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OFPPT

ROYAUME DU MAROC

Office de la Formation Professionnelle et de la Promotion du Travail


DIRECTION RECHERCHE ET INGENIERIE DE FORMATION

RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES

MODULE08 : ETIUDES ET RECHERCHE COMMERCIALE

SECTEUR : TERTIAIRE

SPECIALITE : TECHNICIEN SPECIALISE EN COMMERCE

NIVEAU : TECHNICIEN SPECIALISE

MODULE ELABORE PAR :


Mme Fatiha TALAMCAMANI
Mr. Hamid EL FATMI

ISTA SIDI BABA COMPLEXE DE FORMATION MEKNES


DRCS

OFPPT/DRIF DR/CS ISTA SIDI BABA MEKNES 1


Module08 ETUDES ET RECHERCHE COMMERCIALE

Dure : 90 h

OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU DE


COMPORTEMENT

COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit
Etre capable de mener une tude commerciale,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.

CONDITIONS DEVALUATION:
Individuellement ;
A partir dtudes de cas, et dtudes sur le terrain.
Ralisation dune enqute par sondage
Rdaction dun rapport relatif cette enqute par sondage

CRITERES GENERAUX:

Respect la dmarche de ltude de march ;


Application approprie des techniques de communication orale et crite ;
Respect des principes de gestion du temps ;
Fiabilit des informations recueillies.

PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT


CRITERES PARTICULIERES DE
ATTENDU PERFORMANCE

A. Matriser le processus dune enqute par


sondage Connaissance des diffrentes tapes
Application de ce processus un thme
denqute

B. Effectuer une recherche documentaire Choix dun thme prcis


Collecte des informations
Organisation des information
Rdaction dun rapport de synthse

Commerce module 08
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OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT

PRECISIONS SUR LE COMPORTEMENT


CRITERES PARTICULIERS DE
ATTENDU PERFORMANCE

C. Elaborer un questionnaire
Utilisation des diffrentes formes de
questions
Formulation correcte des questions
Respect de la rgle de lentonnoir(
rgles de structure)
Respect des rgles de prsentation
D. Raliser lenqute sur le terrain
Connaissance des diffrents modes de
collecte de linformation
Administration du questionnaire
E. Traiter et analyser les informations
collectes sur le terrain
Utilisation des tris simples, plats
Utilisation des tris croiss
Utilisation des graphiques
Commentaire, analyse des chiffres,
des pourcentages..
F. Effectuer une enqute par sondage
Choix dun thme
Elaboration dun questionnaire
Test du questionnaire
Administration du questionnaire
Traitement et analyse des rsultats de
lenqute
Rdaction du rapport de ltude

Commerce Module 08

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OBJECTIFS OPERATIONNELS DE SECOND NIVEAU

LE STAGIAIRE DOIT MATRISER LES SAVOIRS, SAVOIR-FAIRE, SAVOIR


PERCEVOIR OU SAVOIR TRE JUGES PREALABLE AUX APPENTISSAGES
DIRECTEMENT REQUIS POUR L'ATTEINTE DE L'OBJECTIF DE PREMIER
NIVEAU, TELS QUE :

Avant dentamer lensemble des prcisions le stagiaire doit :

1. matriser loutil statistique


2. matriser un tableur
3. Connatre la signification et ltat desprit du marketing
4. connatre La dmarche marketing
5. connatre le processus et les facteurs explicatifs du comportement dachat du
consommateur

Commerce Module 08

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SOMMAIRE

Rsum de thorie et guide pratique

INTRODUCTION.07

CHPAITRE I : LETUDE DE MARCHE...08


I- Dfinition...08
II- les diffrents domaines de ltude du march08
1- ltude de lenvironnement...09
2- ltude de la demande (acheteurs, utilisateurs, consommateurs)..09
3- ltude de loffre concurrente...10
4- ltude de la distribution...10
III- Etudes dominance stratgiques et tudes dominance
oprationnelle.10
1-Etudes dominance stratgiques..10
2-Etudes dominance oprationnelle...11
IV- les objectifs dune tude de march....12
V- la recherche et lanalyse des informations.12
VI- le processus de ltude du march.14

CHAPITRE II : LES ETUDES DOCUMENTAIRES16


I- Dfinition ..16
II- Lobjectif de ltude documentaire.....16
III- les sources dinformations des tudes documentaires.18
A- Les informations internes :.18
B. Les informations externes :..19
IV- Les tudes documentaires : Russir dgager la tendance
profonde des ventes,.25
V- Les tudes documentaires : Russir calculer des coefficients
saisonniers..26

CHAPAITRE III : LES ETUDES PRIMAIRES ENQUETE


PAR SONDAGE ....................................................27
I- la dfinition des objectifs de lenqute...28
II- la constitution de lchantillon (Fiche Technique 1).....28
1- de la population mre lchantillon..29
2- Le calcul de la taille de lchantillon..29
III- La dtermination du mode dadministration du questionnaire..33
IV- La rdaction du questionnaire (Fiche Technique 4)..35
1- les prcautions prendre ...35
2- la structure et la prsentation du questionnaire....35
3- le test du questionnaire36

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V- La conduite de lenqute.36
VI- Le traitement de linformation collecte (Fiche technique 5)36
VII- la prsentation des rsultats...38
1- la rdaction du rapport..38
2- la prsentation orale..38
VIII : les autres types dtudes quantitatives...39

Fiches Techniques :...39

Les tudes primaires Enqute par


sondage .
Fiche Technique 1 : Les mthodes dchantillonnage .41
1) La mthode probabiliste.41
2) les mthodes probabilistes drives....42
3) les mthodes non probabilistes (ou empiriques)43

Fiche Technique 2 : La rdaction du questionnaire..45

Les diffrentes caractristiques de questions


1) Les questions fermes ..44
2) Les questions ouvertes..46
3) Quelques rgles respecter..48

Guide des travaux pratiques..49


Etudes Documentaires :
TP1...50
TP2...50
TP3....51

Etudes primaires (enqute par sondage :.....53


EXERCICE N1 : Taille dchantillon53
EXERCICE N2 : taille dchantillon : mode dadministration.53

Examen de fin de Module....54

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Introduction
Les tudes et recherches commerciales sont destines aider les prises de dcision.
Elles ont pour but dobtenir, danalyser et dinterprter des donnes, de faon
formelle et objective, afin de procurer au dcideur des informations qui lui soient
utiles.

Les tudes et recherches commerciales sont objectives puisquelles doivent fournir


une information qui reflte la ralit. Faute de quoi, elles conduisent des dcisions
errones. Elles ncessitent un certain formalisme, car elles doivent tre planifies et
suivre des rgles scientifiques do la ncessit de disposer dun systme
dinformation marketing (SIM).

Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil la fois
cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de
communiquer en temps voulu, les informations .
En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de procdures, ayant
pour objet de runir, dassortir, danalyser, dvaluer et de communiquer en temps
voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin .

Un SIM est constitu de 4 principaux lments :


Un systme comptable enregistrant tout ce qui relve des informations internes
comme les ventes, les achats, les commandes, les stocks, les clients ;
Un systme dintelligence marketing ou ensemble de moyens permettant aux
dirigeants de se tenir continuellement informs de lvolution de leur
environnement.
Un systme dtude et de recherche marketing destin la prparation, au recueil,
lanalyse et lexploitation dinformations relatives une situation marketing
donne.
Un systme de modlisation ayant pour objet le traitement de linformation en vue
de la prise de dcision, par exemple laide de modles statistiques de prvision des
ventes.

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CHPAITRE I : LETUDE DE MARCHE

Convient-il de concevoir et proposer sur le march un nouveau produit ?


Est-il ncessaire de choisir un autre mode de distribution ?
O implanter un point de vente ?
Peut-on esprer augmenter le chiffre daffaires ?
Faut-il envisager de nouvelles formes de communication ?
Doit-on augmenter (ou baisser) le prix dun produit ?
Lassortiment propos convient-il la clientle ?
Lapparition dun nouveau concurrent menace-t-elle lactivit de lentreprise ?
Llargissement de lactivit sur de nouveaux marchs est-il envisageable ?

Autant de questions (et la liste nest pas exhaustive) que peuvent se poser les
entreprises et auxquelles il faut apporter une rponse la plus fiable possible.

I- Dfinition

Cl de vote de la dmarche mercatique, ltude du march peut tre dfinie comme


la mise en uvre dun ensemble de techniques de collecte et danalyse
dinformations ayant pour objectif de mieux connatre un march, dans le but
de rduire lincertitude des dcisions ultrieures .

Une tude de march bien construite offre lentreprise des informations prcieuses
et indispensables pour clairer les dcisions marketing. Cet atout potentiel repose sur
une architecture doprations minutieuses que nous nous efforcerons de prsenter de
manire rigoureuse, tout en restant le plus accessible possible.

II- les diffrents domaines de ltude du march

Le contenu de ltude du march est fonction du problme traiter. Les informations


ncessaires au lancement dun nouveau produit ne sont pas de mme nature que
celles quil faut recueillir avant limplantation dun point de vente ou dune
campagne de communication. Une tude du march dite complte comporte ltude :

- de lenvironnement ;
- des consommateurs ;
- de la distribution.

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1- ltude de lenvironnement

Lenvironnement de lentreprise exerce une influence sur lactivit de lentreprise et


sur son dveloppement. Sa connaissance doit permettre de dceler les opportunits
saisir et les menaces qui psent sur le march. Ltude de lenvironnement peut tre
conduite dans diffrents domaines :

Technologique Ltude de lvolution des progrs techniques, des recherches


en cours, des nouveaux matriaux, des nouvelles technologies,
etc. conditionne toute dcision de cration de produit
nouveaux.
Politique Lanalyse de ltat de stabilit ou dinstabilit politique,
risque de nationalisme, du degr dintervention des pouvoirs
publics, etc. est indispensable avant toute dcision
dexportation ou dimportation dans un pays tranger.
Juridique Lapplication des lois, dcrets et rglements existants ou en
projet conduisent les entreprises modifier les produits
existants ou innover.
Socio-conomique Evolution du pouvoir dachat, du taux de chmage, de la
structure de la population, de la composition de la famille, et
plus gnralement du niveau de lactivit conomique doit
tre prise en compte par lentreprise afin de coller aux
rsultats du march et de ses diverses composantes.
Culturel L tude des traditions, des valeurs, des croyances des
individus composant la socit est indispensable pour toute
entreprise qui envisage de crer de nouveaux produits, de
modifier ou de crer de nouvelles formes de distribution, de
lancer une compagne de communication.

2-ltude de la demande (acheteurs, utilisateurs, consommateurs)

Cette tude permet de r&pondre aux questions concernant les clients (actuels et
potentiels de lentreprise), et plus particulirement :
- qui sont-ils (ge, sexe, PCS, niveau dinstruction, revenus, loisirs, etc.)
- combien sont-ils et combien seront ils dans les annes venir ?
- quand et o achtent-ils ?
- quels sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- comment se comportent-ils lors de lachat ?

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3-ltude de loffre concurrente

Cette tude a pour objet :


- didentifier et de dnombrer les concurrents de produits semblables et de
substitution ;
- danalyser leurs stratgies commerciales e,n matires de produit, de prix, de
distribution, de communication ;
- danalyser lvolution de leurs rsultats et de leurs parts de march.
Cette tude lorsquelle est ralise en continu, porte le nom de veille commerciale.

4- ltude de la distribution

Cette tude est ncessaire pour :


- connatre le poids relatif des diffrents circuits, leurs perspectives dvolution,
leurs avantages et inconvnients ;
- dfinir les pratiques commerciales (politique dachat, pratique de vente) des
distributeurs ;
- valuer leurs attentes en matire de dlais de livraison et de niveaux de stocks,
dimplantation et de prsentation des produits sur les linaires, daider la gestion
de leurs points de vente ;
- dterminer les procdures de dcision dachat, notamment dans la domaine de la
grande distribution.

III- Etudes dominance stratgiques et tudes dominance oprationnelle.

1- Etudes dominance stratgiques

a- March et environnement
Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en gnral (offre,
demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir le march en volume,
taille et structure.
b- Positionnement
Etablir un instant donne une photographie de la position des marques dans un
univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable pour un produit
nouveau ou ancien.
c- Image
Etablir un instant donn la reprsentation que se fait une population cible dune
marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de satisfaction, perception
(reprsentation symbolique, vocation ou sentiments associs la marque).

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d- Image institutionnelle
Evaluer le degr de connaissance dune marque ou dune entreprise par la population
cible. Trois indicateurs permettent de la mesurer :le cite(frquence des citations
spontanes en premier lieu), la notorit spontane(frquence de citation sans
aide),la notorit assiste(frquence des identifications dans une liste)

e- Recherche de concept
Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des
consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y rpondent, partir de
lensemble des composantes techniques et commerciales.

f- Implantation de point de vente


Dterminer la zone de chalandise potentielle, cerner le profil et les comportements
actuels de la clientle potentielle, en dduire ses attentes au niveau de lassortiment
et du service et valuer les intentions de frquentation du point de vente.

g- Comportement dachat
Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les produits
achets et les moments ou occasions de consommation, afin danalyser lvolution
des comportements de la cible actuelle ou potentielle.

h- Freins et motivations
Dfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations, freins,
attitudes.

2- Etudes dominance oprationnelle

a- Communication

- Recherche daxes de communication : dfinir les diffrents axes de communication


possibles.
- Pr et post-tests publicitaires : slectionner celui qui prsente le caractre le plus
distinctif dans lunivers du produit et de lentreprise.
- Bilan de compagne : Contrler priori ou posteriori lefficacit dun message
(impact, perception, comprhension, valeur persuasive).
- Mesure daudience : apprcier et mesurer lensemble des rsultats dune compagne
publicitaire par rapport aux objectifs fixs avant son lancement.

b- Distribution

- Etude du rseau et du circuit : Mesurer lefficacit du rseau ou de diffrents


canaux en terme quantitatifs (volume et chiffres daffaires) et qualitatifs (adquation
avec la cible vise, respect de limage).
- Test de point de vente : Dterminer la meilleure organisation possible dun point de
vente en termes damnagement, dclairage, de circulation.

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- Analyse de zone de chalandise : Dterminer lensemble des lieux ou la clientle
dun point de vente est domicilie.
- Audit de point de vente : Etudier la place dun produit et de ses concurrents au sein
de plusieurs points de vente (mode dexposions, clairage allocation de linaire)

IV- les objectifs dune tude de march

Rechercher les caractristiques du march, du produit et/ou du service


Vrifier que les clients escompts existe rellement (qu'il y a des besoins identifis
satisfaire, qu'actuellement ces besoins ne sont pas ou mal satisfaits, que ces futurs
clients sont suffisamment nombreux, que l'on peut les atteindre sans difficult et
qu'ils ont un pouvoir d'achat suffisant)
Dterminer et quantifier les clients potentiels
Dterminer prcisment quels produits ou services seront destins tels types de
clients
Reprer et analyser les concurrents
Dfinir avec prcision le produit ou service propos
Fixer le prix de vente en fonction du produit, des concurrents et des pratiques
d'achat des consommateurs
Chiffrer les montants prvisionnels des ventes
Dterminer comment se dmarquer par rapport aux concurrents
Choisir le mode de distribution, le positionnement du produit dans le magasin et/ou
le meilleur emplacement de votre magasin.
Dterminer les mthodes et les outils de marketing, de promotion et de
communication.

V- la recherche et lanalyse des informations

1- la recherche
Aprs avoir dfinir quelles sont les informations ncessaires ltude du march, il
faut mettre en uvre des recherches auprs des diffrentes sources dinformations
existantes. La recherche du moindre cot et du dlai de collecte le plus rapide
impose au mercaticien de sintresser dabord aux informations disponibles
immdiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires. Ces
sources peuvent tre internes ou externes.

a- les sources documentaires


Les sources documentaires internes sont disponibles dans lentreprise ; elles
peuvent donc provenir :
- de lexploitation des statistiques de lentreprise (rpartition des ventes en volume
et/ou en valeur par secteur gographique, par type de clientle, par famille de
produit
- de lanalyse des rapports des commerciaux et des fichiers de clientle ;
- des rclamations et suggestions des clients ;
- de lutilisation des tudes antrieures ;

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Et plus gnralement de toutes les informations fournies par le systme
dinformation mercatique (SIM) ; lorsque celui-ci est mis en place dans lentreprise.

Il faut souligner lexcellent rapport qualit /prix de ces sources dinformation,


bien souvent sous-utilises. Les nouveaux logiciels de gestion commerciale
devraient toutefois inciter les entreprises mieux stocker et exploiter ces sources.
Les sources documentaires externes proviennent dorganismes, de revenus, de
visites de salons professionnels et banques de donnes multiples.

Contrairement aux sources internes qui sont gratuites et spcifiques lentreprise,


les informations fournies par les sources externes peuvent tre coteuses, pas
toujours adaptes au problme pos et accessibles aux entreprises concurrentes.
Si ces sources ne suffisent pas la rsolution du problme pos, il faudra alors
collecter spcialement les informations. Les sources primaires les fourniront.

b- les sources primaires

Lorsque les sources documentaires se rvlent insuffisantes et/ou imprcises pour


constituer une tude du march et permettre une prise de dcision, le mercaticien
doit recourir aux sources primaires. Les sources primaires permettent de recueillir
directement linformation auprs des diffrents intervenants sur le march de
lentreprise.

Les sources primaires peuvent tre :


- les tudes qualitatives : utilises souvent en pralable aux tudes quantitatives,
elles permettent notamment de rechercher, dexpliquer et danalyser les
motivations et les freins des participants la demande en particulier. Elles
permettent de rpondre aux questions pourquoi et comment ;
- des tudes quantitatives : elles fournissent des donnes chiffres sur le march en
gnral et la demande en particulier. Elles permettent de rpondre aux questions qui
et combien ;

En gnral, ltude qualitative prcde ltude quantitative, et ce pour deux raisons :


- ltude qualitative est souvent moins coteuse et plus rapide raliser que ltude
quantitative ;
- elle permet de confirmer (ou dinfirmer) des hypothses et contribue dfinir plus
prcisment le problme pos.

2- lanalyse des informations

a- outil danalyse
Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet,
quelles que soient les techniques de recueil utilises, il est le plus souvent impossible
dexploiter les informations brutes. Selon les sources utilises, les outils danalyse
varieront :

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- lecture et synthse structure pour les sources documentaires,
- observation et interprtation pour les sources primaires qualitatives ;
- utilisation des logiciels spcialiss pour les sources primaires quantitatives :
analyse descriptive ou analyse explicative.

b- prsentation des informations collectes


Ltude du march doit faire lobjet dun rapport crit et dune prsentation orale. Le
rapport peut avoir le plan type suivant :

- un sommaire prsentant le contexte et la problmatique ;


- un rsum avec un rappel des objectifs de ltude du march, trois ou quatre
rsultats majeurs obtenus, les conclusions principales, et les recommandations du
charg dtude.
- Un dossier technique contenant la mthodologie suivie, les rsultats dtaills des
recherches effectues, les conclusions rpondant point par point aux diffrentes
questions qui ont motiv ltude du march.

La prsentation orale des rsultats requiert pour son prsentateur une certaine
assurance, un excellent esprit de synthse, une parfaite matrise du dossier. Les
supports de prsentation ont une importance capitale.

VI- le processus de ltude du march

1- la mise en uvre de ltude

La ralisation de ltude peut tre assure :


par un service mercatique de lentreprise : si cette solution prsente lavantage dun
cot moindre et de la parfaite connaissance par ses auteurs de lentreprise et de son
march, elle ne permet pas toujours davoir le recul ncessaire pour travailler dans
des conditions dobjectivit totale.
par un organisme extrieur : cet organisme peut tre une socit spcialise dans la
ralisation d(tudes, un consultant, un cabinet-conseil en dveloppement
commercialou une association finalit pdagogique dune section de techniciens
suprieurs en action commerciale. Cette solution, si elle est plus coteuse que la
prcdente, prsente lavantage dtre raliser par des prestataires indpendants qui
pourront apporter un regard extrieur et objectif sur lentreprise.

Dans les deux cas, il convint de dfinir :


 trs prcisment les objectifs de ltude ;
 le dlai de ralisation ou la date butoir impose ;
 la mthodologie qui sera utilise ;
 le budget respecter.

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2- Schma mthodologique

Prsentation du contexte

Etude du problme pos

Dfinition des objectifs de l tude

Choix du responsable de ltude


Service mercatique Prestataire de
service
Collecte des informations :
documentaires primaires

Traitement et analyse des


informations

Prsentation des rsultats (rapport oral et crit) et des


recommandations

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CHAPITRE II- LES ETUDES DOCUMENTAIRES

Les tudes documentaires sont galement appeles informations secondaires car ce


sont des informations qui existent dj sous forme dtudes, statistiques, darticles,
etc.
Elles regroupent deux sources dinformations :
1- les sources dinformations internes lentreprise ;
2- les sources dinformations externes lentreprise.

I- Lobjectif de ltude documentaire

Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce
march. Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici
quelques exemples

Le type de couple produit march tudier, les units retenir et les


Prciser ventilations effectuer

La dfinition des objectifs de ltude et proposer des champs


Affiner
dinvestigation ou des hypothses de travail.

La structure de loffre (nombre de concurrents, part de march, etc.)


Dcrire
La situation existante en matire de canaux de distribution
Prsenter
Une synthse des principaux textes rglementaires concernant le
march
Fournir considr (norme, publicit, promotion, prix, distribution, taxes,
etc.)

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Prendre la dcision de faire une tude : voir schma suivant

Description du problme
Quels sont les buts de ltude ? Non

Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou justifier une dcision ?
Fin
Une dcision errone aurait-elle des consquences graves ?

Oui

Non
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ? Fin
Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?

Oui

Des informations voisines existent-elles


dans lentreprise ou lextrieur ?
Oui

Non
Etude documentaire

Non
Les informations rcoltes Proposition dtudes primaires
sont-elles suffisantes ? Tests, enqutes par sondage..

Oui
Les tudes primaires proposes peuvent-
elles tre mises en uvre compte tenu des
Fin cots, de la discrtion face la
concurrence ?

Oui
Ralisation de
ltude primaire

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II- les sources dinformations des tudes documentaires

A. Les informations internes :

Ce sont des informations disponibles lintrieure de lentreprise, mais il faut


souvent traiter des donnes brutes pour les obtenir.

Sources Informations recherches


Nombre de clients, rpartition gographique, types dentreprises,
secteur
dactivit, profils.
Chiffre daffaire par produit, par type de clients par priode de
lanne.
Fichiers
Evolution du chiffre daffaires dans le temps, gographique, par
clients
point de
vente, par vendeur.
Etat du parc dquipement, renouvellement, varit dachat,
rotations.

Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par
vendeur.
Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan,
dlais de
Comptabilit
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks.
Calcul des cots des
actions commerciales.

Informations qualitatives sur les clients et les prospects.


Rapports Comparaison des ventes entre reprsentants.
des
reprsentants Analyse de loffre de la concurrence.

Etudes menes antrieurement par lentreprise.


Centre de documentation interne.
Archives
Fichiers archivs.

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B. Les informations externes :

Type dinformation Qualit dinformation Accessibilit/ cot


Sources
Environnement Caractre gnral.
Presse gnrale, conomique, commentaires, analyses Trs facile par archives
le journal juridique, social, et prospectives de bonne ou par tlmatique. Cot
officiel, la revue fiscal, qualit. modr
fiduciaire, comportement
les magazines, etc. gnral du
consommateur.

Informations relatives Professionnalisme des Archives, publication


lenvironnement dossiers mais mlange dindex thmatiques
professionnel. dinformations et annuels. Cot modr.
Presse spcialise Evolution des techniquespublicit.
caractre commercial commerciales.
Dossiers marchs et
produits. Connaissance de la
distribution.

Statistiques Informations Un observatoire


gnrales. performantes. A dans chaque rgion.
Etudes de consulter en priorit car Consultation sur
Organismes publics conjoncture locale. proches des sources place.
Direction Caractristiques primaires Vente de documents.
de la statistique. dmographiques et Accs
conomiques des rgions. tlmatique certaines
donnes sur
abonnement. Cot peu lev.

Travaux sur les Les fondements de Publication en vente par


revenus, la lanalyse et de la abonnement.
Centre marocain de consommation, demande long terme. Cot peu lev.
conjoncture. publis dans la
revue
consommation.

Tout sur la Etudes trs spcialises Publication en vente


composition de la de trs haute qualit Cot peu lev.
Des tudes
population et son scientifique pour travaux
dmographiques
de recherche.
volution.

Documentation Information trs officielleVente au numro. Cot peu


Documentation sociale, conomique caractre gnral. lev
gnrale et politique sous
forme dtudes

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Droits du Trs accessible, Les testsaccessible
Association de consommateur. comparatifs
protection des Rglement et fournissent des
consommateurs normes. Etudes informations prcieuses
comparatives de aux vendeurs.
produits
les renseignements
Sources Bibliothques
Organismes parapublics. caractre secondaires lies la ouvertes au public.
Chambres rgionales de conomique et fiabilit des sources Vente dtudes ou
commerce et dindustrie. commercial. dorigine qui sont de danalyses.
Chambres de commerce et Travail de bonne qualit. Vente de fichiers.
dindustrie. synthse des Les travaux Banques de
Chambres des, artisans. travaux des propres dpendant de la Donnes tlmatiques.
Chambre organismes publics qualit des acheteurs De gratuit cher pour des
dagriculture. Syndicats pour la rgion et locaux et tiennent tudes locales proches
professionnels. lactivit compte des intrts de la
considres. dfendre. confidentialit.

Etude de Outil indispensable ou Vente au numro.


Centre dtude laudience des publicitaire. Banque de
des supports mdias. Donnes tlmatiques.
publicitaires Cot modr.

Recherche Des milliers de brevets Recherche la


Loffice Marocain de dantriorit. enregistrs. demande sur place ou par
la proprit Dpt de tlmatique.
industrielle et marque, brevet, Cot modr
commerciale. licences. suivant la longueur de la
recherche.

Noms, adresses Information Achat au numro.


dindividus, officielle. Achat des actualisations
dentreprises Problmes de parfois disponible sur
classes par mise jour rgle CDROM .
Les annuaires : activit, taille, etc. lorsque lannuaire est Accs
Annuaire du tlphone accessible par tlmatique.
Annuaire des chambres de tlmatique. Les annuaires
commerce deviennent des banques
de donnes.
Cot trs lev
pour les annuaires
professionnels jour.

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III- Les tudes documentaires : Russir dgager la tendance profonde des
ventes,

2) Rechercher les informations


- o trouver les informations pour dgager la tendance profonde, les mouvements
saisonniers ou bien encore calculer llasticit ?
Dans les tudes documentaires (statistiques, de vent de lentreprise, revus, panels...

- Quelles donnes utiliser ?


Des donnes prcises en volume (nombre darticles vendus) ou en valeur (chiffre
daffaires)
- pourquoi traiter ces donnes ?
- pour dgager une tendance, effectuer des prvisions.

3) Dgager une tendance


2- partir deux cas suivants, nous tudierons comment exploiter les informations
en vue dune prvision.

Cas 1 Cas 2
Lentreprise souhaite obtenir une prvision
Lactivit de lentreprise est saisonnire.
plus raliste en tenant compte de Elle la souhaite une prvision qui tienne
dprciation montaire. compte de ce paramtre.
Que faire avant la prvision ?
Traiter les donnes

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En milliers 1999 2000 2001 -Reprez grce aux courbes le
de DH mouvement saisonnier.
CA en DHs 125 136 150 -Calculez les totaux mobiles et les
courants moyennes mobiles : ce sont des
Indice 100.30 101.70 103.00 mthodes statistiques qui permettent la
CA en DHs 124.63 137.73 145.63 correction des variations saisonnires.
constants Les totaux et les moyennes mobiles
peuvent tre mensuels ou trimestriels.
Pour les totaux mobiles mensuels, il
sagit de conserver une unit de
12 mois, donc le mois considr plus les
convertissez tout dabord les DHs courants en DHs
11 Mois prcdents. Pour les totaux
constants. Pour ce faire, utilisez un indice de prix qui permet
trimestriels ce sera une unit de 4
dliminer linflation en prenant une anne de rfrence
trimestres formant lanne. Divisez
de base.
le total mobile annuel par 12 pour une
moyenne mobile mensuelle,
La formule pour convertir des DHs courants en Dhs
par 4 pour une moyenne mobile
constants est la suivante ;
trimestrielle.
Dhs constants =
Dhs courants /indice des prix * 100

Exemple : chiffre daffaires de lentreprise MATIS

Indice des prix : base 100 en 1998.


Exemple : calcul des DHs constants pour 1999 :
(125X100)/100.3= 124.63 milliers

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Les mthodes de prvision des ventes

3- vous connaissez deux mthodes de prvision : la mthode des points extrmes


et la mthodes des moindres carrs.
4- Ils sont semblables puisquil sagit, dans chacune, de rsoudre lquation ;
Y=aX+b, a et b tant des valeurs recherches, X reprsentant lunit de temps (mois,
trimestre, anne ) et Y le chiffre daffaires mis en vidence par un graphique.

Quelle mthode utiliser ?


5- tracez une droite reliant les premiers et derniers points de la courbe.
- Si les points intermdiaires sont tous proches de cette droite, cela signifie que les
ventes sont irrgulires. On prfrera dans ce cas la mthode des moindres carrs.

a- Mthode des points extrmes


- 2 quations (Y=aX+b) avec le premier chiffre daffaires et le dernier.
- soustrayez la 2me quation de la 1re. vous obtenez la valeur de a .
- remplacez a par sa valeur dans la premire quation. Vous obtenez b.
- rsolvez lquation (Y=aX+b). Effectuez la prvision.

Exemple

Annes X Chiffre daffaire Y


2002 120 A (1 ;120)
2003 130
2004 140
2005 155
2006 170
2007 190 B (6 ;190)

Y= aX + b

(1) 120=1X+b (2) 190= 6X+b (2) (1) : 70= 5a

a= 70/5= 14 (1) 120= (1x14)+ b b = 106

Y=14X+106 (en milliers de dhs)

Prvisions de 2008
Si X= 7 (2008) Y= (14X7) + 106 = 204 milliers de Dhs
Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2008 est de 204 000 Dhs.

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b- Mthode des moindres carrs

- Calculez Xi= X- ( moyenne de X) et Yi= Y- (moyenne de Y),


2
- Calculez : a = Xi Yi / Xi
- Calculez : b = (moyenne de Y) (a X moyenne de X)
- Rsolvez lquation (Y=aX+b ). Effectuez les prvisions.

Exemple :

Annes Chiffre Xi Yi Xi.Yi 2


X daffaire Y Xi
1 120 -2.50 -41.70 104.20 6.25
2 100 -1.50 -61.70 92.51 2.25
3 230 -0.50 68.30 -34.20 0.25
4 170 -0.50 8.33 4.16 0.25
5 250 1.50 88.30 132.50 2.25
6 100 2.50 -61.70 -154 6.25
Moy X= 3.5 Moy Y=
00 -0.02 145 17.5
161.67

A= 145/17.5= 8.29

b = (moyenne de Y) (a X moyenne de X)
b= 161.67 (8.29 x 3.5) = 132.66

Y = 8.29 X + 132.66 (en milliers de dhs)


Prvisions 2008 (7me anne)
X= 7 Y= (8.29 x 7) + 132.66 = 190.69 milliers de Dhs

Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2008 est de 190 690 Dhs

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IV- Les tudes documentaires : Russir calculer des coefficients saisonniers

- les coefficients saisonniers sont calculs de faon mensuelle ou trimestrielle. Leur


dtermination se ralise sur la base de plusieurs annes et on obtient, par le calcul,
un coefficient pour chaque trimestre ou chaque mois.
- Ces coefficients permettent de dterminer la saisonnalit des ventes sur lanne,
cest--dire connatre avec prcision combien reprsentent , par exemple, les ventes
du premier trimestre dans le chiffre daffaires annuel de lentreprise.

Dtermination des coefficients saisonniers

Lentreprise VIC a obtenu les chiffres daffaires suivants en milliers de DH)

Priode 2000 2001 2002 Moyenne coefficients

1er Trimestre 50 60 65 58.33 0.65


2me Trimestre 70 75 80 75 0.83
3me
Trimestre 120 140 155 138.33 1.54
me
4 Trimestre 80 90 95 88.33 0.98
2me Trimestre Moyenne 90 1.00
gnrale

- Comment calculer un coefficient ?


Exemple : coefficient du 1er Trimestre = moyenne du 1er Trimestre/ moyenne des
moyennes = 58.33/90=0.65

- Que signifie le coefficient ?


Si lentreprise ne connaissait pas de ventes saisonnires, mais des ventes rgulires,
le coefficient de chaque trimestre serait gal 1 et le total gal 4.
Si le coefficient saisonnier est suprieur 1, lactivit du trimestre ou du mois est
considre comme suprieure la moyenne. Si le coefficient est infrieur 1, le
chiffre daffaire du trimestre ou du mois est considr comme infrieur la
moyenne.

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Utilisation des coefficients saisonniers

Les coefficients dtermins peuvent tre alors utiliss pour des prvisions des ventes
afin dappliquer la saisonnalit.
Exemple : si le chiffre daffaires de lanne 2003 est de 420 milliers de Dhs, on peut
dterminer grce aux coefficients saisonniers le chiffre daffaires pour chaque
trimestre.
Il suffit dans un premier temps de calculer le trimestre moyen,
c'est--dire 420/4= 105.
105 milliers sera multipli par chaque coefficient en vrifiant la fin que la somme
est gale 420 milliers de dhs.

1er 2eme 3me Trimestre 4me Trimestre Total


Trimestre Trimestre
68.25 87.15 161.7 102.9 420

Pour obtenir le chiffre daffaires du premier trimestre, on fait : 105x0.65= 68.25

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CHPAITRE III : LES ETUDES PRIMAIRES ENQUETE
PAR SONDAGE

Lorsque les informations fournies par les sources documentaires ou par ltude
qualitative sont insuffisantes pour permettre la prise de dcision, les entreprises
doivent avoir recours aux tudes quantitatives. Ces tudes consistent collecter sur
le terrain des informations prcises et chiffres sur la population, dont on veut
connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les comportements, les
attentes ces collectes dinformations appeles enqute quantitative peuvent tre
raliser de manire ponctuelle (sondage) ou permanente ( panel). Leur mise en
uvre exige un parfait respect des techniques utilises.

Une entreprise qui manquerait de rigueur dans la collecte dinformation quantitative


encourt de grand risque ; mauvaise lecture des chiffres, mauvaise interprtation de
la demande et des besoins exprims, entranant la mise en place de plan de
marchage errons. Ce scnario-catastrophe reste encore aujourdhui assez courant.
On comprend pourquoi ces tudes sont souvent confies des spcialistes reconnus.

Mthodologie

2- Dfinir les objectifs de lenqute

3- Constituer lchantillon

4- Dterminer le mode dadministration du questionnaire

5- Rdiger le questionnaire

6- Conduire lenqute

7- Traiter linformation collecte

8- Elaborer le rapport de synthse

9- Prsenter les rsultats

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I- la dfinition des objectifs de lenqute

La dfinition des objectifs va permettre dlaborer le cahier des charges de lenqute


en listant les informations essentielles recueillir, on peut distinguer deux types
dobjectifs :
6- ceux qui vont confirmer une hypothse formule la suite de ltude
documentaires et/ou de ltude qualitative. Exemple : une entreprise dcouvre suite
des entretiens mens avec quelques uns de ses clients, et aprs analyse des rapports
de ses commerciaux, que son SAV fait lobjet de rcriminations. Elle dcide de
raliser une enqute quantitative pour confirmer lhypothse selon laquelle son SAV
serait dficient. Cette enqute quantitative sera donc pour objectif principal
dvaluer prcisment le taux et le profil des clients insatisfaits ainsi que leurs motifs
dinsatisfaction.
7- Ceux qui vont permettre de recueillir les informations manquantes. Exemple :
les tudes dimplantation de point de vente qui consiste interroger la population
environnante pour dnombrer le nombre de clients potentiels, leurs profils, leurs
besoins
Les objectifs de lenqute quantitative doivent donc tre suffisamment prcis pour
permettre lentreprise ou au commanditaire de prendre une dcision grce
linformation recueillie

II- la constitution de lchantillon : Fiche Technique 1

Les enqutes quantitatives ralises laide de questionnaires sont menes soit :


8- par recensement ou enqute exhaustive qui consiste interroger tous les
individus dune population lorsque celle-ci est peu nombreuse. En gnral infrieur
quelques centaines dindividus Ex. enqute auprs de touts les commerant dun
quartier) ;
9- par sondage (cas le plus frquent) auprs dun chantillon reprsentatif
lorsque la population mre est trop importante et/ou que le budget et dlai de
ralisation sont limits (ex. enqute auprs dun chantillon de la population dune
ville pour connatre ses habitudes et ses souhaits en matire de transport en
commun).

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1- de la population mre lchantillon

Avant de concevoir un chantillon, il faut dfinir dabord, et prcisment :


la population mre (ou base de sondage) : dans certains cas, il est possible de
lidentifier nominativement (ex. liste des clients habituel dun point de vente) ; dans
dautres cas, cette identification est impossible (ex. les clients potentiel de ce point
de vente). Une mauvaise dfinition de la base de sondage peut entraner de graves
erreurs dapplication dans lexploitation des rsultats de lenqute.

Ex. : avant de sonder les clients dune entreprise, il faut sassurer que son fichier est
correctement mis jour, ou quil a t tabli sur des bases fiables ( ex. les fichiers
raliss partir de relevs de chques qui ne tiennent pas compte des clients qui
paient par carte ou en espce).

Lunit de sondage : cest lentit interroger. Elle peut tre lindividu, le mnage,
lentreprise, le point de vente ou autre selon les besoins de lenqute. Une erreur de
dfinition de lunit de sondage peut altrer gravement les rsultats et linterprtation
dune tude de march.

Ex. dans une enqute sur les plats cuisins, faut-il interroger seulement la mre de
famille qui achte ces produits, ou galement les membres de la famille qui les
consommes ?

On procde ensuite lchantillonnage, pour cela on prlve un certain nombre


dlments de cette population. Qui doit la reprsenter aussi fidlement que possible.
Il faut, en effet, que les rsultats du sondage se rapprochent le plus possible de ceux
que lon aurait obtenus si on avait pratiqu un recensement. Lchantillon doit donc
tre reprsentatif de la population mre. (Voir Fiche technique 2)

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2- Le calcul de la taille de lchantillon

La taille (ou effectif) de lchantillon conditionne la prcision des rsultats que lon
souhaite obtenir.
Il est donc impratif de bien dterminer au pralable la prcision recherche et de
vrifier que lon possde le budget ncessaire pour administrer les questionnaires.

a- Echantillon constitu au moyen dune mthode probabiliste

Sa taille est dtermine mathmatiquement :

N (taille de lchantillon) = T2 x (P.Q / E2 )

P.Q
E= T N

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Var Dfinition Signification Exemple remarque
iable
Sa valeur exprime Sa valeur habituelle est Selon le type
le degr de fiabilit de 1.96 ; elle signifie que denqute men, on
lchantillon utilis lchantillon est fiable choisit sa valeur
Seuil de (voir table ci-dessous) 95%. dans la table
T (voir ci-
confiance
dessous)

Exprime en %, Si E=5%, et si la question 3 ou 4% pour les


Marge
elle reprsente tre vous favorable ce sondages
derreur la prcision dsire nouveau produit ou service commerciaux, 1 ou 2%
E accepte (intervalle de confiance) on obtient 52% de oui, on pour
considrera que les Des sondages
oui oscillent entre 47% (-5) rapides
et de
57% (+5). confirmation

Si lors dun prcdent


En connatre la valeur suppose Dans la majorit des
que lon ait ralis sondage, on avait cas, ne pouvant
prcdemment tabli que P= 60% prsumer de la valeur
un sondage qui posait les (donc Q= 40%) de P et Q ,
Leur valeur mmes questions, la valeur retenue on prendra
indique et que lon ait dfini sera de (0.6 x0.4) = 0.24 P= 50% et
le degr ainsi comment rpartissait la Q= 50%
P-Q dhomognit de lapopulation
population tudi interroge (ceux qui
(P+Q = sont pour, ceux qui sont
100%) contre)

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Table des seuils de confiance pour dterminer la valeur T
Seuil de confiance de Valeur T Exemple dutilisation
lchantillon
68% 1 (arrondi) Peu dintrt car risque lev
90% 1.65 Enqute de routine sur une population
homogne.
95% 1.96 (souvent
Seuil le plus utilis pour les enqutes
arrondi 2) commerciales.
99% 2.58 Seuil de trs haute prcision utilis pour
les sondages politiques prlectoraux
notamment.

Exemple : le responsable mercatique dune entreprise souhaite connatre le degr de


satisfaction de sa clientle. Disposant dun fichier de 12 000 noms, il va constituer
un chantillon reprsentatif auprs duquel il administrera un questionnaire.
Il dcide de retenir un seuil de confiance de 95%, et accepte une erreur de 4%.

La taille de lchantillon interroger


N= 1.962 (0.5 x 0.5) / 0.042 = 600 clients

Supposons que notre responsable mercatique souhaite retenir une erreur de 2%


seulement, dans ce cas la taille de lchantillon interroger passe

N= 1.962 (0.5 x 0.5) / 0.022 = 2401 clients


Comme on le constate, en divisant lerreur par 2 (de 4% 2%) on multiplie par 4 la taille de
lchantillon (de 600 2400 individus). La taille de lchantillon dpend donc fortement du budget
disponible et du dlai de ralisation de lenqute.

b- Echantillon constitu au moyen dune mthode non probabiliste


Aucun calcul mathmatique ne permet de dterminer sa taille. Elle est fonction
essentiellement du budget et du temps disponibles pour raliser lenqute. Les
cabinets dtudes spcialiss qui utilisent frquemment la mthode des quotas fixent
la taille des chantillons entre 200 et 1000 units. Cette taille varie selon le niveau de
satisfaction retenue : il est ncessaire, en effet, que le nombre dlment de chacun
des sous-ensembles crs par mthode des quotas soit au minimum de 30 pour que
les rponses de ces sous ensembles soient exploitables.

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III- La dtermination du mode dadministration du questionnaire

Ladministration du questionnaire peut tre ralise :


- avec le concours denquteurs,
- ou par linterview lui-mme ; dans ce cas, on parle denqute auto administre.

avec le concours denquteurs


Mode Avantages Inconvnients exemples
dadministration
Possibilit dutiliser tous les
Peu adapt une collecte Mesurer la satisfaction
types de questions. de donnes sur une largedune clientle dans une
Possibilit de zone gographique. rue pitonne ou dans un
prsenter un matriel, Difficult centre commercial,
mthode approprie pour les de contrle sur le terrain,
raliser une tude de
sondages ncessitant une refus de rpondre lev.faisabilit commerciale
Face face rflexion de la part Cot souvent prohibitif endans le cadre de
de lenqut. raison de la lourdeur de louverture dun nouveau
lorganisation, point de vent ; prsenter
dlai dexcution long. un nouveau concept de
produit et mesure le
niveau de prix
acceptable
Mthode la plus rapide Difficile utiliser quandMesurer les ractions de
surtout lorsquil sagit dune
lenqute la clientle
grande enqute nationale. porte sur des dune grande
Permet de toucher des sujets sensibles. banque sur de nouveaux
individus rpartis sur une Risque de biais horaires douverture ;
Tlphone large zone gographique. dchantillon. enqute sur
Contrle ais. Impossibilit lopinion des marocains
Technique privilgie pourdutiliser des questions sur un vnement
atteindre certaine cible prof classement plus important qui vient de se
de 4 items. produire.

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Auto- administration
Mode Avantages Inconvnients exemples
dadministration
Peu coteux Lenteur des remontes. Connatre les ractions de
Sentiment danonymat de Ncessit de poser des lecteurs au sujet dun
linterview donc rponsesquestions simples. catalogue qui leur a t
plus personnelles. Biais induit par les non adress.
Possibilit dadministration
rponses. Mesurer la satisfaction
postal de longs questionnaires surQualit de lchantillon des clients sur le nouveau
une grande zone contestable. service de livraison mis
gographique. en place
Recommand pour toucher
les professions librales
souvent indisponibles
Plus rapide que le systmeTaux dquipement en Connatre lopinion des
postal, saisie informatiqueordinateurs encours chefs dentreprise sur les
des rponses facilites. limit. nouvelles lois sociales,
Mondialisation de Le nombre dinternautessur la qualit de
Internet lchantillon en ce qui augmente toutefois linformation fournie par
concerne Internet. rapidement. un site Internet.
Cot rduit. Mesurer la satisfaction
Trs pratique dans le cadre des utilisateurs de site
de panels. marchands.
Bornes interactives Systme attractif (nombre Systme encore peu
Etudier la satisfaction des
Le questionnaire est autoimportant de rponses et dvelopp et utilisation clients, des visiteurs, des
administr par rapide) limite. utilisateurs
linterview avec Possibilit dutiliser des
ventuellement images, du son
lassistance denquteur Bonne fiabilit des
pour animer. rponses.

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IV- La rdaction du questionnaire : Fiche Technique 4

Pour obtenir les bonnes rponses, encore faut-il poser les bonnes questions ! la
rdaction du questionnaire est une des taches les plus importantes de la ralisation
dune tude, car elle en conditionne en grande partie les rsultats.

Une question mal formule donc mal comprise par lenqut, un questionnaire mal
adapt au mode dadministration ou au mode de traitement retenus sont autant de
causes pouvant altrer la qualit des informations

1- les prcautions prendre

Lister les seules informations ncessaires la prise de dcisions en liminant celles


qui nont pas de rapport direct avec lobjet de ltude, il faut faire court!
Eliminer les questions dont la rponse peut tre obtenue par dautres moyens (tude
documentaire par exp.)

2- la structure et la prsentation du questionnaire

Elles dpendent troitement du mode dadministration retenu ; un questionnaire auto


administr devra avoir une prsentation attractive et permettre une lecture et une
comprhension aises. Cependant, quelques rgles gnrales doivent tre
respectes :
 rdiger une phrase dintroduction prsentant le but de lenqute et son
commanditaire.
 Conclure le questionnaire par une phrase de remerciements.
 Classer les questions par thme.
 Prvoir suffisamment de place pour saisir les rponses aux questions ouvertes.
 Alterner, autant que possible, les questions ouvertes et les questions fermes.
 Porter un soin tout particulier aux questions didentifications : elles sont
poses gnralement la fin du questionnaire (tranche dage, sexe, PC, niveau
de revenu ou dinstruction, nombre de personnes au foyer, type dhabitat,
loisirs). Le choix de ces questions est capital pour lanalyse des rsultats de
lenqute quantitative. En effet, ces questions (appeles variables explicatives)
vont faire lobjet, lors du tri final, de croisement avec les questions constituant
le corps principale de lenqute (variables expliquer). Il faut donc dfinir,
trs prcisment, au dpart, les identifications qui paraissent les plus utiles,
pertinents, exploitables. Certaines tudes quantitatives vont permettre, en
effet, de mettre en vidence la segmentation dun march et ventuellement
les cibles prioritaires.

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3- le test du questionnaire
Ce test, ralis en gnral auprs de 5% de lchantillon, permet :
 de sassurer de la bonne comprhension et de la cohrence du questionnaire ;
 dliminer toutes les sources de biais,
 de dtecter les signes de lassitude des interviews

4- La conduite de lenqute

La finalit de lenqute par sondage dpend de grande partie de la qualit de la


collecte des informations recherches donc de la comptence et du srieux des
enquteurs. Cest pourquoi il es ncessaire de former et de contrler les enquteurs.
 la formation des enquteurs :
Elle portera sur :
- le questionnaire lui-mme : lecture approfondie avec un commentaire sur chaque
question ; mode de saisie de linformation, rgles dutilisation des documents, des
chelles, manire de retranscrire les rponses des questions ouvertes... ;
- le mode dadministration selon quil soit par tlphone, ou en face face ;
- la mthode dchantillonnage surtout dans le cas de la mthode des quotas qui
ncessite un soin particulier ;
 le contrle des enquteurs :
Il portera principalement sur :
- la vrification de la qualit dadministration des questionnaires (saisie correcte des
rponses, respect des consignes et notamment des itinraires imposs) en utilisant,
lorsque le budget le permet, un contrleur qui oprera des vrification sur le terrain ;
- le respect des dlais dexcution.
Les grands instituts de sondage utilisent des enquteurs salaris plein temps qui
sont beaucoup mieux forms et donc plus rigoureux dans la collecte de
linformation. 20% en moyenne des questionnaires sont contrls par des instituts.

5- Le traitement de linformation collecte : Fiche technique 5

Ladministration des questionnaires a permis de collecter les informations


recherches. Il va sagir maintenant de dpouiller les questionnaires et de traiter les
donnes enregistres.

6- Le dpouillement des questionnaires


Aprs avoir vrifier scrupuleusement tous les questionnaires et limin ceux qui sont
incomplets ou suspects (rponses aberrantes des questions piges de vrification),
on procde la prparation du plan de dpouillement. Le plan de dpouillement
consiste dterminer les traitements statistiques quil va falloir raliser (type de tri,
danalyses) on procde ensuite la saisie des rponses avec loutil informatique.

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7- Le traitement des donnes enregistres
Selon le plan de dpouillement prvu initialement, le traitement peut comprendre un
tri plat et, en fonction des informations recherches, un tri crois, et dautres
traitement statistiques (voir Fiche 4).

8- Les outils informatiques (Voir SPHINX Plus support de formation)


Le tri et les analyses statistiques sont heureusement souvent raliss au moyen de
logiciels spcialiss (on peut citer SPHINX, QUESTION, ETHNOS). Ces
logiciels ncessitent cependant une bonne matrise de linformatique et un
investissement relativement consquent (cot dacquisition partir de 6000 dhs)
pour les versions de base, et jusqu' 18000 dhs pour les versions les plus complexes.
SPHINX est le logiciel de traitement denqute le plus utilis aujourdhui dans
lenseignement suprieur. Il se dcline en trois versions possdant chacune des
fonctions rpondant des besoins spcifiques. Il permet aux entreprises de mettre
leurs enqutes sur Internet, de sonder et de suivre leurs rsultats en direct.

Applications
Questionnaires et Bases de donnes et Textes et analyse de
traitements denqutes de analyse statistique donnes textuelles
donnes
solution
- conception et dition du
questionnaire.
- Dpouillements statistiques
SPHINX lmentaires.
PRIMO - Aide la rdaction du
rapport dtude.
- Analyse lexicale et de
contenu.

- recodage et cration des - Ouverture de bases de


nouvelles variables. donnes ; nombres,
SPHINX - analyse factorielle, codes, textes et image.
PLUS classification, rgression - reconnaissance
multiple, analyse de variance.
automatique des types
de variables
- navigation et analyse ouverture de textes
lexicale avances. Idem SPHINX questions.
SPHIONX - analyse statistique des PLUS Structuration du texte,
LEXICA donnes textuelles. dcoupage en fragments
- analyse syntaxique et et gestion dannotation
lemmatisation

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VII- La prsentation des rsultats
1- la rdaction du rapport

La structure du rapport la plus couramment utilise est la suivante :

1re partie : synthse gnrale des rsultats

 Nom du commanditaire
 Nom du charg dtude
 Date de la ralisation
 Objectifs de ltude
 Mthodologie suivie
 Prsentation des rsultats les plus importants (principaux chiffres et visuels)
 Principales conclusions
 Recommandations (traduction des conclusions en termes de choix mercatique
et en propositions daction)

2me tape : dossier technique

 Description dtaille des mthodes dchantillonnage, de collecte des


informations, de conduite de lenqute, de traitement de linformation collecte.
 Prsentation dtaille des rsultats (tri plat, crois, traitement annexes,
tableaux, graphiques)

3me partie : Annexe

 Exemplaire de questionnaire
 Grille de contrle
 Documents annexes utiliss (lettre, fichiers)
 Listings informatiques des tris effectus

La rdaction du rapport de synthse qui va tre remis au commanditaire de lenqute


nest, en soit, pas suffisante ; il est en effet indispensable de prvoir galement
lorganisation dune runion de prsentation durant laquelle tous rsultats seront
prsents et expliqus.

2- la prsentation orale

une fois linformation collecte, traite et analyse, il faut, sans tarder, communiquer
les rsultats de lenqute. La runion de prsentation des rsultats est un moment
important pour le commanditaire de ltude. Il faut donc particulirement soigner la
communication des informations ; faire simple, concis, prcis, adapt lauditoire
qui runit souvent, outre le responsable de lentreprise, divers collaborateurs
mercatiques et commerciaux avides dinformations utiles et pratiques.

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VIII : les autres types dtudes quantitatives

Il serait faux de penser que les enqutes quantitatives par sondage constituent
elle loutil de base daide la prise de dcision mercatique.
En effet :
 le sondage est ralis lorsque lentreprise a besoin dinformations prcises sur
le march auquel elle sintresse, un moment donn. Les rsultats enregistrs ne
fournissent quun diagnostic de la situation, et ne permettent donc pas den
mesurer lvolution et les tendances. Lenqute quantitative, mise en uvre
intervalles rguliers et effectuant toujours les mmes mesures sur la mme
structure dchantillon, permet de suivre lvolution du march et de mieux
anticiper les changements dattitudes et de comportements des agents auxquels
on sintresse.
Conscientes des fluctuations de plus en plus marques des marchs, de nombreuses
entreprises ont adopt aujourdhui la technique de lenqute permanente et
peuvent ainsi mesurer lefficacit des actions commerciales quelles
entreprennent (volution de leur notorit, de leur image, de leur part de
march)
Le cout lev de ces mesures rptes a incit certains organismes dtudes
concevoir et commercialiser un systme de sondage effectu intervalles
rguliers, sur diffrents types dchantillons reprsentatif appels panel quils
proposent aux entreprises sous forme dabonnement annuel.
 Lenqute quantitative ponctuelle se rvle trs couteuse, notamment
lorsquelle ncessite ladministration de questionnaire au niveau national.
Or, beaucoup dentreprises nont pas les moyens suffisants pour utiliser une telle
technique et se contentent de leurs analyses documentaires, internes ou
qualitatives.
Ce serait oublier que des instituts spcialiss proposent des enqutes dont les couts
sont partags par plusieurs souscripteurs ; on appelle enqute multiclients.

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Fiches Techniques :

Les tudes primaires Enqute par sondage

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Fiche Technique 1

Les mthodes dchantillonnage


Le choix de lchantillon est dterminant dans la ralisation dun sondage .Il doit
tre reprsentatif de la population mre. Il est indispensable de matriser les
mthodes dchantillonnage pour tre capable de reprer celle qui sera adapt la
situation.
Il existe trois mthodes dchantillonnage :

1) La mthode probabiliste
On utilise cette mthode lorsque lon dispose de la liste exhaustive de la base de
sondage. On peut prlever au hasard des units de sondage et constituer ainsi
lchantillon souhait. Chaque unit de cette base a dans ce cas une probabilit
quivalente dtre slectionne .Il y a plusieurs techniques relevant de la mthode
probabiliste :
 le sondage alatoire : il sagit de tirer au sort les lments constituant
lchantillon partir de la base de sondage en saidant notamment dune table de
nombres au hasard (la table de Kendal et Babington Smith contient 100 000
chiffres tirs alatoirement) que lon utilise selon un protocole de prlvement dfini
pralablement. Cette mthode trs simple ne peut tre utilise que si les units de la
base de sondage sont classes et numrotes de manire alatoire (liste dannuaire
tlphonique, fichier clients)

Exemple :
1) utilisation de la table de nombres au hasard

13100 93938 07302 89521 07910 03230 17163 13913


83661 42522 98505 42693 34714 41842 12051 05483
04274 62158 69966 36968 05792 14755 91042 78940

2) extrait de la table de nombre au hasard


- pour extraire 200 noms dun fichier de 9000 entreprises , il convient de
numroter chaque entreprise de0 000 8999, de choisir au hasard dans la table une
ligne et une colonne, de lire par groupe de 4 chiffres les nombres slectionns ici on
retiendra lentreprise n 0427 , n4621, n5869 , n0864 ( ce dernier nest le reste de
la division 9663/8999) n 6968 ,n 0579 n 2147, etc.

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2) les mthodes probabilistes drives
Elle applique les principes du sondage alatoire aprs avoir dcoup la population
mre en diffrents groupes qui deviennent autant de bases de sondage
 Le sondage stratifi proportionnel : lorsque la population mre est divisible
en groupe homognes (strate), on effectue le prlvement de lchantillon
lintrieur de chaque strate
Cette mthode permet dobtenir une prcision suprieure au sondage alatoire
(fichier de clients stratifi selon lactivit professionnelle ou limportance du CA)

Exemple
Le sondage stratifi proportionnel : pour constituer un chantillon de 10 entreprise s
parmi une liste de 1 000 (taux de sondage 1/10) dont la rpartition est la suivante :
600 entreprises petits clients , 300 entreprises moyens clients 100 entreprises
gros clients on prlve au hasard 60 petits clients 30 moyen clients et 10
gros clients
 Le sondage fraction sonde variable : lorsque la population mre est
htrogne ( cest le cas notamment des enqutes en milieu industriel ou lon
observe des diffrences de taille en milieu industriel ou lon observe des diffrences
, de chiffre daffaires, parmi les entreprise interroger, des enqutes menes dans la
distribution o les entreprises galement des diffrences marques ) , on utilise cette
mthode qui consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des
strates dfinies pralablement.

Exemple
Le sondage fraction sonde variable : Une entreprise veut raliser une tude de
satisfaction auprs de sa clientle de points de vente qui se rpartit ainsi :
strates nombre ventes
hypermarchs 450 20%
supermarchs 820 30%
suprettes 1790 10%
traditionnels 2500 40%
total 5560 100%

La taille de lchantillon est fixe 250 clients


La structure de lchantillon sonder sera la suivante :
3) 50 hypermarchs (250 x 20%)
4) 75supermarchs (250 x 30%)
5) 25 suprettes (250 x 10%)
6) 100 traditionnels (250 x 40%)

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 le sondage plusieurs degrs : surtout utilise dans les sondages politiques
cette mthode consiste effectuer plusieurs tirage au sort successifs sur les
structures arborescentes (rgion, dpartement, canton, commune, arrondissement,
lot, mnage).
 Le sondage en grappes (arolaire,par zones ) : pour rduire les cots de
collecte de linformation plutt que de tirer au sort sparment les lments de
lchantillon et disperser les enqutes , on prlve au hasard des groupes ( groupes
dunits gographiquement voisines ) dont on interrogera tous les grains.

3) les mthodes non probabilistes (ou empiriques)


Contrairement aux mthodes probabilistes qui utilisent des listes dans lesquelles on
prlve alatoirement les units de lchantillon, la mthode non probabilistes
consiste slectionner les units de sondage de manire empirique ou raisonn. Les
deux techniques les plus utilises sont les suivantes :

o La mthode des itinraires (mthode de Plitz)


Pour viter que les enquteurs choisissent les sonds et se simplifient la tache,on va
leur imposer un itinraire trs prcis sur lequel ils vont constituer leur chantillon
Le risque de biais est ainsi limin. Itinraire comprend des instructions aussi bien
gographiques que des procdures pour dterminer les personnes sonder
Cette mthode est frquemment utilise pour les tudes de notorit les enqutes
dopinion

Exemples :

- Itinraire pour raliser un sondage dans un quartier rsidentiel :


pour la rue Lamartine (tire au hasard dans le secteur tudi) interroger tous les
quatre numros dhabitation (1, 4, 8,12) Les personnes habitant le 2 tage ; si
absentes ou inexistantes, passer au numro suivant, raliser 50% des enqutes aprs
18 h , en raliser 20% le samedi
- Itinraire pour raliser un sondage dans un grand magasin ou un hypermarch :
pour le magasin X, interroger une personne sur quatre la caisse 5 de 10h midi ,
une personne sur quatre de midi 14h la caisse 8 , raliser quinze enqutes le lundi
, 20 le mardi, 30 le mercredi, 25 le jeudi, 35 le vendredi, 40 le samedi

o La mthode des quotas


Elle se fonde sur le principe suivant : si lchantillon a la mme structure (suivant
des critres tels que lge, le sexe , le revenu) que la population mre que lon
veut tudier , les caractristiques (attitudes , comportement..) releves lors de
lenqute seront les mmes que celles de cette population.

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Mthodologie de la mthode des quotas
- Dfinir une stratification dans la population de base au moyen de critres
prdtermins qui constituent a priori des facteurs explicatifs de son comportement
(ge, sexe, type dhabitat).
- Appliquer cette stratification lchantillon que devront sonder les enquteurs.
- Procder un prlvement non alatoire des units de lchantillon.

Les rsultats obtenu par cette mthode sont en principe trs proches de ceux des
mthodes probabilistes si lenquteur a respect le hasard dans la constitution de
lchantillon qui lui a t impos ; cest pourquoi la mthode des itinraires est
souvent utilise avec cette mthode.
La mthode des quotas est trs utilise car son cot est infrieur celui des
mthodes probabilistes, surtout dans le cas de population de base importantes pour
lesquelles lutilisation de fichier nest pas toujours aise ou possible mettre en
uvre (population dune ville, dune rgion, dun pays .) les grands instituts de
sondage utilisent couramment cette mthode.

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Fiche Technique 2

La rdaction du questionnaire

Les thmes aborder dans le questionnaire vont tre dfinis partir des objectifs de
lenqute. La rdaction du questionnaire doit tre trs soigne, autant dans son fond
que dans sa forme. Chaque information collecter ncessite un type de question
adapt ; il existe plusieurs types de questions permettant de construire un
questionnaire clair, simple logique, compris par tous. Pour tre certain de ces
qualits fondamentales, il doit tre valid par le commanditaire et test auprs de
sonds ayant les mme caractristiques que lchantillon analyser

Les diffrentes caractristiques de questions


1) Les questions fermes
Les rponses sont proposes au sond, ladministration est plus rapide mais perd en
qualit et sincrit des rponses ; le tri est facilit

o Les questions fermes uniques


Choisir une rponse unique parmi un nombre limit de propositions, prvoir souvent
une ligne autre rponse .
Exemples :
- Etes vous mari ? Oui Non
- Etes vous propritaire de votre logement depuis ?
Moins de 1 an , 1 an , 2ans , 3ans , plus de 3ans

o Les questions fermes multiples


Le sond peut donner plusieurs rponses ; essayer de limiter toutefois le nombre de
rponses dans la plupart des cas.

Exemple :
- Parmi les marques suivantes quelles sont celles que vous connaissez ?
Marque A
Marque B
Marque C
Aucune D

o Les questions fermes chelle


Elles permettent dvaluer le niveau dacceptation du sond par rapport une
proposition qui lui est faite. Les expressions faciales sont de plus en plus utilises

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Exemples :
- Je vais vous citer plusieurs affirmations ; vous me direz si vous tes :
Pas du tout daccord (1)
Pas daccord (2)
Plutt daccord (3)
Daccord (4)
Tout a fait daccord (5)
- Le point de vente propose un grand choix de produits
1 2 3 4 5

- Les promotions sont bien signales


1 2 3 4 5

- Le passage aux caisses est rapide


1 2 3 4 5

o Les questions fermes ordonnes


Ces questions permettent au sond de classer les diffrentes propositions dans
lordre de ses prfrences ; trs utiles pour hirarchiser les motivations, les freins .Il
faut toutefois limiter le nombre de rponses classer (5 maximum)

Exemple :
Classez par ordre dcroissant de prfrence vos critres de choix dune grande
surface :
Prix
Assortiment
Facilit daccs
Accueil
Qualit des produits
Autres ( prciser)..

o Les questions fermes avec notation


Ces questions permettent au sond de sexprimer librement en notant de 0 5 ou de
010 ; il faut toutefois se rappeler que chaque sond a un systme dvaluation qui
lui est propre. Ces questions permettent des calculs statistiques intressant (moyenne
par exemple)

Exemple
Donnez une note de 010 chacun des critres de choix suivants (sagissant dune
voiture, par exemple)

Confort
Esthtique
Prix
Nervosit
Scurit

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2) Les questions ouvertes
Le sond rpond librement la question, il nest pas influenc par un choix de
rponses. Les rponses sont plus spontanes. Il y a malheureusement beaucoup de
non rponses, de rponses inexploitables ou peu significatives. Ladministration
est dlicate pour le sondeur qui doit tous noter sans censurer ces questions sont
placer plutt en dbut de questionnaire. Le tri est assez dlicat et ncessite des
logiciels spcialiss.

- Les questions ouvertes numriques


Ces questions permettent de connatre des ordres de grandeur (dpenses, quantits,
frquences ) de dfinir le profil du sond (chiffre daffaires, ge, code postal,
nombre demploys) Il faut viter certains thmes trop confidentiels ou
demandant trop defforts de mmoire (combien de fois allez vous au restaurant par
an ? quel est votre salaire ?). Ces questions sont adaptes aux questionnaires auto
administrs.

Exemple :
Quel est le nombre moyen de couverts servis
Le midi. ?
Le soir?

- Les questions ouvertes texte


On est souvent tent dutiliser ce type de questions en esprant dcouvrir des besoins
cachs des freins inconnus .En fait, ces questions peuvent tre facilement
transformes en questions fermes multiples plus faciles traiter, tous en conservant
une forme ouverte ;les rponses ne seront toutefois pas suggres lors de
ladministration.
Exemples :

- Quel sont les produits que vous ajouteriez notre assortiment (ne rien
suggrer) ?
Poissonnerie Journaux Rayon bio Point chaud Traiteur
Autres
- Quel est le qualification qui vous vient immdiatement lesprit si je vous dis :
La qualit du service aprs vente (ne rien suggrer)
Rapide Dvou Qualit Efficace Surcharge
Organis Chre Autres.

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3) Quelques rgles respecter
a. Structurer le questionnaire
- Prsenter lobjet de lenqute au sond ;
- Pour intresser le sond, commencer par des questions faciles, puis
progressivement poser des questions plus complexes plus spcifiques
- Conclure par des questions didentification (caractristiques sociodmographiques
et si possible, socioculturelles pour laborer une segmentation)
b. utiliser des questions filtres pour viter de sonder des personnes qui
nappartiennent pas la population mre.
c. faire court et simple pour les questionnaires en face, ou par tlphone
d. soigner la prsentation typographique pour les questionnaires auto
administrs.
e. faciliter la saisie des rponses par lenquteur

Exemple :

Les questions filtres

Etes vous propritaire de votre logement ?


Non (passez la question 10)
Oui
Avez-vous lintention de construire une piscine ?
OUI
NON (passez la question 18)

NB :
Les logiciels de traitement denqutes proposent une aide prcieuse la rdaction du
questionnaire .Cest le cas notamment du logiciel le sphinx plus qui dispose dune
bibliothque de questions et dune mise en page du questionnaire.

(Voir SPHINX PLUS support de formation)

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Module : Etudes et Recherche Commerciale

Guide des travaux pratiques

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Etudes Documentaires :
TP1 :

Mr FART est spcialis dans la vente de Skis, surf des neiges et accessoires. Il vous
communique les ventes trimestrielles des quatre dernires annes en dhs

2004 2005 2006 2007


er
1 Trimestre 4370 4750 6200 5830
2me Trimestre 3280 3570 3850 4230
3me Trimestre 1750 1800 1820 1830
4me Trimestre 4080 4450 4850 5230
Total annuel 13480 14570 16720 17120

Travail demand :
1- Dterminez, laide de la mthode des moindres carrs, le chiffre daffaire
prvisionnel pour 2003.
2- Sur ce march, les ventes sont soumises des variations saisonnires ;
calculer les coefficients saisonniers.
3- Commentez vos rsultats.
4- Dterminez le montant du chiffre daffaire du premier trimestre 2008.

TP2 :

Une PME, fabricant de bonbons glifis, vous communique ses ventes pour les six
derniers exercices (en milliers de dhs)

2001 2002 2003 2004 2005 2006


50 60 85 70 75 80

Vous avez galement, en votre possession, les chiffres daffaires trimestriels des
trois dernires annes (en millions de Dhs)

1er Trimestre 2me Trimestre 3me Trimestre 4me Trimestre

2005 12 30 16 12
2006 13 35 17 10
2007 15 40 20 05

Travail demand :
1- Ralisez, laide dun grapheur, un graphique des ventes trimestrielles et un
graphique des ventes annuelles.
2- Calculer les coefficients saisonniers. Prcisez lintrt de ce calcul.

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3- Effectuez une prvision des ventes pour lanne 2008, par la mthode des
moindres carres.
4- Calculez le chiffre daffaires du troisime trimestre 2008.
5- Commentez vos rsultats.

TP3 :

Une entreprise spcialise dans la fabrication et la commercialisation des bacs de


crme glace (1 litre) vous communique ses chiffres daffaires en milliers de Dhs.
Annes 2004 2005 2006 2007
CA en Dhs Courants 180 201 203 185
Indice des prix la 100 100.3 101.7 103.00
consommation

Lindice des prix la consommation est donn sur la base des mnages urbains dont
le chef de famille est ouvrier ou employ.

Travail demand :
1- Caractrisez le march des crmes glaces.
2- Calculer le taux dvolution des ventes.
3- Calculez les dhs constants (base 100 en 2004).
4- Par la mthode de votre choix, prvoyez les ventes pour 2008 en dhs
constants.

1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes
suivant les catgories socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIF

CADRES SUP 2527


CADRE MOYEN 3357
EMPLOYES 1423
OUVRIERS 5449
Et disposant dun chantillon de 2500 hommes, dire comment serait dfini le plan de
lchantillonnage ?

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Solution
CSP Effectif Pourcentages Plan de
lchantillonnage

Cadres sup 2527 20% 500

Cadres moyens 3357 26% 650


Employs 1423 11% 275

Ouvriers 5449 43% 1075

Total 12756 100% 2500

2. Redressement dun chantillon


Au cours dune tude qui utilisait la technique des quotas, lchantillon final
reprsentait les carts suivants par rapport lchantillon de rfrence :

Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 15 13 16 7
souhait
Echantillon rel 17 12 16 6

Hommes
Echantillon 16 14 14 5
souhait
Echantillon rel 16 14 13 6

Solution
Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 15 13 16 7
souhait
Echantillon rel 17 12 16 6

Coefficient de 0.88 1.08 1 1.17


redressement

Hommes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 16 14 14 5
souhait
Echantillon rel 16 14 13 6
Coefficient de 1 1 1.08 0.83
redressement
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Etudes primaires : Enqute par sondage

EXERCICE N1 : Taille dchantillon

Calculer la taille N dun chantillon probabiliste sachant que :


- lerreur accepte est de 3% ;
- le seuil de confiance retenu est de 95% ;
- la taille de la population est de 5000 individus.
Solution :
N= 1.96 2 (0.5x0.5)/0.03 2 = 1067 individus

EXERCICE N2 : taille dchantillon : mode dadministration

Vous tes contact par un point de vente de prt--porter fminin pour raliser une
tude mercatique.
Install dans un centre commercial depuis plus de 10 ans, ce magasin propose, sur
une surface de plus de 150 m2, un assortiment de vtements de coupe classique, de
bonne qualit, prix comptitifs. Alors que chaque anne le chiffre daffaire de ce
commerce progressait rgulirement, depuis deux ans, les ventes ont dabord
commenc stagner puis baisser de manire inquitante. Pour le responsable du
point de vente, il ny a aucune explication logique cette chute dactivit ; la
politique mercatique na pas chang, la concurrence semble tre toujours la mme.
Les clientes actuelles ne manifestent aucun mcontentement apparent. Pour trouver
une explication ce phnomne, elle vous demande dans un premier temps de lui
proposer un projet denqute par sondage. Elle pense que la solution idale serait de
sonder par tlphone ses 500 clientes les plus fidles (dont elle possde les
coordonnes dans un fichier informatis). Vous envisagez un autre chantillonnage
et dautres modes dadministration car le tlphone vous parait inappropri dans ce
contexte.

Prsenter, sous forme dun plan dtaill, le cahier des charges du sondage, en
insistant particulirement sur les caractristiques de lchantillon, et les
diffrents modes dadministration utilisables.

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Examen de fin de Module

Travail n1 /
Etude de cas

M. ALAMI dirige depuis 15 ans un bazar-quincaillerie- bricolage Mekns. Ne


croyant plus la venir dun bazar indpendant. Il envisage dimplanter un magasin
Placard plus (distribution et pose de placards et de rangements) en signant un contrat
de franchise. Le secteur envisag est la ville nouvelle (le plus ais de Mekns).
M. ALAMI confie son fils la ralisation dune enqute destine vrifier
lattractivit ventuelle dun point de vente choisi. Ce dernier a demand conseil
un de ses amis, tudiant dans le commerce, et vous prsente son projet.

Travail faire :

1- A partir du document, vous mettez en vidence les principales erreurs


commises :
- dans llaboration du questionnaire ;
- dans la constitution de lchantillon ;
- dans la conduite de lenqute.
2 Quels conseils pouvez-vous donner pour raliser le dpouillement ?
Projet dtude du jeune SIMONI

Document
je me propose de sonder les habitants de la ville nouvelle, et mon ami prtend que,
le mieux, c'est--dire le plus scientifique, cest au hasard !. Il faut donc
interroger, dans la rue, des gents qui passent et qui veulent bien rpondre ? Comme
nous sommes libres aprs les cours, les mardi et vendredi 18h, nous pourrons y
aller, avec 2 copains qui viendront maider. Avec eux nous pourrons passer
1000 questionnaires, a me parait bien, nest ce pas ? Javais dabord pens 500
seulement, mais il est prfrable de doubler ce nombre pour rduire de moiti la
marge derreur cest que le projet est important !
Le gros problme, cest quil va falloir tout dpouiller la main, a va tre long.
Vous ne connaissez pas un moyen plus rapide, vous ?
Voici mon questionnaire : jai tenu compte des remarques de mon ami, et il ne devait
pas y avoir derreurs.
Dailleurs, pour gagner du temps, aussitt aprs lavoir rdig, jen ai fait tirer un
millier, nous pourrons commencer.

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Bonjour, Monsieur,( ou Madame, ou Mademoiselle), je fais une enqute sur les
placards. Pourriez-vous rpondre quelques questions ?

Q1- Quel ge avez-vous ?


Q2- Quelle est votre profession ?
Q3-Etes-vous propritaire de votre logement ?
Q4- Habitez-vous dans la ville nouvelle ?
Q5- Pensez-vous quil serait rentable de crer un magasin o lon pourrait choisir,
avant de se faire installer, parmi les modles de placards exposs ?
Q6- Si ce magasin souvre avenue des FAR , le frquenteriez-vous ?
Q7- Dans votre logement actuel, avez-vous assez de placards ?
Q8- avez-vous jusqu' ici ressenti le besoin davoir plus facilits chez vous pour
ranger vos affaires ?
Q9- Avez-vous lintention dans les 6 mois venir de faire rnover votre logement ?
Q10- Quelle importance accordez-vous au confort du logement o vous vivez ?

Je vous remercie davoir bien voulu rpondre ces questions

Bien entendu, jai prvu des questions fermes pour faciliter le dpouillement.
La dernire est une question chelle ( trs important , ou pas du tout
important ).
Je vous explique comment jai structur mon questionnaire :
Jai lu dans un document Placard Plus que les catgories les plus intressants
taient les cadres suprieurs et professions librales, les patrons de lindustrie et
du commerce, les cadres moyens, et les classes dge 25-45 ans ;
Comme ce sont des questions trs importantes je les mets au dbut.
Aprs je vrifie que lenqut habite bien dans la ville nouvelle.
La question 5 cest la question principale que mon pre se pose, et jaurais ainsi
lavis des gents pour laider prendre sa dcision.
Questions 6 et 7 : je veux savoir si les gens ont rellement besoin de placards et
sont donc des clients potentiels.
Question 8 : celle-ci, cest pour vrifier que les gents ont rpondu sincrement
la question 7. il faut toujours recouper les questions.
Avec la question 9. je saurais si leur logement est en bon tat. Et je termine par
une question plus gnrale pour ne pas rompre trop brutalement lentretien.
Alors quen penser vous ?cest bien ?

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Travail n2
Lentreprise Maillots&Co est une entreprise qui produit et commercialise
des maillots de bain. Les ventes des quatre derniers exercices sont les suivants
(en nombre de maillots vendus) :
Mois 2005 2006 2007 2008
Janvier 150 200 150 250
Fvrier 250 300 300 300
Mars 800 900 950 100
Avril 800 1150 1200 1550
Mai 1300 1600 1850 2050
Juin 2050 2250 2450 2500
Juillet 3500 3700 3800 3900
Aot 3700 3900 4150 4200
Septembre 3050 3400 3650 3800
Octobre 800 900 1000 1100
Novembre 400 450 450 500
Dcembre 150 150 200 250
Total annuel

Travail faire :
1. Dterminez laide de la mthode des moindres carrs, les ventes en
volume pour 2009 ;
2. Sur ce march, les ventes sont soumises des variables saisonnires,
calculez les coefficients saisonniers ;
3. Prciser lintrt des calculs que vous avez effectus ;
4. Dterminez le montant du chiffre daffaire de mai septembre 2009.

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Travail N3
QCM (A rendre avec la copie) :
Soulignez la bonne rponse :

Q1-Ltude de march conduit le plus souvent :


1. Au maintien de lincertitude
2. A la rduction de lincertitude
3. A la suppression de lincertitude

Q2-Les objectifs de ltude sont :


1. Clairement formuls par le demandeur
2. Vaguement formuls par le demandeur
3. Pas du tout formuls par le demandeur

Q3-Un panel impose thoriquement :


1. De conserver le mme chantillon dune tude lautre
2. De changer dchantillon dune tude lautre
3. De renouveler la moiti de lchantillon dune tude lautre.

Q4-Une donne secondaire est :


1. Une donne de peu de valeur
2. Une information obtenue aprs une tude spcifiquement conue dans ce but
3. Une donne prexistante et provenant dtude antrieure

Q5-Ltude quantitative vise :


1. La reprsentativit des rsultats
2. Neutraliser linfluence de linconscient
3. Recenser les composantes dun problme.

Q6-Lobjectif majeur dune tude qualitative est de :


1. Pondrer les variables
2. Regrouper des hypothses ou des variables
3. Formuler des hypothses.

Q7-La population au sens statistique :


1. Est toute personne habitant un pays donn
2. Lensemble des objets possdant linformation dsire
3. Tous les individus ayant rpondu au questionnaire

Q8-La base de sondage est :


1. La liste partir de laquelle on va slectionner lchantillon
2. Lurne dans laquelle on effectue le tirage
3. Lensemble des individus qui vont figurer dans lchantillon

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Q09-Une chelle dintervalle support smantique est :
1. Une chelle sans codes numriques
2. Une chelle o on demande un degr daccord ou de dsaccord
3. Une chelle ou les ancrages verbaux sont distance psychologiques pour le
rpondant.
Q10-Lidentification du rpondant figure :
1. A la fin du questionnaire
2. Au milieu
3. Au dbut

Q11-Le pr-test du questionnaire intervient :


1. Pour prparer la rdaction du questionnaire
2. Pour vrifier que le questionnaire a bien t administr
3. Pour reprer les erreurs figurants dans le questionnaire

Q12- Lenquteur doit sinterdire de :


1. Dire bonjour et se prsenter au rpondant
2. Interprter le contenu des questions et en discuter avec le rpondant
3. Reformuler les rponses du rpondant pour laider poursuivre

Q13-Le tableau de dpouillement est :


1. La synthse de linformation issue des questionnaires
2. Le plan de codage du questionnaire
3. Lensemble des statistiques calcules sur les donnes.

Q14-Lcart type dune distribution est :


1. La diffrence entre les deux observations extrmes
2. Lcart moyen des observations la moyenne
3. Le rapport de la moyenne la plus grande observation

Q15-Faire un tri crois consiste :


1. Compter le nombre dapparitions de tous les couples de modalits de deux
variables
2. Calculer les frquences relatives de deux variables, puis les comparer
3. Trier les questionnaires selon certaines caractristiques des individus.

Q16-Le guide dentretien comporte :


1. Une srie de thmes prcis devant tre abords par linterview
2. Une srie de questions vagues laisser lapprciation de lenquteur
3. Une liste de thmes servant de canevas pour le droulement de linterview.

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Liste des rfrences bibliographiques
Ouvrage Auteur Edition

Action Commerciale T. Lafeuvre,


H. Davo Foucher nouvelle dition
M. Delmarquette
P. Hayat Janvier 2004

Action Communication Jacquline Charenso- Hachette livre


Commerciale Degarne 2002
Rachel Lhomet
Etudes de march P. Amerein Nathan

Les techniques Jean j- justeau Dunod


dinvestigation du
marketing
Les enqutes marketing P. Thepaut Les Editions
par tlphone L. Charpentier dorganisation

Marketing management P. Kotler 7eme Edition


B. Dubois
Etudes de march J- l giannelloni E. Vuibert
Vernette

NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges
utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)

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