La politique de

communication

Kawtar TIJARI
L’objectif de toute entreprise est de vendre. Pour vendre il ne suffit pas
de mettre sur le marché un produit à un certain prix, par l’intermédiaire
des canaux de distribution. Il faut également accompagner l’offre
d’une certaine communication destinée à augmenter le niveau
d’information des consommateurs et d’influencer positivement leur
comportement d’achat.
Communication: l’ensemble des informations, messages et signaux de
toute nature émis volontairement ou non par une entreprise en direction de
son public.

Politique de communication: l’ensemble des informations, messages et

signaux que l’entreprise émet volontairement en direction de son public
cible.

La communication commerciale est une action qui consiste à concevoir, à

créer et à transmettre des messages à des publics variés en vue de modifier
leur niveau d’information, leurs attitudes et leurs comportements.
Cibles de la communication

On distingue :
● Les cibles internes : la force de vente, les salariés de l’entreprise et
les actionnaires.
● Les cibles externes : la clientèle actuelle, la clientèle potentielle,
les distributeurs, l’Etat, la presse, les associations, les collectivités
(ce sont des cibles non commerciales).
Le schéma précédent permet d’identifier deux grandes fonctions de
communication :

-la communication commerciale qui a pour objectifs de faire connaître

(objectif cognitif), faire aimer (objectif affectif) et faire acheter (objectif
conatif) le produit ou la marque ;
-la communication institutionnelle qui a pour objectif de construire et
d’améliorer l'image de l’entreprise auprès de différents publics.

On appelle communication globale la somme de la communication

commerciale et de la communication institutionnelle.
Afin d’atteindre l’ensemble de ces objectifs, la politique de
communication de l’entreprise peut être amenée à utiliser divers moyens de
communication :
-la communication média correspond essentiellement à la publicité qui
peut être diffusée via six vecteurs (télévision, radio, presse, affichage,
cinéma et Internet) ;
-la communication hors média regroupe la promotion des
ventes, les relations publiques, la communication événementielle,
le parrainage et la plupart des formes de marketing direct.
Objectifs de la communication commerciale
La communication commerciale vise trois objectifs :
● Faire connaître (notoriété): grâce à la communication l’entreprise et ses produits ou ses
services peuvent être connus par le grand public.
● Faire aimer (l’image): la communication donne une bonne image aussi bien de
l’entreprise que de ses produits ; ce qui suscite donc un amour pour elle et pour ses
produits.
● Faire agir (Action): La communication commerciale déployée de la bonne manière
incite les individus à réagir positivement par rapport au message reçu (réaliser l’acte
d’achat).
Le système de communication
Comprendre la communication, c’est répondre à une question simple : qui dit quoi à
qui à travers quel canal et avec quel effet ? (il s’agit du modèle des 5W formulé par
Lasswell.
En mettant en pratique les principes schématisés précédent, on en déduit que
l’entreprise qui souhaite communiquer volontairement doit :
-connaître au mieux les récepteurs afin de pouvoir coder son message en
faisant en sorte qu’il soit décodé correctement ;
-choisir le meilleur canal de communication pour atteindre les récepteurs visés ;
-prendre en considération les feedbacks pour améliorer la pertinence de son
message.
Les étapes d’une action de communication
La stratégie de communication d’une entreprise s’établit à plusieurs niveaux, chaque
niveau étant responsable de plusieurs types de décisions.
1. La définition des objectifs

Une action de communication marketing peut poursuivre trois types

d’objectifs différents que l’entreprise va chercher à atteindre en parallèle.

1. les objectifs cognitifs correspondent à l’information du consommateur

par l’entreprise, l’objectif principal étant généralement d’accroître la
notoriété d’un produit ou d’une marque ;
Exemple
Une étude a mesuré que le degré de familiarité des consommateurs
pour un produit était le suivant : 40 % des consommateurs interrogés
déclaraient le connaître bien ou très bien, 15 % un peu, 10 % en
avaient vaguement entendu parler et 35 % n’en avaient jamais
entendu parler. Suite à cette étude, la direction de l’entreprise a fixé
un nouvel objectif au service marketing : mieux faire connaître le
produit et atteindre un taux de connaissance bonne ou très bonne
supérieur à 50 % en fin d’année.
2.les objectifs affectifs sont le plus souvent de faire aimer le produit ou la
marque et donc d’améliorer son image ;

Exemple
Un constructeur automobile obtient, pour sa marque, une note de
jugement global de neuf sur dix. Son concurrent principal n’obtient
qu’une note de sept sur dix, alors que les deux marques ont le même
degré de notoriété. La seconde marque devra axer sa communication
sur l’image, même si celle-ci met souvent des années avant d’évoluer.
3. les objectifs conatifs consistent à agir les comportements et concernent donc
l’accroissement des volumes de vente, de la part de marché et/ou de la rentabilité d’un
produit ou d’une marque (on mesure alors les intentions d’achat des consommateurs suite
à la communication).

Exemple
Même si de bonnes notoriété et image ne sont pas nécessairement le gage de fortes
ventes, et que la communication, si elle peut agir sur ces deux composantes, a davantage
de difficultés à agir sur la composante comportementale, des objectifs conatifs sont
souvent fixés en préalable à l’obtention de budgets de communication. Une marque
comme Mercedes, par exemple, qui possède une excellente image et une notoriété
importante, aura comme objectif conatif principal de pousser à l’achat un petit nombre de
clients fortunés qui assureront une bonne rentabilité à l’entreprise.
2. L’allocation des budgets

La détermination du budget annuel de communication, et sa

répartition entre les canaux de communication, sont un préalable à
toute campagne, le contenu et la puissance de cette dernière
dépendant bien évidemment du budget alloué.

Un budget de communication comprend quatre postes de coût:

-le coût du service marketing affecté à la communication (chefs de publicité,
expert en relations publiques, directeur artistique…) ;
-l’achat d'espaces publicitaires (les tarifs des spots de trente secondes à la
télévision par exemple sont modifiés quotidiennement en fonction de plusieurs
paramètres: le secteur économique, la période de l’année et l’heure de passage
dans la journée) ;
-le coût de création du message (auquel on ajoute le paiement de droits divers)
;
-le coût du recours à des agences externes (agences de création, de
consulting…).
 3. La définition des cibles
Il ne faut pas confondre un contact avec une cible, ni la cible marketing et la cible
de communication :
-un contact correspond à la situation dans laquelle le message est vu, lu ou
entendu par des individus qui appartiennent ou pas à la cible, définie comme
l’ensemble des individus que l’entreprise souhaite toucher à travers le message ;
-la cible marketing correspond à tous les individus que l’entreprise souhaiterait
voir acheter le produit alors que la cible de communication correspond aux
individus visés par le message de l’entreprise.
Exemple

Une entreprise lance un nouveau soda à la fleur d’oranger. Afin de le faire

connaître et de convaincre les consommateurs de l’acheter, elle diffuse une
publicité télévisée tous les mercredis à 16 heures sur 2m, Médi1 TV et Al
Aoula pendant quatre semaines. En tout, plus de deux millions de personnes
différentes auront été en contact avec ce message, mais seulement 600 000
appartenaient à la cible marketing (les familles avec ados) et 150 000 à la
cible de communication (les adolescents à qui cette publicité s’adressait).
Remarque

Une campagne de communication émanant d’une entreprise ne

peut s’adresser à tous, la population n’étant pas homogène, elle
ne peut décoder de la même manière le message, il est donc
nécessaire de déterminer au préalable une ou des cibles à viser.
4. La création du message

Un message se compose principalement :

● d'un contenu : la promesse, le bénéfice... que vous voulez

transmettre
● d'un ton ou d'une atmosphère : choisi en adéquation avec le
contenu du message à faire passer et l'audience. Des éléments liés à
l'affect : les émotions que vous voulez associer.
5. Lancer la campagne de communication

Une fois que vous savez précisément le message que vous allez transmettre, à qui
et pourquoi, il convient de choisir le type de communication (appelé aussi mix
communicationnel) en fonction des objectifs, cibles et messages à véhiculer de
manière à obtenir une affinité élevée.
Vous décidez dans cette étape les moyens que vous allez mobiliser pour conduire
les campagnes. Par exemple : allez-vous mener les actions vous-même ou bien
faire appel aux services d'une agence de communication ?
Les formes de communication

La communication commerciale peut être déployée sur deux

formes :
1. A partir des médias on parle de la communication média
2. Sans l’intervention des médias on parle de communication
hors média
La communication média: la publicité

Définition de la publicité

C’est une technique de communication destinée à transmettre des

messages au public à travers des médias dans le but de l’informer, et de
le convaincre d’acheter un produit ou un service.
 Les objectifs de la publicité
Informer (publicité informative): elle informe le marché de l’existence d’un nouveau produit ou d’une nouvelle utilisation du produit de
l’entreprise

Persuader et convaincre (publicité persuasive): la publicité crée la différence entre un produit ou une marque de produit et les autres et
suscite un désir ou une intention d’achat à l’endroit des individus

Capter l’attention: la publicité utilise un langage séducteur

Rappeler (publicité de rappel): Elle permet à l’entreprise de maintenir son niveau de ventes sur un marché, de même que sa part de
marché

Créer la fidélité (publicité d’entretien): la publicité doit chercher à fidéliser la clientèle à ses produits ou ses services

Créer une image (publicité d’image): la publicité crée et améliore une image de marque et développe également la notoriété de
l’entreprise

Transformer les attitudes et les préférences : la publicité modifie un comportement et pousse l’individu à réaliser un choix précis

Réaliser un chiffre d’affaires élevé ou augmenter les ventes de l’entreprise

 La communication média publicitaire
Médias Avantages Inconvénients

Télévision -Audience large -Coût élevé

-Médias puissant et complet -Délais de réservation long
-Médias de qualité -Fort encombrement du média
-Possibilité de parrainage des émissions

Radio -Coûts faibles -Il ne permet pas de voir le produit

-Possibilité de modifier un message -Sélectivité réduite à certaines heures
-Bonne sélectivité géographique -Attention peu faible

Affichage -Audience élevée -Nécessite un message court

-Bonne sélectivité géographique -Nécessite une très bonne création
-Coût réduit publicitaire
-Audience peu sélective
 Médias Avantages Inconvénients
Presse -Audience forte -Durée de vie courte
quotidienne/ -Grande variété de presse -Peu de créateurs d’image
périodique -Bon ciblage du public -Beaucoup de publicité à la fois
-Bonne qualité technique

Cinéma -Très bonne mémorisation du message -Coûts très élevés

-Possibilité de mesurer l’audience -Audience ou public très limité
-Très forte image ou notoriété de l’image

Internet -Liaison directe et immédiate entre la -Message limité au seul internaute

publicité et le produit -Coût élevé pour faire connaître une
-Permet de toucher les consommateurs à gamme de produit
des distances éloignées
Répartition des dépenses publicitaires mondiales en 2018, par média

-Télévision: 34,8%
-Internet fixe: 18,2%
-Internet mobile:
18,4%
-Journaux: 10,1%
-Magazines: 5,3%
-Radio: 5,9%

Source: Statista 2022

Avantages & inconvénients de la publicité
Avantages Inconvénients

● Meilleur moyen pour toucher le ● Nécessite un budget élevé

public en masse
● Moyen efficace pour valoriser le
produit et sa marque
● L’effet de la publicité est de
longues durées
● La publicité est parfois partisane
c’est-à-dire qu’elle ne vise pas
toujours l’objectivité
● Elle s’efforce d’influencer les
comportements profitables à
l’entreprise
 La communication hors média
La promotion des comprend l’essai gratuit, les réductions temporaires de prix, les primes
ventes et cadeaux, la mise en avant des produits, les concours, jeux et loteries
et les promotions distributeurs.

Le marketing direct regroupe notamment les mailings, les catalogues, les prospectus, le
marketing téléphonique et l’e-mailing.

Les relations comprennent les visites d’entreprise, réceptions, cadeaux d’entreprises,

publiques voyages touristiques…

Le marketing consiste en la création d’événements par une entreprise dans un but de

événementiel communication.

Le sponsoring est un vecteur de communication qui permet d’accroître la notoriété et

souvent d’améliorer l’image de marque

Le bouche à oreille peut être provoqué par l’entreprise dans le but de transformer des clients
satisfaits en véritables commerciaux pour la marque
La communication événementielle
La communication événementielle Consiste à créer ou à s’associer à un
événement de manière à faire de la marque et à améliorer sa notoriété et son
image.
Lorsque l’événement est conçu par l’entreprise, on parle d’événementiel.
Lorsque l’entreprise s’associe à un événement externe, on parle de parrainage
(parfois de mécénat dans le domaine culturel et de sponsoring dans le domaine
sportif et télévisuel.
Chacun de ces outils est mis en œuvre en vue d’atteindre un objectif
spécifique:
-l’organisation d’événement par l’entreprise peut avoir pour objectifs de faire
essayer un produit, d’associer un produit à un univers particulier, de remercier
des clients spéciaux, d’espérer des retombées médiatiques… ;
-le sponsoring d’émissions télévisées a pour principal objectif d’améliorer le
taux de notoriété ;
-le sponsoring sportif permet de jouer sur la notoriété et l’image dans la
mesure où le produit possède un lien avec l’événement ;
-le mécénat sert essentiellement à améliorer l’image de marque de l’entreprise.
Les relations publiques

Les relations publiques consistent à mener des actions de relations

sociales en vue d’améliorer l’image de l’entreprise ou de faire parler d’elle.
Les cibles principales des responsables des « RP » sont en général les
journalistes, les institutionnels, les décideurs, les leaders d’opinion…
Le principe des relations publiques repose sur le bouche-à-oreille positif
qui peut être engendré par le sentiment de satisfaction envers la marque de
celui qui a reçu des égards particuliers.
Remarque

Toutes les communications d’entreprise (discours de dirigeants, rapport

annuel, communiqués de presse, brochures, fiches techniques) sont de
bons supports de relations publiques, ainsi que les événements spéciaux
organisés à destination d’une cible particulière (cocktails, colloques,
visites d’entreprise…).
Le choix d’un média ou d’un support

Le choix d’un média dépend des mesures réalisées par l’entreprise

selon les outils vus précédemment, ainsi que de critères qualitatifs:
-la capacité du média à toucher la cible souhaitée ;
-la capacité du média à valoriser le produit (certains médias apportent
davantage de crédibilité, d’autres apportent la puissance de l’image) ;
-la capacité du média à faire passer le message auprès de la cible