Introduction au marketing

quantitatif

Casablanca 2017

Master Systèmes d’Information d’Aide à la Décision en

Module Marketing Quantitatif Management – FSJES

Du Marketing au Marketing Quantitatif

Rajae Chouhaidi Belhaj+212661446273

Rajae.chouhaidi@capitalsystems.ma
IV. Approche opérationnelle quantitative

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IV. Approche opérationnelle quantitative
I. Les études marketing
a. Les applications des études marketing
b. Le secteur d’activité
II. Les différents type d’études
a. Les études documentaires
b. Les études qualitatives
c. Les études quantitatives
d. Les études sur échantillon permanent
e. Les études sur échantillon ponctuel
f. Les marchés tests
g. Synthèse
III. La mise en œuvre de l’étude
a. Identification et analyse du problème
b. Conception de l’échantillon
c. Construction du questionnaire
d. Réalisation de l’étude
e. Traitement des données
f. Synthèse et présentation du rapport de l’étude
IV. Etudes de cas

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 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. La conception du projet d’étude :
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. La conception du projet d’étude : (Rappel des étapes d’un questionnaire))
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. c – La phase terrain :

Comparatif synthétique
des différentes approches
terrain
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. c – La phase terrain :
Applications des différentes approches terrain :
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. c – La phase terrain :

 Avantages et inconvénients des différents modes :

 Les modes d’administration des questionnaires sur le terrain sont
exhaustifs : le face à face, le téléphone, le courrier ou l’enquête en
ligne.

 Un comparatif des avantages et inconvénients des différentes

modes permet de conclure que les entretiens en face à face, qui
représentent 31% des études quantitatives et les enquêtes en
ligne qui en représentent 41% sont les méthodes les plus
vulgarisées voire les plus simples dans le domaine.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. c – La phase terrain :

 Avantages et inconvénients des différents modes :

- Le face à face est simple et évite les écueils du questionnaire auto
administré (courrier ou e-mail). Il permet de compléter les réponses par des
observations.

- L’enquête téléphonique (CATI) peut être aussi simple mais nécessite d’avoir
un support de réponses prédéfini et un court questionnaire.

- L’enquête postale reste peu utilisée.

- L’utilisation des enquêtes en ligne par les entreprises est en forte

progression 41%.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. c – La phase terrain :

 Les différentes études en ligne :

1. Mettre un questionnaire sur son site web ou placer une bannière ou un pop up sur un site très
fréquenté et inviter les volontaires à y répondre

2. Parrainer un site de discussion et y introduire régulièrement des questions

3. Constituer un panel d’utilisateurs des produits qui, moyennant des cadeaux, répondent
régulièrement

4. Utiliser les cookies pour collecter des informations sur les individus qui visitent le site internet,
analyser leur trajet sur le site et vers d’autres

5. Réaliser des expérimentations sur le web en faisant varier les prix, les textes de présentation
des produits et leurs caractéristiques, de manière à analyser l’efficacité relative de chaque offre
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique (traitement des données):

 Cette phase consiste à dégager la signification des résultats obtenus.

 On commence par analyser les réponses recueillies sur chaque variable
par des calculs statistiques
 Ensuite on met en relation deux variables ou davantage par des
techniques uni variées, bi variées ou multivariées.
 Tout caractère étudié peut être analysé :
- indépendamment des autres (analyse univariée),
- associé à un autre (analyse bivariée)
- ou associé simultanément à plusieurs autres (analyse multivariée).
 Et ce pour identifier les relations significatives entre plusieurs
variables, et établir des liens de causalité fondés sur les lois
statistiques.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 Ainsi, les informations recueillies sont traduites en des les

variables correspondant aux modalités de réponse fixées.

 Ces variables sont de nature qualitative ou quantitative. La

distinction est importante pour interpréter le résultat.

 Les variables qualitatives (non métriques) peuvent être

nominales ou ordinales.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :
La variable nominale :
Elle correspond aux valeurs octroyées aux réponses à une question. Les nombres désignent des
observations qui ont des caractéristiques différentes, dichotomiques et non hiérarchisées les unes
par rapport aux autres.
Question exemple : L’idée d’une voiture intelligente autonome vous semble t-elle intéressante ?
pq
Oui Non Oui Non
480 320 60 %40 %

La variable nominale est l’intérêt vis à vis de la voiture intelligente. Le résultat est calculé sous forme
d’un effectif sur un échantillon de n = 800. Il est ensuite représenté en pourcentage.
Puis on calcule la marge d’erreur : e= +-( 1,96) *  (( p * q) / n)
= +-(1,96) *  (( 60x40) /800)
= +- (1,96 *  3)
= +- (3,4)
Conclusion : La voiture intelligente est intéressante pour au moins 56,6 % et au plus 63,4 % des
interrogés.
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Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :
 La variable nominale :
 La variable nominale peut être représentée graphiquement selon :
- un camembert (résultats en %)
- un « tuyaux d’orgue »
- ou des « râteaux »

 La représentation graphique la plus adéquate est fonction du nombre de

modalités .

 Le camembert quand elles sont peu nombreuses, et le râteau quand

c’est le contraire.

 La méthode descriptive illustre souvent les tris à plats (simples). Les

analyses explicatives concernent les tris croisés.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :
  F H 18-29 30-44 45-59 60 et
 La variable nominale :             +
 
On peut, pour ce faire,
croiser les réponses avec le sexe oui 320 160 160 150 98 72
             
et l’âge des interrogés :
non 80 240 40 50 102 128
             

Si on analyse le tri croisé qui prend en compte le sexe, il est pertinent d’identifier 2
points :

1 : comment se répartissent les réponses par sexe ? On s’intéresse au point de vue

des femmes pour découvrir qu’elles constituent une grande majorité.
  F H
Oui : 60% 80% 40%
Non : 40% 20% 60%
  50 % femmes 50 % hommes
interrogées interrogés
= 400 sur les 800 = 400 sur les 800
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :
 La variable nominale :
2 : Comment les sexes se répartissent par réponse : ici on s’intéresse à qui a dit oui :
2 fois plus de femmes que d’hommes ont dit oui.

  F H
Oui : 60% = 480 oui 66% 33%
Non : 40% = 320 non 25% 75%
= 800 réponses    

Plus d’explications sont sur ce lien :

https://www.youtube.com/watch?v=ZIuVnUvQb-E
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 La variable ordinale :
 Ses valeurs décrivent une relation d’ordre ou de grandeur entre
les modalités de réponse
 Il s’agit d’une variable hiérarchisée pour des variables de
modalités verbales comme l’échelle de Lickerts
 Sa représentation graphique idéale est sous forme d’un
histogramme
pas du tout intéressant = 37,5% sont plutôt contre 15%
 
pas vraiment intéressant 22,5%
   
plutôt intéressant = 62,5% sont plutôt pour 40%
   
très intéressant 22,5%
   
N   100%
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :
 La variable ordinale :
 Le cumul au plus :
-- : 15% (plus celui d’après : 22,5)
- : 15 + 22,5 = 37,5 % (plus celui d’après : 40)
+ : 37,5 + 40 = 77,5% (plus celui d’après : 22,5)
++ : 77,5 + 22,5 = 100%
 Conclusion : il y a 37,5 % qui considèrent que le produit est au plus pas vraiment
intéressant (mais dedans il y à ceux qui n’aiment pas du tout)
 Le cumul au moins :
-- : on part de 100 % ( - ceux qui n’aiment pas : 15)
- : 85% (-ceux qui n’aiment pas : 22,5)
+ : 62,5% (-ceux qui aiment assez : 40)
++ : 22,5% = ceux qui le trouvent très intéressant
 Conclusion : Il y a 62, 5% qui considèrent que le produit est au moins plutôt
intéressant avec le cumul au moins car quand on enlève ceux qui n’aiment pas
du tout et ceux qui n’aiment pas trop, il reste tous ceux qui disent au moins que
c’est intéressant (et au plus qu’ils aiment carrément)
 Avec les cumuls, on fait des diagrammes en escalier (il descend avec un cumul
au moins).
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 Dans une variable quantitative ou métrique, les valeurs des

réponses définissent une grandeur ; ils se prêtent à toutes les
opérations mathématiques.

 Il en existe deux types :

 La variable discrète ou discontinue : elle prend juste quelques

valeurs spécifiques dans un même intervalle.

Exemple : le nombre de personnes composant un foyer ne peut être

qu’un nombre entier.
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Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 Les questions utilisées pour mesurer les attitudes

correspondent souvent à ce type de variable.

 La question: « Combien de fois avez‑ vous pris l’avion au cours

des trois derniers mois ? », où la réponse est numérique, est
de ce type.

 La variable continue : peut prendre toutes les valeurs

possibles comprises dans son intervalle de variation.
Exemple : la distance kilométrique parcourue annuellement
par un véhicule, l’âge des personnes…
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 ZOOM sur les marges d’erreur et la taille de l’échantillon :

 Toute estimation tirée d’une enquête par sondage comporte une
certaine marge d’erreur statistique.
 La théorie des sondages permet de calculer cette marge d’erreur, à
condition que le sondage ait été fait d’une manière aléatoire.
 La marge d’erreur statistique d’une estimation est exprimée sous forme
d’un seuil de confiance et d’un intervalle de confiance, dans les termes
suivants: il y a x% de chances (seuil de confiance) pour que l’estimation
tirée du sondage ne s’écarte pas de plus de y% (intervalle de confiance)
de la réalité.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 ZOOM sur les marges d’erreur et la taille de l’échantillon :

Exemple :
 Si, dans un sondage de 1000 interviews, on a trouvé 20% de
possesseurs de tablettes, il y a 95 chances sur 100 (seuil de confiance)
pour que ce pourcentage ne s’écarte pas de plus de 2,5 % (intervalle
de confiance) du pourcentage réel dans l’ensemble de la population.
 Autrement dit, il y a 95 chances sur 100 pour que le pourcentage réel
de possesseurs de tablettes soit compris entre 17,5% et 22,5%.
 La marge d’erreur statistique d’une estimation est fonction de la taille
de l’échantillon: toutes choses égales par ailleurs, plus l’échantillon est
nombreux, plus les marges d’erreur sont faibles.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 ZOOM sur les marges d’erreur et la taille de l’échantillon :

Sans entrer dans des développements statistiques complexes, il convient

cependant d’indiquer que, contrairement à ce que l’on pourrait penser
intuitivement:

1. la précision d’une estimation dépend plutôt de la taille absolue de

l’échantillon que de sa taille relative par rapport à la population mère.
En d’autres termes, un échantillon de 1000 individus tirés d’une
population de 30 millions de personnes comporte sensiblement les
mêmes marges d’erreur qu’un échantillon de 1000 individus tirés d’une
population d’un million de personnes ;
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 ZOOM sur les marges d’erreur et la taille de l’échantillon :

2. la précision d’une estimation n’est pas proportionnelle à la taille de

l’échantillon, mais à la racine carrée de cette taille. En d’autres termes,
les intervalles de confiance correspondant à un échantillon de 4000
individus ne seront pas quatre fois plus petits que ceux d’un échantillon
de 1000, mais seulement deux fois plus petits. Il en résulte que les
gains de précision que l’on peut obtenir en augmentant la taille de
l’échantillon sont très coûteux.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. d – La phase d’analyse statistique :

 ZOOM sur les analyses grâce au Khi 2 :

 Définition du Khi 2 :
http://mkrahmani.e-monsite.com/pages/test-du-khi2.html

 Explication du principe d’analyse :

http://mkrahmani.e-monsite.com/pages/test-du-khi2.html

 Cas exemple :

fiche_khi2.pdf
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. e – La phase synthèse :

 La rédaction du rapport :

Cf exemples imprimés en copies.

..\Supports cours 5\DOLIST.pdf

..\Supports cours 5\Etude_sur_la_confiance_des_Français_en_la_parole_p

ublique.pdf
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Baromètre TNS Sofres du e-commerce

Objectifs
• Savoir à quel rythme augmente le nombre d’acheteurs en ligne en France.
• Déterminer à qui profite la croissance des secteurs marchands.
• Comprendre les évolutions du e-commerce et du profil de l’acheteur en ligne.
Méthodologie
L’étude a été réalisée auprès de 10 028 acheteurs en ligne, interrogés en juin 2004 sur
leurs achats effectués entre novembre 2003 et juin 2004.
Elle a été conduite en deux temps : une étude de cadrage réalisée par téléphone auprès
d’un échantillon représentatif de 1 000 internautes interrogés du 26 au 30 avril 2004, et
une étude réalisée via un questionnaire en ligne, menée entre le 12 mai et le 11 juin 2004
sur les achats effectués au cours des six derniers mois auprès d’un échantillon
représentatif de 10 028 acheteurs en ligne.
Au total, ce sont 180 sites Web, 12 secteurs d’activité et 9 sous-secteurs qui ont été
étudiés.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Baromètre TNS Sofres du e-commerce

Résultats
 Constat : une accélération de la croissance du e-commerce
 Principal enseignement : le nombre d’acheteurs en ligne a progressé de 38 % en
un an.
 Une croissance qui profite surtout aux sociétés nées avec Internet. 46 % des
internautes déclarent avoir acheté en ligne entre novembre et juin 2004.
 En juin 2003, ils représentaient 36 % de la population des internautes, soit une
croissance de 28 % sur un an.
 D’ici la fin de l’année 2004, nous pensons qu’1 internaute sur 2 achètera en ligne.
 En un an, la population des internautes ayant augmenté de 8 %, le nombre des
acheteurs enligne a augmenté également : on observe donc une croissance réelle
de 38 % du nombre d’acheteurs en ligne en France, entre 2003 et 2004.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Baromètre TNS Sofres du e-commerce

Résultats
À qui profite la croissance ? À la question, « Quels types de produits avez-vous
acheté en ligne au cours des 6 derniers mois ? », on constate de très grands écarts
entre 2003 et 2004 selon le type de biens concernés.
Si la part des acheteurs de billetterie a augmenté de 82 %, celle des acheteurs de
livres et bandes dessinées a, quant à elle, baissé de 11 % sur la même période.
En juin 2004, 2 % des acheteurs en ligne déclaraient avoir payé pour télécharger
un morceau de musique. Cette partie sera étudiée en 2005.
La croissance du nombre d’acheteurs sur Internet empiète largement sur certains
réseaux de distribution traditionnels. Ainsi, 57 % des acheteurs en ligne de billets
d’avion, 52 % des acheteurs en ligne de CD ou de DVD, achètent plus souvent ces
produits sur Internet qu’en magasin ou en agence de voyages.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Baromètre TNS Sofres du e-commerce

Résultats
 La croissance profite surtout aux sociétés nées avec Internet, qui attirent
de plus en plus d’acheteurs sur leurs sites marchands, et commencent à
se substituer aux acteurs historiques et traditionnels sur certains secteurs
du e-commerce (comme les produits culturels, les loisirs ou bien
l’équipement de la maison).
 Ces secteurs connaissent des croissances bien plus rapides que les autres,
pour lesquels un réseau de magasins reste encore un atout, comme pour
les produits alimentaires ou les produits de beauté par exemple.
 La faible importance accordée à un réseau de distribution physique en
complément d’un site Internet explique en partie la croissance de ces
acteurs Internet.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :
Baromètre TNS Sofres du e-commerce
Résultats
 C’est particulièrement le cas pour les jeux vidéo : 59 % des acheteurs de ce type de
produits en 2003, puis 65 % en 2004, considèrent qu’il n’est pas vraiment important
ou pas du tout important qu’un site marchand de jeux vidéo ait un réseau de
magasins off line comme c’est le cas par exemple pour la Fnac.
 Ainsi, en 2004, les trois leaders des secteurs « Image& Son », « Matériel
informatique », ou « CD DVD » sont des « pure players », des sociétés créées avec
Internet et qui ne possèdent pas de réseau de distribution physique. De la même
manière, sur le secteur du voyage, les acteurs traditionnels du tourisme tardent à
rattraper des acteurs comme Opodo ou Lastminute, bien ancrés en tête des
différents palmarès.
 Alors quelle sera demain la réaction des sociétés traditionnelles comme Darty, Conforma
ou But face aux sites marchands leaders ? Les réseaux physiques de distribution
constituent-ils autant de freins au développement des ventes en ligne de ces différentes
enseignes ?
Source : D’après http://www.tns-sofres.com/redir.asp?file=secteurs/sesame/ss_ecommerce, Tns-Sofres Baromètre e-commerce,
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Baromètre TNS Sofres du e-commerce

TAF
• L’étude a-t-elle atteint les objectifs assignés au départ ? Faites-en une
synthèse
• Commentez la méthodologie de l’étude : échantillonnage, durée…
• Vous cherchez un secteur et une activité pour investir, d’après les
résultats de cette étude, que choisissez-vous ? Pourquoi ?
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :
TAF

Il vous est demandé pour chacune des études envisagées(*) de faire une proposition à
la société Cleanis en précisant notamment :• la problématique d’étude,• les objectifs
poursuivis et• la méthodologie à mettre en place (incluant les outils de recueil de
données préconisés, la composition des échantillons à interroger, etc.)

1. (*) Une étude permettant de comprendre le comportement de l’acheteur

(mamans) et du consommateur (enfants) à l’égard du nouveau produit VOM KID’S

2. Quelles sont les différentes étapes de réalisation d’une étude permettant

d’analyser les éléments du dispositif de vente et de la distribution mis en place lors
du lancement ?
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

Présentation de l’entreprise CLEANIS Un peu d’histoire

…C’est en 1996 que les Docteurs Mayer et Laurent Helewa inventent et brevètent Bassinett’, le
premier sac pour bassin de lit avec système absorbant. Mayer, l’inventeur, aura de nombreuses
récompenses : médaille d’or au concours Lépine, Grand prix de l’innovation à Lyon, Prix du Préfet.

Lancé en 1998, le succès du produit Bassinett’ est tel qu’ils sont très vite copiés (contrefaçon). Un
procès de 2 années leur permettra de recouvrer leurs droits. En 2001, la société CLEANIS est
créée, le produit Bassinett’ est devenu la gamme Care Bag, disponible en 5 modèles : Classic,
Classic S, URI, VOM et VOM KID’S son dernier né.

En décembre 2005, CLEANIS lève un million d’euros auprès de fonds d’investissements (OTC Asset
Management et ESFIN Gestion) pour accélérer son développement en France et à l’international
et se transforme en S.A.S (Société par Actions Simplifiée) au capital de 62.200 euros, présidée par
Laurent Helewa.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

La société CLEANIS invente, brevète, fabrique et distribue Care bag, une gamme de sacs
hygiéniques avec super-absorbants anti-odeurs. Les sacs hygiéniques Care Bag sont fabriqués en
France sur plusieurs sites avec une capacité de production totale de 2 millions de sacs par mois. Ils
sont aujourd’hui imprimés en 12 langues, et vendus à plusieurs millions d’exemplaires dans plus
de 30 pays.

L’entreprise CLEANIS SAS met progressivement en place un réseau de distribution couvrant le

secteur médical (hospitalier et maintien à domicile, pharmacie, parapharmacie…) et paramédical ;
en Europe et à l’international.

Elle connaît une très forte croissance grâce à ses produits innovants dans l’usage unique à
destination des hôpitaux, des maisons de retraite et plus récemment du grand public.

La société CLEANIS SAS dispose de brevets, marques, dessins et modèles de sacs hygiéniques avec
des copyrights en France, en Europe et à l’international. Ses produits sont marqués CE, et CLEANIS
est certifiée ISO 9001 : 2001, EN 46001 : 1996 et ISO13485 : 2001.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :

L’entreprise CLEANIS, spécialisée dans la fabrication et la commercialisation des sacs hygiéniques,

a lancé un nouveau produit dont la fonction est de limiter les inconvénient set désagréments liés
au mal des transports chez les enfants et aux effets secondaires qui en découlent tels le mal au
cœur et les vomissements.

En effet, le nouveau produit VOMKID’S est un sac vomitoire qui permet de récupérer les
vomissements des enfants tout en limitant les odeurs désagréables grâce à un gélifiant.

La société CLEANIS est très familière de la vente de ces produits en milieu médical (B to B -
Business to Business), mais ne dispose d’aucune expérience en vente B to C (Business to
Consumer). Son produit, sans doute très facilement compréhensible par les acteurs du milieu
médical et paramédical est-il aussi accessible aux particuliers ?

Le système de vente et de distribution est-il de nature à favoriser la vente de ce nouveau produit ?

Pour répondre à ces interrogations, il vous est demandé de mener deux études de marché, l’une
portant sur les consommateurs et l’autre sur la distribution.
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :
Donner un exemple de chaque type de question.
Rappeler les étapes de conception d’un questionnaire
Quelles sont les différentes méthodes d’analyse que vous connaissez et quels sont
leurs avantages et inconvénients ?
 Approche opérationnelle quantitative
Approche opérationnelle
3. f – Révisions :
Donner un exemple de chaque type de question.
Rappeler les étapes de conception d’un questionnaire
Quelles sont les différentes méthodes d’analyse que vous connaissez et quels sont
leurs avantages et inconvénients ?