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Cours 1. Quels sont les facteurs qui interviennent dans le processus dachat du consommateur ?

Le comportement dachat dsigne la manire dtre, dagir et de ragir du consommateur face une situation dachat. Ltude de ce comportement vise analyser comment des individus choisissent et achtent des biens afin de satisfaire leurs besoins. Le comportement peut tre influenc par de nombreux facteurs explicatifs, qui sont variables dun individu lautre et interviennent tout au long du processus dachat.

I. Les facteurs explicatifs du comportement dachat


Les facteurs explicatifs guident les choix des consommateurs de manire consciente ou inconsciente. 1. Les facteurs individuels et socioculturels Les facteurs individuels sont les suivants ! le sexe " ! l#ge et le cycle de vie $clibataire, en couple, avec ou sans enfants, etc.% " ! la profession $agriculteur, profession librale, profession intermdiaire, ouvrier, employ, etc.% " ! les revenus $faibles, moyens ou hauts% " ! la personnalit $intraverti, extraverti, empathique, agressif, etc.% " ! le concept de soi $image que lindividu a de lui&mme, manire dont il pense que les autres le voient%.
Exemple. Lge est dterminant dans de nombreux achats : les sniors ne pratiquent pas les mmes sports et loisirs que les plus jeunes, ils ne lisent pas les mmes revues, ne shabillent pas dans les mmes magasins, ne rquentent pas les mmes restaurants, etc.

Les facteurs socioculturels sont ! lhistoire familiale, les valeurs culturelles $traditions% " ! la composition de la famille et le r'le de ses diffrents membres $achats spcifiques au mari( la femme, influence des enfants, etc.% " ! les amis, les collgues de travail, les voisins, les groupes dappartenance ou de rfrence $association, club sportif, groupe politique(religieux, etc.%, les rseaux sociaux.
Exemples. Les valeurs culturelles sont importantes dans la consommation de produits alimentaires esti s. Les groupes dappartenance expliquent la consommation de produits culturels !musique, littrature, etc.".

2. Les besoins Le besoin est un tat qui na)t dune sensation de manque et saccompagne du dsir de la faire dispara)tre. *l tient une place centrale dans le comportement il est le facteur dclencheur du processus dachat. Lindividu cherche satisfaire son besoin par lachat dun produit.

+n distingue ! les besoins physiologiques, de nature inne. *ls sont lis aux exigences de survie de lindividu se nourrir, se vtir, se soigner, tre en scurit $scurit des biens et des personnes%. *ls sont en nombre limit " ! les besoins psychologiques, de nature construite. *ls sont lis la vie sociale de lindividu et son panouissement personnel appartenir un groupe, se sentir estim, saccomplir, etc. *ls sont en nombre illimit. 3. Les motivations et les freins Lachat ou le non&achat est un arbitrage entre les motivations et les freins. a. Les motivations +n dfinit la motivation comme une force qui pousse un individu agir pour satisfaire un besoin. Les raisons sont rationnelles et(ou motionnelles, physiques et(ou psychologiques. +n distingue les motivations hdonistes $pour se faire plaisir%, oblatives $pour faire plaisir autrui% et dautoexpression $pour se valoriser%.
Exemples. #cheter un jouet pour un en ant correspond $ une motivation oblative. Lachat dune barre chocolate correspond $ une motivation hdoniste. %acheter un vtement de marque correspond $ une motivation dautoexpression.

b. Les freins +n dfinit le frein comme une force psychologique ngative qui empche un individu dagir pour satisfaire un besoin. Les raisons sont rationnelles et(ou motionnelles, physiques et(ou psychologiques. ,armi ces freins, on distingue les peurs, les risques rels ou imaginaires lis lachat et les inhibitions.
Exemples. Lors de lachat dun bien immobilier, un consommateur peut renoncer $ son achat en voquant un risque inancier trop important !di icult de rembourser lemprunt en cas de perte demploi".

. La perception Le comportement dun individu est orient par ce quil per-oit de son environnement. La perception est le processus par lequel une personne slectionne, organise et interprte les diffrents stimuli de son environnement. .lle est donc sub/ective car lie aux sensations la vue, lou0e, lodorat, le toucher et le go1t. Le processus de perception est compos des phases suivantes ! lattention comment lindividu re-oit les stimuli " ! la slection comment il les traite " ! linterprtation comment il les comprend " ! la mmorisation comment il les retient. 2e processus est variable et propre chaque individu. Le mar3eting cherche agir sur la perception des consommateurs en captant leur attention par diverses actions de communication et en cherchant obtenir linterprtation voulue des messages. !. Lattitude Lattitude dun individu dsigne sa prdisposition valuer $positivement ou ngativement%, ragir motionnellement et agir lgard dun produit ou dune situation. .lle comprend trois composantes ! la composante cognitive concerne les connaissances et les croyances de lindividu propos dune marque, dune entreprise "
Exemple. & 'e pense que les voitures ()* sont tr+s iables. ,

! la composante affective dsigne les motions et les sentiments prouvs par lindividu "
Exemple. & 'aime le design des ()*. ,

! la composante conative caractrise lintention de lindividu en termes daction.


Exemple. & )a prochaine voiture sera encore une ()*. ,

2ette dernire composante nest pas tou/ours prsente dans lattitude. Lorsque la tendance agir existe, ce nest pas pour autant quelle se traduit par un comportement dachat effectif.

". Les facteurs situationnels 5ne situation dachat est caractrise par des lments matriels et humains qui ne dpendent pas de lindividu mais du contexte dans lequel il se trouve avant et au moment de lachat priode de lanne $vacances, ftes, soldes, etc.%, facteurs dambiance $clairage, musique, dcor, etc.%, attitude du vendeur $comptence, amabilit, disponibilit, etc.%. 2es facteurs situationnels ont une influence sur le comportement du consommateur.

II. Le processus dachat


1. Les #tapes du processus Le processus dachat recouvre lensemble des tapes qui conduisent un consommateur choisir un bien ou un service Lmergence du besoin. La recherche et le traitement des informations auprs de sources varies personnelles $famille, amis, collgues% commerciales $publicits, vendeurs, sites *nternet%, publiques $articles de presse, rseaux sociaux, forums%. Lvaluation des solutions comparaison des solutions dachat. La dcision dachat. Lvaluation post&achat satisfaction ou mcontentement. 2. La variabilit# du processus dachat 2haque situation dachat est unique. Les tapes du processus dachat peuvent tre plus ou moins longues selon 6 le type dachat ! achat rflchi 7 processus long, ! achat routinier 7 dcision dachat rapide, qui se fonde sur lexprience du consommateur. ,eu de recherche dinformation, ! achat impulsif 7 processus court. La dcision relve de lmotion favorise par les facteurs situationnels " 6 les en/eux lis au produit le processus est dautant plus long que les risques sont importants $co1ts financiers, peur de se tromper, forte implication motionnelle dans lachat% " 6 lindividu acheteur linfluence des facteurs explicatifs du comportement dachat nest pas la mme selon les individus.
Exemple. Lachat dun bien immobilier ncessite un processus tr+s long prsentant un risque per-u lev. .e plus, le choix du bien sera di rent selon quon ach+te une rsidence secondaire, un bien $ louer ou $ habiter.