Année 2013/2014

Master Spécialisé
GENIE DES PROCEDES ET MAITRISE DE LA QUALITE

Sujet de recherche :
Techniques de Communication d’influence
(Appliquées à la vente)

Réalisé Par :
Abir El-bouasli
Sommaire :

I. Introduction
1. L’influence
2. La communication d’influence

II. La vente et techniques d’influence

1. Les canaux de communications
2. Les techniques de la communication d’influence utilisées via les outils de
communication

A. La publicité
B. Les promotions de vente
C. La force de vente
D. Le marketing

III. Conclusion

IV. Bibliographie
 I. Introduction

Le cerveau humain peut être très étrange parfois. Il ne fait pas toujours ce que l'on
attend de lui. Même si l'on a l'impression de le contrôler, il semble avoir son propre esprit. Il
semble déterminé à faire ce qu'il veut, et à prendre des décisions sans nous demander notre
avis.
Cependant, il faut reconnaître qu'il ne prend pas vraiment les décisions tout seul. En
réalité, la décision est prise par notre subconscient. Nous ne réfléchissons pas pour prendre
certaines décisions. 95% de nos pensées, émotions et « leçons de vie » naissent dans notre
subconscient et que nous ne prenons réellement des décisions conscientes que dans 5% des
cas.
Mais s'il est vrai que 95% de nos décisions sont prises par notre subconscient, sur quoi
ces décisions sont-elles basées ? Pourquoi choisissons-nous cette paire de chaussure plutôt
qu'une autre ? Pourquoi la veste bleue et pas la rouge ? En fin de compte, ce n'est pas parce
que nous préférons le bleu, mais parce que notre subconscient tient compte de notre
environnement. Et puis nous choisissons. Nous nous laissons influencer par notre
environnement.
Notre environnement n'affecte pas seulement nos choix inconscients, il affecte aussi
fortement nos choix conscients. Réfléchissez : pourquoi allez-vous dans tel magasin ? Sans
doute parce que quelques choses vous attiré ou influencé. Pourquoi les gens suivent-ils la
dernière mode ? Parce que tout le monde en parle (dans la télé, internet, magazine…).

1. L’influence
L’influence peut se définir par la capacité à amener une personne à modifier son
système de valeurs et, par voie de conséquence, à avoir un impact sur ses décisions et
comportements.
Cette définition met l’accent sur la capacité à modifier les actions d’autrui, qu’elles soient des
achats, des subventions, des votes, des prises de position ou toute autre forme d’engagement
qu’une organisation puisse souhaiter de la part de ses parties prenantes.
 2. La communication d’influence
La communication d'influence désigne un ensemble de procédés qui visent à susciter,
infléchir, légitimer ou empêcher des décisions publiques dans le but de promouvoir ou de
défendre les intérêts commerciaux ou idéologiques d'une organisation, en utilisant comme
principal levier d'action l'influence de l'opinion publique.
La communication d’influence vise avant tout à différencier positivement une organisation
(entreprise, association, institution, ONG …) par rapport à sa concurrence et amener ses
publics à partager sa vision du monde.

La communication d'influence se situe au carrefour de la communication, du lobbying

et de l'intelligence économique, et consiste à agir sur son environnement pour accroitre les
opportunités et réduire les risques. L'objectif de cette influence est d'obtenir un comportement
spécifique des audiences cibles en agissant sur leurs perceptions. Il ne s’agit pas de la
promotion directe des produits, mais de diffusion d'idées et d'arguments qui reflètent la
culture, les valeurs et les positions de l'entreprise.

Dans ce document nous allons détailler les techniques de la communication

d’influence utilisée par les sociétés et les entreprises dans le cadre des ventes de leurs produits
ou services dans le marché marocain.
 II. La vente et techniques d’influence

Sur la télé, internet ou encore dans les journaux, ou dans les boulevards nous rencontrons
des grands panneaux de publication, des vidéos qui nous pousse a gouter un nouveau produit
alimentaire ou une présentation de lancement d’une nouvelle version d’un Smart Phone qui va
nous faciliter l’accès au monde. Ce sont tous des méthodes qui influencent le consommateur à
choisir un tel ou tel produit.
Les producteurs se basent sur des techniques pour cibler les consommateurs via des
canaux de communications dites nécessaire pour la vente d’un produit.

1. Les canaux de communication d’influence

Les entreprises appuient sur la communication d’influence et développent une stratégie

pour mieux commercialiser leurs produits en exploitant tous les espaces de communication
existants :

- L’espace médias : affichage, télévision, radio, presse et cinéma

- L’espace hors média : relations presse, communication interne, parrainage, tracts.

- L’espace virtuel : sites web, chants, forums de discussion.

2. Les techniques de la communication d’influence utilisées via les outils

de communication

Une marque ou un point de vente dispose d'un éventail important de techniques de

communications utilisées pour influencer le consommateur et le diriger vers un produit
particulier. Nous allons focuser sur les quatre outils les plus influencent dans le marché
marocain (La publicité, les promotions de vente, la force de vente et le merketing):
A. La publicité

A.1. Définition

Technique de communication dont l'objectif est de modifier l'attitude et/ou le

comportement des consommateurs à l'égard d'un produit. On dit alors qu'elle cherche à "
influencer " le consommateur vers le produit.

La publicité appui sur un point sensible de la nature de l’homme : le besoin de plaire.

En montrant, comparant et vantant diverses produit, en informant le consommateur que tel ou
tel produit est le meilleur, l’acheteur, voulant montrer qu'il mérite d'être regarder, prendra le
produit le plus cher, le plus performant, le plus en vogue, celui que tout le monde a ou que
tout le monde veut.

A.2. Supports de la publicité

La publicité trouve place sur de nombreux supports : affiches, panneaux lumineux,

TV, radio, journaux, Internet, marques sur les produits, habillage des bus, des camions ... Au-
delà de la publicité clairement identifiable, on en trouve cachée dans les films, les émissions
télévisées (placement de produits), dans les courriers électroniques que nous envoient nos
contacts (buzz marketing), dans les rubriques dédiées à l’information (publicité
rédactionnelle) etc.

Image 1 : Publicité dans la presse

A.3. Influence de la publicité –Exemples-

Dans cette partie, nous allons étudier en plusieurs points la publicité et son impact sur
les consommateurs. La publicité influence la vie quotidienne de chaque citoyen de la
communauté marocaine. Elle est considérée comme un "outil" économique important par les
États membres de la Communauté, les producteurs, les vendeurs, les consommateurs. Et,
qu'on le veuille ou non, la publicité influence le comportement d'achat des consommateurs qui
vivent et qui travaillent dans la Communauté.

La publicité dans le domaine de l’alimentation.

En effet, là ou la publicité influence le plus le consommateur, c'est pour les produits

alimentaires.
Les principales pubs, et celles qui connaissent le plus grand pourcentage et la plus grande
concurrence sont les publicités alimentaire. Une pub sur deux concerne un produit comestible.
Elles sont de plus en plus «appétissantes» et persuasives pour pousser à l'achat. Toutes les
marque de mêmes produits vont viser le plus haut pour dépasser la concurrence, au dépends
du consommateur, qui voudra acheter le produit.
Nous pouvons faire une petite remarque sur le fait que les pubs de la télé passent juste entre
les films, au moment ou le consommateur regarde le plus, et est devant son écran. Cette
dernière l’allèchera, lui donnera faim, envie d'acheter le produit et c’est ainsi que la pub arrive
a «acheter» l'homme dans le domaine de l alimentation.

Image 2 : Un panneau publicitaire d’un produit alimentaire

La publicité dans le domaine du matériel

L’un des grands domaines où se manifeste la publicité est celui du matériel.

En effet, la catégorie de pub trop diffusé a l’internet, les panneaux d’affichages, journaux...
sont pour des produits de type matériel, comme pour les aspirateur, réfrigérateur, télévision,
ordinateur...À cause de la concurrence, chaque marques essaient de pousser son produit a la
meilleure performance possible. Ils les vendent très cher, ou a des prix imbattables, et le
consommateur cherchera toujours à prendre le plus performant selon ses moyens. L'acheteur
est totalement hypnotise, par des pubs de plus en plus persuasive qui le pousseront à acheter
les produits les plus chers.

Bien évidemment, il existe d'autres domaines que les publicitaires touchent: les
services, comme les banques, les assurances, le courrier ou encore les produits ménagers,
produits de beautés...

B. La promotion des ventes

B.1. Définition

La promotion des ventes fait partie des outils de communication hors média. Par un
ensemble de techniques, la promotion des ventes influence les ventes à court terme.

B.2. Les techniques d’influence dans la promotion des ventes

Les principales techniques d’influence utilisées dans la promotion des ventes sont :

La réduction du prix : Baisse immédiate du prix consommateur de l’article. Il y a

Plusieurs types de réduction de prix comme ‘Remise pourcentage’, ‘Prix spécial’, ces
réduction peuvent être utilisés dans le cadre des soldes ou des annonces de liquidation.
La technique du prix avec les chiffres 9 : Vous avez peut être remarqué sur plusieurs
brochures publicitaires l’abondance des prix avec une terminaison « 9 »
Pourquoi d’après vous affiche-t-on un produit à 29,90 DH au lieu de 30 DH ? c’est
 une technique qui donne l’impression au consommateur qu’il a acheté le produit
moins cher.

L’octroi de primes : objet obtenu par l’acheteur d’un produit au moment de l’acte
d’achat, comme les cadeaux offerts au consommateur suite à un achat, ou à l’achat
d’un produit le deuxième est a moitié prix.

L’organisation de jeux : Compétition à caractère ludique fondée sur l’espérance de

gains importants, comme les concours, tirages au sort, Jeu téléphone, Jeu gratuit
créant une animation dans le point de vente, à l’occasion d’un événement.

Les techniques d’essai : Techniques permettant de faire essayer le produit sans

débours financier. On peut citer comme exemple, distribution d’échantillons
gratuits, dégustations, organisation de démonstrations ou d’essais

Les promotions caritatives : une opération de promotion des ventes utilisant

l’argument d’un versement monétaire ou d’une dotation matérielle à une œuvre
caritative, par exemple, Association du produit ou la marque avec une opération
Humanitaire, écologiste, de solidarité, etc.

Image 3 : L’operateur INWI dans une opération humanitaire

 Bon d’achat: Titre donnant droit à une réduction en caisse sur des achats faits dans le
magasin émetteur. Par exemple, dérniérement ‘Marjane’ donne un ticket de Cirque
gratuit sur une facture qui dépsse 600 DH.

L'animation du magasin : Organisation des concerts et activités pour attirer

l’intention du consommateur et l’influencer à visiter le magasin.

Les Lots : Ventes groupées dans un conditionnement commun de deux ou plusieurs

articles, identiques ou différents

Offres sur carte : Offres réservées aux porteurs de cartes, comme au MoroccoMall la
CMI (Centre monétique interbancaire) fidélise les achats avec carte en donnant des
cadeaux et participation au tombola pour gagner une voiture.

Ces techniques d’influences sont très utilisées dans les grandes surfaces du marché
marocain. On peut citer l’exemple de Marjane qui profite de toute occasion (fin d’année, Aîd
aldha, son anniversaire) pour annoncer des promotions et des soldes.

Image 4 : Les affiches des soldes.

B.3. Etude de cas

J’ai préparé un questionnaire dans mon quartier pour voir est-ce que les promotions et
les soldes en générale influencent les gens à consommer plus.
J’ai posé des questions sur l’achat en solde et l’intérêt des consommateurs aux promotions
annoncés par les vendeurs.
Sur un échantillon de 30 personnes (7 hommes, 15 femmes, 8 jeunes), plus de 80% pensent
que les promotions et les soldes sont une occasion à ne pas rater.
Dans ce même échantillon, 20% attendent les soldes pour acheter les marques

C. La force de vente

C.1. Définition

Ensemble des personnels d'une entreprise dont la fonction concerne la vente. On

distingue parfois la force de vente interne – également nommée équipe de vente –,
caractérisée par l'ensemble du personnel sédentaire, de la force de vente externe, composée de
l'ensemble du personnel mobile. On notera toutefois que cette distinction interne/externe est
utilisée dans certains cas pour différencier les salariés de l'entreprise des autres personnels tels
que les représentants indépendants, les agents commerciaux…, qui contribuent chacun à leur
niveau à la vente du produit.

C.2. Les techniques d’influence utilisées dans la force de vente

Démonstration : Consiste à faire une essaie du produite devant le consommateur, et

citer ces avantages ou encore inviter le consommateur le gouter, comme ‘Nescafé’ invite les
consommateurs à gouter son nouveau produit.

Image 5 : Nescafé organise une compagne pour gouter le nouveau Produit

 La technique AIDA (Attention, Intérêt, Désir et Accord)
Cette technique procède par quatre principales étapes :
Le vendeur doit être capable d'abord d'attirer l'attention du client qui entre dans un petit ou un
grand magasin de vente. Cela peut se faire par l'interrogation du client (lui demander ce qu'il
veut, lui expliquer le mode d'utilisation et les aspects techniques de certains produits) ou
surtout par une bonne organisation des biens dans les rayons de vente.
-Il doit ensuite provoquer l'intérêt de son interlocuteur. A ce niveau, il commencera à
démontrer les qualités des produits proposés par le moyen de preuves solides.
- La troisième étape consiste pour le vendeur à gagner la confiance de son client (Désir
d'achat)
-En dernier lieu, il doit provoquer sa décision, c'est-à-dire le pousser à acheter des grandes
quantités du produit.

La technique DIPADA (Définition, Identification, Preuve, Attention, Désir et

Accord)
Pour les trois premières étapes, le vendeur doit comprendre les besoins de son client,
lui faire connaître les produits qui existent et lui proposer une offre avec des preuves.
-Les trois dernières étapes sont similaires à la technique précédente.
Cependant, Ces deux techniques ne cherchent pas à fidéliser les clients pour une longue
durée. Elles n'essayent pas de les suivre après la vente pour comprendre leurs problèmes. Ce
sont des méthodes qui se fondent sur la vente à l'arraché (vente forcée, sauvage ou pression
sur l'acheteur) et la persuasion unilatérale : le vendeur est en position de force, mais il est
déstabilisé car il ne sait pas si le client va acheter ou non. Ce dernier se sent en situation de
défense, mais il peut remettre en cause toutes les prévisions de l'entreprise. Les deux parties
ont donc des intérêts contradictoires et non interdépendants.
Avec le développement du "marketing achat", les dirigent assistent actuellement au
dépassement de ces techniques (AIDA) , traditionnelles de négociation et d’influence et à leur
remplacement par des procédures beaucoup plus performantes qui garantissent la survie de
l'entreprise. Mais elles régissent encore ce processus de vente au Maroc.
D. Marketing d’influence

D.1. Définition

Le marketing d’influence regroupe l’ensemble des techniques qui visent à faire parler
d’une marque ou d’un produit par des individus considérés comme pouvant avoir une
influence sur la cible visée par le produit ou le service. Le terme de marketing d’influence
s’est surtout popularisé avec les pratiques Internet qui visent à utiliser comme relais de
propagation les e-influencers.

D.2. Techniques d’influence dans le marketing

Pour influencer les consommateurs, les marketers utilisent plusieurs leviers pour
déclencher l’acte d’achat d’un consommateur.
Nous allons citer quelques techniques d’influence de consommateurs que le marketing utilise
pour finir de nous poussé à acheter leurs produits.
Jouer sur le caractère émotionnel du produit
Il s’agit pour le marketers de modifier la perception d’une personne en jouant sur ses
émotions et son anxiété.
Pour les marketers, la décision d’achat est souvent guidée par ses émotions et non par la
raison. Pour aider le consommateur à passer à l’acte, le publicitaire va mettre en scène un
produit en y ajoutant un caractère émotionnel.
Lorsque celui-ci se remémore cette émotion, il change donc de perception et réévalue souvent
son jugement. Ainsi, lorsque le consommateur sera en face du produit, il se souviendra de ces
émotions et des ressenties qu’il a eues. Le cerveau, via l’hypothalamus va donc libérer de la
dopamine, le neurotransmetteur du plaisir. Celui-ci engendra donc une image positive et
sentimentale envers le produit.
On peut citer l’exemple de ‘Zara Home’ qui utilise le parfum et le mélange des couleurs et la
musique dans son magasin pour relaxer ces clients et les pousser à acheter.

Créer de l’anxiété pour pousser le consommateur à acheter

Jouer sur la variable anxiogène des consommateurs est une technique souvent utilisée
par les marques. En effet, Nous vivons de plus en plus dans une société d’anxiété :
Catastrophes naturelles, menaces terroristes, épidémies, pollutions, maladies etc.
Pour vendre le produit, les marques jouent souvent sur ces différents aspects pour enclencher
la relation plaisir/anxiété.
Plaisir gustatif, plaisir d’appartenance, d’attachement ou plaisir du prix. L’achat du bien et de
services peut alors diminuer précisément son anxiété.
Le « buzz » marketing :
Est une technique, comme son nom l'indique qui consiste à faire du bruit autour du
nouveau produit qu'il cherche à vendre, il faut que le message qu'il veut faire passer se
propage en un temps relativement court. Cette techniques prend de l'ampleur grâce à internet,
qui place l'internaute au centre du processus de communication, il est acteur de la promotion il
devient en quelque sorte l'ambassadeur du produit. Toute la complexité de cette méthode est
de faire attention à respecter certaines règles pour préserver sa réputation envers ces jeunes
consommateurs qui se lacent facilement et rapidement.
La société ‘Meditel’ Maroc à fait beaucoup de bruit autour de son nouvelle formule
d’abonnement.

Image 6 : nouvelle type d’abonnement chez Meditel

Le marketing social :
Permet de contextualiser l’information diffusée vers un consommateur devenu « fan »
d’une marque sur un réseau social par exemple. Le consommateur, qui a lui même fait la
démarche de s’inscrire comme fan, attiré voire passionné par la marque sera donc nettement
plus enclin à recevoir un message publicitaire de cette marque. Si l’information diffusée lui
plaît, il pourra alors se transformer en média personnel en diffusant lui-même ce message à
d’autres personnes de son entourage.
 Un autre type de marketing d’influence utilisé par les sociétés marocaines consiste à
profiter de la réputation d’un Start ou une personnalité publique pour faire la propagande de
son produit. Nous pouvons citer comme exemple :

*Le promoteur Immobilier ‘ADDOHA’ à regrouper des acteurs et chanteurs marocains

dans le lancement d’un nouveau projet.

*Après le succès de ‘Dounia Boutazout’ en Ramadan dernier, elle a fait pas mal de
marketing pour plusieurs producteurs.

*Le promoteur immobilier ‘ASSAADA’ exploite l’image de l’Indien Start ‘Charokhane’

pour lancement d’un nouveau projet.

Image7: Charokhane d’une annonce d’un projet d’ESSAADA imodilier

 III. Conclusion

L’objectif de cette recherche est de définir les techniques de

communications d’influence et étudier ces applications dans le domaine de la
vente au marché marocain.

Nous avons détaillé pour chaque outil de communication lié à la vente les
techniques et méthodes utilisées pour influencer le choix du consommateur.
Nous avons parlé de la publicité en tant que outil majeur d’influence, les
promotions des ventes et ces techniques, la force de vente, et en fin le marketing
qui est devenu un élément clé dans le processus de commercialisation et de
vente.

Ces outils utilisent les différents canaux de communication pour pouvoir

arriver au maximum de population ciblée, à savoir les canaux medias comme la
télé le cinéma, les canaux hors média comme les journaux et les canaux virtuel
comme l’internet.
 IV. Bibliographie :

Les livres :

Livre blanc Communication d’influence.

Les opérations d'influence offensives sur Internet Par Antoine Violet-Surcouf

Information & communication Par Madeleine Doussy

Les sites web :

http://fr.wikipedia.org/

http://www.influence-day.com/

http://www.communicationetinfluence.fr/

http://www.aclpartners.fr/

http://www.comes-communication.com