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Cours complet de marketing

N° TITRE DES CHAPITRES OBJECTIFS VOLUM


SEMAIN E
E HORAI
RE
1ère Partie : Fondements et concepts
1 Marketing Acquérir les notions de 2H
Leçon 1 : Notions de base du base du Marketing
marketing
1. Définitions
2. L’objet du Marketing
Leçon 1 : Notions de base du Acquérir les notions de
2 marketing (suite) base du Marketing 2H
1. Définitions
2. L’objet du Marketing
Leçon 2 : Les concepts clés du Identifier les principaux
3 Marketing concepts clés du 2H
1. La notion de besoin Marketing
2. La notion de désir
Leçon 2 : Les concepts clés du
Marketing (suite) Identifier les principaux
4 1. La notion de besoin concepts clés du 2H
2. La notion de désir Marketing
3. La notion de motivation
4. La notion de frein
Leçon 3 : La conquête d’un marché Identifier le processus
5 1. Définition du marché de l’entreprise de conquête d’un 2H
2. La segmentation du marché marché
6 Leçon 3 : La conquête d’un marché
(suite et fin) Identifier le processus 2H
1. Définition du marché de l’entreprise de conquête d’un
2. La segmentation du marché marché
3. Le ciblage
4. Le positionnement
7 Evaluation
8 Leçon 4 : La Gestion de la relation- Sur un marché,
client développer des 2H
1. La mesure de la satisfaction client relations fortes avec
2. La fidélisation les clients
9 Leçon 4 : La Gestion de la relation- Sur un marché,
client (suite) développer des 2H
1. La mesure de la satisfaction client relations fortes avec
2. La fidélisation les clients
10 2ème PARTIE : Les techniques d’étude
de Marché Cerner le domaine des
Leçon 1: Le domaine des études de études de marché 2H
marché
1. Etude liée aux problèmes
stratégiques
2. Etude liée aux actions
commerciales
11 Leçon 1: Le domaine des études de Cerner le domaine des 2H
marché (suite) études de marché
1. Etude liée aux problèmes
stratégiques
2. Etude liée aux actions
commerciales
12 Leçon 2: Le processus de l’étude de Réaliser une étude de 2H
marché marché
1. Définition du problème
2. Le plan de l’étude
3. La présentation des résultats et la
prise de décision
13 Leçon 3: Les études documentaires Réaliser une étude 2H
1. Définition et utilité documentaire
2. Avantages et limites
3. La démarche méthodologique
14 Leçon 4 : Les études qualitatives Maitriser les méthodes 2H
1. Définition et principe d’études qualitatives
2. Les méthodes
3. Les domaines D’application
15 Leçon 5 : Les études quantitatives Réaliser une étude 2H
1. Définition quantitative
2. Le processus
3. Les techniques

PARTIE 1 :
FONDEMENTS ET CONCEPTS MARKETING

LECON 1 :
LES NOTIONS DE BASE DU MARKETING

OP : Acquérir les notions de base du Marketing


Le constat  :
La raison d’être de toute entreprise consiste (ou devrait consister) à concevoir des
produits ou des services répondant à la demande de ses différents publics. Le
Marketing est donc omniprésent. Il affecte profondément nos vies quotidiennes. Il
influence les vêtements que nous portons, les sites Internet que nous consultons,
les publicités que nous voyons…

Exemple  :
Le dîner dans un restaurant à Treichville
Vous assistez à un dîner d’hommes d’affaires. Tous dirigent les entreprises
familiales produisant des produits de grande consommation. Après le dîner, la
conversation vient se porter autour des nouvelles méthodes de gestion.
Mlle Danièla prend la parole : « D’ailleurs, toutes ces nouvelles méthodes ne
servent à rien. Marketing, qu’est-ce que ca veut dire ? Moi, mon Marketing cette
année, c’est d’avoir vu mon Chiffre d’affaires progresser de 10% ; le voilà mon
marketing, et je compte bien en faire autant l’an prochain ».
« Vous avez bien raison » dit Mlle Eunice, « ce n’est qu’un mot à la mode. Moi,
mon Marketing, c’est d’avoir atteint des gens qui n’avaient jamais acheté mon
produit ».
« Moi, c’est d’avoir changé ma voiture : voila mon baromètre, je fais du bénéfice,
n’est-ce pas le principal ? » dit M. Maindy
« Moi, dit M. Nathan, fabricant de parfums de grande qualité, j’ai réussi à
compenser tous mes prix de revient ; je vais pouvoir baisser mes prix de 50% cette
année pour augmenter ma clientèle ».
« C’est comme moi, je n’ai besoin de personne, conclut M. Eliel, voilà 15 ans que je
fais des bénéfices avec mon seul produit, à quoi me servirait le Marketing ? ».
Vous avez l’impression pénible que ces entrepreneurs satisfaits font quelques
confusions. Vous ne dites rien.
Au fait, qu’en pensez-vous ? Pourriez-vous répondre brièvement en quelques
phrases à chacun d’entre eux ? En quoi leur propre conception du marketing
est-elle erronée ou partielle ?

1-Définitions

1-1 Définition axée sur le besoin :


Le Marketing est un ensemble d’actions consistant à identifier les besoins humains
et sociaux, puis à y répondre ou à adapter de façon continue la production et la
commercialisation (voir étude de marché)….Cette définition engendre celle qui
suivra, car elles sont complémentaires.

Exemple : Dans l’ouvrage « Marketing en Afrique : concepts et applications »


du Professeur Abdoulaye Ouattara (Premier africain agrégé en Marketing et
ancien Directeur de L’ESCA), à la page 14, un exemple nous est donné.
« L’ESCA est une grande école de formation en Gestion créée par l’Etat ivoirien en
1975 pour répondre aux besoins des cadres supérieurs des entreprises industrielles
et commerciales de Côte d’Ivoire et de certains pays d’Afrique. Le cas de l’ESCA
illustre bien comment un établissement peut atteindre ses objectifs en réussissant à
placer 98% de ses stagiaires diplômés dans les entreprises installées en Côte
d’Ivoire et partout en Afrique. La démarche mise en œuvre par l’équipe dirigeante de
cette école consistait :
-dans un premier temps à déterminer les besoins et valeurs du marché de l’emploi
en matière de produit scolaire. Ceci était réalisé grâce à des techniques d’entretien
et d’enquêtes auprès des chefs d’entreprise.
-Ensuite, les données recueillies auprès responsables étaient analysées et traitées
dans le cadre d’une opération dite Marketing Stratégique ESCA dont l’objectif était
de créer des modules de formation adaptés aux besoins des entreprises installées
en Côte d’Ivoire.
-Enfin, la mise en œuvre du concept Marketing a permis à cette grande école de
renommée internationale de se hisser parmi les meilleures « Business School »
d’Afrique ».

1-2 Définition axée sur l’organisation (définition opérationnelle)


Le Marketing est un processus social orienté vers la satisfaction des besoins et désir
des individus et d’entreprises par la création et l’échange volontaire de produits et
services générateurs d’utilité pour les acheteurs. Ce processus consiste à permettre
à certains individus et groupes d’obtenir ce dont ils ont besoin et ce qu’ils désirent.
La finalité est de créer, d’offrir et d’échanger avec autrui des produits et des services
de valeur. La définition qui suivra complètera celle-ci.
Exemple : certaines entreprises comme « Orange Côte d’Ivoire » ont adapté leur
organisation interne pour mieux satisfaire les réclamations clients. Ainsi, elles ont
créé une cellule de Front Office chargée de recevoir les clients et de traiter les
réclamations simples (édition des factures, explication sur facture, remise en service
suite au non-paiement… ) et une cellule de Back Office chargée de traiter de bout
en bout les réclamations complexes des clients (perte de crédit, ajustement suite au
non-fonctionnement du service orange, levé de suspension c’est-à-dire déblocage
suite à plusieurs erreurs de chargement…).

1-3 Définitions liées au comportement


Le marketing est une mentalité qui permet à l’entreprise d’échanger idéalement avec
ses marchés. Il s’agira :
-D’écouter : écouter les besoins, les désirs des clients,
-D’analyser : analyser les opportunités et les forces, les risques et les faiblesses de
l’entreprise et de son environnement…
-De comprendre : comprendre quel est le plan d’action idéal pour surmonter toutes
les contraintes identifiées précédemment,
-De proposer : proposer en conséquence des réponses produits/services adaptées,
-De s’adapter : s’adapter pour toujours être en phase avec ses marchés

Exemple : Dans l’ouvrage « Marketing en Afrique : concepts et applications »


du Professeur Abdoulaye Ouattara (Premier africain agrégé en Marketing et
ancien Directeur de L’ESCA), à la page 67, un exemple nous est donné : c’est
celui du Groupe Blohorn.
« Des réunions de groupe ont été organisées par Blohorn pour engendrer un
nouveau concept de produit : l’huile rouge « Villageoise » correspondant aux
besoins des consommateurs. Ces réunions ont été motivées par le fait qu’il existait
déjà un besoin, mais l’huile existence était de qualité variable. C’est grâce à des
réunions de groupe soigneusement organisées que cette entreprise a pu mesurer
l’opportunité de mettre sur le marché une huile de qualité constante et disponible
toute l’année.
Il a été question dans un premier temps de détecter les meilleures qualités d’huile
rouge provenant de cinq grandes régions productrices de Côte d’Ivoire : Agboville,
Adzopé, Bonoua, Dabou et Man. Pour ce faire, il leur a été demandé de se
prononcer sur les caractéristiques principales de l’huile rouge : la fluidité (ne dort
pas), l’odeur, la couleur et le goût. C’est ainsi que l’on a découvert que les huiles les
plus prisées étaient celles provenant d’Agboville et d’Adzopé. L’huile rouge de ces
deux régions a été retenue pour faire l’objet de recherches en vue de
l’amélioration du produit à commercialiser. ».

2-L’objet du Marketing (« sur quoi porte le Marketing ? »)


Le marketing porte plusieurs catégories d’entités.

2-1 Les biens


Dans de nombreux pays, ils constituent l’essentiel de la production et font l’objet des
plus grands efforts Marketing. Chaque année, les entreprises ivoiriennes et
internationales commercialisent sur le marché national de nombreux produits
alimentaires et des produits non alimentaires.

Exemples :
-L’entreprise SANIA Cie (Société Agro alimentaire et nouvelle dénomination de
COSMIVOIRE depuis 1998) : elle a pour activité sont la production d’oléine, acide
gras, stéarine (vendu aux industriels), de margarine Saint Avé et d’huile de table à
savoir Dinor et Palme d’Or (vendu au grand public). Elle couvre toute la chaine
d’activité à savoir : matière première-raffinerie-production-vente. Cette entreprise a
acquis l’activité « huilerie » d’UNILEVER et absorbé SODIMA. Elle est actuellement
la première entreprise ivoirienne d’huilerie.

-L’entreprise PIGIER Côte d’Ivoire : elle est spécialisée dans la formation


diplômante (BTS, Licence, Master, Ingénieur), qualifiante (séminaires de
perfectionnement de personnels d’entreprises) (car elle est agréée FDFP), et
d’insertion professionnelle (grâce à son cabinet de placement agréé par l’Agence
d’Etude et de Promotion pour l’Emploi (AGEPE)).
Les principaux domaines concernés sont multiples.
Le Marketing touche donc tous les produits de grande consommation. Ainsi,
l’expression « B to C » (Business to Consumer) recouvre de nos jours ce champ
d’application.
Le Marketing touche aussi tous les produits industriels. Ainsi, l’expression « B to B »
(Business to Business) recouvre les relations commerciales existantes entre les
organisations (les produits industriels). Par exemple, l’activité principale de
l’entreprise CHIMTEC (entreprise spécialisée dans le négoce des produits
chimiques de base pour les entreprises locales) se résume dans l’importation et la
revente de produits chimiques, colorants, plaques plastiques…Ses principaux clients
sont donc les industries de textile et d’artisanat, les industries de peintures et
colles, les industries pharmaceutiques (pour la fabrication de dentifrices, alcool
éthylique, eaux oxygénée…), industries de cosmétique (glycérine, parfums,
vaseline blanche…)…

2-2 Les services


La notion de service est très complexe à définir. En effet,
-Tout bien contient une part de service : par exemple, consomme à la fois un
morceau de savon (BF, Idéal+…) et un service (le parfum), une huile (Eclador,
Dinor) et un service (donner une bonne coloration à nos grillades pour stimuler
l’appétit.
-Tout service comporte une part de bien : par exemple, la SOTRA (Société de
Transport Abidjanais) qui a pour mission l’exploitation dans les meilleures conditions
de confort, de sérénité et de régularité, d’un service public de transport de
personnes sur route et sur lagune dans les limites de la ville d’Abidjan ne peut
accomplir sa mission sans utiliser un support (le bus).
Autre exemple : dans un restaurant, un client consomme à la fois des biens
alimentaires et des services (le cadre, la situation géographique, …).
Le service peut donc être définit comme une activité ou une série d’activités
de nature plus ou moins tangible qui prennent place dans les interactions
entre le consommateur et un employé de l’entreprise de service et/ou des
biens et ressources physiques, qui sont proposés comme solution aux
problèmes du consommateur. (On peut aussi dire que les services sont quelque
chose qui peut être acheté et vendu, mais que vous ne pouvez pas vous laisser
tomber sur le pied). Par exemple, un prêt bancaire.
Par conséquent, une bonne définition de l’activité de service nécessite le personnel,
les moyens et les systèmes.
Dans l’exemple de la SOTRA, expliquez la notion de « meilleures conditions
de service public en matière de transport de personnes ».

2-3 Les événements


On fait également le Marketing de grands événements comme le monde de Football,
les Jeux olympiques, les salons professionnels, les représentations artistiques et
culturelles (par exemple l’Abissa)…Produire de tels événements et les gérer dans
les moindres détails pour qu’ils attirent des spectateurs et se déroulent bien
constitue un métier à part entière.

2-4 L’information
L’information correspond à ce que les livres, les écoles et les universités proposent
aux lecteurs, aux parents, aux étudiants…par exemple, des revues comme « PME
Magazine », « Côte d’Ivoire ECONOMIE »…vend des informations sur les
performances des composantes de l’économie ivoirienne et d’ailleurs (les banques,
les PME, les multinationales, les assurances…) avec analyse. La revue « AGRI Fat
Mat » vend des informations sur l’agriculture ivoirienne et ses composantes.

En définitive, le Marketing est parfois présenté comme l’application de la théorie


économique selon laquelle « c’est le point de vue du consommateur qui
l’emporte sur celui du producteur ». Malheureusement, de nombreux
observateurs démontrent que ce postulat n’est pas conforme à la réalité. En effet,
pour les Marketeurs dans l’entreprise, « les attentes des consommateurs » ne
sont qu’un des éléments du choix que l’on respecte si le projet semble rentable.
Dans le ça contraire, on peut tenter de les modifier, par les instruments de
communication, par la publicité et la promotion des ventes, la demande des
consommateurs. Donc la naissance d’un produit nouveau dépend de ce que
l’entreprise peut fabriquer et de ce qu’elle reste en mesure de faire accepter.
Autrement dit, il n’y a aucune harmonie entre le point de vue du consommateur et
celui du producteur, entre les attentes constatées et les produits offerts.

LECON 2 :
LES CONCEPTS CLES DU MARKETING

OP : Identifier les principaux concepts-clés du Marketing


Le constat  :
Pour élaborer des stratégies Marketing efficaces, toute entreprise doit disposer d’un
système Marketing fiable lui permettant d’étudier soigneusement l’environnement.
Le microenvironnement comprend tous les acteurs qui contribueront à la fabrication
et à la vente du produit (les fournisseurs, les intermédiaires, les clients, les
concurrents…. Le macroenvironnement se compose de toutes les forces
démographiques, économiques, physiques, technologiques, socioculturelles,
politico-réglementaires qui auront une incidence sur les ventes et la rentabilité.
Des études de marché sont également indispensables pour renseigner l’entreprise
sur les désirs et les comportements de la clientèle afin d’évaluer le potentiel de
marché et de prévoir les ventes.

Exemple  :
Cet exemple est relatif au positionnement des marques d’eaux conditionnées.
L’étude réalisée (auprès des distributeurs) sur la perception des marques d’eaux
conditionnées vendues en Côte d’Ivoire ont été faites et deux grandes dimensions
sont présentes, a été obtenue : la demande des consommateurs et la disponibilité
dans les points de vente. Cette étude a permis d’obtenir les résultats suivants
(moins demander à plus demander ; peu disponibles à plus disponibles :
Demandes consommatrices :
Eaux locales Eaux importées
Liban Europe

Rital Olgan Awa balti célest cristalli Rim soh Evia contre volvi
e c e ne at n x c

distributeur 7% 15% 20% 3% 15% 5% 10% 10% 5% 5% 5%


s
La disponibilité en point de vente
distributeurs
OLGANE 95%
CELESTE 90%
CRISTALLINE CI 5%
EAUX
LOCALES AWA 100%

RITAL 30%
BALTIC 2%

O PURE 1%
EVA 1%
EVIAN 5%z
HEPAR 5%
CONTREX 8%
VOLVIC 8%
EAUX
IMPORTEES MARWA 1%
CENTRALE SOURCE 1%
CRISTALLINE France 4%
VITTEL 5%
VICKY CELESTIN 5%
PIERVAL 2%
OGEU 2%
RIM 70%
SOHAT 60%
MASSAFI 3%
NESTLE 2%

Présenter une carte conceptuelle de ces résultats et analyser.

Analyse
En ce qui concerne les Eaux locales, les marques les plus demandées selon les
distributeurs sont successivement AWA (20%), Olgane et Céleste (15%).
Pour les Eaux importées, les eaux en provenance du Liban sont plus sollicitées que
ceux de l’Europe.
Les résultats obtenus nous indiquent que de façon unanime, tous les distributeurs
commercialisent la marque AWA puis 95% de ces distributeurs commercialisent la
marque OLGANE et 90% la marque CELESTE (voir annexe ). Quant à la marque
Eau RITAL, elle n’est distribuée que chez 30% des distributeurs. En matière d’Eaux
internationales, les marques les plus distribuées sont celles de provenance du
LIBAN c'est-à-dire RIM et SOHAT.

1-La notion de « besoin »


Le besoin est défini comme étant un sentiment de manque éprouvé par rapport à
une situation jugée idéale. Il existe plusieurs définitions de cette notion:
-Les besoins correspondent à des éléments nécessaires à la survie : la nourriture,
l’air, l’eau, les vêtements…
-Le besoins est perçu aussi comme un état de tension interne à l’individu, résultant
d’un écart entre une situation idéale et une situation perçue ou vécue, et poussant à
une action.
Un auteur appelé Abraham Maslow a hiérarchisé les besoins en cinq niveaux. La
pyramide des besoins schématise une théorie élaborée à partir des observations
réalisées dans les années 1940 par le psychologue Abraham Maslow sur la
motivation. L'article où Maslow expose sa théorie de la motivation, A Theory of
Human Motivation, est paru en 1943. Il ne représente pas cette hiérarchie sous la
forme d'une pyramide, mais cette représentation s'est imposée dans le domaine de
la psychologie du travail, pour sa commodité. Maslow parle, quant à lui, de
hiérarchie, et il en a une vision dynamique.
La pyramide est constituée de cinq niveaux principaux. Nous devrions rechercher
d'abord, selon Maslow, à satisfaire chaque besoin d'un niveau donné avant de
penser aux besoins situés au niveau immédiatement supérieur de la pyramide. Par
exemple, il est préférable de rechercher à satisfaire les besoins physiologiques
avant les besoins de sécurité : c'est pour cela que dans une situation où notre survie
serait en jeu, nous serions prêts à prendre des risques. C'est une question de
priorité et de hiérarchie des besoins.

Accomplissement personnel (morale,


créativité, résolution des
problèmes...)
Estime (confiance, respect des autres et par les
autres, estime personnelle)
Besoins d'appartenance et affectifs (amour, amitié, intimité,
famille)
Besoins de sécurité (du corps, de l'emploi, de la santé, de la propriété...)
Besoins physiologiques (manger, boire, dormir, respirer...)
Pyramide des besoins

Cette pyramide est utile en marketing, où elle permet de positionner un produit.


Son aspect logique y a sans doute un effet rassurant. Il ne s'agit pourtant que d'une
ébauche de méthodologie, qu'il faut adapter à l'environnement étudié. Au-delà du
premier, il s'agit, à strictement parler, plus d'aspirations que de besoins. Elle
permet d'adapter les services aux clients.

Besoins physiologiques :
On nomme besoins physiologiques ceux liés au maintien de l'homéostasie de
l'organisme : la régulation des grands équilibres biologiques nécessaires au
maintien d'un état de santé physique. Nécessaires à la survie de la personne, ils
sont impérieux (boire, manger, dormir, se réchauffer...) et peuvent l'emporter sur
la conscience s'ils ne sont pas satisfaits.
Le besoin de procréer en fait-il partie ? Celui-ci, utile pour l'espèce, ne semble
pas nécessairement présent chez tout individu, ce qui fait que les interprétations
divergent.
Besoins de sécurité :
On nomme besoins de sécurité ceux qui sont liés à l'aspiration de chacun
d'entre nous à être assuré du lendemain physiquement comme moralement.
Sécurité d'un abri (logement, maison), Sécurité des revenus et des ressources,
Sécurité physique (contre la violence, délinquance, agressions ...) Sécurité
morale et psychologique, Sécurité et stabilité familiale, ou du moins affective,
Sécurité médicale/sociale et de santé…
Besoins d'amour :
Il s'agit de la recherche de communication et d'expression, d'appartenance à un
groupe. Ce besoin d'intégration dans le lien social va de pair avec le besoin de
reconnaissance et de considération. Le besoin d'amour doit pouvoir être mis en
considération (besoin d'aimer, d'être aimé, de former un couple). Ce besoin se
manifeste par comportement parfois atavique ou grégaire de l'être humain.
Besoins d'estime :
Besoin d'être respecté, de se respecter soi-même et de respecter les autres.
Besoin de s'occuper pour être reconnu, avoir une activité valorisante qu'elle soit
dans le domaine du travail, ou dans celui des loisirs. Il s'agit en particulier, du
besoin de se réaliser, de se valoriser (à ses propres yeux et aux yeux des
autres) à travers une occupation. Le Résident a aussi besoin de faire des
projets, d'avoir des objectifs, des opinions, des convictions, de pouvoir exprimer
ses idées. Le snobisme entre dans cette catégorie.

Besoins d'accomplissement personnel :


Besoin de poursuivre certains apprentissages avec l'implication du goût de
l'effort, de connaître de nouvelles techniques et d'avoir des activités purement
désintéressées. Besoin de communiquer avec son entourage et de participer,
fût-ce modestement, à l'amélioration du monde (voir par exemple Logiciel libre).

2-La notion de « désir »


Il s’agit de l’ensemble des biens et services constituant une solution aux besoins
identifiés.
La distinction entre « besoin » et « désir » permet de répondre à l’accusation selon
laquelle « le Marketing crée des besoins ou le Marketing force les gens à
acheter des produits dont ils n’ont pas besoin. » En réalité, le Marketing ne crée
pas de besoins ; ceux-ci préexistent. En revanche, de concert avec d’autres forces
sociales, il influence les désirs. Il suggère au consommateur qu’une Mercedes
peut servir à satisfaire un besoin d’estime.
Il ne crée pas ce besoin, mais propose un moyen de le satisfaire.

3-La notion de « motivation »


Dans le langage courant, La motivation est une raison d’agir. Autrement dit,
favoriser l’action consiste à augmenter la motivation.
Les motivations peuvent être conscientes ou inconscientes. Ainsi, un auteur du nom
de H. Joannis a réduit les motivations en trois catégories :
-La motivation Hédoniste : elle consiste à se faire plaisir, s’éviter des
désagréments. Autrement dit, il s’agit d’une volonté de profiter des plaisirs de la vie
et donc se faire plaisir à soi-même. Le plus souvent les désirs portent sur des
produits que sont les friandises, les voyages individuels,…
-La motivation Oblative : elle consiste à faire du bien aux autres, leur éviter des
désagréments. C’est donc une volonté de donner et de faire plaisir à son entourage.
Cette dimension est particulièrement valorisée par les entreprises commerciales
sous l’effet de la notoriété et de l’image positive. Les produits concernés sont les
bijoux, les assurances décès (YAKO)…
-La motivation de l’auto-expression : elle consiste à s’affirmer par rapport aux
autres, améliorer l’image de soi-même. C’est donc la volonté de s’exprimer, de se
manifester. Les produits concernés sont les vêtements de marque, les soins
esthétiques…

4-La notion de « frein »


Les freins sont des inhibitions ou des peurs. Les inhibitions sont des pulsions
négatives causées par certaines motivations d’achat : certaines motivations peuvent
être considérées comme déraisonnables, frivoles, honteuses par le consommateur.
Les peurs sont des pulsions négatives causées par des difficultés réelles ou
imaginaires quant à l’emploi du produit faisant l’objet de la motivation.
Le frein est une force consciente ou inconsciente qui nous empêche d’agir.
Le plus souvent, le consommateur associe des risques à l’acte d’achat et à la
possession du produit. Ces risques représentent pour lui des freins. Nous avons
donc plusieurs types de risques perçus :
-Risque lié à la performance : le produit concerné peut être décevant par rapport
aux attentes de l’acheteur.
-Risque physique : l’utilisation du produit peut nuire à la santé du consommateur.
Par exemple, l’information sur la nocivité du tabac est devenue de plus en plus
précise, lisible et dissuasive sur les paquets de cigarettes.
-Risque financier : les coûts d’achat et de possession (entretien) peuvent avoir un
montant dissuasif.
-Risque psychologique : le produit remet en cause l’image de soi.
-Risque social : le produit peut être désapprouvé par l’entourage.

Exemple :
Mon dernier achat a été un paquet de cigares La Paz, boîte verte. Habituellement, je
fumais des Meccarillos. Ce sont de bons petits, mais je les trouvais un peu secs
depuis quelque temps, bien qu’ils soient bon marché. A l’occasion d’un repas la
semaine dernière, un collègue m’a fait goûter aux La Paz boiteux verts et j’ai bien
aimé ; je me suis permis de demander le prix de la boite qui, bien qu’élevé, m’a paru
acceptable. D’autres collègues ne les trouvent pas assez corsés, mais ils me
conviennent. Ils sont assez forts, bien empaquetés dans les boîtes métalliques et se
conservent bien. Leur aspect est sympathique, ils ont vraiment l’air de feuilles de
tabac fraichement roulées et correspondant assez bien à l’image que l’entreprise
essaie d’en donner en les qualifiant de « Brazil Type ». Je n’ai pas trouvé ce cigare
dans le premier tabac où je me suis rendu. Ils détenaient bien «  La Paz » mais à
boîte marron. Je l’ai acheté et ai été déçu. Je me méfiais d'ailleurs, car ne
connaissais pas ces La Paz boiteux marron et n’étais pas sûr de la qualité. J’ai
hésité à en prendre pour cette raison, mais je me suis malheureusement laissé
séduire. Hier, j’ai acheté des cigares et cette fois-ci des La Paz boiteux verts.
C’est un peu cher, mais cela ne fait rien, car je les fume lentement que les
Meccarillos. C’est meilleur marché par ailleurs que les petits Davidoff. Ma femme
m’en a offert une fois, c’est ruineux, car j’en consomme autant que de cigarettes.
Pour l’instant, les seules marques de cigares que je fume sont les La Pazz, parfois
les Meccarillos, parfois les Davidoff. Mais si on m’offre d’autres cigares, je ne refuse
pas. J’aime bien changer quand je découvre une bonne marque.
Déterminer les freins à l’achat de cigare selon ce texte.

LECON 3 :
LA CONQUETE D’UN MARCHE

OP : Identifier le processus de conquête d’un marché


Le constat  :
L’élaboration d’une stratégie Marketing pour la conquête d’un marché repose sur
trois éléments essentiels : la segmentation, le ciblage et le positionnement.
L’entreprise commence par identifier des groupes de consommateurs ayant des
besoins homogènes. Elle décide ensuite de s’adresser à ceux qu’elle saura mieux
satisfaire que ses concurrents. Enfin, elle positionne son offre de manière à ce que
le marché visé se rende compte de la spécificité de son produit et de son image. Si
cette démarche est mal faite, le marché ne saura pas ce qu’il peut attendre du
produit. Par contre, si elle est réussie, elle constituera le fondement de la
différenciation et de l’ensemble du Marketing-Mix.

Exemple  :
Cet exemple a été extrait du Mémoire de Master Marketing présenté par Mlle
TOURE ROKYA en 2007 et portant sur le thème « Quelle stratégie pour une
meilleure conquête du marché ivoirien par le cabinet 2EP ? »
2EP est le cabinet de formation du groupe CESTIA. Ce cabinet se veut une
entreprise avant-gardiste en matière de solutions pour l’’éducation et la formation
professionnelle, la gestion des projets. Les activités qu’il mène sont :
-La formation : organisation de séminaires inter ou intraentreprises.
-Etudes et développement : étude de projets, conception et réalisation de sites web,
développement d’application…
-L’assistance-conseil : placement ou insertion professionnelle, coaching…
Les résultats de l’étude réalisée ont permis de faire les propositions qui suivront.
Aujourd’hui, les besoins de formation sont exprimés par tous les individus qui
malheureusement n’ont pas les mêmes pouvoirs d’achat, les mêmes domaines
d’activités. Le marché peut donc être repartit de la manière suivante : les
particuliers, les groupements (ONG, Coopératives, syndicats, collectivités…), les
PME/PMI et les multinationales. Cette segmentation permettra de proposer des
actions sur mesure après avoir repéré les segments de marché à exploiter. En ce
qui nous concerne, nous proposons plutôt deux catégories de segments : les
particuliers et les entreprises (PME/PMI). Quant aux multinationales, elles disposent
en général en leur sein d’un propre centre de formation.
Pour un succès sur ces segments retenus, nous proposons les activités suivantes :
-« Formation » : il s’agira de formations sous forme modulaire pour les particuliers
selon leurs besoins.
-« Etude et développement » : toutes les entreprises en manifestent le besoin.
Cependant, des études préalables devraient être réalisées pour l’élaboration des
programmes de formation.
-« Assistance-conseil » : le cabinet pourra donc accroître sa notoriété à travers une
« assistance-conseil » plus soutenue avec l’aide des stagiaires de l’établissement
CESTIA en entreprise.

Présentez de façon synthétique la démarche de conquête du marché ivoirien


de la formation présentée dans ce texte.

1-La définition du marché de l’entreprise


Pour les entreprises qui souhaitent étudier l’offre d’un marché, les rares informations
pouvant être collectées restent souvent du domaine de l’observation, de
l’interprétation. Bien sûr, il est possible d’accéder à des informations statistiques, et
parfois qualitatives.
Lorsqu’on étudie de plus près un marché, on peut remarquer que l’offre est
constituée de plusieurs niveaux correspondant à ceux observés sur le marché :

-Le marché générique : tous les produits liés au genre du besoin satisfait par le
produit principal. L’offre est très vaste, car elle concerne tous les produits ou
services satisfaisant le même besoin. Par exemple pour le marché du transport,
l’offre englobe toutes les entreprises travaillant dans ce domaine.
-Le marché support : ensemble des produits dont la présence est nécessaire à la
consommation du produit étudié.
-Le marché principal : ensemble des produits semblables et directement
concurrents. L’offre est très précise puisqu’il s’agit de tous les intervenants
proposant des produits ou des services semblables et directement concurrents. Par
exemple, les entreprises du transport routier.

2-La segmentation
Il s’agit du découpage d’une demande globale aux besoins hétérogènes en sous-
ensembles de consommateurs possédant des traits communs susceptibles
d’expliquer les différences de comportement. Les sous-groupes homogènes créés
par cette opération s’appellent des « segments de marché ».

Les avantages de la segmentation :


-Ajustement de l’offre de l’entreprise aux besoins des clients : à partir du
moment où le Marketing Mix s’adresse à une catégorie d’acheteurs, et à elle seule,
son efficacité est renforcée, car il correspond de façon beaucoup plus adéquate aux
désirs des consommateurs. Chacun trouve son produit bien adapté à son goût, dans
un lieu de distribution qu’il fréquence généralement et soutenu par une campagne
publicitaire qui lui plaît. Il s’ensuit que non seulement les acheteurs sont plus
nombreux, mais encore qu’ils sont plus fidèles.
Par exemple, il ne conviendrait pas à l’idée de Colgate d’offrir un dentifrice moyen
sur les plans de la protection des caries, de la blancheur des dents, du prix, et
diffusé dans tous les magasins avec une campagne publicitaire s’adressant à toutes
les mères de famille. Un tel lancement, en souhaitant convaincre tout le monde, ne
rencontrerait l’adhésion véritable de personne. Au contraire, vendre un produit en
pharmacie pour les inquiets, un autre dans les grandes surfaces pour les économes,
l’un protégeant les enfants contre les caries, l’autre donnant l’haleine fraîche pour
ceux qui se soucient du contact avec les autres, constitue une saine politique de
marché, une bonne segmentation.

-Le Marketing mix est plus rentable : les segments commerciaux bénéficient
d’une plus forte rentabilité, car ils sont moins dispersés. En termes de marketing,
dans l’ensemble de la population, seule la clientèle utile, c’est-à-dire celle qui est
susceptible d’acheter, présente un intérêt. Segmenter le marché conduit à lancer
des actions auprès de cette clientèle et de celle-là seulement. Le coût au client
touché diminue donc. C’est le cas bien évidemment, pour les campagnes de
publicité ; une campagne segmentée utilise des supports sélectifs, qui coûtent
relativement, moins cher.
Par exemple :

Les critères de la segmentation : ils sont multiples


-les critères sociodémographiques : les critères géographiques, les critères liés
au genre (sexe), l’âge, la situation familiale (nombre de personnes vivant dans la
famille), le niveau d’instruction, la religion, le poids….
-La catégorie socio-professionnelle (CSP) : il s’agit des critères liés au revenu
(son niveau, sa régularité…) et la profession
-les critères de personnalité : ensemble de caractéristiques psychologiques
distinctives qui engendrent un mode de réponse stable et cohérent à
l’environnement (situation d’achat ou de consommation, avantages recherchés…).
-Les critères psychographiques : il s’agit du style de vie (système de repérage
d’individus à partir de ses activités, ses centres d’intérêt et ses opinions),
3-Le ciblage
Les segments du marché ayant été préalablement définis, puis soumis positivement
aux conditions de validité, il reste à l’entreprise d’adopter une stratégie marketing :
c’est la phase de ciblage. Il existe trois différentes stratégies envisageables :
-La stratégie indifférenciée : l’entreprise se refuse à distinguer les différents
segments et préfère mener une politique unique en proposant un seul produit qui
couvre à peu près les désirs de l’ensemble des consommateurs. Exemple, c’est le
cas des déodorants qui se répartissent selon plusieurs axes (fraîcheur, pouvoir
bactéricide, pouvoir odorant…). Pourtant, il est possible de lancer un produit
correspondant bien à chacun des critères, car, sur le fonds, ils ne s’opposent pas.
-La stratégie différenciée : L’entreprise intervient sur tous les segments
intéressants et mène une politique de gamme étendue : chaque produit répond
mieux aux désirs de chaque segment et, en conséquence, pénètre bien chez les
clients choisis. Cette politique coûte cher.
-La stratégie concentrée : dans ce cas, l’entreprise admet la segmentation, mais
décide de ne s’attaquer qu’à un seul segment à quelques rares segments. Ici, l’idée
n’est donc pas comme dans le cas de la stratégie indifférenciée, que les segments
se ressemblent plus qu’ils ne s’opposent, mais que les forces de l’entreprise ne lui
permettent pas de couvrir l’ensemble du marché. L’entreprise choisit et adapte son
marketing mix au segment retenu.

4-Le positionnement
Le positionnement est la conception d’un produit et de son image dans le but de lui
donner une place déterminée dans l’esprit des clients visés.
Les moyens d’action du positionnement :
-la qualité inhérente du produit : il peut s’agir de la forme, la couleur, les
performances, la fiabilité…
-La marque : on s’efforce à lui conférer une puissance d’évocation ajustée aux axes
de la différenciation souhaitée.
-Le prix : auquel s’attache l’idée que le produit est économique à l’usage, ou au
contraire prestigieux.
-La distribution : selon qu’elle soit massive ou sélective, populaire ou raffinée, ne
manque pas d’influencer le prospect.

Le processus de positionnement :
-Identification du choix de l’univers concurrentiel de référence : il s’agit de
définir les produits avec lesquels la marque entre en concurrence et qui constituent
des produits de substitution à son offre. Pour un succès au niveau de cette étape, il
faudra identifier la catégorie de produit (la similarité avec les produits de la
marque), la cible visée (analyser le comportement des consommateurs de la cible
et les concurrents dans la catégorie de produit).
-Les différences et les similarités : Les responsables marketing à cette étape
doivent établir en quoi leurs produits se distinguent et se rapprochent des
concurrents identifiés. Ce type d’analyse est souvent représenté dans une carte
perceptuelle (ou mapping) (Représentation graphique en deux dimensions qui
permet de visualiser le positionnement de différentes marques, produits ou sociétés
en fonction de 2 critères (prix, qualité perçue, modernité, etc.). Ce sont les 2 critères
retenus qui correspondent aux axes et qui permettent de positionner les marques
sur le graphique et de les situer les unes par rapport aux autres).
-Le choix des points de différence : il s’agit des différences sur lesquelles
reposera le positionnement. Ces points doivent rassembler deux caractéristiques. Ils
doivent être souhaitables pour les clients et l’entreprise doit pouvoir les fournir. Cette
double contrainte induit six caractéristiques d’un bon positionnement (nous verrons
cela plus tard).
-la mise en œuvre du positionnement dans tous les éléments du Marketing
Mix : il s’agit de décliner ici de décliner le positionnement dans l’ensemble du
Marketing Mix. La communication joue bien évidemment un rôle essentiel.
Les caractéristiques d’un bon positionnement :
-la pertinence : la différence doit offrir un avantage substantiel aux yeux d’un
nombre suffisant d’acheteurs.
-la distinction : la différence ne doit pouvoir être offerte par aucune autre entreprise
de manière aussi marquée.
-la crédibilité : l’entreprise, son histoire et ses caractéristiques doivent justifier
qu’elle puisse offrir la caractéristique annoncée.
-La faisabilité : l’entreprise doit effectivement proposer la différence promise. Cela
implique de définir un positionnement avant de concevoir le produit, de manière à
intégrer les attributs correspondants.
-Être communicable : les spécificités du produit doivent pouvoir faire l’objet d’une
démonstration explicité associé à des arguments rationnels. Par exemple, OMO et
les grains bleus
-Être défendable : vis-à-vis d’éventuelles copies ou imitations.

LECON 4 :
LA GESTION DE LA RELATION-CLIENT

OP : Sur un marché, développer des relations fortes avec ses clients

Le constat  :
Face à l’intensification de la concurrence, l’adoption d’une approche marketing
efficace semble essentielle pour qu’une entreprise développe sa compétitivité et sa
performance. Or, au cœur de cette optique, on trouve la nécessité de construire des
relations étroites avec les clients pour les informer et les impliquer dans le
processus de construction de l’offre. On peut ainsi développer un marché, et pas
seulement un produit.

Exemple  :
La Général Service Plus (GS+) est une entreprise spécialisée dans la confection de
tous supports de communication en général et de gadgets publicitaires en
particulier. Elle se donne pour mission de satisfaire la clientèle dans des délais
convenables, mais aussi dans des délais d’urgence. Cette entreprise est située à
Abidjan Cocody les II plateaux-Rue 150 ; Immeuble Avodire, 2ème étage. Cette
entreprise représentée dans la sous région aura Bénin, Sénégal, Burkina Faso,
Togo. Pour une meilleure gestion de sa clientèle, les actions mise en œuvre sont :
-Les réductions : il s’agit d’un ensemble de prix préférentiels et forfaitaires
appliqués aux clients fidèles de l’entreprise. En plus des remises appliquées sur les
prix, la société joue aussi sur les quantités de production dans le cas de
commandes de gadgets. Par exemple, pour un client qui demande 500 porte-clés,
l’entreprise peut lui proposer un complément de 50 unités supplémentaires.
-Les facilités de règlement : pour les nouveaux clients, l’accent est surtout mis sur
la qualité supérieure des produits et services que la GS+. Des facilités de
règlements de leurs factures leur sont appliquées en fonction du type de prestation.
Par exemple, pour la diffusion du spot publicitaire d’un de ses clients sur antennes
de la RTI, GS+ prend souvent l’engagement de préfinancer les différents passages
avant le règlement de la facture y avenant.
-Les présents : De façon générale, GS+ adresse aussi beaucoup de courriers de
courtoisie à l’endroit de ses clients (lettre de remerciement, invitation à des
séminaires et dîner gala, carte de vœux…). A cela, nous pouvons ajouter des
cadeaux en nature (pagne, Tee-Shirt, Porte-clés, Stylos…) selon la qualité du client.
-La relance : Elle consiste au sein de GS+ à rappeler les clients au bout d’une
certaine période pour avoir leur avis afin de reconduire leurs commandes existantes
ou à apporter des modifications surtout quand il s’agit des gadgets de fin d’année
(agendas, calendriers, stylos, porte-clés…) et à les informer de nouveaux produits
existants.
En définitive, nous pouvons dire que GS+ a mis en place un système de suivi de sa
clientèle dans le but de pérenniser son activité.

1-La mesure de la satisfaction client


La satisfaction est parfois considérée comme une émotion, parfois comme une
appréciation cognitive, souvent comme un mélange des deux.
On peut définir la satisfaction comme l’expression positive ou négative ressentie par
un client vis-à-vis d’une expérience d’achat et/ou de consommation. Elle résulte
d’une comparaison entre ses attentes à l’égard du produit et sa performance perçue.
Deux situations peuvent apparaître :
-Les performances sont en deçà des attentes : dans ce cas, il y a déception et
mécontentement
-Les performances sont au-delà des attentes : dans ce cas, il y a naissance d’un
enthousiasme, car la surprise et l’inattendu peuvent intervenir.

Pourquoi piloter la satisfaction ?


-La satisfaction est un moyen favoriser la fidélité : en général, un client satisfait
reste plus fidèle à son fournisseur, lui achète davantage de produits, est moins
sensible au prix, accorde moins d’attention aux concurrents, suggère des idées
d’innovations et diffuse un bouche à oreille positive sur l’entreprise.
-La satisfaction est à la fois un objectif et un outil Marketing : par exemple,
Internet permet aux clients insatisfaits de diffuser très rapidement un mauvais
bouche-à-oreille sur l’entreprise, tout comme il permet de diffuser massivement des
opinions positives lorsque la satisfaction du client est totale. La satisfaction des
clients est devenue un outil de communication.
Les mesures de la mesure de la satisfaction :
-Les enquêtes de satisfaction : pour connaître le niveau général de satisfaction et
suivre son évolution dans le temps, les entreprises effectuent des enquêtes auprès
d’un échantillon représentatif de la clientèle. Ces baromètres reposent en général
sur un questionnaire administré par e-mail ou par téléphone dans lequel on
demande aux personnes interrogées d’exprimer leur avis sur le dernier produit
consommé. La satisfaction se mesure soit directement par une question (« indiquez
votre niveau de satisfaction en cochant la case appropriée »), soit indirectement à
travers différents critères de satisfaction identifiés au préalable.
-Le taux de départ : il s’agira de vérifier le pourcentage de clients prêts à se tourner
vers la concurrence. Ainsi, on identifie les raisons de leur insatisfaction et les
principales défaillances des produits et des services.
-Les clients mystères : il s’agit de faire appel à quelqu’un pour jouer incognito, le
rôle d’un client en lui demandant de noter toutes les impressions positives et
négatives. Parfois ces clients mystères stimulent des situations problématiques afin
de tester la capacité de réaction du personnel. Par exemple, un client mystère peut
se plaindre à haute voix dans un restaurant afin de voir comment la situation est
prise en main. En fait, une entreprise ne devrait pas se contenter d’employer des
clients mystères, mais exiger de ses managers qu’ils jouent de temps à autre le rôle
de client afin d’avoir une expérience de terrain sur la façon dont le client est traité.
C’est justement le cas de quelques entreprises de téléphonie mobile en Côte
d’Ivoire. Dans ces entreprises, selon certains agents des calls center, les
responsables jouent souvent le rôle de client mystère.

2-La fidélisation
La fidélité en marketing peut être définie comme l’attachement émotionnel, la
relation de confiance avec une marque, un service, un produit….Autrement dit, c’est
engagement profond pour acheter ou fréquenter à nouveau un produit ou un service
en dépit des facteurs situationnels et des efforts marketing susceptibles de
provoquer un changement de comportement d’achat.
La fidélisation consiste en la mise en œuvre par une entreprise ou unité
commerciale de moyens (outils, techniques…) adaptés, permettant d’établir avec le
client une relation de confiance et d’amener celui-ci à relancer ses achats chez elle.
Les facteurs de fidélité :
-La satisfaction du client à l’égard du produit, du service…
-La confiance et la sympathie à l’égard d’une marque ou d’un fournisseur,
-Facteur d’environnement : l’intensité concurrentielle, les freins contractuels,
l’accessibilité….

Le processus de fidélisation :
-La définition de la stratégie de fidélisation : pour un succès, il faut d’abord
réaliser un audit stratégique (évaluer l’environnement concurrentiel et les attentes
de la clientèle, mesurer l’impact de la stratégie de fidélisation sur le positionnement
actuel de l’entreprise et ses conséquences sur la culture de l’entreprise,…, mesure
du potentiel général de fidélisation (calculer le taux de fidélité actuel1 ), inventaire et
évaluation des stratégies envisageables (lister les options possibles, mesurer leur
impact économique, mesurer la faisabilité pour l’entreprise, identifier les indicateurs
et le mode de mesure de la rentabilité de chaque option),
-La définition du programme de fidélisation : programme de fréquence destiné à
récompenser les clients qui achètent souvent (et beaucoup) et le programme des
clubs (l’appartenance à un club est obtenue dès l’achat du premier produit, réservé
à un groupe de bons clients. Ils sont importants pour constituer une base de
données ou prendre des clients aux concurrents).
-La mise en place-Contrôle-Évolution : outils technologiques (lancer l’utilisation
des outils technologiques : bases de données, système d’information…), le
1
Nombre de clients fidèles et stables (qui ont déjà acheté)/ le nombre total de clients alors que le taux
d’attraction = Nombre de nouveaux clients/le nombre total de clients
processus de gestion et de suivi (mettre au point un calendrier des actions, définir
les statistiques à produire ou systèmes de mesures des résultats, organiser les
remontées des informations clients…), Information et formation du personnel
(sensibiliser le personnel en contact avec la clientèle par une formation technique et
comportementale…), conception des actions de communication (mettre en
œuvre des actions de communication pour informer la clientèle (Outils, moyens…)),
Évolution (à partir du suivi, envisager de faire évoluer le programme de fidélisation
en apportant des nouveautés, des services additionnels, des récompenses
nouvelles…).

PARTIE 2 :
LES TECHNIQUES D’ETUDE DE MARCHE

LECON 1 :
LE DOMAINE DES ETUDES DE MARCHE

OP : Cerner le domaine des études de marché

Le constat  :
Les responsables Marketing ont besoin d’informations leur permettant de
comprendre les résultats passés et de planifier leurs activités à venir. Ces
informations doivent être actuelles, exactes et opérationnelles, et porter sur les
consommateurs, les concurrents et les marques de l’entreprise. L’étude de marché
est donc une étape clé dans la démarche marketing.

Exemple  :
1-Etudes liées aux problèmes stratégiques
Il s’agit pour l’entreprise d’analyser un marché dans sa globalité ou sur un aspect
particulier pour prendre des décisions majeures qui engagent le long terme. Il s’agit
de (le long terme) : l’exploitation d’un nouveau marché ; le choix d’un nouveau
réseau de distribution ; la commercialisation auprès d’une nouvelle catégorie de
clientèle….
Les exemples d’études et recherches mises en œuvre dans ce cas sont multiples :
l’étude du marché dans sa globalité, l’étude ciblée d’un canal de distribution,
l’étude approfondie d’un concurrent, l’étude d’un segment particulier
d’acheteurs potentiels…..

APPLICATION : ETUDE DE LA STRATEGIE DE CONQUETE DE MARCHE POUR


L’EAU « RITAL »

Objectif :
Il s’agira d’étudier le marché ivoirien de l’eau de table en vue de proposer des
actions commerciales qui permettraient à l’entreprise GENIAL d’accroître sa part de
marché.

Contexte :
Si par le passé (c'est-à-dire 3 ans auparavant), l’entreprise GENIAL avait la
possibilité de se faire « une petite place au soleil » en maintenant ses parts de
marché, aujourd’hui la réalité est tout autre. En effet le secteur de l’eau minérale, de
source ou de table est devenu de nos jours très concurrentiel, avec des firmes très
puissantes ayant les moyens de leur politique c'est-à-dire ayant les moyens
financiers nécessaires pour mener à bout leur objectif et conquérir une grande part
de marché. Cette situation se déroule alors au détriment de GENIAL, dont les parts
s’amenuisent progressivement d’une année à l’autre.

Problématique :
-Comment se comportent les consommateurs nationaux face aux eaux minérales,
de sources ou de table ?
-Quels sont les principaux intervenants rencontrés sur le marché national des eaux
de table ?
-Quels plans d’action proposer pour améliorer la compétitivité de l’entreprise
GENIAL ?

Les méthodes de collecte des informations :


Etude qualitative :
Dans ce cadre, nous allons interroger les différentes personnes qui rentrent dans le
cadre de notre étude à travers des questionnaires. Les personnes interrogées sont
constituées pour la plupart de distributeurs (gérants des supermarchés, des
responsables des chaînes de distribution), de consommateurs (clients de
restaurants et certains particuliers).
De plus, nous avons utilisé l’observation pour en savoir davantage sur le
comportement des clients vis-à-vis du produit « Eau Rital » en surface de vente.
Cette étude a porté sur l’image du produit dans cesdites surfaces.
Etude quantitative :
Pour confronter les informations qualitatives recueillies aux réalités quantitatives,
nous réaliserons une étude quantitative. La méthode de choix de l’échantillon est la
méthode des quotas. En effet, compte tenu de la présence des distributeurs du
produit dans plusieurs communes d’Abidjan, nous avons voulu étudier le
comportement de ce produit dans chacune de ces communes concernées.
Taille de l’échantillon : 40 enquêtés constitués de :
5 centrales de distributions : PROSUMA, CDCI, SACAG-CI, DISCOM-CI,
CIVADIS
10 supermarchés : « la maisonnée de marcory résidentiel », « grande superette
du lycée de Cocody », « grande superette de la riviera 2 », « superette yahve nisssi
de yopougon », « superette house.com de zone 4 », « superette serena de marcory
résidentiel », « proxi market d’adjamé », « interfrais commerce plateau », « mini
market cristal de treichville », « le big bazar de koumassi »
5 restaurants : « restaurant al batoul au plateau », « restaurant arc-en-ciel aux 2
plateaux », « restaurant al babar à Marcory », « restaurant la caravelle à
treichville », « restaurant nuit de saigon aux 2 plateaux »
20 particuliers composés de 50% de consommateurs et de 50% de non
consommateurs.

2-Etudes liées aux actions commerciales 


Il s’agit d’études réalisées pour permettre à l’entreprise de résoudre des problèmes
ciblés de Marketing et trouver des solutions qui l’engagent à court terme. Il s’agit du
Réajustement d’un prix de vente, changement de conditionnement, choix d’un
nouveau moyen de communication, choix de techniques de merchandising….
Les exemples d’étude marketing mise en œuvre sont :
-Les études comparatives des prix de l’offre concurrente,
-L’étude du conditionnement,
-L’étude des supports de communication,
-Les tests de produit…..

APPLICATION : ETUDE SUR LE CONDITIONNEMENT DU PRODUIT TAMPICO

Objectif
Il d’identifier les besoins des consommateurs en matière de conditionnement pour
les jus et proposer un nouveau conditionnement qui subira un test afin d’avoir l’avis
des consommateurs.

Contexte
Dans un marché fortement concurrentiel, le produit TAMPICO qui était prisé de tous
se trouve de nos jours avec des parts de marché en régression. Les décideurs de
l’entreprise SAPLED face à cette situation décident de réagir en réfléchissant sur
l’image qu’occupe le conditionnement de ce produit dans l’esprit des
consommateurs.

Problématique
La SAPLED se trouve insatisfait de l’écoulement de ses produits depuis deux
années maintenant affectant ainsi sa rentabilité financière. Face à cette situation,
bon nombre d’interrogations se posent :
-Quelles sont les véritables attentes des clients en matière de conditionnement ?
-Le conditionnement actuel convient-il au goût des clients ?

Les méthodes de collecte des informations


Etude documentaire
Elle a consisté en l’analyse des données existantes dans les fichiers et documents
de l’entreprise SAPLED et concernant le produit TAMPICO pour obtenir des
informations issues du marché.
Étude qualitative
Nous utiliserons l’observation pour en savoir davantage sur le comportement des
clients vis-à-vis du produit TAMPICO dans son ensemble et de son conditionnement
en particulier. Suivra donc après cette étape, celle de l’entretien.

Etude quantitative
Après avoir choisi un échantillon donné sur le territoire abidjanais de manière
aléatoire, un questionnaire sera utilisé pour obtenir des informations.
Taille de l’échantillon : 200 enquêtés constitués de :
- Distributeurs : 25 dont 9 grossistes
- Consommateurs : 175

LECON 2 :
LE PROCESSUS DES ETUDES DE MARCHE

OP : Réaliser une étude de marché

1-La définition du problème


Cette étape permet de situer le cadre de l’étude. Le diagnostic à réaliser est-il vital ?
Urgent ?...
Pour bien définir le problème et faciliter les étapes ultérieures, il convient de
commencer par préciser les décisions à prendre et les alternatives envisageables.
On peut ensuite revenir à la définition des objectifs de l’étude en dressant la liste des
questions auxquelles elle doit permettre de répondre. Plus les questions sont
précises, plus l’étude a de chances d’être utile. Une exception toutefois : les études
exploratoires qui visent à comprendre la nature d’un problème et à suggérer de
nouvelles idées.
Exemple : notre service de livraison à domicile connaît une chute d’activité
inquiétante depuis six mois.
La phase de définition du problème doit normalement aboutir à l’élaboration d’un
cahier de charges.

2-Le plan d’étude


Il s’agit de :

L’approche méthodologique :
-La méthodologie de l’étude documentaire : elle concerne les informations
obtenues par le biais de divers documents. Les sources d’informations peuvent être
soit internes au sein de l’entreprise soit externes.
-La méthodologie qualitative : elle consiste à savoir le pourquoi et le comment les
individus pensent et agissent. Les moyens les plus couramment utilisés sont :
l’entretien, l’observation, l’analyse des discours et des actes, l’expérimentation….
-La méthodologie quantitative : elle permet d’obtenir des informations chiffrées sur
un échantillon de la population étudiée. Les moyens utilisés sont le sondage, le
recensement, les panels d’échantillon permanents d’individus…
Le choix des instruments de collecte des informations :
-Le questionnaire : outil le plus courant qui incorpore non seulement les questions
posées, mais également les plages de réponse. C’est un outil de recueil
d’informations quantitatives. Il peut être administré en face à face ou par téléphone,
ou en ligne, ou par voie postale…
-Les dispositifs d’enregistrement : ils servent à conserver les informations
collectées lors de l’entretien. C’est un outil de collecte d’informations qualitatives.
Le plan de l’échantillonnage :
-Identification de la population interrogée : il s’agit de la composition des
membres de l’échantillon retenu pour l’étude à mener.
-Identification de la taille de l’échantillon : En général, une taille plus grande
permet d’assurer une fiabilité au niveau des informations obtenues.
-La méthode d’échantillonnage : C’est la manière dont on choisit les personnes
interrogées. Il existe deux grandes familles de méthodes que sont la méthode
probabiliste (fait appel au hasard) et la méthode non probabiliste (choix
raisonné en tenant compte de critères bien précis). On parle souvent
d’échantillon aléatoire (échantillon stratifié, en grappe…), échantillon non
aléatoire (échantillon raisonné, échantillon par quotas…).

3-La présentation des résultats et la prise de décision


Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus. On commence
par analyser les réponses obtenues sur chaque variable avant de mettre en relation
deux ou plusieurs d’entre elles. De nos jours l’outil informatique avec certains
logiciels permet de croiser les résultats obtenus entre eux.

La présentation des résultats :


Cette étape consiste à rédiger un rapport présentant, dans l’optique de l’utilisateur,
les principaux résultats et recommandations. Il faut éviter de noyer ce dernier dans
un flot de chiffres et d’analyses statistiques sophistiquées, mais au contraire lui
montrer en quoi les résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre.
La prise de décision :
Cette ultime étape dépend de la confiance des responsables marketing dans la
fiabilité et la validité de l’étude réalisée. C’est pourquoi il est essentiel qu’ils soient
conscients des limites de la méthodologie employée. L’étude doit apporter un
éclairage aussi utile que possible sur la décision à prendre.

APPLICATION : voir un exemple d’étude réalisée sur OOdoc.com comme le


cas de Côte d’Ivoire Telecom

LECON 3 :
LES ETUDES DOCUMENTAIRES
OP : Réaliser une étude documentaire
1. Définition et utilité
L’étude documentaire est une technique qui consiste à recenser et analyser des
informations provenant de données secondaires.
Les données secondaires sont des données recueillies par quelqu’un d’autre à
d’autres fins que pour l’étude en cours.
L’étude documentaire permet :
 connaître l’environnement d’un marché : familiariser l’analyste avec le
problème, le secteur, les concepts.
 Formuler les hypothèses de recherche
 résoudre un problème
 clarifier certains concepts
 permets de réunir et analyser des informations facilement « accessibles »

2. Avantages et limites
La recherche documentaire apporte une contribution indispensable aux études de
marché :
 elle permet de recueillir des données très diversifiées portant sur des domaines
eux aussi très diversifiés
 Elle rassemble des informations à des coûts particulièrement avantageux quand
on les compare aux méthodes de recueil de l’information primaire. C’est la seule
méthode à utiliser lorsque le budget est très limité.
 Elle peut être menée très rapidement et nécessite peu de moyens
 Elle peut s’avérer précieuse pour valider des informations primaires, redresser
des échantillons, étudier la façon dont les variables sont mesurées, obtenir des listes
d’entreprises, mesurer des écarts à la réalité.
Malheureusement, les informations recueillies n’offrent pas souvent la précision
nécessaire pour résoudre le problème rencontré ou sont parfois dépassées. C'est
pourquoi il convient d’être critique à l’égard des informations obtenues. En effet, les
informations recueillies peuvent être :
 Inadaptées. Comme les données disponibles n’ont pas été élaborées
spécialement pour l’étude de marché en cours, elles peuvent ne pas correspondre
aux besoins de l’entreprise.
 Erronées. Parfois, une simple erreur d’encodage ou d’impression peut conduire à
des interprétations erronées.
 Incomplètes. Souvent, l’univers de référence de la source documentaire ne
couvre pas le marché dans sa totalité. C’est le cas souvent des statistiques fournies
par les associations professionnelles qui ne regroupent que les entreprises
adhérentes.
 Fallacieuses. Les données sont parfois destinées à induire le lecteur en erreur.
De manière volontaire, les chiffres d’affaires d’une profession dans un pays peuvent
être sous-évalués suite à une fraude fiscale généralisée ou encore vise à induire un
concurrent en erreur.

3. La démarche méthodologique
 Définition de l’objet de l’étude
 réfléchir aux concepts et notions contenus ou induits par le problème posé et à
isoler plusieurs mots-clés.
 Recherche et sélection des sources documentaires : il existe des sources
internes et des sources externes
collecte de l’information
 Dépouillement
 Synthèse et conclusion

LECON 4 :
LES ETUDES QUALITATIVES

OP : Maitriser les méthodes d’étude qualitative

1. Définition et principe
Réaliser une étude qualitative consiste à collecter et à analyser des informations
permettant d’expliquer les faits, les opinions, les attitudes et les comportements de
toutes les catégories de personnes impliquées dans le problème marketing en
question. Les études qualitatives sont utilisées lors de la définition de la stratégie
Marketing ou de l’élaboration du plan Marketing.
Les études qualitatives partent du principe que le comportement du consommateur
est influencé par des facteurs qu’il ne peut révéler facilement pour l’une des deux
raisons suivantes :
 Les facteurs ne sont pas « en surface » ils sont profonds ou profondément
enfouis.
 Le consommateur ne veut pas mentionner ces facteurs du fait de mécanisme de
défense (engendré notamment par des contraintes sociales).

2. Les méthodes
Il existe plusieurs méthodes :
-L’entretien : on y rencontre :
●L’entretien individuel semi-directif ou guidé : c'est souvent la suite logique des
entretiens non directifs. À partir des thèmes identifiés, le psychologue construit un
guide d'entretien et
●L’entretien individuel directif : il s'agit d'un ensemble de questions ouvertes,
standardisées et posées dans un ordre immuable à toutes les enquêtes. Ce type
d'entretien suppose que l'on ait une connaissance précise du domaine d'étude
(thème, niveau d'information et matériel verbal des enquêtés). Cette méthode
est utilisée notamment pour vérifier l'évolution des perceptions des enquêtes. Ce
type" de question permet des réponses plus nuancées sur des questions fermées.
●L’entretien de groupe : On réunit 8 à 12 personnes qui doivent avoir les mêmes
centres d'intérêt, les mêmes caractéristiques de base par rapport à l'objet de l'étude.
Les membres du groupe ne doivent pas se connaître entre eux. L'animateur doit être
neutre, discret; la discussion ne doit pas être entre l'animateur et les membres du
groupe, mais entre les membres du groupe.
-L’observation : Il s’agit d’observer les individus afin de comprendre leurs
comportements face à un phénomène et d’analyser leur mécanisme d’adaptation
face à l’environnement.
-La linguistique : Il s’agit de comprendre ce qu’induisent les discours et la
structuration des phrases.

3. Les domaines d’application

Les études qualitatives peuvent être utilisées pour l'ensemble des variables du
Marketing Mix:
Etudes centrées sur le consommateur: motivation et frein à l'achat, processus
d'achat…
Etudes centrés sur la publicité: recherche de thème publicitaire, études d'image
du produit…
Etudes centrées sur le produit: recherche de nouveaux produits, recherche sur
la satisfaction du consommateur dans l'utilisation du produit.
Etudes centrées sur le prix: détermination du prix psychologique
Etudes sur la distribution: perception de la distribution par les consommateurs,
attitudes de la distribution vis-à-vis du producteur, de ses concurrents…

LECON 5 :
LES ETUDES QUANTITATIVES

OP : Réaliser une étude quantitative

1. Définition
Les études quantitatives sont les études de marché les plus courantes.
Elles consistent à interroger un échantillon d'individus appartenant au marché qui
nous intéresse afin d'obtenir leur avis sur un produit, un service, ou plus
généralement connaître leurs attentes, leurs habitudes, leur état d'esprit à un
moment donné... On les qualifie de quantitatives, car elles permettent de quantifier
sous forme de pourcentage les réponses aux questions et d'effectuer des tris
croisés et différentes analyses sur ces résultats. Par exemple, on pourra aboutir à
la conclusion que 47% des femmes ont acheté au moins un produit issu du
commerce équitable au cours des 12 derniers mois.

2. Le processus
La méthodologie d’une étude quantitative est :
 Phase de préparation : Analyse de la problématique et définition des objectifs.
 Phase de conception : constitution de l’échantillon et rédaction du questionnaire.
Pour le choix de l’échantillon, nous avons plusieurs méthodes dont les méthodes
probabilistes (la méthode liée au taux de sondage, la méthode liée à la prévision (n
= t².p.q /ε²) le tirage systématique) et les méthodes non probabilistes (la méthode
des quotas).
 Phase de collecte : Il s’agit de l’administration des questionnaires. Dans un
questionnaire, nous avons des questions fermées et des questions ouvertes.
 Phase de traitement et d’analyse : Il s’agit du dépouillement et de
l’interprétation des résultats. Les logiciels informatiques permettent d’effectuer le
dépouillement.
 Phase de réflexion et décision : Regroupement des informations collectées et
préconisations.
 Action : mise en œuvre des recommandations

3. Les techniques
Les techniques d’étude sont : le sondage ; le recensement ; les panels d’échantillons
permanents d’individus, d’entreprises ou de points de vente représentatifs de
l’univers étudié, et permettant de mesurer en continu l’évolution d’un marché par des
enquêtes à intervalles réguliers.).

BIBLIOGRAPHIE
CDN
Fidélisez vos clients, Pierre Morgat, édition organisation, 236 pages.

AUTRES OUVRAGES
Marketing Management, Philippe Kothler-Kevin Keller-Delphine Manceau-Bernard
Dubois, 13ème édition, Mai 2009, 900 pages
Développement de l’Unité Commerciale, Hugues Davo-Pierre Pascal Mancy,
édition Foucher, 2007, 299 pages.
Etudes et actions commerciales, Maryse Koehl et Jean Luc Koehl, assistant de
Gestion PME-PMI, édition Foucher, 1995, 318 pages.