapport la concurrence. 3) Marketing de ciblage : stratgie de segmentation Cest la faon de commercialiser un produit que lE/se essaye didentifier pour cibler un groupe de consommateur bien prcis. Ce dernier qui est de nature htrogne sera dcoup en groupes homognes appels segment. Il sagit dune stratgie concentre sur un segment ou certains nombre de segments. Le marketing de ciblage fait donc appel un dcoupage de march en groupes homognes segments en poussant le client percevoir nettement les avantages distinctifs que le produit offre par rapport aux produits concurrents.

CHAP 5 : ETUDE DU COMPORTEMENT DU CLIENT

Aprs avoir tudi le march dans sa globalit et de lavoir segment en groupe homognes, lE/se cherche comprendre et connatre profondment le comportement du consommateur pour linfluencer en faveur de ses produits et rpondre efficacement aux besoins et attentes de sa clientle mieux que la concurrence. Cest pourquoi le responsable marketing ralise ltude du comportement du consommateur qui sappuie sur des techniques multidisciplinaire inspirait notamment de la sociologie te psychologie.

PARAG 1 : Raisons dtre dEtude du Comportement du Consommateur

Lacte dachat est laboutissement dun processus propre chaque acheteur (individu ou organisation). Comprendre le comportement de ce dernier cest connatre et analyser les facteurs dinfluence et le processus de sa prise de dcision dachat. Cette opration est considre comme une dmarche indispensable pour la mise en place dune stratgie marketing efficace pour rpondre dune manire, pertinente aux besoins des consommateurs. En effet, lanalyse du comportement du consommateur est ltude de lensemble des actes et des habitudes de lindividu directement relies lachat et consommation des biens ou services. Elle englobe ltude des processus de prise de dcisions qui prcde et dtermine ses actes dachat ou de consommation dun produit donn. A cet effet, lE/se procde des tests avant de prendre une dcision marketing ce qui lui permet dobtenir les informations prvisionnelles sur lvolution actuelle et future du march cible surtout pour mieux connatre les ractions possibles du consommateur une action marketing donne (compagne de pub, rduction du prix, changement demballage du produit, lancement dune promo de vente). En outre, lanalyse des attitudes et du comportement dachat permet lE/se dcrire le profil-type du consommateur. Elle cherche comprendre la raction du consommateur quand aux attributs du produit, son prix et de son image de marque et lintrt dclench par les stimules pub ou par dautres facteurs internes et externes. Lobjectif dtude du comportement du consommateur est donc de chercher les raisons explicatives des facteurs ou des acteurs qui poussent ou les causes qui freinent lacte dachat ou de consommation.

I) Variables influenant le Comportement :

Le comportement du consommateur sexplique par des variables endognes propres la personne (personnalit, la motivation, croyances, les motions, les sentiments, lexprience) et les variables exognes issues du milieu ou de lenvironnement dans lequel il vit (culture, la classe sociale, le groupe de rfrence, la famille). Dailleurs, connatre le comportement du consommateur consiste dfinir : - Le processus et la manire dont les individus prennent leurs dcisions lors de lacquisition de biens de services - Mais aussi dfinir leur faon de consommer, dutiliser, dvaluer les biens ou les services acquis ;

la comprhension de ces mcanismes dachat et de consommation est vitale pour lE/se car elle aide mettre en uvre le plan marketing le mieux ajust. Il est souligner que dun ct lE/se possde peu de contrle sur les variables dites exognes du comportement dachat et qui sont issues dans lenvironnement dans lequel le consommateur/acheteur vit. Il sagit notamment : Les facteurs culturels, ils exercent linfluence la fois la plus large et la plus profonde sur le comportement dacheteur ou de consommateur (culture, la religion, classe sociale...) Les acteurs sociaux (les amis, famille, voisins, statut social) Dun autre ct, les dcisions dun acheteur sont galement influences par les facteurs personnels et psychologiques. Ceci joue un rle fondamental dans la formation du comportement du consommateur parce quelles prennent naissance lintrieur mme de la personne. Il sagit antre autre : Les facteurs personnels (ge, sexe, situation financire, la personnalit, le style de vie.) Les facteurs psychologiques (motivations ou freins, valeurs, croyances, limage de soi, les sentiments ; apprentissage.) En somme, la dcision dachat rsulte dun nombre de variables individuelles et sociologiques qui permettent dexpliquer le comportement du consommateur. Variables Individuelles : 1) Personnalit : Elle permet de distinguer un individu dans son unit, sa singularit et sa performance particulire. Elle reflte ses croyances, ses valeurs, son exprience, ses attitudes et ses habitudes. Son camouflage et son jugement de valeur sur lapparence qui peut tre trompeuse, la personnalit est la particularit distinctive dune personne donne. Limage de soi : la possession de tel ou tel produit peut constituer un moyen dexprimer sa personnalit et de sauto exprimer. 2) Attitudes : Cest la tendance de lindividu valuer dune certaine faon un objet. Elle est compose entre autre : - La croyance ou llment conatif qui recouvre ce que la personne sait sur lobjet. - Le sentiment ou llment affectif qui correspond ce que la personne pense ou ressent de lobjet. - Prdisposition ou llment conatif qui indique ce que la personne est prte faire pour se procurer ou ragir lobjet. - Exprience : le comportement dindividu peut tre influenc par son apprentissage et ses expriences passes (des leons tires de sa confrontation ou la confrontation des autres des situations donnes). 3) Style de vie : Il est la rsultante globale de son systme de valeur, de ses aptitudes, de ses activits professionnelles et personnelles, de son mode de consommation Variables Sociologiques : Les variables individuelles seules ne permettent pas dexpliquer le comportement dachat puisque tout individu vit en relation avec dautres individus qui peuvent influencer son comportement : 1- Groupe dappartenance : Un groupe est form de personnes qui partagent un certain nombre de croyances, dinfinit et de valeurs communes (amis, camarades, collgues, membres dassociations...) 2- Famille : Le comportement dachat varie selon lge et la situation familiale (en raisonne en gnrale en terme de mnage : personne clibataire, couple mari avec ou sans enfants)

3- Culture : Cest lensemble des croyances, des coutumes et des habitudes communes des personnes qui partagent un mme hritage de valeur, de ce fait, la structure de consommation et le comportement dachat sont diffrents selon les rgions, les pays et mme des zones gographiques regroupant plusieurs pays (continents, groupement conomique) 4- Classes sociales : principales catgories de dcomposition dune socit, elles sont constitues de groupes stratifis, homognes de personnes et se structurant partir de certains caractres tels que le niveau dducation, la formation, la profession, le revenu, le type et lieu dhabitation. Il peut concerner galement les classes socioprofessionnelles telle que les cadres suprieurs, celles de professions librales, des chefs dE/ses et douvriers.

PARAG 2 : Processus de prise de Dcision

Ainsi le consommateur suit gnralement un processus dcisionnel en traversant les stades suivants : 1- Identification du problme : dfini ses besoins ressentis et non satisfait ainsi que ses attentes. 2- Sinformer sur les produits vu les marques existantes sur le march sur les points de vente 3- Comparer les offres existantes sur le march pour choisir celle qui rpond parfaitement ses attentes et dsirs 4- Une fois le choix est arrt sur larticle, le consommateur passe lacte dachat 5- Le consommateur peut ragir soit positivement suite la consommation des produits achets par le retour vers le mme produit, soit ngativement par une insatisfaction ou dception en recherchant le produit qui rpond au mieux ses besoins et attentes Par ailleurs, il est ncessaire de prciser que plusieurs personnes peuvent intervenir ou influer ou encore participer lacte dachat, il sagit entre autre : Acheteur cest celui qui procde effectivement lacte dachat Utilisateur ou consommateur cest celui qui cherche satisfaire ses besoins ressentis en consommant, en utilisant le bien ou service acquis Conseiller cest celui qui guide ou influence lacheteur par ses orientations (un ami, un parent, un technicien) Prescripteur est celui qui recommande ou ordonne lacquisition du produit (mdecin ou pharmacien) Inspirateur cest celui qui est lorigine du choix du produit (leader dopinion, les stars) Dcideur celui qui revient la dcision dacheter tel ou tel produit (tout responsable qui prend la dcision dachat au sein dE/se) En outre, la longueur et la complexit du processus de prise de dcision dachat dpend du type de produit achet (banal ou non courant) et de la nature dachat (routinire ou inhabituelle). Dans le cadre de ltude du comportement dachat de consommateur, le travail du Marketer consiste alors de connatre et comprendre les habitudes et les frquences dachat, les motivations ou les freins de cette opration dacquisition jusquaux attitudes du consommateur aprs ce processus dcisionnel (ralisation post achat). Elle vise en ce sens linfluencer en faveur de loffre de lE/se par rapport celle de la concurrence en le poussant le fidliser. Pour se faire, lE/se doit attirer et sduire ses clients tout en sefforant de les fidliser le plus longtemps que possible par une coute permanente de leurs gots et dsirs.

CHAP 6 : STRATEGIE MARKETING MIX

En gnral, la stratgie marketing qui consiste procder au pralable un diagnostique global marketing est labor en fonction dun problme ou objectif marketing bien dtermin. Il sagit en fait dune part dun diagnostique interne pour connatre les forces et faiblesses dE/se et dautre part, u diagnostique externe afin de connatre les contraintes et opportunits prsentes dans lenvironnement de cette E/se. Une fois les variables internes et externes sont dcels et bien identifis suite ce diagnostique, lE/se met en uvre une combinaison judicieuse des 4 politiques Marketing (connues par 4P).La mise en application de stratgie marketing Mix ncessite la fin un suivi travers une opration du contrle ou daudit marketing pour prparer dventuelles actions ractives (ajustement). En effet, pour rpondre efficacement lattente de sa clientle et par l assurer la rentabilit continue de ses activits, lE/se doit mettre en place un arsenal marketing cohrent et adquat avec les spcificits de chaque march cible ou segment ainsi une E/se juge performante est celle qui procde dune manire harmonieuse et judicieuse une combinaison de ces instruments marketing afin de concevoir une formule synergtique de la stratgie marketing appele Marketing Mix .En fait, la notion du marketing mix est universellement connu est pratiquement cit dans la plupart des crits et recherche portant sur ces recherches. Les lments du marketing Mix taient au dpart en nombre de 48 variables puis de 12 mais daprs les crits de McCarthy on ne parle que de 4 variables connues sous la dnomination des 4P (Product, Price, Place, Promotion). Ces variables reprsentent en principe les 4 fonctions fondamentales de la majorit des E/ses (fonction Production, financire, commerciale et communication). En plus de la combinaison de ces 4 politiques pour sadapter aux caractristiques de chaque type de marchs ou chaque segment ou encore chaque client, lE/se procde des mixages internes de diffrentes composantes de chaque variable marketing (Produit Mix, Prix Mix, distribution Mix et communication Mix)

PARAG 1 : Politique de Produit

Il existe 3 types de classifications fondamentales dun produit : 1) Classification selon la destination : * Produits de consommation finale * Produits de consommation intermdiaire * Produits dquipement ou dinvestissement

2) Classification selon la nature tangible du produit :

* Biens (tangibles) * Services (intangibles)

3) Classification selon sa dure dutilisation : * Produits non durable ou prissables * Produits durables Parmi les caractristiques fondamentales dun produit : - Caractristiques techniques (degr de technicit du produit, ses composantes matrielles ou immatrielles, produits simples ou complexes.) - Caractristiques fonctionnelles (son utilit, sa mission, son usage, son mode demploi.) - Caractristiques identificatrice (nom, marque, forme, couleur)