CHAPITRE 4

Le comportement du
consommateur
Isabelle MANIEZ
 Introduction

 Le rôle du marketing est de forcer

l’attention des clients et d’obtenir
l’interprétation voulue des messages.
Beaucoup des communications ne
sont simplement pas perçues par les
clients et il n’est pas rare que les
consommateurs interprètent très
différemment un message.
 Les consommateurs expriment des désirs et ne s’y
conforment pas toujours

Ils ne savent pas toujours très bien ce qu’ils veulent

Pourquoi étudier Ils peuvent se décider à la dernière minute en fonction des

circonstances du moment
le comportement
des Nécessaire de comprendre la manière dont un individu peut
consommateurs? devenir consommateur

Nécessaire de savoir analyser les besoins, perceptions et

préférences de ses clients ainsi que leur comportement
d’achat pour élaborer les 4P les plus adaptés

Nécessaire de connaître les facteurs d’influence

Définitions

 Comportement : "toutesles actions visant à

l'obtention et à l'utilisation des
produits, ainsi que les processus qui
précédent et suivent ces actions".
 Attitudes : "les
prédispositions acquises
par l'individu et qui l'amènent à agir
de telle ou telle façon à l'égard d'un
produit. Ex. Aimer ou détester la
marque X".
I/ Perceptions, besoins et
motivations
Besoin : une situation inconfortable provoquée par
un état de manque physiologique ou psychologique".
Il peut être conscient ou inconscient.

BESOINS

PRIMAIRES ou SECONDAIRES ou FONDAMENTAUX

élémentaires matériels ou exprimés
 Les motivations sont liées aux besoins, elles
font l'objet d'une hiérarchie. la classification
la plus connue est celle de Maslow.
  elles sont liées aux besoins. En effet, elles
se définissent comme "une force qui
pousse à l'action, déclenchée par un
MOTIVATIONS besoin impérieux". On distingue les
motivations hédonistes, oblatives, d’auto-
expression (JOANNIS).
Motivations

Auto
Rationnel
expression
ou utilitaire

Hédonistes oblatives

Ethique
 Les peurs : craintes d’avoir des
difficultés au niveau de l’achat
ou de l’utilisation du produit.

Les inhibitions : ce sont des

LES FREINS inquiétudes par rapport à ses
idées ou celles de son entourage.

Les risques : cela concernent des

achats qui présentent une part
d’incertitude.
LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
1: objectif cognitif, adressez-vous au cerveau

2: objectif affectif, adressez-vous au cœur

3: objectif conatif, adressez-vous au muscle

Cognitif Conatif

Affectif
II Les facteurs Sociétaux

C’est l’ensemble des influences exogènes qui orientent les

choix et prises de décision concernant l’acquisition d’un
produit ou d’un service.
 Les modèles, les
groupes de La famille
référence

Les facteurs
socio- La culture
démographiques
Facteurs
socioculturels
Les facteurs Sociétaux

1) Les facteurs sociodémographiques

Le revenu
Structure
L’âge La CSP et le
du foyer
patrimoine
Les facteurs Sociétaux
2) Les groupes et modèles de référence

Leaders d’opinions
• Syndicats
• Hommes politiques

Les médias
• L’information
• La publicité

Les icônes
• Les amis
• Les stars

Le cercle relationnel
• Les collègues
• Les voisins
• La famille élargie
Les facteurs Sociétaux
3) La famille

L’inspirateu • Initie l’acte possible d’achat

r

L’incitateu • Tente d’influencer les autres

r

L’informateu • Recherche et collecte les informations

r

L’acheteur • Effectue l’acte

Le payeur
• Finance l’achat

L’utilisate • Consomme le produit

ur
 Les facteurs Sociétaux

4) La culture

Les
normes
Les
croyances

« Les cultures nationales influencent Les

habitudes
souvent fortement les perceptions,
motivations , attitudes et
comportements, malgré le mouvement
de globalisation »
Mercator

La culture
III Les Facteurs psychologiques

Le style de
vie

Les
besoins,
La
pulsions et
perception
motivation
s
MOI

La
L’attitude personnalit
é
1) La personnalité et l’image de soi

 Personnalité = ensemble de traits relativement stables

qui caractérisent un individu.
 Un exemple de typologie : le modèle CAD des
personnalités
 Complaisant : individus allant vers les autres (orientés
positivement vers autrui).
 Agressif : individus opposés aux autres (orientés de
façon agressive vers autrui).
 Détachés : individus éloignés des autres.
1) La personnalité et l’image de soi

Croyances Comportements

Caractéristiques Habitudes

Personnalité
 EXEMPLE
 Personnalité et comportement de consommation très liés
 Starbucks
 Gros consommateurs de café sont des personnes :
 très extravertis
 très sociables

 Starbucks = espaces très agréables pour que les clients puissent

se détendre et discuter autours d'un café
L’image de soi : évaluation que
l’on a de soi-même. Ce
sentiment est formé au contact
des autres.

On flatte
l’acheteur
pour mieux
lui vendre.
2) Les styles de vie ou sociostyles

Consommation
achat

Valeurs de
Attitude/activité
l’individu

Trait de
personnalité et
concept de soi
Les styles de vie désignent une méthode de segmentation des
consommateurs basée sur leur regroupement par styles de vie
analogues.

L’analyse en termes de styles de vie est apparue face aux limites

croissantes de la segmentation basée sur les CSP.

L’objectif est de cerner la personnalité profonde de l'individu. On se

base sur l'idée qu'il existe des attitudes générales qui peuvent être
communes aux individus et déterminer une classification de ces
derniers.

Les sociostyles = système des valeurs d'un individu, des attitudes et

activités et de son mode de consommation.
3) La perception
1) Le processus

Attention
• Éveil des • Information
sens • Recueil des +
infos • Mémoire

Sensation Signification
1) Le prix et son rôle

Introduction
Contraintes

Rentabilité

Prix Avantages
perçus
Les éléments de pondération du facteur prix

LES REMISES

LES RISTOURNES

LES PROMOS

LES SERVICES COMPLEMENTAIRES

LA RELATION CLIENT

LA DISPONIBILITE PRODUIT
V Qui est le nouveau consommateur ?
-hausse du pouvoir de négociation
C’est le consommateur qui décide où, quand et comment il
effectue son achat
 Enfin, l’attitude du consommateur est caractérisée par
trois éléments :
 L’omniprésence : ils sont connectés et joignables
partout.
 La constance : ils sont connectés et joignables en
permanence.
 L’unicité : les consommateurs peuvent être identifiés de
manière unique grâce à leur mobile.
Qu’est ce que le parcours
client ?
 Étapes par lesquelles passe un consommateur en tant
que client

 De la prise de conscience du besoin jusqu’à l’évaluation

post achat