ISSAM Eddine Karim Master II Finance “G1”

BENNANI Hajar

RSE
Le secteur d’agroalimentaire « laitier »
L’entreprise: Copag « Marque Jaouda ».
I) - présentation de l’entreprise :
La Copag (Taroudant) : est une fédération de petites coopératives et d’indépendants qui
est devenu petit à petit un modèle de développement économique dans la région du Souss
Massa. Aujourd’hui deuxième plus grand producteur de lait au Maroc, la coopérative de
Taroudant emploi 2000 salariés dont 700 femmes et regroupe plus de 12 500 éleveurs.

 L’investissement fut chiffré à 2 500 000 dirhams.

Dans un marché dominé par la centrale laitière, la coopérative a réussi à imposer sa

marque Jaouda. Celle-ci se décline en différents produits ( lait pasteurisé, yaourt ferme, brassé
ou à boire et fromage frais), Elle travaille sur l’ensemble des circuits de fabrication et de
conservation des produits laitiers de la collecte du lait à la grande distribution passant par la
laiterie et les différentes étapes de fabrication (pasteurisation, écrémage, stérilisation,
affinage, étuvage, salage, ensemencement, saumurage, emballage…).

La gamme est désormais présente sur les étals à côté des autres marques : Danone,
Chergui, et autres. Les produits Jaouda, d’abord commercialisés dans le sud où elle assure
actuellement la couverture totale, ont fait leur entrée sur le marché casablancais en 1996 et
celui de Rabat-Salé en 1997. La distribution dans certaines villes du nord se limite à la grande
surface (Marjane).

Aujourd’hui, COPAG revendique 15% du marché laitier. Avec un équipement semi-

automatique, la présence humaine reste déterminante dans la ligne de production de la laiterie,
notamment pour le suivi des opérations et le contrôle.

 L’intérêt pour Copag d’exercer la Responsabilité Sociale

La Notoriété de La Marque Jaouda repose sur la qualité, la sécurité alimentaire, son
savoir-faire industriel unique et les politiques de communication et de promotion que COPAG
met en œuvre.

Alors la RSE Contribue à l’image de marque ; de plus elle n’est pas ennemie de la
rentabilité, car elle peut renforcer la productivité, par ex : par la maîtrise des énergies.

La RSE peut constituer un projet fédérateur qui contribuera à l’attractivité de

l’entreprise et à la motivation de ses salariés.

Par ailleurs, la publication d’un rapport RSE ou l’évaluation par un organisme tiers
débouchant sur une notation peut être valorisée dans la relation clients, voire directement aux
consommateurs.
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II) – Les Enjeux stratégiques de l’entreprise :

L’agroalimentaire relève d'enjeux évidents en termes de sécurité sanitaire, de préservation

de l'environnement, de maintien de la production agricole et, plus généralement, de
protection des consommateurs.

 Enjeux environnementales : « Norme ISO 14000 »

 Utilisation des Ressources naturelle d’une façon plus Responsable :

3 Ressources clés pour la conduite de l’activité de cette entreprise :

 Les matières premières laitières : entrant dans la composition des recettes

 L’eau
 L’énergie

Donc il faut prêter une attention toute particulière à ces Ressources, avec des approches
originales et différentes.
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Par ailleurs, veiller à réduire les quantités de matière entrant dans la composition des
emballages, certaines n’étant pas d’origine renouvelable (par ex : le plastique), d’autre
nécessitant une gestion responsable (par ex : les forêts pour la production du carton et du
papier).

 Pollution :

 Les industries de l’agroalimentaire est en tête des activités les plus polluantes :
génèrent 68% des Rejets Toxiques et Organiques,

L’industrie des produits laitiers c’est mal connu mais l’épuration, l’écrémage et la
thermisation du lait génèrent des rejets organiques polluants. Ceci a poussé les grands
opérateurs du secteur à initier des opérations de dépollution. Centrale laitière a mis en service
en septembre 2004 une station d’épuration qui lui a coûté plus de 10 MDH, pour sa part,
Copag (Jaouda) est en train de réaliser une station de traitement des rejets liquides. Coût du
projet : 17 MDH

 Enjeux sociales et sociétales :

 Enjeu d’hygiène :

Tout au long de la chaîne de fabrication, les produits doivent être soumis à des contrôles
rigoureux au sein des laboratoires qui veillent au respect des normes de qualité et d'hygiène ;

 Enjeu Sanitaire :

 Assurer une alimentation saine et équilibrée, bénéfique pour la santé et le bien-être

 Garantir la sécurité, la salubrité et la qualité des aliments.

 Enjeu de transparence, d’information et de dialogue entre l’entreprise et ses

parties prenantes :

La transparence, l’information en temps réel et le dialogue sont des moteurs de

performance et d’innovation.

En regard de la diversité de ses parties prenantes, l’entreprise doit adapter ses

approches et engagements vis-à-vis de chacune d’elles. Ainsi, ses équipes interrogent et
rencontrent régulièrement leurs parties prenantes. Ce processus de consultation et d’échanges
est au cœur de sa démarche RSE.
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III) - Les parties prenantes et leurs attentes vis-à-vis de l’entreprise : « voir

tableau au PPT »

 Collaborateurs : principales attentes :

 Rémunération juste et équitable
 Sécurité et bien-être au travail
 Responsabilisation
 Employabilité et opportunités de carrière
 Partage des succès

 Futurs collaborateurs : principales attentes :

 Opportunités d’embauche et de carrière

 Clients / distributeurs : principales attentes :

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 Proposer une offre responsable à leurs propres clients

 Consommateurs : principales attentes :

 Qualité et sécurité alimentaire
 Bénéfices nutritionnels
 Accessibilité
 Naturalité
 Information claire et honnête sur les produits
 Engagement des marques

 Fournisseurs : « producteurs laitiers » principales attentes :

 Respect des délais de paiement
 Pérennité de la relation commerciale
 Perspectives de développement

 Les Pouvoirs Publics : principales attentes :

 principales attentes :
 Maintien/création d’emplois
 Dynamisation du tissu économique local
 Réponse à des consultations publiques
 Participation à des projets d’expérimentation
 Engagements volontaires dans des programmes publics

 Communautés locales : principales attentes :

 Support pour répondre aux enjeux sociaux, sociétaux et environnementaux

locaux.

IV- les bonnes pratiques mises en œuvre pour exercer la Responsabilité sociale

1) Partenariats et société :

Construire des partenariats pérennes avec les fournisseurs et la société civile pour établir
ensemble le socle d’une croissance durable ;

2) Empreinte environnementale :

Réduire l’empreinte environnementale de l’ensemble de la chaîne de valeur tout en assurant la

croissance des marques ;
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3) Nutrition et produits responsables :

Concevoir des produits qui répondent aux attentes du plus grand nombre de consommateurs
en termes de sécurité, santé, plaisir et accessibilité ;

4) Communication et consommation responsables :

Construire des marques engagées, ambassadrices de la démarche ;

5) Employeur engagé et Respect des droits de l’homme :

 Assurer le développement individuel et la performance collective grâce à un

engagement mutuel avec les managers et tous les collaborateurs.

 Protéger les droits essentiels des collaborateurs. Ces droits essentiels sont inspirés de
ceux énoncés par la Déclaration universelle des droits de l’homme et les conventions
de l’Organisation Internationale du Travail : prohibition du travail des enfants,
prohibition du travail forcé, hygiène, santé et sécurité, non-discrimination, égalité des
chances sur la base du mérite et de la compétence, prohibition du harcèlement sexuel
ou moral, liberté d’association et droit à la négociation collective, liberté
d’appartenance politique.

Il faut que l’entreprise COPAG soit particulièrement vigilante sur l’application de ces
principes et n’accepte aucune violation.

 Les Pratiques déployés par les Centres de Responsabilité

Les actions mises en place par les fonctions « les Centres de Responsabilité » qui vont
faciliter le déploiement et la mise en place du programme du RSE.

 Les équipes achats lait de la coopérative : « partie prenante : les producteurs de

lait »
 Doivent être en contact fréquent avec les producteurs de lait auprès desquels elles
s’approvisionnent directement pour les aider à progresser et à anticiper les enjeux et
évolutions de la filière laitière ;

 Marketing et communication : « parties prenantes : les Consommateurs et les

Clients »
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 Donner des Informations claires et honnêtes sur les produits ;
 Comprendre les besoins fondamentaux des consommateurs et des clients ;
 Anticiper leur évolution sur les principaux Marchés.

 Recherches et Développements : « partie prenante : les Collaborateurs »

 La mise au point de nouvelles technologies, donnant une avance durable dans ses
métiers cœur.

 Ressources Humaines : « partie prenante : les Collaborateurs »

 L’engagement des collaborateurs qui favorise la responsabilisation, l’enthousiasme,

l’esprit entrepreneurial et le développement des compétences.

 Finance : « partie prenante : les Consommateurs »

 L'amélioration des conditions d'accès des consommateurs au lait et produits laitiers ;

 Des Prix convenables pour toutes les tranches de la population.

 Production : « partie prenante : les Consommateurs »

 La Sécurité sanitaire
 L’élargissement des gammes
 La rénovation des recettes