Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
Lors des études quantitatives, seules l’ultime étape du processus d’achat est repérée,
celles qui est visible à savoir l’achat proprement dit.
L’acte d’achat est comparable à la partie émergée d’un iceberg dont la plus grande
masse est cachée aux yeux de l’observateur. Les raisons qui ont enclenché l’achat sont au
moins aussi précieuses à connaître que l’acte lui même. Mais en quoi l’étude qualitative ou
de motivation diffère-t-elle de l’étude quantitative ?
A ° - DIFFERENCES :
Bien que faisant partie intégrante des études lancées en vue de la connaissance du marché,
‘ L’étude de motivation’ se différencie de l’étude de marché par les caractères suivants :
L’étude de marché est essentiellement descriptive. Elle se borne à dresser le constat d’une
situation passée ou présente ; elle rend compte des situations de fait, du comportement
qu’elle dénombre, évalue, caractérise et localise.
De ce fait, on peut dire que l’étude de motivation donne tout son sens aux renseignements
de l’étude de marché, en permettant de comprendre des phénomènes que l’étude de marché
ne fait que constater.
L’étude de motivation entend au contraire se situer à un niveau profond : celui où les raisons
sont rarement explicitées par le sujet voire même inconnues de lui. Alors que l’étude de
marché reste nécessairement focalisée , sur l’ensemble des données recueillies, à un niveau
conscient, explicite, l’étude de motivation tente d’atteindre un niveau plus ou moins
inconscient, non verbalisé, implicite .
L’information recherchée par l’étude de motivation n’est donc pas seulement différente de
celle poursuivie par l’étude de marché, elle est également plus profonde.
Page 1 sur 6
INC / module étude de marché Chapitre cinquième
Au contraire, l’étude de motivation met en œuvre des techniques de psychologie, fait appel à
des procédures ‘ d’interview ‘ qui n’anticipent pas le contenu des réponses, n’imposant pas
aux questions un ordonnancement strict, n’enferment pas le sujet dans des cadres de
réponses d’authenticité beaucoup plus grand.
Il s’agit d’enquêtes de mode intensif reposant moins sur le nombre que sur le contenu, moins
sur la quantité que sur la qualités intrinsèque.
L’étude de marché informe (exemple au niveau publicité) le publicitaire sur l’état du marché,
la position et la clientèle des marques, la dynamique de la demande. Elle se répercute donc
sur l’estimation de l’effort publicitaire à accomplir (politique d’investissement publicitaire) et
sur la sélection des supports (politique de médias).
On peut donc dire que l’étude de motivation trouve son application publicitaire
essentiellement à propos de la création, alors que l’étude de marché trouve son application à
propos de la diffusion.
B ° - CHAMP D’UTILISATION :
L’étude motivation précède souvent l’étude quantitative car elle seule permet de formuler de
bonnes questions et d’interroger les bonnes personnes.
Toutefois, il faut savoir que quantifier ne signifie pas dénombrer, chiffrer mais simplement
déterminer une quantité. Les études qualitatives s’intéressent à la qualité de quelque chose ;
les études qualitatives ou de motivation à la nature de cette même chose et pour ce faire
elles peuvent recourir aux nombres. Lorsqu’un besoin d’explication ce fait sentir, une étude
qualitative doit être menée. On peut y avoir recours pour :
Page 2 sur 6
INC / module étude de marché Chapitre cinquième
Dans le cas des études qualitatives la représentativité de l’échantillon n’est pas une
condition « sine qua non » de la fiabilité des résultats.
L’échantillon de l’étude qualitative va de dix (10) à cent (100) individus. Un chiffre inférieur
ne permettrait pas de faire un idée précise si nous nous trouvons au sein d’une population
hétérogène et que le phénomène à expliquer soit complexe.
Un chiffre supérieur à cent n’est pas un gage de plus grande fiabilité, l’information
supplémentaire recueillis serait infiniment trop réduite eu égard au coût d’une interview
supplémentaire.
Pour recueillir l’information, il faudra choisir entre plusieurs méthodes : entretiens individuels
ou réunions de groupes ?
Les premiers sont plus intimes et plus intimes et plus proches du cas réel de consommation
individuelle, les secondes permettent un échange d’impressions, une confrontation de point
de vue. Il sont souvent successifs : l’enquête pourra débuter par des entretien individuels et
se poursuivre par des réunions à cinq (05), puis à dix (10) et en fin à vingt (20) personnes.
a / - caractéristiques :
Les techniques utilisées dans le cadre des enquêtes de motivation revêtent certaines
caractéristiques communes que l’on pourrait schématiser comme suit :
Page 3 sur 6
INC / module étude de marché Chapitre cinquième
Les discutions de groupe font partie des techniques motivationnelles quand elles
respectent des exigences techniques strictement définies.
Le nombre de participants est plus moins élevé. Il en est de même pour les
observateurs : en plus de l’animateur, nous retrouveront le psychologue, le spécialiste
de conduite des réunions, le chargé d’étude marketing, le graphologue, le sémiologue
et parfois même le psychanalyste. La discussion se déroule très simplement avec
utilisation du magnétoscope.
Contrairement aux interviews, non directive, les interviews centrées sont ordonnées
autour d’un certain nombre de thèmes fixés au départ.
Ces thèmes sont autant de points que l’enquêteur devra successivement faire
aborder par l’enquêter soit dans un ordre chronologique fixé, soit dans un ordre
variable.
Ces interviews restent, par leur contenu, des interviews ‘ouvertes’ dans la mesure ou
les thèmes ne sont pas des questions, mais des centres de réflexion conduisant à
une explication libre par le sujet interrogé.
Ces tests consistent à utiliser les processus associatifs soit en proposant un terme
inducteur et en demandant les mots qu’il induit, soit en proposant une phrase
incomplète, suspensive, que le sujet complète selon ce qu’il pense du produit, soit en
simulant des situations de décisions ou de choix.
A ces associatifs on peut adjoindre les tests de personnification qui consistent à
attribuer des caractéristiques humaines au produit considéré, à obtenir des profils
types d’utilisateurs.
Essayez d’associer ces noms inventés à des produits : ARS, ASTICA, STYNX, AMY,
GRIMBLO, VERDU, LASTAIRE.
Page 4 sur 6
INC / module étude de marché Chapitre cinquième
http://www.marketing-etudiant.fr
Page 5 sur 6
INC / module étude de marché Chapitre cinquième
Page 6 sur 6