2ème année ECT-Management-Stratégie

Chapitre 2 : la stratégie de l’entreprise :

Section 1 : le cadre conceptuel de la stratégie
A. Stratégie : concepts de base

1. Définition

Le mot stratégie vient du latin :

Stratégie=STRATOS (arme) + AGOS (je mène).

Elle a vue le jour dans le domaine du militaire : mobiliser des moyens pour gagner
une guerre. Il s’agit de l’art de combiner et de coordonner l’action des forces
militaires, politiques, économiques et morales impliqués dans la conduite d’une
guerre.

Ensuite cette notion s’est transposée en domaine du management dans les années
1960. C’est ainsi que les deux premiers ouvrages en la matière sont STRATEGY and
STRUCTURE (CHANDLER 1962) et CORPORATE STRATEGY (IGOR ANSOFF
1965).

Selon CHANDLER, la stratégie est « la détermination des buts et des

objectifs à long terme d’une entreprise et choix des actions et allocation des
ressources nécessaires pour les atteindre ».

D’après CHANDLER, la stratégie consiste à :

 Fixer des objectifs à long terme

 Choisir un plan d’action adéquat
 Allouer les ressources nécessaires à fin de concrétiser le plan d’action.

M. PORTER : « c’est l’art de construire des avantages concurrentiels

durables et défendables ».

D’après PORTER la stratégie correspond aux moyens mis en place par l’entreprise à
fin d’atteindre les objectifs stratégiques pour se créer un positionnement favorable par
rapport à ses concurrents.

Selon ANSOFF, « la stratégie consiste à piloter les modifications de

relations du système entreprise avec son environnement et de la frontière de ce
système avec ce qui n’est pas lui ». Cela veut dire que la stratégie est une réponse aux
modifications de l’environnement.

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Que sait faire
l’entreprise ? (ses
compétences, ses
Que veut faire
atouts……..etc.
l’entreprise (les
objectifs) ?

Stratégie

Que peut faire

l’entreprise ? (les
contraintes, les
chances…etc.)

2. Les notions proches et complémentaires :

Elément Signification Traits Exemple

Finalité C’est sa vocation et sa raison Permanent et La survie
d’être qualitatif

But C’est l’expression concrète de Long terme et Etre le leader sur

la finalité de manière qualitatif le marché
qualitative
Objectif C’est l’expression Moyen terme Détient 25% de
quantitative d’un but et quantitatif part de marché
directement opérationnel pour
la gestion.

3. Types de stratégie :

Stratégie

Stratégieé Stratégie délibérée

mergentes

Elle provient à des

événements non
C’est une stratégie
prévus auxquels les
voulue et planifiée
firmes réagissent.

4. Les niveaux stratégiques :

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Corporate =Stratégie de groupe c’est le dessin général et le

strategy
Périmètre d’activité.

Business = stratégie concurrentielle ou bien une stratégie

strategy
Par domaine d’activité.

=C’est la mise en ouvre de stratégie par domaine d’activité.

Opérationnel

5. Pourquoi une stratégie ?

 Pour réagir aux évolutions de l’environnement : les clients sont plus exigeants,
la montée en puissance des innovations……..etc.
 Pour rechercher une compétitivité cout et hors couts.
 Pour se différencier des autres partenaires :
- Se positionner sur les différents marchés par rapport à ses concurrents
- Obtenir un avantage concurrentiel.
 Pour se développer : la croissance (en produits, marchés et à l’étranger).

B. Evolution de la pensée stratégique :

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Période Caractéristiques
1910-1930  Taylorisme et fordisme

Stratégie de spécialisation
1930-1950  Développement de la grande
entreprise.

Stratégie d’intégration.
1950-1980 Les grandes entreprises optent pour la
diversification

1980-1990  Les stratégies réseaux

 Recentrage
 sous-traitance
Fin 1990 Avec la globalisation les entreprisses ont
recours au recentrage pour création de
valeur aux actionnaires.

Section 2 : La démarche stratégique :

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a) Une démarche linéaire :

Dans les premières analyses classiques, le processus stratégique était simple

Objectifs

Décisions

Moyens

b) Démarche rationnelle :

Depuis 1965 les démarches stratégiques se sont enrichies :

 Approche SWOT ( LEARNED, CHRISTENSEN, ANDREWS ET GUTH)

 Approche concurrentielle : PORTER 1985 /
- Les 5 forces de concurrence
- Chaine de valeur
 Approche compétence et ressources : HAMEL ET PRAHALAD
 Analyse de la technologie
 Analyse organisationnelle

c) Principe :

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Objectifs Métier
(intentions) Analyse

De

L’organisation

Analyse des DAS=

segmentation

Diagnostic
Diagnostic des DAS : Diagnostic global
Interne
 DAS 1 (Entreprise mono-produits)
 DAS 2 ….etc.
Et

Externe

Synthèse

Stratégie corporate
Choix des activités

Stratégie business
Choix concurrentiels par

Activité

Mise en ouvre

Section 3: La segmentation stratégique

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1. Définition de la segmentation stratégique

 Le raisonnement stratégique nécessite de concentrer la réflexion sur un

domaine cohérent où des critères fiables peuvent être utilisés pour évaluer les
perspectives de l’organisation. Le concept de segment stratégique, développé
par le cabinet Mac Kinsey pour le découpage de General Electrics en unités
autonomes (1970), répond à ce besoin.
 Le DAS (domaine d’activité stratégique) ou segment stratégique ou SBU
(strategic business units) :
- est une partie de l’entreprise, relevant d’une stratégie concurrentielle
spécifique ;
- correspond à des compétences et une allocation de ressources permettant
d’être compétitif ;
- est caractérisé par une combinaison unique de facteurs clé de succès (FCS) =
éléments sur lesquels se fonde la concurrence et conditionnant la
compétitivité.

 Les FCS dépendent des conditions existant à l’extérieur de l’organisation, de son

environnement (au sens large).

 Le DAS est différent du segment marketing qui est défini plus finement (demande
homogène, cible relevant d’un même « mix »  à moyen terme). Un DAS peut
correspondre à plusieurs segments de marché ou segments marketing.

2. l’utilité de la segmentation stratégique

Lasegmentation stratégique consiste à découper l’entreprise en unités homogènes sur

les plans interne & externe.

Les unités homogènes portent différents noms : centre d’activité stratégique (CAS),
strategic business unit (SBU), domaine d’activité stratégique (DAS).

La segmentation stratégique conditionne le niveau d’analyse du diagnostic et induit le

niveau auquel les décisions stratégiques seront prises. Elle constitue la phase
préliminaire de l’analyse des portefeuilles d’activités.

3. la méthodologie de la segmentation stratégique

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 méthode théorique : consiste à retenir les 3 critères de définition du segment

(technologie, besoin, client)
 méthode empirique : consiste par tâtonnement à définir les DAS aux contours
les + homogènes.

4. technologie et segmentation stratégique

L’axe technologique constitue une des 3 dimensions de la segmentation stratégique.

En effet, les courbes d’apprentissage sont différentes selon les technologies utilisées.

5. les difficultés de la segmentation stratégique

 problème du degré de détail de la segmentation,

 le découpage conditionne en partie les implications stratégiques,
 segmentation précaire car remise en cause par 1 changement technologique ou
une évolution de marché,
 découpage stratégique ne correspond pas à l’organigramme => tensions,
 segmentation stratégique (porte sur l’investissement) ≠ segmentation
marketing (porte sur le mix marketing)

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