Fondamentaux du marketing

Introduction :
Marketing : il peut se définir comme l’ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir, constater,
stimuler ou renouveler les besoins du conso, il consiste à adapter la production et la distribution aux
besoins des conso. Les besoin du conso est au centre de la démarche marketing. « Avoir un état
d’esprit marketing » : c’est être capable de se placer du point de vu du conso de façon à répondre au
mieux à ses besoins. L’entre doit donc satisfaire à la fois les besoins du conso tout en sauvegardant
ses intérêts. A cela s’ajoute à la nécessité de conserver la clientèle en la fidélisant ce qui suppose que
le conso soit pleinement satisfait de son achat.

L’entre doit donc tenir compte de 2 éléments :

 Le 1er élément : le conso qui est de + en + érigeant et réfléchit dans ces décision d’achat et de +
en + sollicité par des offres diverses sur le marché.
 Le 2ème élément : l’environnement qui est en mutation permanant qu’il faut surveiller pour
détecter les opportunités et identifier les menaces. L’entre doit chercher à satisfaire le conso par
des offres commerciales attractives et de l’innovation permanente.

Le marketing part de la connaissance des besoins pour proposer une offre adaptée il est nécessaire
de penser client avant de penser produit.

L’analyse des besoins des conso s’articule autour d ‘ éléments qui sont :

- Produit : avant de produire il faut se demander quels sont les produits que les conso sont
prêts à acheter
- Prix : avant de fixer un prix il faut se demander quel prix les conso seraient prêts à payer
- Au niveau de la distribution : avant d’organiser un réseau de distribution il faut se demander
quel sont les modes de distribution qui correspond le mieux aux habitude ou exigences des
consommateurs
- Au niveau de la communication : avant de mettre en place une politique de communication il
faut se demander ce qui pourrait inciter les conso à acheter

2 types de marketing :

- Marketing de l’offre :
1° invention d’un produit/service sans référence sur le marché
2° recherche d’un marché pour commercialiser le produit/service
3° élaborer un marketing mix qui permettrais d’élaborer la demande

- Marketing de la demande :
1° analyse de la demande
2° détermination de l’offre (produit ou service)
3° mise en place d’un marketing mix
L’évolution des technique de marketing

- Marketing de masse ou indifférencier ou « one to many » :

Il consiste à vendre le même produit à l’ensemble d’un marché, il permet de réaliser des
économies d’échelle et de contrôler le coût de revient (c’est le début du marketing)
Ex : la Ford T, la bouteille de coca cola, stylo bic
- Marketing segmenté ou différencier :
Il consiste à distinguer des segment de conso et en retenir certaines cible afin de développer
une offre spécifique. Lorsque les segments de clients sont très petits c’est du marketing de
niche.
Ex : coca cola light, Zéro
- Marketing individualisé ou hypersegmentation ou « one to one»
On parle de Bab (entre pro), mais on retrouve aussi ce marketing en b2c grâce à internet, par
la customisation de produit.
Ex : Nike

Chapitre 1 : La démarche marketing

I- La notion de démarche marketing

Démarche marketing : C’est l’ensembles des actions qui ont pour objectif de constater et prévoir
pour stimuler les besoins des conso et d’adapter le produit/services aux besoins déterminés. La
démarche est itérative : une stratégie mise en œuvre peut nécessiter de nouvelles phases d’études
pour apporter des actions correctives.

Cette démarche se divise en plusieurs étapes :

- 1° le marketing d’étude : porte sur l’analyse de l’entre, de son marché, et de son

environnement général ainsi que sur la mesure de l’efficacité de la politique marketing mise
en place. Pour comprendre le marché l’entre et son environnement il est nécessaire
d’analyser l’efficacité de la stratégie marketing existante, la marketing d’étude est donc un
préalable mais il peut aussi être mis en œuvre dès que le besoin de comprendre un aspect du
marché se fait ressentir.
- 2° le marketing stratégique : consiste à orienter l’entre vers des opportunités économiques
attractives ex : études des besoins, diagnostic interne, … Il concerne les décisions qui doivent
être prises avant la fabrication et la commercialisation des produits. Cette étape consiste à
sélectionner les segments que l’entre souhaite cibler sur un marché donné et à élaborer
l’offre la + adaptée. Phase limité si marketing de masse car pas de segmentation
- 3° le marketing opérationnel : à pour objet la concrétisation des choix stratégiques définis
par la biais du marketing stratégique et la mise en place d’un plan marketing appelé les 4P ou
marketing mix. Il intervient après la fabrication des produits et permet d’opérationnaliser les
choix stratégiques effectués. Cette étape consiste à mettre en œuvre les actions marketing
une fois le produit élaboré pour accompagner son lancement sur la marché ou pour piloter
les différentes phases du cicle de vie.
 Ce plan est composé des 4 P :
 Le produit : politique de gamme, attribut physique symbolique et positionnement
 Le prix : prix psycho, coût
 Distribution : choix des circuits
 Communication : communication médias et hors médias

II- Les étapes de la démarche marketing

I- Les étapes de la démarche marketing

Etape 1 Etude
du marché

Etape 6
Evaluation, Etape 2
contrôle et Expression des
suivi des besoins
décisions

Etape 3
Définition des
Etape 5 Mise axes
en œuvre des stratégiques
décisions de
développemen
t
Etape 4
Conception du
marketing mix

Etape1 : Etude de marché

Diagnostic interne : étude des forces et des faiblesses de l’entre par rapport à ses concurrents,
analyse de sa compétitivité.

Diagnostic externe : étude opportunités menace en analysant l’environnement, la concurrence et

les besoins.

Etape2 : Expression des besoins

Analyse des besoins et des comportements des conso

Etape 3 : Définition des axes stratégiques de développement

Etape 4 : conception du marketing mix

Etape 5 : mise en place de décisions : budget et calendrier

Etape 6 : évaluation, control et suivit des décisions.

Marketing stratégique

Marketing opérationnel

Chapitre 2 : le plan marketing

Le plan marketing est un document interne qui énonce pour une période déterminée les principales
actions marketing qui sont prévus pour un produit, gamme de produit, une marque ou un domaine
d’activité. Décliné à partir du plan stratégique de l’entre il comporte 3 parties : le diagnostic, la
stratégie marketing et le marketing mix.

I- Le diagnostic

Il comprend le diagnostic interne et externe SWOT

II- La stratégie marketing

Les objectifs peuvent être de nature quantitatives et/ou de nature qualitative.

La segmentation du marché précise les critères de segmentations qui sont choisis par l’entre.

Le ciblage il consiste à sélectionner les segments vers lesquelles l’entre souhaite orienter ses actions
en marketing, peut être utile car elles déterminent le cœur des cibles

Le positionnement doit mettre en valeur des avantages distinctif du produit afin de lui donner une
place déterminer dans l’esprit des clients ciblés.

Les éléments du marketing mix

III- Le marketing mix (les 4P)

La politique produit : l’entre doit déterminer les objectifs au niveau de la politique de produit, les
caractéristique d’une gamme et les produits associés

La politique de prix : il faut préciser les objectif en termes de prix, politique tarifaire et promotions

La politique de distribution : il faut déterminer ses objectifs en termes de circuit et canaux de

distribution

La politique de communication : il faut déterminer ses objectif en termes de communication

notamment aux moyens de communication.
Marketing mix Objectifs Actions Justifications

Politique produit

Politique prix

Politique de distribution

Politique de
communication

Chapitre 3 : L’analyse SWOT

L’analyse SWOT a pour objectif d’évaluer les forces et les faiblesses de l’être ainsi que les
opportunités et les menaces de son env, elle se compose d’un diag interne et d’un diag externe. Elle
permet de faire le point de la situation de l’entreprise sur son marché.

I- L’origine et les enjeux de l’analyse SWOT

Cette analyse trouve son origine dans le modèle LCAG. Selon le modèle LCAG, l’entre doit d’abord
élaborer un double diag, un au niveau interne et un au niveau externe. La principale force du SWOT
est de permettre de réaliser un diagnostic stratégique complet de l’entreprise. L’objectif de cet outil
est d’identifier les forces et les points de fragilités d’une entreprise afin de proposer un plan d’action
qui permettra de développer les points forts ou de combler les lacunes en vus de créer un avantage
concurrentiel. C’est un outil qui permet de structurer son analyse, elle est adaptée à tous types de
secteur ou d’org. L’entre va ensuite s’appuyer sur ces deux diag pour effectuer des choix stratégique.
A partir de ces décision stratégique l’entre déclinera des décisions opérationnelles.

II- Le diagnostic interne

A. Définition

Diag interne : il est souvent présenté sous la forme d’un tableau récapitulatif qui résume les
principaux éléments identifiés, ces info peuvent être regroupés par catégories d’éléments ou selon le
niveau d’activité. Les forces désignes les points fort de l’entreprise, de ses marques, de ses produits,
qui lui permettent de réussir la mise en place de la politique marketing envisagée. Les faiblesses
concernent les point faibles de l’entr, de ses marques et de ses produits qui peuvent freiner la
réalisation de la politique marketing envisagée. Ce diag interne se forme sur un ensembles
d’indicateurs : le CA, le résultat, volume de vente, sa part de marché, le profil de ses clients, ses
ressources… Il s’agit pour l’entre de capitaliser sur ses forces et de corriger ses faiblesses.

B. Les ressources

Elle doit analyser les ressources dont elle dispose pour mettre en place sa politique marketing. Il y a
différents types de ressources.

Humaines : salariés, leurs formations, niveau de connaissances

Financières ; indicateurs de comptabilité

Commerciale : entre qui dispose de marque, notoriété, image de marque

Organisationnelles
 Productive : ce qui permet à l’entreprise de fonctionner

Technologique : dépôt de brevet, lié au numérique

C. Les performances de l’entre

Peut être mesurer grâce à des critères :

Quantitatif  ex : évolution des ventes en volume et en valeur, part de marché en volume et en

valeur, taux de pénétration, caractéristiques des clients, la rentabilité et le degré de présence dans le
circuits de distribution)

qualitatif  ex : image de l’entr et de ses marques, satisfaction client, relations entretenues avec les
partenaires).

D. La notoriété et l’image

La notoriété et l’image de l’entre peuvent être appréciées par des clients actuels ou potentiel et des
publics qui peuvent influencer les ventes des produit notamment les influencer et distributeurs.

La notoriété peut être mesurée par le pourcentage de personnes qui dans un public donné
connaissent la marque et la catégorie de produit à laquelle elle appartient.

E. La politique marketing

Il est nécessaire d’analyser la politique marketing mise en place par l’entr. Il y a 2 dimension :

 Stratégique : objectifs, segmentation, ciblage et positionnement

 Opérationnelles : marketing Mix

Forces Faiblesses

Ressources

Produits

Prix

…..

III- Le diagnostic externe

Souvent représenté par un tableau récapitulatif qui résume les principaux éléments identifiés. Les
éléments sont regroupés dans 2 catégories.

Le macro-environnement : environnement général  PESTEL

Le micro-environnement : marché de l’entreprise

Les opportunités correspondent à des tendances favorable dans l’env qui peuvent faciliter la mise en
place de la politique marketing et dont l’entr pourrait tirer profit. Les menaces désignent les
tendances défavorables dans l’enve qui peuvent freiner la réalisation de la politique marketing et
auxquelles l’entre peut s’efforcer d’apporter des réponses appropriés à travers sa politique
marketing. Pour réaliser un diag externe on s’appuis donc sur l’analyse du macro et micro
environnement de l’entr.

Eléments du diagnostic externe OPPORTUNITES MENACES

Politique

Economique

Environnement général Socioculturel

(macro-
environnement) Technologique

Ecologique

Légal

Taille et structure du
marché

Caractéristiques des
Marché de l’entreprise clients
(micro-environnement)
Concurrence

Distributeurs

IV- Conseils de réalisation

L’objectif de la réalisation n’est pas de lister de manières non hiérarchiser les informations.
il est donc utile de hiérarchiser les éléments au sein des tableaux.
Ne pas dépasser 10 éléments par cadrant.
Le SWOT est un outil d’action dont l’objectif est de faciliter la prise de décisions donc pas d’info qui
se contredises.
Ne pas vouloir égaliser les cadrant.
Au moins un élément dans chaque cadrant.
S’appuyer sur des sources fiables.
mettre des chiffres.
Le diag ne s’appuie pas sur nos impressions.
Il ne faut pas sous-estimer la concurrence et sur estimer ses forces.
Bien justifier.
Utiliser des informations actuelles.

Forces Faiblesses
 Opportunités Utiliser ses forces pour saisir les Réduire ses faiblesses pour
opportunités du marché. saisir les opportunités du
marché

Menaces Utiliser ses forces pour contrer Réduire ses faiblesses pour
les menaces du marché. éviter les menaces du marché

Chapitre 4 : le marché
I- La notion de marché
 Au sens large : est un lieu réel ou virtuel de rencontre entre l’offre et la demande
relative à un produit ou service c’est le lieu où se détermine les prix et les quantités
échangées. Offreurs et demandeurs viennent échanger des biens et services contre
de la monnaie. L’analyse des acteurs et de leur interactions sur le marché et
fondamentale dans le cadre du marketing stratégique. L’analyse d’un marché est le
fait d’évaluer, étudier, de comprendre les besoins et les attentes d’une population
cible qu’on appel la demande et la façon dont les entr sont présentent sur le marché
qu’on appel l’offre.
 Au sens étroit : le marché désigne un ensemble de données chiffrées qui concerne
les vents d’un produit, d’une catégories de produit ou d’une marque. Dans ce cadre
l’étude du marché consiste à analyser des données sur le volume, la valeur et la
structure du marché et l’évolution des ventes. Pour analyser un marché on analyse
l’offre, la demande et l’environnement.

Organisation Catégories de Occasions de Nature de Destination

Angles
géographique produits consommation l’offre de l’offre

Marché de la Marché des

Marchés local, Marché du petit- Marchés B
Exemples téléphonie biens de
international déjeuner to B, B to C
mobile consommation

II- La composition d’un marché

Composé de 3 elements:
 La demande est constituée de toutes les personnes qui agissent dans le but
d’acquérir un produit ou un service elle se compose des conso ou acheteurs qu’il soit
client ou non l’entr.
 L’offre se compose de tous les intervenant sur le marché qui offre quelque chose à
quelqu’un qui le demande, elle est constituée des producteurs et distributeurs. Elle
se compose de tous les produits ou services qui concourt à la satisfaction d’un besoin
similaire
 L’environnement regroupe tous les facteurs qui agissent directement et de manière
significative sur l’offre et la demande