Objectifs d’apprentissage 11

MARKETING
Le mix de Vous serez en mesure :
communication
marketing
• de présenter les éléments du mix de
la communication marketing de masse;
• de connaître les moyens de communication
de masse;
• de décrire en détail la communication
marketing personnalisée;
• de dresser une liste des composantes
de la gestion de la force de vente.

1
 La communication marketing de masse

Le mix de Moyens utilisés par l’entreprise pour

communication
marketing rejoindre rapidement un très grand nombre
de consommateurs potentiels.

2
 La publicité

Le mix de La publicité contribue à bâtir la notoriété

communication
marketing des produits et des services de l’entreprise auprès
des consommateurs, et à constituer son achalandage.

Il existe différents types de publicité :

• celle qui met en évidence les caractéristiques
d’un produit (publicité dite « personnalisée »);
• celle qui véhicule un comportement ou une idée
à adopter (publicité sociétale);
• celle qui est relative à l’image de l’entreprise
(publicité institutionnelle).

3
 Le plan de communication publicitaire

Le mix de Le responsable du marketing devra prendre

communication
marketing une série de décisions sur les points suivants :
1. La formulation des objectifs
2. La détermination du budget
3. La création du message publicitaire
4. Le choix des médias, des supports
et du calendrier de diffusion
5. L’évaluation de l’activité publicitaire

4
 Le plan de communication publicitaire [suite]

Le mix de
communication
1. La formulation des objectifs
marketing
Guiltinan et Paul ont établi six classes d’objectifs :
• la connaissance;
• le rappel d’utilisation;
• la modification des attitudes par rapport
à l’utilisation du produit;
• la modification des perceptions par rapport
à l’importance des attributs d’un produit;
• la modification des croyances envers une marque;
• le renforcement d’attitudes.

5
 Le plan de communication publicitaire [suite]

Le mix de
communication
2. La détermination du budget
marketing
Le responsable du marketing détermine
la part du budget de communication marketing
consacrée à la publicité.

3. La création du message publicitaire

Créer un message publicitaire, c’est prendre
des décisions relativement à la copie (qui véhicule
l’information en image ou en texte), aux illustrations
et à l’agencement de ces éléments.

6
 Le plan de communication publicitaire [suite]

Le mix de 3. La création du message publicitaire [suite]

communication
marketing Voici quelques approches qui peuvent être retenues :
• l’approche témoignage; • l’approche scientifique;
• l’approche humoristique; • l’approche
comparative;
• l’approche « tranche de vie »; • l’approche à
caractère sexuel.
Le processus AIDA appliqué au message publicitaire

7
 Le plan de communication publicitaire [suite]

Le mix de
communication
4. Le choix des médias, des supports
marketing et du calendrier de diffusion
• Média : moyen de diffusion massive
de l’information (journaux, radio, télévision,
etc.).
• Une fois le média choisi, il faut sélectionner
parmi les différents supports propres à chaque
média celui qui convient le mieux (journaux :
La Presse, Le Devoir, le Journal de Montréal,
etc.).
• Calendrier de diffusion : actions publicitaires
prévues selon les médias et les supports
retenus pour la diffusion des messages.
8
 Le plan de communication publicitaire [suite]

Le mix de
communication
5. L’évaluation de l’activité publicitaire
marketing
À l’aide de tests effectués avant, pendant ou
après la campagne de communication marketing,
l’administrateur pourra évaluer l’efficacité en
trouvant réponse aux questions suivantes :
• Connaît-on davantage la marque?
• Les attitudes vis-à-vis de la marque
ont-elles évolué?
• Y a-t-il plus ou moins de consommateurs
convaincus que l’achat de la marque représente
le meilleur qu’ils puissent effectuer?

9
 La promotion des ventes

Le mix de Recherche, étude, mise au point et application

communication
marketing d’idées visant à stimuler la vente d’une manière
directe et immédiate.

Les techniques les plus utilisées

auprès des consommateurs sont les suivantes :

• les concours et les loteries; • l’offre à prix spécial;

• les timbres-primes
ou les points;
• les échantillons;
• les bons de réduction;
• les primes;
• les foires et les expositions
commerciales;
• la promotion au point
de vente;
• la promotion par objet.

10
 Les relations publiques

Le mix de Communications et relations d’une entreprise

communication
marketing avec ses différents publics dans le but de promouvoir
son image.

Les fonctions des relations publiques sont :

• d’évaluer l’attitude de différents groupes
de consommateurs envers l’organisation;
• d’établir un programme de politiques et de
procédures
en fonction des attitudes manifestées ou
recherchées;
• de mettre ce programme en action dans le but
de se faire comprendre et apprécier des segments
de marché visés.

11
 La publicité rédactionnelle

Le mix de Publicité non payée présentée par les différents

communication
marketing médias sous forme d’information ou de nouvelle.

La recherche et l’obtention de publicité rédactionnelle

reviennent généralement au service des relations
publiques de l’entreprise, laquelle a recours à des
communiqués de presse ou à des conférences de presse.

12
 La commandite

Le mix de L’un des moyens de communication marketing

communication
marketing qui désigne le soutien financier, en équipement,
en produits ou en personnel que fournit une entreprise
à un événement culturel, sportif ou humanitaire,
et dont l’objectif est d’associer directement le nom
de l’entreprise ou de l’un de ses produits ou services
à cet événement dans l’esprit des consommateurs.

13
 Le placement de produit

Le mix de Investissement effectué par un annonceur

communication
marketing dans le but d’exposer son produit ou son service
à un public cible.

Le gestionnaire doit décider des objectifs à atteindre,

du budget disponible, des films ou des émissions
de télévision dans lesquels il désire exposer son
produit ou service, ainsi que des moyens de mesure
de l’efficacité de ses placements de produit.

14
 Le buzz marketing

Le mix de « Technique de marketing viral qui crée une

communication
marketing rumeur ou un bruit de fond médiatique avant
la sortie d’un produit, d’un film ou d’un service. »
(Emarketing Blog)

Les techniques maintenant usuelles sont :

• le courriel;
• la messagerie instantanée;
• le salon de clavardage (chat room);
• le blogue.

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 La communication marketing personnalisée

Le mix de Amène l’entreprise à individualiser les messages

communication
marketing qu’elle fait parvenir à ses clients.

16
 La communication marketing personnalisée [suite]

Le mix de
communication
La force de vente
marketing
Il existe plus d’un type de représentants :
• le représentant livreur;
• le conseiller à la clientèle;
• le représentant itinérant;
• le délégué commercial;
• le représentant technico-commercial;
• le représentant de produits tangibles;
• le représentant de service.

17
 La communication marketing personnalisée [suite]

Le mix de Processus de vente

communication
marketing Démarche systématique que suit le représentant
d’une entreprise.

18
 La communication marketing personnalisée [suite]

Le mix de Gestion de la force de vente

communication
marketing Prises de décisions diverses concernant
tant l’embauche d’une équipe de vente que
l’évaluation de ses membres.

Des domaines de décision

ayant trait à la gestion
de la force de vente

19
 La communication marketing personnalisée [suite]

Le mix de
communication
Le marketing direct
marketing Communication directe de plus en plus
personnalisée entre l’entreprise et ses clients.

Le télémarketing
Technique de sollicitation et de vente par téléphone.

La communication d’entreprise
Moyens et interventions choisis pour mettre
en évidence le rôle de l’entreprise dans la réussite
de ses clients.

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 Questions de révision

Le mix de
communication
1. Quelle différence fondamentale existe-t-il
marketing entre la communication marketing de masse et la
communication marketing dite « personnalisée »?

2. Quel est le rôle de la publicité sociétale?

De la publicité institutionnelle?

3. Quels facteurs influent sur le choix des médias?

4. Quelle fonctions les relations publiques

remplissent-elles?

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