Amphi MPV.

Limplantation dun magasin de dtail.

Introduction
Le commerce : 3 grandes activits : commerce de dtail, de gros, automobile. Ce quon implantation cest tout le processus douverture dun magasin. On est dans la prparation de louverture du magasin. La premire question ? O va-t-on simplanter ? 1) Cest un processus long (la recherche de lemplacement etc..) quelque soit la taille de lentreprise. (entre 6 mois et un an). Exemple : les grands groupes de distribution on un groupe de 2-3 personnes qui cherche lanne des nouveaux emplacements pour de futures ouvertures de magasin. 2) Qui engage a moyen terme, car cest difficile de modifier cette dcision une fois quelle est prise. Changer demplacement pour un magasin cote chre. 3) Les critres de dcision sont multiples, la varit des informations a traiter est importante : - Sintresser la ZDC, - Le potentiel dmographique, - Le potentiel conomique, - La stratgie, (observer, contrer, bloquer la concurrence), o sont-ils, que font-ils ?? et aussi pour lavenir de la socit ? est-ce que ce lieu sera bon dans lavenir ? 4) Etudes aux rsultats parfois contradictoires, beaucoup dinformations, des enqutes de travail varies, il va falloir formuler des hypothses, la consquence est quil y a donc des rsultats parfois contradictoires qui mergent. Il y aura toujours une zone dincertitude. Finalement niront pas plus vite le faire sans tudes ? Cela coutera moins dargent ? Exemple : Le pilote davion (doit donner son itinraire).

I)

La Zone De Chalandise.

Dfinition : Cest un territoire gographique (en Km), sur lequel on trouve la clientle du point de vente. Synonymes : Attraction, zone dinfluence, laire de march. Le point de dmarrage cest quon va se poser une adresse dfini mme si elle change au fur et a mesure du temps pour pouvoir construire la ZDC. 1) Quelle est la position idale du point de vente ? Scientifiquement : - Le centre dun cercle. Car cest cette construction l qui limite le cot maximum pour le dplacement des clients au point de vente. Cest pour cela quon privilgie souvent la zone de chalandise sous forme de cercle. Mais celui-ci prsente un inconvnient sil on possde plusieurs magasins (plusieurs cercles, soit on cherche a avoir tout les territoires possible donc on juxtapose les cercles ou linverse on ne veut pas que les clients aient le choix entre deux cercles donc on laisse une petites parties vides.

Amphi MPV. Lhexagone. Avec celui-ci on peut couvrir tout le territoire sans juxtaposition ou espace vide. 2) Lattractivit dun magasin influe sur la ZDC. En effet, chaque commerce possde son attractivit, la ZDC change donc de taille et de forme en fonction de cela. Lattractivit cest la capacit du point de vente attirer des clients. Elle est extrmement difficile prvoir et matriser, il existe des caractres fort : des produits novateurs, des services performants, les prix, le style des vendeurs 3) Le cot du dplacement aussi. Le consommateur cherche toujours limiter ce cot. Le cot est de nature multiple : o Le cot financier : le moins important (surement). Le stationnement payant ou non peu par contre jou sur cela. o Le cot physique : le dplacement dans le magasin, le monde dans le magasin. o Le cot psychologique : Lens : on aime bien marcher, mais 6 minutes cest relou. Carrefour Euralille : parking sous terrain dbut catastrophique les gens ne veulent pas payer et ont peur de se garer sous terre. La boutique o il y a des vendeurs trs prsents qui agressent Le consommateur va toujours chercher acheter ce quil dsire en minimisant la distance. Cest sur un couple produit/distance que le consommateur rflchi. 4) Dans tout les cas, attention laccs au magasin et au consommateur. Cette approche des limites lies 2 choses : o La nature de laccs au magasin, ils sont trs variables, diffrents des uns et des autres. La perception par le consommateur est donc trs difficile prvoir. o Le consommateur, il est trs difficile connatre, il peut tre aussi imprvisible. Il peut tre versatile, dans tout les cas on ne peut rien lui reprocher. -

II)

Les mthodes empiriques de dtermination de la ZDC (diffrentes des scientifiques).

Ces mthodes scientifiques existent mais on ne les travaille pas car elles ne sont pas de notre champ de comptence et pas de notre niveau. 1) Mthode fonds sur les mesures de distance ou de temps de parcours. Travail par analogie : on cherche des informations de ZDC dj existante, comparable mon implantation. Soit on dlimite la ZDC en mesure de distance (mtres ou kilomtres) soit avec une mesure de temps (minutes). Cette mthode est utilise pour louverture dun point de vente. Pour utiliser cette mthode il faut savoir le mode de dplacement dominant des futurs clients. Lattractivit (exemple boulangerie diffrent du temps des cerises).

Amphi MPV. Raret des biens vendus, une rgle : la taille de la ZDC augmente avec la raret du bien vendu.

2) Mthode fonds sur le reprage de la clientle. Ce fait partir de louverture du magasin (attendre la visite des clients).Cependant, il y a un problme de reprsentativit (suivant les jours ).Les cartes de fidlit ont fortement aid pour le reprage de la clientle et la zone de chalandise. Ensuite, aprs analyse, on voit apparatre trois types de densits de points. Magasins au centre. Mais la ZDC nest pas forcment un cercle parfait (assez concentrique), il peut tre lgrement dform. Ce territoire se dcompose en trois sous-zones. 3) Trois sous-zones. Primaire : La plus proche du magasin (noyau). Trs forte densit de client. 60 % 80% des clients habitent dans cette sous-zone Secondaire : On sloigne un peu du magasin, on est toujours dans la ZDC. Elle est sur le pourtour de la sous-zone primaire. Faible densit de client : 10% et 20%. Tertiaire : Elle regroupe les clients restants. Trs parpill et faible densit.

Les difficults sont que les clients du mardi ne sont pas forcment ceux du samedi, ensuite il faut simplifier ou schmatiser les sous zones (pour les intgrer ou non dans certaines campagne de communication). Par exemple : zone primaire on la rattache une ville pour une campagne de prospectus. Il existe des livres qui expliquent comment faire une ZDC. 4) Les courbes isochrones ou isomtriques. Chaque zone est dlimit par une courbe, il y aura donc deux types de courbes (isochrones ou isomtriques) qui correspondent deux situations. On parlera de courbes isochrones quand on les traces par rapport une mesure de temps de parcours, il respecte une condition, tous les points prsent sur la courbe correspondent un temps de parcours gale pour aller jusquau point de vente. Pour les courbes isomtriques, on travail sur des distances, tous les points situ sur la courbes isomtrique sont situes la mme distance jusquau point de vente.

Ce qui intresse le consommateur cest le temps de parcours donc on sintresse plus la courbe isochrone. 5) Estimation du temps de parcours. Le temps de parcours est essentiel pour travailler avec les courbes isochrones. Il est complexe mesurer et il faut connatre les modes de transport retenu par les clients du magasin (cest le plus important). Il faut connatre le mode de transport. On a besoin de connatre la rpartition des dplacements.

Amphi MPV. Le temps de parcours peut se rallonger en passant dune zone urbaine une zone rurale. Il accepte plus de temps de parcours quand lon passe de la zone urbaine la zone rurale. Dans le pas de calais, il y a un hypermarch moins de 15km, les temps de parcours de 15 mn sont accept. Dans une zone rurale le temps est de 40km par exemple la Lozre, la Corrze, lArdche. On constate une augmentation de temps de parcours qui est accept lorsque le bien vendu est rare et aussi lorsque la taille de chalandise est importante. Raret du bien, ca nest pas la raret du produit gnrique qui compte. Lorsquun PDV augmente sa taille, il peut augmenter la taille de sa ZDC. Attention on peut avoir un petit magasin et une grande ZDC. 6) Les obstacles la mobilit. Obstacle naturel : ruisseau, fleuves, montagne, valle, etc. Rouen la seine qui divise la ville en deux avec des difficults pour aller dun coter lautre de la ville. Paris, cest plutt les traditions (rive droite / rive gauche) qui freine les changes. Montagne : peu de km mais un long temps de parcours. Obstacle construit : chemin de fer, certain axe routier, feu de circulation Cependant, on essaie de pallier ces obstacles (sorties dautoroute supplmentaire, passer dune voie 2, etc.) ou crer de nouveaux quartiers peuvent constituer des freins la mobilit, ils crent des barrages travers un espace donn. Pour lutter contre les obstacles on a quelques lments incitateurs : rond point la place du feu rouge ! (fluidifie le trafic etc.) Ajouter une offre de loisirs loffre commercial (cr un plus grand mouvement), installer une bibliothque.

III)

Le potentiel dmographique.

1) Le principe : dnombrer les personnes sur la zone. Combien de maison ? Combien de gens dans la maison Combien dappartement ? Combien de gens dans lappartement* Et on fait le total. 2) Plus de dtails ! Dnombrer prcisment daprs notre tude de ZDC, avec pour critres les personnes qui ont leur rsidence principal dans cette ZDC. On exclu les personnes qui sont de passages. On compte les habitations principales : ce qui exclut les maisons secondaires, les touristes et les clients de passages sauf si dans la zone de chalandise ils constituent une activit mesurable et significative (les nuites : donne des informations sur le nombre de personne quon va ajouter a la ZDC. Nuites = nombre de personne qui dorme lhtel / auberge.)

Amphi MPV. La premire source dinformation est les recensements de lINSEE (fiable et exhaustif).Ces informations peuvent tre complter par des informations de maire ou dautres collectivit territorial. Pour amliorer cette partie on aura besoin du nombre de mnage et de la composition des foyers, du nombre de personne active, de la rpartition par CSP, ge des couples dans la commune. Source dinfos : les mairies, la DDE. Il faut aussi collecter des infos sur le type dhabitant, la qualit de lhabitat (collectif, maison urbaine, maison individuelle, garage pas garage, potager ou non, propritaire ou locataire). 3) Evasion et invasion : dfinitions. Lvasion cest le phnomne des personnes qui rsident dans la ZDC et qui consomment lextrieur de celle-ci. Linvasion cest le phnomne des personnes qui ne rsident pas dans la ZDC mais qui consomment dans la ZC. Phnomne explicatif : le trajet domicile-travail.

IV)

Le potentiel conomique

1) Les infos conomiques sont lies la population (LES PCS). Toute ltude dmographique conditionne ltude conomique. On peut travailler soit en fonction des dpenses ou des ressources. Estimation par les ressources : Rpartition par CSP (PCS), nombre de personne ou mnages. Nombre dactifs pour chaque catgorie. Application du salaire moyen net de la CSP au nombre dactifs (INSEE, organisation professionnel ou syndical, la presse conomique, centre dtudes des revenus) Total intermdiaire de toutes les informations. Extrapolation pour les revenus non salariaux. (sa peut englober les revenus de transfert, honoraires). Extraction des dpenses non affectes la consommation (on enlve les impts directs et lpargne) TOTAL DES REVENUS. A partir de MDC (masse des ressources disponible globales destines la consommation des particuliers), rpartir entre dpenses commercialisables (dpenses que les particuliers font dans le commerce) et non commercialisables. (dpenses effectuer hors-commerce). Pour passer du montant de dpense commercialisable une dpense par produit on applique le coefficient budgtaire de lINSEE. X.coeff.budgtaires. Estimation par les dpenses : Source dinformation : LINSEE Renseigner sur les dpenses des mnages par catgorie de produits (ces montants de dpenses seront aussi ajuster aux CSP) Montant des dpenses * nb dhabitants = estimation

Amphi MPV. Idalement, on fait les deux estimations et on rapproche les rsultats pour voir sils sont comparables ou sils scartent sensiblement lun de lautre. On procde des corrections locales : IDC (indice de disparit de la consommation). Il sapplique un montant de dpense moyenne nationale. Il sapplique des montants en . IRV (indice de richesse vive). Il sapplique un montant de ressource susceptible dtre dpenser. . On lapplique sur les sommes dgags (revenu) de limpt et de lpargne.

Par exemple : reconstituer les dpenses des mnages franais chez nature et dcouverte cest trs compliqu donc lapproche par les dpenses est ici trs compliqu.

V)

Estimation dun CA prvisionnel.

Phnomne de concurrence, pour cela il faut dfinir notre march, cest une recherche stratgique (nombre de pdv, points forts, points faibles, estim leur attractivit). Phnomne dinvasion et dvasion : recensement exhaustif des concurrents sur la zone de chalandise et hors zone de chalandise. Point fort et faible de chaque point de vente. Estimations du CA de chacun des points de ventes (veille, journal conomique, syndicat professionnel, presse professionnel, greffe du tribunal de commerce) que valent-t-ils ? quel PDM pour notre nouveau magasin ? Sinon estimation de linformation : Estimation du CA par le rendement au m - CA de la concurrence (CA au m * surface), il permet de rflchir un march rsiduel. Estimer le poids conomique des concurrents (CA cumuls de la concurrence) Estimer le taux dattractivit de chaque point de vente Phnomne dinvasion et dvasion : Potentiel de dpense conquis grce linvasion, perdu cause de lvasion ? Cest extrmement difficile mesurer (par enqute sur le terrain, travail par analogie (recherche de PDV similaire dans des ZDC similaire et regarder si cest reproductible). Les communes et intercommunalits, les chambres de commerce sy intressent.

VI)

Les lments stratgiques dimplantation.

Il y a donc dautre critres dimplantation que les critres conomiques tels que : Densit dimplantation, La prsence de la concurrence, (on simplante un endroit dterminer, car cest le bon en terme dattractivit car la concurrence y est dj). Exemple : la rue de Paris Lille et la rue St Haubert Arras : prt porter pour enfants.

Amphi MPV. Une dcision douverture de point de vente peut se faire sur une base conomique mais galement sur la stratgie (ce que fait la concurrence). La stratgie dimplantation consiste envisager la densit dimplantation, la localisation et lenvironnement concurrentiel.