 Chapitre 3 : choix stratégiques

 Segmentation
 Ciblage
 Positionnement
 Pour bien servir son marché, une entreprise doit mettre en oeuvre une
démarche de :
1. Segmentation : découper le marché en segments homogènes du point de
vue des avantages recherchés mais différents les uns des autres.

2. Ciblage : sélectionner un ou plusieurs segments cibles.

3. Positionnement : se positionner dans chacun des segments cibles retenus

en développant un programme opérationnel (les 4P) ciblé.
 La segmentation marketing
La segmentation marketing se rapporte au couple Produit-Client.

Constat de base : Les clients sont différents mais certains ont des
traits communs qu'on peut rassembler afin de leur offrir un produit
commun pour leurs besoins spécifiques.

« Il vaut mieux BIEN satisfaire une partie d’un marché que MAL l’ensemble de celui-ci »

3
 I- La segmentation marketing
 Segmentation : Action de découpage du marché en sous ensembles homogènes du point de vue des
avantages recherchés, mais différents les uns et les autres (condition d’hétérogénéité).

 L’objectif est d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients à
l’intérieur des marchés identifiés par l’entreprise.

 Il s’agit d’identifier des sous-groupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités du panier
d’attributs.

 Segment: un groupe homogène de consommateurs qui partagent un profil commun par rapport à un
ou plusieurs critères de segmentation.

 Il existe des critères de soutien pour aider dans la démarche de segmentation :

 Le segment est-il viable ? Est-il possible d’en tirer un bénéfice ?
 Le segment est-il accessible ? Avec quelle facilité pourrons-nous atteindre ce segment ?
 Le segment est-il mesurable ? Pouvons-nous obtenir des données réalistes pour mesurer son potentiel?
 Exemple de la Ford T

 Henri Ford a vendu sa Ford T noire à l’ensemble du marché américain, les consommateurs
découvrant l’automobile à cette époque n’étaient pas fondamentalement différents et une
segmentation n’avait alors que peu de sens.

 Mais Ford a ensuite été dépassé par General Motors qui a su segmenter le marché et proposer des
voitures différentes pour chaque segment (Chevrolet, Buick, Cadillac, Mustang…).

 Aujourd’hui, le marché automobile est extrêmement segmenté : voiture de luxe, voiture

familiale, monospace compact, voiture de sport, coupé cabriolet, petites voitures de ville, toutes
ces offres sont adaptées à des segments de marché de plus en plus fins.

 On peut raisonnablement penser que les hommes et les femmes achètent leur voiture selon des
critères différents (critère sexe) ; de même, les désirs vis-à-vis d’une automobile sont
sensiblement différents dans le nord et le sud de l’Europe (critère géographique).
 1) La segmentation en marketing Business-to-Consumer
 Critères de segmentation
Caractéristiques des consommateurs

• Âge, âge subjectif, sexe, CSP, classe sociale,

Socio cycle de vie familial, génération, rôle au sein
démographiques du foyer, taille du foyer, appartenance
ethnique et religieuse, niveau d’études….

Géographiques • Pays, Région, climat, zones territoriales,

zones climatiques, affinités régionales, types
« géomarketing » d’habitat, taille du lieu d’habitat….

Psycho graphiques • Style de vie, personnalité, image de soi,

valeurs, tempérament… 7
 Critères comportementaux

• Moments, lieux, conditions, raisons de

Situation d’achat ou de consommations, quantités consommées;
consommation avantages recherchés, rôle dans le processus
d’achat….

• Connaissance du produit, statut d’utilisateur,

Relation au produit attitude, niveau d’implication, ouverture à
l’égard du produit; niveau de fidélité ….

Rentabilité actuelle • La récence, la fréquence et le montant

moyen des achats (méthode RFM), la valeur à
et/ou potentielle des vie des clients (Life time value); la rentabilité
clients actuelle et/ou potentielle…
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Choix des critères et méthodes de segmentation
 Pour des raisons d’efficacité, les responsables marketing combinent plusieurs
critères : c’est la segmentation multicritères.

 Les entreprises utilisent aujourd’hui deux grands types de segmentation qu’elles

jugent particulièrement efficaces :

• Le géomarketing, qui combine des critères géographiques et sociodémographiques

(très utilisé par les entreprises de la grande distribution);

• La méthode des chaînages cognitifs, qui combine les avantages recherchés, c’est-à-
dire les avantages que le consommateur attend d’un produit ou d’un service, et les
valeurs personnelles des consommateurs.

10
Généralement, les entreprises croisent plusieurs critères, souvent de nature
différente afin d’affiner leur vision des différents segments;

 Si le nombre de critères de segmentation retenus est faible « 1 à 4

variables », on a une connaissance préalable du marché, et que celui-ci est
suffisamment mature, une entreprise adoptera la méthode de segmentation
par critères prédéterminés (segmentation à priori, descendante ou top down)
reposant essentiellement sur le jugement propre des responsables marketing;

 Si le marché est en phase de lancement ou en pleine effervescence, si le

nombre critères ou de variables de segmentation est suffisamment élevé, et
que la pertinence de celles-ci ne peut être appréciée, les méthodes de
typologie sont plus appropriées (méthode bottom-up ou ascendante).
 Méthode 1: la segmentation descendante, ou à priori

 – L’entreprise établit une liste de critères qu’elle juge

pertinents, puis segmente selon ces critères ;
 – L’entreprise déduit les critères de segmentation
pertinents de l’analyse des attentes des consommateurs.
 Construire des segments sur la base de critères définis à
l’avance.
 L’enjeu étant de choisir les critères de segmentation
pertinents.
 L’analyste va ensuite relier la variable à expliquer (l’achat
par exemple) aux variables explicatives les plus
plausibles (critères de segmentation).
  Méthode 2: la segmentation à posteriori (par typologie)

Analyser les similitudes de comportement entre les clients et regrouper

ceux présentant de fortes similarités

Regrouper les unités de la population par agrégations successives sur la

base d’une mesure de distance entre les unités qui appartiennent au
même groupe. La distance retenue par l’algorithme étant la plus réduite
possible au sein du groupe et la plus élevée possible entre les groupes.

La segmentation prend pour point de départ l’observation et l’analyse du

comportement des clients. Méthode très profitable quand l’entreprise ne connaît pas
encore son marché et encore moins les critères de son découpage
 Segmentation descendante
Définition Découpage d’un marché à partir de
critères choisis à priori
Choix des critères ad hoc
Etude quantitative: intégration des
Méthode critères sous forme de questions
(signalétiques)
Traitement des résultats
Constitution des groupes
Découpage de la population du marché
Caractéristiques de référence sur la base de critères
prédéfinis
Création de segments bien distincts.
Avantages /risques Simplicité, accessibilité et mesurabilité.
Risque de non pertinence des choix
Critères socio démographiques,
Critères les plus géographiques et comportementaux
adaptés
Segmentation ascendante
Regroupement des membres en groupes en
fonction de la similitude ou proximité de
leurs caractéristiques
Étude qualitative puis quantitative
Regroupement des personnes à partir de la
proximité de leurs réponses
Les critères sont définis à posteriori, après
regroupement
Très adaptée lorsque les critères ne sont pas
connus à priori
Pertinence des critères
Critères psychographiques
 Les stratégies de segmentation
 Il existe quatre stratégies de segmentation:

1. La stratégie d’indifférenciation: anti-segmentation, ou stratégie de marketing global.

 Minimisation des différences existantes entre les segments du marché.

- Avantage : coûts de production (fabrication de produits standardisés) et de politique

mercatique (coûts de communication) minimum.

- Inconvénient : satisfaction imparfaite de la plupart des clients.

 2. La stratégie de concentration:

 Concentration des efforts sur un seul segment (couple produit/marché).

 Lorsque l'entreprise dispose de ressources limitées, lorsque le segment

est encore inexploité, ou lorsqu'il constitue un tremplin pour de futures
extensions.

- Avantage : possibilité de concentrer ses ressources et son action sur une cible
plus restreinte.
- Inconvénient : marché limité, risque de fragilité de l’entreprise.
 3. La stratégie d’adaptation:
Adaptation des produits aux différents segments de consommateurs. « one to
one », « micro-marketing »
=> Maximisation des ventes et non minimisation des coûts.

4. La stratégie de différenciation:
Développement de produits différents pour chaque segment, présence sur
tous les segments (hyper-segmentation).
- Avantage : meilleure lutte contre la concurrence.
- Inconvénient : accroissement des coûts de production et de communication.
Les conditions d’éfficacité d’une segmentation
 Réponse différenciée: Les segments identifiés doivent être différents du point
de vue de leur sensibilité aux actions marketing de l’entreprise.

 Taille suffisante: Les segments identifiés doivent être substantiels, c’est-à-

dire représenter un potentiel suffisant pour justifier le développement d’une
segmentation.

 Mesurabilité: déterminer la taille du segment-cible, évaluer le pouvoir

d’achat des clients potentiels et identifier les caractéristiques principales de
leur comportement d’achat.

 Accessibilité : Les segments doivent être accessibles via la politique de

communication de l’entreprise, éviter de toucher des cibles non concernées
par le produit.

 Stabilité: éviter que membres changent d’appartenance d’un moment à

l’autre.
 La segmentation est une démarche délicate à réaliser puisqu’aucune méthode
n’est parfaite, et que les conditions d’efficacité sont difficilement remplies
simultanément de façon optimale.
2- La segmentation en marketing B to B

 La segmentation des marchés organisationnels est un processus généralement

plus complexe que la segmentation des marchés de grande consommation en
raison de la multiplicité des produits et des utilisations ainsi que de la plus
grande variété des clients.
 Démarche de segmentation :
 1. Détermination des macro-segments sur la base de critères descriptifs des caractéristiques
de l’organisation (taille, secteur d’activité, volume et fréquence d’achat…) ;
 2. Définition ensuite des micro-segments à l’intérieur de chaque macro-segment sur la base
de caractéristiques de décision d’achat (importance perçue de l’achat, attitudes envers le
vendeur, avantages recherchés…).

 Macro-segmentation vs Micro-segmentation
 Le découpage en « ménage, organisations, collectivités, entreprises, gouvernements… »
correspond à une macro-segmentation
 Il s’agit des différents groupes de clients susceptibles d’acheter les produits proposés. Ces
groupes de clients se décrivent encore très largement au niveau d’une macro-segmentation.
 Au niveau de la macro-segmentation, seules les caractéristiques générales sont retenues, ce
qui est généralement suffisant dans les marchés business-to-business.
 Dans le secteur des biens de consommation, par contre, il est souvent nécessaire de définir
plus finement les caractéristiques des clients, par exemple en termes d’avantages
recherchés, de groupes d’âge, de comportement d’achat ou de style de vie. C’est l’objet de
la micro-segmentation.
 Exemple : Dans une macro-segmentation, un groupe de clients peut être le groupe des «
ménages ». Une analyse plus fine analysant les besoins des ménages selon l’âge, le niveau de
revenu, l’habitat, le style de vie, etc. relève de la micro-segmentation.
 Outre la subdivision du marché de référence en produits-marchés, l’analyse
de macro-segmentation est un outil d’analyse stratégique qui permet
également de délimiter clairement son marché, de repérer la vraie
concurrence générique, de découvrir des idées de développement…
 L’objectif de la micro-segmentation (ou simplement segmentation) est
d’analyser finement la diversité des besoins des différents groupes de clients
à l’intérieur des marchés identifiés par l’analyse de macro-segmentation.

 Par hypothèse, les consommateurs ou les clients industriels faisant partie du

même produit-marché recherchent, dans les produits, la même fonctionnalité
de base; par exemple, la mesure du temps s’il s’agit de montres. Ils peuvent
toutefois avoir des attentes ou des préférences très variées quant aux
fonctionnalités périphériques, nécessaires ou ajoutées qui accompagnent la
fonctionnalité de base ; par exemple, le design de la montre, son étanchéité,
son poids… L’objectif de la micro-segmentation est donc d’identifier des sous-
groupes de clients qui recherchent les mêmes fonctionnalités du panier
d’attributs.
Une approche fondée sur cinq types de variables est également utilisée :
 Les caractéristiques intrinsèques (taille, secteur d’activité, localisation)
 Variables d’exploitation (technologie utilisée par l’entreprise, types de produit consommés,
degré d’expérience industrielle),
 Variables d’achat (organisation de la fonction achat, relations de pouvoir, politique
d’approvisionnement, liens entre les fournisseurs, bénéfices recherchés),
 Variables conjoncturelles (urgence de la commande, type d’utilisation du produit acheté,
quantités commandées),
 Caractéristiques personnelles des décideurs (motivations, attitudes, aversion au risque).
3- L’évaluation de la valeur des segments
 Tous les segments ne possèdent pas la même valeur pour
les entreprises : certains sont plus attractifs que d’autres
(en termes de rentabilité potentielle, de croissance…) et
tous ne peuvent être atteints par l’entreprise compte
tenu de son offre.
 Il faut donc évaluer la valeur de chaque segment selon
plusieurs critères :
– des critères quantitatifs, comme la taille du segment, la
rentabilité, la croissance, les ressources nécessaires pour
l’atteindre ;
– des critères qualitatifs, comme la présence d’un
concurrent puissant, la capacité de l’entreprise à satisfaire
les besoins des consommateurs du segment ou l’adéquation
avec les objectifs de l’entreprise.
II- Stratégie de ciblage

Cible: le segment parmi plusieurs identifiés , que l’entreprise décide de

satisfaire en priorité.

 C’est un segment particulier du marché que l’entreprise espère toucher grâce

à une action marketing spécifique. C’est un élément clé de toute stratégie
marketing.

 Il est important de disposer de critères permettant de choisir les dits

segments.
 1- Les stratégies de ciblage marketing
Stratégie Nature
Mass Marketing Le même mix est utilisé pour atteindre tous les segments ciblés.
Avantage : Coûts / prix plus bas (ou marges supérieures)
Limite : Image floue et offre perdant de sa pertinence
Finesse du ciblage

Marketing Au moins deux segments différents sont ciblés à travers des mix différents.
différencié Avantage : Adaptation à des publics différents. Tout en combinant des ressources
communes pour atteindre les cibles
Limite : Coûts potentiellement supérieurs au mass marketing

Concentration Dans les deux cas : Focus sur un seul segment.

-Niche Niche : segment assez petit, bien défini et très homogène dans ses attentes, besoins,
-Customisation etc.
Customisation : Individualisation du produit, de la prestation de services afin de
satisfaire un client particulier.
Avantage : Marges supérieures du fait de la spécialisation, de la vente de services
associés à l’offre, etc.
Limite : Economies d’échelle limitées (pas de volumes) chiffre d’affaire
potentiellement limité.
 2- Critères de choix d’une cible
 Pour devenir une cible, un segment doit être mesurable,
accessible, exploitable et profitable

Mesurable Quelle est la taille du segment ? Peut-on l’identifier

clairement et facilement ? (caractéristiques et traits de

Choix de la ou des cibles

comportements des clients qui le composent)

Accessible A travers quel mix l’entreprise peut-elle atteindre ce segment

de manière efficace ? (type de message, moyen de
communication, canaux de distribution, etc.)

Exploitable Quel est le niveau de compétition sur ce segment ?

L’entreprise peut-elle s’y faire une place intéressante ?
Quelles sont les barrières à l’entrée (et à la sortie)

Profitable Quel est le niveau possible de ventes et de profits que

l’entreprise peut réaliser sur ce segment ? Quelles
opportunités de croissance future offre t-il ?
Hétérogénéité des segments et options de ciblage
OPTION 1 OPTION 2 OPTION 3

Forte hétérogénéité de Faible hétérogénéité de Homogénéité de la

la demande la demande demande

Respecter les différences Accroître les différences Créer les différences

Construire son marketing

Construire le mix marketing sur une logique de: autour d’une logique de contre
Différenciation ou de Concentration segmentation

S1 S1 S1
S2 S2 S2
S3 S3 S3
III- Le choix du positionnement

 Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une

offre (produit, marque ou enseigne) une position crédible, différente et
attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients.

 On renonce à certains clients et à certaines positions sur le marché pour

rendre son offre plus attractive et plus forte auprès d’autres clients

 Le positionnement est la clé de voûte du marketing-mix.

De quel genre de Qu’est ce qui le
produit s’agit-il? distingue des
produits du
même genre?
1- Les volets du positionnement

L’identification : choisir la
catégorie à laquelle on
souhaite que ce produit La différenciation : se poser la
soit rattaché dans l’esprit question : « Quelles
du public. caractéristiques distinctives
souhaitons-nous voir attribuer à
notre produit par le public ? »
1. Les performances du produit :
Les piles Duracel durent plus
longtemps.
2. L’imaginaire de la marque (univers,
style de vie, origine)
Apple est l’ordinateur des gens qui
pensent différemment.

2- Les axes de
différenciation

3. Les publics cibles : 4. Le mode d’utilisation :

Hitradio est la radio des Coca-cola est la boisson des
jeunes. festins familiaux.
Les axes de différenciation :
Créent l’adhésion et l’empathie à l’égard de la marque;
Favorisent la construction d’une relation durable avec les clients;
Les valeurs défendues par la marque induisent des bénéfices recherchées

Dimension Valeurs de Dimension

rationnelle la marque émotionnelle
++ ++++

Bénéfices
Attributs
clients
Consolident le positionnement de la marque aux
Axes basiques de différenciation ; yeux des clients ;
Les attributs attendus par le marché changent en Les attributs constituent des preuves légitimant
continu le bénéfice promu et le crédibilisant;
Les attributs sont facilement copiable Les bénéfices sont durablement stables et
Un positionnement risqué difficilement copiables
Les produits me-too
 Il existe un cas de figure où le responsable marketing ne cherche
pas à se différencier de ses concurrents, mais à s’identifier à eux.
Un produit me-too est une offre qui cherche à coller à celle d’un
concurrent en reprenant son positionnement, et se présentant
ainsi comme un substitut.

 Ex : face au succès du shampoing Fructis de L’Oréal, Colgate a

créé le produit me-too Palmolive Naturals.

 Même concept de shampoing au concentré de fruits.

 Même couleurs du packaging.
 Même odeur de pomme verte.
 Même couleur blanche et texture du shampoing.
 Seuls la forme de la bouteille et le nom (qui sont déposés par
L’Oréal) sont différents.
Positionnement de la marque Dove
4- Le triangle d’or du positionnement

 Pour choisir le ou les attributs distinctifs qui serviront de base au

positionnement d’un produit, un responsable marketing doit prendre en
compte trois facteurs principaux :
 Les attentes du public,
 Les atouts potentiels du produit
 Le positionnement des produits concurrents.

 On appelle ces trois facteurs le triangle d’or du positionnement.

4- Le triangle d’or du positionnement
1. Les attentes du public cible :
Pour qu’un élément de différenciation soit pertinent, il faut qu’il corresponde à un
besoin ou à une attente importante du public visé.

2. les atouts potentiels du produit considéré :

Il faut que l’axe de différenciation soit crédible, qu’il corresponde à des
caractéristiques fonctionnelles ou symboliques que le produit possède.

Il faut donc, avant de choisir le positionnement, analyser les atouts potentiels dont on
dispose par rapport aux produits des concurrents.

3. Le positionnement des concurrents :

Il est indispensable de connaître le positionnement de ses concurrents pour mieux s’en
distinguer.
5- Les cartes perceptuelles

Outil de situation du positionnement de l’entreprise par rapport à

la concurrence selon deux axes pertinents ressortis des études
qualitatives comparatives réalisées auprès des clients..

-Permettent de comparer le positionnement voulu par rapport aux

perceptions des clients

- Permettent d’identifier les zones vides pour introduction de

nouvelles offres
Il existe sur ce marché un créneau pour un livre de marketing qui se positionne
sur un style clair avec un format pratique.
6- Les qualités d’un bon positionnement
 Clarté : Formuler le positionnement d’un produit en une seule phrase : slogan.

 Attractivité : Le positionnement doit correspondre à des attentes importantes des

clients potentiels du produit considéré.

 Crédibilité : Le positionnement ne doit pas être en contradiction avec les

caractéristiques du produit.

 Pertinence : le produit doit correspondre à des attentes fortes des consommateurs ;

 Originalité : le positionnement doit permettre au produit de se démarquer.

Chapitre 4 : Les stratégies de développement
I- Les stratégies génériques de Porter

 Selon la cible visée (tout le marché ou un segment particulier), et selon la

nature de l’avantage concurrentiel dont dispose l’entreprise (un avantage lié
au coût ou un avantage dû aux qualités distinctives du produit).
I- Les stratégies génériques de Porter
Le chercheur américain Michael Porter a identifié trois
grandes stratégies de base possibles face à la
concurrence selon la cible et l’avantage concurrentiel
1- La domination par les coûts

Consiste à diminuer les coûts de production au maximum de manière à

proposer une gamme de prix inférieure à celle des principaux
concurrents et de compenser les faibles marges obtenues par de forts
volumes de ventes ;

 La stratégie des compagnies aériennes « low cost », comme Ryan Air

ou Easy Jet par exemple, est une stratégie de domination par les
coûts.
 Le groupe Bouygues Immobilier, propose des logements identiques à
ceux du marché, mais pour un prix moindre. Afin de tenir les coûts,
les maisons sont commercialisées via internet, sans frais de publicité.
2- La différenciation

 Consiste à proposer des produits qui possèdent au moins un avantage

concurrentiel valorisé par le consommateur ;

 Exemple :
 Geox a su se démarquer des concurrents grâce à une stratégie de
différenciation qui lui a permis de positionner ses chaussures dans l’esprit des
consommateurs comme « les chaussures qui respirent ».
3- La concentration (ou stratégie de niche)

Consiste à rassembler l’ensemble des moyens marketing sur quelques

produits qui vont viser un petit nombre de segments de marché (voire un
seul).

 Exemple
 les produits issus de l’agriculture biologique commercialisés que sur
cette niche de marché.
« Selon Porter, le risque principal pour une entreprise est celui d’être
copié par ses concurrents : toute la difficulté est donc de choisir une
stratégie originale et difficilement copiable. »
II- Les stratégies de croissance

 Les stratégies de croissance

 Les objectifs de croissance se retrouvent dans la plupart des stratégies

d’entreprises, qu’il s’agisse de la croissance des ventes, de la part de
marché, du profit ou de la taille de l’organisation.
Exemple: Filière automobile
Une entreprise peut définir un objectif de croissance à trois niveaux différents :
 Un objectif de croissance au sein du marché de référence dans lequel elle
opère : on parlera alors de croissance intensive ;
 Un objectif de croissance au sein de la filière industrielle, par une extension
latérale, en amont ou en aval de son activité de base : il s’agit de croissance
intégrative ;
 Un objectif de croissance qui s’appuie sur des opportunités situées en dehors
de son domaine d’activité habituel : il s’agit alors de croissance par
diversification.
1- La croissance intensive
Une stratégie de croissance intensive se justifie pour une entreprise lorsque celle-ci n’a pas
complètement exploité les opportunités offertes par les produits dont elle dispose dans les
marchés qu’elle couvre actuellement.
Différentes stratégies peuvent alors être envisagées :
 Les stratégies de pénétration de marchés consistent à essayer d’accroître les ventes des
produits actuels dans les marchés existants. Plusieurs voies peuvent être adoptées :
• croissance interne : développer la demande primaire (convertir les non-utilisateurs,
augmenter l’usage des utilisateurs, accroître les occasions de consommation ou trouver de
nouvelles occasions de consommation) ou augmenter la part de marché au détriment des
concurrents (par des actions promotionnelles par exemple),
• croissance externe : accroître la part de marché par une stratégie d’acquisition ou par la
création d’entreprises conjointes ;
 Les stratégies de développement par les marchés ont pour objectif de développer les
ventes en introduisant les produits actuels de l’entreprise sur de nouveaux marchés (en
s’adressant à de nouveaux segments de consommateurs – BtoB/BtoC par exemple –, ou en
s’implantant dans d’autres régions ou pays) ;
 Les stratégies de développement par les produits consistent à augmenter les ventes en
développant des produits améliorés ou nouveaux destinés aux marchés déjà desservis par
l’entreprise (par une extension de gamme ou une amélioration de la qualité par exemple).
2- La croissance par diversification
 Une stratégie de croissance par diversification implique l’entrée sur des
marchés nouveaux pour l’entreprise. C’est une stratégie risquée qui se
justifie si la filière industrielle dans laquelle s’insère l’entreprise présente
trop peu d’opportunités de croissance ou de rentabilité, soit parce que la
concurrence occupe une position trop forte, soit parce que le marché est en
déclin.

 On distingue
 La diversification concentrique et la diversification pure
 – Dans le cas d’une stratégie de diversification concentrique, l’entreprise
sort de sa filière industrielle et commerciale et cherche à ajouter des
activités nouvelles, complémentaires des activités existantes ;
 – Dans le cas d’une stratégie de diversification pure (ou conglomérale),
l’entreprise entre dans des activités nouvelles sans rapport avec ses activités
traditionnelles
3- La croissance intégrative
 Une stratégie de croissance intégrative se justifie si une entreprise peut
améliorer sa rentabilité en contrôlant différentes activités d’importance
stratégique pour elle, situées dans la filière industrielle dans laquelle elle
s’insère.

 On établit une distinction entre intégration amont, intégration aval et

intégration horizontale :
 – les stratégies d’intégration vers l’amont consistent à contrôler une source
d’approvisionnement d’importance stratégique ;
 – les stratégies d’intégration vers l’aval ont comme motivation de base
d’assurer le contrôle de débouchés pour l’entreprise (succursales ou
concessionnaires automobiles par exemple) ;
 – les stratégies d’intégration horizontale cherchent à renforcer la position
concurrentielle en absorbant ou en contrôlant certains concurrents.