Communication marketing

Cours n°2 :

Généralités sur la communication marketing

1. Définitions de la communication
2. Les objectifs de la communication
3. Les leviers d’une communication performante
4. Les différents types de communication
5. Les différentes formes de communication
6. Les acteurs de la communication
7. Les stratégies de la communication
8. Le plan de communication
 Cours n°2 :
Généralités sur la communication marketing

1. Définitions de la communication :

« La communication marketing correspond aux moyens employés par une entreprise pour
informer et persuader les consommateurs sur les marques, les produits et les services qu’elle
commercialise »

« Elle consiste à transmettre des messages et autres signaux à ses différents publics (clients,
prescripteurs, consommateurs) en vue de modifier le niveau d’information et/ou toutes les
habitudes et les conséquences de leurs comportements »

« Tous les moyens d’informations mobilisés par l’entreprise pour se faire connaitre et faire
connaitre ses produits sur le marché »

A la lumière de ces définitions nous pouvons dire que la communication est la voix de
l’entreprise qui lui permet d’établir le contact et ainsi d’interagir avec le client.

2. Les objectifs de la communication

Plusieurs objectifs sont assignés à la communication marketing dont les plus en vogue sont :
➢ Transmettre des messages auprès des cibles pour modifier leurs
comportements ;

➢ Renforcer son image de marque ;

➢ Garantir la notoriété du produit ou service vendu, fidéliser les clients ....

Donc la communication consiste à faire connaitre, faire aimer et faire agir le consommateur.

3. Les leviers d’une communication performante

Les principaux leviers de la communication sont représentés comme suit :

- Capter l’attention : selon une étude américaine, en exposant un consommateur à une

palette de 300 à 600 messages par jour, il n’en retient que 30 à 70. Ceci dit, l’intention
du consommateur sélectionne les messages qui lui sont destinés. Toutefois, pour
 qu’une publicité retienne l’intention du consommateur, Ce dernier doit se sentir au
minimum impliqué dans l’acte d’achat.
Par ailleurs, la théorie de l’apprentissage avance, de surcroît, qu’un consommateur est
un être passif. Ainsi il est possible de lui faire apprendre en lui indiquant les différentes
étapes à suivre. Le tableau ci-dessous propose les deux principaux modèles
d’apprentissage du consommateur.

Tableau : Exemples de modèles d’apprentissage

Modèles d’apprentissage AIDA Hiérarchie des effets
Niveau cognitif Attention Notoriété
(attirer)

Niveau affectif Intérêt Connaissance

(provoquer) Appréciation

Niveau conatif (comportement) Désir Préférence

(susciter)
Conviction
Achat
(déclencher) Achat

- Persuader l’acheteur : elle consiste provoquer l’émotion et séduire le consommateur,

ce qui est d’ailleurs la finalité d’une publicité efficace. Il existe une panoplie de
principes de séduction, à titre d’exemple Louis Vuitton provoque l’émotion de
plusieurs manières : en jouant sur le rêve, le mystère et, plus récemment, en jouant
sur la nostalgie…

- Marquer une trace durable : lorsqu’une marque fait partie intégrante de l’histoire du
consommateur et de son identité, ceci ne fait que confirmer son attachement et sa
loyauté. Toutefois, pour marquer le consommateur laisser des traces durables, il est
crucial de :
• créer des moments marquants en stimulants les sens par une expérience
marquante.
• Offrir des produits exclusifs et nouveaux car les gens adorent se sentir uniques,
spéciaux, privilégiés.
 • Faire vivre une expérience concrète par l’écoute (auditif), le regarde (visuel) et
l’expérimentation (kinesthésique). L’expérimentation d’un produit stimule les
sens, favorise une meilleure compréhension, permet au consommateur de
l’évaluer... et d’en faire une référence.
• Exploiter le besoin d’appartenance tendance naturelle à vouloir s’associer à des
groupes (facteur d’identité). Grande crédibilité accordée aux gens qui pensent
comme nous ou à ceux qu’on admire.
• Faire en sorte que les gens endossent votre marque ils en deviendront des
ambassadeurs naturels, voire des apôtres. Particulièrement important avec la
force des réseaux sociaux

La figure ci-dessous illustre les différents leviers d’une communication efficace.

Figure : Les leviers d’une communication efficace

Capter Persuasion
l’attention de l’acheteur

Communication
publicitaire
efficace

Marquer une trace

durable

4. Les différents types de communication

Il existe plusieurs types de communication qui se présentent comme suit :

➢ La communication externe;

➢ La communication interne ;

➢ La communication directe;
 ➢ La communication indirecte;

➢ La communication institutionnelle;

➢ autres.

➢ La communication externe ou commerciale promouvoir les ventes, séduire et inciter

les consommateurs, favoriser l’achat des produits, renforcer la notoriété de
l’entreprise…

➢ La communication interne est une communication destinée au personnel de

l’entreprise (informer, motiver, rassembler…). Donc, elle est réalisée par une
organisation à destination de ses salariés pour une meilleure diffusion de la culture
d’entreprise

➢ La communication directe, ce type de communication favorise l’interaction avec le

client sans utilisation des médias (face à face).

➢ La communication indirecte utilise les médias.

➢ La communication institutionnelle ou corporate, elle consiste à transmettre une image

forte et cohérente de l’entreprise.

5 . Les différentes formes de communication e

Avant de présenter les différentes formes de communication, il est important de faire ressortir
la différence un média et un support de communication.e communication

➢ Un média est un groupe de support de même nature, tels que la presse, la radio, la
télévision, le cinéma, l’affichage ...

➢ Un support est un moyen permettant de véhiculer des messages publicitaires, par

exemples « Elle » est un support du média presse magazine et « EL BAHJA » est un
support du média radio.
Il existe deux formes de communication : communication média et communication hors
médias.

Ces deux formes sont représentées par la figure ci-dessous :

Figure: Les différentes formes de communication

Les formes de communication

Communication média Communication hors média

Marketing direct Promotion des ventes Communication

Institutionnelle

Relations publiques Parrainage Mécénat

6. Les acteurs de la communication

Principalement trois acteurs interviennent dans la mise en place d’une stratégie de

communication. Ces acteurs sont : les médias, les annonceurs et les agences de
communication.

➢ Les médias

Les médias ont toujours joué un rôle fondamental depuis leurs créations. Ils comprennent
essentiellement la presse, la télévision, la radio, le cinéma, l’affichage et Internet.

La télévision : elle propose 90 % d’émotion et seulement 10 % d’information

Il regroupe les chaînes suivantes :

• les chaînes hertziennes gratuites telles que TF1, France 1, France 2, M6…
• les chaînes payantes comme Canal+...
 • les chaînes diffusées par satellite, telles que TF6, Eurosport…

- La presse : la presse quotidienne fournit 80 % d’information, 20 % d’émotion et la

presse hebdomadaire et périodique fournissent 50% d’information, 50% d’émotion.

Il existe trois types de presse à savoir :

• la presse quotidienne nationale ;

• la presse quotidienne régionale ;
• la presse périodique.

- La radio : elle fournit 100 % de rapidité, 60 % d’émotion et 40 % d’information.

Elle peut être regroupée en quatre ensembles distincts qui sont comme suit :

• les radios généralistes, telles que Midi1 …

• les radios thématiques comme France info, radio France …
• les radios musicales nationales

- Le cinéma :

Ce type de média s’est sensiblement amélioré au cours de ces dernières années grâce
au développement des multiplexes à proximité des centres commerciaux où la
clientèle est très large. Il regroupe les salles affiliées au réseau média vision.

- L’affichage :

C’est un média urbain qui se compose des catégories suivantes :

• l’affichage grand format (autoroute)

• l’affichage mobile (métro)
• l’affichage vitrine (centre commercial)
• l’affichage kiosque
• l’affichage sur les parkings…

- Internet :
De nos jours, Internet a littéralement bouleversé les médias traditionnels pour devenir l’outil
de communication par excellence en établissant une véritable interactivité avec le client. On
distingue cinq types de sites :

• sites commerciaux (acquérir un produit)

• sites services en ligne (accès à des services)
• sites publicitaires
• sites promotionnels
• sites communautaires …

➢ Les agences de communication

On distingue les agences de publicité, les agences de médias et les agences spécialisées :
- les agences de publicité :
Étant chargées du conseil, elles assurent deux rôles :

• un rôle technique qui consiste à concevoir les spots publicitaires, tels que :
l’étude, la création et l’achat de l’espace dans les medias.

• un rôle commercial qui consiste à définir en collaboration avec l’annonceur, les

objectifs, le budget et la stratégie de communication à adopter.

- les agences médias :

Du fait qu’elles sont privées de leurs fonctions de centrale d’achat d’espaces publicitaires par
la réglementation, aujourd’hui elles se contentent d’assurer les activités de conseil concernant
les différents médias.

- les agences spécialistes :

Elles s’exercent dans des domaines variés et spécifiques, comme celles qui s’occupent des
relations publiques, mécénat, sponsoring et d’autres dans le parrainage.

➢ Les annonceurs
Tout organisme désirant faire passer un message. Il peut être une entreprise
commerciale(Trèfle), publique (la poste), organisme à caractère social (SAMU), religieux ou
politique.

Les principales catégories d’annonceurs sont représentées par :

• le secteur de la distribution ;
• le secteur de l’automobile ;
• le secteur des télécommunications.

En somme ces différents acteurs sont résumés dans la figure ci-dessous :

Figure: Les acteurs de la communication

Les annonceurs Les agences

Les médias

7. Les stratégies de communication

La stratégie est définie comme étant « L’art de diriger un ensemble de dispositions pour
atteindre un but ».

Il existe deux types de stratégies de communication : stratégie pull et la stratégie push. La

stratégie pull est une stratégie qui exerce une influence auprès des clients pour les faire
acheter. Quant à la stratégie push, elle consiste à pousser le produit dans le réseau de
distribution, en commençant du grossiste jusqu’au vendeur final.
Exemple :
Les moyens utilisés dans la stratégie pull sont : la publicité, la communication corporate, la
publicité sur les lieux de vente…
Quant aux moyens de la stratégie push, ils sont représentés par le marketing direct et la
promotion des ventes, les salons et foires…

Figure : Les stratégies de communications

Stratégie pull

Entreprise Consommateur

Stratégie push

La stratégie push est représentée par la publicité dans les médias traditionnels et numériques.
Cependant la communication pull, elle est représentée par les informations que le client tente
de chercher par les différents moyens tels que : Internet, téléphone…

Par ailleurs, la clé de toute stratégie de communication efficace tient en trois éléments :
consistance, cohérence et systématique.

8. Le plan de communication
C’est un outil qui permet de définir les actions de communication à mettre en œuvre pour
atteindre les objectifs stratégiques de l’entreprise.

Le plan de communication permet de structurer vos différentes actions de communication. Il

permet une mise en place cohérente et synchronisée de toutes les formes de communication,
tant externes qu’internes.

Un plan de communication est représenté par un ensemble d’étapes qui se présentent comme
ci-dessous :

Figure : Les différentes étapes d’un plan de communication

Les objectifs stratégiques de communication

 Les objectifs de la stratégie de communication

Les objectifs de communication

Les objectifs marketings

Définition de la cible et des messages

Les actions (le mix-communicationnel)

Le contenu du plan de communication se présente comme suit :.

➢ Les objectifs stratégiques de communication :
La communication n’est pas une fin en soi, elle est au service de l’organisation en lui
permettant d’atteindre les objectifs stratégiques

➢ Les objectifs de la stratégie de communication :

Elle consiste à analyser quatre facteurs clés :

• Image voulue
• Image projetée
• Image possible
• Image perçue
➢ Les objectifs de communication :
Les trois objectifs de communication sont :

• Objectif cognitif
• Objectif affectif
• Objectif conatif

➢ Les objectifs marketing :

Ils sont représentés comme suivants :
• augmenter le chiffre d’affaires
• augmenter la rentabilité
• augmenter les parts de marché
 • augmenter le volume des ventes

➢ Définition de la cible et des messages :

La cible doit :

• être parfaitement définie

• se baser sur une segmentation
• le message doit être établi selon la nature de la cible

➢ Les actions (le mix-communicationnel) :

Elles consistent aux choix des moyens de communication (publicité, promotion des ventes…)

➢ Planification des actions de la stratégie de communication :

La planification consiste à :

• fixer des dates

• définir le planning travail
➢ Définition des budgets de la communication :
On distingue trois méthodes de fixation du budget :

• méthodes classiques
• à partir de la concurrence
• à partir des objectifs.
• méthodes classiques :
- un pourcentage du chiffre d’affaires
- un forfait pour unité vendue
- l’actualisation du budget de l’année précédente.

• à partir de la concurrence : elle consiste à adopter un budget équivalent

• à partir des objectifs : elle consiste à allouer des budgets selon la nature des
objectifs de l’entreprise.

➢ Mesure de l’efficacité de la communication

• Pourquoi mesurer ?
 • S’assurer que les actions engagées répondent aux objectifs fixés
• Vérifier si les objectifs ont été atteints (mesure des écarts entre les objectifs
fixés et les réalisations)