ECOLE DES HAUTES ETUDES COMMERCIALES

Module : Marketing Fondamental Année Académique : 2014/2015

Niveau : 1ère année Master (TC) Enseignant : KHERRI Abdenacer
Groupes : 12, 13, 14, 15 et 16 Site web : www.mf-ehec.jimdo.com

Support pédagogique de cours N° 06 :

" La démarche stratégique :

Segmentation - Ciblage - Positionnement "
Contenu :

1. Introduction
2. La segmentation
 Définition
 Les principaux critères de segmentation
 Les conditions d’une bonne segmentation
3. Le ciblage
 Définition
 Les stratégies de ciblage
4. Le positionnement
 Définition
 Les conditions d’un bon positionnement
 Les stratégies de positionnement
5. Synthèse

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1. Introduction :

Une entreprise ne peut s’adresser à tous les acheteurs potentiels. Ceux-ci sont trop
nombreux, trop dispersés et trop différents. En revanche, ils peuvent souvent être regroupés en
sous-marchés, appelés segments, aux besoins et désirs homogènes. Une fois qu’elle a segmenté
son marché, l’entreprise identifie à quel segment elle souhaite s’adresser. Elle développe alors un
marketing ciblé à l’aide d’une politique marketing et de produits spécifiquement adaptés.

Pour éviter de disperser leurs efforts marketing, la plupart des entreprises mettent
aujourd’hui en place un marketing ciblé. Cette approche suppose une démarche en trois temps 1 :

1. Segmentation du marché : découper le marché en sous-ensembles homogène, puis analyser

le profil des segments ainsi identifiés.

2. Ciblage : évaluer l’attrait relatif de chaque segment et choisir ceux sur lesquels l’entreprise
concentrera ses efforts.

3. Positionnement : concevoir une offre adaptée à la cible choisie et développer le marketing-

mix correspondant.

2. La segmentation :

2.1 Définition :
La segmentation est le découpage d’un marché en groupes de clients distincts en fonction
d’un ou plusieurs critères, ayant des façons de penser ou d’agir spécifiques, et pouvant
potentiellement être la cible d’une politique marketing2.

1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012,
P248.
2. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1103.
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2.2 Les principaux critères de segmentation :

Tableau : les principaux critères de segmentation

Catégories de critères Critères

Pays
Les critères
Régions
géographiques
Villes
les principaux critères de segmentation

Age

Les critères Sexe

sociodémographiques Revenu

Religion

Style de vie
Les critères
Valeurs
psychographiques
Personnalité

La situation d’achat
Les avantages recherchés

Les critères Le niveau d’utilisation

comportementaux L’étape du processus d’achat

Le statut de fidélité

L’attitude

Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, PP 249-259. (Avec adaptation)

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2.3 Les conditions d’une bonne segmentation :

Une segmentation efficace doit remplir cinq caractéristiques1 :

 La possibilité de mesure : elle porte sur deux niveaux, la taille des segments (peut-on
déterminer combien on compte de consommateurs aux caractéristiques définis et quels
volumes ils achètent ?) et le rattachement des acheteurs donnés à un segment (dispose-t-on
des informations nécessaires pour savoir à quel segment un individu donné appartient ?)

 Un volume suffisant : les segments doivent être suffisamment vastes et/ou rentables pour
justifier l’élaboration d’une stratégie marketing spécifique. Le découpage d’un marché en
segment exige souvent de faire un arbitrage entre la forte homogénéité souhaitée pour chaque
segment et une taille suffisante pour justifier une politique marketing spécifique.

 La possibilité d’accès : l’entreprise doit pouvoir diriger ses efforts marketing vers les
segments choisis en connaissant leurs habitudes en termes de critères de choix des produits,
de sensibilité au prix, de fréquentation des réseaux de distribution, d’exploitation aux médias
…

 La pertinence : les segments doivent être réellement différents les uns des autres du point de
vue de la catégorie de produit et réagir différemment aux actions marketing envisagées.

 La faisabilité pour l’entreprise : une PME peut identifier correctement les différents
segments d’un marché sans pouvoir en tirer parti du fait de ses ressources limitées.

1. Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France, 2012,
P263.
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3. Le ciblage :

3.1 Définition :
Le ciblage est l’action de choisir une cible pour une campagne de publicité, de marketing
direct ou toute autre action marketing1.

3.2 Les stratégies de ciblage :

Tableau : les stratégies de ciblage

Considérer son marché comme un tout, pas de

différences significatives entre les segments cibles.
La stratégie indifférenciée
Exemple : le sucre.
Convient pour les produits banals et de consommation de masse.

L’entreprise commercialise une offre avec des

adaptations mineures pour chaque segment.
Exemple : Coca-cola, la marque est identique avec une adaptation
La stratégie adaptée
mineure sur ses produits : Coca-cola, Coca-cola light, Coca-cola
zéro.
Cette stratégie est une bonne réponse aux attentes du marché.

Segmentation stratégique de couple (produit/marché), un

mix-marketing est développé pour chaque offre.
La stratégie différenciée Exemple : le groupe Accor et ses hôtels.
Les investissements marketing sont importants mais l’entreprise
apporte une excellente réponse aux besoins du marché.

Concentration de l’entreprise sur un seul segment de

marché.
La stratégie concentrée ou
Stratégie de niche adaptée au luxe et aux spécialistes.
sélective
La valeur ajoutée porte sur la qualité de l’offre et sa
spécificité.

Source : Nathalie Houver, le petit marketing, édition Dunod, Paris, France, 2013, P13.

1. http://www.definitions-marketing.com/Definition-Ciblage.
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4. Le positionnement :

4.1 Définition :
Le positionnement est un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit,
marque, entreprise), une position crédible, attractive et différente au sein d’un marché et dans
l’esprit des clients1.

4.2 Les conditions d’un bon positionnement :

Dans le choix et la formulation d’un positionnement, un responsable marketing doit viser

trois types principaux de qualité2 :
 Sur la forme : être simple.
 Sur le fond : être attractif, crédible et différent.
 Quant aux modalités : être profitable.

 La simplicité : un positionnement a d’autant plus de chances de s’imposer au public qu’il est

simple, c-à-d fondé sur un petit nombre de caractéristiques fonctionnelles ou symboliques du
produit. Il faut éviter les positionnements trop riches et trop complexes.
 L’attractivité : un positionnement n’est pertinent que s’il correspond à des attentes
importantes des clients potentiels du produit considéré.
 La crédibilité : un positionnement n’a de chances de s’imposer que s’il est crédible, c-à-d
s’il n’est pas en contradiction avec les caractéristiques du produit considéré ou avec l’image
de la marque sous laquelle il est vendu.
 La différenciation : la quatrième condition d’un bon positionnement est d’être différent des
concurrents. L’idéal, à cet égard, est de se positionner sur un créneau vacant du marché, c-à-
d sur des attentes non encore satisfaites par les produits concurrents. En d’autres termes, il
faut dans la mesure du possible se positionner à partir d’une qualité qu’on est le seul à
posséder ou qu’on possède plus que les concurrents.
 La profitabilité : lorsqu’on se positionne sur un marché, on fait un choix qui se traduit par
un sacrifice sur certaines parties de marché au profit de positions fortes sur d’autres. On peut
avoir un positionnement qui soit simple, attractif, crédible et original, mais qui pour autant
est trop spécifique pour avoir un potentiel économique suffisant.

1. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P1096.
2. Jacques LENDREVIE et Julien LÉVY, Mercator, 10ème édition, édition Dunod, Paris, France, 2012, P788.
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 La pérennité : enfin, un positionnement sur un marché doit être durable. En effet, affirmer
une position sur un marché et dans l’esprit des clients prend du temps.

4.3 Les stratégies de positionnement :

Il existe trois stratégies possibles1 :

 La stratégie d’imitation :

 Le produit ou la marque occupe la même place que le produit concurrent.

 Stratégie peu fréquente.
 Peu recommandé en raison de la forte concurrence des produits leaders.
 Les efforts marketing doivent être importants et réguliers.

 La stratégie de différenciation :

 Le produit est différent de ceux de la concurrence et difficile à imiter par eux.

 On agit sur : les caractéristiques du produit, l’image du produit, le plan psychologique, le
plan sociologique.
 Des efforts importants en communication pour faire connaitre cette différenciation et la
faire percevoir aux consommateurs.

 La stratégie d’innovation :
 Chercher une nouvelle réponse à des besoins partiellement satisfaits et définir un nouveau
mix-marketing.

1. KADI Ali et al., Manuel de marketing fondamental, 1ère édition, EHEC, Alger, 2013/2014, P61.
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5. Synthèse :

La procédure complète de la démarche stratégique (segmentation – ciblage –

Positionnement) repose sur sept étapes présentées dans le tableau suivant :

Tableau : les étapes du processus de la démarche stratégique SCP

Identifier les groupes des clients ayant des besoins et

1. Identifier les segments des comportements homogènes face à un produit
donné

Étudier les caractéristiques géographiques,

2. Étudier les segments sociodémographiques, psychographiques et
comportementales de chaque segment

Évaluer la valeur de chaque segment en fonction de

3. Évaluer les segments son attrait général et de sa cohérence avec les objectifs
et les ressources de l’entreprise

Choisir le ou les segments auxquels l’entreprise va

4. Choisir les cibles
s’adresser

Élaborer une proposition de valeur et un

5. Choisir le positionnement positionnement pour chaque segment ciblé en
fonction de ses besoins et de ses caractéristiques

Créer des concepts pour évaluer l’attractivité de

6. Tester les positionnements chaque positionnement envisagé auprès du segment
visé

Décliner le positionnement sur le marketing-mix du

7. Élaborer le marketing-mix
produit ou service

Source : Philip Kotler, Kevin Keller et Delphine Manceau, Marketing Management, 14ème édition, édition Pearson, Paris, France,
2012, P 262.

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