Le marketing stratégique

Master marketing et stratégie commerciale

formation continue semestre 7

Pr khadija BELMOUSS
I- Définitions :
Le marketing, selon J. J Lambin est un système de pensée et un système d'action.

- En tant que système de pensée, la démarche marketing est tout simplement la

traduction opérationnelle en outils et procédures de gestion du principe de la
souveraineté de l'acheteur qui est au cœur de l'économie de marché (analyser les
besoins des individus, suivre l'évolution du marché, identifier les différents produits -
marchés....).
- En tant que système d'action, le marketing est la démarche commerciale
classique, centrée sur la réalisation d'un objectif de chiffre d'affaires et puis s'appuie
sur les moyens tactiques (relevant de la politique de produit, de distribution, de prix et
de communication)
Le marketing privilégie souvent la dimension action au détriment de la dimension
"analyse", en effet , le marketing opérationnel est un facteur décisif de la performance
de l'entreprise , surtout dans les marchés où la concurrence est intensive, il est le bras
commercial de l'entreprise sans lequel le meilleur plan stratégique ne peut réussir
cependant, un marketing opérationnel, aussi solide soit-il, ne peut créer une demande
là où le besoin n'existe pas. Le marketing opérationnel, pour être profitable, doit se
baser sur une réflexion stratégique portant sur les besoins du marché et leur évolution.
 •Le marketing a connu une forte
évolution due surtout à la pression de la
concurrence qui est devenue multiforme
et multi niveaux. Les auteurs considèrent
ainsi que le marketing doit intervenir à
tous les échelons de l'entreprise.
•A la suite de cette extension des
fonctions de marketing, on distingue
aujourd'hui le marketing stratégique et le
marketing opérationnel.
 Les deux visages de la démarche marketing
Marketing stratégique (démarche Marketing opérationnel
d’analyse) (Démarche volontariste)

Analyse des besoins Produit : une solution multi-

Définition du marché de référence attributs

Distribution : bonne accessibilité à

Segmentation du marché
la solution

Analyse d’attractivité Marché Prix : coûts monétaires et non

potentiel- cycle de vie monétaires

Analyse de compétitivité
avantage concurrentiel Communication : publicité, Vente,
défendable promotions

Choix d’une stratégie de Programme de marketings

développement objectifs, budget
lambin, Chapitaz, moerloose; Opcit, P : 11
 Le rôle de cette double démarche peut donc se définir comme suit: "concevoir et
promouvoir de manière rentable pour l'entreprise; des solutions de valeur aux problèmes
des clients (individus ou organisations) qui soient supérieures à celles offertes par la
concurrence.

- concevoir renvoie au marketing stratégique - promouvoir renvoie au marketing

opérationnel.
- le marketing stratégique recouvre les fonctions qui précédent la production et la
mise en vente du produit, à savoir le choix des marchés cibles, la stratégie de
marque, la conception de produit, la fixation de son prix, le choix des canaux par
lesquels il sera distribué et l'élaboration d'une stratégie du communication et de
promotion
- le marketing opérationnel concerne les opérations de marketing postérieures à la
production, il s'agit de la mise en œuvre des compagnes de publicité et de
promotion, l'action des vendeurs, la distribution et de services après vente.
 II : L'élaboration de la stratégie marketing

Une stratégie est un ensemble de décisions prises à l'avance par une entreprise pour une

période donnée, en vue d'atteindre des objectifs généraux, dans un univers concurrentiel

économique politique et social.

La stratégie marketing est une démarche d'étude et de réflexion dont le but est d'assurer

l'adéquation offre-demande. C'est un travail qui vise à augmenter le chiffre d'affaires, les

parts de marché et la permanence des clients par différentiation, motivation ou adaptation de

l'offre solvable augmentant ainsi les économies d'échelle. La stratégie marketing est au

service de la stratégie globale de l'entreprise. Elle est souvent formalisée dans ce que l'on

appelle un plan marketing .

 Une stratégie marketing est un plan d'action qui "met à profit les forces marketing de
l'entreprise, les outils disponibles et l'expérience dans le but de contrer efficacement les
concurrents et d'atteindre les objectifs fixés en fonction de marchés cibles et des clients"
Ce plan d'action a pour but de répondre aux questions suivantes :

1- Où sommes-nous maintenant?
2- Où voulons - nous aller?
3- Comment peut-on s'y rendre?

Pour répondre à ces questions, le gestionnaire doit élaborer une stratégie marketing, celle-
ci comporte quatre étapes principales :

-Etablir un diagnostic de la situation existante pour identifier les problèmes et les occasions
favorables.
- Formuler les objectifs généraux de la stratégie .
- Formuler les options stratégiques fondamentales S-C-P : segmentation- ciblage-
positionnement.
- Traduire les options stratégiques fondamentales dans un marketing-mix, c'est à dire une
combinaison cohérente de politiques des produits, de prix, de distribution et de communication.
DÉMARCHE GÉNÉRALE D’ ÉLABORATEUR D’ UNE STRATÉGIE DE MARKETING
1.Analyse diagnostic
Analyse Analyse Analyse
Du marché De la concurrence interne

DIagnostic

2.FIXATION DES OBJECTIFS

3.choix des options stratégiques fondamentales

Cibles Positionnement Sources de

volume

Choix des priorités

4. Formulation et évaluation du Marketing -mix

Plans d’ actions à court terme

Lendrevie liondon, op cit , p :510

 I- Analyse- diagnostic :
1-analyse de la situation:
L'analyse de la situation comporte deux volets: un volet externe et un volet interne.
a- l'analyse interne: elle consiste à établir un bilan des performances passées de
l'entreprise et à dresser un inventaire des ressources dont elle dispose.
- Les principales rubriques du bilan des performances de l'entreprise sont:
• l'évolution récente de ses ventes et de ses parts de marché
• l'évolution récente de sa notoriété et de son image auprès des consommateurs,
distributeurs, etc.
• l'évolution récente de ses résultats financiers.
• L'analyse critique de marketing -mix actuel (qualité des produits, attractivité des prix,
efficacité de la distribution, efficacité des promotions, efficacité de la force de vente, capacité
d'innovation, couverture géographique etc)
• l'explication synthétique de l'ensemble de ces évolutions.
 -le responsable marketing doit également procéder à un inventaire critique
des ressources sur lesquelles il pourra s'appuyer pour fixer sa stratégie:

• Au niveau technologique: produits nouveaux, R&D pour améliorer des

produits existants.

•Au niveau commercial: qualité et taille de la force de vente, etc

• Au niveau financier: les budgets qui seront affectés par la direction

générale aux actions marketing
 .
Exemple:
Le diagnostic du personnel porte sur les aspects suivants :
- Taille, affectation et qualification - Organisation du travail, - Ancienneté, mobilité et
Turn over type - Circulation de l'information de management - Programmes de formation -

Niveau de responsabilités - Culture d'entreprise - Procédures de contrôle - Climat social

- Capacité de réaction
Le bilan des performances de l'entreprise et l'inventaire de ses ressources permettront
d'identifier les principales forces et faiblesses de l'entreprise par rapport à ses concurrents.
b- l'analyse externe : elle consiste à faire le point sur le marché, son environnement, la
clientèle, la concurrence, etc. Les principales rubriques possibles à ce niveau sont:
  Le macro-environnement : l'analyse consiste à recenser uniquement les traits
saillants et pertinents de ce macro environnement : l'activité de l'entreprise se déroule
au sien d'un environnement à multiples facettes qui accompagne et détermine
évolution. L'entreprise vit dans un environnement dominé par six grands pôles.
L'économie : elle régie les activités de production, de distribution et de
consommation. c'est l'environnement de base de tous les marchés. L'inflation, le chômage,
la croissance, le PIB, le commerce extérieur constituent des thermomètres de la plus part
des marchés.
La technologie : nécessaire pour lancer de nouveaux produits et services, favoriser
le développement des produits existants et créer ou proposer de nouveaux besoins aux
consommateurs, la technologie (exemple internet) intervient également dans les relations
entre producteurs, distributeurs et consommateurs, les nouvelles technologies permettent
aussi à la production de gagner en productivité et en qualité.
La culture : il est important de respecter les données culturelles (us et coutumes)
inhérentes aux pratiques" commerciales du réseau de revendeurs ou les préférences
culturelles des consommateurs.
 Exemple :
L'enseigne carrefour était obligé d'installer dans ses magasins des aquariums. En effet, il
est inconcevable pour un chinois d'acheter un poisson mort. Le consommateur chinois le
choisit avec une épuisette et on le lui prépare sur place (c'est le concept de marketing global-
local).
La démographie : la pyramide des âges a une influence sur de nombreux marchés
(tourisme, jouets sport........). Elle influence directement les ventes des produits.
La législation : elle régit les relations entre les intervenants dans un même marché, ainsi
qu'aux relations enTre plusieurs marchés.
La nature : le début de ce siècle marque un intérêt de plus en plus important à la
protection de la nature et de l'environnement : création de l'organisme " éco-emballages",
effort d'utilisation de matériaux recyclables dans l'automobile, collecte de piles usagées etc.
Le développement durable, la responsabilité sociétale (ou sociale) de l'entreprise (RSE), sont
des notions qui traduisent la prise en compte de plus en plus accrue, par les entreprises des
impacts environnementaux et sociaux des leurs activités.
 -Le marché : la segmentation-produits, les volumes des ventes, la taille, la
structure et les tendances du marché, l'évolution des prix, le cycle de vie des produits....
- Les clients et les autres publics :
• La clientèle c'est une partie intégrante du marché plusieurs facteurs expliquent son
importance dans l'environnement de l'entreprise : les tendances d'achat, l'évolution des
besoins et des motivations d'achat, l'évolution des modes de paiement, les changements
d'habitudes d'achat, attitudes et critères de choix,......

• Les autres publics :

- les distributeurs : on s'intéresse aux caractéristiques des distributeurs, leur
répartition des ventes, leurs politiques pratiquées, leurs motivations et attitudes, etc.
- les fournisseurs : indispensables à l'entreprise pour obtenir les matières premières,
machines, fournitures, main d'œuvre..., ils constituent des interlocuteurs constants en
matière négociatiòn lors des achats, pour les livraisons et la gestion des stocks
- les concurrents l'identification des concurrents directs et indirects (concurrence
interproduits, intersegments, générique) analyse de la politique suivie par les principaux
concurrents; analyse des positions concurrentielles (part de marché volume; part de
marché valeur, part de marché relative) réactions probables aux décisions prises par
l'entreprise, etc
 À L’ INTERNE
Forces faiblesses
compétence distinctive ,gestion financière Aucune direction stratégique ,faible position
habileté à concurrencer un leader reconnu du concurrentielle ,usine technologiquement
marché, économie d’ échelle, avantage démodée, manque de talent manageriel
distinctif, qualité de gestion . Rentabilité moyenne , image de qualité
recherche et développement de peu
d’importance

À L’ EXTERNE

Opportunités Menaces

Pénétration du marché Produits substituts

Expansion Nouveaux concurrents
diversification Croissance lente du marché
Intégration verticale Politiques gouvernementales
Croissance du marché Cycle économique
Faiblesse de la concurrence Changement démographique
Préférence des consommateurs
 2- Le diagnostic :
Il ne s'agit pas d'un résumé de l'analyse interne et externe, il s'agit plutôt de faire
apparaître les problèmes à résoudre.
Après le recueil et l'analyse des informations, il s'agit de retenir les données les plus
importantes, de croiser les informations externes et internes pour détecter celles qui auront
un plus fort impact sur les décisions à prendre. Ce diagnostic, dans le plan de marketing
stratégique, prend la forme d'un tableau de synthèse appelé SWOT ( Srengths, Weakines
Opportunities, Threats) acronyme anglais pour (forces, faiblesses, opportunités, menaces)
qui identifie quelques points clefs de l'analyse externe (opportunités et menaces) qui ne
dépendent pas de l'entreprise mais qui l'affectent et de l'analyse interne (forces et faiblesses)
qui dépendent de l'entreprise. Celle-ci doit s'appuyer sur ses forces et chercher à combler ses
faiblesses, (ou au moins ne pas sous estimer leurs effets négatifs) pour saisir les opportunités
de marché et faire face aux menaces (ou au moins essayer d'en réduire la portée).
-Le diagnostic est censé répondre aux questions suivantes:
-Les forces de l'entreprise lui permettront-elles de profiter des opportunités et

de résister aux menaces de l'environnement externe?

Les faiblesses de l'entreprise sont-elles amenées à se réduire ou à s'aggraver
dans le futur, compte tenu de l'environnement?
Exemple de diagnostic SWOT
 Enjeux

• Maintenir une croissance identique à celle des années précédentes.

• Se développer à l’ international, notamment dans les pays de l’ Europe de l’ Est
• Garantir une rentabilité globale de x %

Menaces opportunités

• Faibles barrières à l’entrée du pays . • Développement de la demande chez les

• Nouvelle réglemention sanitaire sévère seniors (+ 13 % )
• Arrivée du concurrent x sur le marché. • Concurrent Y est en difficulté financière.
• Notre principal segment de clientèle est • Développement de la structure de
sur un marché en forte érosion (-3% par distribution en Pologne
an ) • Dépôt du brevet t.

Forces faiblesses

• Leadership technologique • Irrégularité de qualité produit

• Notoriété important (80 % en
spontanée)
• Image de qualité
• Réseau de distribution national
• Taux de satisfaction service: le meilleur
• Faible rapport qualité / prix
• Couts en dérapage
• Détérioration de la relation distribution
 II- Fixation des objectifs :
La confrontation des deux volets (interne et externe) à travers un diagnostic, permet de
formuler les objectifs de la stratégie.
Les objectifs marketing ont une importance très particulière dans la mesure où ils vont
assurer la cohérence entre la stratégie de l'entreprise (politique générale d'entreprise) et la
stratégie marketing
La méthode appliquée part de postulat que toute situation d'entreprise peut être
considérée comme un problème à résoudre pouvant déboucher sur un objectif à atteindre.
Pour y parvenir, les moyens à mettre en œuvre sont définis sous la forme de stratégies et
de tactiques qui constituent le programme d'action à entreprendre. Il s'agit de :
- Partir de l'analyse de l'entreprise dans son environnement "où sommes nous?".
- Se fixer un objectif ; "où voulons-nous aller?"
- Définir les moyens ; "comment y parvenir".
Cette méthode introduit une logique séquentielle qui oblige à répondre à chaque question
avant de passer à la suivante.
La définition des objectifs résulte le plus souvent d'un travail collectif qui implique
l'ensemble de l'équipe marketing mais aussi d'autres départements clés comme les ventes, les
services consommateurs, le service finance/contrôle, la production, la gestion des opérations,
etc.
 En effet, les objectifs doivent être définis à tous les niveaux de la procédure de
planification c'est-à-dire pour l'ensemble de l'entreprise, puis pour chacun des DAS, puis
pour chacun de ses segments-cibles. Les objectifs marketing généraux de l'entreprise
vont influencer les objectifs commerciaux des DAS et ainsi de suite, jusqu'a ceux des
segments voire des micro-segments, eux mêmes dépendants des objectifs généraux fixés
par la direction générale de l'entreprise dans le cadre de sa stratégie ou de sa politique
générale.
Niveau hiérarchique de la définition Type d’objectif

Direction générale avec l’aide des Objectifs généraux

directions de chaque fonction de l’
entreprise

Direction du marketing Objectifs marketing généraux

Chef de marché Objectifs marketing d’un marché

(DAS)
Chef de produit Objectifs marketing d’un produit

Chirouze , « le marketing stratégique, segmentions, positionnement, Marketing- mix et

politique d’ offre  »
 Exemples d’ objectifs généraux :

Intention ou but Critère Objectif général

Taux de rentabilité des Atteindre 20 % dans

La rentabilité capitaux propres un an

La croissance Chiffre d’ affaires Le faire doubler en

deux ans
La part des charges Passer, de 50 % 0 65 %
La flexibilité variables par apport charges variables en
aux charges fixes 18 mois

Ajouter aux trois gros

clients actuels une
La sécurité Nombre de clients vingtaine de clients
petites ou moyens,
avant la fin de l’ année
 Exemple d’ objectifs marketing

Intention au but critère Objectifs

Marketing

La situation Part de marché Gagner 5 points de part de

concurrentielle marché en 12 mois

Vendre 150000 unités au

Le volume des ventes Nombre d’ unités vendues
cours de l’exercice

La satisfaction de la % des livrassions en 48 75 % cette année 95 %

clientèle heures Prochaine

Passer d’un taux de 25 % à

La notoriété de la marque Taux de notoriété
un taux de 50 ù en 6 mois
 Les objectifs marketing sont des énoncés des résultats qu'on veut atteindre, dans une
période de temps donnée, par l'application de moyens et le déploiement d'activités
marketing. Les objectifs marketing sont de plusieurs types : objectifs de rentabilité et de
retour sur investissement , objectifs de volume et de part de marché (volume de ventes,
chiffres d'affaires ,parts de marché...)
objectifs de type image de marque, satisfaction des clients, fidélité, etc. Pour s'assurer
d'une gestion efficace, une certaine hiérarchie doit être établie entre les différents objectifs
marketing possibles puisqu'ils ne sont pas tous d'égale importance. On peut les regrouper
en quatre catégories principales mais non exhaustives :

1- les objectifs de vente:

Il s'agit de gérer la demande pour les produits de l'entreprise de façon à maintenir les
ventes à un certain niveau ou à les accroître de façon absolue. Les décisions relatives aux
produits, à leur promotion et à leur distribution à un niveau de prix spécifique ont pour but
de générer des ventes suffisantes.
Les objectifs de vente peuvent être formulés en unités de vente, en nombre de
paquets, en tonnes, au total, par segment géographique, par produit, etc.
 2- les objectifs de part de marché:

la part de marché est devenue grâce aux nouvelles techniques de l'information un outil
essentiel pour l'analyse et le pilotage des actions marketing. L'étude de la part de marché
complétée de données de vente ou de marge qui permet de fournir l'analyse la plus directe
et la plus simple de la réponse comportementale de la cible aux actions marketing. Cet
objectif est un indicateur de l'avantage concurrentiel détenu par l'entreprise puisqu'il permet
une évaluation de ses résultats par rapport aux concurrents ouvrant sur un même marché. Il
se réalise plus ou moins facilement selon l'intensité de la concurrence et l'allure de la
demande primaire, en hausse, en baisse ou stagnante!

3-objectifs de rentabilité :

Ils peuvent être fixés en termes de profits, de rendement des capitaux investis, ou
encore, en termes de contribution du produit aux frais généraux et aux profits de l'entreprise
(c'est le cas le plus fréquent). Ces objectifs peuvent être formulés soit en valeur absolue
(dégager, sur le produit x, une contribution annuelle au moins égale à 70 millions la
première année par exemple), soit en pourcentage de chiffre d'affaires (maintenir le taux de
contribution de produit au minimum à 30% de son chiffre d'affaires pendant les trois
prochaines années).
 4-objectifs qualitatifs:

Ce sont des objectifs ayant trait à l'image de la marque auprès des consommateurs,
prescripteurs ou distributeurs (essayer que la marque de parfum de l'entreprise soit perçue
par plus de 70% des consommateurs comme l'une des grandes marques prestigieuses du
marché), à la satisfaction des clients (essayer que le taux de satisfaction de nos services
passe de 15% à18%).
Dans une stratégie marketing, on peut fixer plusieurs objectifs à la fois (des objectifs de
volume ou de part de marché, des objectifs de rentabilité et des objectifs qualitatifs). Il faut
donc coordonner entre les objectifs car ils peuvent être contradictoires.
Ainsi, par exemple, pour accroître la satisfaction des clients, le meilleur moyen est
d'améliorer le niveau de qualité des produits (ou services) offerts, cependant, cela va réduire
la rentabilité de ces produits pour l'entreprise. Dans ce cas, l'entreprise doit procéder à des
arbitrages en privilégiant l'objectif jugé prioritaire.
 Les objectifs doivent donc s'articuler de manière pertinente, pour cela; ils doivent être:
-Hiérarchisés : un objectif de taux de rentabilité peut être atteint soit en réduisant le
capital investi, soit en augmentant le bénéfice : Le bénéfice résulte lui-même du chiffre
d'affaires et des coûts. Le CA (le chiffre d'affaires) s'obtient en multipliant un volume par un
prix . Ceci permet de spécifier finement les objectifs.
-Quantifiés: la quantification des objectifs est un exercice difficile à réaliser. L'absence
de quantification empêche l'évaluation de la performance future car ce sont les indicateurs
attachés aux objectifs qui constituent des outils de mesure et de contrôle a posteriori. Fixer un
objectif qui consiste à « faire passer le taux de rentabilité de 8 à11% en deux ans » et plus clair
qu'un objectif qui vise d'accroître la rentabilité des produits".
- Datés : les moyens affectés à chaque objectif doivent être planifiés à l'aide d'un
calendrier indispensable pour évaluer et pour mesurer la progression des résultats.
- Réalistes : les objectifs doivent s'ancrer dans la réalité, ils devront se faire à partir de
l'analyse des opportunités offertes sur le marché et des ressources internes de l'entreprise. Fixer un
objectif de rentabilité impossible à atteindre ne peut être qu'une source de frustrations.
- Cohérents: ils doivent être cohérents avec la mission et la stratégie de l'entreprise c'est
à dire qu'ils doivent contribuer à la réalisation des objectifs généraux de l'entreprise, cohérents avec
les ressources en interne avec les compétences de base c'est-à-dire qui sont susceptibles d'être
atteints par les moyens et les compétences de l'entreprise (d'où la nécessité d'une analyse de
l'environnement interne) et cohérents entre eux, c'est à dire qu'ils : ne doivent pas être
contradictoires, augmenter la rentabilité par exemple est incompatible avec l'objectif de pénétration
coûteux en dépenses publi-promotionnelles.
 III- le choix des options stratégiques fondamentales :

Après avoir fixé les objectifs de stratégie et avant de définir d'une manière détaillée les
moyens d'action à utiliser (politique de produit, de prix, de distribution et de communication), le
responsable marketing doit déterminer les moyens d'atteindre les objectifs avec l'organisation
marketing et les ressources disponibles, cela comprend la segmentation, le ciblage et le
positionnement (S.C.P).

A- la segmentation :
C'est une approche qui vise à différencier la demande et à proposer une offre correspondante
adaptée et susceptible d'avoir d'avantage de valeur aux yeux du consommateur.

1- définition:
La segmentation est un processus qui consiste à découper un marché global et hétérogène de
consommateurs (actuels ou potentiels) en-sous groupes homogènes (segments) de sorte que :
- les consommateurs qui appartiennent à un même segment aient des attitudes, des attentes
ou des comportements similaires dans le marché considéré.
- des stratégies de marketing adaptées à ces consommateurs actuels ou potentiels soient mises
en œuvre.
 La stratégie de segmentation marketing (appelée aussi micro segmentation ou
segmentation du marché) vise analyse la diversité des besoins à l'intérieur des produits
marchés qui ont été identifiés au stade de la macro-segmentation (ou segmentation
stratégique) et à découper le produit- marché en sous-ensembles d'acheteurs recherchant
dans le produit le même panier d'attributs: les consommateurs faisant partie du produit-
marché recherchant dans les produits la même fonction de base. (la fonction d'une montre
est la mesure du temps, la fonction de base d'un stylo. est l'écriture,...) mais ils peuvent
parfois avoir des attentes ou des préférences spécifiques sur la manière d'obtenir la
fonction recherchée ou sur les services supplémentaires, il est ainsi rare : qu'une entreprise
vise à s'adresser à l'ensemble d'un marché pour satisfaire tous les consommateurs qui le
composent. L'entreprise préfère sélectionner une ou plusieurs parties du marché et
proposer à chacune d'elles un produit adapté.
Exemple:
Les fabricants de couches jetables pour bébé segmentent leur marché en fonction de
l'âge, du poids et même du sexe des enfants. Les marchés des montres, des produits
d'hygiène, du vêtement ou de l'électroménager sont également segmentés à partir de
variables démographiques. Le revenu est une variable souvent utilisée pour
 la segmentation du marché automobile ou du marché de la décoration intérieure, La
profession exercée est un élément intéressant pour déterminer les segments du marché des
vêtements de travail.
Les variables de localisation géographique permettent de segmenter le corps électoral, le
marché des climatiseurs.
C'est donc une méthode de découpage du marché en groupes de consommateurs
homogènes par rapport à un ou plusieurs critères (besoins exprimés, avantages recherchés,
âge, revenus...).
 La première fonction de la segmentation l’analyse de la structure du marchée

Marche
fortement
homogène
xx xx
xx xx
xx xx

Marche
faiblement
Etude homogène
xx yy
ENTREPRISE de
xx yy
marché
xx yy

Marche
fortement
Hétérogène
AA BB

CC DD

XX YZ

Marc Filser, François Jolibert, op cit, P :177

 L’ utilité de la segmentation marketing résulte donc de deux raisons principales :
-les consommateurs ne sont pas généralement homogènes: un public auquel s'adresse une
entreprise est rarement homogène. Il est constitué d'un grand nombre d'individus très
différents les uns des autres par leurs comportements, leurs besoins, leurs motivations, etc. Il
est imprudent voire dangereux pour une entreprise d'adopter une seule politique de marketing:
proposer un seul produit, le vendre à tout le monde au même prix et par le même canal de
distribution et n'avoir qu'une seule politique de
publicité.
- une entreprise ne peut pas avoir autant de politiques que d'individus, c'est-à-dire elle ne
peut pas adopter une politique "sur mesure" à chacun de ses clients qui peuvent compter des
milliers voire des millions d'individus : la segmentation est donc un compromis entre une
appréhension trop globale du marché et une appréhension individuelle de chacun des
individus qui le composent
Exemple :
Pour un constructeur automobile, la gamme des voitures particulières peut être divisée en
plusieurs segments marketing: petite, moyenne, ou grosse, cylindrée, coupé, etc. Les actions
promotionnelles et plus généralement l'ensemble de la politique commerciale sont adaptés à
chaque cible de clientèle et à chaque produit; cette démarche peut inême conduire à créer des
séries spéciales.
 La segmentation marketing se concentre donc sur des savoirs faire commerciaux et
ignore les autres facteurs clés de succès de l'activité, elle entre dans une perspective de
court terme et ne dégage en rien les fondements essentiels de la concurrence à moyen et à
long terme. En se fondant sur une segmentation produit/ marché, la segmentation marketing
ignore une partie des concurrents, en ne considérant que ceux qui fabriquent le même
produit.
 2- Segmentation stratégique et segmentation marketing:

Ces deux types de segmentation différent par leur objet et leurs objectifs.

•La segmentation stratégique consiste à diviser l'ensemble d'activités en groupes

(segments) homogènes selon la technologie, le service de base, les concurrents, les
groupes d'acheteurs. Elle permet de détecter les opportunités permettant de créer des
activités nouvelles et la nécessité de développer ou d'abandonner certaines activités. Elle
accorde une grande importance à l'ensemble de la concurrence puisque son objectif est
de déterminer les compétences requises pour bénéficier d'un avantage concurrentiel sur
un segment précis, elle porte donc sur le moyen et long terme.
• La segmentation marketing est fondée sur le constat qu'un marché est rarement
homogène et qu'il se compose d'un ensemble d'acheteurs ayant des besoins et des
comportements d'achat différents. Elle permet d'adapter les produits à leurs
consommateurs et d'induire le marketing-mix (produit, prix, distribution et
communication).
Ainsi, la segmentation marketing se base sur des savoirs -faire commerciaux et néglige
les autres facteurs clés de succès de l'activité et surtout les facteurs technologiques. Elle
opère dans une perspective à court terme. Elle ignore une partie des concurrents puisqu'elle
ne considère que les concurrents qui fabriquent le même produit
 Comparaison de la segmentation stratégique et de la segmentation marketing
Segmentation marketing
- Concerne un secteur d’ activité de
l’entreprise
- Vise à diviser les actions en groupes
caractérisés par les mêmes besoins, les
mêmes habitudes, les mêmes
comportements d’ achat
- Permet d’ adapter les produits aux
consommateurs, de sélectionner les cibles
privilégiées, de définir le marketing- mix
- Provoque des changements à court et t
moyen terme
Segmentation stratégique
- Concerne les activités de l’ entreprise prise
dans son ensemble
- Vise à diviser ces activités en groupes
homogènes qui relèvent:
• De la même technologie
• Des mêmes marchés
• Des mêmes concurrents
- Permet de révéler :
a- des opportunités de création ou
d’acquisition de nouvelles activités .
b- des nécessités de développement ou
d’abondan d’ activités actuelles .
- Provoque des changements à moyen et long
terme
 3 -Les critères de segmentation marketing:
Il existe plusieurs critères possibles de segmenter un marché. Les critères les plus
fréquemment utilisés peuvent se regrouper en quatre catégories principales:
a- les critères démographiques, géographiques, économiques ou sociaux:
•Démographiques, exemples. Le sexe, l'âge, la taille, le poids de l'individu et la
composition de la famille comme le nombre d'enfants.
• Géographiques, exemple les régions (le marché des appareils de chauffage, le marché
électoral, le marché des pépiniéristes), la catégorie de ville habitée (village, petit village,
grande ville, etc.).
•Sociaux ou économiques, exemples le revenu (le marché de l'automobile), le
niveau d'instruction (le marché des livres), la catégorie socioprofessionnelle (le marché
de presse, le marché des vêtements du travail) la religion, etc.
 b- les critères de personnalité et de "style de vie" appelés aussi variables
psychographiques:
L'objectif à ce niveau est d'établir une relation entre le comportement des segments et
des variables comme la personnalité ou le style de vie des individus, ces variables sont plus
difficiles à connaître et à mesurer que les premiers critères, c'est ainsi que leur utilisation
comme critères de segmentation est assez rare. Il s'agit de mode de vie (les activités, les
centres d'intérêt, les passions...), de la structure mentale d'un individu (les jugements émis
par des faits, préoccupation, rêves,....) ou encore de l'attitude par rapport à des catégories de
produit.
Les analyses des styles de vie portent sur chacun de trois niveaux d'analyse, de proximité
différente par rapport à l'acte d'achat. Une étude très connue à ce niveau est AIO: 2 :
- A: les activités des individus , c'est-à-dire leur -. comportement manifeste et la
manière dont ils passent leurs temps.
- I: Les intérêts des individus, c'est-à-dire leurs préférences et ce qu'ils considèrent
comme important pour eux dans leur environnement.
 - O: les opinions : elles concernent les idées des individus, ce qu'ils pensent d'eux-
mêmes, de l'environnement, de la politique, de l'économie, etc.

Activités Intérêts Opinions

travail famille D’eux - mêmes
Passe – tempes Maison Problèmes sociaux

Evènements sociaux Profession Politique

Vacances Loisir affaires

loisir Mode Économie

Appartenance des clubs Nourriture Éducation

communauté Média Avenir

Magasine Accomplissement Culture

sports

Kotler, Di Maulo, M Dougall, Armstrong, op cit , : P 12.

 A partir de données recueillies sur ces variables, sont développés des profils ou
stéréotypes de comportements qui peuvent être, soit des profils généraux, soit des profils
spécifiques valables uniquement pour certains produits ou catégories de produits.
Exemple :
Suivant les attitudes à l'égard des produits surgelés, on distingue les femmes au foyer
et les femmes exerçant une activité professionnelle.
c- Les critères de comportement à l'égard du produit considéré:
Une autre base possible de segmentation d'un marché est le comportement d'achat, on parle de
segmentation comportementale. Les segments de consommateurs sont définis par rapport aux
comportements manifestes à l'égard du produit, ces critères sont l'utilisation ou non du produit,
le taux d'utilisation (l'entreprise adopte les conditionnements des produits en fonction des
besoins des petits, moyens, et gros utilisateurs), les quantités consommés, les situations de
consommation, le lieu d'achat, le mode de consommation (possesseur ou non possesseurs de
machines à laver pour les lessives) ou encore le degré de fidélité à la marque
d- les critères relatifs aux avantages recherchés:

Il s'agit d'adapter les produits aux besoins (segmentation par avantages recherchés).

Exemples:
Un producteur automobile peut segmenter son marché en fonction des avantages recherchés
par les consommateurs selon qu'ils s'intéressent au confort; à la puissance, à la sécurité ou à
l'économie. Un fabricant de shampooing segmente le marché en fonction de la couleur et de
la qualité des cheveux (blonds, bruns, gras cassants...).
Il est possible d'utiliser simultanément plusieurs variables pour diviser un marché: l'âge,
la profession, le revenu, le lieu d'habitation, les habitudes de consommation...c'est-à-dire
des variables démographiques, socio-économiques, géographiques, et de comportement,
exemples, les segmentations adoptées par les banques, la grande distribution ou la presse.
Les principales variables de segmentation du marché des consommateurs
 4- Pour une segmentation efficace :
Les segmentations doivent être utiles; c'est dire:
- Différenciés :pour un marché homogène, on adopte une stratégie indifférenciée. La
seginentation n'a donc un sens que lorsque les segments identifiés sont différenciés
(significatifs) selon Lambin, Chumpitaz et Moerloose', le critère de segmentation adopté
doit maximiser les différences entres les segments (condition d'hétérogénéité) et minimise
les différences entre clients au sein d'un même segment (condition d'homogénéité). Une
segmentation utile doit donc favoriser la création de segments possédant des
caractéristiques capables de guider le gestionnaire à correspondre au besoin une stratégie et
un programme marketing différents pour chacun des segments identifiés. En l'absence de
ces différences entre segments, le risque du cannibalisme entre produits de la même
entreprise devient important.
- Identifiables (ou mesurables): les variables de segmentation ne doivent pas être
difficiles à mesurer, ils doivent nous permettre de déterminer la taille du segment-cible,
d'évaluer le pouvoir d'achat des clients potentiels et d'identifier les caractéristiques
principales de leur comportement d'achat. L'évaluation de segments est plus simple lorsque
la segmentation se fait avec des descripteurs sociodemographiques( âge, revenus,.....) par
contre les choses deviennent beaucoup plus difficiles lorsque les segments sont décrits à
partir des variables psycho graphiques (style de vie ....) ou liées aux bénéfices recherchés,
le responsable marketing doit, dans de tels cas, réaliser des études de marché en utilisant
des échantillonnages scientifiques afin de pouvoir évaluer le nombre d'individus qui
composent un segment.
 - Exploitables (ou substantiels): s'agit d'évaluer si les segments sont suffisamment
vastes et rentables pour justifier le développement d'une stratégie marketing spécifique.
Cette condition concerne:
•La taille de segment : un segment devait être constitué du plus grand groupe
homogène d'acheteurs qu'il est possible d'atteindre à l'aide d'un programme en marketing
sur mesure : segment de trop petite taille (en volume ou en valeur) par exemple, ne peut
donner lieu à une exploitation rentable. De même qu'un segment de taille importante est
inexploitable si les exigences techniques des clients potentiels dépassent les capacités de
l'entreprise. La taille nécessaire pour qu'un segment soit exploitable dépend donc de la
taille de l'entreprise, de la nature de l'activité et des coûts de production”. Le micro
marketing permet, toutefois, grâce aux nouvelles technologies de traitement de
l'information et de gestion de produit d'assurer la rentabilité des segments de plus en plus
petits.
 •La durée de vie (la stabilité des segments dans le temps): les segments identifiés ne
doivent pas être éphémères, ils doivent être stables dans le temps pour une période assez
longue afin de permettre à l'entreprise de rentabiliser l'investissement sur une stratégie de
marketing adaptée au segment identifié (durée de vie économique suffisante).
Dans les marchés où les besoins du marché évoluent rapidement, la forme de
segmentation adoptée devient inadéquate quelques temps après sa création, c'est le cas de
segmentation par avantages recherchés, dans les secteurs tels que la mode et les secteurs
industriels à la haute technologie.
•Enfin, la valeur ajoutée du produit doit permettre un prix rémunérateur à la portée
des clients visés (rentabilité du segment). En effet; l'adaptation de la stratégie marketing
d'une entreprise à un segment précis engendre des dépenses additionnelles
(reconfiguration du produit, adaptation de la publicité et de la distribution, etc...) on doit
donc s'assurer que les revenus générés par un segment seront supérieurs aux coûts
supportés pour l'atteindre.
 - Accessibles: le critère de segmentation adopté doit permettre de joindre les
consommateurs qu'il a permis de circonscrire c'est à dire les segments doivent être
susceptibles d'être atteints par la communication et desservis par le réseau de distribution:
distribuer le produit dans des circuits fréquentés plus particulièrement par les clients visés,
c'est la couverture contrôlée qui permet d'éviter de toucher des cibles non concernées par le
produit
- Mobilisables (ou activés) : il faut être en mesure de toucher les segments identifiés par
des programmes adéquats qui peuvent être établis pour attirer et servir les segments.
Exemple: une petite ligne aérienne a identifié sept seginents de marché distincts, mais le
manque de personnel ne lui permet pas d'élaborer des programmes en marketing adaptés à
chaque segment.
- Actualisés: les attentes des consommateurs évoluent en permanence, les entreprises
sont souvent amenées à proposer des innovations pour suivre cette évolution, la
segmentation ne doit pas donc être immuable, l'innovation est un facteur de recomposition
du marché.
 5- Le ciblage:
C'est la sélection d'un ou plusieurs segments de consommateurs. C'est une décision
stratégique et un préalable à la définition du positionnement.
Exemple:
Alors que le constructeur de voitures Renault a ciblé tous les publics pour être présent
dans tous les segments du marché, le constructeur BMW a ciblé, au contraire une clientèle
riche et moins familiale et se concentre ainsi sur un segment haut de gamme et sportif..

Sur la base des informations collectées (des analyses des différents segments) et des
conséquences probables en termes d'intérêt et de risque, une évaluation des segments-cibles
est possible, en se référant à plusieurs critères :
 - Les forces et les faiblesses de l'entreprise face aux exigences de la cible : il s'agit de
savoir-faire nécessaire pour réaliser un produit conforme aux attentes de la cible, de la
réputation préalable de la marque et sa cohérence ou non avec l'image exigée par la cible,
des effets positifs ou pervers sur la production (économies d'échelle ou rupture des chaînes
de production), sur la rentabilité, disponibilité ou non des ressources humaines capables de
réaliser le produit exigé par la cible, etc.
- L'intensité de la concurrence sur la cible:
Il s'agit de chercher à savoir d'une part le nombre de concurrents présents sur le marché
(leurs parts de marché) et leurs réactions probables et d'autre part s'il y a d'autres produits ou
marques appartenant à l'entreprise sur cette cible pour lutter contre le cannibalisme.
- Les risque financier :
Il s'agit d'estimer le potentiel de vente (surface de segment) et le niveau de seuil de
rentabilité à atteindre.
 Il reste à l'entreprise de définir sa stratégie vis à vis de chacun de ces segments .On distingue
quatre stratégies : un marketing indifférencié, un marketing différencié, un marketing concentré
et un micro-marketing.
a- la stratégie de marketing indifférencié (stratégie de masse):
Dans le cadre de cette stratégie, l'entreprise ignore les différents segments qui composent son
marché et propose une seule offre avec un seul marketing-mix. Cette politique consiste, ainsi à
satisfaire "le client moyen". Il s'agit de développer des produits standardisés qui sont susceptibles
de s'adapter à une grande diversité de besoins. Cette stratégie se justifie par le fait que les
consommateurs sont très similaires et qu'il ne convient pas donc de segmenter le marché et par le
fait que les concurrents pratiquent une même attitude.
La stratégie indifférenciée permet de bénéficier d'économies d'échelle dans le domaine de la
production, de distribution, de promotion et de commercialiser les produits à un prix peu élevé
c'est ainsi qu'elle est souvent adoptée par les entreprises à un des premiers stades de
développement d'un marché.
 Exemples:
Les cas de réussite durable de cette stratégie sont assez rares: marchés de produits
homogènes comme le sel, le sucre, etc. Il y a aussi l'exemple de Coca-Cola qui n'a proposé
au début qu'un seul produit sous un seul format et un seul conditionnement, ce n'est qu'après
longtemps qu'elle a introduit ses nouvelles formules.
Le grand risque que représente cette stratégie apparaît lorsque la concurrence propose des
offres commerciales différentes selon les segments, "la promesse fédératrice" menant la
stratégie indifférenciée devient donc inadaptée au marché.
b- la stratégie marketing différenciée :
L'entreprise s'adresse à l'ensemble du marché, mais avec des produits adaptés aux besoins
spécifiques de chaque segment. Cette stratégie vise à aider les consommateurs de chaque
segment à percevoir "le produit comme étant différent et meilleur que les autres produits
concurrents", l'entreprise élabore un mix différent pour chacun des segments retenus. Elle
adapte son offre à chaque segment, espérant avoir une position concurrentielle sur chacun des
segments. Elle implique la multiplication des modèles, des canaux de distribution, des modes
de communication et donc l'augmentation des coûts de recherche et développement, de
production, de stockage, d'étude de marché, de promotion d'administration et de contrôle. En
contre partie, elle permet de bien répondre à l'hétérogénéité des attentes des consommateurs,
provoque une augmentation du chiffre d'affaires et consolide la position de l'entreprise sur
l'ensemble du marché.
 Exemple :
Les constructeurs automobiles comme Renault ou Toyota adoptent un marketing
différencié, avec la multiplication croissante des gammes et des modèles adaptés aux
différents segments.
Les risques de cette stratégie sont d'abord le risque financier encouru (augmentation des
coûts et la stratégie n'est pas toujours rentable) et ensuite le risque de cannibalisme
(l'entreprise se fait concurrence à elle-même), ce phénomène implique une augmentation
des coûts sans qu'il y'ait une augmentation des ventes de l'entreprise du fait de transfert
d'une marque sur une autre : lessives, pâtes dentifrice, etc.
c -la stratégie de marketing concentrée (ou ciblée):
Cette stratégie consiste à focaliser son action sur un seul segment, c'est-à-dire
l'entreprise propose une offre unique destinée à un segment spécifique et non au marché
dans son ensemble.
Cette stratégie provient de l'impossibilité de l'entreprise à satisfaire les différents
segments du marché, exemple des chaînes hôtelières qui ne peuvent satisfaire
simultanément les besoins d'hôtellerie 4 étoiles et 2 étoiles sous une même marque ou
enseigne. Le choix de segment à attaquer est guidé par trois considérations :
 -Le segment doit être d'une taille suffisante pour être rentable.
-Il doit être non attaquable par un leader du marchés c'est-à-dire non dominé par un
concurrent).
-Enfin l'entreprise doit être capable de le satisfaire, elle doit avoir les ressources
financières, technologiques, commerciales et humaines nécessaires et son image doit être
compatible avec les exigences du segment considéré.
C'est la stratégie du spécialiste souvent adoptée par les PME espérant acquérir une
position quasi-monopolistique et atteindre des taux de rentabilité élevés. Ces entreprises
essayent d'éviter la concurrence des grandes entreprises du fait de leurs moyens limités, qui
focalisés, sur une partie seulement du marché, peuvent si le segment est bien choisi,
engendrer une forte rentabilité des investissements, ce qui permettra à l'entreprise d'adopter
après une stratégie plus différenciée.
Exemple 1:
Honda a pénétré sur le marché américain, en 1959, en offrant des petites motos de
qualité à une époque où les autres constructeurs (Davidson, Trimph, BMW et d'autres
marques aussi prestigieuses) voyaient ces produits comme des jouets. La promotion de
Honda fut orientée vers un nouveau segment : les hommes des classes moyennes habitant la
banlieue. Dans le milieu des années soixante, la part de marché de Honda était de 63%. Elle
l'avait acquise en s'attaquant à un nouveau segment plutôt qu'en essayant de concurrencer
directement les firmes anglaises et américaines qui, naguère, dominaient le marché.
 Exemple 2:
Le constructeur automobile Porsche a choisi une stratégie de marketing concentré
uniquement sur le segment haut de gamme avec des véhicules sportifs et luxueux.
En contre partie des avantages liés à l'avenir d'un seul segment, la croissance voire toute
la survie de l'entreprise peut être remise en question en cas d'une chute de la demande, d'une
évolution brutale des attentes des consommateurs et de leurs réactions aux variables
marketing ou bien du fait de l'entrée en force d'un leader ou d'un concurrent puissant "Il ne
faut pas mettre tous ses œufs dans le même panier ».
Marketing mix Marketing mix

A . Indifférenciée
Marketing mix1 Marketing mix1
Marketing mix1 Marketing mix1
Marketing mix1 Marketing mix1

B. Différenciée
Marketing mix1

Marketing mix Marketing mix1

Marketing mix1
C. concentrée
 d- la stratégie de micro marketing :

L'évolution des moyens de stockage et de traitement des informations notamment les

programmes de gestion de la relation client (ou CRM Customer Relationship management)
permet d'affiner considérablement la segmentation de clientèle et l'adaptation des actions
marketing. C'est une stratégie sur-mesure complet, où chaque client se voit offrir un produit
unique. Dans ce contexte, il devient aisé de mettre en œuvre un marketing individualisé- où
chaque client reçoit une offre personnalisée (le marketing one to one).
Exemple:
- Des entreprises de vente par correspondance gardent un historique des propositions
commerciales ayant été acceptée par des clients et proposent à chacun des actions adaptées.
- Les banques se basent sur le profit patrimonial de leurs clients pour proposer des
produits financiers qui conviennent à des micro-segments de clientèle.
 C- La stratégie de positionnement': . La stratégie de segmentation permet de donner
un aperçu déterminant sur la structure de la demande, encore faut il tenir compte des
emplacements occupés par les concurrents (l’offre): c'est la stratégie de positionn
1- Définition et intérêt stratégique de positionnement :
Pendant des siècles; l'activité économique a eu pour objectif principal de produire puis
de distribuer des biens, dans un contexte caractérisé souvent par la pénurie, c'est-à-dire
l'offre était inférieure à la demande. Le problème déterminant des responsables d'entreprises
était donc la production. C'est à partir des années 50 que le marketing trouve son véritable
rôle; avec le développement de la société de consommation à cette période, le nombre de
marques se multiplie, c'est là où apparaît la nécessité du positionnement qui s'explique par
plusieurs facteurs: l'encombrement des marchés qui prend de nombreuses formes
concernant les produits, la promotion et la publicité, la multiplication des produits
d'imitation, la saturation des marchés le - ralentissement de leur croissance, etc.
 Dans le contexte d'encombrement, le consommateur distingue moins les produits ou les
marques (banalisation) . Le positionnement vise d'éviter ces problèmes et de combler les
insuffisances des stratégies classiques de produit.
En effet, la capacité de mémorisation des êtres humains est limitée face à une
surabondance d'informations, ils optent généralement pour une sélection pour ne traiter
qu'un nombre réduit d'entre elles, c'est ce que les psychologues appellent la perception
sélective, si la marque n'appartient pas à une liste de références inscrite dans la mémoire de
consommateur "univers de référence ou ensemble évoqué" les informations concernant
cette marque seront rejetées. Cependant, cela n'est pas suffisant, il faut aussi se différencier
par rapport aux autres marques de l'univers sur une ou plusieurs caractéristiques qui
doivent constituer des critères véritables de la décision d'achat (croyances déterminantes).
 a- Qu'est-ce que le positionnement?
Le choix du positionnement est une étape importante dans la stratégie du produit. "C'est un
moyen qui permet d'affiner la définition des cibles en intégrant dans la démarche les
phénomènes de perception des produits concurrents". C'est une réponse stratégique à
l'encombrement des marchés qui consiste à donner à un produit une position spécifique dans
l'esprit des consommateurs de façon à ce qu'il soit clairement distingué des produits
concurrents.
Le but du positionnement est de conférer une position nouvelle à un produit ou à une
marque sur un marché existant. Cette. position doit, d'une part être perçue comme telle par le
consommateur, et d'autre part, correspondre à une demande effective. Le positionnement doit
donc être défini en fonction des produits concurrents (ensemble évoqué) et des croyances
déterminants des consommateurs et des prospects. Pour Ries et Trout, (les premiers à avoir
utilisé le concept de positionnement en 1972), il faut donner au produit la première place sur
au moins un critère d'achat important on se souvient souvent du n° 1mais rarement du n°2.
 Le positionnement se définit donc comme une stratégie qui consiste à :
- donner au produit une position spécifique dans l'esprit des .consommateurs et
prospects.
- pour qu'il se distingue d'une façon claire des concurrents
- et correspondre aux attentes les plus déterminantes de la cible visée dans son choix de
consommation.
Il faut cependant, distinguer deux types de positionnement:
- le positionnement perçu: C'est la position ou la place qu'occupe un produit au sein du
marché, tell qu'elle est appréhendée par le consommateur à partir des caractéristiques qu'il
associe aux différents produits. On parle à ce niveau d'image du produit, c'est ce
positionnement qui joue un rôle important dans la décision d'achat puisqu'il va conditionner
la formation de l'ensemble évoqué de consommateur, puis de ses préférences.
 Exemple:
L'image que se font les automobilistes de Rolls Royce est composée de tout ce qu'ils
savent, pensent et ressentent à propos de cette marque. Le positionnement de la Rolls Royce,
pour sa part, se résume à trois traits saillants et distinctifs de cette image, à savoir: "C'est la
plus chère, la plus confortable et la plus luxueuse des voitures haut de gamme".
-la positionnement voulu : il concrétise les souhaits de l'entreprise et apparaît au niveau
des choix qui ont pour but de donner au produit une position spécifique dans l'esprit des
consommateurs et prospects, pour qu'il se distingue clairement des concurrents et pour qu'il
corresponde aux attentes les plus déterminantes de la cible visée?
b - Pourquoi positionner?
L'importance du positionnement apparaît dans sa capacité à intégrer dans une même
réflexion stratégique, l'offre (la concurrence) et la demande (les consommateurs). Selon
certains spécialistes”, plusieurs raisons peuvent expliquer cette importance:
- Si le positionnement de produit n'est pas choisi par l'entreprise, c'est le public qui le
choisira. Tout produit est nécessairement positionné par la cible à laquelle il est destiné
notamment par les consommateurs potentiels. Lorsque le marché est encombré, de
nombreuses marques s'offrent au consommateur, celui-ci a donc un besoin absolu de se
simplifier la vie en associant à chacun de ces produits un positionnement spécifique.
L'entreprise a tout intérêt d'orienter le positionnement de son produit d'une manière
volontaire et dans un sens favorable.
 -Le positionnement permet une différenciation par rapport aux concurrents sur des
marchés encombrés : lorsque le marché est encombré, de nombreuses marques offrent
au consommateur des produits très semblables (des produits voisins); le rôle du
positionnement est de faire en sorte que la marque se différencie de celles des
concurrents, parce qu'elle est censée être capable d'offrir quelque chose de plus que les
autres, c'est-à-dire considérer que la marque en question est la mieux placée (par rapport
aux autres marques) pour satisfaire les attentes prioritaires de consommateur. Le
positionnement joue ainsi un rôle dans les décisions d'achat des consommateurs. Effet en
cherchant à trouver un facteur de différenciation correspondant à une attente importante
d'un segment, l'entreprise établit les bases d'une satisfaction durable susceptible de
fidéliser les consommateurs (car l'entreprise se trouve mieux au courant des concurrents
qui menacent le plus sa marque, ce qui facilite la réflexion et la préparation d'éventuelles
contre- attaques).
- Le choix volontaire et explicite d'un positionnement par le responsable marketing
permet la cohérence du marketing-mix: il permet de créer une étroite synergie entre les
différentes composantes de marketing-mix. Faute d'un positionnement préalable à la
formulation du marketing -mix, les décisions concernant les politiques de produit, de
prix, de distribution et de communication risquent d'être incompatibles les unes avec les
autres et le marketing-mix risque de manquer d'unité, on dit que le positionnement est la
clé de voûte du marketing-mix ; pour ce ; il doit toujours se situer en amont de toutes les
décisions relatives aux composantes du marketing-mix.
 - Exemple:
La marque de confiture "Bonne maman" doit surtout son succès (position de leader sur le
marché) au choix d'un bon positionnement : « la confiture qui ressemble le plus à celle que l'on
fait à la maison », toutes les composantes du mix ont été conçues et élaborées pour traduire et
refléter le positionnement choisi :
-la composition du produit (proportion élevée de fruits).
-le nom de marque (Bonne maman)
- le prix relativement élevé
- la politique de communication (utilisation du thème: "comme celle qu'on faisait à la
maison").
-la forme des pots (imitation d'une étiquette écrite à la main et d'une toile de Vichy sur le
couvercle).
-le choix du positionnement permet d'aider à la gestion d'un portefeuille de marques : si
chaque marque du portefeuille respecte et adopte le positionnement fixé au préalable, les
risques de chevauchement sur un même positionnement sont théoriquement nuls, ce qui lutte
contre le cannibalisme, exemples, Procter & Gamble, Colgate-Palmolive, Lever, etc chacune
de ces marques couvre un ou plusieurs segments différents.
2-.Comment choisir un positionnement?
Le choix d'une stratégie de positionnement concerne deux aspects:
-l'identification: la désignation de la catégorie de produits à laquelle on désire que la
marque soit rattachée.
: - la différentiation: C'est la sélection des caractéristiques distinctives que l'on souhaite
voir attribuer par les consommateurs au produit.
 Les deux volets du positionnement d’ un produit

Identification Différenciation

De quel genre de Qui ce qui le distingue des

produit s’ agit – il ? autres produits du même
genre

Lendrevie lindon, op cit , P:534

 a - l'identification : choisir la catégorie de rattachement: il s'agit de choisir la
catégorie à laquelle l'entreprise veut que le produit en question soit rattaché dans l'esprit
des consommateurs.
- Dans certains cas, il n'existe qu'une seule catégorie de produit à laquelle on puisse se
rattacher d'une manière crédible.
Exemple :
Lorsque Citroën a lancé son modèle saxo, il apparaît clairement qu'il serait positionné
dans l'univers des petites voitures auquel appartenaient par exemple, la Renault Cliot et la
Peugeot 106.
- Dans d'autres cas, l'entreprise dispose d'un véritable choix entre plusieurs univers de
références possibles. L'entreprise peut effectuer son choix en se basant sur un ensemble de
critères ; dont les plus importants sont:
 1- L'importance relative des produits avec lesquels le produit de l'entreprise entrera
en concurrence, associés à chacun des univers possibles on appelle ces produits les
sources de volume.
Définir les sources de volume d'un produit consiste à répondre à la question suivante : «
avec quels autres produits sommes -nous (ou serons --nous) en concurrence ? ».
On distingue trois grandes sources de volume possibles :
- Des produits analogues vendus par l'entreprise : c'est une stratégie de «
cannibalisation » volontaire consistant à transférer des achats de certains produits de la
gamme vers un autre.
Une telle stratégie se justifie parfois pour des raisons de rentabilité. Cependant, dans la
plupart des cas, l'entreprise ne choisit pas comme source de marché les autres produits de
l'entreprise et s'efforce au contraire de lutter contre la cannibalisation.
Exemple :
Lorsque Nescafé a lancé son café soluble lyophilisé « spécial filtre », la source de volume
visée n'était pas le Nescafé ordinaire car la société ne souhaitait pas que les ventes de nouveau
produit se fassent aux dépens de celles du produit déjà existant.
- Des marques concurrentes du même type de produit:
C'est une stratégie dite concurrentielle, qui consiste à développer sa part de marché aux
dépens des concurrents directs.
 Exemple:
La principale source de volume que visait « Citroën AX» était constituée par les
modèles analogues des autres constructeurs : Renault Supercing, Peugeot 205, etc.

- Des produits d'autres catégories mais répondant aux mêmes types de besoins.
Exemples :
- Lorsque Gervais-Danone a lancé « Breakfast », les principales sources de marché
visées étaient, d'une part, les autres produits consommés au petit déjeuner (pain,
céréales, fruits, etc), d'autre part, pour les personnes qui ne mangent rien au petit
déjeuner, l'ensemble du budget alimentaire.
- Les principales sources de marché pour la margarine Astra (margarine
spécialement adaptée aux emplois cuits) n'est pas constituée par les autres marques de
margarine de la société Astra Calvé, ni par les marques de margarine concurrentes (dont
les parts de marché sont très faibles), mais par d'autres corps gras alimentaires, et
notamment le beurre et l'huile qui peuvent être utilisés pour le même type d'emploi.
 Sources de volume possibles Options stratégiques correspondantes

Produits analogues déjà vendus par « cannibalisation » volontaire

1 l’entre prise
Produits de la même catégorie vendus Concurrence directe
2 par des concurrents
Autres catégories de produits Concurrence élargie (ou diffuse):
3 sement de la « demande primaire »
 2- l'importance relative des avantages potentiels du produit par rapport aux
concurrents dans chacune des catégories possibles.

3- la crédibilité relative de l'identification du produit à chacune des catégories.

Exemple :
Lors de son lancement, le positionnement de la poêle Tefal était fondé sur son revêtement
anti-adhésif, qui en faisait "la seule poêle qui n'attache pas"

b- la différenciation: choisir les caractéristiques distinctives. Il s'agit de répondre à la

question " quelles caractéristiques distinctives l'entreprise souhaite voir attribuer à son
produit par les consommateurs?"
b-1- les critères de choix des attributs du positionnement: Triangle d'or du
positionnement.
Le positionnement sera choisi en fonction de trois critères principaux :
-les attentes du public: pour qu'un facteur de différentiation soit capable de fournir un
avantage concurrentiel au produit concerné (être pertinent), il doit nécessairement
correspondre à un besoin ou à une attente importante de la cible visée: attractivité.
Exemple :
Les seules attentes importantes des consommateurs en matière de piles électriques, sont
la durée de vie et le prix, les autres dimensions (esthétique, qualités écologiques) sont de
attributs peu efficaces pour se positionner.
 -le positionnement des produits concurrents : avant de choisir le positionnement d'un
produit, il est nécessaire d'analyser celui des concurrents pour s'en distinguer, cette analyse
montre que les positionnements des concurrents se trouvent souvent déjà positionnés sur
l'attente de base des consommateurs part rapport à la catégorie de produit considéré.
L'entreprise doit chercher à se positionner sur une attente moins fondamentale mais plus
originale: différence.

Exemple 1 :
L'attente principale des consommateurs en matière de lessive est l'efficacité de lavage;
cependant, cette attente est tellement, adoptée par les différentes marques de lessive comme
critère de positionnement qu'elle ne constitue pas nécessairement le meilleur positionnement
pour une nouvelle marque de lessive car il manque d'originalité par rapport aux concurrents.
Ceci s'explique par le fait que dans ce domaine, les clients recherchent l'efficacité avant
le plaisir.
 Exemple 2:
Un fabricant d'insecticides envisageait, il y a quelques années, de commercialiser sur le
marché français un produit basé sur une technologie originale. L'étude des attentes des
consommateurs en matière d'insecticides avait permis d'ide-ntil'ier quatre catégories
principales d'attentes, à savoir l'efficacité, l'innocuité, l'absence d'odeurs désagréables et la
commodité d'emploi. Il s'agissait donc du savoir sur laquelle (ou lesquelles) de ces
dimensions le nouveau produit avait intérêt à se différencier des produits existants. Un test de
concept du nouveau produit fut réalisé auprès d'un échantillon de consommateurs potentiels ;
il révéla que, parmi les caractéristiques annoncées dans la description verbale du produit,
celle qui apparaissait comme la plus intéressante était l'efficacité contre les moustiques. En
effet, alors que certains des produits existants étaient perçus comme satisfaisants par rapport
aux autres attentes des consommateurs, aucun d'entre eux n'était perçu comme réellement
efficace contre les moustiques. En conséquence, c'est cet atout potentiel du nouveau produit
qui fut choisi comme base de son positionnement.
 Il importe cependant de signaler un cas où les responsables marketing ne recherchent pas
à se différencier des concurrents mais au contraire à s'identifier à eux: un produit Me-too
( produit * « moi aussi »). C'est une offre qui cherche à coller à celle d'un
concurrent en reprenant son positionnement, et en se présentant ainsi comme un substitut.
Le lancement d'un produit Me-Too peut répondre à un objectif tactique qui consiste à gêner
un concurrent en proposant une offre similaire, il peut également répondre à un objectif
stratégique, qui consiste à bénéficier de l'attrait et du succès de l'offre originale pour
développer son activité.

-Les atouts potentiels du produit considéré ( les caractéristiques du produit ) :

Le choix d'un positionnement ne doit pas être pris uniquement pour plaire au
consommateur sans considérer la réalité des prestations fournies par le produit. Le
positionnement revendiqué doit se baser sur une réalité objective, c'est-à-dire il faut qu'il soit
crédible(correspondre à des caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit
possède ou dont il est susceptible de se doter). Il importe donc, avant de choisir un
positionnement d'analyser les atouts potentiels dont on dispose par rapport aux produits
concurrents : crédibilité.
Attentes des clients Compétitivité du produit
potentiels (par ordre par Rapport aux produits
d'importance) concurrents

Prix d'achat Infériorité relative

Économie de consommation Nette supériorité
Robustesse, fiabilité Egalité
Encombrement légère infériorité
Silence Légère supériorité
 Exemple:

Dans l'évolution du positionnement qu'a connu MC Donalds, celui-ci est parti de la

propreté de ses restaurants et du bon goût de ses produits pour progresser vers le
positionnement de lieu idéal pour enfants: on y trouve un petit parc pour jouer, des menus
enfants avec des petits jouets offerts gratuitement, animation des anniversaires des enfants,
etc.
Ces trois facteurs (attentes du public, positionnement des . concurrents, caractéristiques)
du produit forment ce qu'on a appelé "Triangle d'or" du positionnement:
Attentes du public

Positionnement des Atouts potentiels du

Produits concurrents. produit

Triangle d'or du positionnement

 b -2- les principaux axes de positionnement

La démarche consiste à jouer à la fois sur des éléments objectivement démontrables

(produit, prix, service, etc) qui permettent d'assurer la crédibilité du positionnement, et sur
des éléments subjectifs (communication, design, image...) qui permettent d'influencer la
perception du consommateur. Une grande variété de caractéristiques peut servir de base à
la différenciation d'un produit par rapport à ses concurrents, on peut les regrouper en
quelques catégories ou axes de différentiation:

-Les attributs fonctionnels du produit (qualités objectives): il s'agit d'essayer de

différencier le produit en lui associant certaines qualités objectives ou fonctionnelles
que les produits concurrents n'ont pas ou possèdent à un degré moindre : une vitesse
plus élevée, une drée d'utilisation plus longue, une meilleure sécurité ou santé, une
grande propreté, etc.

Exemple:
Les piles "Duracel" ont cherché à se distinguer des autres marques par leur plus
grande durée de vie.
 -Les avantages (ou bénéfices) pour les consommateurs : il s'agit de mettre en
avant les solutions apportées aux problèmes de la clientèle, exemples: les dentifrices se
positionnent sur la protection contre les caries, sur les gencives fragiles, la blancheur, le
goût.

-Les moments de consommation: il s'agit de cibler des consommateurs en

fonction d'une période: des chips pour l'été; des céréales pour le petit déjeuner, etc.

- Les catégories d'utilisateurs (une cible déclarée): C'est-à dire une catégorie de
personnes à laquelle le produit est censé convenir particulièrement.
Exemple :
-kiri est le fromage des enfants.
-Ariel est la lessive des ménagères très exigeantes.
-Shampooing pour cheveux secs, cheveux gras, etc.

- Les attributs imaginaires, affectifs ou symboliques liés à la personnalité de la

marque : cet élément consiste à positionner le produit avec son logo ou bien encore par une
association avec une activité, une personnalité (Nike de Michael Jordan), la garantie
d'origine, etc. Ce type de positionnement est souvent adopté en cas des produits dont les
caractéristiques fonctionnelles sont peu perceptibles ou peu différenciables par les
consommateurs, on les appelle les produits d’image.
3- la démarche du positionnement :
Selon Y.Chirouze', la stratégie du positionnement se déroule en six étapes principales:
1- Définir le champ de concurrence
2- Isoler les croyances déterminantes
3- Etudier les perceptions des consommateurs.
4 - Analyser les préférences des consommateurs.
5 - Choisir le positionnement
6 - Mettre en position le produit dans l'esprit du consommateur
7 - Contrôler l'adéquation du positionnement voulu avec le positionnement perçu.

a- la définition du champ de concurrence:

Deux concepts apparaissent importants à ce niveau: le scenario d'achat et l'ensemble
évoqué.
a-1- le scénario d'achat: il concerne les circonstances d'achat desquelles dépendent les
produits comparés par le consommateur. Ces circonstances d'achat ou d'utilisation
s'expriment par un lieu (au bureau, au magasin, au café, etc), par un moment (soir, matin,).
 au petit déjeuner, le jour de la fête, etc)par un contexte social (seul entre amis, en
famille, etc).
Différentes techniques d'analyse qualitative sont souvent utilisées (exemple
matrices de découvertes) pour identifier ces différents scenarios à l'aide des triplets
(lieu x moment x contexte social), cependant, seuls les scenarios les plus fréquents
sont retenus.
a-2- l'ensemble évoqué : pour chaque scénario, un consommateur peut évoquer un
ensemble de marques. Les marques que le consommateur envisage d'acheteur parmi
celles qu'il connaît (ensemble évoqué) peuvent varier d'un scénario à l'autre.comme
adaptées à la situation d'achat d'utilisation.
La notion d’ ensemble évoqué

Marques inconnues

Marques rejetées
Marques connues Marque achetée
Ensemble évoqué
Marques existantes choix
Sylvie martine védrine ,op cit , P40
 Pour une marque, il ne suffit pas d'être connue pour être successible d'être achetée. Une
entreprise doit figurer dans l'ensemble évoqué si elle veut que les intentions d'achat des
consommateurs se portent sur ses marques. Elle doit également connaître les autres marques
présentes dans l'ensemble évoqué car elles représentent ses concurrents directs.
Certaines marques appartiennent à plusieurs scénarios ainsi il peut exister ou non des
ensembles disjoints de marques. Selon P.L Dubois et A Jolibert on pourra observer, pour
l'ensemble des consommateurs ou pour un segment, l'intensité de la concurrence entre les
marques pour un scénario donné : combien de fois une marque est elle envisagée dans ce
scénario en même temps que telle ou telle autre marque?
Certaines analyses (exemple d'analyse typologique) permettront de décrire les divers types
d'ensembles évoqués comparables et les divers recouvrements du champ de concurrence. Cette
première étape permet de définir l'univers concurrentiel de la marque (l'ensemble évoqué) pour
les principales circonstances d'achat (les scénarios d'achat).
 b- Identifier les croyances déterminantes:
Le spécialiste de marketing ne doit pas se limiter aux caractéristiques objectives d'un
produit (souvent techniques. et qui
nécessitent un niveau de connaissances que le consommateur a rarement), il doivent
plutôt déterminer les caractéristiques telles qu'elles sont perçues par les consommateurs. Les
produits allemands par exemple ne sont pas tous objectivement plus solides que les autres
mais ils sont perçus par les consommateurs comme tels. Le responsable marketing doit
s'intéresser aux croyances susceptibles de jouer ou non un rôle dans le processus de
décision.
Cette phase permet de déterminer les attributs sur lesquels les consommateurs jugent et
classent les différentes marques.
c- Analyser les perceptions des consommateurs :
Cette étape consiste à analyser la perception des consommateurs surtout les dimensions
(caractéristiques) que ceux-ci utilisent et naturellement le positionnement des marques par
rapport à ces dimensions; c'est-à-dire mesurer la position de chacune des marques de
l'ensemble évoqué sur les différents attributs.
 d- Analyser les préférences des consommateurs:
L'analyse précédente a permis de mettre en place les différentes marques dans l'esprit
des consommateurs , cependant une analyse approfondie du positionnement ne peut être
obtenue qu'en mesurant à la fois les perceptions et les préférences des consommateurs parmi
toutes les marques, c'est-à-dire savoir ce que les consommateurs attendent réellement des
marques du même univers.
Les données de préférences peuvent être collectées en classant les marques par ordre de
préférence. Il suffit d'interroger les individus de l'échantillon choisi et de leur demander de
classer les marques selon leur préférence, ou éventuellement, selon leur intention d'achat,
etc.
Grâce aux réponses obtenues, marquant les préférences des consommateurs parmi toutes
les marques, on peut positionner les individus par rapport aux produits c'est-à-dire procéder
à une liaison entre la carte perceptuelle de positionnement (voir le choix de positionnement)
et les groupes d'individus.
Plusieurs techniques de traitement de données sont ensuite utilisées. La plupart de ces
techniques permet d'établir des cartes perceptuelles (appelées aussi "mapping"). La carte
perceptuelle de positionnement représente graphiquement les perceptions des
consommateurs part rapport à un nombre de marques déterminé par le chargé d'étude. Ces
perceptions ne sont pas des opinions des marques mais des évaluations des consommateurs.
C'est un moyen qui fournit au responsable marketing une aide inestimable grâce aux
représentations visuelles qu'elle autorise. Son élaboration fait appel à trois étapes :
 - l'interviewé commence par évaluer plusieurs marques sur une série de critères de choix.
- Il classe en premier les paires de marques qui lui paraissent les plus semblables jusqu'à
celles qu'il juge les plus dissemblables,
- Le chargé d'étude classe les marques connues du répondant par rapport à une marque
idéale imaginaire. Les données recueillies sont soumises à différents algorithmes de
calcul. Ces algorithmes font apparaître les grandes dimensions du choix des
consommateurs et situent les marques, sur celles-ci. Par souci de commodité, on retient
généralement les deux dimensions les plus importantes, c'est-à-dire celles qui résument le
mieux l'ensemble des informations recueillies.
e- Choisir le positionnement :
Cette phase consiste à décider entre les différents choix stratégiques qui se présentent :
- Entrer en concurrence avec certaines marques qui occupent une partie du domaine et
d'avoir un positionnement proche.
-S'installer sur un créneau vacant.
-Repositionner une marque existante.
- Etc.
Pour choisir entre différentes alternatives, l'étude de la carte perceptuelle apparaît
nécessaire.
 Exemple:
Une étude de l'univers de barres chocolatés a montré que les deux principales attentes des
consommateurs, dans cette catégorie de produits, sont l'attrait gustatif ( le goût ) et les qualités
diététiques et nutritionnelles. Le poids relatif de ces deux attentes variait selon qu'il s'agissait
des enfants ( comme clients ) ou des adultes :

- Les enfants attachent une grande importance à l'aspect « gourmandise »),

- Les adultes donnent la priorité à l'aspect diététique et alimentaire.
La catre perceptuelle de cet exemple se présente comme suit:
 Carte perceptuelle des attentes et des positionnements
(barres chocolatés )

Axe gourmandise +
• Attentes enfants
Marque D x

Marque A x
• Attentes adultes
Marque B x

+ Axe alimentaire
Marque E x (Qualités diététiques)

Marque C x

-
 L'examen de cette carte montre que :
- Trois marques existantes (A, B et D) ont des positionnements voisins et assez proches des
attentes des enfants. Elles sont en forte concurrence sur ce segment.
- Aucune marque n'est positionnée à proximité immédiate des attentes des adultes : seule la
marque C semble avoir une bonne image du point de vue diététique, cependant, elle n'a pas une
image satisfaisante du point de vue gustatif (La marque a besoin d'un repositionnement).
- Cela signifie qu'il y'a, dans cet univers perceptuel des marques, un « crénau » vacant
correspondant à un produit de bonne qualité diététique et d'un goût acceptable capable de
répondre aux attentes des adultes d'une manière satisfaisante, c'est une opportunité du
positionnement à étudier.
f - Le mettre en position :
Une fois que le positionnement est choisi, la stratégie marketing doit être mise oeuvre
fixer les objectifs et le budget marketing, doser les moyens d'action, c'est à dire élaborer les
différentes stratégies de marketing –mix et répartir le budget entre ces différentes variables
(l'élaboration du marketing -mix sera développé en détail dans le point suivant).
 g- Le contrôle du positionnement :
L'entreprise doit oeuvrer pour construire le positionnement en agissant sur les croyances
d'empêcher les positionnements spontanés. En plus, L'entreprise doit vérifier l'adéquation
entre le positionnement voulu ( image recherchée ) et le positionnement perçu ( image
obtenue ), à l'aide des techniques, d'études qualitatives et / ou quantitatives ou bien au moins
procéder au contrôle de ses ventes ou de sa notoriété, etc:
 Après avoir présenté dans les points précedents de ce chapitre, les promiéres
étapes de l'élaboration d'une stratégie de marketing à savoir : l'analyse-diagnostic, la
fixation des objectifs et le choix des options stratégiques fondamentales, relatives à la
segmentation, au ciblage et au positionnement, il reste à traduire concrètement ces
options sous la forme d'un marketing-mix.

D- La formulation de markrting-mix :

1 - Définition et composantes de marketing-mix:

Le marketing- mix C'est un ensemble spécifique de variables contrôlables que la
compagnie utilise pour atteindre ses objectifs, dans un segment particulier du marché,
il s'agit de toutes les variables qu'une entreprise peut utiliser pour influencer la
demande de son produit et que l'on regroupe sous l'appellation de «quatre P»: produit,
prix, distribution (pour le terme anglais place), et communication (pour le terme
anglais promotion).
 C'est la conception du produit, la fixation de son prix, le choix des canaux de distribution
et l'élaboration d'une stratégie de communication et de promotion. Il s'agit de définir, pour
chacune des quatre variables, les éléments suivants :
a- Politique de produit :
• Caractéristiques intrinsèques du produit ( Composition, goût, formé, mode d'utilisation ,
performance, etc.).
• Composition de la gamme : nombre de variétés, de modèles, de formats, etc. avec
définition des caractéristiques précises de chacun de ces éléments.
. Conditionnement : forme et matériaux de l'emballage, mensions à faire figuer, nombre
d'unités de produit par unités de vente, exemple : vente des yaourts par 4,8 et 12 pots, etc.
• Nom de marque.
b- Politique de prix : les conditions tarifaires que pratiquera l'entreprise avec ses clients
pour le produit considéré :
• Prix- tarif de base.
• Ristournes.
• Rabais et remises qui seront accordés au client.
 C- Politique de vente et de distribution :
• Taille et organisation de la force de vente interne à l'entreprise qui sera chargée de la
vente du produit considéré, mode de rémunération et de stimulation des vendeurs.
• Choix des canaux de distribution.
• Objectifs en termes de « taux de présence dans les points de vente.
• Montant du budget de référencement à prévoir.
Emplacement précis et taille du « linéaire » que l'on cherchera à obtenir dans les points
de vente.
Budget prévu pour les opérations de promotions distributeurs et de merchandising, etc.
d- Politique de communication -Promotion :
. Le mix- communication, c'est-à-dire le montant global du budget et sa réparation entre
les grands moyens de communication (publicité, relations publiques, sponsoring, marketing
direct, promotion consommateurs, etc.)
. La stratégie média, c'est-à-dire le choix des catégories de médias à utiliser (télévision,
radio, presse, affichage, etc.)
 «Les types de moyens promotionnels qui seront utilisés : échantillonnage gratuit, offre
spéciale de prix, etc.
Cette étape consiste à déterminer les moyens que l'entreprise utilisera pour établir une
relation avec le marché ainsi que le degré d'importance relative de chaque variable
marketing comme élément d'intervention dans le marché. Il faut combiner judicieusement
les quatre variables d'action de la composition commerciale. La principe qui régit cette
composition s'explique par le fait que le consommateur n'est pas sensible seulement au
produit physique et au prix mais aussi à d'autres éléments tels que la promotion et la
distribution'. Le responsable marketing chargé d'élaborer cette composition doit prouver
une grande capacité de créativité en effet, les éléments différentiels entre une composition
commerciale et une autre relèvent beaucoup plus de la créativité que de l'application de
principes universels ou de modèles de marketing précis.
Vu le nombre de ces moyens, même regroupés dans les quatre P (Produit, prix,
distribution et communication ), il sera nécessaire de procéder à un arbitrage, notamment
lors de l'allocation des ressources. Cet arbitage consiste à:
 - Décider de l'importance relative à attribuer à chacune des variables d'action, au moins de
point de vue budgétaire.
- Formuler les grandes lignes des politiques de produit, de prix, de distribution et de
communication : il s'agit de fixer leurs objectifs et leurs principaux moyens.
- Prévoir d'une manière à la fois qualitative et quantitative les effets d'une éventuelle mise
en place.
2 - Le dosage des variables marketing :
Le nombre de combinaisons possibles de politiques de produit, de prix, de distribution et
de communication, c'est-à-dire le nombre de marketing-mix théoriquement possibles reste
littéralement infini et donc impossible d'explorer d'une manière exhaustive. Le responsable
marketing doit donc s'efforcer de choisir une combinaison qui soit , sinon la meilleure du
moins satisfaisante. En effet, les questions relatives au dosage des variables suscitent des
réponses contradictoires car chaque formulation du marketing-mix est un cas spécifique
puisqu'il n'existe pas de mix idéal en soi. Selon Y Chirouze, le responsable marketing doit
s'appuyer, pour le dosage des variables marketing,
 sur les compétences distinctives de l'entreprise et ses facteurs clés du succès, les données
concernant le marché cible ( attentes, motivation, critères de choix des consommateurs ), le
positionnement voulu, les expériences passées, les marketing-mix des concurrents, etc.
Exemples :
- Pour une entreprise possédant une supériorité technologique sur ses concurrents, le
produit peut constituer un élément- moteur de son mix.
- L'entreprise qui dispose d'un avantage concurrentiel par les coûts peut, quant à elle, se
baser sur son prix à condition que le prix constitue un critère de choix important pour les
consommateurs.
 Quelques stratégies et marchéages à élément- moteur dominant choisi en
fonction de la compétence distinctive nécessaire au succès
Elément – moteur du marketing – mix Compétence distinctive et facteur de succès

1- le produit : Technologie et recherche

- Stratégie d’ innovation Segmentation et positionnement
- Stratégie de spécialisation étroite ou de « niche » Existence d’ une riche rentable

2- le prix Domination par les couts

- Stratégie de prix bas ou de pénétration de marchée Élasticité de la demande par rapport au prix (élasticité –
prix)

3- la communication Gros budget de publicité et de promotions des ventes

Stratégie d’ attraction ( stratégie « pull » vers les consommateurs
Sensibilité à la marque et aux offres promotionnelles

4- la force de vente Équipe de vente performante composée de vendeurs

- Stratégie de pression ( stratégie « push » spécialisés dans la vente aux intermédiaires de la
distribution ( grossistes, centrales, chefs de rayon, etc,)
gros budget de promotions vers les distributeurs .

5- la distribution Contrôle d’ un réseau ( franchise , distributeurs affiliés,

- Stratégie de réseau VPC, réseau de vendeurs à domicile, etc )
Savoir – faire et gros budget de gestion et d’ animation
du réseau assurant la satisfaction des membres du
réseau (réussites financières, etc)
 3-L'évaluation du marketing-mix :
Les variables du marketing-mix doivent constituer un ensemble cohérent et intégré de
façon à augmenter le rapport efficacité coûts. En effet, la recherche de différenciation par
l'entreprise auprès de la clientèle implique des investissements parfois très couteaux et très
risqués. L'entreprise doit donc procéder à une évaluation du marketing-mix envisagé avant de
le mettre en place!
On distingue :
a. l'évaluation qualitative:
L'entreprise doit non seulement choisir les variables du marketing-mix en fonction des
segments de clientèle visés, mais doit également coordonner ces variables pour en assurer la
cohérence ainsi que la maximisation des effets de synergie lors de la mise en œuvre des
activités marketing.
Avant de procéder à une évaluation chiffrée des résultats probables d'un marketing -mix,
il importe de vérifier les règles suivantes:
- Le principe de cohérence:
-La cohérence externe : un bon marketing-mix exige que chacune de ses composantes
soit cohérente avec le positionnement sélectionné.
 Exemple:
Vendre un produit plus cher que la concurrence est une décision cohérente si l'on cherche
un positionnement de produit haut de gamme destiné à une cible disposant de revenus élevés.
Le responsable marketing doit également vérifier la cohérence du marketing-mix du
segment- cible avec celui adopté par l'entreprise pour les autres segments retenus dans le
cadre d'une stratégie différenciée'.
Cette cohérence va permettre, d'une part d'éviter l'incompatibilité des actions
(positionnement, marque, qualité, prix, canal, de distribution, réseau de vente, etc) sur
l'ensemble des segments visés, qui peut entraîner des phénomènes d'auto concurrence, de
cannibalisation, etc, d'autre part, elle va permettre de réaliser les objectifs généraux de vente
(somme des ventes dans chaque-segment du marché) et respecter les budgets de marketing de
l'entreprise (somme des budgets affectés à chaque segment et/ou DAS)
- La cohérence interne : Chacune des composantes du marketing-mix doit être cohérente
avec toutes les autres composantes, bien que cette règle apparaît évidente, elle n'est pas
toujours respectée, c'est le cas lorsque les efforts accordés à chacune des variables du mix sont
déséquilibrés.
 Exemple :
Une société étrangère de boissons a lancé il y' a quelques années un apéritif nouveau.
Son plan de manœuvre prévoyait une compagne publicitaire massive comme élément
moteur de la stratégie. Cette compagne fut effectivement réalisée, cependant les moyens
mis en œuvre avant son lancement, pour assurer la distribution du produit dans les points de
vente, étaient insuffisants, l'impact de la compagne fut ainsi presque complètements perdu.
- Le principe d'adaptation :
Il n'y'a pas une stratégie qui soit bonne en "soi", c'est-à-dire indépendamment de
l'entreprise concernée. Le marketing-mix doit donc être adapté au potentiel de l'entreprise
notamment la compatibilité du niveau des ventes avec l'outil de production, avec le
personnel de vente disponible, le budget affecté à la fonction marketing etc.
- Le principe de supériorité partielle:
Selon ce principe, une stratégie marketing n'est acceptable que si elle permet une
certaine supériorité par rapport aux concurrents sur au moins un aspect déterminant. Cette
supériorité pourra concerner le produit lui-même (présentation, performances, garanties,
etc); son prix (plus bas que les concurrents), sa publicité
(thèmes plus efficaces, budget important,...) ou sa distribution (meilleures incitations
aux intermédiaires...).
 Il s'agit de s'interroger sur quoi l'entreprise peut compter pour que ses produits se
vendent?
La supériorité d'une stratégie peut ne concerner qu'un segment particulier du marché sans
s'adresser à tous les consommateurs c'est le cas des petites marques de dentifrice qui, en
concurrence avec les grands groupes internationaux (Colgate, Lever.......) peuvent se contenter
d'offrir une supériorité partielle pour conserver une place sur le marché: une marque peut être
recommandée pour ses qualités thérapeutiques particulières par les dentistes aux personnes
ayant des gencives en mauvais état.
- Le principe de sécurité:
La stratégie adoptée doit amener à des résultats acceptables même si certaines des
hypothèses sur lesquelles elle se base ne sont pas complètement vérifiées. Une stratégie de
marketing doit avoir une certaine marge de sécurité qui fait que la stratégie adoptée ne
conduirait pas à une catastrophe si ses hypothèses ne se réalisent pas toutes.
b- L'évaluation quantitative:
Elle consiste à prévoir d'une manière chiffrée les effets du marketing-mix envisagé par
l'entreprise. Les principaux objectifs quantitatifs généraux que peut viser une stratégie de
marketing (voir le point concernant le volume des ventes, la part de marché et la rentabilité).
 C'est à ces objectifs généraux que correspondent les critères les plus utilisés pour
évaluer d'une manière quantitative un marketing mix, à savoir:

-le volume des ventes que l'on peut en attendre

-la part de ventes que l'on peut espérer obtenir
-les résultats financiers qui en découlent.

Un arbitrage entre ces quatre variables d'action produit , prix , distribution et

communication est donc nécessaire. Selon les stratégies choisies et les moyens
disponibles, les variables du mix vont bénéficier de poids différents.

Toutes ces décisions commerciales sont reprises dans un plan de marketing. Ce plan
représente la trajectoire à suivre et à respecter pour les actions ultérieures. Il sert de base
de comparaison pour apprécier les résultats, et les performances de la fonction marketing
 Le recours au marketing est une condition impérative de succès car aucune entreprise ne
peut survivre durablement sans satisfaire les besoins des consommateurs, cela n'est pas
suffisant et une approche stratégique s'avère souvent nécessaire. Elle exprime la nécessité de
donner une plus grande place à l'environnement, à la concurrence et au long terme. .
Cette optique accroît l'importance du marketing et met en évidence son rôle en tant
qu'élément essentiel de la stratégie générale de l'entreprise.