Académique Documents
Professionnel Documents
Culture Documents
ROYAUME DU MAROC
RESUME THEORIQUE
&
GUIDE DE TRAVAUX PRATIQUES
SECTEUR : TERTIAIRE
Dure : 90 h
COMPORTEMENT ATTENDU
Pour dmontrer sa comptence, le stagiaire doit
Etre capable de mener une tude commerciale,
Selon les conditions, les critres et les prcisions qui suivent.
CONDITIONS DEVALUATION:
Individuellement ;
A partir dtudes de cas, et dtudes sur le terrain.
Ralisation dune enqute par sondage
Rdaction dun rapport relatif cette enqute par sondage
CRITERES GENERAUX:
Commerce module 08
OFPPT/DRIF DR/CS ISTA SIDI BABA MEKNES 2
OBJECTIF OPERATIONNEL DE PREMIER NIVEAU
DE COMPORTEMENT
C. Elaborer un questionnaire
Utilisation des diffrentes formes de
questions
Formulation correcte des questions
Respect de la rgle de lentonnoir(
rgles de structure)
Respect des rgles de prsentation
D. Raliser lenqute sur le terrain
Connaissance des diffrents modes de
collecte de linformation
Administration du questionnaire
E. Traiter et analyser les informations
collectes sur le terrain
Utilisation des tris simples, plats
Utilisation des tris croiss
Utilisation des graphiques
Commentaire, analyse des chiffres,
des pourcentages..
F. Effectuer une enqute par sondage
Choix dun thme
Elaboration dun questionnaire
Test du questionnaire
Administration du questionnaire
Traitement et analyse des rsultats de
lenqute
Rdaction du rapport de ltude
Commerce Module 08
Commerce Module 08
INTRODUCTION.07
Beaucoup dentreprises ont compris la ncessit de mettre en place cet outil la fois
cohrent et permanent permettant de recueillir, de stocker, de traiter et de
communiquer en temps voulu, les informations .
En effet un SIM est un ensemble dhommes, de matriels et de procdures, ayant
pour objet de runir, dassortir, danalyser, dvaluer et de communiquer en temps
voulu, les informations pertinentes dont les hommes de marketing ont besoin .
Autant de questions (et la liste nest pas exhaustive) que peuvent se poser les
entreprises et auxquelles il faut apporter une rponse la plus fiable possible.
I- Dfinition
Une tude de march bien construite offre lentreprise des informations prcieuses
et indispensables pour clairer les dcisions marketing. Cet atout potentiel repose sur
une architecture doprations minutieuses que nous nous efforcerons de prsenter de
manire rigoureuse, tout en restant le plus accessible possible.
- de lenvironnement ;
- des consommateurs ;
- de la distribution.
Cette tude permet de r&pondre aux questions concernant les clients (actuels et
potentiels de lentreprise), et plus particulirement :
- qui sont-ils (ge, sexe, PCS, niveau dinstruction, revenus, loisirs, etc.)
- combien sont-ils et combien seront ils dans les annes venir ?
- quand et o achtent-ils ?
- quels sont leurs attentes, leurs motivations, leurs freins ?
- comment se comportent-ils lors de lachat ?
4- ltude de la distribution
a- March et environnement
Apprhender lensemble des facteurs de march et leur volution en gnral (offre,
demande, conomie, rglementation, technologie) ; dfinir le march en volume,
taille et structure.
b- Positionnement
Etablir un instant donne une photographie de la position des marques dans un
univers concurrentiel donn et en dduire une position favorable pour un produit
nouveau ou ancien.
c- Image
Etablir un instant donn la reprsentation que se fait une population cible dune
marque ou dune entreprise : degr de connaissance, de satisfaction, perception
(reprsentation symbolique, vocation ou sentiments associs la marque).
e- Recherche de concept
Explorer et dtecter les motivations, besoins et attentes non satisfaits des
consommateurs, puis rechercher des concepts de produits qui y rpondent, partir de
lensemble des composantes techniques et commerciales.
g- Comportement dachat
Cerner les lieux dachat, les frquences dachat et de consommation, les produits
achets et les moments ou occasions de consommation, afin danalyser lvolution
des comportements de la cible actuelle ou potentielle.
h- Freins et motivations
Dfinir une clientle actuelle ou potentielle en terme de motivations, freins,
attitudes.
a- Communication
b- Distribution
1- la recherche
Aprs avoir dfinir quelles sont les informations ncessaires ltude du march, il
faut mettre en uvre des recherches auprs des diffrentes sources dinformations
existantes. La recherche du moindre cot et du dlai de collecte le plus rapide
impose au mercaticien de sintresser dabord aux informations disponibles
immdiatement. Pour cela, il utilisera en premier lieu les sources documentaires. Ces
sources peuvent tre internes ou externes.
a- outil danalyse
Une fois les informations recueillies, il faut les traiter et les analyser. En effet,
quelles que soient les techniques de recueil utilises, il est le plus souvent impossible
dexploiter les informations brutes. Selon les sources utilises, les outils danalyse
varieront :
La prsentation orale des rsultats requiert pour son prsentateur une certaine
assurance, un excellent esprit de synthse, une parfaite matrise du dossier. Les
supports de prsentation ont une importance capitale.
Prsentation du contexte
Lobjectif gnral de ltude documentaire est de fournir une description des grandes
composantes du march tudier et de la position de lentreprise par rapport ce
march. Lobjectif prcis dune tude documentaire varie selon les cas. En voici
quelques exemples
Description du problme
Quels sont les buts de ltude ? Non
Utilit de ltude
Ltude est-elle ncessaire pour convaincre des tiers ou justifier une dcision ?
Fin
Une dcision errone aurait-elle des consquences graves ?
Oui
Non
Faisabilit de ltude
Les rsultats attendus sont-ils exploitables ? Fin
Le cot de ltude est-il supportable par rapport lenjeu ?
Oui
Non
Etude documentaire
Non
Les informations rcoltes Proposition dtudes primaires
sont-elles suffisantes ? Tests, enqutes par sondage..
Oui
Les tudes primaires proposes peuvent-
elles tre mises en uvre compte tenu des
Fin cots, de la discrtion face la
concurrence ?
Oui
Ralisation de
ltude primaire
Rentabilit par produit, par type de clients, par point de vente, par
vendeur.
Ratios de trsorerie, de fonds de roulement, de structure du bilan,
dlais de
Comptabilit
paiement clients et fournisseurs. Ratio de rotation des stocks.
Calcul des cots des
actions commerciales.
Cas 1 Cas 2
Lentreprise souhaite obtenir une prvision
Lactivit de lentreprise est saisonnire.
plus raliste en tenant compte de Elle la souhaite une prvision qui tienne
dprciation montaire. compte de ce paramtre.
Que faire avant la prvision ?
Traiter les donnes
Exemple
Y= aX + b
Prvisions de 2008
Si X= 7 (2008) Y= (14X7) + 106 = 204 milliers de Dhs
Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2008 est de 204 000 Dhs.
Exemple :
A= 145/17.5= 8.29
b = (moyenne de Y) (a X moyenne de X)
b= 161.67 (8.29 x 3.5) = 132.66
Le chiffre daffaires prvisionnel pour lanne 2008 est de 190 690 Dhs
Les coefficients dtermins peuvent tre alors utiliss pour des prvisions des ventes
afin dappliquer la saisonnalit.
Exemple : si le chiffre daffaires de lanne 2003 est de 420 milliers de Dhs, on peut
dterminer grce aux coefficients saisonniers le chiffre daffaires pour chaque
trimestre.
Il suffit dans un premier temps de calculer le trimestre moyen,
c'est--dire 420/4= 105.
105 milliers sera multipli par chaque coefficient en vrifiant la fin que la somme
est gale 420 milliers de dhs.
Lorsque les informations fournies par les sources documentaires ou par ltude
qualitative sont insuffisantes pour permettre la prise de dcision, les entreprises
doivent avoir recours aux tudes quantitatives. Ces tudes consistent collecter sur
le terrain des informations prcises et chiffres sur la population, dont on veut
connatre et dnombrer les caractristiques, les opinions, les comportements, les
attentes ces collectes dinformations appeles enqute quantitative peuvent tre
raliser de manire ponctuelle (sondage) ou permanente ( panel). Leur mise en
uvre exige un parfait respect des techniques utilises.
Mthodologie
3- Constituer lchantillon
5- Rdiger le questionnaire
6- Conduire lenqute
Ex. : avant de sonder les clients dune entreprise, il faut sassurer que son fichier est
correctement mis jour, ou quil a t tabli sur des bases fiables ( ex. les fichiers
raliss partir de relevs de chques qui ne tiennent pas compte des clients qui
paient par carte ou en espce).
Lunit de sondage : cest lentit interroger. Elle peut tre lindividu, le mnage,
lentreprise, le point de vente ou autre selon les besoins de lenqute. Une erreur de
dfinition de lunit de sondage peut altrer gravement les rsultats et linterprtation
dune tude de march.
Ex. dans une enqute sur les plats cuisins, faut-il interroger seulement la mre de
famille qui achte ces produits, ou galement les membres de la famille qui les
consommes ?
La taille (ou effectif) de lchantillon conditionne la prcision des rsultats que lon
souhaite obtenir.
Il est donc impratif de bien dterminer au pralable la prcision recherche et de
vrifier que lon possde le budget ncessaire pour administrer les questionnaires.
P.Q
E= T N
Pour obtenir les bonnes rponses, encore faut-il poser les bonnes questions ! la
rdaction du questionnaire est une des taches les plus importantes de la ralisation
dune tude, car elle en conditionne en grande partie les rsultats.
Une question mal formule donc mal comprise par lenqut, un questionnaire mal
adapt au mode dadministration ou au mode de traitement retenus sont autant de
causes pouvant altrer la qualit des informations
4- La conduite de lenqute
Applications
Questionnaires et Bases de donnes et Textes et analyse de
traitements denqutes de analyse statistique donnes textuelles
donnes
solution
- conception et dition du
questionnaire.
- Dpouillements statistiques
SPHINX lmentaires.
PRIMO - Aide la rdaction du
rapport dtude.
- Analyse lexicale et de
contenu.
Nom du commanditaire
Nom du charg dtude
Date de la ralisation
Objectifs de ltude
Mthodologie suivie
Prsentation des rsultats les plus importants (principaux chiffres et visuels)
Principales conclusions
Recommandations (traduction des conclusions en termes de choix mercatique
et en propositions daction)
Exemplaire de questionnaire
Grille de contrle
Documents annexes utiliss (lettre, fichiers)
Listings informatiques des tris effectus
2- la prsentation orale
une fois linformation collecte, traite et analyse, il faut, sans tarder, communiquer
les rsultats de lenqute. La runion de prsentation des rsultats est un moment
important pour le commanditaire de ltude. Il faut donc particulirement soigner la
communication des informations ; faire simple, concis, prcis, adapt lauditoire
qui runit souvent, outre le responsable de lentreprise, divers collaborateurs
mercatiques et commerciaux avides dinformations utiles et pratiques.
Il serait faux de penser que les enqutes quantitatives par sondage constituent
elle loutil de base daide la prise de dcision mercatique.
En effet :
le sondage est ralis lorsque lentreprise a besoin dinformations prcises sur
le march auquel elle sintresse, un moment donn. Les rsultats enregistrs ne
fournissent quun diagnostic de la situation, et ne permettent donc pas den
mesurer lvolution et les tendances. Lenqute quantitative, mise en uvre
intervalles rguliers et effectuant toujours les mmes mesures sur la mme
structure dchantillon, permet de suivre lvolution du march et de mieux
anticiper les changements dattitudes et de comportements des agents auxquels
on sintresse.
Conscientes des fluctuations de plus en plus marques des marchs, de nombreuses
entreprises ont adopt aujourdhui la technique de lenqute permanente et
peuvent ainsi mesurer lefficacit des actions commerciales quelles
entreprennent (volution de leur notorit, de leur image, de leur part de
march)
Le cout lev de ces mesures rptes a incit certains organismes dtudes
concevoir et commercialiser un systme de sondage effectu intervalles
rguliers, sur diffrents types dchantillons reprsentatif appels panel quils
proposent aux entreprises sous forme dabonnement annuel.
Lenqute quantitative ponctuelle se rvle trs couteuse, notamment
lorsquelle ncessite ladministration de questionnaire au niveau national.
Or, beaucoup dentreprises nont pas les moyens suffisants pour utiliser une telle
technique et se contentent de leurs analyses documentaires, internes ou
qualitatives.
Ce serait oublier que des instituts spcialiss proposent des enqutes dont les couts
sont partags par plusieurs souscripteurs ; on appelle enqute multiclients.
1) La mthode probabiliste
On utilise cette mthode lorsque lon dispose de la liste exhaustive de la base de
sondage. On peut prlever au hasard des units de sondage et constituer ainsi
lchantillon souhait. Chaque unit de cette base a dans ce cas une probabilit
quivalente dtre slectionne .Il y a plusieurs techniques relevant de la mthode
probabiliste :
le sondage alatoire : il sagit de tirer au sort les lments constituant
lchantillon partir de la base de sondage en saidant notamment dune table de
nombres au hasard (la table de Kendal et Babington Smith contient 100 000
chiffres tirs alatoirement) que lon utilise selon un protocole de prlvement dfini
pralablement. Cette mthode trs simple ne peut tre utilise que si les units de la
base de sondage sont classes et numrotes de manire alatoire (liste dannuaire
tlphonique, fichier clients)
Exemple :
1) utilisation de la table de nombres au hasard
Exemple
Le sondage stratifi proportionnel : pour constituer un chantillon de 10 entreprise s
parmi une liste de 1 000 (taux de sondage 1/10) dont la rpartition est la suivante :
600 entreprises petits clients , 300 entreprises moyens clients 100 entreprises
gros clients on prlve au hasard 60 petits clients 30 moyen clients et 10
gros clients
Le sondage fraction sonde variable : lorsque la population mre est
htrogne ( cest le cas notamment des enqutes en milieu industriel ou lon
observe des diffrences de taille en milieu industriel ou lon observe des diffrences
, de chiffre daffaires, parmi les entreprise interroger, des enqutes menes dans la
distribution o les entreprises galement des diffrences marques ) , on utilise cette
mthode qui consiste appliquer un taux de sondage diffrent pour chacune des
strates dfinies pralablement.
Exemple
Le sondage fraction sonde variable : Une entreprise veut raliser une tude de
satisfaction auprs de sa clientle de points de vente qui se rpartit ainsi :
strates nombre ventes
hypermarchs 450 20%
supermarchs 820 30%
suprettes 1790 10%
traditionnels 2500 40%
total 5560 100%
Exemples :
Les rsultats obtenu par cette mthode sont en principe trs proches de ceux des
mthodes probabilistes si lenquteur a respect le hasard dans la constitution de
lchantillon qui lui a t impos ; cest pourquoi la mthode des itinraires est
souvent utilise avec cette mthode.
La mthode des quotas est trs utilise car son cot est infrieur celui des
mthodes probabilistes, surtout dans le cas de population de base importantes pour
lesquelles lutilisation de fichier nest pas toujours aise ou possible mettre en
uvre (population dune ville, dune rgion, dun pays .) les grands instituts de
sondage utilisent couramment cette mthode.
La rdaction du questionnaire
Les thmes aborder dans le questionnaire vont tre dfinis partir des objectifs de
lenqute. La rdaction du questionnaire doit tre trs soigne, autant dans son fond
que dans sa forme. Chaque information collecter ncessite un type de question
adapt ; il existe plusieurs types de questions permettant de construire un
questionnaire clair, simple logique, compris par tous. Pour tre certain de ces
qualits fondamentales, il doit tre valid par le commanditaire et test auprs de
sonds ayant les mme caractristiques que lchantillon analyser
Exemple :
- Parmi les marques suivantes quelles sont celles que vous connaissez ?
Marque A
Marque B
Marque C
Aucune D
Exemple :
Classez par ordre dcroissant de prfrence vos critres de choix dune grande
surface :
Prix
Assortiment
Facilit daccs
Accueil
Qualit des produits
Autres ( prciser)..
Exemple
Donnez une note de 010 chacun des critres de choix suivants (sagissant dune
voiture, par exemple)
Confort
Esthtique
Prix
Nervosit
Scurit
Exemple :
Quel est le nombre moyen de couverts servis
Le midi. ?
Le soir?
- Quel sont les produits que vous ajouteriez notre assortiment (ne rien
suggrer) ?
Poissonnerie Journaux Rayon bio Point chaud Traiteur
Autres
- Quel est le qualification qui vous vient immdiatement lesprit si je vous dis :
La qualit du service aprs vente (ne rien suggrer)
Rapide Dvou Qualit Efficace Surcharge
Organis Chre Autres.
Exemple :
NB :
Les logiciels de traitement denqutes proposent une aide prcieuse la rdaction du
questionnaire .Cest le cas notamment du logiciel le sphinx plus qui dispose dune
bibliothque de questions et dune mise en page du questionnaire.
Mr FART est spcialis dans la vente de Skis, surf des neiges et accessoires. Il vous
communique les ventes trimestrielles des quatre dernires annes en dhs
Travail demand :
1- Dterminez, laide de la mthode des moindres carrs, le chiffre daffaire
prvisionnel pour 2003.
2- Sur ce march, les ventes sont soumises des variations saisonnires ;
calculer les coefficients saisonniers.
3- Commentez vos rsultats.
4- Dterminez le montant du chiffre daffaire du premier trimestre 2008.
TP2 :
Une PME, fabricant de bonbons glifis, vous communique ses ventes pour les six
derniers exercices (en milliers de dhs)
Vous avez galement, en votre possession, les chiffres daffaires trimestriels des
trois dernires annes (en millions de Dhs)
2005 12 30 16 12
2006 13 35 17 10
2007 15 40 20 05
Travail demand :
1- Ralisez, laide dun grapheur, un graphique des ventes trimestrielles et un
graphique des ventes annuelles.
2- Calculer les coefficients saisonniers. Prcisez lintrt de ce calcul.
TP3 :
Lindice des prix la consommation est donn sur la base des mnages urbains dont
le chef de famille est ouvrier ou employ.
Travail demand :
1- Caractrisez le march des crmes glaces.
2- Calculer le taux dvolution des ventes.
3- Calculez les dhs constants (base 100 en 2004).
4- Par la mthode de votre choix, prvoyez les ventes pour 2008 en dhs
constants.
1. Le plan de lchantillonnage
La rpartition des clients dun produit composs exclusivement des hommes
suivant les catgories socioprofessionnelles est la suivante :
C.S.P EFFECTIF
Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 15 13 16 7
souhait
Echantillon rel 17 12 16 6
Hommes
Echantillon 16 14 14 5
souhait
Echantillon rel 16 14 13 6
Solution
Femmes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 15 13 16 7
souhait
Echantillon rel 17 12 16 6
Hommes
Age -20 20 44 45 64 65 et +
Echantillon 16 14 14 5
souhait
Echantillon rel 16 14 13 6
Coefficient de 1 1 1.08 0.83
redressement
OFPPT/DRIF DR/CS ISTA SIDI BABA MEKNES 52
Etudes primaires : Enqute par sondage
Vous tes contact par un point de vente de prt--porter fminin pour raliser une
tude mercatique.
Install dans un centre commercial depuis plus de 10 ans, ce magasin propose, sur
une surface de plus de 150 m2, un assortiment de vtements de coupe classique, de
bonne qualit, prix comptitifs. Alors que chaque anne le chiffre daffaire de ce
commerce progressait rgulirement, depuis deux ans, les ventes ont dabord
commenc stagner puis baisser de manire inquitante. Pour le responsable du
point de vente, il ny a aucune explication logique cette chute dactivit ; la
politique mercatique na pas chang, la concurrence semble tre toujours la mme.
Les clientes actuelles ne manifestent aucun mcontentement apparent. Pour trouver
une explication ce phnomne, elle vous demande dans un premier temps de lui
proposer un projet denqute par sondage. Elle pense que la solution idale serait de
sonder par tlphone ses 500 clientes les plus fidles (dont elle possde les
coordonnes dans un fichier informatis). Vous envisagez un autre chantillonnage
et dautres modes dadministration car le tlphone vous parait inappropri dans ce
contexte.
Prsenter, sous forme dun plan dtaill, le cahier des charges du sondage, en
insistant particulirement sur les caractristiques de lchantillon, et les
diffrents modes dadministration utilisables.
Travail n1 /
Etude de cas
Travail faire :
Document
je me propose de sonder les habitants de la ville nouvelle, et mon ami prtend que,
le mieux, c'est--dire le plus scientifique, cest au hasard !. Il faut donc
interroger, dans la rue, des gents qui passent et qui veulent bien rpondre ? Comme
nous sommes libres aprs les cours, les mardi et vendredi 18h, nous pourrons y
aller, avec 2 copains qui viendront maider. Avec eux nous pourrons passer
1000 questionnaires, a me parait bien, nest ce pas ? Javais dabord pens 500
seulement, mais il est prfrable de doubler ce nombre pour rduire de moiti la
marge derreur cest que le projet est important !
Le gros problme, cest quil va falloir tout dpouiller la main, a va tre long.
Vous ne connaissez pas un moyen plus rapide, vous ?
Voici mon questionnaire : jai tenu compte des remarques de mon ami, et il ne devait
pas y avoir derreurs.
Dailleurs, pour gagner du temps, aussitt aprs lavoir rdig, jen ai fait tirer un
millier, nous pourrons commencer.
Bien entendu, jai prvu des questions fermes pour faciliter le dpouillement.
La dernire est une question chelle ( trs important , ou pas du tout
important ).
Je vous explique comment jai structur mon questionnaire :
Jai lu dans un document Placard Plus que les catgories les plus intressants
taient les cadres suprieurs et professions librales, les patrons de lindustrie et
du commerce, les cadres moyens, et les classes dge 25-45 ans ;
Comme ce sont des questions trs importantes je les mets au dbut.
Aprs je vrifie que lenqut habite bien dans la ville nouvelle.
La question 5 cest la question principale que mon pre se pose, et jaurais ainsi
lavis des gents pour laider prendre sa dcision.
Questions 6 et 7 : je veux savoir si les gens ont rellement besoin de placards et
sont donc des clients potentiels.
Question 8 : celle-ci, cest pour vrifier que les gents ont rpondu sincrement
la question 7. il faut toujours recouper les questions.
Avec la question 9. je saurais si leur logement est en bon tat. Et je termine par
une question plus gnrale pour ne pas rompre trop brutalement lentretien.
Alors quen penser vous ?cest bien ?
Travail faire :
1. Dterminez laide de la mthode des moindres carrs, les ventes en
volume pour 2009 ;
2. Sur ce march, les ventes sont soumises des variables saisonnires,
calculez les coefficients saisonniers ;
3. Prciser lintrt des calculs que vous avez effectus ;
4. Dterminez le montant du chiffre daffaire de mai septembre 2009.
NB : Outre les ouvrages, la liste peut comporter toutes autres ressources juges
utiles
(Sites Internet, Catalogues constructeurs, Cassettes, CD,)