Audit Marketing

Esca
Mme El Bouâamri
Partie II
 L ’analyse des parts de marché

• La part de marché est un indicateur

– De performance
– De l ’avantage concurrentiel: élimine les facteurs
d ’environnement que subissent toutes les marques
• Différentes mesures de la part de marché
– Part de marché total
– Part de marché desservi
– Part de marché relative
 L ’analyse des parts de marché
• Part de marché en volume: à partir des ventes
en volume
• Part de marché en valeur: à partir du CA
• Part du marché desservi: se fait à partir des
ventes des segments auxquels l ’entreprise
s ’adresse.
• Part de marché relative: compare les ventes de
X à celles des concurrents, les ventes de
l ’entreprise non comprises
 1980 1981 1982 1983 1984 1985

Livraisons
A (nous) 403,027 495,192 548,905 550,351 541,388 515,000
B 369,916 388,520 349,396 323,005 342,197 297,000
Autres 367,057 324,010 343,885 370,374 202,495 129,070
Total 1,140,000 1,207,722 1,242,186 1,243,730 1,086,080 941,070

Parts de marché (%)

A (nous) 35.4 41.0 44.2 44.2 49.8 54.7
B 32.4 32.2 28.1 26.0 31.5 31.6
Autres 32.2 26.8 27.7 29.8 18.6 13.7
 1980 1981 1982 1983 1984 1985

Livraisons

A (nous) 403,027 495,192 548,905 550,351 541,388 515,000

B 369,916 388,520 349,396 323,005 342,197 297,000
Autres (él.) 367,057 324,010 343,885 370,374 202,495 129,070
Autres (pr.) 60,040 112,220 209,800 392,352 733,699 1,372,016
Total 1,200,040 1,319,942 1,451,986 1,636,082 1,819,778 2,313,086

Parts de marché (%)

A (nous) 33.6 37.5 37.8 33.6 29.8 22.3

B 30.8 29.4 24.1 19.7 18.8 12.8
Autres (él.) 30.6 24.5 23.7 22.6 11.1 5.6
Autres (pr.) 5.0 8.5 14.4 24.0 40.3 59.3
 L ’analyse des parts de marché

• Suppose la disponibilité des données

d ’information
– Panels de consommateurs
– Panels de distributeurs
– Les données scanners
– SIM
– Statistiques officielles et professionnelles
 L ’analyse des parts de marché

• L ’estimation des parts de marché dépend du

marché de référence

• Part de marché = ventes de X /ventes totales

du marché de référence

• Marché de référence = groupe de produits ou de

marques auxquels l ’entreprise est confrontée au
plan concurrentiel
 Analyse de la qualité de PM
» Marque A Marque B
• Part de marché 30% 30%
• Composition de la clientèle
– Rentabilité élevée 15% 5%
– Volatile 15% 50%
– Peu Rentable 5% 15%
– Fidèle 65% 30%
L ’analyse des changements des parts
de marché
• Quelles sont les causes possibles d ’une baisse
de part de marché?
– La marque perd des acheteurs

– Les acheteurs consacrent une part plus faible de leur

achats du produit à la marque étudiées

– Les acheteurs de la marque achètent de plus petites

quantités par rapport à celles qu’achètent en
moyenne les acheteurs du produit
Le suivi de la satisfaction de
la clientèle
 Méthodes de mesure par enquête
• ETAPE EXPLORATOIRE:
Objectif: découvrir les bénéfices les plus pertinents et les attributs qui leur sont
associés

• ETAPE ENQUETE
Objectif: mesurer le degré auquel les attentes des clients sont satisafaits au regard
des attributs et des bénéfices
On procède en trois étapes:
Evaluation de la satisfaction globale
Identification des attributs et leur importance
Evaluation de la satisfaction par rapport aux attributs

• Il est préférable d’utiliser des échelles

 Exemple d’une enquête de
satisfaction
Les superabsorbants
Contexte
Elf Atochem: branche chimie du groupe Elf Aquitaine
Le produit: les polymères superabsorbants SAP
Secteurs débouchés: Le marché de l’hygiène
Les câbles de haute technolgie

Objectifs de l’étude: faire le bilan des points forts et des

points faibles des produits
 Exemple d’une enquête de
satisfaction (suite)
Choix de l’outil: un questionnaire en quatre volets
• Informations générales
• L’étude sur la qualité de la prestation commerciale
• L’enquête sur la prestation technique
• Une évuation générale
 Exemple d’une enquête de
satisfaction (suite)
Qualité de la prestation commerciale
1. Quels sont les trois facteurs déterminants dans le choix du
fourniseur?
2. Indiquez le niveau de satisfaction sur la démarche
commerciale avec quatre niveaux de réponse de “pas du
tout satisfait” à “tout à fait satisfaits” pour différents critères
3. Comparer la démarche commerciale à celle des concurrents
 Exemple d’une enquête de
satisfaction (suite)
Exemples de critères de satisfaction / prestation
commerciale:

• Fréquence des visites

• La prise en compte des problèmes des clients
• Le délai de réponse à ses questions
• La qualité de l’acceuil téléphonique
• La documentation disponible
• La qualité relationnelle avec le commercial
 Exemple d’une enquête de
satisfaction (suite)
Exprimer le niveau de satisaftion sur les questions
logistiques

• Disponibilité du produit
• Respect des délais de livraison
• Conformité de la livraison
• Délai de réception des échantillons
LE CAS CHOCAR
 Contrôle et évaluation des
vendeurs
• Activités et efforts des vendeurs
– Nombre de visites et de contacts téléphoniques
– Nombre de jours de travail
– Temps de vente et de prospection en % du
temps total
– Dépenses en Dh et en % des ventes
– Durée des visites
– Allocation des efforts par produit, taille et type
de client
 Contrôle et évaluation des
vendeurs
• Résultats des vendeurs
– Ventes totales en Dh ou en Volume
– Ventes par catégories de produits et de
clients
– Commandes : nombre et taille
– Comptes: % de comptes actifs, nombre de
nouveaux comptes et de comptes perdus
– Plaintes reçues
 Contrôle et évaluation des
vendeurs
• Productivité des vendeurs
• Ratios résultats/efforts
• Nombre de visites par prospect qualifié, commande
• Profit brut par vente
• Comparaison
• Entre vendeurs
• Vs autres périodes
• Vs quotas
• Vs concurrents
• Analyse sectorielle (région, territoire, produit)
 IMPORTANCE DU SIV
• Sources d’info du DV
– Les rapports des vendeurs
– Le système comptable et ses rapports
– SIM
– Contacts personnels avec les clients
– Les plaintes et commentaires spontannés
– L’écoute des vendeurs
 Rapports Formels Requis
• Rapport hebdomadaire
d’activité(MOUHIM)
– Rapport de visite ou contact
– Mise à jour des fichier client
– Dépenses encourues
• Rapport sur la concurrence
– Planification des activités
– Journal du temps
– Estimé des probabilités d’achat
 Séance 3

L’analyse de la performance du produit

LE POSITIONNEMENT
L’efficacité produit
La rentabilité du produit
Le positionnement: Pourquoi?
 La préoccupation du marketer:
créer des préférences...

Préférences =>
satisfaction,distinction,valeur ajoutée

Quelles valeurs distinctives

donner à notre marque?
 La préoccupation du marketer:
créer des préférences...

Préférences =>
satisfaction,distinction,valeur ajoutée

Quelles valeurs distinctives

donner à notre marque?
Ou comment positionner
notre produit?
 Le positionnement

C ’est la place qu ’occupe ou doit occuper

un produit dans l ’esprit du consommateur.

C ’est l ’image ou la personnalité perçue

du produit
 Le positionnement de la marque
Finalité: Donner à la marque une position dans
l ’esprit (perception)du consommateur afin de la
différencier de la concurrence (but: nourrir les
préférences)
En pratique:
 De quel genre de produit s ’agit-il?
 Quelle caractéristique souhaitons-nous attribuer à
notre produit par le public?
 Benoit Duguay, 1998

La communication de masse
Promotion
Publicité des ventes

Client

Relations
Commandites publiques

Des outils de positionnement

Tiré et adapté de : Assael, Henry, 1998, Marketing, Forth Worth : The Dryden Press, p. 8.2 - 8.4
L’image=Qu’est ce que la marque X
signifie pour vous?

Les attributs Les caractéristiques

intangibles
Les concurrents

LA MARQUE Le prix relatif

La catégorie de
produits

Les
Vedettes acheteurs/consom
associées à la mateurs
La personnalité de la
marque
marque