LEÇON IV-LES

ENJEUX DE LA
COMMUNICATION
PUBLICITAIRE

Éditions Ucvi

Dr François DOFFOU

28 Mars 2020
V1
 Table des
matières
Objectifs 3

Introduction 4

I - LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE 5

1. Les prospects .................................................................................................................................................. 5

2. Les agences conseil en communication ........................................................................................................... 7

3. Les annonceurs ................................................................................................................................................ 8

4. Les centrales d'achat d'espace ......................................................................................................................... 8

5. Les médias ...................................................................................................................................................... 8

II - ORDONNANCEMENT DES MOTS 10

III - L'IMPACT DE LA PUBLICITÉ SUR LE CONSOMMATEUR 11

1. Impact de la publicité .................................................................................................................................... 11

2. Efficacité de la publicité ............................................................................................................................... 12

3. Critiques et opposition à la publicité ............................................................................................................. 12

IV - TEXTE A TROUS 14

Solutions des exercices 15

Bibliographie 16
 Objectifs

À la fin de cette leçon, l'apprenant sera capable de :

▪ identifier les acteurs de communication publicitaire ;

▪ reconnaître l'impact de la publicité sur le consommateur.

3
 Introduction

A l'heure actuelle, dans ce monde où les publicités utilisent non seulement les canaux traditionnels de
communication mais aussi ceux qui sont liés aux nouvelles technologies, elles sont confrontées à de nouvelles
aspirations des consommateurs.

Kantar, leader mondial de la data, des insights et du consulting, a publié il y a quelques jours son étude annuelle qui
explore les points de tension dans le secteur des médias et de la communication. Pour sa troisième édition, elle
combine les points de vue des leaders de l'industrie avec ceux de consommateurs connectés dans 5 des plus grands
marchés publicitaires du monde. (Brésil, Chine, France, Royaume-Uni et États-Unis ; avec 1 000 consommateurs
issus de chaque marché). L'édition 2019 étudie certains des enjeux majeurs pour les marques, les médias et les
agences à l'ère de la sincérité.

4
 LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION PUBLICITAIRE

LES ACTEURS DE LA
COMMUNICATION I
PUBLICITAIRE

Selon Daniel CAUMONT, les acteurs de la publicité sont les suivants :

1. Les prospects
Le prospect est le destinataire du message publicitaire qui est une personne physique ou morale susceptible
d'être directement ou indirectement concerné par l'offre faisant l'objet de la campagne.

Que demandent les consommateurs ?

- Une publicité sincère et transparente :

5
 Les prospects

Les consommateurs reçoivent toutes sortes d'informations par les multiples canaux dont il est un client fidèle.
Pour les consommateurs de plus en plus avertis et informés sur la confidentialité et l'utilisation des données, la
transparence est essentielle. Pour 2/3 des consommateurs (67%), il est important de clairement identifier toutes
les communications qui sont assujetties aux marques et leurs publicités doivent être clairement annoncées afin
que les consommateurs considèrent qu'elles font preuve de sincérité et de transparence envers eux.

- Utiliser les données de manière responsable :

Si la publicité doit regagner l'intérêt et la confiance des consommateurs, ce doit être par une utilisation plus
responsable des données. Cela signifie qu'il faut limiter la fréquence des communications et éviter les re-
ciblages non pertinents, tout en mettant davantage l'accent sur les campagnes de "branding" en plus des
messages promotionnels à court terme.

La clarté de la source des informations constitue un sésame. Le « Trust Index » DIMENSION révèle que plus
d'1 consommateur connecté sur 2 (53%) fait confiance aux articles de la presse écrite a contrario de la
méfiance croissante envers les médias, une stratégie mixte, intégrée et authentique, en ligne et hors ligne,
apparaît fondamentale. Les médias d'actualité et la publicité peuvent diriger les consommateurs vers les sites
des marques.

Les marques doivent faire preuve d'authenticité, de sincérité, de transparence et d'ouverture dans leur
communication en ligne : 44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est
influencée par l'information qu'ils trouvent en ligne, ce qui augmente à la fois les risques et les opportunités, à
chaque étape de la communication.et cela on peut le constater avec les buzz qui font et défont la réputation
d'une marque.

- Le ciblage de la publicité :

La pertinence du message et du ciblage est plus importante que jamais. S'assurer que le message est
communiqué à la bonne personne, et au bon moment, tout en étant pertinent dans son propos, est crucial.

L'importance du contenu qui détermine la décision du consommateur. Pour 48% d'entre eux, la qualité du
contenu, qu'il soit exclusif et non disponible ailleurs sont les principales motivations pour souscrire un
abonnement.

L'influence de la publicité diminue puisque moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) la considèrent comme une
source d'information sur les marques. Les consommateurs se tournent davantage vers les réseaux sociaux (42%)
et vers les amis et la famille (53%). Autrement dit, le bouche à oreilles tient plus d'importance pour le
consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux).

Et l'ad-blocking a-t-il vécu ses beaux jours ?

Il semble s'être stabilisé car la part des consommateurs connectés qui bloquent les publicités reste stable (21%)
mais il pourrait constituer une réelle difficulté pour la pérennité et le développement de la publicité en ligne. Le
blocage des publicités est moins répandu au Brésil. En Chine, 60 % des consommateurs utilisent (parfois ou
toujours) un ad-blocker. Toutefois, il est de plus en plus courant de vendre des services premium sans publicité,
ce que les consommateurs considèrent être une forme de blocage de publicités car c'est eux qui décident de
poursuivre l'aventure et donc de payer les options supplémentaires

6
 Les agences conseil en communication

2. Les agences conseil en communication

L'agence est un prestataire de service qui assiste et conseille l'annonceur dans l'élaboration et la réalisation de sa
compagne de communication. L'agence à service complet, remplit envers l'annonceur différent fonctions ; La
détermination de la stratégie de communication, La conception de la compagne publicitaire du contenu de la
communication aux recommandations média, La création et la production des messages publicitaires, La
négociation avec les fournisseurs.

7
 Les centrales d'achat d'espace

3. Les annonceurs
Le terme annonceur désigne l'industrielle ou Le prestataire qui utilise la publicité dans des actions
commerciales par extension, l'annonceur est la personne physique ou morale qui commandite des actions
publicitaires. Peu d'annonceurs réalisent leurs publicités eux même.

Habituellement, ils recourent à des agences spécialisées qui réalisent, sous leur contrôle, toute leur compagne
publicitaire ; mais l'annonceur reste pénalement responsable de la compagne produite.

4. Les centrales d'achat d'espace

Les centrales d'achat d'espace sont des agences spécialisées dans la négociation et dans l'achat de l'espace
publicitaire auprès des différents supports qui diffuseront la publicité, pour les services des agences en
communication ou des annonceurs.

8
 Les médias

5. Les médias
Un media est un véhicule publicitaire, c'est un moyen de diffusion qui permet de transporter le message
publicitaire vers les prospects. Mais les caractéristiques techniques spécifiques à chaque media imposent une
forme particulière au message : le media est aussi de ce fait un mode d'expression.

9
 ORDONNANCEMENT DES MOTS

ORDONNANCEMENT
DES MOTS II

Exercice [solution n°1 p.15]

[* ]

Veuillez relier les mots suivants à leur définition de manière à les ordonnancer.

est le destinataire du message publicitaire qui est une personne physique ou morale susceptible d'être
directement ou indirectement concerné par l'offre faisant l'objet de la campagne.

Les annonceurs :

Le prospect :

désigne l'industrielle ou Le prestataire qui utilise la publicité dans des actions commerciales par extension,
l'annonceur est la personne physique ou morale qui commandite des actions publicitaires. Peu d'annonceurs
réalisent leurs publicités eux même.

10
 L'IMPACT DE LA PUBLICITÉ SUR LE CONSOMMATEUR

L'IMPACT DE LA
PUBLICITÉ SUR LE III
CONSOMMATEUR

1. Impact de la publicité
On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser la concurrence. En 1967, le
gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché à vendre un produit générique, sans soutien
publicitaire, ni promotion, à des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de
l'impact du marketing en termes de coûts). L'expérience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la
publicité à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de
protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale, grande bénéficiaire de
cette mesure, qu'avec la défense du petit commerce.

On peut s'appuyer, pour défendre la thèse selon laquelle la publicité fausse la concurrence, sur le fait que les
achats d'espaces-médias sont fortement dégressifs : le coût unitaire est bien moindre quand on achète mille
spots qu'un. Cela avantage donc les géants (de l'agroalimentaire par exemple) au détriment des petits
producteurs.

11
 Critiques et opposition à la publicité

2. Efficacité de la publicité
Comment mesurer l'efficacité de la publicité ?

Mesurer l'efficacité d'une campagne est quasiment impossible pour l'annonceur. Idéalement, l'investissement
publicitaire est inférieur à l'augmentation des ventes. Mais on ne peut isoler l'effet - variable et dilué dans le
temps - de la publicité dans l'ensemble des facteurs qui agissent sur le comportement des consommateurs.

Faut-il pour autant renoncer à en mesurer l'impact ?

Des méthodes statistiques multivariables existent utilisant la régression, l'analyse de la variance, etc. On peut
aussi utiliser la méthode du marché test : ne lancer une campagne que sur une partie du territoire et comparer
son effet sur les ventes par rapport au secteur sans campagne. Cette méthode, coûteuse en temps a le
désavantage d'alerter la concurrence.

Si l'effet d'une campagne-produit donnée sur les ventes est difficile, on sait mieux mesurer la perception
globale de l'image de marque en mesurant la notoriété spontanée (pourcentage de personnes citant la marque
dans un univers concurrentiel donné) en évaluant la notoriété assistée. Pour mesurer l'impact d'une campagne,
un institut de sondage peut demander, en passant plusieurs spots où les noms des annonceurs sont masqués,
d'identifier correctement la marque et le produit.

La publicité est loin de la toute-puissance qu'on lui attribue parfois comme en témoignent les échecs récurrents
de produits lancés avec des efforts publicitaires considérables. Cependant, de récentes recherches scientifiques
montrent que la publicité agit sans que les personnes en soient conscientes. Les messages publicitaires
laisseraient des traces dans la mémoire « non consciente » (mémoire dite « implicite »). Or les mesures
d'efficacité actuellement utilisées par les agences de publicité et les annonceurs ne mesurent que les effets
conscients, sous-estimant sans doute la réelle efficacité de la publicité.

3. Critiques et opposition à la publicité

De manière générale, la population est plutôt hostile à la publicité et à son emprise croissante sur la vie de tout
un chacun. Parallèlement, des individus et mouvements dits « antipubs » dénoncent le « matraquage publicitaire
» et remettent en question la légitimité de l'existence de la publicité.

12
 Critiques et opposition à la publicité

En France, un rapport sénatorial de cinq mois de travaux remis le 17 juin 2009 à Chantal JOUANNO
(secrétaire d'État à l'écologie) sur la publicité extérieure, les enseignes et pré-enseignes visait à rénover la
réglementation française de 1979 qui n'est pas toujours respectée. Ce rapport qui visait également à lutter
contre la pollution visuelle induite par la publicité a déçu les associations environnementales.

Divers courants se retrouvent au sein des « antipubs » pour dénoncer l'envahissement publicitaire et proposer
des actions pour « réagir et se protéger ». Pour eux, la publicité a des effets négatifs sur l'environnement pour
au moins deux origines :

- L'influence (directe ou indirecte) du message publicitaire sur la consommation, contribuant à l'augmentation

de l'empreinte écologique du développement socio-industriel, par exemple en incitant le tourisme distant,
responsable en 2018 d'environ 9% des émissions de gaz à effet de serre.

- L'impact direct de l'action publicitaire elle-même sur l'environnement (dépenses de papier et d'énergie,
pollution visuelle ou sonore, pollution lumineuse, etc.).

13
 TEXTE A TROUS

TEXTE A TROUS
IV
Exercice [solution n°2 p.15]
[* ]

Trouvez les mots ou groupe de mots qui manquent à ce texte :

On accuse la publicité de favoriser la et de fausser la concurrence. En 1967, le gouvernement

britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché à vendre un , sans soutien publicitaire, ni
promotion, à des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de l'impact du
marketing en termes de coûts). L'expérience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la
faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques de protection de la
, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale, grande bénéficiaire de cette mesure,
qu'avec la défense du petit .

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 Solutions des exercices

Solutions des exercices

> Solution n°1 Exercice p. 10

Veuillez relier les mots suivants à leur définition de manière à les ordonnancer.

Le prospect :

est le destinataire du message publicitaire qui est une personne physique ou morale susceptible d'être
directement ou indirectement concerné par l'offre faisant l'objet de la campagne.

Les annonceurs :

désigne l'industrielle ou Le prestataire qui utilise la publicité dans des actions commerciales par extension,
l'annonceur est la personne physique ou morale qui commandite des actions publicitaires. Peu d'annonceurs
réalisent leurs publicités eux même.

> Solution n°2 Exercice p. 14

Trouvez les mots ou groupe de mots qui manquent à ce texte :

On accuse la publicité de favoriser la concentration des marchés et de fausser la concurrence. En 1967, le

gouvernement britannique oblige les lessiviers leaders sur le marché à vendre un produit générique, sans
soutien publicitaire, ni promotion, à des prix inférieurs de 20 % au prix du marché (estimation gouvernementale de
l'impact du marketing en termes de coûts). L'expérience fut peu concluante. En France, l'interdiction de la
publicité à la télévision faite aux réseaux de grande distribution, justifiée par des aspects économiques
de protection de la concurrence, avait autant à voir avec les intérêts de la presse régionale, grande bénéficiaire
de cette mesure, qu'avec la défense du petit commerce.

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 Bibliographie

Bibliographie

▪ LENDREVIE Jacques & BROCHAND Bernard, 2001, Publicitor, 5ème édition, Campus Dalloz, Paris,
651p.

▪ ADARY Assaël, MAS Céline & Marie-Hélène WESTPHALEN, 2018, Communicator.Toute la

communication à l'ère digitale, 8ème édition, Dunod, 640p.

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