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PROSPECTION

COMMERCIALE

Enseignant N. Guy Fernand BAMOUNI


E –mail : guynebon@yahoo.fr;
Tél : (00226) 70 20 09 03 / 70 00 27 09

17/04/2020
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17/04/2020
Objectifs du cours

Maitriser les types de vente et les différents métiers liés à la vente

Maîtriser les indicateurs d’analyse du marché : composants, stratégie de


segmentation-ciblage-positionnement (stratégie de détection des suspects)

Planifier la prospection en fonction du cycle de vie du produit

Pouvoir classer les prospects en « chauds » « froids » et « tiède »

Transformer un prospect en client rentable pour une entreprise : maitriser les


techniques de prospection

Evaluer la rentabilité d’une stratégie de prospection

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Bibliographie

- Force de vente : Direction-Organisation-Gestion, Alfred ZEYL, Armand DAYAN, Editions


d’organisation, 3ème édition 2003, 430 pages.
- Comportements de Vente, Réné MOULINIER, Jean L. LEHMANN, Editions d’organisation,
1999, 294 pages.
- La négociation commerciale en pratique, Patrick DAVID, Editions d’organisation, 4ème
édition, 2008, 236 pages.
- Sept minutes pour convaincre : le cahier d’entrainement, Marie Josée COUCHAERE, Lionel
BELENGER, ESF éditeur, 2012, 64 pages.
- Communication négociation : 100 fiches pour 100 fois mieux négocier, Olivier LE PAGE, Le
génie des glaciers, 3ème édition, 2012, 246 pages.
- www.frederic-chartier.com/ressources-en-ligne
- www.gautier-girard.com/comment-negocier-7conseils-pour-reussir
www.capitecorpus.com/...commercial/formation-negociation-commercial
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Programme du cours

Analyse du marché
Généralités sur la
Prospection

Définition de la prospection

Objectifs, cibles, et supports de la prospection

Les types de prospection : prospection terrain et la


Téléprospection
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17/04/2020
Programme du cours
Gestion de la prospection

Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection

Les stratégies de prospections

Analyse de l’activité de prospection

La maîtrise des événements d’un plan de prospection

Les erreurs commerciales dans la vente


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INTRODUCTION GENERALE

Les commerciaux se doivent de


Un commercial qui prospecter, de gérer
Un commercial qui prospecte mal ou pas efficacement leurs portefeuilles
du tout, qui néglige clients, d'être présents sur le
prospecte
son secteur, qui
terrain, de mettre en place une
efficacement, assure attend désespérément
que le client vienne à démarche "active" permettant
l'avenir de son lui, accroit le risque de l'acquisition de nouveaux clients,
liquidation de son mais également de suivre, de
entreprise! fidéliser et de développer la
entreprise.
clientèle existante

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INTRODUCTION GENERALE

Prospecter ne s'improvise pas.


Il ne s'agit pas de prendre, au petit matin, sa
mallette et de partir rencontrer des clients
sympathiques.
Le goût de la prospection n'est pas partagé par
tout le monde.
Il est évident que si la prospection est mal vécue,
cela tient bien souvent à un manque certain de
préparation mais également à une non
connaissance des méthodes utilisables.
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INTRODUCTION GENERALE

La prospection est un
"mal nécessaire" que La mise en place d'une Mais il s'agit également de
l'on peut transformer démarche de faire fructifier son
en "sport
passionnant", encore prospection ne doit pas portefeuille de clients, de
faut-il connaître et se contenter que de la visiter la clientèle existante
maîtriser les bonnes
techniques. Il faut simple recherche de pour suivre l'évolution de
savoir semer pour nouveaux clients. leurs besoins
récolter

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17/04/2020
Généralités sur la
prospection

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Généralités sur la prospection
Analyse du
marché

En fonction des contextes, plusieurs notions de marché peuvent être

appréhendées :

Le marché comme zone géographique;

Le marché dans l’optique économique ;

Le marché dans l’optique marketing: marché générique, marché

support, Marché potentiel


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17/04/2020
Généralités sur la prospection

Analyse du marché

Les indicateurs d’analyse du marché: La notion de cycle de vie du produit


Lancement Croissance Maturité Déclin
ou
démarrage
Taux de positif et Positif et fort Positif et nul Négatif Négatif et
croissance faible faible et faible fort (en
MAP (en valeur valeur
absolue)
absolue)
Taux de faible moyen fort fort fort Fort-
saturation du moyen
marché
potentiel

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Généralités sur la prospection

Analyse du marché

Les indicateurs d’analyse du marché: La notion de cycle de vie du produit

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Généralités sur la prospection

Analyse du marché

Les indicateurs d’analyse du marché: La notion de cycle de vie du produit

Théorie de Rogers

Innovateurs ou acheteurs 1ère majorité 2ème majorité Retardataires


pionniers précoces ou réfractaires
2,5% 13,5% 34% 34% 16%

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Généralités sur la prospection

Analyse du marché

Les indicateurs d’analyse du marché: La notion de cycle de vie du produit

La composition du marché

MARCHE POTENTIEL DU PRODUIT (MP)


Non consommateurs MARCHE ACTUEL DE LA PROFESSION (MAP)
relatifs (NCR) ou
PROSPECTS
Chiffre d’affaires de Chiffre d’affaires du Chiffre d’affaires du
l’entreprise concurrent principal
reste de la concurrence
CA ENT CA CONC P AUTRES CONC

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Généralités sur la prospection
La segmentation le ciblage et le
Analyse du marché
positionnement

Il est insuffisant pour une


entreprise de produire pour
Le marketing étude ; Cette démarche
répondre à une demande
marketing est axée
existante (marketing d’état Le marketing stratégique ;
sur la
d’esprit). Pour se faire, toute Le marketing
segmentation, le
organisation doit adopter un opérationnel ;
ciblage et le
processus de fonctionnement
Le contrôle. positionnement
appelé « démarche marketing »
qui comporte quatre (04) phases:

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Généralités sur la prospection
La segmentation

• Un bon segment
Micro segmentation

• Elle consiste à

Macro segmentation

Meso segmentation
doit remplir trois • Elle permet regrouper les
conditions: lignes de
d’identifier les
produits
• L’homogénéité opportunités et partageant les
des éléments mêmes
les menaces de
ressources,
constitutifs; l’environnement. faisant face à
une même
• La substantialité;
concurrence, etc.
• L’accessibilité.

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Généralités sur la prospection
Le ciblage

L’analyse de la segmentation débouche sur une sélection de segment(s) cible(s) et


conduit à la mise en place d’une politique produit. Le ciblage consiste à prendre une
décision concernant le(s) segment(s) de marchés qui correspond (ent) aux
orientations stratégiques de l’entreprise. En fonction des segments retenus,
l’entreprise peut adopter :
•Une politique indifférenciée ou marketing standard ;
•Une politique différenciée ou marketing adapté;
•Une politique concentrée ou marketing concentré ou le focus;
Il ne suffit pas pour une entreprise d’identifier sa cible. Il faut la conquérir et la
protéger des regards apprivoisant de la concurrence d’où la notion de
positionnement.
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Généralités sur la prospection
Le positionnement

Positionner un produit c’est élaborer un plan marketing pour lui conférer une place
dans l’esprit des consommateurs.

Pour se faire, dans un 1er temps, l’entreprise doit définir une cible, ensuite, il sera
question de concevoir et de promouvoir son positionnement.

Il convient de noter que le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec
le produit mais il s’attache à ce que représente le produit dans l’esprit du client.

En d’autres termes, on s’intéresse aux préoccupations des consommateurs ou


leurs différentes perceptions des produits et des marques en concurrence.
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Généralités sur la prospection
Le positionnement

Le positionnement catégoriel

Le positionnement temporel

Le positionnement spatial

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Généralités sur la prospection
Le positionnement Intérêt

Une différenciation par rapport aux concurrents sur des


marchés encombrés

Une Stimulation de l’innovation

Une Aide à la gestion d’un portefeuille de marques.

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Généralités sur la prospection
Le positionnement Conditions

Dans l’idéal, un positionnement doit remplir les conditions suivantes:


•Exploiter un critère de choix du consommateur ou un bénéfice déterminant ;
•Etre exclusif;
•Etre compatible avec les positionnements occupés par les autres marques de
l’entreprise;
•Etre crédible pour la cible visée et conforme à la réputation préalable de la
marque;
•Etre durable dans le temps, donc difficile à copier par les concurrents;
•Etre cohérent avec les ressources techniques (savoir-faire), financières et
humaines.

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Généralités sur la prospection

Définition de la
prospection

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Définition de la prospection

Action qui consiste à utiliser


L’une et l’autre sont
l’ensemble des techniques marketing
complémentaires et ne pratiquer
pour identifier de nouveaux clients
que l’une d’entre elles serait faire
potentiels et les transformer en
courir consciemment un risque
clients réels.
économique et stratégique à
Elle est souvent opposée à la
l’entreprise
fidélisation client par erreur.

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Définition de la prospection

La prospection précède
c’est également la la vente mais on dira Si l’on veut mener à bien
recherche de nouveaux que lorsqu’on prospecte, la mission de
clients pour tout bien ou on vend déjà : le prospection, il faudra
service (vendu), par des prospecteur doit maitriser les techniques
moyens appropriés. toujours avoir un contrat de prospection
de vente sur lui

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Définition de la prospection
Schéma de prospection

PROSPECT

Intérêt (+)
Efforts à la charge Efforts faibles et
du prospect: partagés: réussite
réussite certaine certaine

Intérêt (-) Intérêt (+) VENDEUR

Efforts
considérables: Intérêt (-) Efforts à la charge
réussite du vendeur:
improbable réussite incertaine

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Objectifs, Cibles et Supports de
Communication

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Objectifs

Une prospection peut avoir différents objectifs commerciaux :

• augmenter les ventes en volume et/ou en valeur;

• conquérir une nouvelle clientèle et enrichir le fichier;

• présenter un nouveau produit ou service;

• gagner des parts de marché sur ses concurrents;

• Fidéliser ses clients;

• Reconquérir les anciens clients;

• Etc.

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Les Cibles: Les Suspects

Ce sont des personnes


physiques ou morales
On connaît leur L’objectif commercial est
susceptibles, compte
existence en d'identifier ces individus,
tenu de certains critères
théorie mais aucun de les contacter et de les
(âge, profession, type
contact n'a encore sensibiliser à l’offre
d'habitat,…), d'être
été établi. commerciale
intéressées par un
produit.

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Les Cibles: Les Prospects

Types de prospects Comportements Objectifs commerciaux


Il est intéressé par le produit L’informer sur le produit
Prospect froid mais n’envisage pas l’achat à et connaitre sa date
court et moyen terme probable d’achat pour le
relancer.

Il est assez motivé et Le faire décider en levant


Prospect tiède envisage l’achat à court ses inquiétudes.
terme mais n’est pas fixé sur
la marque et la date de
l’achat
Très motivé, sa décision Il faut le rencontrer, lui
d’achat est imminente. Il a proposer la meilleure
Prospect chaud une idée fixe sur le produit et solution, le rassurer,
le prix. traiter ses objections et
transformer l’intention
d’achat en commande.

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17/04/2020
Les Cibles: Les Supports

• La base de données

• Le publipostage;

• L’internet (mailing);

• Le téléphone ;

• Les actions terrains ;

• etc.

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Programme du cours

Définition de la prospection
Généralités sur la
Prospection

Analyse du marché

Objectifs, cibles, et supports de la prospection

Les types de prospection : prospection terrain et la


Téléprospection
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17/04/2020
Les types de prospection: La
téléprospection et la prospection
terrain

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17/04/2020
La prospection terrain

Le déroulement

Les avantages et les inconvénients

Les techniques

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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase1: la préparation

 Il faudrait préparer le nécessaire à savoir :


 La mise à jour du fichier client,
 L’étude du/des dossier(s) à négocier ;
 Se préparer soit même ;
 Se focaliser sur les enjeux.

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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase2: l’introduction
Dans le cas du porte à porte chez des particuliers, la difficulté est
de pénétrer à l’intérieur du domicile. Il faut:
 se présenter (prénom, nom, société, fonction);
 poser une question d'accroche (ex. : savez-vous que...? comment
faites-vous pour...?);
 exposer le motif de la visite en évitant les mots: achat et
vente. En cas d'absence, laisser une carte de visite en indiquant
l'heure, le motif du passage et la glisser sous la porte.

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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase2: l’introduction
Dans le cas d'une prospection en entreprise, la démarche peut
être la suivante:

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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase2: l’introduction
 se présenter;
 identifier le bon interlocuteur c'est-à-dire le décideur;
 franchir le barrage (secrétaire, hôtesse d'accueil,
assistant...) en se montrant souriant et positif;
 montrer brièvement l’intérêt de la visite
 demander à être reçu par le décideur;
 lui demander de combien de temps il dispose;
 suivre les étapes de la vente.
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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase2: l’introduction « règle des 4x20 »


Elle implique que le prospecteur, avant tout contact avec le
prospect, doit:
 maitriser sa démarche à travers les 20 premiers pas;
 ensuite, impressionner son interlocuteur par ses 20
premiers gestes;
 enfin, se présenter, présenter son entreprise ainsi que
l’objet de la rencontre dans ses 20 premiers mots pendant
les 20 premières secondes de la rencontre.
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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase 3: le refus du prospect


Fréquent dans ce type de prospection, il peut avoir plusieurs
motifs:
 le prospect est absent, il faut alors laisser une trace écrite
de son passage (carte de visite signée);
 le prospect est là mais ne veut pas vous recevoir; dans ce
cas, fixer un nouveau rendez-vous.

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17/04/2020
La prospection terrain le déroulement

Phase 4: l’après visite


Après chaque visite aboutie ou non, le commercial doit:
mettre à jour son fichier;
 noter les informations recueillies (ex. : volume de
consommation, projets);
 noter le rendez-vous obtenu;
 tenir les promesses faites au prospect (ex. : envoi d'une
documentation).

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17/04/2020
La prospection terrain Avantages et les Inconvénients

Avantages Inconvénients

 la visite crée un effet de surprise qui  La visite est inefficace si le prospect


peut jouer en faveur du est absent, indisponible ou ne veut
prospecteur ; pas recevoir le commercial
 Elle valorise le prospect ;
 La rentabilité est limitée, le nombre
 Elle permet d’établir un contact de contact utile étant faible souvent
direct avec la cible faible ;

 Risque de démotivation et de
découragement du prospecteur
devant le taux élevé d’échec

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17/04/2020
La prospection terrain Quelques Techniques

technique des « 8 PRO »


la technique AIDA
« Face aux prospects ; vous, le proposant,
L’Attention éveille l’Intérêt,
devrait bien connaitre son problème pour lui suscite le Désir et provoque
l’Achat.
faire une promesse de proposition grâce à
A comme Attention:
votre produit. Il dira : prouvez-le ! Vous vous
I comme Intérêt
appuierez sur des propagandes, il sera
D comme Désire
convaincu et vous dira quel est votre A comme Achat
proposition ? »

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17/04/2020
La prospection terrain Quelques Techniques

l’approche memo technique SONCAS

Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent


la technique des « 5C »
et Sympathie. Cette technique s’applique sur
presque tous les produits.

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17/04/2020
La téléprospection La réception d’appels

Grâce à la mise en place d'un numéro Comme technique de


vert gratuit, d'un numéro économique ou
traitement des appels entrants
d'un serveur vocal, l'outil téléphonique
permet: la prise de commandes; la gestion nous avons le CERC (Contact,

d'un service consommateur. Ecoute, Raison et Conclusion)

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17/04/2020
La téléprospection L’émission d’appels

Le téléphone peut être utilisé pour:

réaliser une enquête auprès de la clientèle;


Pour le traitement
réactiver des clients peu actifs ou relancer un
des appels sortants
prospect;
nous avons la
qualifier, enrichir un fichier;

prendre des rendez-vous pour l’équipe de vente; technique CROC

vendre un bien ou un service

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17/04/2020
La téléprospection Le GET

Le guide d'entretien téléphonique est un questionnaire construit de


telle sorte qu'un enchaînement des questions est prévu en fonction
des réponses faites par l’interlocuteur.
Il permet, ainsi, d'anticiper les refus et de prévoir une parade, de
franchir les barrages et d'éviter de renoncer trop vite.
De plus, le guide d'entretien téléphonique constitue un argumentaire
destiné à traiter les objections du récepteur.
Enfin, il comprend les cinq étapes de l’entretien téléphonique de
prospection :

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17/04/2020
La téléprospection Le GET

• Saluer poliment la personne qui répond;


Etape1 : La • se présenter;
prise de • identifier l’interlocuteur;
contact

• Exposer clairement et brièvement la raison de votre démarche;


• poser une ou deux questions (en évitant les mots « achat », «vente») qui vont
Etape2 : Le entraîner des« oui» de la part du prospect
motif de • Ne pas faire l’argumentaire complet du produit; il est préférable, en effet,
l'appel d'attendre l’entretien en face à face.

• Prendre l'initiative de proposer un entretien;


Etape3 : • présenter le rendez-vous sous la forme d'une question alternative et non d'une
L'objectif question fermée qui entraîne le plus souvent un non
de l'appel

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17/04/2020
La téléprospection Le GET

• Certaines objections se rencontrent plus fréquemment au téléphone


comme par exemple:«envoyez-moi une documentation, je suis occupé...».
• Laisser le prospect s'exprimer sans lui couper la parole;
Etape 4 : Le
traitement des • accepter ses remarques en le valorisant. le convaincre de l’utilité d'un
objections rendez-vous

• En cas d'acceptation du rendez-vous, il faut:


• faire une synthèse de ce qui vient d'être dit;
• reformuler la date et l’heure de l’entretien;
Etape 5: La prise • vérifier l’adresse du prospect si le commercial se déplace;
de congé • remercier, saluer et raccrocher après le prospect.

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17/04/2020
La téléprospection Les règles à respecter au téléphone

Les bonnes attitudes

Sourire: cela s'entend au téléphone;

Contrôler le débit de sa voix et rester calme;

utiliser le présent de l’indicatif;

ne pas s'excuser de déranger;

corriger les tics de langage (OK, ben, heu, donc...).

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17/04/2020
La téléprospection Les règles à respecter au téléphone

Les bonnes expressions

Ne pas dire Dire

 Vous avez mal compris  Je me suis mal exprimé


 C’est un problème important  C’est une question importante
 Ne vous inquiétez pas  Vous pouvez compter sur moi
 Dépense…  Investissement…

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La Gestion de la prospection

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection

la connaissance et la collecte d’informations;

Le contact permanent avec les prospects;

la communication permanente auprès des prospects;

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations Qui sont vos clients?

En se mettant à la place
Il faut identifier les
du client (empathie) on
Selon Peter Drucker – critères qui définissent
peut arriver à identifier
économiste « Ce que précisément les
les attentes par rapport
nous achètent nos différentes
au produit.
clients est rarement ce caractéristiques qui
Ce qui est important
que l’on croit leur composent la clientèle
dans cet exercice est de
vendre ». de l’entreprise: C’est la
créer des groupes de
segmentation.
personnes.

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations Qui sont vos clients?

Qu’est-ce qui motive les clients


Par défaut d’études de
Il existe une solution à choisir la marque de
marché ou par manque l’entreprise?
palliative à savoir:
de critères objectifs Quelles sont leurs attentes ?
interviewer un panel Quelles sont les points faibles
pour qualifier la
de clients actuels et les points forts de l’offre
clientèle, il y’a un commerciale?
autour des questions En d’autres termes pourquoi
risque de se tromper
suivantes: les clients viennent-ils chez
de cible(s). vous et pas chez vos
concurrents?

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations Qui sont vos clients?

Cette phase est décisive afin de réajuster la cible clientèle et de connaitre au plus
juste les attentes des futurs clients

Attention toutefois, il est important d’analyser le retour de chaque interview et


d’en faire ressortir les profils types de la clientèle.

A près avoir pris connaissance des attentes et des profiles types des clients, la
question qui se pose maintenant est de savoir où les contacter ?

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations

Le contact permanent avec les prospects

Pour capter et collecter les informations concernant les prospects il

existe deux techniques pour les cibles B to C ou B to B :

Technique 1 : la prospection directe

Technique 2 : la prospection indirecte

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations
Le contact permanent avec les prospects

La prospection Indirect
• La méthode de prospection • l’activation de l’image
La prospection direct

directe par l’acquisition de


de l’entreprise ;
base de données à l’achat ou
• l’événementiel comme
en location ;
collecteur de données ;
• La méthode dite de
prospection active, basée • création d’un
essentiellement sur des partenariat durable ;
actions terrains ;
• la prospection dite
• La méthode par l’utilisation
périphérique.
d’internet comme appui
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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente

Cette phase répond à la question: comment contacter les


prospects? Quoi leur dire ? C’est la procédure d’autorité.
A partir du fichier qualifié l’entreprise peut créer un lien avec ses
prospects.
L’objectif est de susciter l’intérêt, rassurer, créer de l’audience et
créer de l’autorité (de la crédibilité), être une référence en la
matière auprès des prospects.
C’est en quelque sorte « éduquer le prospect ».

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente

Quelque soit le support de communication que vous choisissez,


l’email, le fax-mailing, le mailing papier,…, pour qu’il soit efficace,
vous devez prodiguer des conseils ou des informations sur une
problématique particulière.
Mais attention, il ne faut jamais évoquer votre produit
directement.
Les informations doivent donc être utiles pour les prospects.

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente

Cela positionne
Ce qui est intéressant pour Pour que la l’entreprise dans l’esprit
ces prospects ou clients
communication soit
efficace, elle doit du prospect comme
n’est pas le produit ou la impérativement étant un expert
prestation de l’entreprise s’inscrire dans la durée
et doit donc être soucieux du bien-être
mais ce qu’elle peut leur
régulière, une fois par de ses clients :
procurer en termes semaine, une fois par
d’avantages et de bienfaits. mois par exemple. l’entreprise vend des
solutions.

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente

Par cette stratégie, l’entreprise met


En conclusion pour optimiser une
son prospect en attente de
prospection il faut:
« quelque chose » de sa part, et va
connaitre parfaitement les attentes
en faire un prospect «chaud».
de la clientèle pour cela il faut être à
Cela permet de créer le «lien
l’écoute de vos clients et prospects ;
psychologique».

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17/04/2020
Les étapes de la mise en œuvre d’une stratégie de prospection
la connaissance et la collecte d’informations La communication permanente

être ouvert à votre environnement, être curieux prêt à saisir des


opportunités ;
Être en constante relation avec vos prospects et clients ;
connaitre la rentabilité de vos actions de prospection;
effectuer un test de la nouvelle action de prospection avant toute diffusion à
grande échelle.

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17/04/2020
Les stratégies de prospection

La recherche des "nouveaux clients": Il s’agit de définir les


cibles de prospection, de maîtriser les techniques d'approche,
de définir et mettre en place un plan de prospection. Il faut
réussir à transformer les prospects en clients!
Axes d’une
stratégie de
Le suivi de la clientèle existante: Il s'agit de découvrir sur les
prospection
clients existants de nouveaux besoins à satisfaire, de
fidéliser, de développer en analysant son portefeuille client,
en fixant des objectifs en fonction de la typologie des
clients, en mettant en place un plan de couverture client.

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17/04/2020
Les stratégies de prospection

Trouver du "sang neuf", développer et fidéliser, capitaliser sur la clientèle restent


pour une entreprise des éléments incontournables de son développement
commercial.
Pour que cet exercice prospectif soit efficace, une seule solution: de la méthode,
rien que de la méthode.
Il est impératif que la prospection soit pensée, réfléchie, managée, qu'elle
s'inscrive dans un cadre stratégique bien défini, plutôt que de choisir les cibles plus
par feeling que par véritable approche stratégique.
Cela peut permettre d'éviter de gros plantages, ainsi qu'une dispersion d'efforts
totalement inutile et démobilisatrice.

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17/04/2020
Les stratégies de prospection

stratégies par l’approche client

la stratégie de la planification ou stratégie de la


réflexion

la prospection par la démarche PDC

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17/04/2020
Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Stratégie du "tout azimut":


Cela consiste, à peu de chose près, à faire du n'importe quoi, à tirer
sur tout ce qui bouge, à réagir à tout sans mesurer et ménager ses
efforts.
C'est une stratégie de dispersion de ressources. Elle est à proscrire
même si elle est souvent employée car son efficacité est relativement
faible.

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17/04/2020
Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Stratégie de conquête ou « d’évangélisation »

Cette stratégie demande généralement des moyens importants et Il

ya risque d’avoir un taux d'efficacité faible.

Cette stratégie consiste à partir du principe que tous les prospects

peuvent être intéressés par votre offre. Il s'agit de les convaincre par

une communication adaptée et une présence terrain accrue.

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Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Stratégie de « rebond »
Cette stratégie peut offrir un taux de succès intéressant, mais présente quelques
difficultés de mise en œuvre.
Cela consiste à proposer et à vendre la même prestation chez d'autres clients
potentiels qui présentent les mêmes caractéristiques (prospects filières) que votre
clientèle actuelle et qui ont ainsi, de fortes probabilités d'être sensibles à vos
arguments …, donc de choisir votre offre.
Vous bénéficiez d'un savoir faire, de références certaines et votre offre a déjà été
validée.

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Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Stratégie "d'épandage ou tâche d'huile"


C'est certainement celle qui offre le meilleur taux de succès. Cette
stratégie consiste à élargir les prestations et le chiffre d’affaires chez les
clients actuels.
L’entreprise se répand en "tâche d'huile" autour de sa position actuelle.
Il suffit de prospecter sa clientèle actuelle, de bien cerner leurs besoins et
de faire des propositions en correspondance avec les besoins décelés.
Généralement auprès de ses clients actuels, l’entreprise est bien connue,
ce qui la permet d'avoir une bonne base de pouvoir.

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Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Stratégie "d'épandage ou tâche d'huile"


Elle dispose donc d’éléments pour gagner quelques parts de marchés
supplémentaires.
Cette stratégie suppose et impose une parfaite maîtrise de la qualité de
ses prestations. Dans un univers concurrentiel, le client rachète, seulement
s'il est satisfait !
Mettre en place une stratégie client, rebondir avec lui, passe par le fait
d'optimiser sa satisfaction en:

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Les stratégies de prospection
Stratégies par l’approche client

Verrouillant sa satisfaction initiale ;

Verrouillant la satisfaction lors de la


réalisation du projet, de la vente, de
la négociation;

Verrouillant la satisfaction future du


client

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Avant d'envisager toute action de prospection, un minimum de

réflexion s'impose.

Afin de préparer efficacement "le terrain", quelques questions

préalables s’imposent :

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Combien sont-ils ? Où sont-ils ?


Qui Prospecter ?
L’entreprise doit recenser les
Il faut définir et identifier avec prospects/clients par catégories. Elle
précision les suspects. Cela passe par dégager des segments dans le but de
l’identification des clients potentiels rendre la prospection plus efficace.
susceptibles d'être intéressés par les
Enfin, elle doit décrire les
produits, les services, les compétences
caractéristiques de chaque segment et
et de l’entreprise.
cibler le ou les plus favorable(s).

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment Prospecter ?
Pour optimiser les chances de succès, il fau définir les moyens et les
méthodes d'approche des prospects : Prospection systématique ? Mailing ?
Phoning ? Force de vente ?, etc.
Le Marketing direct peut être efficace pour un premier contact, pour
générer des contacts utiles.
En B to B, la détection de projets peut se faire par le biais d'une action de
phoning.

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment Prospecter ?

Pour plus d'efficacité, il s'agit de combiner plusieurs outils de

prospection.

Travailler le discours commercial en construisant des argumentaires

adaptés.

Préparer avec soin ses visites.

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Il faut définir avec précision les objectifs à atteindre, qu'ils soient


quantitatifs et qualitatifs:
Combien de prospects réaliser?
Combien de visites, de contacts utiles ?
Combien d'affaires en développement ?
Quels sont les objectifs de découverte, de conversion?
Quelle image donner de l'entreprise, de soi-même?
Quelles informations transmettre ou collecter?

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus?


Il faut mettre en place le plan de prospection, définir l'organisation terrain la
plus adaptée.
Classer ses prospects par période puis mettre en place un système de suivi
adapté.
Il faut également mesurer l'efficacité de son système de prospection, définir
des ratios, construire des tableaux de bord, et analyser les résultats afin de
mettre en évidence les écarts et apporter les mesures correctives.

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus?


La mise en place et l'exploitation d'un outil du type fichier est absolument
indispensable.
Un bon outil fichier représente à lui tout seul 40 % de l'efficacité de vos
actions commerciales.
Il vaut mieux envoyer un message moyen sur un bon fichier que d’envoyer un
super message sur une base de données totalement erronée!

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus?


L'exploitation d'un tel outil permet de passer de la connaissance globale de la
cible à une connaissance nominative des prospects, ce qui permet
l’individualisation et la personnalisation des visites de prospection.
Cet outil se doit de réunir suffisamment d'informations pour faciliter la mise en
place d'actions commerciales efficaces.
Ces informations peuvent provenir de diverses sources externes ou internes.

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Les stratégies de prospection
Stratégie de la réflexion

Comment s'organiser ? Comment tirer profit des éléments obtenus?


Le rôle d'un outil fichier est primordial.
Il permet de mieux connaître, de segmenter, de se souvenir (mémoire de
l'entreprise), de communiquer; de mesurer, de prévoir en fonction de l'ensemble
des renseignements saisis.

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

Pour une recherche Toute démarche de


d'efficacité, la démarche prospection doit permettre
de prospection doit Une gestion efficace de
à une entreprise, de
s'inscrire dans un cadre ce portefeuille d'affaires
stratégique en générer des contacts utiles,
respectant une logique en développement
exploitables, de créer un
simple, le PDC permettra de produire
"courant d'affaires"
(Prospection,
Développement, appelées les Affaires en des Conclusions.
Conclusion). Développement.

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

On appel Affaires en Développement (Affaires Ce sont les affaires qui


tièdes) l'ensemble des entreprises (prospects) nécessitent la mise en
contactées suite à une démarche de prospection qui place d'actions de suivi
a émis des besoins sur lesquels le prospecteur peut sous peine d'être
se positionner et dont la période a été cernée et confrontées à des
fixée à X temps. échecs

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

On entend par conclusion, l'ensemble des Affaires dont la décision

va être prise dans une période commerciale prévue, cernée.

Ce sont les Affaires qui sont susceptibles de se concrétiser dans la

période en cours.

Ces affaires en conclusion sont souvent définies comme "Affaires

Chaudes".

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

L'efficacité en terme de
conclusion dépend de la
capacité du vendeur à Il est important La quantité et la qualité
obtenir des engagements, à des Affaires constituant le
conclure, mais également d'exercer un suivi portefeuille
de la quantité et de "Développement" sont
la qualité des affaires efficace de ce
constituant le portefeuille étroitement liées à la
"d'Affaires en portefeuille qualité de la démarche de
Développement", de la
d'Affaires en prospection mais
qualité des propositions également à la maîtrise de
réalisées, de la notion de Développement. la phase de découverte.
délai et d’effort fourni sur
ces propositions.

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

Le fait de passer du stade "Prospect" au stade "Affaires en Développement"

suppose la maîtrise du processus commercial:

Générer des contacts utiles,

savoir découvrir et valider les besoins,

formaliser une offre,

etc.

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

Certaines structures, de par leur


La mise en place d'une positionnement produit, leur situation
méthodologie telle que la PDC concurrentielle, leur notoriété,
nécessite de vérifier la "Réalité génèrent 30 % à 40% d'Affaires en

Commerciale" de l'entreprise. Développement, 50 % de conclusion


voire davantage!

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Les stratégies de prospection
Stratégie PDC

L'utilisation d'une approche du type PDC présente de nombreux avantages:

Possibilité de déterminer des Objectifs;

Possibilité de mesurer l'efficacité de la démarche commerciale;

Gérer le portefeuille d'Affaires ;

Etablir des prévisions commerciales.

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l’organisation du suivit des
prospects

Analyse de l’activité
de prospection
Le management de la
prospection

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Analyse de l’activité de prospection
l’organisation du suivit des prospects

Les entreprises performantes


Il faudra donc personnaliser la
essaient d’aller au bout de leurs
prospection, faire des relances
potentiels et cela passe par une
dynamiques et aussi entretenir
gestion rigoureuse du suivit de la
une bonne image de l’entreprise
prospection

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Analyse de l’activité de prospection
Le management de la prospection

Il repose sur:

Les structures humaines

L’analyse des coûts et des délais

L’analyse de l’activité de prospection

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Analyse de l’activité de prospection
Le management de la prospection

• c’est l’instant décisif en • En somme, il faudra envoyer

Les structures humaines


Les structures humaines

prospection. Son choix en prospection les agents les


devra tenir compte de plus doués si l’on veut avoir
plusieurs critères : les de très bons résultats.
compétences, le poste Certaines entreprises l’on
hiérarchique occupé dans tellement comprit qu’elles
l’entreprise, l’expérience ont spécialisé une partie de
professionnelle, etc leur force de vente en
prospection

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Analyse de l’activité de prospection
Le management de la prospection

• Il faut réussir à budgétiser • Au retour d’une prospection,

prospection
L’analyse de l’activité de la
L’analyse des coûts et des délais

le coût de la prospection. il faut diagnostiquer l’activité.


• Cette analyse permettra • Cela passe par un rapport de
de voir le coût d’un
prospect et donc de voir prospection ou l’on retrace
le CA prévisionnel qu’il
faudra pour couvrir les des résultats des objectifs
coûts d’un prospect. etc. Le bilan de la prospection
• L’entreprise devra aussi
tenir compte des délais pourra être tiré par la suite.
pour prospecter.

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Analyse de l’activité de prospection
La maîtrise d’un plan de prospection

• Avant toute prospection le vendeur doit se mettre à la place du

Recensement client afin d’appréhender les motifs éventuels de rejets de la vente


des sources de (objections).
rejets

• Mise en évidence des insatisfactions et des zones de difficultés

• A partir des motifs d’insatisfaction de l’acheteur éventuel, Il


Repérage des faudra procéder à ce que l’on appel « la valorisation » de ces
besoins
motifs d’insatisfaction

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Analyse de l’activité de prospection
La maîtrise d’un plan de prospection

• A partir des besoins repérés, il serait dommage que le vendeur se


précipite et pense que le travail est fini.
• Il devrait plutôt s’assurer que les besoins exprimés sont des besoins
réels (dimension relationnelle et non transactionnelle).
l’analyse des • A ce stade il faut impliquer au maximum l’acheteur qui devra percevoir
besoins le vendeur comme un conseiller.

• Il n’existe pas de formules magiques pour toutes les situations en


vente.
• Le vendeur devra déployer un comportement situationnel.
l’adaptation de • Il devra tenir compte des motivations spécifiques en orientant son
l’offre au besoin argumentation en conséquences (SONCAS, CAP, etc.)

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Analyse de l’activité de prospection
La maîtrise d’un plan de prospection

• Entre la prise de conscience d’un besoin et l’achat, il peut


se passer beaucoup de choses.

• Le vendeur avertit devra être très vigilant car l’acheteur se


Incitation à trouve dans un état de dissonance cognitif.
l’action
• Le vendeur devra donc valoriser le client et le féliciter de la
justesse de son choix.

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CONCLUSION

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Si elle est mal préparée, la prospection conduit très vite à l'échec et au
découragement. La prospection suppose en amont de définir une stratégie
commerciale et des objectifs opérationnels mais également le fait d'être
méthodique en ayant préparé un plan d'action et de choisir ses armes :
La prospection par Mailing;
La prospection par le téléphone;
Les turbos visites;
La prospection passive.

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Pour réussir une bonne prospection quelques facteurs clés
de succès peuvent mis en pratique par l’entreprise :

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• revoir la segmentation client ;

• réfléchir en offre globale et savoir la valoriser ;

• accroitre la communication et avoir une communication institutionnelle plutôt qu’une


communication commerciale;

• travailler en équipe chez le client;

• être à l'écoute ;

• fidéliser avec des moyens prévus et construits ;

• anticiper les évolutions et les changements;

• construire un plan d'action ;

• développer des projets ;

• proposer des contrats de progrès à moyen terme.

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