Segmentation stratégique

Rappel : démarche d’analyse

stratégique

CADRE DE REFERENCE FONDAMENTAL

Vision stratégique, histoire, identité, structure

SEGMENTATION STRATEGIQUE
Découpage des activités de l’entreprise en DAS

DIAGNOSTIC EXTERNE
Maturité, forces concurrentielles (Porter),
groupes stratégiques, FCS par DAS
DIAGNOSTIC INTERNE
VALIDATION DES DAS Diagnostic des ressources, forces, faiblesses

DIAGNOSTIC STRATEGIQUE
Matrices Attraits / Atouts (BCG, Mac Kinsey, …)

DECISIONS STRATEGIQUES
Stratégie d’ensemble : gestion portefeuille d’activités, mode de développement, ...

13/12/2005 © terralie 2
 Objectifs et définitions

Rappelez-vous … de la segmentation
marketing :

Pourquoi segmenter un marché ?

Comment ?

13/12/2005 © terralie 3
 Objectifs et définitions

Exemple de segmentation de la clientèle de la

Cité des Sciences et de l’Industrie :
•Ecoles primaires
Public scolaire
•Etablissements secondaires
Tours opérateurs
CE de sociétés
importantes
•CSP
Grand public
•Tranches d ’âge

13/12/2005 © terralie 4
 Objectifs et définitions

Segmentation stratégique

Etape primordiale de l’analyse stratégique, l’une

des plus délicates et des plus difficiles :
4 « un art »

Consiste à identifier les activités pertinentes au

plan stratégique,
4 c’est-à-dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire
une stratégie spécifique

13/12/2005 © terralie 5
 Objectifs et définitions

Domaine d’Activité Stratégique (DAS)

Unité d’analyse sur laquelle s’appuie le
raisonnement stratégique

Sous-ensembles d’activités d’une entreprise :

4 Qui ont des FCS semblables
4 Qui ont des concurrents identiques

Borné par des frontières géographiques

pertinentes

13/12/2005 © terralie 6
 Objectifs et définitions

Segmentations marketing et stratégique

Segmentation Segmentation
marketing stratégique
un secteur d’activité l’ensemble des activités
Concerne de l’entreprise de l’entreprise

les acheteurs en groupes les activités de l’entreprise

caractérisés par les mêmes en groupes qui relèvent de la
Vise à
besoins, les mêmes même technologie, des
diviser habitudes, les mêmes mêmes marchés, des mêmes
comportements d’achat concurrents

13/12/2005 © terralie 7
 Objectifs et définitions

Segmentation Segmentation
marketing stratégique
de révéler des opportunités
d’adapter les produits aux de création ou d’acquisition
clients, de sélectionner de nouvelles activités et des
Permet les cibles privilégiées, de nécessités de développement
définir le marketing-mix ou d’abandon d’activités
actuelles
Provoque
des À court et à moyen terme À moyen et long terme
changements

13/12/2005 © terralie 8
 Objectifs et définitions

Stratégie générale

Gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise —
> Quel(s) Domaine(s) d’Activité Stratégique (DAS) ?
4 Spécialisation ?
4 Diversification stratégique ?

Ex DAS :
métier
produits et services
marché informatiques pour les
entreprises et les

Pour chaque DAS : particuliers

4 Stratégie de volume-coût ?
4 Stratégie de différenciation ?

13/12/2005 © terralie 9
 Objectifs et définitions

Stratégie marketing

Au sein d’un DAS : gestion du portefeuille de
produits —> quel(s) couple(s) (produit/marché) ?
4 Concentration ?
4 Diversification marketing ?
segment de Ex couple (produit/marché) :
marché
produit Micro-ordinateurs pour les
PME etTPE

Pour chaque couple (produit/marché) :

4 Quel positionnement ?
4 Quel mix ?

13/12/2005 © terralie 10
 Démarche intuitive de
segmentation stratégique

Voir articles

ESC Toulouse :
4 3èmes cycles ou Mastères : 18 produits + Aerospace MBA
4 Recherche
4 Formation continue
4 Formation initiale : programme ESC en traditionnel ou en
alternance

MOTOROLA :
4 Mobiles : 43% du CA
4 Infrastructures réseaux : 17% du CA
4 Semi-conducteurs, ...

13/12/2005 © terralie 11
 Méthodes de segmentation
stratégique

Enumération des ACTIVITES ELEMENTAIRES de l’entreprise

(technologies, applications, groupes d’acheteurs)

Recherche des FCS dans Proposition a priori d’une

chaque activité élémentaire segmentation en DAS

Recherche des FCS pour chaque

Regroupement des activités DAS, d’où regroupement ou
élémentaires avec FCS semblables
séparation de DAS

Analyse partages de ressources, savoir-faire,

complémentarités pour trouver des BASES STRATÉGIQUES

13/12/2005 © terralie 12
 Méthodes de segmentation
stratégique
Triaxe d’Abell POUR QUOI ?
Applications (fonctions du produit)

POUR QUI ?
Groupes d’acheteurs
(consommateurs du
COMMENT ? produit)
Technologies de fabrication du
produit

13/12/2005 © terralie 13
 Méthodes de segmentation
stratégique

Facteur Clé de Succès ou FCS - définition :

Un élément qui a une valeur pour les acheteurs

(clients, distributeurs, prescripteurs)

Et/ou un savoir-faire (technologique, marketing,
managérial)

Et /ou un avantage de coût dans la chaîne de
conception-production-distribution (du produit ou
service)

4 QUI PERMET DE CRÉER UN AVANTAGE

CONCURRENTIEL
13/12/2005 © terralie 14
 Méthodes de segmentation
stratégique

Facteurs Clé de Succès - exemples :

Facteurs de r&D et de production :
4 Capacité de R&D, d ’innovation, capacité de production,
étendue de la gamme, niveau d ’intégration (amont, aval)

Facteurs de commercialisation :
4 Niveau de prix, qualité et et étendue du réseau de
distribution, image, réactivité marketing, …

Facteurs financiers :
4 Rentabilité, capacité financière, maîtrise des coûts

Facteurs organisationnels :
4 Qualité du management

13/12/2005 © terralie 15
 Méthodes de segmentation
stratégique

Exercice (voir document)

Enumération des activités élémentaires d’une PMI

engagée dans plusieurs industries

Regroupement des activités élémentaires qui ont

des FCS semblables

13/12/2005 © terralie 16
 Méthodes de segmentation
stratégique

Exemples (1/2)

Benneteau
4 DAS Bateaux à voile
4 DAS Bateaux à moteur
4 DAS Maisons mobiles
4 DAS Voitures sans permis

Silogic (SSII)
4 DAS Assistance technique
4 DAS Maîtrise d ’œuvre

13/12/2005 © terralie 17
 Méthodes de segmentation
stratégique

Exemples (2/2)

SAVANNAH
4 DAS Négoce animaux vivants
4 DAS Négoce de matériel
4 DAS Fabrication et vente de vivariums

BONGRAIN
4 DAS Produits fromagers
4 DAS Autres produits de grande consommation
4 DAS Produits industriels
4 DAS Gastronomie

13/12/2005 © terralie 18
 Synthèse :
niveaux de segmentation

Ensemble d’activités partageant

Base stratégique coûts, image, savoir-faire

Domaine d’Activité Ensemble d’activités homogènes

Stratégique quant aux FCS

Ensemble de marchés homogènes

Segment de marché quant aux caractéristiques de la
demande (attentes, comportement)

Niveau « gros client »

Micro-segment (« one to one »)
13/12/2005 © terralie 19
 A lire en complément ...

13/12/2005 © terralie 20