Marketing fondamental et comportement du

consommateur :
Chapitre 1 : introduction au marketing.

A. Le marketing :
• Le marketing, d'origine américaine, vise à satisfaire les besoins par des échanges.
Selon P. Kotler, c'est l'étude et l'influence des besoins et comportements des
consommateurs.
• Englobant divers champs disciplinaires (besoins clients, études de marché,
comportement consommateur, etc.), il utilise des outils tels que la communication
publicitaire, le marketing direct, la promotion des ventes, etc.
• Son rôle clé est d'adapter constamment la production et le commercial aux
évolutions des besoins et comportements des consommateurs.
B. Le comportement du consommateur :
• L'étude du comportement du consommateur analyse :
- les processus de décision
- comportements en points de vente
- réactions aux sollicitations marketing
- fidélisation.

• Elle recourt à la psychologie, sociologie, anthropologie, ainsi qu'à des études

qualitatives/quantitatives en laboratoire ou points de vente pour une compréhension
approfondie.
Chapitre 2 : Analyse des marchés – Segmentation, ciblage,
positionnement

I. La segmentation :
- La segmentation du marché consiste à diviser le marché en groupes homogènes
d'acheteurs, partageant des besoins similaires, pour cibler efficacement avec une
offre de produits spécifique.
- But : Première étape d'un plan marketing, elle répond à des questions cruciales
sur l'identité des individus sur le marché et la pertinence d'une approch
uniforme pour tous
 Choix des critères :
 Pertinence : choisissez des critères qui rendent votre segmentation efficace pour votre
secteur.
 Mesurabilité : un segment doit être dénombrable (combien d'individus dans chaque
segment ?)
 Accessibilité : accessible à des stratégies marketing spécifiques (ex : campagne en ligne,
flyers, publicité TV)
 Rentabilité : le segment doit être rentable.
C) Les différents critères de segmentation
2 familles de critères et 4 critères principaux
Les caractéristiques clients
• Les critères géographiques
• Les critères socio-démographiques
• Les critères psychographiques
Les comportemens clients
Les critères comportementales tels que :
▪ L’engagement client
▪ L'occasion ou timing
▪ Les avantages recherchés
▪ etc
1- Critères géographiques : dans la segmentation démographique.

• Intérêt lié aux besoins, préférences et intérêts différents selon le lieu de vie.
• Paramètres incluant région du monde, pays, ville, région/département et climat.

2- La segmentation socio-démographique : repose sur des variables telles que l'âge, le

genre, la taille de la famille, le type de lieu de vie, les revenus, la profession, le niveau
d'éducation et la religion.

3- Les critères psycographiques : regrouper selon des traits psychologiques communs.

• Personnalité : traits tels que l'ouverture d'esprit, l'introversion, l'extraversion.

• Attitudes : influencées par antécédents culturels, origines familiales, éducation.
• Mode de vie : style caractérisé par des activités de consommation, style vestimentaire,
vocabulaire.
• Statut social : associé aux revenus, influence les choix d'achat.
• Activités, intérêts et opinions : hobbies, passions, politiques, etc.
 • Collecte de données sur les caractéristiques :
- Entretiens qualitatifs avec un échantillon représentatif.
- Enquêtes quantitatives en ligne ou hors ligne avec un échantillon représentatif.
- Utilisation des données déjà disponibles par l'entreprise (big data sur les clients).

4- Les critères “comportementales” ou de “comportement d’achat”: basée sur les actions

des clients envers les produits.
• Critères principaux :
• Étape du parcours client.
• Occasion ou timing.
• Comportement d'utilisation.
• Avantages recherchés.
• Fidélité, satisfaction, engagement.
• Achats en ligne facilitent une segmentation plus détaillée via le tracking du parcours
d'achat.

II. Le Ciblage :
➢ Objectif : Choisir des segments pour concevoir les opérations marketing.
➢ Stratégie : Décider entre une approche marketing différenciée ou
indifférenciée.
- Différenciée : Sélectionner les segments à cibler.
- Indifférenciée : Pas de ciblage spécifique.
➢ Objectifs : Optimiser les ressources, accéder efficacement aux marchés.
 ➢ Efficacité : Concentration sur un public cible en affinité avec l'offre pour une
stratégie marketing plus efficace.

a) Marketing indifférencié (de masse) :

- Objectif : Répondre à une demande commune à plusieurs segments.

- Adapté quand les segments sont peu diversifiés.
- Stratégie : Identique pour tous les segments.
- Tous les segments sont ciblés.
- Caractéristiques : Gestion légère, économies d'échelle, mais vulnérable face aux
spécialistes.

b) Marketing différencié (segmenté)

• Objectif : Répondre à une demande commune à plusieurs segments.

• Adapté quand : Les segments sont peu diversifiés.
• Stratégie : Identique pour tous les segments.
• Ciblage : Tous les segments sont visés.
• Caractéristiques : Gestion légère, économies d'échelle, mais vulnérabilité face aux
spécialistes.
c) Marketing concentré :

• Choix d'un segment pour développer un mix marketing adapté.

• Concentration exclusive des efforts et ressources marketing sur ce segment.
• Dangers :
• Segment trop étroit.
• Choix incorrect du marché cible.
 Marketing de niche :
• Ciblage d'un seul segment.
• Offre conçue exclusivement pour ce segment.
• Image positive de spécialiste ou d'expert.
• Caractéristiques :
• Faibles coûts de production, communication, distribution.
• Risque :
• Potentiellement risqué en raison des changements fréquents dans les tendances
du marché.

Microtargeting :
• Stratégie de personnalisation visant à adapter tous les aspects au client.
• Utilisation du big data pour une personnalisation approfondie.
• Tendance actuelle en marketing.
• Caractéristiques :
• Coût de gestion élevé.
• Collecte constante de données pour optimiser la personnalisation.

3. Evaluer un segment de marché :

A) Taille et croissance du segment :
• Analyse des ventes et de la croissance pour estimer les bénéfices.
• Importance de considérer la perspective relative des entreprises.
B) Attractivité structurelle du segment :
• Évaluation des concurrents, des produits de substitution et du pouvoir de négociation.
C) Objectifs et ressources de l'entreprise :
• Équilibrage des coûts et des avantages pour maximiser les bénéfices
CHAPITRE 3 : LE POSITIONNEMENT
1. Définition :
• Objectif du positionnement : créer une place distinctive dans l'esprit des clients.
• Le positionnement est défini par les clients, pas par l'entreprise.
• Le positionnement repose sur quatre questions stratégiques :
• Pourquoi ? (proposition de valeur)
• Pour qui ? (cible identifiée)
• Quand ou avec qui ? (opportunités de consommation)
• Contre qui ? (alternatives existantes)
Les trois éléments d'un véritable positionnement :
Identité : créer une image distincte.
Différenciation : souligner ce qui vous rend unique.
Communication des avantages : démontrer votre capacité à satisfaire les besoins des clients.
- Objectif : se distinguer des concurrents en créant des avantages concurrentiels

Avantage concurrentiel (Michael Porter, 1980)

Un avantage concurrentiel, selon Michael Porter (1980), est ce qui permet à une organisation
de surpasser ses concurrents. Cela peut être :
• L'accès à des ressources naturelles, une nouvelle technologie ou un budget important.
• Porter identifie deux moyens d'obtenir un avantage concurrentiel : le coût et la
différenciation.

1. L’entreprise, son marché et sa marque :

Pour repérer un avantage concurrentiel :
- Identifier ce que nous faisons mieux que la concurrence.
- Analyser les ressources ou capacités qui sous-tendent ces avantages.
- Évaluer la valeur, l'unicité et la non-imitabilité ou la non-transférabilité de ces
ressources ou capacités.
 a) Échelle sémantique :
• Mesure la signification connotative d'objets, événements et concepts.
• Utilisée pour évaluer les attitudes envers un produit ou une marque.

b) Carte de valeurs client :

• Permet de comprendre la perception des clients sur les produits et les marques.
• Affiche le compromis entre performance et prix lors de l'évaluation par rapport aux
concurrents.

c) Carte perceptuelle (mapping concurrentiel) :

• Représente visuellement les perceptions des clients.
• Identifie la position des concurrents et les opportunités sur le marché.

d) SWOT :
• Outil d'analyse stratégique évaluant les forces, faiblesses, opportunités et menaces.
• Analyse l'environnement interne et externe de l'entreprise pour prendre des décisions
stratégiques.
Comment positionner son entreprise dans un marché ?
a) PESTEL :
• Outil de diagnostic stratégique pour comprendre les influences externes.
• Politique, économique, social, technologique, environnemental, juridique.
b) 5 forces de Porter :
1. Menace de nouveaux entrants : dépend des barrières à l'entrée.
2. Pouvoir de négociation des clients : dépend de l'équilibre offre-demande.
3. Pouvoir de négociation des fournisseurs : impacte les prix d'approvisionnement.
4. Menace de produits de substitution : produits innovants offrant une valeur ajoutée.
5. Concurrence : dépend du nombre, taille, différenciation et croissance des concurrents.

2. La marque :
o Une marque, selon Benoit-Moreau et al. (2011), est un élément qui
identifie et différencie les produits ou services d'un vendeur.
o Elle remplit deux fonctions principales :
- Identifier le produit ou le service.
- Différencier la marque en communiquant son avantage comparatif aux
consommateurs.

a) Création d’une identité de marque :

• Ensemble des valeurs, visuels et messages représentant l'entreprise et ses produits.
• Signes caractéristiques : nom, logo, slogan, packaging, etc. (ex: Bibendum Michelin,
slogan Nespresso "What else?")
• L'identité reflète la perception souhaitée par les consommateurs.
 • Les signes doivent incarner le positionnement de la marque, être attrayants, porteurs de
sens, mémorables et à fort impact.

b) Le capital de marque - brand equity (Aaker 1991) :

• Vue du consommateur : perception de la marque.
• Résultats attribués à un produit avec son nom de marque par rapport à un produit
équivalent sans marque.
• Actif intangible expliquant la valeur différenciée.
• Composé de :
• L’image de marque.
• La notoriété.
• La valeur perçue.
• La fidélité client.

1. Image de marque :
• Traits et associations perçus par le consommateur pour qualifier la marque (ex. jeune, moderne,
santé).

• Établie par des associations fortes, agréables et uniques à la marque.

• Persiste dans le temps.

• Offre des bénéfices pour le consommateur et permet de se différencier des concurrents,
occupant ainsi une place distincte dans l’esprit du consommateur.

2. La notoriété et la conscience de marque :

• La conscience de marque : capacité du consommateur à reconnaître et à se remémorer la
marque.

• Reconnaître la marque : identification au point de vente suite à une exposition

préalable.

• Exemple : repérer une marque au supermarché que vous avez déjà vue et
décider d'acheter le produit.
 • Se remémorer la marque : souvenir de la marque lors de l'achat d'une catégorie de
produits ou services.

• Exemple : penser à une marque de yaourt spécifique en raison d'une publicité

vue précédemment, et choisir ces yaourts au supermarché.
Pour travailler la conscience de marque, il faut clarifier deux éléments dans l’esprit du
consommateur :
➢ Points de différences (POD) : Attributs uniques associés à la marque.
➢ Points de parité (POP) : Éléments communs avec d’autres marques.

Pour établir une conscience de marque :

o Exposez le consommateur aux éléments de marque.
o Utilisez des stimuli marketing.
o Créez des associations fortes avec la catégorie de produit ou le besoin satisfait.

Présence du nom de la marque dans l'esprit du consommateur :

• Ancrage pour l'image de marque et reconnaissance.
• Familiarité perçue, améliorant attitudes et préférences.
• Diminution du risque perçu à l'achat.
Deux types de notoriété :
• Spontanée : pourcentage de personnes citant spontanément la marque.
• Assistée : pourcentage de personnes reconnaissant la marque parmi une liste.

3. La valeur perçue :
• Les consommateurs évaluent la valeur d’un produit en comparant les bénéfices qu'ils en
retireront aux sacrifices nécessaires pour l'obtenir

1) Qualité perçue :
a) Conformité des caractéristiques du produit aux besoins et attentes de l'acheteur (Grook, 1986).
b) Jugement subjectif sur l'excellence ou la supériorité du produit (Zeithaml, 1988).
c) Processus de confirmation/disconfirmation des attentes des consommateurs (Iacobucci,
Grayson et Ostrom, 1994).
2) Sacrifices perçus :
a) Coût total du produit, incluant les sacrifices monétaires et non monétaires (temps, ressources
cognitives, énergie, etc.) pour obtenir/utiliser le produit (Lambey, 1999).
3) Caractéristiques de l'offre :
a) Caractéristiques intrinsèques et extrinsèques (prix, marque, point de vente, personnel, etc.).
4) Caractéristiques contextuelles :
 a) Risque perçu.
5) Caractéristiques individuelles :
a) Implication, familiarité, âge, revenu, genre, etc.

4. La fidélité client :

o Comportement répété d'achat envers une même marque ou enseigne.

o Pour Bloemer et Ruyter (1998) : Comportement de revisite non aléatoire, engagement dans le
temps envers un point de vente.
o Selon Lehu (2004) : Attachement du consommateur à un produit, une marque, une entreprise
ou un mode de distribution.

o Le concept de satisfaction :
▪ Pour Bloemer et Ruyter (1998) : Évaluation subjective des attentes par rapport à l'offre
de la marque.
▪ Lehu (2004) : État positif exprimant le contentement, subjectif, relatif et évolutif.

3 caractéristiques :
▪ Subjective : elle repose sur la perception du client.
▪ Relative : chaque client ayant ses propres attentes, l'un peut s'avérer satisfait et l'autre
insatisfait.
▪ Évolutive : les attentes et/ou la perception peuvent varier dans le temps.
o Le concept de confiance :
▪ Définition : Croyance en la crédibilité du distributeur à défendre les intérêts des clients.
▪ Swan et al. (1985) : Croyance en ce qui est dit ou promis par le vendeur.
▪ Opsomer et Kaabâchi (2006) : Permet d’établir une relation stable et durable.
o Le concept d’engagement :
▪ De Wulf et Odekerken-Schöder (2003) : Désir et volonté manifestés par les efforts
pour maintenir une relation favorable.
▪ Basé sur une expérience positive avec l'entreprise.
▪ Indicateur différenciant les consommateurs fidèles des inertes (Terrasse, 2003).

c) Le positionnement souhaité vs perçue

Positionnement souhaité :
• Choix et volonté des responsables de la marque concernant sa position sur le marché.
Positionnement perçu :
• Perception du positionnement par les consommateurs et autres acteurs du marché.

Chapitre 4 : L’offre et le marketing Mix

A ) Le prix :
• Définition de la politique de prix : Cruciale pour la rentabilité et le positionnement du
produit sur le marché.
• Facteurs à considérer pour fixer un prix : ( entreprise) Coûts de production vs bénéfices
rechercher , (clients) préférences des clients et concurrence.
• Point de vue entreprise :
- Influence des coûts de l'entreprise : couts Fixes (loyer, salaires) et couts
variables (matières premières) sur la détermination des prix.
- Importance des marges : Garantir la rentabilité de l'entreprise.
• Perception du prix par le client : Réflexion sur la valeur du produit et impact sur sa
décision d'achat. Le consommateur évalue un produit en fonction d'un prix de référence, basé
sur ses caractéristiques et les bénéfices attendus. Un prix trop élevé peut le dissuader d'acheter,
tout comme un prix trop bas qui peut susciter des inquiétudes quant à la qualité du produit.

• Rôle de la concurrence : Détermine souvent les prix pratiqués sur le marché.

• Stratégies de prix :
 - Pénétration de marché : proposer des prix bas pour stimuler les ventes
sur des marchés sensibles au prix. Cependant, elle peut être non
rentable à long terme.
- écrémage implique des prix plus élevés pour maximiser la rentabilité sur
des marchés peu sensibles au prix ou en situation de monopole.
- Alignement maintient des prix moyens pour assurer la cohérence, la
différenciation se faisant par d'autres moyens comme la qualité ou la
promotion.
Avec des objectifs spécifiques en fonction des conditions du marché et des caractéristiques du
produit
Les politiques prix :
Les stratégies de Porter s'appuient sur l'analyse concurrentielle et l'avantage compétitif
pour déterminer la meilleure approche stratégique.
Elles comprennent :
1. Analyse du champ concurrentiel : Large avec une cible importante ou étroit avec une
cible spécifique.
2. Analyse des caractéristiques et avantages concurrentiels de l'offre.
3. Stratégie de domination par les coûts :
• Baisse des prix en profitant des économies d'échelle.
• Sensibilité aux variations du marché et guerre des prix avec les concurrents.
4. Stratégie de différenciation :
• Proposer un produit distinctif par rapport à la concurrence.
• Différenciation par le haut (produit performant ou image de marque forte) ou
par le bas (prix bas pour une qualité équivalente).
5. Stratégie de focalisation :
• Concentration sur un petit segment de marché (stratégie de niche).
• Les profits sont relativement constants, mais la concurrence est réduite.

L'horloge stratégique de Bowman, créée en 1996 par Cliff Bowman et David Faulkner et
inspirée des travaux de Porter de 1980, vise à représenter graphiquement le positionnement
d'une offre en utilisant une analogie avec une horloge pour illustrer les prix des produits ou
services et leur valeur perçue par les clients.

1. Stratégie d'épuration :
• Prix bas pour des produits de faible valeur.
• Objectif d'attirer de nouveaux clients et de vendre en gros volumes.
• Faible accent sur la fidélisation.
2. Domination par les coûts :
• Offres comparables à des prix inférieurs, souvent adoptées par les leaders des
prix bas.
• Réduction des prix au minimum pour maintenir des marges faibles mais des
volumes élevés.
• Possibilité de devenir une force puissante sur le marché.
3. Stratégie hybride :
• Combinaison de surcroît de valeur avec des prix bas.
• Offrir des produits de qualité à des prix raisonnables pour fidéliser la clientèle.
4. Différenciation :
• Offrir des produits ou services avec une valeur perçue élevée.
• Possibilité d'augmenter les prix tout en maintenant des marges élevées ou de
maintenir des prix bas pour accroître les parts de marché.
5. Sophistication :
• Proposer des produits haut de gamme avec une valeur perçue élevée.
• Permettre des marges élevées sur des marchés très ciblés.
6. Stratégies vouées à l'échec :
• Augmentation des prix sans valeur ajoutée réelle.
• Tarification monopolistique.
• Offrir des produits de faible valeur avec des prix standard.
B) Le produit
• Le produit englobe tout ce qu'on peut offrir ou s'offrir sur un marché pour satisfaire un
besoin.
• Il comprend des biens de consommation, des services, des produits matériels ou
immatériels.
• Le positionnement du produit inclut des éléments tels que le concept, la qualité, le
format, la gamme, la couleur, le packaging et le service client.

B) Typologie marketing des produits

• Biens d'achat courant : Produits de première nécessité, produits d'impulsion, produits
de commodité.
• Biens d'achat planifiés : Processus de comparaison complet avant l'achat, y compris
pour les biens d'équipement.
• Biens spécialisés : Voitures, parfums, vêtements, y compris les produits de luxe.
• Produits non recherchés : Détecteurs de fumée, assurance, etc.
C) Classification des produits
• Les produits peuvent être classés en fonction de critères tels que la durabilité, la
tangibilité et la fréquence d'achat.
D) Cycle de vie du produit
• Le cycle de vie d'un produit va de son développement et lancement jusqu'à son retrait
du marché.
• Étapes :
1. Développement et lancement : Transformation des idées en concepts
commercialisables, tests de produits, et lancement.
2. Croissance : Augmentation de la demande et des bénéfices, concurrence
émergente.
 3. Maturité : Stabilisation de l'offre et de la demande, rentabilité maximale,
concurrence accrue.
4. Déclin : Stagnation des ventes, remplacement par des produits plus récents, fin
du cycle de vie.

Le packaging
a) Définition
L'emballage englobe la conception et la fabrication de l'emballage d'un produit, comprenant le
conditionnement primaire, secondaire, tertiaire et les étiquettes.
b) Rôle du packaging
o Identifier la marque.
o Transmettre des informations sur le produit et sa gamme.
o Différencier le produit.
o Soutenir l'innovation.
o Faciliter le transport, le stockage et l'utilisation du produit.
o Aider à l'élimination du produit de manière responsable.
C) Importance des couleurs
Les couleurs des emballages visent à évoquer la nature du produit, utiliser la psychologie des
couleurs, représenter la qualité du produit ou respecter des codes établis par le marché

c) Place
• Définition : La politique de distribution et d'accès au produit, englobant les circuits de
distribution physiques et en ligne, ainsi que le merchandising.
• Questions à se poser :
• Canaux physiques ou numériques ?
• Liens entre les canaux : Mono, Multicanal, Crosscanal, Omnicanal, etc.
• Relations avec le modèle d'entreprise.
• Rôles des fournisseurs et des intermédiaires.
2. Réseau de distribution
a) Magasin et site internet
• Magasin : Etablissement de vente au détail avec une surface de vente physique.
• Site Internet : Plateforme permettant les ventes en ligne de produits ou de
services, servant de vitrine pour toucher un public ciblé.
b) Liens entre les canaux
• Multicanal : Plusieurs canaux disponibles pour les clients, mais non connectés
entre eux.
• Crosscanal : Canaux de distribution travaillant ensemble pour fluidifier
l'expérience client et éviter la concurrence entre eux.
• Omnicanal : Parcours client sans couture, offrant une expérience d'achat fluide
et cohérente, quel que soit le canal utilisé.
3. Circuit de distribution

Acteurs d’un circuit de distribution

  Fabricant/Producteur : Entreprise qui fabrique les produits destinés à
être vendus aux consommateurs.
 Fournisseur : Entreprise qui fournit aux fabricants les marchandises
nécessaires à la production.
 Grossiste : Achète des produits en grande quantité auprès des
fournisseurs pour les revendre à des professionnels ou détaillants.
 Détaillant : Entreprise qui achète des produits finis auprès de différents
fabricants et les vend aux consommateurs.
Niveau de circuit de distribution

 Circuit direct : Ventes directes du producteur au consommateur, offrant des

marges importantes et une relation personnelle avec le client. Exemple : vente à
la ferme.
 Circuit court : Circuit avec un seul intermédiaire entre le producteur et le
consommateur, comme les AMAP (Association pour le maintien d'une
agriculture paysanne).
 Circuit long : Circuit avec plusieurs intermédiaires entre le producteur et le
consommateur, permettant d'atteindre un plus grand nombre de clients et
libérant le fabricant des charges de commercialisation. Exemple : distributeur
avec centrale d’achat comme Auchan.
4. Stratégie de distribution

Intensive : Couvrir massivement le marché avec de nombreux points de vente.

Avantages : Large diffusion, gestion de la concurrence.
Inconvénients : Coûts élevés, perte de contact avec les clients.
Sélective : Choix restreint de points de vente.
Avantages : Coopération renforcée, économies.
Limites : Nécessité de services efficaces.
Exclusive : Vente uniquement via un point de vente unique.
Avantages : Contrôle total, rareté du produit.
Inconvénients : Difficulté à maintenir une image haut de gamme.
Franchise : Distribution d'un modèle commercial à des franchisés.
Avantages : Expansion rapide, contrôle renforcé.
Inconvénients : Gestion complexe des processus.

D. La promotion
1. Définition
• Ensemble des actions visant à promouvoir une marque, ses produits ou services,
pour atteindre sa clientèle et se démarquer de la concurrence.
 • Moyens de communication :
• Publicité
• Promotion des ventes
• Parrainage d'événements
• Relations publiques
• Marketing des médias sociaux
• Marketing mobile
• Marketing direct
• Vente traditionnelle
2. Communication : de l'approche descendante à l'approche ascendante
• Approche descendante (Push marketing) : Pousser le message vers l'audience.
• Approche ascendante (Pull marketing) : Attirer l'audience vers le produit et
encourager la participation.
3. Campagne de communication
• Identifier la cible principale, secondaire et le cœur de cible.
• Déterminer l'objectif de la campagne : notoriété, image de marque, conversion.
• Concevoir le message : informatif, persuasif, transformateur, de rappel, post-
achat.
• Choisir les canaux de communication adaptés au cœur de cible.
• Établir un budget incluant les coûts de production, d'achat d'espace publicitaire,
hors-média, et annexes.
• Mesurer les résultats pour évaluer l'efficacité de la campagne.