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Recherche et Applications en Marketing, vol. 22, n° 1/2007

SÉLECTION INTERNATIONALE

Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel :

une méta-analyse

Robert W. Palmatier
College of Business, Université de Cincinnati

Rajiv P. Dant
College of Business Administration, Université de Floride du Sud

Dhruv Grewal
Babson College

Kenneth R. Evans
College of Business, Université du Missouri

RÉSUMÉ

Le marketing relationnel (MR) est devenu l’un des principaux mantras des cercles de consultants en stratégie. Pourtant, les
études en MR ont souvent conduit à des résultats mitigés. Pour permettre aux praticiens et aux chercheurs d’accroître leur effi-
cacité, les auteurs ont réalisé une synthèse des travaux de recherche empirique sur le MR sous la forme d’une méta-analyse.
Même si le principe fondamental qui veut que le MR influence positivement la performance est bien établi, de nombreux
autres résultats mis à jour par les auteurs ont des conséquences significatives pour la recherche et la pratique managériale. L’im-
plication relationnelle a un effet direct et important sur la performance objective du vendeur, ce qui implique que d’autres voies
intermédiaires peuvent expliquer l’impact du MR sur la performance. La performance objective est surtout influencée par la qua-
lité de la relation (une mesure composite de la force de la relation) et c’est l’engagement qui l’influence le moins. Les résultats
suggèrent aussi que le MR est plus efficace lorsque les relations sont plus critiques pour les clients (par exemple les offres de
service, les échanges entre canaux de distribution, les marchés) et lorsqu’elles sont établies par une personne plutôt que par une
entreprise (ce qui explique partiellement les effets mitigés entre le MR et la performance que l’on rencontre dans les études
antérieures).

Mots clés : Marketing relationnel, qualité de la relation, confiance, engagement.

Cet article a été publié en 2006 dans Journal of Marketing, 70, 4, 136-153, traduit par Dina Rasolofoarison et reproduit avec la permission de JM
et de l’American Marketing Association qui en détient le copyright. L’AMA ne pourra être tenue responsable d’éventuelles erreurs survenues lors
de la traduction.
Les auteurs remercient MSI pour son support financier, Steven P. Brown, Elaine Allen et Kent B. Monroe pour leur aide ainsi que les lecteurs ano-
nymes pour leurs commentaires constructifs.
Les auteurs peuvent être contactés aux adresses électroniques suivantes :
rob.palmatier@uc.edu; rdant@coba.usf.edu; dgrewal@babson.edu; evans@missouri.edu

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Le marketing relationnel (MR) a connu une
« explosion fulgurante » ces dix dernières années,
tant dans le monde académique que dans le monde
managérial (Srinivasan et Moorman, 2005). Morgan
et Hunt (1994, p. 22) définissent le MR comme
« toutes les activités marketing visant à établir, déve-
lopper et maintenir de bonnes relations ». La plupart
des recherches et des pratiques managériales supposent
que des efforts de MR génèrent des relations plus
fortes avec le client, ce qui augmente la performance
du vendeur, incluant l’augmentation des ventes, de la
part de marché et des profits (Crosby, Evans et
Cowles, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994). Mais certains
dirigeants ont été déçus du résultat de leurs efforts de
MR (Colgate et Danaher, 2000). Certains chercheurs
ont même suggéré que dans certaines situations, le
MR peut avoir une influence négative sur la perfor-
mance (De Wulf, Oderkerken-Schröder et Iacobucci,
2001 ; Hibbard et alii, 2001).
D’une façon générale, ces résultats montrent que
l’efficacité des efforts de MR varie en fonction de la
stratégie MR spécifique suivie et du contexte des
échanges. Les résultats mitigés relatifs à la perfor-
mance appellent à une méta-analyse qui permette
d’intégrer la masse de recherches empiriques accu-
mulées afin de mieux comprendre quelles sont les
stratégies de MR les plus efficaces pour construire
des relations fortes, quelles sont les variables les plus
affectées par les relations avec les clients, et les
conditions pour lesquelles le MR est le plus efficace
pour générer des résultats positifs pour le vendeur.
Une meilleure compréhension des principaux antécé-
dents de l’efficacité du MR peut augmenter de façon
significative le retour des investissements en MR des
entreprises et permettre aux chercheurs de construire
des modèles plus complets sur l’influence du MR sur
la performance (Reinartz et Kumar, 2003).
À partir de l’article de référence de Dwyer,
Schurr et Oh (1987) sur les relations, de l’introduc-
tion par Crosby, Evans et Cowles (1990) de la qualité
de la relation, et de la théorie du MR avec variable
médiatrice de Morgan et Hunt (1994), la plupart des
recherches ont conceptualisé les effets du MR sur les
résultats comme complètement médiatisés par un ou
plusieurs construits relationnels que sont la
confiance, l’engagement, la satisfaction de la relation
et/ou la qualité de la relation. La littérature fournit un
grand nombre d’antécédents pour ces médiateurs
relationnels. Mais les chercheurs ne sont pas d’ac-
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cord sur celui qui permet le mieux de capturer des
caractéristiques d’un échange relationnel qui puisse
influencer la performance. Par exemple, Morgan et
Hunt (1994) proposent que la confiance et l’engage-
ment soient tous les deux les éléments clés de prévi-
sion de la performance de l’échange. Pourtant,
d’autres suggèrent que soit la confiance seule (voir
Doney et Cannon, 1997 ; Sirdeshmukh, Singh et
Sabol, 2002) soit l’engagement seul (voir Anderson
et Weitz, 1992 ; Gruen, Summers et Acito, 2000 ; Jap
et Ganesan, 2000) correspondrait au construit rela-
tionnel critique.
Une autre école de pensée suggère que le
construit global de qualité de la relation, reflété par la
combinaison de l’engagement, la confiance et la
satisfaction de la relation, offre la meilleure évalua-
tion de la force de la relation et fournit le plus d’infor-
mations sur la performance de l’échange (voir De
Wulf, Oderkerken-Schröder et Iacobucci, 2001 ;
Kumar, Scheer et Steenkamp, 1995). Ces différents
médiateurs relationnels ont été reliés à de nombreux
antécédents et conséquences. Nous sommes alors
amenés à nous poser la question suivante : comment le
modèle de variables médiatrices relationnelles varie-t-
il en fonction des divers modes de relations ?
Dans cet article, nous faisons une revue et une
analyse systématiques de la littérature sur les
variables médiatrices relationnelles dans le cadre
d’une méta-analyse (Figure 1). De cette façon, il
nous est possible de répondre aux quatre questions de
recherche suivantes : (1) Quelles sont les stratégies
de MR les plus efficaces pour construire des relations
avec le client ? (2) Quelles sont les variables les plus
affectées par les relations avec les clients ? (3)
Quelles sont les variables modératrices les plus effi-
caces pour modifier les liens relation-résultats ? et
(4) Comment la chaîne Stratégie MR → Variable
médiatrice → Résultat varie-t-elle en fonction des
diverses variables médiatrices ?
 06•Palmatier

Antécédents centrés sur le client Résultats centrés sur le client

4/07/07

1
Bénéfices de la relation Attente de continuité
Variables médiatrices
13:51

Dépendance vis-à-vis du vendeur1 Bouche-à-oreille

relationnelles centrées
Fidélité du client
sur le client 1
Page 81

Antécédents centrés sur le vendeur Résultats centrés sur le vendeur

• Engagement
Investissement dans la relation 1 • Confiance Performance objective du vendeur1
• Satisfaction dans la relation
Expertise du vendeur
• Qualité de la relation

Antécédents dyadiques Résultats dyadiques

Communication1 Variables Coopération
modératrices
Similarité
• Service vs produit
Durée de la relation1 • Canaux de distribution vs échanges directs
Fréquence d’interaction • Marchés d’entreprise vs de consommateur
• Relations avec des individus vs des organisations
Conflit

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1 Les construits ont assez d’effets pour être inclus dans le modèle de causalité multivarié.
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse

Figure 1. – Cadre méta-analytique des variables médiatrices relationnelles

81
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82 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
CADRE CONCEPTUEL
Dans la littérature sur les variables médiatrices
relationnelles, nous avons identifié de nombreux
construits présentant des définitions similaires mais
utilisés avec des noms différents. À l’inverse, nous
avons aussi rencontré des construits nommés de la
même façon alors qu’ils sont opérationnalisés de
façons différentes. Nous utiliserons la définition d’un
construit unique (voir Tableau 1) pour codifier les
recherches existantes. Nous intégrons un construit
dans le cadre conceptuel si au moins dix effets appa-
raissent pour étayer son analyse empirique. Sur les
nombreux construits que nous avons étudiés, 18 seu-
lement ont passé notre test et apparaissent dans notre
modèle. Le placement nomologique de chacun des
construits résulte de la théorie mais aussi de la fré-
quence de placement dans la littérature. Sur l’en-
semble des études qui présentent nos hypothèses de
relations avec les variables médiatrices relation-
nelles, plus de 90 % sont en accord avec l’ordre de
causalité des construits de notre cadre. Il y a deux
exceptions : Conflit et Coopération, qui ne corres-
pondent qu’à 70 % environ à notre cadre nomolo-
gique.
Bien que par nature une relation soit bilatérale et
que les deux parties partagent les bénéfices d’une
relation forte, certains antécédents et certains résul-
tats peuvent conduire à des effets différents selon le
type de mesure choisi (par exemple la dépendance).
Ainsi, nous adoptons une terminologie qui permet
d’identifier la perspective choisie de chaque construit
relativement à ses variables médiatrices relation-
nelles. Dans ce cadre conceptuel, le terme « vendeur »
fait référence à la partie prenante qui fait les efforts de
MR afin de renforcer sa relation avec le « client ». La
variable médiatrice relationnelle capture la percep-
tion du client sur sa relation avec le vendeur. Pour
plus de clarté et de cohérence, nous utilisons cette
approche client et vendeur même si les deux parties ne
sont pas engagées dans des transactions typiques
d’échange (par exemple une alliance stratégique).
Nous considérons les antécédents et les résultats
comme « orientés clients » lorsqu’ils partagent la
même approche que la variable médiatrice relation-
nelle. Ils sont considérés comme « orientés ven-
deurs » lorsque c’est la perspective contraire à l’éva-
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luation de la variable médiatrice relationnelle qui est
adoptée. Nous développons notre cadre conceptuel
en quatre parties, qui correspondent à peu près à nos
questions de recherche. Nous commençons par une
revue de la littérature sur les variables médiatrices
relationnelles, puis nous analysons les antécédents et
les conséquences de ces variables médiatrices, et
pour finir nous étudierons quelques variables qui
peuvent modérer la relation entre variables média-
trices relationnelles et les résultats.
Les variables médiatrices relationnelles
Des efforts MR qui portent leurs fruits conduisent à
plus de fidélité de la part des clients et plus de perfor-
mance du fait de relations plus fortes (par exemple
De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001;
Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002). Cependant, la
littérature nous montre différentes voies à partir des-
quelles les construits relationnels médiatisent les
effets du MR sur les résultats. Ce sont l’engagement et
la confiance qui sont le plus souvent étudiés. L’enga-
gement correspond à « un désir constant de maintenir
de bonnes relations » (Moorman, Zaltman et Desh-
pandé, 1992, p. 316), et la confiance, c’est « croire en
la fiabilité et l’intégrité du partenaire » (Morgan et
Hunt, 1994, p. 23). La satisfaction de la relation est
une autre variable médiatrice relationnelle, elle cor-
respond à l’état affectif ou émotionnel du client vis-à-
vis de la relation. La satisfaction de la relation ne
reflète que la satisfaction du client envers la relation,
mais ne tient pas compte de sa satisfaction envers
l’échange dans sa globalité. D’autres chercheurs ont
suggéré que ces variables médiatrices sont surtout des
indicateurs de la variable médiatrice globale de qua-
lité de la relation, qui est « une évaluation globale de la
force de la relation ». Elle est conceptualisée par un
construit multidimensionnel qui capture les nom-
breuses facettes différentes d’une relation (De Wulf,
Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001, p. 36 ; voir
aussi Crosby, Evans et Cowles, 1990). La structure de
cette variable et ses dimensions sous-jacentes varient en
fonction des études empiriques. Mais l’aspect central
reste qu’aucune dimension ou construit relationnel ne
peut appréhender totalement « la profondeur ou le cli-
mat » d’une relation (Johnson 1999, p. 6).
Ainsi, alors que la littérature conceptualise sans
cesse les effets du MR sur la performance à l’aide de
 Tableau 1. – Revue des définitions des construits, de leurs appellations et des articles représentatifs
06•Palmatier

Construits Définitions Appellations habituelles Articles représentatifs

Variables médiatrices relationnelles

Engagement Un désir constant de maintenir une relation de valeur Engagement affectif, comportemental, obligatoire Anderson et Weitz, 1992 ; Jap et Ganesan, 2000 ; Moorman, Zaltman et
et normatif Deshpande, 1992 ; Morgan et Hunt, 1994
4/07/07

Confiance Confiance dans la fiabilité et l'intégrité du partenaire de l'échange Confiance, crédibilité, bienveillance et honnêteté Doney et Cannon, 1997 ; Hibbard et alii. 2001; Sirdeshmukh, Singh et Sabol,
2002
Satisfaction de la Etat affectif ou émotionnel du client envers la relation, il est évalué de façon cumulative sur l'historique Satisfaction de la relation, mais pas satisfaction Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Reynolds et Beatty, 1999
relation de l'échange globale
13:51

Qualité de la relation Evaluation générale de la force de la relation, conceptualisée par un construit composite ou Proximité et force de la relation Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci,
multidimensionnel pour capturer les facettes différentes de la relation mais liées entre elles 2001

Antécédents
Bénéfices de la relation Bénéfices reçus, y compris le gain de temps, la commodité, la camaraderie et l'amélioration de la prise Bénéfices et récompenses fonctionnels et sociaux Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002 ; Morgan et Hunt, 1994 ; Reynolds et
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de décision Beatty, 1999

Dépendance vis-à-vis Evaluation par le client de la valeur des ressources fournies par le vendeur, pour lesquelles il existe peu Dépendance asymétrique relative, coûts de Hibbard-Kumar et Stern, 2001 ; Morgan et Hunt, 1994
du vendeur d'alternatives chez les autres vendeurs transfert et déséquilibre du pouvoir

Investissement dans la Investissement en temps, en efforts, en dépenses et en ressources de la part du vendeur, afin de Soutien, cadeaux, ressources, investissements et De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001 ; Ganesan, 1994
relation renforcer une relation programmes de fidélité

Expertise du vendeur Connaissance, expérience et compétence générale du vendeur Compétence, savoir-faire, connaissance et capacité Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Lagace, Dahlstrom et Gassenheimer, 1991

Communication Niveau, fréquence et qualité de l'information partagée entre les partenaires de l'échange Communication bilatérale ou en collaboration, Anderson et Weitz, 1992 ; Mohr, Fisher et Nevin, 1996 ; Morgan et Hunt, 1994
échange d'information et partage

Similarité Ce qui est commun dans l’apparence, le style de vie ou le statut social pour les individus ou ce qui est Similarité du vendeur ou culturelle, partage des Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Doney et Cannon, 1997 ; Morgan et Hunt, 1994
commun dans la culture, les valeurs et les buts pour les organisations valeurs et compatibilité

Durée de la relation Temps que dure la relation entre les partenaires de l'échange Âge ou longueur de la relation, continuité et durée Anderson et Weitz, 1989 ; Doney et Cannon, 1997 ; Kumar, Scheer et
avec l'entreprise ou le vendeur Steenkamp, 1995

Fréquence d'interaction Nombre d'interactions ou nombre d'interactions par unité de temps entre les partenaires de l'échange Fréquence des contacts professionnels et intensité Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Doney et Cannon, 1997
de l'interaction

Conflit Niveau général de désaccord entre les partenaires de l'échange Conflit manifeste et perçu ou niveau de conflit, Anderson et Weitz, 1992; Kumar, Scheer, et Steenkamp, 1995
mais pas le conflit fonctionnel

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Résultats
Attente de continuité Intention du client à maintenir la relation dans le futur, ce qui capture la probabilité d'achats continus Intentions d'achat, probabilité de quitter (inverse) Crosby, Evans et Cowles, 1990 ; Doney et Cannon, 1997
de la relation auprès du vendeur et continuité de la relation

Bouche-à-oreille Probabilité qu'un client recommande positivement le vendeur à un autre client potentiel Recommandations et recommandations du client Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002 ; Reynolds et Beatty, 1999

Fidélité du client Construit composite ou multidimensionnel combinant différents ensembles d'intentions, d'attitudes et Fidélité comportementale et fidélité De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci, 2001 ; Hennig-Thurau, Gwinner et
d'indicateurs de la performance du vendeur Gremler, 2002 ; Sirdeshmukh, Singh et Sabol, 2002
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse

Performance objective Améliorations de performance réelle du vendeur, incluant les ventes, la part de portefeuille, la Ventes, part de marché, efficacité des ventes, Reynolds et Beatty, 1999 ; Siguaw, Simpson et Baker, 1998
du vendeur rentabilité et autres changements mesurables pour le vendeur profit et performance des ventes

Coopération Actions coordonnées et complémentaires entre les partenaires de l'échange pour atteindre des objectifs Actions coordonnées et conjointes Anderson et Narus, 1990 ; Morgan et Hunt, 1994
83

mutuels
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variables médiatrices, le choix de ces variables
médiatrices spécifiques ou leurs combinaisons sem-
blent être à la discrétion du chercheur. On ne trouve
aucune comparaison empirique des différents effets
de ces variables médiatrices relationnelles. Par
exemple, certains chercheurs proposent que la
confiance soit la variable médiatrice relationnelle clé.
Pour Berry (1996, p. 42), la confiance est « peut-être
l’outil de MR le plus puissant dont une entreprise
peut disposer ». Spekman (1988, p. 79) suggère que la
confiance soit « la pierre angulaire » des relations à
long terme. Une alternative est proposée par Gund-
lach, Achrol et Mentzer (1995, p. 78), pour qui l’en-
gagement est « l’ingrédient essentiel pour de bonnes
relations à long terme ». Et pour Morgan et Hunt
(1994, p. 23), « l’engagement des partenaires de
l’échange est la voie qui conduit à des résultats de
grande valeur ». De Wulf, Odekerken-Schröder et
Iacobucci (2001) préfèrent le concept général de qua-
lité de la relation à un autre composant spécifique.
En résumé, il n’y a pas unanimité chez les chercheurs
sur le fait qu’une variable médiatrice relationnelle
plutôt qu’une combinaison de variables médiatrices
pourrait le mieux capturer les aspects fondamentaux
d’une relation qui ont le plus de poids sur les résultats.
Afin de répondre à cette question, notre méta-analyse
compare les effets relatifs de ces différentes perspec-
tives en analysant les variables médiatrices relation-
nelles séparément puis de façon groupée.
Les antécédents des variables médiatrices
relationnelles
Les antécédents orientés client
Les clients peuvent trouver de la valeur dans une
relation lorsque les bénéfices de cette relation décou-
lent du partenaire de l’échange (économie de temps,
avantage, compagnie, par exemple), ce qui accroît la
volonté de développer les liens relationnels. Il a été
montré que les bénéfices de la relation affectent posi-
tivement les variables médiatrices relationnelles
(Morgan et Hunt, 1994 ; Reynolds et Beatty, 1999). La
dépendance vis-à-vis du vendeur reflète la valeur que
donne le client aux ressources fournies par le ven-
deur, pour lesquelles peu d’alternatives sont dispo-
nibles (Hibbard, Kumar et Stern, 2001). La littérature
est mitigée sur les effets de la dépendance du client ou
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de sa relative dépendance (c’est-à-dire la dépendance
du client moins la dépendance du vendeur) sur les
variables médiatrices relationnelles. Les chercheurs
ont trouvé des validations empiriques tant pour les
influences positives que pour les influences négatives
(Anderson et Weitz, 1989 ; Morgan et Hunt, 1994),
ce qui montre que ces effets peuvent être contingents
au contexte.
Les antécédents orientés vendeur
De nombreuses stratégies de MR ont été étudiées,
qui permettent aux vendeurs de renforcer les rela-
tions. L’investissement dans la relation correspond au
temps, à l’effort et aux ressources que les vendeurs
doivent consacrer pour construire des relations
fortes. De tels investissements génèrent souvent des
attentes de réciprocité qui peuvent renforcer ou
maintenir une relation et ainsi influencer positive-
ment les variables médiatrices relationnelles (Ander-
son et Weitz, 1989 ; Ganesan, 1994). L’expertise du
vendeur reflète le savoir, l’expérience et les compé-
tences générales du vendeur. Lorsque les clients
interagissent avec un vendeur compétent, ils reçoi-
vent de la valeur ajoutée, leur relation prend plus
d’importance, et ils investissent plus d’efforts pour la
renforcer et la maintenir (Crosby, Evans et Cowles,
1990 ; Lagace, Dahlstrom et Gassenheimer, 1991).
Les antécédents dyadiques
Les antécédents orientés client et vendeur sont
utiles pour un côté de la dyade alors que les autres
antécédents exigent des deux partenaires de
l’échange une implication active et sont donc utiles
pour les deux parties. Par exemple la communication, à
savoir le montant, la fréquence et la qualité de l’in-
formation partagée avec les partenaires de l’échange
(Mohr, Fisher et Nevin, 1996), demande aux deux
partenaires d’échanger leurs informations. La com-
munication crée des relations plus fortes en permettant
de résoudre des conflits, de trouver des buts com-
muns, et de découvrir des opportunités nouvelles
pour créer de la valeur (Morgan et Hunt, 1994). Pour
les individus, la similarité correspond à ce qui est
commun dans l’apparence, le style de vie ou le statut
social. Pour les entreprises, elle correspond à ce qui est
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Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
commun dans la culture, les valeurs et les buts. De
telles similarités entre les gens ou les organisations
peuvent fournir des indices montrant que le parte-
naire pourrait être d’une grande aide pour atteindre
des objectifs importants. Et il a été montré qu’elles
influencent positivement les variables médiatrices
relationnelles (Crosby, Evans et Cowles, 1990 ;
Doney et Cannon, 1997). La durée de la relation cor-
respond à la période de temps pendant laquelle les
partenaires de l’échange sont en relation, alors que la
fréquence d’interaction correspond au nombre d’in-
teractions entre les partenaires par unité de temps.
Ces deux indices fournissent aux partenaires des
informations comportementales dans différents
contextes, ce qui conduit à de meilleures prévisions,
qui devraient augmenter la confiance que chacune
des parties a envers son partenaire (Anderson et
Weitz, 1989 ; Doney et Cannon, 1997). Pour finir, le
conflit agit sur le niveau général de désaccord entre les
partenaires ; il en est souvent fait référence comme
conflit « perçu » ou « manifeste ». Au fur et à mesure
que le conflit augmente, le client est moins enclin à
avoir confiance dans la relation à long terme du ven-
deur ou à vouloir investir dans la construction ou le
maintien de la relation. Ainsi le conflit devrait
influencer négativement la confiance et l’engagement
du client envers le vendeur (Anderson et Weitz,
1992).
Les conséquences des variables médiatrices
relationnelles
Les résultats orientés client
On attend surtout des efforts de MR une hausse
de la fidélité du client. Seulement, la fidélité a été
définie et opérationnalisée de plusieurs façons diffé-
rentes. Que le client puisse considérer l’éventualité
d’une relation continue reflète son intention de main-
tenir la relation dans le futur et nous permet d’esti-
mer les achats continus. Cela dit, les chercheurs ont
émis des critiques à l’égard de cette mesure de fidélité
car les clients peu fidèles et des liens faibles peuvent
quand même présenter de fortes attentes de relations
continues du fait de leur perception de coûts de trans-
ferts élevés ou de leur manque de temps pour évaluer
les alternatives (Oliver, 1999). Le bouche-à-oreille
(BAO) nous indique qu’un client est enclin à recom-
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mander positivement un vendeur à un client potentiel
et de ce fait, est un bon indicateur sur les deux
dimensions de la fidélité : attitudinale et comporte-
mentale. Certaines études opérationnalisent la fidé-
lité comme un construit composite ou multidimen-
sionnel, qui comprend les indicateurs d’intentions,
d’attitudes, et de performance du vendeur. On
remarque que les variables médiatrices relationnelles
influencent positivement les mesures globales de
fidélité, de même qu’elles influencent positivement
ses composants individuels (De Wulf, Odekerken-
Schröder et Iacobucci, 2001 ; Sirdeshmukh, Singh et
Sabol, 2002).
Les résultats orientés vendeur
La performance objective du vendeur est sans
doute le résultat le plus important des efforts de MR.
Cette variable indique les améliorations de perfor-
mance réelle du vendeur ; elle comprend les ventes, le
bénéfice et la part du portefeuille client. Certains
chercheurs ont montré empiriquement l’influence
des variables médiatrices relationnelles sur les résultats
objectifs du vendeur (voir Doney et Cannon, 1997 ;
Siguaw, Simpson et Baker, 1998). Mais d’autres
études n’ont réussi à montrer aucun effet significatif,
ce qui implique que l’effet du MR sur la performance
peut dépendre du contexte (Crosby, Evans et Cowles,
1990 ; Gruen, Summers et Acito, 2000).
Résultats dyadiques
La coopération permet de capturer le niveau des
actions complémentaires et coordonnées que les par-
tenaires accomplissent afin d’atteindre leurs objectifs
communs. La coopération permet de créer plus de
valeur que ne pourrait le faire chacun des partenaires
séparément. Mais comme il arrive souvent qu’une
des parties reçoive sa part de valeur plus tôt, il faut
que l’autre partie ait assez confiance dans la relation
pour attendre sa part à venir. Les chercheurs ont
montré que la confiance et l’engagement sont essen-
tiels à la coopération (Anderson et Narus, 1990 ;
Morgan et Hunt, 1994).
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Les variables modératrices de la liaison
entre les variables médiatrices et les résultats
Notre modèle MR (stratégies de MR → variable
modératrice relationnelle → résultats) peut s’appli-
quer à différents contextes, dans lesquels les straté-
gies peuvent générer différents effets. Aussi l’un des
objectifs de notre méta-analyse est d’identifier et de
tester empiriquement l’influence de modérateurs
potentiels sur les différentes liaisons du modèle MR.
Les contextes qui influencent l’importance
de la relation
Le marketing relationnel se fonde sur l’idée que
construire des relations fortes influence positivement
les résultats de l’échange. Les chercheurs reconnais-
sent qu’il existe plusieurs types d’échange, allant de la
transaction à la relation (Anderson et Narus, 1991).
Dans les échanges où la relation compte le plus, nous
nous attendons à ce que les variables médiatrices
relationnelles aient le plus d’impact sur les résultats,
alors que pour les échanges transactionnels, les rela-
tions entre acheteurs et vendeurs n’auront que peu
d’influence sur les résultats. La littérature nous permet
d’identifier trois situations pour lesquelles les rela-
tions sont plus importantes dans la réussite d’un
échange. Premièrement, les services sont en général
perçus comme moins tangibles, moins consistants et
plus périssables ; et les clients et les vendeurs sont
plus impliqués dans la production et la consomma-
tion des services par rapport aux produits (Zeithaml,
Parasuraman et Berry, 1985).
Cette grande interaction entre les clients et les
vendeurs peut rendre ces relations client-vendeur
plus cruciales pour les services, de même que le
caractère intangible de l’offre rend plus cruciale la
confiance puisque les évaluations sont souvent
ambiguës.
Deuxièmement, les recherches sur les canaux de
distribution distinguent les échanges entre parte-
naires du canal de distribution et les transactions
directes entre vendeur et client. Les échanges entre
partenaires de canal présentent un degré plus élevé
d’interdépendance, demandent une action coordon-
née, et dépendent du comportement non opportuniste
du partenaire (Anderson et Weitz, 1989). Ainsi, amé-
liorer la coordination et réduire les comportements
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opportunistes au moyen de relations fortes devrait
être plus important dans le contexte de canal de distri-
bution et devrait conduire à un plus grand impact des
variables médiatrices relationnelles sur la perfor-
mance par rapport à leur impact en cas d’échanges
directs.
Troisièmement, Anderson et Narus (2004, p. 21)
distinguent les marchés de consommateurs et les
marchés d’entreprises sur le critère de l’importance
des relations, en soutenant que « la réussite sur un
marché d’entreprises dépend directement du réseau
de relations professionnelles ». Si une relation pro-
fessionnelle est plus cruciale pour la réussite d’un
client sur un marché d’entreprises, les relations
devraient avoir un plus grand impact sur les résultats
de l’échange sur les marchés d’entreprises que sur les
marchés de consommateurs.
Les relations individuelles vs organisationnelles
Les clients peuvent construire une relation avec
un individu de l’organisation vendeuse et/ou avec
l’organisation dans sa globalité. Cette question des
relations individuelles par rapport aux relations orga-
nisationnelles a des implications managériales signifi-
catives du fait que les entreprises continuent d’es-
sayer d’accroître l’efficacité de leur service au
moyen de la technologie (la gestion de la relation
client, par exemple). La recherche expérimentale
montre que lorsque les personnes évaluent un autre
individu, ils font des jugements plus solides, plus
rapides et plus confiants que lorsqu’ils évaluent un
groupe. Ces jugements sont aussi plus fortement
reliés aux résultats et aux comportements (Hamilton et
Sherman, 1996). Ainsi, nous nous attendons à ce que
les jugements des clients sur les caractéristiques rela-
tionnelles d’un individu (par exemple la confiance
vis-à-vis du vendeur) soient plus forts, plus confiants et
plus liés aux résultats que les jugements sur les
caractéristiques relationnelles de l’entreprise ven-
deuse (par exemple la confiance vis-à-vis de l’entre-
prise). Les résultats post hoc confirment ces présup-
posés. Doney et Cannon (1997, p. 45) affirment que
« le processus par lequel la confiance se développe
diffère lorsque c’est une organisation qui est concer-
née... ou lorsque c’est un vendeur ». Et Iacobucci et
Ostrom (1996, p. 69) trouvent que « les relations indi-
vidus-entreprise sont typiquement à court terme et
06•Palmatier 4/07/07 13:51 Page 87
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
moins intenses que les dyades au niveau individuel ».
Donc, l’effet positif des variables médiatrices rela-
tionnelles sur les résultats sera plus important lorsque le
médiateur relationnel concerne un individu membre
de l’organisation vendeuse plutôt que l’organisation.
MÉTHODOLOGIE
Collecte des données et codage des études
L’impulsion pour les recherches de MR a été don-
née par l’article fondateur de Dwyer, Schurr et Oh
(1987). Nous avons donc examiné les études empi-
riques concernant les variables médiatrices qui nous
intéressent sur la période 1987-2004. Nous avons uti-
lisé de nombreux moyens pour élaborer notre revue
de littérature. Entre autres, nous avons : (1) effectué
une recherche sur les bases de données ABI/Informs,
PsycINFO, et Business Source Premier avec chaque
médiateur relationnel comme mot clé ; (2) effectué
une recherche sur la base de données Social Sciences
Citation Index avec les articles fondateurs ; (3) cherché
manuellement dans les journaux des références sur
les variables médiatrices relationnelles ; et (4)
demandé par courriel aux chercheurs du domaine
leurs travaux publiés et non publiés. Nous avons
recueilli 100 études publiées et non publiées, que
nous avons évaluées chacune en fonction des rela-
tions entre les antécédents, les résultats et les quatre
variables médiatrices relationnelles. Les corrélations
étant la mesure la plus souvent reportée dans ces
études (> 95 %), nous avons demandé par courriel
aux auteurs de nous envoyer les matrices de corrélation
pour les études qui ne les fournissaient pas. Deux
codeurs indépendants, qui ne connaissaient pas les
objectifs de l’étude, ont procédé à la codification des
études en fonction des définitions du Tableau 1. Les
écarts (agrément global > 95 %) ont tous été résolus
après discussion (Szymanski et Henard, 2001). Lors-
qu’une étude fournit plus d’une estimation sur la
taille de l’effet pour une même relation, nous calculons
la moyenne. Dans les cas où dans la même étude les
nombreuses estimations de taille de l’effet étaient
indépendantes, nous les avons intégrées comme des
estimations séparées. Cette procédure permet d’évi-
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87
ter le biais qui consiste à prendre plusieurs fois en
compte les estimations dépendantes de taille d’effet
et nous permet de codifier les variables modératrices
qui varient en fonction des sous-ensembles dans un
échantillon au sein d’une étude (par exemple Brown et
Peterson, 1993). Pour finir, nous avons combiné 637
corrélations à partir de 111 échantillons indépendants
issus de 94 études différentes afin d’atteindre un N
combiné de 38 077, grâce auquel nous calculons les
estimations de taille d’effet par paire1.
Analyses univariées
Nous commençons notre analyse en corrigeant
notre mesure de base, les corrélations (r), des erreurs
de mesure (différences de fiabilité des échelles) ;
nous reportons la corrélation corrigée de fiabilité
(Hunter et Schmidt, 1990). Nous avons ensuite cor-
rigé les erreurs d’échantillonnage (différences de
taille d’échantillon) ; nous reportons le r pondéré par la
taille d’échantillon et corrigé de la fiabilité ainsi que
ses intervalles de confiance (CIs)2. Nous avons cal-
culé le chi-deux (degré de liberté = 1) pour la mesure
d’association, et pour résoudre le problème des
études restées dans le tiroir (file-drawer), nous avons
calculé le N classique des études dans le tiroir
(Rosenthal, 1979) et le test Q d’homogénéité
(Cheung et Chan, 2004 ; Hunter et Schmidt, 1990)
pour chaque relation3.
1. Nous fournissons la liste des articles utilisés dans notre méta-
analyse empirique sur demande.
2. Avant d’appliquer les pondérations des échantillons, nous avons
converti les r corrigés de la fiabilité en scores de Fischer z qui stabi-
lisent la variance (Rosenthal, 1994 ; Shadish et Haddock, 1994).
En suivant la procédure standard (Shadish et Haddock, 1994,
p. 268), nous avons retransformé les r pour présenter le r pondéré
par la taille d’échantillon et corrigé de la fiabilité et ses intervalles de
confiance à 95 %.
3. Pour estimer le biais de publication associé aux études publiées,
nous avons eu recours à plusieurs méthodes : (1) la fameuse
méthode des études dans le tiroir de Rosenthal (1979) ; (2) le N
failsafe d’Orwin (1983), qui représente le nombre d’études man-
quantes (fixé à 0,05) qui conduiraient l’effet à 0,075, soit moins
que le seuil de 0,10 que Cohen (1977) définit comme un effet
faible ; et (3) un logiciel de méta-analyse (http://www.meta-analy-
sis.com/html/stat_analysis_overview.html) qui élabore des gra-
phiques en entonnoir. Les graphiques en entonnoir nous offrent un
outil de visualisation simple pour étudier le biais de publication
dans les méta-analyses (Sterne et Egger 2001). Globalement, les
graphiques en entonnoir corroborent nos inférences sur le N des
études dans le tiroir et le N failsafe d’Orwin ; en clair, les données
que nous utilisons dans notre méta-analyse ne montrent pas de
signe de biais de publication.
06•Palmatier 4/07/07 13:51 Page 88
88 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
Nous avons exécuté ces analyses sur l’influence
de chaque antécédent sur les quatre variables média-
trices relationnelles (à condition qu’il existe quatre
effets pour chaque antécédent), ce qui nous permet
de comparer l’influence de chaque antécédent sur
chaque variable médiatrice. Bien que ces médiateurs
mesurent différents aspects d’une relation, les cher-
cheurs ont montré qu’ils sont très liés, qu’il est difficile
de les distinguer, et qu’on peut alors les combiner en
un construit composé (Crosby, Evans et Cowles,
1990 ; De Wulf, Odekerken-Schröder et Iacobucci,
2001 ; Smith, 1998). Pour faciliter la comparaison
des effets relatifs des différents antécédents sur la
relation globale, nous avons dupliqué les analyses
des effets de chaque antécédent sur les quatre
variables médiatrices en tant que groupe.
Modèle de causalité
En plus des analyses appariées, nous avons
agrégé les études pour tester le modèle causal nomo-
logique implicite dans la Figure 1. Cette technique
multivariée présente l’avantage de pouvoir analyser
tous les liens simultanément mais elle nécessite aussi
beaucoup plus de données car les effets (les coeffi-
cients de corrélation) doivent être fournis pour
chaque construit du modèle et pour tous les autres
construits, pas seulement les effets appariés pour les
construits avec les relations proposées (Brown et
Peterson, 1993). Ainsi, les modèles de causalité sont
généralement limités aux construits les plus commu-
nément étudiés. Nous avons déterminé l’inter-corré-
lation moyenne ajustée pour tous les construits du
cadre, dont les coefficients de corrélation sont pré-
sentés dans au moins trois études (Tableau 2). De
plus, pour augmenter le nombre de construits qui
remplissent ces conditions et pour disposer d’une
synthèse concise de la littérature, nous avons
regroupé les variables médiatrices relationnelles
ensemble, et nous proposons donc un modèle entière-
ment médiatisé (Morgan et Hunt, 1994). Sur les 14
construits d’antécédents et de résultats présentés
dans la Figure 1, seulement 6 ont rempli notre condi-
tion et peuvent être évalués dans le modèle causal.
Downloaded from ram.sagepub.com at HOWARD UNIV UNDERGRAD LIBRARY on February 23, 2015
RÉSULTATS
Nous reportons les résultats de notre procédure
d’estimation du modèle causal (Cheung et Chan,
2005 ; Furlow et Beretvas, 2005), et ensuite nous
fournissons les résultats des analyses appariées et du
modèle causal structurés autour de nos quatre ques-
tions de recherche centrales. Comme les deux pre-
mières questions concernent l’efficacité des antécé-
dents qui influencent les variables médiatrices
relationnelles (Tableau 3) et celle des variables
médiatrices relationnelles qui influencent les résul-
tats (Tableau 4), nous présentons d’abord les
construits les plus influents et nous nous concentrons
sur les résultats agrégés pour toutes les variables
médiatrices (dernière colonne de chaque construit
dans les Tableaux 3 et 4). Ensuite, nous présentons
les résultats des analyses des variables modératrices
pour déterminer le contexte dans lequel le MR est le
plus efficient. Pour finir, nous nous concentrons sur
la dernière question de recherche, c’est-à-dire com-
ment le modèle médiatisé du MR varie selon les diffé-
rentes variables modératrices. Pour cette question,
nous ne nous focalisons plus sur les résultats agrégés
mais nous évaluons les effets relatifs à chaque
variable médiatrice, ce qui nous permet de nous faire
une idée de la façon dont les effets varient selon les
variables médiatrices.
Estimation du modèle causal
Les indices d’ajustement donnés par le test de la
structure du modèle causal indiquent que le modèle
explique assez mal les données : χ2(5) = 322,27,
p < 0,01 ; l’indice d’ajustement comparatif est égal à
0,87 ; l’indice du test d’ajustement est égal 0,95 ; et
l’erreur d’approximation du carré de la racine
moyenne est égale à 0,19 (pour un exemple de cette
technique, voir Brown et Peterson, 1993). Les indices
de modification suggèrent une révision du modèle
causal incluant des chemins directs de la dépendance
vis-à-vis du vendeur et de l’investissement dans la
relation vers la performance objective du vendeur.
Le modèle révisé donne des indices qui indiquent un
bon ajustement du modèle aux données :
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 89

Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse 89

Tableau 2. – Intercorrélations partielles moyennes pour les construits du modèle de causalité1,2

Downloaded from ram.sagepub.com at HOWARD UNIV UNDERGRAD LIBRARY on February 23, 2015
 06•Palmatier

90
Tableau 3. – Résultats : statistiques descriptives et influence des antécédents sur les variables médiatrices relationnelles
4/07/07

Intervalle de confiance à 95 % 1 N des études Statistique Q

Nombre r moyen r moyen pondéré de χ2 pour
r moyen restées dans le pour le test
Relations proposées d'effets N total corrigé de la l'échantillon et corrigé l'association tiroir (avec un test d'homogénéité
simple borne borne
bruts fiabilité de la fiabilité (ddl = 1)1 inférieure supérieure bilatéral)1 (ddl)1
13:52

Bénéfices de la relation → Engagement 11 3 162 0,37 0,45 0,51 987,50 0,48 0,53 2 670 501,29 (10)
Bénéfices de la relation → Confiance 13 3 633 0,31 0,34 0,33 420,99 0,30 0,36 1 433 66,61 (12)
Bénéfices de la relation → Satisfaction de la relation 7 2 057 0,41 0,46 0,45 490,59 0,43 0,49 916 53,56 (6)
Bénéfices de la relation → Qualité de la relation 8 2 091 0,33 0,39 0,36 353,47 0,35 0,43 749 60,27 (7)
Bénéfices de la relation → Tous les médiateurs 39 10 943 0,35 0,40 0,42
16 4 670 0,33 0,40 0,37 700,04 0,35 0,40 3 206 530,30 (15)
Page 90

Dépendance vis-à-vis du vendeur → Engagement

Dépendance vis-à-vis du vendeur → Confiance 26 5 935 0,14 0,17 0,21 261,01 0,18 0,23 1 354 452,24 (25)
Dépendance vis-à-vis du vendeur → Satisfaction de la relation 3 1 076 0,13 0,13 0,27 _ _ _ _ _
Dépendance vis-à-vis du vendeur → Qualité de la relation 2 1 604 0,07 0,08 0,08 _ _ _ _ _
Dépendance vis-à-vis du vendeur → Tous les médiateurs 47 13 285 0,20 0,24 0,26
Investissement dans la relation → Engagement 15 6 544 0,36 0,43 0,34 821,86 0,32 0,36 4 200 381,19 (14)
Investissement dans la relation → Confiance 17 4 601 0,38 0,45 0,45 1 053,73 0,42 0,47 4 455 161,70 (16)
Investissement dans la relation → Satisfaction de la relation 10 2 691 0,42 0,47 0,52 882,85 0,49 0,55 2 217 276,14 (9)
Investissement dans la relation → Qualité de la relation 9 2 635 0,49 0,57 0,58 1 125,80 0,55 0,60 2 750 245,40 (8)
Investissement dans la relation → Tous les médiateurs 51 16 471 0,40 0,47 0,46
Expertise du vendeur → Engagement 1 177 0,78 0,90 0,90 _ _ _ _ _
Expertise du vendeur → Confiance 12 3 464 0,49 0,59 0,52 1 121,22 0,49 0,54 3 988 279,45 (11)
Expertise du vendeur → Satisfaction de la relation 5 1 049 0,49 0,56 0,56 413,64 0,52 0,60 473 1,20 (4)
Expertise du vendeur → Qualité de la relation 1 1 009 0,90 0,98 0,98 _ _ _ _ _
Expertise du vendeur → Tous les médiateurs 19 5 699 0,53 0,62 0,62
Communication → Engagement 25 5 840 0,45 0,53 0,55 2 244,96 0,54 0,57 13 712 323,37 (24)
29 7 948 0,43 0,51 0,56 3 146,74 0,54 0,57 21 962 939,32 (28)
Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans

Communication → Confiance
Communication → Satisfaction de la relation 6 1 727 0,46 0,51 0,51 546,15 0,48 0,55 870 34,78 (5)
Communication → Qualité de la relation 7 1 907 0,35 0,40 0,43 407,26 0,40 0,47 709 82,39 (6)
Communication → Tous les médiateurs 67 17 422 0,43 0,51 0,54
Similarité → Engagement 3 386 0,54 0,66 0,63 _ _ _ _ _
Similarité → Confiance 10 2 562 0,50 0,56 0,41 475,20 0,38 0,44 1 884 347,42 (9)
Similarité → Satisfaction de la relation 1 151 0,30 0,34 0,34 _ _ _ _ _
Similarité → Qualité de la relation 1 1 009 0,22 0,24 0,24 _ _ _ _ _
Similarité → Tous les médiateurs 15 4 108 0,48 0,54 0,44
Durée de la relation → Engagement 13 6 638 0,12 0,13 0,11 82,43 0,09 0,14 312 241,99 (12)
Durée de la relation → Confiance 20 8 201 0,12 0,12 0,14 162,63 0,12 0,16 674 79,73 (19)
Durée de la relation → Satisfaction de la relation 5 1 542 0,09 0,09 0,13 24,15 0,08 0,17 18 11,14 (4)

Downloaded from ram.sagepub.com at HOWARD UNIV UNDERGRAD LIBRARY on February 23, 2015
Durée de la relation → Qualité de la relation 5 1 830 0,11 0,11 0,11 22,95 0,07 0,16 25 25,15 (4)
Durée de la relation → Tous les médiateurs 43 18 211 0,11 0,12 0,13
Fréquence d'interaction → Engagement 2 724 -0,03 -0,03 -0,03 _ _ _ _ _
Fréquence d'interaction → Confiance 10 2 198 0,30 0,33 0,30 210,97 0,26 0,35 680 294,63 (9)
Fréquence d'interaction → Satisfaction de la relation 4 965 0,11 0,11 0,04 1,47 -0,02 0,10 2 27,81 (3)
Fréquence d'interaction → Qualité de la relation 3 1 124 -0,03 -0,03 -0,03 _ _ _ _ _
Fréquence d'interaction → Tous les médiateurs 19 5 011 0,17 0,19 0,16
Conflit → Engagement 10 4 339 -0,41 -0,49 -0,71 3 331,03 -0,72 -0,69 5 496 1 145,07 (9)
Conflit → Confiance 9 2 906 -0,54 -0,63 -0,65 1 769,52 -0,68 -0,63 4 033 206,98 (8)
Conflit → Satisfaction de la relation 1 95 -0,27 -0,31 -0,31 _ _ _ _ _
Conflit → Qualité de la relation 0 – – – – _ _ _ _ _
Conflit → Tous les médiateurs 20 7 340 -0,46 -0,55 -0,67
1
Opérationnellement, nous avons effectué les calculs uniquement lorsqu'il y avait un minimum de quatre effets bruts associés à la relation. Un tiret ( – ) indique que la condition n'est pas remplie.
 06•Palmatier
4/07/07

Tableau 4. – Résultats : statistiques descriptives et influence des variables médiatrices relationnelles sur les résultats
13:52

Intervalle de confiance à 95 % 1 N des études Statistique Q

Nombre r moyen r moyen pondéré de χ2 pour
r moyen restées dans le pour le test
Relations proposées d'effets N total corrigé de la l'échantillon et l'association tiroir (avec un d'homogénéité
simple borne borne
bruts fiabilité corrigé de la fiabilité (ddl = 1)1 inférieure supérieure test bilatéral)1 (ddl)1
Page 91

Engagement → Attente de continuité 16 4 215 0,45 0,54 0,53 1 447,81 0,51 0,55 5 895 210,88 (15)
Confiance → Attente de continuité 24 6 632 0,47 0,55 0,58 2 889,95 0,56 0,60 15 456 274,10 (23)
Satisfaction de la relation → Attente de continuité 5 1 879 0,50 0,58 0,57 778,08 0,54 0,60 949 21,36 (4)
Qualité de la relation → Attente de continuité 3 1 733 0,50 0,55 0,54 _ _ _ _ _
Tous les médiateurs → Attente de continuité 48 14 459 0,47 0,55 0,56

Engagement → Bouche-à-oreille 6 3 674 0,52 0,61 0,64 2 111,52 0,62 0,66 2 707 147,41 (5)
Confiance → Bouche-à-oreille 5 3 507 0,48 0,56 0,62 1 833,48 0,60 0,64 1 804 61,05 (4)
Satisfaction de la relation → Bouche-à-oreille 3 1 054 0,48 0,50 0,53 _ _ _ _ _
Qualité de la relation → Bouche-à-oreille 3 1 733 0,58 0,61 0,60 _ _ _ _ _
Tous les médiateurs → Bouche-à-oreille 17 9 968 0,51 0,58 0,61

Engagement → Fidélité du client 12 4 588 0,45 0,54 0,58 1 996,01 0,56 0,60 5 447 151,79 (11)
Confiance → Fidélité du client 20 6 328 0,44 0,51 0,54 2 248,51 0,52 0,55 10 572 308,98 (19)
Satisfaction de la relation → Fidélité du client 9 2 781 0,35 0,39 0,41 522,61 0,38 0,44 1 188 129,89 (8)
Qualité de la relation → Fidélité du client 9 2 851 0,40 0,46 0,47 750,86 0,45 0,50 1 722 55,04 (8)
Tous les médiateurs → Fidélité du client 50 16 548 0,42 0,48 0,52

Engagement → Performance objective du vendeur 20 7 342 0,30 0,35 0,27 549,90 0,25 0,29 3 489 407,99 (19)
Confiance → Performance objective du vendeur 32 10 306 0,29 0,33 0,35 1 333,28 0,33 0,36 10 108 924,64 (31)
Satisfaction de la relation → Performance objective du vendeur 7 1 605 0,32 0,37 0,32 172,58 0,27 0,36 376 84,62 (6)
Qualité de la relation → Performance objective du vendeur 6 3 517 0,28 0,31 0,63 1 930,18 0,61 0,65 1 986 2 641,29 (5)
Tous les médiateurs → Performance objective du vendeur 65 22 770 0,29 0,34 0,35

Engagement → Coopération 16 4 436 0,41 0,50 0,64 2 509,07 0,62 0,66 7 385 418,42 (15)
Confiance → Coopération 24 6 192 0,56 0,67 0,73 5 340,80 0,72 0,74 28 898 476,68 (23)
Satisfaction de la relation → Coopération 5 931 0,45 0,55 0,68 630,30 0,64 0,71 468 17,33 (4)
Qualité de la relation → Coopération 0 – – – – _ _ _ _ _
45 11 559 0,50 0,60 0,70

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Tous les médiateurs → Coopération
1
Opérationnellement, nous avons effectué les calculs uniquement lorsqu'il y avait un minimum de quatre effets bruts associés à la relation. Un tiret ( – ) indique que la condition n'est pas remplie.
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
91
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 92
92 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
χ2(3) = 12,15, p < 0,01 ; l’indice d’ajustement compa-
ratif est égal à 0,89 ; l’indice du test d’ajustement est
égal 0,99 ; et l’erreur d’approximation du carré de la
racine moyenne est égale à 0,044.
Quelles sont les stratégies de MR les plus efficaces
dans la construction de la relation client ?
Comme nous le montrons dans le Tableau 3,
toutes les stratégies de MR (antécédents) ne sont pas
équivalentes en termes d’efficacité dans la construction
de la relation client. La moyenne des corrélations
pondérées par l’échantillon et ajustées par la fiabilité
pour les antécédents et les variables médiatrices est
de 0,41, et elles vont de 0,13 pour la durée de la rela-
tion à – 0,67 pour le conflit, qui est le plus grand
effet en valeur absolue. Tous les chemins allant des
antécédents vers les variables médiatrices relation-
nelles sont validés par les analyses appariées, à l’ex-
ception du chemin allant de la fréquence d’interac-
tion vers la satisfaction de la relation. La plupart de ces
résultats sont robustes en tenant compte du nombre
des études sans résultat (restées dans le tiroir) néces-
saires pour rendre compte des effets nuls observés (le
nombre N d’études sans résultat est de 3 152). Seuls
trois liens semblent être liés à un problème d’étude
restée dans le tiroir : fréquence d’interaction → satis-
faction de la relation (N = 2), durée de la relation →
satisfaction de la relation (N=18), et durée de la rela-
tion → qualité de la relation (N = 25). La statistique Q
du test d’homogénéité montre, à une exception près
(expertise du vendeur → satisfaction de la relation),
que tous les tests d’homogénéité sont significatifs.
L’évaluation de l’impact relatif des différentes
stratégies de MR nous conduit à certaines conclu-
sions sur la construction d’une forte relation client.
De tous les antécédents, c’est le conflit (r = – 0,67) qui
a le plus grand impact dans l’absolu sur les variables
médiatrices relationnelles, ce qui confirme l’impor-
tance de la résolution des problèmes et des désac-
4. La taille médiane d’échantillon tiré de notre méta-analyse des
études incluses dans le modèle causal est de 2 839. Les indices de
modification indiquent qu’un chemin direct entre la durée de la
relation et la performance objective du vendeur pourrait améliorer
l’ajustement du modèle, mais notre évaluation des indices corrigés
de la parcimonie suggère que la légère amélioration dans l’ajuste-
ment est plus que contrebalancée par la perte en parcimonie. La
significativité et la forme des effets ne changent pas avec cette
variable additionnelle, c’est pourquoi nous ne l’ajoutons pas.
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cords dans la prévention des conflits de nature à dété-
riorer la relation (autrement dit, la présence de conflit
peut sérieusement réduire les effets des autres anté-
cédents du MR). Le fait que le plus grand effet soit
négatif étend au domaine du MR les résultats selon
lesquels les individus font davantage attention aux
événements négatifs qu’aux événements positifs
(Shiv, Edell et Payne, 1997) ; cela mérite de plus
amples investigations. Les antécédents expertise du
vendeur (r = 0,62) et communication (r = 0,54) ont
les plus grandes influences positives sur les variables
médiatrices relationnelles. Le grand impact de l’ex-
pertise du vendeur suggère l’importance de la forma-
tion et des nuisances potentielles créées par l’affecta-
tion aux centres d’appel d’employés inexpérimentés
ou non qualifiés. L’influence de l’expertise du ven-
deur semble de plus s’appliquer aux quatre variables
médiatrices relationnelles, ce qui conforte l’idée de
Vargo et Lusch (2004, p. 3) selon laquelle « les com-
pétences et la connaissance sont les unités fondamen-
tales de l’échange », de telle sorte que les compé-
tences et la connaissance des vendeurs sont les
attributs les plus créateurs de valeur. De même, le
grand effet positif de la communication sur toutes les
variables médiatrices est cohérent avec son rôle dans la
découverte d’opportunités de création de valeur et
dans la résolution de problèmes.
L’investissement dans la relation (r = 0,46), la
similarité (r = 0,44) et les bénéfices de la relation (r =
0,42) sont les stratégies de MR qui arrivent juste
après en termes d’influence. Le fort impact positif
des investissements du vendeur dans la relation et des
bénéfices de la relation par le client indique que les
managers devraient engager des dépenses proactives
en termes de MR. L’importance de la similarité entre
l’acheteur et le vendeur suggère que, sans point de
référence commun, il est difficile pour les deux parte-
naires de passer d’un échange purement économique
ou transactionnel, à un échange relationnel. Les trois
derniers antécédents (dépendance vis-à-vis du ven-
deur (r = 0,26), fréquence d’interaction (r = 0,16) et
durée de la relation (r = 0,13)) ont des effets notable-
ment plus petits sur les variables médiatrices
relationnelles.
L’analyse du modèle causal génère le même ordre
dans la hiérarchie des effets relatifs des antécédents
sur les variables médiatrices relationnelles que l’ana-
lyse appariée, ce qui accroît notre confiance dans les
résultats univariés. La communication (β = 0,29,
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 93
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
p < 0,01), l’investissement dans la relation (β = 0,23,
p < 0,01), les bénéfices de la relation (β = 0,18,
p < 0,01) et la dépendance vis-à-vis du vendeur
(β = 0,05, p < 0,01) ont tous des effets positifs signifi-
catifs sur les variables médiatrices relationnelles,
mais la durée de la relation (β = 0,02) n’influence pas
de manière significative les variables médiatrices
relationnelles dans l’analyse multivariée.
Quels sont les résultats les plus affectés
par la relation client ?
Dans le Tableau 4, nous montrons que la relation
client n’influence pas de manière égale tous les résul-
tats de l’échange. La moyenne des corrélations de
toutes les variables médiatrices relationnelles et de
tous les résultats est de 0,55, allant de 0,35 pour la
performance objective du vendeur à 0,70 pour la
coopération. Tous les chemins allant des variables
médiatrices relationnelles vers les résultats sont
confirmés. Aucun de ces résultats ne semble être
sujet au problème des fichiers restés dans le tiroir ;
tous les chemins nécessiteraient plus de 37 études
sans résultat pour donner un effet nul, avec un
nombre moyen N de 6 153 fichiers restés dans le
tiroir. Toutes les statistiques Q des tests d’homogé-
néité sont significatives, démontrant l’hétérogénéité
statistique et supportant une analyse modératrice.
La plus grande influence combinée des variables
médiatrices relationnelles se porte sur le résultat dya-
dique de la coopération (r = 0,70), suivi par celui du
bouche-à-oreille (r = 0,61). Ces résultats renforcent
l’importance de la construction de la relation pour un
niveau élevé de coopération client. L’impact plus fort
des variables médiatrices relationnelles sur le
bouche-à- oreille (r = 0,61) que sur l’attente de conti-
nuité (r = 0,56) ou sur la fidélité du client (r = 0,52)
apporte du crédit à la proposition de Reichheld
(2003, p. 48) selon laquelle le bouche-à-oreille serait le
meilleur indicateur de « l’intense fidélité ». Seuls les
clients ayant de fortes relations avec le vendeur sont
prêts à risquer leur réputation en le recommandant à
d’autres personnes.
Sur les cinq résultats, les variables médiatrices
relationnelles ont la plus faible influence sur la perfor-
mance objective des vendeurs (r = 0,35). Ainsi, bien
que la relation client influence positivement les résul-
tats de performance, ce qui soutient les efforts portés
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93
vers les stratégies de MR, l’effet réel sur la perfor-
mance est moins fort que pour les autres résultats. Ce
résultat n’est pas surprenant ; les variables média-
trices relationnelles sont davantage liées à la fidélité et
à la coopération qu’à la performance objective, qui
dépend souvent de facteurs non relationnels (par
exemple l’économie).
Le modèle causal comprend seulement un résul-
tat, mais nous confirmons l’influence des variables
médiatrices relationnelles sur la performance objec-
tive du vendeur (β = 0,16, p < 0,01). De plus, bien
que l’impact des bénéfices de la relation et de la stra-
tégie de communication sur la performance objective
du vendeur soit pleinement médiatisé par les
variables médiatrices relationnelles, l’influence de la
dépendance et de l’investissement dans la relation est
seulement partiellement médiatisée ; la dépendance
vis-à-vis du vendeur (β = 0,22, p < 0,01) et l’investis-
sement dans la relation (β = 0,34, p < 0,01) ont égale-
ment d’importants effets directs sur la performance.
Quelles sont les variables modératrices les plus
efficaces dans l’influence du lien Relation–Résultat ?
Dans le Tableau 5, nous présentons l’influence
des variables modératrices sur le lien entre les
variables médiatrices et les résultats5. Le présupposé
selon lequel les relations client ont un plus fort
impact sur les résultats de l’échange dans les situa-
tions où les relations sont plus cruciales pour la réus-
site de l’échange est confirmé en ce qui concerne
l’impact de toutes les variables médiatrices sur la
fidélité client à travers tous les services, les canaux et
les types de business du client. La corrélation entre
toutes les variables modératrices et la fidélité client
est de 0,58 pour les échanges concernant les services,
contre 0,43 pour les échanges concernant les produits
(p < 0,05), de 0,65 pour le canal de distribution
contre 0,46 pour les interactions directes (p < 0,01), et
de 0,56 pour les marchés d’entreprise contre 0,46
pour les marchés de consommateurs (p < 0,05). Nous
5. Nous avons effectué l’analyse des variables modératrices en uti-
lisant la procédure employée par Brown (1996) et Grewal et alii
(1997). Cependant les résultats reportés dans le Tableau 5 doivent
être interprétés avec précaution car dans la majorité des cas non
significatifs, la puissance du test est relativement faible (Cohen,
1977 ; Fern et Monroe, 1996). Sur la base de la puissance de notre
analyse, nous avons signalé dans le Tableau 5 les relations écartées
généralement trop vite par les chercheurs.
 06•Palmatier

94
Tableau 5. – Influence des modérateurs sur les effets des variables médiatrices relationnelles sur les résultat1

Echanges à propos de Canal de distribution vs Marchés d'entreprises vs de Relations individuelles vs

4/07/07

Relations modératrices services vs de produits échanges directs consommateurs organisationnelles

Nombre
d'effets bruts Service Produit Canal Direct Enterprise Consommateur Individuelle Organisationnelle
13:52

0,63 (6) 0,46 (8) a 0,54 (4) 0,53 (10) 0,46 (11) 0,71 (5) * 0,54 (4) 0,53 (12)
Engagement → Attente de continuité 16

0,51 (6) 0,56 (15) 0,57 (7) 0,55 (13) 0,54 (15) 0,57 (9) 0,50 (4) 0,55 (17)
Confiance → Attente de continuité 24

_ _ _ _ _ _ _ _
Page 94

Satisfaction de la relation → Attente de continuité 5

_ _ _ _ _ _ _ _
Qualité de la relation → Attente de continuité 3

0,56 (15) 0,53 (24) 0,54 (26) 0,57 (12) 0,52 (33) 0,61 (15) * 0,52 (13) 0,55 (32)
Tous les médiateurs → Attente de continuité 48

a *
0,70 (2) 0,49 (8) * 0,63 (1) 0,52 (9) 0,59 (3) 0,52 (9) a 0,62 (2) 0,52 (10)
Engagement → Fidélité du client 12
a
0,53 (5) 0,47 (12) 0,68 (1) 0,49 (17) 0,49 (4) 0,51 (16) 0,51 (5) 0,50 (14)
Confiance → Fidélité du client 20
*
Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans

_ _ _ _ 0,60 (2) 0,33 (7) * 0,59 (2) 0,33 (7)

Satisfaction de la relation → Fidélité du client 9
*
0,54 (1) 0,40 (6) a _ _ 0,60 (2) 0,42 (7) * 0,61 (1) 0,44 (8)
Qualité de la relation → Fidélité du client 9
*
0,58 (8) 0,43 (33) * 0,65 (2) 0,46 (40) 0,56 (11) 0,46 (39) * *
Tous les médiateurs → Fidélité du client 50 0,56 (10) 0,46 (39)

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0,26 (6) 0,40 (10) a 0,37 (7) 0,37 (11) 0,39 (16) 0,21 (4) * 0,28 (2) 0,36 (18)
Engagement → Performance objective du vendeur 20

0,27 (4) 0,34 (24) 0,31 (7) 0,30 (16) 0,35 (26) 0,26 (6) 0,38 (13) 0,31 (17)
Confiance → Performance objective du vendeur 32
a
Satisfaction de la relation → Performance objective _ _ _ _ 0,40 (5) 0,29 (2) 0,44 (5) 0,19 (2)
du vendeur 7
a
Qualité de la relation → Performance objective du _ _ _ _ _ _ 0,59 (2) 0,17 (4)
vendeur 6
 06•Palmatier

Tableau 5 (suite). – Influence des modérateurs sur les effets des variables médiatrices relationnelles sur les résultat1
4/07/07

a
Tous les médiateurs → Performance objective du 0,32 (12) 0,36 (41) 0,36 (19) 0,34 (31) 0,36 (53) 0,25 (12) * 0,40 (22) 0,31 (41)
13:52

vendeur 65

*
16 0,63 (3) 0,47 (11) a 0,49 (7) 0,51 (9) 0,50 (15) 0,54 (1) 0,79 (2) 0,46 (14)
Engagement Coopération
Page 95

24 0,73 (3) 0,67 (21) 0,70 (10) 0,66 (14) 0,67 (23) 0,66 (1) 0,70 (9) 0,64 (14)
Confiance Coopération

_ _ _ _ _ _ _ _
Satisfaction de la relation → Coopération 5

_ _ _ _ _ _ _ _
Qualité de la relation → Coopération 0
*
0,67 (7) 0,59 (36) a 0,60 (21) 0,60 (24) 0,60 (42) 0,61 (3) 0,68 (14) 0,55 (30)
Tous les médiateurs → Coopération 45
*
p < 0,05 unilatéral.

Les cellules indiquent les effets moyens rencontrés pour chaque niveau de modérateur, avec le nombre total d'effets entre parenthèses (), sujets aux comparaisons de test t (cf. Brown 1996). Nous avons abandonné les
études qui n'ont pas pu être codées en sous-ensembles à partir des comparaisons. Le nombre limité d'effets nous suggère donc d'abandonner le bouche-à-oreille. Opérationnellement, nous effectuons les comparaisons
lorsque le nombre total d'effets bruts est au moins égal à 6, de façon à s'assurer qu'on trouve a priori au moins trois effets pour chaque niveau de modérateur. Lorsque ce seuil n'est pas atteint ou lorsque le nombre d'effets
pour un niveau de modérateur est inférieur à 1, un tiret ( – ) indique que nous n'avons pas effectué cette analyse particulière de modérateur.

a
Les résultats non significatifs doivent être interprétés avec précaution. Pour Ia majorité des cas où la variable modératrice ne modère pas de façon significative l'effet d'une relation donnée, la puissance du test est
relativement faible. Sur la base de l'effet attendu, de la taille de l'effet, de la puissance et du nombre d'études nécessaires pour que la puissance atteigne 80 %, nous identifions (avec superscript 2) les relations que les
chercheurs auraient tort de rejeter du fait qu'elles ne sont pas modérées de façon significative (cf. Cohen, 1977; Fern et Monroe, 1996).

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Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
95
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 96
96 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
trouvons un effet similaire pour les marchés d’entre-
prises concernant l’impact de la relation sur la per-
formance objective du vendeur, pour lequel l’in-
fluence de toutes les variables modératrices est r =
0,36 pour les marchés d’entreprise contre r = 0,25
pour les marchés de consommateur (p < 0,01). Pour
résumer, l’effet modérateur significatif de l’influence
de la relation sur la fidélité du client à travers les ser-
vices, les canaux de distribution et les marchés d’en-
treprise, ainsi que sur la performance des marchés
d’entreprise, vient confirmer notre présupposé selon
lequel les relations client ont un plus grand impact
sur les résultats de l’échange dans les situations où la
relation est plus cruciale pour la réussite.
Contrairement à nos attentes, l’influence des
variables médiatrices relationnelles sur les attentes de
continuité est plus grande pour les marchés de
consommateur que pour les marchés d’entreprise,
surtout du fait de l’influence de l’engagement (r =
0,46 entreprise, r = 0,71 consommateur ; p < 0,05).
Comme l’engagement capture le désir du client à
maintenir une relation de valeur et que l’attente de
continuité capture l’intention du client à maintenir la
relation, les consommateurs peuvent s’avérer plus
capables que les entreprises pour transformer leurs
attitudes ou leurs désirs en intentions. En effet, les
consommateurs ont un plus grand contrôle de leurs
actions. En ligne avec la théorie du comportement
planifié, le lien entre une attitude et une intention
devrait être plus fort lorsque le contrôle augmente
(Ajzen et Fishbein, 1980). De cette façon, l’impact
de l’engagement sur les attentes de continuité (du fait
de plus hauts niveaux de contrôle), plus élevé pour
les marchés de consommateur que pour les marchés
d’entreprise, peut compenser la plus grande impor-
tance des relations sur les marchés d’entreprise.
Comme nous l’avons proposé, les relations ont
plus d’impact sur la fidélité du client lorsque la cible
de la relation est un individu (r = 0,56) que lorsque la
cible est une organisation (r = 0,46 ; p < 0,05). De
façon similaire, l’impact des variables médiatrices
relationnelles sur la coopération est plus grand (r =
0,68 pour interpersonnelles, r = 0,55 pour interorgani-
sationnelles ; p < 0,05) lorsque la relation est ciblée
vers un individu que lorsqu’elle est ciblée vers une
organisation. Nous fournissons de plus amples infor-
mations qui soutiennent cette idée dans le Tableau 5,
où nous voyons que sur les 16 tests de modération,
81 % vont dans la direction attendue. De plus, l’impact
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de tous les médiateurs sur la performance objective
du vendeur est significatif au seuil de p < 0,10 (r =
0,40 pour interpersonnelles, r = 0,31 pour interorgani-
sationnelles).
Comment le lien stratégie
de MR → variable médiatrice → résultat
varie-t-il en fonction des variables médiatrices ?
Les questions de recherche précédentes se sont
concentrées sur les effets des quatre variables média-
trices en tant que groupe. Dans cette sous-partie,
nous nous arrêtons sur les liens individuels pour
identifier quand les médiateurs opèrent de façon diffé-
rente. Nous commençons par la moitié avant du
modèle : le lien stratégie de MR → médiateur rela-
tionnel (Tableau 3). L’efficacité des stratégies de MR
varie en fonction des différentes variables média-
trices relationnelles. Nous prenons en compte les dif-
férents effets des investissements dans la relation et
des bénéfices sur les variables médiatrices car ils
sont logiquement reliés. Les investissements du ven-
deur dans la relation génèrent normalement des béné-
fices pour la relation client, mais dans certains cas,
un investissement peut ne pas être désiré ou peut ne
pas générer de bénéfices. L’investissement dans la
relation a l’impact le plus faible sur l’engagement (r =
0,34) de tous les médiateurs relationnels (moyenne
des autres médiateurs relationnels, r = 0,52), avec les
intervalles de confiance qui ne se recouvrent pas.
Ainsi, les vendeurs peuvent renforcer leurs relations
générales par des investissements (peut-être en géné-
rant des sentiments de réciprocité), mais l’impact
relatif est faible sur l’engagement du client. D’un
autre côté, les bénéfices de la relation client ont le
plus grand impact sur l’engagement du client (r =
0,51), surtout lorsqu’on compare à la confiance du
client (r = 0,33, pas de recouvrement des intervalles de
confiance), ce qui suggère que les clients donnent de la
valeur à ces bénéfices et souhaitent les maintenir.
Cette ambiguïté existe peut-être parce que de nom-
breux investissements relationnels ne génèrent
aucune valeur pour le client et donc ne le conduisent
pas à s’engager. Même si les investissements qui ne
génèrent pas de valeur pour le client peuvent renforcer
les relations en générant des dettes de réciprocité, ils
ne génèreront pas forcément un désir soutenu de
maintenir une précieuse relation.
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 97
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
Comme nous nous y attendions, la dépendance a
un effet positif plus grand sur l’engagement (r =
0,37) que les autres variables médiatrices (moyenne
des autres médiateurs relationnels, r = 0,19, pas de
recouvrement des intervalles de confiance), ce qui
reflète le désir des clients de maintenir une relation
avec le vendeur, duquel ils dépendent. L’effet relative-
ment limité de la dépendance du client sur la
confiance (r = 0,21) peut être dû au fait que les
clients se soucient de ce que les vendeurs puissent
profiter de leur dépendance.
Même si la similarité est souvent vue comme
influençant la confiance en réduisant l’incertitude et en
servant d’indice permettant d’atteindre plus facile-
ment ses objectifs, nous trouvons que la similarité a un
plus grand impact sur l’engagement (r = 0,63) que
sur la confiance (r = 0,41). Ce plus grand impact sur
l’engagement peut être expliqué par la recherche sur
les comportements stéréotypés, qui suggère que les
gens veulent renforcer et maintenir les relations avec
les membres de leur clique et que la similarité est une
approximation des perceptions des clients sur l’adé-
quation d’un vendeur avec leur clique (Devine,
1995).
L’influence de la fréquence d’interaction sur la
confiance est beaucoup plus grande (r = 0,30) que
pour les trois autres variables médiatrices (moyenne
des autres médiateurs relationnels, r = – 0,01 ; pas de
recouvrement des intervalles de confiance). Comme
les clients interagissent plus fréquemment avec les
vendeurs, il semble qu’ils obtiennent plus d’informa-
tion sur leur partenaire, ce qui réduit leur incertitude
sur les comportements futurs et améliore la
confiance. Cependant, la fréquence de leur interac-
tion a peu d’effet sur les autres variables médiatrices
relationnelles.
Nous nous arrêtons maintenant sur la moitié
arrière du modèle, le lien médiatrice relationnelle →
résultat (Tableau 4), pour lequel on trouve que les
variables médiatrices relationnelles ont différents
effets sur la plupart des résultats étudiés. L’engage-
ment (r = 0,58) a la plus grande influence sur la fidélité
du client (moyenne des autres médiateurs relation-
nels, r = 0,47, pas de recouvrement des intervalles de
confiance), comme nous avons pu nous y attendre
pour ces deux construits similaires.
De plus, la qualité de la relation a la plus grande
influence sur la performance objective (r = 0,63),
suivie par la confiance (r = 0,35), la satisfaction de la
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97
relation (r = 0,32) et l’engagement (r = 0,27), et les
intervalles de confiance de qualité de la relation, de
confiance et d’engagement ne se recouvrent pas. Ces
résultats montrent que les chercheurs de MR peuvent
avoir besoin d’une variable médiatrice multiple ou
d’une vision composite lorsqu’ils mesurent les rela-
tions client pour capturer leurs impacts sur la perfor-
mance objective. Il peut y avoir des synergies entre
les différentes dimensions d’une relation, et une per-
formance plus grande ne peut être possible que si la
relation est assez forte sur tous les aspects critiques. La
confiance (r = 0,73) est la plus essentielle pour la
coopération, comparée aux autres variables média-
trices (moyenne des autres variables médiatrices, r =
0,66, pas de recouvrement des intervalles de
confiance), ce qui supporte son rôle de coordination
des actions entre partenaires afin de créer de la valeur
et d’atteindre des objectifs mutuels.
DISCUSSION
Nous montrons que l’action des variables média-
trices relationnelles entre les stratégies de MR et les
résultats sur les échanges est plus complexe que ce
qui est actuellement suggéré dans la littérature. Cela
dit, le présupposé fondamental que le MR et les
fortes relations affectent positivement la performance
est bien validé. Plusieurs de nos résultats conduisent à
d’importantes implications pour améliorer l’effica-
cité des recherches en MR et la pratique (voir le
Tableau 6 pour un résumé des résultats clés et de
leurs implications).
Premièrement, les stratégies de MR/les antécé-
dents présentent différents niveaux d’efficacité en ce
qui concerne la génération de relations fortes, même si
des stratégies spécifiques semblent être plus efficaces
pour renforcer les aspects spécifiques d’une relation.
Globalement, l’expertise et la communication sont les
stratégies les plus efficaces pour construire des rela-
tions, alors que les autres stratégies conduisent sou-
vent à des résultats différents en fonction des variables
médiatrices. Par exemple, tirer parti de la relation,
rendre le client dépendant et accroître sa similarité
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 98

98 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans

Tableau 6. – Résumé des résultats principaux et des implications

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06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 99
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
avec les clients sont des stratégies plus efficaces pour
augmenter l’engagement du client que pour générer la
confiance. Donc, lorsque l’on veut comparer l’effica-
cité relative des stratégies de MR, les résultats dépen-
dent de la variable médiatrice que l’on étudie en parti-
culier. Ces résultats montrent que le MR peut être
amélioré à l’aide d’une approche plus fine où les
managers regardent quelles sont les stratégies et
quelles sont leurs faiblesses relationnelles spécifiques.
Deuxièmement, nous avons trouvé que la perfor-
mance objective est surtout influencée par la qualité de
la relation (une mesure composite de la force de la
relation) et le moins influencée par l’engagement, ce
qui valide une vision de la relation comme multidi-
mensionnelle, dans laquelle il ne peut y avoir une
unique ou meilleure variable médiatrice qui capture
l’essence ou la profondeur d’une relation client-ven-
deur (Hennig-Thurau, Gwinner et Gremler, 2002 ;
Johnson, 1999). Les recherches précédentes (Berry,
1996 ; Doney et Cannon, 1997 ; Spekman, 1988), qui
proposent soit l’engagement soit la confiance comme
variable médiatrice clé ou centrale, peuvent s’avérer
avoir une vision trop étroite. Une relation peut être
réellement efficace seulement lorsque la plupart ou la
totalité de ses principaux aspects sont forts. Ainsi, les
recherches qui se concentrent uniquement sur l’enga-
gement et qui font des généralisations aussi bien sur
son impact sur l’intention du client ou sur des com-
portements intermédiaires que sur son effet sur la
performance du vendeur peuvent nous induire en
erreur. Par exemple, l’engagement a le plus fort
impact sur la fidélité du client mais le plus petit
impact sur la performance objective.
Troisièmement, les larges effets directs de la
dépendance et de l’investissement dans la relation sur
la performance objective du vendeur dans notre
modèle causal suggèrent que ces antécédents influen-
cent la performance à travers des chemins alternatifs
médiatisés. Bien que la dépendance ne soit pas très
efficace pour construire des relations, elle peut amé-
liorer la performance en augmentant les coûts de
transfert et les barrières à la sortie, ce qui peut en
faire une stratégie d’amélioration de la performance et
non pas une stratégie efficace de MR. Cependant,
l’investissement dans la relation permet de construire
des relations avec le client en même temps qu’il amé-
liore directement la performance, ce qui nous sug-
gère que le cadre actuel médiatisé par les variables
relationnelles n’est pas exhaustif et que d’autres
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99
variables médiatrices (la réciprocité, par exemple)
doivent être étudiées pour expliquer pleinement l’im-
pact du MR sur la performance. L’importance de
capturer l’effet direct de l’investissement dans la
relation (β = 0,34) est renforcée par le fait que son
influence sur la performance objective est plus
grande que celle des variables médiatrices relation-
nelles (β = 0,16) du modèle causal.
Quatrièmement, les fortes relations semblent être
plus efficaces pour générer la fidélité du client et
améliorer la performance du vendeur pour : (1) les
offres de service plutôt que les produits, (2) les
canaux de distribution plutôt que les échanges
directs, et (3) les marchés d’entreprise plutôt que les
marchés de consommateur, ce qui valide le présup-
posé que le MR peut être une stratégie plus efficace
dans les situations où les relations sont plus cru-
ciales. Ces résultats remettent en question les efforts
des vendeurs pour forcer les stratégies MR dans des
contextes où les besoins relationnels du client ne sont
pas clairs. Ils peuvent aussi expliquer les résultats
décevants du MR sur la performance, que l’on trouve
dans les études précédentes (par exemple Reinartz et
Kumar, 2003). Comme ces variables modératrices
situationnelles sont des approximations grossières
des besoins relationnels des clients, l’efficacité du
MR varie en fonction d’autres facteurs qui influen-
cent les besoins des clients en relations fortes. Les
chercheurs doivent faire attention lorsqu’ils étendent
les recherches sur le MR à ces contextes différents.
Cinquièmement, les résultats suggèrent que les
relations avec le client ont de plus grands effets sur
les résultats de l’échange lorsque c’est un individu
qui est concerné, plutôt que l’entreprise vendeuse.
Ainsi, les stratégies de MR qui s’attachent à
construire des relations interpersonnelles entre indi-
vidus (par exemple, dédier un vendeur, divertir) peu-
vent être plus efficaces que les stratégies qui consistent
à construire des relations client-entreprise (par
exemple la vente par équipe, les programmes de fidé-
lité fondés sur la fréquence). La théorie de psychologie
sociale sur les jugements individuels et de groupes
(Hamilton et Sherman, 1996, p. 336), qui avance que
« les différences d’impressions formées par des indi-
vidus par rapport à des groupes, même lorsque ces
impressions sont fondées sur les mêmes informations
comportementales » ont plusieurs implications dans
le marketing, peut fournir une explication parcimo-
nieuse pour la recherche marketing antérieure
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 100
100 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
(Doney et Cannon, 1997 ; Iacobucci et Ostrom,
1996). Le résultat post hoc selon lequel le conflit a
un impact plus négatif (p < 0,01) sur les relations
client-entreprise que sur les relations client-individu
est consistant avec cette théorie puisque les juge-
ments sur les individus sont plus résistants aux événe-
ments disconfirmatoires que les jugements sur les
groupes (Hamilton et Sherman, 1996). Ainsi, pour
résoudre des conflits, les managers ont intérêt à utiliser
des individus ou des vendeurs plutôt que des services
centralisés puisque les relations des clients avec le
vendeur peuvent davantage résister au conflit que les
relations avec l’entreprise.
Implications managériales
Ce qui est prometteur pour les managers, c’est
que cinq des stratégies qui ont le plus d’impact sont
soit orientées vendeur soit dyadiques, ce qui appuie
l’efficacité des stratégies proactives relationnelles
entreprises par les vendeurs. Les dirigeants concen-
trés sur la construction et le maintien de relations
fortes avec le client doivent noter que la sélection et la
formation des individus sont cruciales ; l’expertise, la
communication et la similarité avec les clients sont
les stratégies les plus efficaces pour construire des
relations. La stratégie suivante consiste pour les
managers à s’investir dans la relation et générer des
bénéfices liés à la relation pour les clients ; de plus,
l’investissement dans la relation a le bénéfice supplé-
mentaire d’influencer la performance directement.
Cependant, les managers doivent reconnaître que ces
efforts proactifs seront gâchés s’ils laissent un conflit
avec le client non résolu car l’influence négative du
conflit sur les relations avec le client est plus grande
que n’importe quelle autre stratégie. Ainsi, certaines
entreprises peuvent gagner plus d’argent en réal-
louant leurs investissements de MR à la résolution
des conflits. Il peut aussi être utile d’intégrer la
recherche en recouvrement de service dans le
domaine du MR pour développer des stratégies de
« recouvrement de relation ». Une stratégie qui
consiste à accroître la dépendance du client ne paraît
pas un moyen efficace de construire des relations
mais elle semble influencer la performance du ven-
deur directement. Ni la durée de la relation, ni la fré-
quence d’interaction ne sont de bons moteurs pour
des relations fortes avec le client.
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De tous les résultats que nous avons analysés, les
relations ont la plus grande influence sur la coopéra-
tion et le BAO. L’impact sur la coopération implique
que les efforts de MR puissent être étendus à de nom-
breuses autres interactions acheteur-vendeur non tra-
ditionnelles (par exemple les alliances, les groupes
inter-départements) ; dans ces situations, la coopéra-
tion est souvent cruciale pour la réussite. Exprimé
simplement, les entreprises qui dépendent de straté-
gies de BAO pour attirer de nouveaux clients
devraient mettre en place des programmes de MR.
Certains résultats indiquent qu’un effort plus
ciblé peut améliorer l’efficacité du MR. Comme les
stratégies de MR semblent opérer à travers diffé-
rentes variables médiatrices qui affectent les résultats
différemment, un manager qui souhaite la coopéra-
tion entre deux groupes après une fusion et qui
reconnaît que la confiance est la variable médiatrice
relationnelle dotée de la plus grande influence sur la
coopération, devrait choisir les stratégies de MR qui
influencent le plus la confiance (la communication et
la fréquence d’interaction). Les marketers avec un
portefeuille de clients, des canaux de distribution et
des produits peuvent améliorer les retours sur leurs
dépenses de MR en ciblant les segments pour les-
quels le MR est plus susceptible d’être profitable,
comme les clients qui achètent plus de services, les
canaux de distribution par rapport aux clients directs
et les segments d’entreprises plutôt que de consom-
mateurs.
Les managers peuvent aussi vouloir profiter de
l’impact potentiellement plus fort sur la fidélité du
client et sur la performance du vendeur que représen-
tent les relations impliquant un individu. Pour les
entreprises à faible turnover, concentrer les efforts de
MR sur la construction de liens client-vendeur peut
être une stratégie productive, même si développer
des relations fortes peut s’avérer difficile pour celles
qui veulent transférer leurs clients d’un vendeur
dédié à un centre d’appel délocalisé, et cela pour plu-
sieurs raisons. Ces entreprises doivent reconnaître
qu’un manque d’expertise de la part du vendeur, des
dissemblances entre les individus de l’organisation et
les clients, une communication inefficace et des glis-
sements de relations interpersonnelles vers des rela-
tions personne-entreprise peuvent affecter négative-
ment les relations client-vendeur.
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 101
Les facteurs qui influencent l’efficacité du marketing relationnel : une méta-analyse
Limites
Les méta-analyses ont de nombreux avantages
mais elles contiennent aussi des limites inhérentes.
Premièrement, les construits que nous intégrons sont
limités aux variables pour lesquelles nous avons suffi-
samment de données primaires. Ainsi, notre cadre
doit être considéré comme un résumé des construits de
MR les plus communément étudiés, et non pas
comme une liste exhaustive ou même une liste des
construits les plus importants. Par exemple, il a été
montré que la dépendance mutuelle, le discours du
vendeur et le conflit sont des construits importants du
MR mais comme les données ne sont pas dispo-
nibles, nous n’avons pas pu les intégrer dans notre
méta-analyse. Deuxièmement, l’hétérogénéité dans
les tailles d’effet reste la même une fois qu’on a pris en
compte les variations dues aux variables modéra-
trices de l’étude, ce qui montre que les tailles d’effet
reportées doivent être considérées comme des
moyennes et peuvent varier lorsqu’on introduit des
modérateurs non mesurés. Troisièmement, notre
étude n’est pas très puissante pour rejeter l’hypothèse
nulle du fait du nombre limité d’études disponibles
pour certaines variables modératrices.
Voies futures de recherche
Après presque vingt ans de recherche en MR, les
efforts des marketers nécessitent de se déplacer des
tests vers l’identification des stratégies de MR et des
conditions pour lesquelles elles génèrent les plus
forts retours sur investissements de MR. Notre syn-
thèse de la littérature identifie plusieurs questions qui
demandent plus d’approfondissements.
Les recherches peuvent inclure d’autres
construits dans notre cadre médiatisé de MR et déter-
miner les aspects ou dimensions qui sont à inclure
pour avoir une vision à plusieurs facettes des
échanges relationnels. Même si l’engagement et la
confiance jouent un rôle essentiel, il peut y avoir
d’autres candidats comme la satisfaction de la rela-
tion, l’efficacité de l’échange, l’équité, les normes de la
relation et la réciprocité. L’absence de mesure de
réciprocité entre les partenaires de l’échange est parti-
culièrement remarquable puisqu’elle a été identifiée
comme « le noyau des relations de marketing »
(Bagozzi, 1995, p. 275) et peut permettre d’expliquer
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101
la structure des effets autour de l’impact des investis-
sements relationnels et des bénéfices sur les variables
médiatrices relationnelles. Intégrer la réciprocité dans
le cadre médiatisé relationnel peut aussi expliquer le
large effet direct des investissements relationnels sur la
performance, de façon telle que le désir inhérent des
gens à repayer les « dettes » engendrées par les inves-
tissements des vendeurs peut conduire à des compor-
tements qui accroissent la performance, indépendam-
ment de la confiance ou de l’engagement.
En plus d’adopter une perspective multidimen-
sionnelle des relations, le panel des recherches de
MR devrait s’élargir pour étudier les interactions
potentielles entre les variables médiatrices relation-
nelles et identifier les synergies de relation. Par
exemple, la forte liaison entre la qualité de la relation
et la performance objective peut être causée par les
interactions entre les différentes facettes d’une
relation.
Certains des antécédents les plus « impactants »
et des résultats importants de notre cadre apparais-
sent dans peu d’études primaires (conflit, expertise
du vendeur et BAO), ce qui suggère la nécessité de
conduire des recherches complémentaires. L’exper-
tise du vendeur, au-delà de l’expertise produit, peut
inclure la connaissance globale du client, l’expertise du
secteur, la créativité, la connaissance de la procédure et
les facilités intra-organisationnelles. Les stratégies
qui résolvent les événements conflictuels, comme les
recouvrements de service ou de relation, sont aussi
cruciales à incorporer aussi bien dans la pratique que
dans les recherches à venir.
Les corrélations relativement faibles entre les
antécédents concernant le client (les bénéfices de la
relation, la dépendance vis-à-vis du vendeur) et les
variables médiatrices relationnelles sont surprenantes
car nous avons aussi pris les variables médiatrices à
partir de la perspective client. Ce résultat peut provenir
d’une erreur de spécification ; il se peut que nous
soyons passés à côté d’antécédents cruciaux orientés
client. Ainsi, les chercheurs devraient étudier
d’autres antécédents orientés client, comme l’efficacité
perçue de l’échange, les investissements perçus de la
relation et les souhaits, afin d’identifier d’autres
moteurs clés pour une relation forte à partir de la
perspective client.
L’hétérogénéité de presque toutes les liaisons,
même après la prise en compte des variables modéra-
trices incluses, nécessite que la recherche détermine
06•Palmatier 4/07/07 13:52 Page 102
102 Robert W. Palmatier, Rajiv P. Dant, Dhruv Grewal, Kenneth R. Evans
d’autres modérateurs qui puissent influencer l’effica-
cité du MR (par exemple l’âge de la relation, le
contrôle du client, l’implication du client, l’orienta-
tion relationnelle du client). Par exemple, plus le
besoin de relation du client augmente, plus les straté-
gies de MR peuvent devenir efficaces. Ainsi, les
chercheurs devraient développer une mesure de
l’orientation relationnelle du client pour soutenir la
segmentation des efforts de MR. Les marketers peu-
vent alors cibler leurs efforts de MR vers les clients les
plus sensibles au MR. Contrairement à la plupart des
recherches existantes, nos résultats et la théorie de
psychologie sociale suggèrent que les chercheurs
doivent différencier les relations individu à individu
des relations individu à entreprise.
En résumé, nous donnons un aperçu des straté-
gies de MR les plus efficaces, des stratégies qui
modèrent cette efficacité, et de la façon dont les liens
entre les antécédents et les conséquences des
variables médiatrices dépendent du médiateur étudié.
Ces aperçus fournissent aux managers des opportunités
pour améliorer les retours sur investissements de MR
et fournissent aux chercheurs des directions à suivre
pour construire des modèles plus robustes de l’in-
fluence du MR sur les résultats.
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