Séance 8

Communiquer la
valeur
Elaborer une stratégie de communication intégrée

Nous nous attacherons à trois questions :

– Comment fonctionne la communication et quel est

son rôle ?
– Quelles sont les étapes de développement d’un
plan de communication ?
– Qu’est ce que le mix de communication et
comment le construire?
– Qu’est ce qu’un programme de communication
intégrée?
 Le rôle de la communication

• Communication marketing : moyens employés par une

entreprise pour informer et persuader les
consommateurs sur les marques, les produits et les
services qu’elle commercialise

• L’environnement évolutif de la communication

 Les différentes formes de communication

• Le mix communication

– La publicité
– La promotion des ventes
– Le parrainage et la communication événementielle
– Les relations publiques
– Le marketing direct et interactif
– Le marketing viral
– La vente
Les outils de communication comme moyen de
construire le capital marque
Quelques outils de communication
• Le processus de communication : le
processus de perception
Le processus d’influence de la communication

• Les différentes étapes du modèle de hiérarchie des effets

– La prise de conscience
– La connaissance
– L’attrait
– La préférence
– La conviction
– L’achat
Modèles des niveaux hiérarchiques de réponse
 L’élaboration d’une action de communication

Les étapes de développement

d’une communication efficace
 La cible de communication

• Cible de communication  cible marketing

• Image
– Ensemble des croyances, des idées et des
impressions qu’un individu entretient à
l’égard d’un objet. L’image influence les
attitudes et les comportements adoptés par
rapport à l’objet.
 Les objectifs de communication

• Réponse attendue
– Une réponse cognitive (connaissance, savoir)
– Une réponse affective (sentiment, ressentir)
– Une réponse comportementale (action, agir)

• Niveau d’action
– Désir pour la catégorie de produits
– Notoriété de la marque ou du produit
– Attitude à l’égard de la marque ou du produit
– Intention d’achat
 Le message

• Trois questions

– Que dire ? (contenu du message)

– Comment le dire au plan logique ? (stratégie

créative)

– Qui doit le dire ? (source du message)

 Le message

• Le contenu du message
– Axe rationnel
• Démontrer que le produit délivrera ses
promesses
– Axe émotionnel
• Engendrer une réaction affective (positive ou non)
• Faut-il utiliser la peur ?
– Axe éthique
• S’appuyer sur le sens moral du récepteur
 Le message

• La stratégie créative autour du message

– Manière dont les messages sont transformés en

communications spécifiques

– Deux types de messages :

• Informationnel
• Transformationnel
 Le message

• La source du message
– Effet de source

– Les facteurs qui confèrent de la crédibilité à une source

• L’expertise
• La confiance
• La popularité
 Les canaux de communication

• Les canaux personnels

– Les canaux commerciaux
– Les canaux d’experts
– Les canaux sociaux

• Prédominants quand
– Produit cher, présentant un risque ou achat peu fréquent
– Utilisation du produit à caractère social plutôt que privé
 Comment utiliser à son profit les communications
interpersonnelles ?

• Observer si certains individus ou entreprises exercent une influence

et concentrer sur eux les efforts de vente ou de communication.
• Travailler en collaboration avec les leaders d’opinion locaux
(animateurs de radio, responsables de clubs).
• Donner à ses actions de communication un style qui invite à la
conversation.
• Transformer certaines personnes en leaders d’opinion, en leur
fournissant le produit à des conditions préférentielles ou faisant
d’elles ses ambassadeurs.
• Encourager les clients satisfaits à témoigner
• Créer un forum de discussion sur Internet.
• Faire appel aux techniques de marketing viral (buzz).
 Les canaux de communication

• Les canaux impersonnels

– La communication par les médias
– Les promotions
– Les ambiances
– Les relations publiques et les événements

• Le processus de communication en deux étapes

– Influencer d’abord les leaders d’opinion
– Puis étendre à la communication de masse
 Le budget de communication

• La méthode fondée sur les ressources disponibles

• Le pourcentage du chiffre d’affaires
• L’alignement sur la concurrence
• La méthode fondée sur les objectifs et les moyens

– La part du marché à atteindre

– Le pourcentage d’individus devant être exposés au message
– Le pourcentage d’individus devant être persuadés d’essayer la
nouvelle marque
– Le nombre d’expositions à obtenir
– Le budget
 La composition du mix de communication

La nature des outils de communication

– La publicité – La promotion des ventes

• Une large audience
• Une puissance d’action
• Une faculté d’expression
exceptionnelle
• Un caractère impersonnel
• Un pouvoir de
communication
• Un pouvoir de stimulation
• Un impact à court terme
La répartition des dépenses de communication en 2007
(total : 32,7 milliards d’euros)
 La répartition du budget de communication
La nature des outils de communication
– Le marketing direct
• Son caractère sélectif
– Le marketing viral
• La personnalisation
• La crédibilité
• Sa rapidité
• La pertinence temporelle
• Son interactivité
– Le parrainage et les relations
– La vente
publiques • Une dimension
• La pertinence d’échange
• L’implication interpersonnel
• Le caractère implicite • Une vision à terme
• Un haut niveau de crédibilité • Une nécessité de
• Une grande force d’expression réponse
 La répartition du budget de communication

• Les facteurs influençant le choix du mix de communication

– Le couple produit/marché
• Produits de grande consommation
• Biens industriels

– La réponse souhaitée chez l’acheteur

– L’étape dans le cycle de vie

Efficacité des outils de communication à différentes
étapes du processus d’achat
 La mesure des résultats
La mesure des effets de la communication : situation comparée de deux nouvelles marques
 La réalisation d’une communication intégrée

• Le mix de communication intégré

Plan d’ensemble qui évalue les rôles respectifs des
différents modes de communication et les combine pour
atteindre cohérence et efficacité.
• Une complémentarité des outils de communication
• La mise en œuvre d’une communication intégrée
– Création d’un poste de directeur de la communication
– Émergence d’une philosophie relative au rôle et au poids relatif
de chaque moyen de communication
– Analyse de tous les investissements de communication par
produit, type d’activité, étape du cycle de vie, effet recherché,
etc., pour en améliorer la gestion
– Coordination des différentes actions de communication et leur
programmation dans l’espace et dans le temps
 Mettre en œuvre la publicité, la promotion, le
parrainage et les relations publiques

Nous examinerons les questions suivantes :

• Quelles sont les étapes d’élaboration d’une campagne

publicitaire ?
• Comment prendre les décisions en matière de
promotion des ventes ?
• Comment élaborer des opérations efficaces de
parrainage ?
• Comment tirer le meilleur parti des relations publiques ?
 La publicité

Toute forme de communication non personnalisée

utilisant un support payant, mise en place pour le
compte d’un émetteur identifié en tant que tel.

• Les acteurs de la publicité

– Les annonceurs

– Les médias et supports

– Les agences
La répartition des dépenses de communication
entre médias et hors-médias
La répartition des dépenses de communication entre les
six grands médias (2007)
Les cinq M de la publicité
 La publicité
1. Les objectifs publicitaires
– La publicité informative
– La publicité persuasive
– La publicité de rappel
– La publicité d’après-vente

2. La détermination du budget
– Les facteurs influençant le budget publicitaire
• L’étape dans le cycle de vie
• La part de marché et le nombre de clients
• La concurrence
• La répétition
• Les degrés de substituabilité avec les produits concurrents
– L’élasticité des ventes à la publicité
 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
3. L’élaboration du message
– La conception et l’évaluation du message
• Briefing de l’annonceur à l’agence
• Choix des créatifs
• Briefing créatif (plan de travail créatif)
• Création du ou des messages

– L’exécution du message
• Le style d’exécution
• Le ton
• Les mots
• Le format

– Les aspects juridiques et sociaux de la publicité

 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
4. Le choix des médias et des supports
– La couverture, la fréquence et l’impact
• La couverture (C)
• La fréquence (F)
• L’impact (I)
• Le nombre total d’expositions (E)
• Le GRP
• Le nombre réel d’expositions (EP)

– Le choix entre les grands médias

• Les habitudes de la cible en matière d’information
• Le produit
• Le message
• Le coût
Relations entre l’essai, la notoriété et l’exposition au
message
Profil des grands médias
 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire
4. Le choix des médias et des supports
– Le choix des supports
• Le tarif média et le coût par mille
• La diffusion
• L’audience globale
• L’audience utile
• L’audience effective
5. La programmation de la campagne
– La programmation globale (sur l’année)
– La microprogrammation (sur une courte période)
• Le rythme d’apparition de nouveaux consommateurs
• La fréquence d’achat
• La rapidité d’oubli
– La répartition géographique
Différentes microprogrammations publicitaires
 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire

6. La mesure de l’efficacité publicitaire

– La mesure de l’efficacité en termes de communication
• Les prétests
– L’interview de consommateurs
– Les prétests quantitatifs
– Les « folder tests »
– Les tests de laboratoire
• Les post-tests
– La mémorisation, la reconnaissance, l’attribution, l’agrément,
l’incitation à l’achat
– Les mesures comparées avant et après la campagne
 Mise en œuvre d’une campagne publicitaire

6. La mesure de l’efficacité publicitaire

– La mesure de l’efficacité en termes de vente
• La part de voix
• L’approche historique
• L’expérimentation

L’impact commercial d’une publicité

 La promotion des ventes

Ensemble de techniques destinées à stimuler la

demande à court terme, en augmentant le rythme ou le
niveau des achats d’un produit ou d’un service effectué
par les consommateurs ou les intermédiaires
commerciaux.

– Les promotions consommateurs

– Les promotions réseaux
– Les promotions représentants
 La promotion des ventes

• À quoi sert la promotion des ventes ?

– Les effets des promotions sur les ventes et

le portefeuille de clients

– Les effets des promotions sur les

consommateurs
Les étapes d’élaboration d’une
opération promotionnelle

Définition des objectifs

Choix des techniques

Élaboration de la promotion

Prétest

Mise en œuvre

Évaluation des résultats

 Les étapes d’élaboration d’une
opération promotionnelle

• La définition des objectifs

• Le choix des techniques

– Les techniques utilisées par les fabricants auprès des
consommateurs
– Les techniques utilisées par les détaillants auprès des
consommateurs
– Les techniques utilisées par les fabricants auprès de la
distribution
– Les techniques utilisées par les fabricants auprès des
vendeurs
– Les techniques promotionnelles en milieu industriel
 Quelques techniques promotionnelles usuelles
• Offres de prix
– Offre spéciale
– Offre de remboursement
– Vente groupée
– Reprise de produit
– Bon de réduction
– 3 pour 2
– Satisfait ou remboursé
– Vente jumelée
– Bon de réduction à valoir
– Bon d’achat
• Les techniques d’essai
– Cadeau gratuit
– Essai gratuit
– Dégustation gratuite
– Démonstration
– Échantillon gratuit
• Ventes à primes
– Prime directe
– Prime différée
– Offre autopayante
– Prime échantillon
– Prime fiche-recette, fiche-conseil
– Prime girafe, produit en plus
– Prime contenant réutilisable
– Prime parrainage
– Prime emballage
• Jeux et concours
– Jeu, loterie, « sweepstake »
– Animation
– Concours
– Sponsoring promotionnel
– « Winner per store »
• Les « charity promotions »
 Les étapes d’élaboration d’une opération
promotionnelle
• L’élaboration de la promotion
– L’amplitude de la stimulation, les conditions de
participation, la durée de l’opération, le support de
diffusion, le moment de l’opération, le budget

• Le prétest
• La mise en œuvre
• L’évaluation des résultats
– Comparaison des ventes, de la rentabilité ou de la part
de marché avant, pendant et après la promotion
– Enquête auprès de consommateurs
– Expériences
– Données de panel
L’impact d’une promotion
 Le parrainage et la communication
événementielle
• Parrainage
Créer ou soutenir une entité indépendante de l’entreprise et s’y associer
médiatiquement en vue d’atteindre des objectifs de communication. Cette
entité peut être un événement, une activité, une association, une fondation,
un groupe de personnes, un individu, voire une émission audiovisuelle.

–Mécénat (culturel)
–Sponsoring (sportif)

• Communication événementielle
Concevoir, mettre en scène ou s’associer à un événement afin de susciter
l’intérêt ou la sympathie du public.
 Le parrainage et la communication
événementielle

• À quoi servent la communication événementielle et le

parrainage ?
– Créer des expériences et stimuler des émotions
– Créer ou renforcer la perception par les clients des attributs ou des
bénéfices offerts par la marque
– Identifier la marque à un marché cible ou à un style de vie particuliers
– Exprimer l’engagement de l’entreprise dans des causes d’intérêt
général
– Renforcer l’image d’une entreprise
– Augmenter la notoriété de l’entreprise ou du produit
– Divertir les clients importants et récompenser les employés
– Offrir des opportunités d’opérations promotionnelles ou de
merchandising
– Générer une forte couverture médiatique
L’élaboration d’une opération de communication
événementielle ou de parrainage

Définition des objectifs

Choix de l’événement

Conception du programme

Mise en œuvre

Mesure des effets

 Le parrainage et la communication
événementielle

• Mesure des effets d’une opération de

communication événementielle ou de parrainage

– Audience directe
– Audience indirecte
– Nature de l’exposition obtenue
– Enquêtes de notoriété
– Enquêtes d’image
 Les relations publiques

Ensemble de programmes mis en place par une entreprise

ou un organisme afin d’établir ou d’améliorer son image ou
celle de ses produits auprès des différents publics qui, à
l’intérieur ou à l’extérieur de l’institution, conditionnent son
développement.

– Les relations presse

– La publicité rédactionnelle
– La communication institutionnelle
– Le lobbying
 Les relations publiques

• Les spécificités des relations publiques

– Aider au lancement des nouveaux produits
– Aider au positionnement d’un produit arrivé à
maturité
– Accroître l’intérêt pour une catégorie de produit
– Influencer des cibles spécifiques
– Défendre des produits qui ont rencontré des
problèmes
– Construire une image institutionnelle qui rejaillira
positivement sur les produits
 Les relations publiques

• L’élaboration d’une opération de relations publiques

– Les nouvelles
– Les discours
– Les publications
– Le parrainage d’événements (mécénat culturel et
sponsoring sportif)
– Les relations individuelles avec des leaders d’opinion
et des décideurs
– Les médias d’identité
L’élaboration d’une opération
de relations publiques

Définition des objectifs

Choix des messages

Choix des supports

Mise en œuvre

Évaluation
 Piloter le marketing direct, le marketing
interactif, le marketing viral et la force de vente

Nous étudierons les questions suivantes :

•Comment intégrer le marketing direct à la politique de

communication ?
•Comment utiliser efficacement le marketing électronique ?
•Comment tirer le meilleur parti du bouche à oreille à travers
le marketing viral ?
•Comment mettre en place et gérer une force de vente ?
•Comment améliorer l’efficacité de force de vente en termes
de vente, de négociation et de marketing relationnel ?
 Le marketing direct

Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue

d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

• Les caractéristiques

– L’absence d’intermédiaires entre l’entreprise et le client

– Une double fonction de communication et/ou de vente
– L’attente d’une réaction rapide du client
– La diversité des canaux utilisés
 Le marketing direct

• La croissance spectaculaire du marketing direct

– La fragmentation des marchés et la recherche d’une
approche personnalisée (marketing one-to-one)
– La richesse croissante des bases de données
– Le développement du marketing relationnel
– L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au
shopping
– La sécurisation des moyens de paiement à distance
– Le coût croissant des visites commerciales
– Le développement des nouvelles technologies (e-mail, SMS)
 Le marketing direct
Les avantages du marketing direct

• Pour les clients • Pour les entreprises

– Le gain de temps – La sélectivité

– Des relations suivies avec
chaque client
– L’accès à une offre – Une attention plus soutenue
large de produits des clients
– Des tests relativement faciles
– Une collecte – Une moindre visibilité pour
d’informations et des les concurrents
comparaisons – Un calcul précis des effets et
facilitées de la rentabilité
 Le marketing direct

• La responsabilité éthique du marketing direct : attention

à...

– l’irritation
– l’injustice
– la tromperie ou la fraude
– l’invasion de vie privée
 Le marketing direct

• Les principaux outils du marketing direct

– Le mailing ou publipostage
• Le courrier
• Le mailing par télécopie
• La messagerie électronique
• La messagerie vocale
• L’envoi de SMS
– Le marketing par catalogue
– Le télémarketing (marketing téléphonique)
• La vente téléphonique
• L’entretien téléphonique avec la clientèle
• La qualification téléphonique de prospects
• Le service aux clients
L’élaboration d’une opération de mailing

Définition des objectifs

Choix de la cible (RFM)

L’offre proposée

Tests

Mesure de l’impact
 Le marketing direct
• Les principaux outils du marketing direct
– L’utilisation des autres médias pour le marketing direct
• Publicités couplées avec un numéro vert
• Le téléshopping
• La télévision interactive

– La responsabilité sociale et éthique du marketing direct

• L’irritation
• La survente
• La tromperie et la fraude
 Le marketing interactif

• Une approche interactive et individualisée

– Les avantages du marketing interactif

• Faible coût d’entrée
• Ciblage très fin
• Adressage individuel
• Accès à de nombreux clients internationaux
• Modification et adaptation rapides des messages
• Possibilité de toucher des individus peu exposés aux autres
médias
• Mesure précise de l’efficacité des communications
• Connaissance du cheminement des internautes
 Le marketing interactif
• Les différents outils du marketing interactif

– La conception d’un site Internet attrayant

• Présentation, facilité d’utilisation (context)
• Contenu : texte, image, son, vidéo… (content)
• Communauté : communication entre visiteurs (community)
• Personnalisation : capacité à se modifier en fonction du
visiteur (customization)
• Communication : site/internaute (communication)
• Liens avec d’autres sites (connection)
• Commerce : vente en ligne ou non (commerce)
 Le marketing interactif

• Les différents outils du marketing interactif

– Les microsites
– Les liens sponsorisés
– Les bannières publicitaires
– Les interstitiels
– Les annonces classées
– Le parrainage
– Les vidéos sur Internet
– L’e-parrainage
– Les alliances
– Les communautés virtuelles
– L’envoi d’e-mails
– Le marketing mobile
 Le marketing fondé sur le bouche à oreille
et le marketing viral

• Le buzz et le marketing viral

– Fort taux d’échec
– Problématique de l’éthique

• Les leaders d’opinion

– Concept de clique

• Les blogs
 La mise en place de la force de vente

• Différents rôles dans la force de vente :

– Le représentant livreur
– Le preneur de commandes
– Le missionnaire
– Les techniciens
– Le créateur de demandes
– Le vendeur de solution
 La mise en place d’une force de vente

• Les objectifs et les missions assignés aux vendeurs

– La prospection
– La qualification
– La communication
– La vente
– Le service
– La collecte d’informations
 La mise en place d’une force de vente
• La structure de la force de vente
– La structure par zones géographiques
• La taille des zones géographiques
– Même potentiel de vente
– Même charge de travail
• La forme des zones géographiques
– La structure par produits
– La structure par marchés
• Secteur d’activité
• Taille
• Volume d’achat
• Ancienneté des contacts commerciaux
– La structure mixte
 La mise en place d’une force de vente

• La taille de la force de vente

– Analyse de la charge de travail
• On classe les clients par catégories de volume
correspondant à leurs achats annuels.
• On détermine la fréquence de visite souhaitable pour
chaque catégorie (nombre de visites par client et par an).
• On calcule la charge de travail globale, exprimée en
nombre de visites à effectuer par an.
• On fixe le nombre moyen de visites qu’un représentant peut
effectuer dans une année.
• On obtient le nombre de représentants.
 La mise en place d’une force de vente

• La rémunération des représentants

– Trois objectifs
• Recruter des individus capables
• Savoir les motiver
• Savoir les garder

– Niveau de rémunération
– Composition de la rémunération
• La partie fixe
• La partie variable
• Les remboursements de frais
• Les avantages annexes
La gestion d’une force de vente
 La gestion d’une force de vente
• Le recrutement et la sélection des représentants
– La définition des critères
– Le recherche de candidats
– La sélection

• La formation et la supervision des représentants

• La productivité de la force de vente

– Les normes de visite
– L’élaboration des normes de prospection
– La gestion efficace du temps
– Force de vente interne et externe
 La gestion d’une force de vente

• La motivation des représentants

– Les facteurs de motivation des vendeurs (selon Churchill, Ford
et Walker)
• Rémunération
• Promotion
• Progression personnelle
• Sens du devoir accompli au niveau de l’équipe
• Respect, sécurité, reconnaissance
– Les quotas
– Les autres stimulants
• Réunions de vente
• Concours de vente…
 La gestion d’une force de vente

• L’évaluation des représentants

– Les sources d’information
• Plans d’activité future
– Plan de travail
– Plan d’action annuel
• Comptes-rendus d’activité passée
– Rapports de visite

– L’évaluation formelle des représentants

• Comparaison des résultats des représentants
• Étude de l’évolution des résultats d’un vendeur
Fiche d’évaluation d’un représentant
Style de vendeurs et styles d’acheteurs