S 2 : Marketing analytique

Partie 1: Analyse externe:

Elaborer par: Mme M. DALAL

 Partie 1: Analyse externe:

Analyse de Analyse du
Analyse du Analyse de la Analyse de la
l’environnement comportement
marché: concurrence: distribution:
: d’achat:

ETUDE DU MARCHE
VI. Les études de marché
 1. Définition et objectifs:
 L’étude de marché se définit comme l’ensemble des activités organisées de collecte et
d’analyse des informations relative aux marchés. C’est une étape préalable à toute décision
commerciale.
L’étude de marché peut avoir pour objet :
 L’analyse de l’environnement : économique, juridique, technologique et socioculturel
 La description du marché : sous l’angle de sa taille, de sa répartition entre les différentes
catégories de consommateurs
 L’étude des consommateurs : avec le repérage de leurs besoins, motivations, de leurs attitudes, de
leurs comportements de consommation et de leur processus de choix
 L’étude de la distribution : à travers les canaux de distribution utilisée et leur évolution, les
attitudes et les comportements des consommateurs vis-à-vis de ces canaux, les stratégies des
distributeurs
 L’étude des concurrents : avec leur identification, l’analyse de leurs stratégies et de leurs résultats.
 2. Les différentes types des études de marché

Pour collecter les informations sur le marché trois types d’études peuvent être réalisés :
 Les études documentaires,
 Les études qualitatives
 Les études quantitatives.
 a. Les études documentaires:
Elles ont pour objet de collecter, d’analyser et de synthétiser des informations qui existent déjà.
 L’étude documentaire répond à plusieurs objectifs :
 Elle peut permettre à l’entreprise de résoudre rapidement et entièrement un problème spécifique
et ponctuel qu’elle se pose. Cette résolution aide l’entreprise à prendre une décision rapide.
 Elle fournit un diagnostic rapide de l’environnement de l’entreprise et de son marché.
 Elle peut constituer une étape exploratoire afin de mieux cerner les contours d’un problème
spécifique et complexe. L'étude documentaire contribue à une formulation plus précise du
problème.
 Elles peuvent enfin répondre à un besoin d’information permanent au sujet des divers acteurs du
marché.
 a. Les études documentaires:

Ces études sont issues de sources très diverses et variables :

 Sources internes: L’entreprise peut trouver les informations qu’elle recherche dans ses services
documentaires internes tels que les services : commercial, marketing, comptabilité, service
après ventes.
 Sources externes: l’entreprise peut aussi recourir à des sources externes telles que des études
spécialisées, des revues, des livres ou encore les services des organismes spécialisés tels les
centres de recherche les organismes publics, les ministères…

NB: Ces études sont accessibles à des coûts très variables. Les études internes sont moins coûteuses
que les études externes.
 b. Les études qualitative:
Une étude qualitative permet de comprendre et d’expliquer le comportement du
consommateur. Elles servent à comprendre les besoin, les opinions, les attitudes, les motivations
profondes, les freins et les diverses situations d’achat du consommateur.
Les études qualitatives sont réalisées sous la forme d’entretien individuel ou de réunions de
groupe.
  L’entretien individuel:
Dans un entretien individuel, la personne est interrogée individuellement dans un lieu qui lui est
familier : à son domicile ou à son lieu de travail ou encore dans une salle spécifique.
L’entretien face à face permet d’obtenir une connaissance approfondie du phénomène étudié.
Le but est généralement de comprendre les mécanismes psychologiques profonds, les croyances, les
systèmes de valeurs et les processus de décision de l’interviewé.
Les techniques d’entretien individuel varient selon le degré de liberté d’expression accordé au
répondant.
 Trois types d’entretien ou techniques d’interrogation peuvent être menés : libre, semi-directif et
directif.
L’entretien libre ou non directif : Il est utilisé lorsque l’objectif de l’étude est l’exploration en
profondeur d’un thème. Il consiste à laisser l’interviewé s’exprimer librement sur le thème général
énoncé dans ses propres termes et aussi longtemps qu’il dira.
L’entretien semi directif : Il est appliqué lorsque le chargé d’étude cherchera à approfondir et/ou à
vérifier des points particuliers. L’animateur bâtit un guide d’entretien qui doit faire apparaître les
thèmes à aborder. Il indique au participant le thème à traiter.
L’entretien directif : Ce mode est utilisé pour vérifier et /ou contrôler certaines données obtenues
antérieurement. Il consiste à poser au participant une série de questions ouvertes précises dans un ordre
prédéfini.
  La réunion de groupe:
Une réunion de groupe consiste à rassembler plusieurs personnes autour d’un animateur
psychologue et de les amener à réfléchir et à s’exprimer spontanément et librement sur un thème donné
pendant une période de 2 à 4 heures. La réunion de groupe est utilisée notamment pour aider à la
création et au pré-test de nouveaux produits et axes publicitaires pour explorer les opinions, les
attitudes, les images perçues des produits ou des marques mais aussi pour affiner la définition d’un
problème et générer le questionnaire.
  Choisir entre l’entretien individuel et le réunion de groupe
Chacune de ces deux techniques d’investigation a des avantages et des inconvénients :
Entretien individuel :
Les avantages : faciles à organiser, permet de comprendre en profondeur l’inconscient du répondant. Il
favorise le climat de confiance nécessaire à la récolte d’information à caractère intime et personnel.
Les inconvénients : coût élevé, durée de collecte élevée, nécessité d’un animateur psychologue très
qualifié
La réunion de groupe :
Les avantages : : rapidité de la collecte, il génère plus d’idées que les entretiens individuels, la richesse
des informations favorisées par l’expression libre et par l’interactivité et l’échange dynamique entre les
participants.
Les inconvénients : difficulté de recruter des participants ayant un profil parfois très spécifique, analyse
et synthèse des résultats parfois difficile du fait du grand nombre d’idées variées, coût élevé, effet de la
présence d’un leader.
 c. Les études quantitative:
Les études quantitatives ont pour objectifs de guider les actions de l’entreprise grâce à une
connaissance quantifiée des réactions des consommateurs face aux actions possibles de l’entreprise.
Les études quantitatives se basent sur des enquêtes par sondage permanent ou par sondage
ponctuel.
 Une étude quantitative est une étude des comportements, attentes ou opinions réalisée par
questionnaire auprès d'un échantillon de la population étudiée et dont les résultats chiffrés sont
ensuite extrapolés à l'ensemble de la population étudiée. Elles sont donc faites par sondage.
 Les études quantitatives sont généralement menées auprès d'échantillons représentatifs de
quelques centaines à quelques milliers d'individus et peuvent être réalisés par le biais de
différentes méthodes d'administration (email, face à face, téléphone, etc.).
 Les enquêtes permanentes par sondage : les panels
Il s’agit des enquêtes menées à intervalles réguliers sur un même échantillon qui s’appelle
le panel. Le panel est un échantillon représentatif d’une population dont le comportement
est étudié en permanence. L’échantillon interrogé à intervalle régulier doit être le même. Les
questions posées sont identiques à chaque sondage.
L’entreprise abonnée pour une période à un panel reçoit à intervalles réguliers des données très
riches et utiles à la gestion de l’ensemble de ses produits. Ce type d’études peut concerner des
consommateurs (panels consommateurs) des points de ventes (panels de distributions) des
téléspectateurs ou des auditeurs (panels RTV) ou des panels professionnels (panels agricultures,
de médecin..) et panel des internautes.
  NB: L’étude de panel permet de retracer l’évolution des indicateurs du marché alors que le
sondage ponctuel correspond à une photographie du marché.
 Les enquêtes ponctuelles par sondage
Elles permettent de tirer un échantillon d’une population mère en appliquant des méthodes
probabilistes ou empiriques afin d’administrer un questionnaire à cet échantillon afin de
collecter l’information sur la population mère entière
 Le sondage
Le sondage est une technique d’estimation qui consiste à prélever dans la population
mère (population de base) quelques individus qui la représenteront. Le sous-ensemble
d’individus ainsi constitués est appelé échantillon. On dit que l’échantillon est représentatif
lorsqu’il comprend des proportions identiques de la population mère. Cette technique permet
de décrire un phénomène et son étendue sur le marché. C’est une technique particulièrement
adaptée à l’analyse du positionnement perçu d’une marque ou à la description du
comportement d’achat des consommateurs et de leur profil sociodémographique ou
psychologique.
 Construction de l’échantillon
La première étape lors de la sélection de l’échantillon est de définir correctement la population
étudiée. On entend par population mère la totalité des individus concernés par le phénomène étudié.
Une bonne définition de la population mère évite de commettre des erreurs lors de la sélection de
l’échantillon.
La sélection de l’échantillon consiste à choisir un groupe représentatif de cette population mère càd
que ce groupe se répartit de la même manière que la population mère sur le phénomène étudié.
Deux principales méthodes d'échantillonnage sont retenues : la méthode probabiliste ou aléatoire et la
méthode empirique.
  La méthode d'échantillonnage probabiliste :
La méthode d’échantillonnage probabiliste peut être soit aléatoire simple, aléatoire stratifié ou aléatoire
en grappe.
 L'échantillonnage aléatoire simple est rarement utilisé mais il offre les bases théoriques à l’ensemble des
méthodes probabilistes. Son principe est de tirer aléatoirement les individus à interroger à partir de la base
de sondage.
 L’échantillonnage aléatoire stratifié est préconisé lorsque la population mère est hétérogène sur un
élément important pour l’étude. Par exemple  dans une population d’entreprises, on peut faire la
distinction entre celles qui ont une taille importante (GE) et celles qui sont de petite taille (PME). La
population sera répartie en deux strates selon la taille de l’entreprise. Un échantillon est ensuite tiré au sort
dans chaque strate. La stratification permet d’améliorer la précision des résultats en s’assurant une certaine
représentativité de chaque strate.
 La méthode d’échantillonnage en grappes s’applique aux populations qui se regroupent naturellement
(classe d’écoliers, ménages, employés d’une entreprise, logement dans un immeuble, etc.) Le tirage se
fait aléatoirement à partir de chaque grappe.
 • Les méthodes d’échantillonnage empiriques /non probabiliste
Dans le cas où aucune base de sondage fiable n’existe, le choix de l’échantillon se fait de
manière raisonnée (fabriquée). La méthode la plus utilisée en marketing est la méthode
d’échantillonnage par quotas( femme et homme) . Dans cette méthode on part de l’hypothèse
qu’un certain nombre de variables (âges, sexe, taille…) influencent ou expliquent le phénomène
étudié et l’on impose à l’échantillon d’avoir une structure identique à celle supposée connu de la
population mère.
 La taille de l’échantillion:
Celle-ci dépend de la variance par rapport au phénomène observé et non de la taille de la
population mère. Plus il y a de différence au sein de la population mère par rapport au
phénomène étudié plus la taille devra être importante. Lorsque la méthode d’échantillonnage
sélectionné est une méthode probabiliste. Les lois statistiques donnent les résultats. Pour cela le
seuil et l’intervalle de confiance doivent être choisis.(marge d’erreur d’une enquête qui varie
entre 1% & 10%)
 Le questionnaire (la suite)
Définition :
Le questionnaire est la base écrite de collecte de l’information. Il peut prendre la forme d’un
papier ou une forme informatique lorsque l’enquêteur inscrit directement les réponses sur
ordinateur. La rédaction d’un questionnaire n’obéit pas à une recette miracles, mais il y a un
ensemble de règles à respecter dont voici quelques-unes.
 1. La rédaction du questionnaire
Lors de la rédaction du questionnaire, les questions doivent être organisées en entonnoir c'est à
dire, il faut commencer par les questions les plus générales et les moins impliquantes puis évoluer
progressivement vers les questions plus particulièrement et les plus impliquantes. L’ordre des
questions doit minimiser l’influence de l’interaction des questions. L’ordre des questions doit être par
thème, cela permet d’aborder un thème avant d’aborder un autre. Le vocabulaire des questions doit
être : simple, neutre, mots de même sens pour tous les interrogés, ….
 2. Les échelles de mesure des questions:

Elles concernent les modalités de réponse offertes au répondant. Le choix de l’échelle aura une
conséquence directe sur les méthodes statistiques applicables lors de l’analyse des données.
Quatre familles d’échelle de mesure existent :
• Nominales
• Ordinales
• Intervalles
• Numérique ou de rapport.
 
 Les échelles nominales :
elles concernent les questions où on demande au répondant de choisir entre différente modalité
qui n’ont pas de lien arithmétique. Les échelles nominales peuvent être présentées sous formes de
question fermées ouvertes ou semi-ouvertes.
Les questions fermées : lorsque les réponses possibles à une question sont limitées et indiquées
dans le questionnaire.
Ex : quelles marques de confiture mangez-vous habituellement ?
A B C D
Les questions semi-ouvertes : c’est une forme hybride entre la question ouverte et la question
fermée. L’enquêteur propose un nombre limité de réponse mais offre aussi une possibilité d’ouverture
dans le cas où la réponse désirée par le répondant ne figure pas parmi les modalités proposées.
Ex : quelles marques de confiture mangez-vous habituellement ?
A B C D Autres………
 
 
 Les échelles numériques ou de rapport : elles ont référence à toutes les informations ou la
codification chiffrée à un sens dans l’absolu. L’âge du répondant, son revenu et le nombre
de personne dans le foyer sont des données de rapport dans la mesure ou la réponse
indiquée n’est pas un choix arbitraire de l’enquêteur.
 Les échelles d’intervalles : elles sont couramment utilisées pour mesurer les attitudes et la
perception des interviewé. Elles permettent d’établir une progression dans les réponses
possibles et d’indiquer une intensité d’attitude ou de perception.
Ex. Le confiture X est un produit bio:
™ tout à fait d’accord  d’accord  Ni d’accord ni pas d’accord  plutôt pas d’accord
 pas d’accord (échelle de Likert 5°)
 Les échelles ordinales :Les variables ordinales sont des catégories qui sont naturellement
ordonnées.
 3. L’administration du questionnaire;
Il existe 4 familles de méthodes d’administration du questionnaire : face à face, par téléphone, par
voie postale, par voie télématique.
L’administration face à face : c’est une méthode dans laquelle l’enquêteur pose les questions à
l’enquêté face à face. L’enquêteur assure une aide à la compréhension des questions par le répondant sans
pour autant influencer ses réponses. Cette méthode permet l’utilisation de support visuel. Mais cette elle
est peu adaptée aux sujets intimes ou délicats car la présence de l’enquêteur peut perturber le répondant.
Le face à face peut se faire dans la rue, chez le répondant ou dans les bureaux du chargé d’étude.
L’administration par téléphone : Elle est rapide et coûte moins chère que la méthode précédente.
L’enquêteur peut saisir directement les réponses sur ordinateur ce qui permet un gain de temps. Elle
permet aussi d’interroger un échantillon de taille importante et répartie sur un large territoire. Mais elle ne
permet pas l’administration d’un questionnaire long ni d’utiliser un support visuel.
L’administration par voie postale : Elle permet d’administrer un questionnaire long, qui demande
réflexion ou vérification de certains éléments disponibles chez soi. Elle permet le support visuel papier.
Mais le taux de retour est en général très faible, une lettre de retour pré-timbré permet d’améliorer le taux
de réponse.
L’administration par voie télématique : Elle se développe progressivement dans les pays les plus
équipé d’Internet. Il n’y pas d’influence de l’enquêteur la méthode est rapide et moins cher. Elle est encore
moins utilisée.
 3. L’analyse des données;

L’analyse des données commence par un traitement des questions. Ce traitement commence par
un tri à plat de toutes les questions. Dans ce tri chaque question est traitée indépendamment des autres
questions. Dans le cas d’une question quantitative, on obtient une valeur moyenne sur l’ensemble de
l’échantillon. Pour une question qualitative le tri à plat donne le pourcentage d’individus associés à
une modalité particulière.
Exemple : Connaissez-vous les le siège de l’entreprise ?
Modalités Réponses Pourcentage
Oui 602 60.2%
Non 498 39.8%
Répondants 1000 100%
 Les tris croisés sont un traitement simultané de deux questions à la fois. Le but d’un tri
croisé est de repérer dans quelle mesure la réponse faite à une question dépend de celle faite à
une autre question. On dit qu’on cherche à expliquer une variable à l’aide d’une autre. Le
résultat du tri croisé prend la forme d’un tableau de contingence dont les colonnes
correspondent aux différentes modalités de la variable explicative et les lignes à celles de la
variable à expliquer.
 
Exemple : Q1, Connaissez-vous le siège de l’entreprise ?
Q2 : type d’acteur interrogé : distributeur, consommateur
Q1 Oui NON Total
Q2
Distributeur 50 20 70
Consommateur 250 400 650
Total 300 420 720
 NB: Le traitement des données peut se faire à l’aide de logiciels spécifiques.
(SPHINX;SPSS..)
Mais la phase la plus difficile est celle qui porte sur l’analyse des données. La précisions
des analyses et leur degré de fiabilité conditionnent les actions de l'entreprise. Toute analyse
fausse peut se répercuter négativement sur le sort de l'entreprise.
L’analyse doit se faire en faisant appel à des spécialistes dans tous les domaines :
économie, sociologie, psychologie, culture…..
 3. La rédaction des rapports;
Le rapport de synthèse est le fruit des analyses précédentes. Il est généralement structuré en deux
grandes parties: la partie principale et les annexes.
La première partie comprend quatre rubriques essentielles qui sont les suivantes :
 La problématique et les objectifs de l’étude : la problématique reprend de manière synthétique les
questions de recherche sur la base desquelles l’étude de marché a été lancée et rappelle les objectifs
recherchés par cette étude.
• La méthode : il s’agit de présenter la démarche adoptée par le chargé de l’étude pour répondre aux
besoins d’information. Cela consiste à exposer :
- La population concernée ainsi que les échantillons retenus pour l’étude
- Les techniques de collecte des informations (études documentaires, étude qualitatives, études
quantitatives) ainsi que les techniques de traitement de l’information
• La synthèse des résultats : elle consiste à présenter les résultats les plus importants, à les interpréter
et à les commenter en s’appuyant éventuellement sur d’autres sources d’informations
complémentaires.
• Les recommandations : c’est le point crucial du rapport car l’étude joue là son véritable rôle d’outil
d’aide à la décision. En effet il s’agit de traduire la synthèse des résultats en action marketing. Des
propositions concrètes seront formulées et devront répondre aux questions du décideur.
• Les annexes : ils récapitulent les tableaux statistiques, les graphiques, les questionnaires.