Chapitre n°3: La communication

marketing

1
I/ Introduction à la communication des organisation

La communication marketing est l'ensemble des moyens

utilisés par l'entreprise pour s'adresser à ses
consommateurs.

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Le processus de communication implique un
émetteur et un récepteur.
Le message sera codé, inséré dans un support de
communication, puis décodé par le
consommateur.
L'information que le consommateur a reçue
influence sa décision d'achat et la réponse vis-à-
vis de la marque-annonceur.

3
Celle-ci entraîne ou non un achat, ce qui
constitue pour l'annonceur une information sur
son marché qu'il recevra et pourra traiter.

Cette information lui permettra de comprendre

comment son message a été reçu par le
consommateur et dans quelle mesure il doit le faire
évoluer.

4
La communication marketing: Les moyens utilisés par
l’entreprise pour s’adresser à ses consommateurs.
Le processus de communication:

5
6
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Médias
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Annonceurs
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produ
ites Les acteurs de la communication:
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comp
 II/Le plan de communication
Les objectifs de communication;
Les cibles de la communication;
Les types de la communication

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Les objectifs de communication

Affectif

cognitif Conatif

Les objectifs de
communication

8
9
• Convict
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Les cibles de communication
Définition:
La cible marketing rassemble les acheteurs potentiels.
(« à qui vais-je vendre ? »).
En volume, la cible de communication est supérieure à
la cible marketing.

10
Les types de communication
• Communication d’entreprise:
performance
Communication •
Communication institutionnelle:
corporate valeurs

• Communication produit:
performance
• Communication marque: valeurs
Communication
produit/marque

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La communication institutionnelle permet de répondre aux
interrogations du public sur les valeurs de l'entreprise. Elle
s'adresse à la collectivité, aux citoyens.

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Elle s’organise de la façon suivante:

Objet
Les valeurs fondamentales de l’entreprise
Le projet de l’entreprise
L’identité , la culture de l’entreprise
La légitimation des activités

Discours
→symbolique

Supports
→publicité, mécénat, sponsoring,
communication interne

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La communication produit expose les qualités du produit,
met en avant les bénéfices que l'utilisateur pourra en tirer.
Elle est promise au critère de vérité (on ne doit promettre
que ce qui est réel).

- Objet: caractéristiques objectifs du produit ‘

performance, mode d’utilisation, ..
- Discours; objectif, informatif
- Support: contact direct, essai…

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La communication marque s'adresse aux consommateurs,
acheteurs. Elle est le signe de la spécificité du produit, de sa
différence.

- Objet: la personnalité de la marque, le

positionnement de la marque
- Discours: symbolique, imaginaire
- Supports: packaging, publicité

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III/ les moyens de la communication
média et hors média

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 A/La communication par la
publicité
La publicité est le moyen de communication qui
utilise les grands médias de masse pour transmettre les
messages de l’annonceur au public dans le but d’agir
sur leurs attitudes et leurs comportements.
Les étapes d’une campagne de communication

17
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• Mise( 4
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• Conception de
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campagne (Agence)
s
• 1.Création
)
• Copy strategy, création 2
des publicités, pré-
tests éventuels
• 2.Plan médias
Rédactio
• Choix• des médias et
n d’un
supports, achat
brief
d’espaces
(Annonc
eur)
• Context
e,
1
objectifs
, cibles
et
contrain
Etape 1: Le briefing (ou brief )
C’est un cahier des charges. Il est rédigé par
l’annonceur et permet de définir le contexte, les
objectifs et cibles de la communication, ainsi que les
contraintes éventuelles. Il est en général remis à
plusieurs agences qui vont ensuite faire une
proposition à l’annonceur.

19
Etape 2: La création publicitaire
La copy stratégique traditionnelle
Cette méthode désigne une technique de construction
du message publicitaire basée sur l’expérience des
grandes entreprises américaines de biens de grande
consommation (Procter et Gamble) d’où le surnom des
copy stratégiques des lessives.

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La copy-stratégie: La copy-stratégie se présente sous la
forme d'un document extrêmement synthétique qui
résume ce que le message doit communiquer.

21
la CS répond à trois questions:
 Quel est le bénéfice consommateur retenu ? Quelle est la
« promesse ?
La promesse est faite par la publicité. La promesse est ce
qui motive les consommateurs à acheter le produit plutôt
qu'un autre.
Elle est traduite par le consommateur en:
 un bénéfice matériel (un produit plus performant, moins
cher, plus facile à utiliser...);
 psychologique (en achetant ce produit de cette marque, je
suis une bonne mère qui fait le maximum pour ses
enfants);
 sociologique (cette marque me valorise auprès des autres).

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 Quels supports peuvent être mis en avant pour
soutenir ce bénéfice consommateur ? Quelle est la «
reason-why » ?
C'est la caractéristique du produit qui supporte cette
promesse; c'est-à-dire la raison qui justifie la promesse
de base.

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 Quel ton doit avoir le message ?
Le ton, la personnalité, l'atmosphère générale que la
pub doit communiquer. C'est un facteur souvent très
important pour l'image de la marque. Ce peut être un
ton démonstratif, humoristique, dramatique...

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 La preuve (la raison) :
Caractéristique du produit qui
supporte cette promesse

Le bénéfice :

La promesse: message à
La copy Avantage retiré par le
communiquer à la cible stratégie consommateur de la
promesse produit

Le ton :
Atmosphère du message

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La copy stratégique repose notamment sur l’USP
(Unique Selling Proposition) qui recommande de
centrer le message sur une proposition forte,
exhaustive, exclusive et attractive.

26
 unique

La promesse
crédible vendeuse

27
Exemple pour une marque de lessive
 Promesse: Couleurs éclatantes
 Preuve: Test de coloration (comparaison avec d’autres
marques)
 Bénéfice consommateur: Chemise propre, valorisation
sociale
 Ton: Mise en situation sociale

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Exemple d’un chewing gum « clorets »
 Promesse : Clorets lutte contre la mauvaise haleine.
 Preuve : Contient de l ’ACTISOL.
 Bénéfice : Le plaisir d ’avoir une bonne haleine.
 Ton: Rencontres, jeunes, lieux, publics etc ...

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La copy stratégique classique est bien adaptée à une
communication produit. Le but est alors de mettre en
valeurs un bénéfice consommateur fondé sur un
avantage produit (prix, performance…) et soutenue par
des preuves tirées des attributs du produit, du savoir
faire du producteur ou de la satisfaction des
consommateurs qui utilisent le produit
(témoignages…)

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 Choix des médias et
supports

Les médias Short liste et

analyse des
retenus médias restants

Véhiculer le
Critères message jusqu’à
la cible:
Valoriser le
message
Au meilleur coût
couverture

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Evaluation des supports:
Echelle de puissance : on classe les supports en
fonction de l’importance de leur audience utile.
Echelle d’affinité : on classe les supports en fonction de
la proximité avec la cible. L’affinité est mesurée par le
rapport: audience utile/ audience réelle du
support.
Echelle d’économie : on classe les supports en fonction
de leur Coût Pour 1000 contact utiles.

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Les différents types d’audiences :
Audience potentielle : nombre de personnes
susceptibles d’être touchées par le message (vision
large).
Audience réelle : nombre de personnes effectivement
touchées par le message.
Audience utile : nombre de personnes effectivement
touchées par le message et appartenant à la cible.

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 Les critères d’évaluation d’une campagne de
communication

la perception: c’est l’importance du nombre de

personnes appartenant à la cible qui ont remarqué le
message. C’est une indication importante de son
attractivité et de sa valeur d’attention.

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la compréhension: il s’agit ici de vérifier la clarté du
message par la cible et l’absence d’erreur
d’interprétation par rapport aux intentions des
créatifs.

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l’attribution : c’est la facilitée avec laquelle les
personnes exposées au message affectent celui-ci à une
marque déterminée et considérant qu’il est cohérent
avec le positionnement de celle-ci.

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l’agrément: Dans quelle mesure les personne touchés
par la campagne l’ont-elles aimée? Ont-elles apprécié,
par exemple, son ton, ses qualités esthétiques, son
humour, les personnes mis en scène…?
l’incitation à l’achat: Dans quelle mesure les personnes
touchées par la campagne pensent-elles que la
campagne les amènera acheter le produit qui en faisait
l’objet?

37
le hors média
A/ La promotion
L’arbre de décision d’une opération promotionnelle
Décision 1 : choix de l’avantage qui doit être un
« Plus » pour la cible.

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 Offre de produit
(prix de lancement, réduction de prix)

Le plus
Les deux
Offre en nature
(loterie, concours, prime, offre de
( produit en plus, échantillon)
rembourssement)

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Décision 2 : choix de la période.

Décision 3 : une analyse de la situation permettra de

répondre à deux questions déterminantes quant au
coût de l’opération d’une part et de son succès d’autre
part .

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Décision 4 : il s’agit de communiquer à la cible les
éléments de la promotion (quels avantages, quels
mécanismes, quelle période ?...)

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B/ le partenariat
1/ Le parrainage ou sponsoring
Définition
C’est un technique de communication par laquelle une
entreprise ou une marque apporte son soutien à une
personne ou une organisation afin de lui permettre de
réaliser son projet (soutien d’un sportif, d’une équipe,
d’une action humanitaire…) en contrepartie d’une
prestation publicitaire clairement définie dont les
modalités sont souvent détaillées dans un contrat.
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 Les objectifs du parrainage
Le parrainage répond à une stratégie économique de valorisation
commerciale de la marque ou des produits. Il doit être considéré
comme un investissement publicitaire dont on attend des bénéfices
commerciaux à court et moyen terme :
 en terme de notoriété : dans le cadre de l’événement, le nom de la
marque doit ressortir d’une manière très visible.
 en terme d’image : l’événement doit susciter des associations
valorisantes avec la marque. Les valeurs véhiculées par l’événement
doivent être en phase avec celles que recherche à développer la
marque.
 en terme de comportement : influencer favorablement le ou les
publics cibles (consommateurs, distributeurs…)
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2/ Le mécénat
Définition
C’est une technique de communication par laquelle
une entreprise apporte son soutien à une personne ou
à une organisation sans contrepartie promotionnelle.
La contribution de l’entreprise doit être considérée
comme un don. Elle doit donc paraître désintéressé.
C’est pourquoi toute référence à l’entreprise doit être
discrète.

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Les objectifs du mécénat
montrer la capacité de l’entreprise à dépasser des intérêts
économiques directs.
démontrer qu’elle est capable de s’intégrer dans la vie
sociale en tant qu’entité propre
 acquérir ainsi une véritable citoyenneté. Pour y parvenir,
elle choisit souvent d’aider la communauté par des
activités nobles et valorisantes telles que la création
artistique, les recherches médicales, la formation, la
protection de l’environnement…
valorisation sociale de son image institutionnelle.
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3/Les relations publiques et relations presses
Les relations publiques
Définition
Les relations publiques regroupent l’ensemble des actions
de communication non publicitaires menées par
l’entreprise en vue d’établir, d’entretenir ou de développer
de bonnes relations avec ses différents publics.
Le rôle des relations publiques est de saisir toutes les
occasions pour développer des relations privilégiées avec
toutes les personnes présentant un intérêt afin de véhiculer
une image positive.
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Objectifs des relations publiques:
Développer des relations sympathiques avec ses
clients
Valoriser l’image de l’entreprise et de ses produits
Améliorer la connaissance de l’entreprise et de ses
produits

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Principales cibles des relations publiques:
Les publics externes proches (clients, distributeurs,
fournisseurs, actionnaires…)
Les publics externes éloignés (associations de
consommateurs, élu locaux…)
Les publics internes (salariés)

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Les moyens des relations publiques:
Actions auprès des publics externes :
organisation d’événement (lancement d’un nouveau
produit)
invitation à une manifestation sportive, culturelle…
parrainée par l’entreprise (Roland Garros)
journées portes ouvertes, visites de l’entreprise…
stages étudiants, forums et salons destinés aux
étudiants..
journaux d’entreprises destinés aux clients
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Actions auprès des publics internes
 séminaires destinés à une catégorie d’une entreprise
organisation d’événements

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Les relations de presses
Définition
C’est une forme spécifique de relations publiques auprès
d’une cible : les journalistes.
Objectifs des relations presses
 Informer régulièrement les journalistes des nouvelles
concernant l’entreprise susceptibles d’intéresser les
lecteurs
 Développer avec eux des relations de confiance et de
sympathie
 Susciter des rédactionnels valorisant l’entreprise
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Principales cibles des relations presses:
Les journalistes : ce sont ceux des différents médias
pouvant servir de relais auprès des cibles finales.

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À la différence de la communication média, le hors média
ne passe pas par les canaux historiques traditionnels. Elle
regroupe :
Le marketing direct
Le marketing événementiel
Le street marketing
Les applications mobiles (pour une information en temps
réel)
Les promotions par courrier papier
Les actions de promotion des ventes
Les supports tactiques
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