GREEN COMMERCE AXA, RICARD, LEDGER...

MARKETING B2B
LE RETAIL PASSE AU VERT DÉCRYPTAGE DE STRATÉGIES PLACE À L'AUDACE !

L'ÉCLOSIO N D E L A TV
N° 238 NOVEMBRE 2022
M 02175 - 238 - F: 8,50 E - RD

SE G M E N T É E
 QUE VOUS SOYEZ ,
,
QUE VOUS VIVIEZ ,
EN OU
IL N’Y A PAS DE
ET LA EST À PORTÉE DE MAIN
PARCE QUE VOS MARQUES ONT UN
INCROYABLE
IL EST QUE NOUS DÉVELOPPIONS
CETTE RELATION
POUR LES FAIRE GRANDIR ET
QU’ON LES RECONNAISSE

METTEZ LE ET DÉCOUVREZ
NOS CGV 2023 SUR M6PUB.FR

FAIRE GRANDIR VOS MARQUES

EN VOUS APPUYANT SUR LES NÔTRES

Stars de
l’influence
w
C’est un phénomène marquant
dans l’univers du marketing
d’influence : la première édition
du GP Explorer, qui s’est tenue
le 8 octobre 2022 sur le célèbre circuit
Bugatti du Mans, a fait exploser tous
les records. Pas moins de 22 influenceurs
du Web, regroupés en 11 équipes
de compétiteurs, ont pris le départ
d’une course de Formule 4 inédite.
Les 11 équipes et leurs sponsors
– Oscaro, Fruitz, NordVPN, Alpine…
pour n’en citer que quelques-uns –
Martine Fuxa sont parvenus à réunir jusqu’à
Directrice de la rédaction 1 million de personnes en simultané
@MartineFuxa sur Twich et 40 000 fans, en direct,
dans les tribunes du circuit du Mans !
Un réel succès qui questionne sur ce nouveau
pouvoir des stars de l’influence. À l’origine de la
manifestation, Lucas Hauchard, célébrité révélée
sous le pseudonyme de Squeezie, l’un des
youtubeurs les plus connus des jeunes. Sonnant
au départ comme un pari, le projet s’est transformé
en véritable événement, suivi pas à pas par des
plus d’actu sur emarketing.fr
ÉDITO
fans de plus en plus nombreux. Ajoutez
à cela l’appui professionnel de la FFSA,
la Fédération française de sport automobile,
et le résultat dépasse la plupart des attentes.
Au-delà de la manifestation sportive,
cette opération démontre la puissance de cette
économie de l’influence, capable, autour
de quelques ambassadeurs bien choisis,
d’attirer des audiences exceptionnelles.
D’audience et de relation privilégiée entre
la marque et ses cibles, il en est également question
dans l’enquête (à lire p. 40) sur la percée de la TV
segmentée. Deux ans après son autorisation,
la TV segmentée intègre les plans d’achat média
et intéresse de plus en plus d’annonceurs.
En alliant la puissance du media TV à la capacité
de ciblage du digital, c’est là aussi tout un champ
des possibles qui s’ouvre pour « réconcilier les
mondes du CPM et du GRP ». Le but commun ?
Servir des campagnes davantage personnalisées,
géolocalisées et donc plus performantes.
Influence et personnalisation seront, à n’en pas
douter, les leviers d’efficacité de demain.
Bonne lecture et bon surf sur www.emarketing.fr.
Novembre 2022 marketing 3
SOMMAIRE

EXPERTISE

40
La timide
percée de la TV
segmentée
dans le PAF
À VOS
DOSSIER MARQUES
Adidas
Marketing B2B : clame « Hala
place à l’audace ! Madrid »

12
32
Suivez-nous sur
emarketing.fr

4 marketing Novembre 2022 plus d’actu sur emarketing.fr

 CONSEIL MARKETING I C R É AT I O N I PRODUCTION I D I G I TA L
400 570 594 RCS Roubaix-Tourcoing

Sensiblement différent.

Sensible au client, à l’Homme et à demain

De notre sensibilité naît notre différence. Naît notre expertise, notre

envie de vous offrir une vision nouvelle de votre cible. Avec finesse et
pertinence.

Se revendiquer sensible au client, mais aussi à l’Homme et à demain,

c’est assumer pleinement de ressentir, vibrer, percevoir autrement.
Subtilement. Efficacement.

Cette approche, différente et différenciante, constitue aujourd’hui notre

force. Pour nos clients et leurs clients, tout comme nos collaborateurs.

Contact : Mélanie Sourdeau, Directrice Conseil • caribou.fr • 03 28 32 12 12

SOMMAIRE
Insights
L’INVITÉE
Véronique Remy,
directrice marketing France et Belgique de Salomon
À VOS MARQUES
Initiatives marketing d’ici et d’ailleurs
CAS MARKETING
#1 Du hardware, Ledger se tourne vers les services
#2 Corolle arrive sur le segment des
poupées mannequins
#3 « Je vous ai compris ! », nouvel adage d’Axa
#4 Ricard, 90 ans et toujours « jaune »
MINI ENQUÊTE
Green commerce : les retailers passent au vert !
LES 100 PREMIERS JOURS
Thomas Sandoz, directeur marketing
et communication France de Sodastream
Dossier
MARKETING B2B, MAÎTRE DE L’ENGAGEMENT ?
Marketing B2B : ces cas qui font école
L’émotion, nouveau coup de cœur
du marketing B2B ?
Expertise
TV SEGMENTÉE : C’EST L’HEURE DE L’INVENTAIRE ?
La timide percée de la TV segmentée dans le PAF
QUELLES COMPÉTENCES DÉVELOPPER…
ET POUR QUEL SALAIRE ?
Marketing et communication :
profils transformateurs
COMMENT OPTIMISER SA STRATÉGIE MARKETING
SUR MOBILE ?
App, sms, social media…
sonnent le réveil du mobile
COMMENT INTERAGIR DE MANIÈRE
PLUS AUTHENTIQUE ?
Social media : engage-moi si tu peux !
PANORAMA DES CGV 2023
Pub TV : quelles innovations
chez les régies en 2023 ?
Communauté
Le meilleurs des événements à venir
6 marketing Novembre 2022
8
Éditialis
98, rue du Château,
92645 Boulogne-Billancourt Cedex
12 Pour envoyer un e-mail à votre correspondant,
NETMEDIA suivre le modèle : mfuxa@netmedia.group
18 PRÉSIDENT
Pascal Chevalier
DIRECTEUR GÉNÉRAL ET DIRECTEUR DE LA PUBLICATION
Hervé Lenglart
ÉDITORIAL
DIRECTRICE DE LA RÉDACTION ET RÉDACTION EN CHEF
Martine Fuxa (01 46 99 72 63) mfuxa@netmedia.group
RÉDACTRICE EN CHEF ADJOINTE
26 Floriane Salgues (01 41 31 72 59) fsalgues@netmedia.group
ONT PARTICIPÉ À CE NUMÉRO
Matis Demazeau, Clément Fages, Barbara Haddad,
Philippe Lesaffre, Marie-Juliette Levin,
30 Christine Monfort, José Roda, Chantal Séraphin (SR),
Anne Zeller (maquette)
RESPONSABLE DU STUDIO ET CONCEPTION GRAPHIQUE
Catherine Saulais
Crédits photos : Adobe Stock
PUBLICITÉ
DIRECTEUR DU PÔLE MARKETING
Simon Leprat (01 41 31 72 41) sleprat@netmedia.group
32 DIRECTRICE DE CLIENTÈLE
Séverine Yrieix (01 46 99 99 69) syrieix@netmedia.group
CHARGÉE DE TRAFIC
Irène Leménager (01 46 99 72 40) ilemenager@netmedia.group
MARKETING
RESPONSABLE MARKETING ET ABONNEMENT
Nicolas Cormier (01 41 31 72 44) ncormier@netmedia.group
RESPONSABLE DES PARTENARIATS
Irène Leménager (01 46 99 72 40) ilemenager@netmedia.group
40 IMPRESSION
Léonce Deprez, Allée de Belgique 62128 Wancourt
TARIFS
Prix au numéro : France 8,50 €.
48 Abonnement 1 an. France métropolitaine
L’abonnement 1 an comprend le magazine en versions print
et digitale accessible sur PC, tablettes et smartphones, la newsletter
quotidienne et l’accès au site emarketing.fr
pour 175 € (TVA 2,10 %). 6 numéros par an. Bimestriel.
Abonnement 1 an. Étudiant, DOM-TOM et étranger : nous contacter.
Marketing est édité par Éditialis, SAS au capital de 136 000 €.
52 Actionnaire NetMedia Group. N° ISSN 2273-7243.
Numéro de commission paritaire 0624 T84974
Dépôt légal février 1995
Origine du papier : Hallstavik, Suède
Taux de fibres recyclés : 0%
Eutrophisation : Ptot 0,006 kg/ton
56
62
L’éditeur décline toute responsabilité en cas
de perte, détérioration ou non retour des
documents qui lui sont confiés. Il se réserve
le droit de refuser toute demande d’insertion
sans avoir à motiver son refus.
66
plus d’actu sur emarketing.fr
 L’AACC CUSTOMER MARKETING A RÉALISÉ 5 ÉTUDES THÉMATIQUES
AUPRÈS DES CONSOMMATEURS, POUR CONNAÎTRE LEURS USAGES ET
ATTENTES SUR DIVERS SUJETS EN LIEN AVEC LA RELATION CLIENT.

avec

82% des Français déclarent

utiliser des programmes de fidélité
(Avril 21 | Observatoire des comportements d’achat post Covid-19)

55% ont pris conscience de l’empreinte

écologique de leurs usages digitaux
(Janvier 21 | Observatoire de l’empreinte environnementale du digital)

50% ne comprennent pas comment les marques

utilisent leurs données personnelles
(Novembre 21 | Observatoire de la gestion des données personnelles)

89% font d’abord confiance aux autres

consommateurs comme ambassadeurs des marques
(Janvier 22 | Observatoire du Brand Content)

22% des Français renonceraient à la

livraison à domicile dans un souci
(Octobre 2022 I Observatoire Concilier désirabilité et plus de responsabilité)
- Résultats disponibles à partir du 27 octobre 2022 -

TÉLÉCHARGEZ GRATUITEMENT
L’ENSEMBLE DES RÉSULTATS DES OBSERVATOIRES
AACC CUSTOMER MARKETING - OPINION WAY
WWW.AACC.FR

CUSTOMER MARKETING
L’INVITÉE
VÉRONIQUE REMY,
Directrice marketing France et Belgique
de Salomon
Pour ses 75 ans, la marque d’outdoor
s’offre une nouvelle plateforme
de marque à destination des
jeunes athlètes engagés. Entre
tradition et innovation, Salomon,
née au cœur des Alpes, écrit une
nouvelle page de son histoire
et prend part au monde de demain,
grâce à une stratégie RSE
d’envergure. MARIE-JULIETTE LEVIN
8 marketing Novembre 2022
« CHACUN
DE NOUS PEUT
CONTRIBUER
À FAÇONNER
L’AVENIR POSITIF
DONT NOUS
RÊVONS »
m Avec le lancement de Tomorrow is Yours, quel nouveau
chapitre s’ouvre pour la marque ?
C’est la suite de la plateforme Time to Play, lancée en 2016. Salomon,
qui fête ses 75 ans, conserve son ADN ancré dans l’innovation et le
collectif tout en renouvelant son image pour inspirer un public de
jeunes athlètes. Tomorrow is Yours vient illustrer les attentes d’une
génération plus écoresponsable et répondre aux besoins des consom-
mateurs axés sur la nature. Le message est clair : chacun a la capacité
de transformer son futur et peut devenir meilleur grâce au sport.
La marque investit les nouveaux territoires de la génération Z…
Quels sont les moyens mis en œuvre ?
Une importante campagne 100 % marque a été réalisée par l’agence
DDB Paris. Un plan d’affichage massif va investir Paris durant tout
le mois d’octobre, accompagné d’un plan média plus global avec un
retour en TV et en social media. La marque s’offre un nouveau logo
et une nouvelle signature pour rajeunir sa cible et faire vivre sa com-
 Événement

munauté. Cap sur l’outdoor et les bienfaits de la nature parce

que « le temps passé en plein air ne peut qu’améliorer nos vies ».
Le message de la marque repose sur l’idée qu’en puisant dans
notre créativité et en osant exploiter notre plein potentiel,
chacun de nous peut contribuer à façonner l’avenir positif dont
nous rêvons. Le film de marque met en scène des communau-
tés à la fois urbaines et outdoor, diverses et inclusives… unies

m
par une même obsession : inventer demain.

Comment est perçue la marque dans cet univers concurrentiel ?

Salomon est perçue comme une marque très pointue, athlé-
tique, mais avec un déficit de notoriété auprès des jeunes
générations. Avec cette nouvelle prise de parole, nous avons
un objectif de croissance de plus de 10 points de notre indice
de notoriété, notamment à Paris. La marque Salomon est
encore trop identifiée au ski, alors que nous pouvons accom-
pagner les sportifs dans toutes leurs activités outdoor.

Votre conquête d’un jeune public urbain illustre-t-elle l’ADN

de la marque : la performance sportive d’exception ?
L’idée de la performance reste au cœur de Salomon, la supério-
rité de la fonction du produit reste la base. Il n’y aura jamais
de compromis sur ce point. Le deuxième pilier de la marque
est le soutien aux athlètes engagés qui nous aident à fabriquer
nos produits, nos ambassadeurs. Ils font partie de la famille
Salomon et font grandir le sport. Mais nous devons aussi
ouvrir la marque aux sportifs enthousiastes et les accompagner dans
leur progression, avec notre gamme étendue de produits. C’est l’objet objectif est de pousser les gens à sortir de chez eux pour pratiquer
de notre nouvelle campagne. des sports outdoor ? C’est l’équation à résoudre…

Quelle est votre gestion des réseaux sociaux ? Salomon est-elle une
marque conversationnelle ?
Salomon a été précurseur en matière de communication et de créa-
tion de contenus riches étonnants, drôles et innovants sur les réseaux.
La marque rassemble 7 millions de followers. Notre chaîne YouTube,
Salomon TV, rassemble une forte audience (232 000 abonnés). Nous
avons un compte Instagram monde (en France depuis juin dernier)
et des comptes par sport (running, ski nordique, freeski) s’adressant
à des communautés engagées. TikTok rassemble 170 000 followers !
Salomon est-elle active dans le métavers ?
C’est à l’étude, mais nous voulons une approche innovante et dif-
férenciante par rapport aux autres marques de sport. Comment
intégrer la marque dans le monde de la réalité virtuelle quand notre
Quelle est votre stratégie de fidélisation avec S/Plus ?
La France est pilote avec ce nouveau programme lancé en avril (en
septembre en Europe). C’est une communauté qui donne accès à des
exclusivités, des promotions et des expériences à vivre avec la marque,
comme le lancement, en live, dans les locaux à Annecy, de la nouvelle
chaussure Speedcross 6 avec les développeurs du modèle. Mais aussi
des rencontres avec des athlètes, des jeux concours pour gagner des
dossards… Beaucoup d’activations sont proposées partout en France
(Lyon, Paris, Toulouse) pour faire connaître la richesse de la gamme
de produits et ensuite personnaliser la relation.
Quelle est votre stratégie en matière d’innovation et de R&D ?
L’innovation permet à Salomon de se différencier sur un marché très
concurrentiel. La cellule qui crée les développements et les prototypes
est basée à Annecy. Puis nos athlètes
remontent les besoins pour faire évoluer

« SALOMON A TOUJOURS ÉTÉ

les produits. Ils travaillent avec les déve-
loppeurs du département R&D pour
améliorer les créations et en faire bénéfi-

UN CRÉATEUR D’HISTOIRES »
cier nos clients. L’innovation est aussi
dans les matériaux : chaque département
a des objectifs d’écoresponsabilité pour
augmenter la durabilité, utiliser des
matières recyclées. Ainsi, la chaussure

plus d’actu sur emarketing.fr Novembre 2022 marketing 9

 É
Événement

Bio express
de running, INDEX.01, respectueuse de l’environnement, est tota-
lement démontable et recyclable. Les consommateurs peuvent nous
De Revlon
à Salomon
la renvoyer, nous en faisons des coques pour les chaussures de ski.
En 2020, nous avons inauguré une usine de chaussures de sport per-
formantes, en Ardèche, en partenariat avec Chamatex (fabricant de
Matryx, textile breveté pour chaussures). Très automatisée, elle accueille me chef
chez Revlon com
aussi les marques Millet et Babolat. Les lancements de modèles uniques ans d’ex pé rience à New York e Ré m y re ntre en France
sont attendus pour 2023. Une paire par minute sera fabriquée sur ce Après 10 rice m ar ke ting, Véroniqu prise
de produit, puis
di re ct unications tre, en
site fonctionnant en 3x8 avec une cinquantaine d’opérateurs. va ille six an s chez Tata Comm r les no uvelle s
en 2011 et tra un icat ion, av ec un focus su (A m er Sports)
comm gre Salomon
indienne de télé 18 , elle intè e
Mettez-vous en place des stratégies de cocréation avec vos clients pour l’innovation. En
20 nstruit la stratégi
technologies et g Fran ce et Belgique. Elle co nn els
élaborer de nouveaux produits ? e marke tin orts tradi tio
comme directric rs de tous les sp le…).
Nous avons beaucoup de canaux pour recueillir les retours des spor- m arqu e su r le territoire au trave u (c ourse su r route, sportsty
de la rrain s de je
tifs engagés, fans de la marque. Durant la phase de conception, s nouveaux te
ils essaient les prototypes, sur la phase de développement des pro- (trail, ski…) et le
duits, la communauté Salomon teste des concepts toute l’année. Notre
cœur de cible est constitué de sportifs passionnés qui veulent se Les JO de 2024 à Paris constituent-ils une opportunité ?
dépasser et qui ont besoin de produits de haute technologie. Les sports mis en avant durant les JO d’été ne sont pas ceux sur les-
quels la marque est très active. Nous serons investis en matière de
Salomon compte 190 boutiques dans le monde. En France, quelle est communication, à un moment où le sport sera à l’esprit de chacun,
votre stratégie retail ? en choisissant des angles décalés, mais la marque ne sera pas parte-
Salomon est en phase de développement de ses boutiques. Nous avons naire de l’événement. Les vitrines de nos magasins seront des relais
des brandstores à Toulouse, Lyon, Chamonix et 9 magasins d’usine ancrés dans cette actualité.
dans toute la France. Nous avons deux points de vente à Paris et nous
projetons d’en ouvrir trois autres en France, idéalement à Paris. C’est Votre image de marque passe aussi par les athlètes Salomon ?
très important de rester en relation directe avec nos consommateurs. Nous avons énormément de partenariats dans le monde. Avec des
L’approche direct-to-consumer (e-commerce et boutique) est straté- athlètes internationaux gérés par la « team élite » internationale
gique chez Salomon pour offrir une expérience de marque enrichie. (snowboard, ski, trail…), des athlètes nationaux et des ambassadeurs
très engagés au niveau local, très connus dans leurs disciplines qui
Sur le digital, quelle est la part du e-commerce (5 % ou plus) dans le CA fédèrent une communauté autour d’eux. À travers leurs récits,
(850 millions d’euros) ? Salomon cultive son image de « raconteur d’histoires ».
L’activité retail (magasins contrôlés à 100 %) et l’e-commerce représen-
tent environ 20 % du CA. Le commerce en ligne pèse pour 5 % de La dimension de la responsabilité sociétale des entreprises est-elle
l’activité, en France, estimée à plus de 100 millions d’euros. En Europe, un élément important du discours de la marque ?
la France est un des deux plus gros marchés avec l’Allemagne. C’est très important pour Salomon : nous avons lancé il y a deux ans
La marque s’est développée aux États-Unis et en Chine (à la suite du une série de capsules avec des épisodes sur notre programme RSE pour
rachat en 2019 de Salomon-Amer Sports – qui regroupe les marques embarquer le consommateur dans l’univers de Salomon. Nous com-
Arc’teryx, Peak Performance, Atomic and Wilson – par le consortium muniquons régulièrement, et pour la première fois, sur le marathon du
chinois Anta Sports). Mais la France reste le pays référent qui déploie mont Blanc et l’UTMB, Salomon a mis en place une boutique de répa-
les plus gros investissements médias et cultive l’image de la marque. ration de produits. Nous voulons réduire de 30 % notre empreinte
carbone d’ici 2030, l’objectif étant d’atteindre des émissions nettes nulles
d’ici 2050. C’est un objectif ambitieux, mais atteignable.
« SALOMON VEUT RÉDUIRE DE 30% Nous souhaitons augmenter jusqu’à 70 % la part de déchets
recyclés et réutilisés sur l’ensemble de nos opérations.
SON EMPREINTE CARBONE D’ICI À 2030 » Sur le volet social, nos objectifs pour 2025 sont de garantir
que la totalité de nos fournisseurs respectent ou surpassent
nos normes sociales minimales. r @EMARKETING_FR

10 marketing Novembre 2022 plus d’actu sur emarketing.fr

 À vos marques
INITIATIVES MARKETING
D’ICI ET D’AILLEURS
Benzemarque

Adidas clame
« Hala Madrid »
w Pour fêter les 120 ans du Real Madrid, la firme
allemande spécialisée dans la fabrication d’articles
de sport a dévoilé L’Odyssée Grandeza, une vidéo
d’animation rendant hommage à l’histoire du Real
Madrid. Tel Naruto ou Son Goku, Karim Benzema
y est représenté comme un héros, au plus grand
plaisir des fans de football et de manga. r

12 marketing Novembre 2022

 Marchez et… buvez !
La brasserie Heineken a beaucoup d’imagination ! Pour la sortie
de Heineken Silver, sa nouvelle bière plus « douce », l’entreprise
a imaginé les « Heinekicks », une paire de baskets remplies… de bière !
Cette collection de 32 exemplaires permet de vivre une expérience
de marche douce, comme la nouvelle bière de la brasserie !
Uber Eats « hacke » les autres pubs
Dimanche 18 septembre, un peu avant 21 heures, les téléspectateurs
de la chaîne TF1 ont reçu, sur leur télévision, des notifications
de l’application Uber Eats pendant plus de trois minutes.
Les publicités Burger King, Celio, Carte Noire ou Free ont ainsi été
« hackées » par la plateforme de livraison de repas à domicile.

KFC régale
les végétariens
Le Colonel Original Veggie est
le nom du sandwich végétarien
proposé par la chaîne
de restauration rapide
spécialisée dans le poulet frit.
KFC entend ainsi « rendre
Des nuggets à vos pieds ?
Après la bière, le poulet ! La marque UGG, spécialisée dans la vente
son offre accessible à tous de chaussures, a élaboré un étonnant partenariat avec le géant américain
et en particulier à ceux McDonald’s pour la conception de bottes en forme… de nuggets !
qui souhaitent réduire leur Les deux entreprises ont donc offert à 50 fans australiens ces « Nuggies »
consommation de viande ». dont la boîte ressemble à un packaging de sauce aigre-douce…

Stop aux flyers Rihanna n’évite pas la saucée

Stop aux prospectus et aux catalogues papiers et place au QR code !
En Belgique, l’enseigne de grande distribution Aldi a trouvé le moyen
idéal et original de diffuser son catalogue en version numérique :
un QR code imprimé sur les briques de lait ! Plus écoresponsable
et permettant de faire des économies, ce procédé pourrait peu à peu
remplacer les nombreux flyers distribués dans les boîtes aux lettres.
Fenty Beauty, la marque de produits cosmétiques imaginée par
la chanteuse Rihanna, a lancé une collection surprenante :
une palette de maquillage gloss Ketchup or Makeup dont les sachets
évoquant des emballages de sauce enfermeraient du maquillage
et… du ketchup ! Prendre le risque de payer 25 euros pour ne recevoir
que du ketchup ? C’est un NON pour les internautes !

plus d’actu sur emarketing.fr Novembre 2022 marketing 13

À vos marques
INITIATIVES MARKETING
D’ICI ET D’AILLEURS
Touchdown pour le Super Bowl
La finale du championnat de football américain bat son
record… publicitaire ! 7 millions de dollars pour 30 secondes
de diffusion. C’est le prix moyen des spots publicitaires
vendus par la chaîne américaine Fox lors du prochain
Super Bowl, prévu le 12 février 2023. Des audiences de plus
de 100 millions de téléspectateurs, ça a un coût !
Le logo du Journal de Mickey… sans Mickey
Le magazine hebdomadaire destiné à la jeunesse a repensé
sa formule à l’occasion de son 90e anniversaire : la plus célèbre des
souris disparaît du logo du journal. Des pages d’actualité ont été
prévues dans cette nouvelle version pour renforcer le contenu
« ludo-pédagogique ». L’objectif ? Toucher davantage les 9-12 ans,
« cœur de cible » du doyen de la presse jeunesse.
Nouvelle tâche, nouveau look !
L’entreprise agroalimentaire américaine Heinz s’est associée au site
de revente de mode ThredUp pour commercialiser Heinz Vintage Drip,
une gamme de vêtements composée de 157 pièces d’occasion
tachées de ketchup. De la taille XS à la taille XXL, de la marque
Adidas monde à celle de Louis Vuitton, il y en a pour tout le monde !
14 marketing Novembre 2022
Puma se met au vert
Puma se veut plus écoresponsable avec sa nouvelle gamme
Re : Collection, dont la sortie est prévue pour cet automne.
20 à 100 % de matériaux recyclés serviront à la fabrication des
produits qui composeront cette nouvelle collection.
FIFA lance ses NFTs
La Fédération internationale de football association s’apprête
à inaugurer FIFA + Collect, sa propre plateforme de NFTs.
Ces derniers représenteront notamment des moments cultes
de la Coupe du monde de football, comme la main de Dieu
de Diego Maradona ou le doublé de la tête de Zinédine Zidane
inscrit en finale contre le Brésil.
Amazon censure les « trolls »
Amazon Prime Video a lancé la diffusion de sa série tant attendue
Les Anneaux du pouvoir. Pour éviter le badbuzz et supprimer les avis
négatifs non fondés (plus communément appelés « les trolls »),
la plateforme de vidéo à la demande a retardé de 72 heures
la publication de l’ensemble des évaluations de la série.
plus d’actu sur emarketing.fr
 LE CLUB DES ENTREPRISES
EN HYPER-CROISSANCE

PROCHAINE
ÉDITION DINER PRIVÉ
DÉDIÉ AUX DIRIGEANTS
6 DE SCALE-UP
DÉCEMBRE Ayant réalisé récemment
2022 une levée de fonds d’au minimum
— 19H00 — 10M d’euros

UN ÉVÉNEMENT ORGANISÉ PAR

EN PARTENARIAT AVEC

CERCLE LEBRUN
47 RUE DU CARDINAL LEMOINE
75005 PARIS

SCANNEZ-MOI
À vos marques
INITIATIVES MÉDIA
D’ICI ET D’AILLEURS
Le groupe TF1 présente
sa feuille de route pour le climat
Le groupe TF1 annonce avoir créé Notre planète, une signature
pour tous les nouveaux formats et rendez-vous dédiés dans
les éditions du JT de TF1 et les émissions de LCI et sur
TF1 Info. Les téléspectateurs pourront également retrouver
le journaliste Yani Khezzar dans un nouveau format, Terre
augmentée, qui mettra en avant ce à quoi pourrait ressembler
la France en 2030, en s’appuyant sur 5 thématiques fortes :
l’alimentation, le travail, l’énergie, le logement et le transport.
En semaine et le week-end, le groupe proposera CQFD,
un format spécifique mettant en exergue le journalisme
de solutions. La journaliste Garance Pardigon sera à la tête
de Le 20H vous répond, apportant chaque soir des
éclaircissements aux questions des téléspectateurs, dont
certaines porteront sur le climat. Le groupe annonce également
avoir mis en place un partenariat avec RTE (Réseau
de transport d’électricité) pour l’ensemble de ses rédactions,
afin de proposer au public un bulletin météo
de la consommation d’énergie. Au sein des bulletins
météorologiques classiques, les présentateurs proposent
désormais Les bons gestes à adopter en matière de protection
du climat. Le groupe s’entoure d’un comité d’experts
de l’environnement pour accompagner toutes les rédactions
du groupe. Enfin, TF1 lance un baromètre climat
pour mesurer la montée en puissance sur des sujets
environnementaux dans les rendez-vous infos.
16 marketing Novembre 2022
Diverto, nouveau mag TV revisité
En édition print et web, l’hebdomadaire Diverto sera lancé
en janvier 2023 et distribué, en supplément, par 10 éditeurs
partenaires de la PQR. Son credo : l’actualité de la TV, des écrans
et de la pop culture. Avec un tirage à 4 millions d’exemplaires dès
le premier numéro (3,2 millions France payés), c’est un lancement
qui s’impose. Pour bénéficier d’une telle diffusion, Diverto
s’appuie sur les principaux éditeurs de presse quotidienne
régionale – 10 à ce jour – (parmi lesquels Centre France, EBRA,
Rossel, Sipa Ouest-France, Sud-Ouest et La Dépêche du Midi), qui
distribueront le magazine chaque fin de semaine à partir
de janvier 2023. « Une exposition qui nous place en leader
de la presse magazine en France », précise Stéphane Delaporte,
DG de la régie publicitaire 366. Diverto remplacera TV Magazine,
le supplément historique, édité par Le Figaro. L’équipe vise
10 millions de lecteurs chaque semaine avec une promesse
éditoriale qui devrait réunir toute la famille. « C’est le premier
média qui voit la TV comme les Français la regarde », explique
Antoine Daccord, DG de Diverto. Les habitudes de consommation
de la TV ont changé (nouveaux écrans, mobilité) à mesure que
l’offre de contenu audiovisuel s’est étoffée (chaînes thématiques,
plateformes, replay, OTT, SVOD, AVOD, Fast TV, réseaux sociaux).
« Nous voulons être un guide pour les Français dans ces
propositions multiples avec une ligne éditoriale qui embrasse
l’ensemble de la pop culture au-delà des écrans : cinéma, films,
livres, podcasts, jeux vidéo… », précise le DG. « Le meilleur de la TV
et des plateformes », indique la baseline du magazine comprenant
une grille des programmes axée sur des recommandations
de la rédaction, mais aussi une page régionale, une section
parents/enfants et un traitement loisirs… L’identité visuelle
du magazine est signée par le studio de design Yorgo&Co.
10 % du CA sur le digital
Le projet en gestation depuis 18 mois s’appuie sur un modèle
économique solide. De nouveaux formats publicitaires innovants
seront proposés aux annonceurs, dont un format « In Grid »,
format vertical intégré à la grille des programmes. « Nous devrions
réaliser 20 millions d’euros de CA en année 1, dont 10 % sur
le digital et jusqu’à 25 % à court terme. Par ailleurs, nous n’excluons
pas de nous ouvrir à la production audiovisuelle… », explique Gilles
Corbineau, président de Diverto. Les ambitions sont fortes
en matière d’audience grâce à un
écosystème numérique
constitué d’un site Web
et d’applications
embarquées
dans celles des
53 éditeurs partenaires.
 Harper’s Bazaar
arrive en France
Hearst Magazines International a choisi
Prisma Media pour lancer la version française
de Harper’s Bazaar, marque spécialiste
de la mode et du style. Cette licence
concédée pour plusieurs années sera
déployée de manière globale : magazine, site
Web et réseaux sociaux. Le site et le premier
numéro du magazine – qui sera publié dix
fois par an – seront lancés en mars 2023.
La rédaction sera pilotée par Matthias Gurtler,
directeur de la rédaction, et Olivier Lalanne,
rédacteur en chef. « Harper’s Bazaar est une
marque emblématique de la mode depuis
plus de 150 ans. Plus qu’un magazine,
nous ambitionnons de développer en France
une marque média print/web/sociale
et événementielle qui saura faire les
tendances, proposer un point de vue sur les
créations, les créatrices et créateurs.
Une marque média également partenaire
de l’industrie de la mode pour développer les
talents et les vocations. L’équipe que nous
allons constituer avec le rédacteur en chef
Olivier Lalanne aura en commun l’expertise,
le goût de l’élégance, de la culture
et de l’audace », déclare le directeur
de la rédaction Matthias Gurtler. « Harper’s
Bazaar est une légende. Au cours
de sa longue histoire, le magazine a su
refléter, questionner, sublimer et enchanter
la mode pour la transcender en véritable
phénomène culturel et artistique. Les regards
des plus grands photographes, artistes,
écrivains, stylistes et talents de toutes
natures s’y sont croisés. C’est avec un immense
plaisir que j’ai accepté de m’associer
à la création en France de ce titre
emblématique. Et c’est avec beaucoup
d’enthousiasme que j’aspire à l’inscrire, avec
audace et créativité, dans une époque
particulièrement riche en changements
et mutations », ajoute Olivier Lalanne.

M6 Publicité propose
un nouveau format : le 6break bot
Après avoir proposé une offre wait marketing sur 6play
– le 6break, qui permettait de privatiser toute la surface de l’écran
L’AFP est de l’utilisateur lorsqu’il met en pause la lecture de son
programme, en affichant un format display –, le groupe M6
le partenaire en propose une déclinaison interactive, le 6break bot,
européen en partenariat avec ADN.ai. Grâce à la technologie de publicité
conversationnelle d’ADN.ai mêlant interactivité audio et vocale,
du projet le 6break bot invite l’utilisateur à interagir avec la publicité.
Vera.ai Le bot se déclenche directement au cœur de la création
Le nouveau projet Vera.ai publicitaire sur PC et web-mobile, ou via un QR code en replay
(VERification Assisted by Artifical sur IPTV. EDF et son agence Havas Media sont les premiers
Intelligence), lancé le 15 septembre dernier, fait suite aux projets à inaugurer le nouveau format du groupe. En campagne
InVID (2017-2018) et WeVerify (2018-2021), qui avaient pour sur 6play du 22 août au 18 septembre, EDF a choisi
objectif de lutter contre la désinformation et les fake news. Vera.ai de communiquer de manière inédite sur ce format afin
vise à « améliorer les outils existants et à en fabriquer de nouveaux de mettre en avant son service client.
avec des algorithmes et des méthodes d’intelligence artificielle,
pour lutter contre la désinformation sur tout type de contenus (texte,
photo, vidéo, audio) et en multilingue », selon un communiqué.
L’ambition du projet Vera.ai est de « prototyper et de tester ses
développements en étroite collaboration avec les fact-checkeurs,
dont 130 journalistes d’investigation numérique de l’agence
couvrant 85 pays, pour développer des logiciels plus performants. »
Ce nouveau projet technologique collaborera également avec les
différents programmes de lutte contre la désinformation auxquels
participe l’AFP en Europe, sous l’égide de l’Observatoire européen
des médias numériques (EDMO), dont fait partie l’observatoire
De Facto en France. L’AFP intègre ainsi le consortium lauréat
de l’appel à projets « intelligence artificielle contre désinformation »,
financé par la Commission européenne jusqu’en 2025.

plus d’actu sur emarketing.fr Novembre 2022 marketing 17

Cas marketing #1
COMMENT DIVERSIFIER SON BUSINESS MODEL ?
Du hardware, Ledger
se tourne vers les services
Alors que le cours du Bitcoin a été divisé par trois depuis novembre
2021, Ledger, spécialiste du stockage des cryptoactifs, fait évoluer son
offre pour diversifier ses sources de revenus. CLÉMENT FAGES
w
La baisse des cours des crypto-
monnaies n’inquiète pas Pascal
Gauthier, CEO de Ledger, spécia-
liste dans le stockage et la sécurisation
des cryptoactifs sur des supports phy-
siques, nommés « hardwares wallets ».
La licorne française a passé cette année
la barre des 5 millions de devices
vendus entre 79 et 149 euros, et en
écoule chaque année entre 2 et 3 mil-
lions. Ces portefeuilles permettent de
conserver hors-ligne la « clé privée »
verrouillant l’accès à votre portefeuille,
ce qui évite de la laisser en ligne entre
les mains d’une plateforme tierce, alors
que les hacks et les faillites se sont suc-
cédé dans le marché crypto. « Quand
Coinbase (l’une des principales plate-
formes d’échange de cryptoactifs, ndlr)
a rappelé en juin à ses clients qu’il n’assu-
rera pas les montants déposés sur la
plateforme en cas de défaut, nos ventes
ont été multipliées par 4 ou 5 ! », affirme
Pascal Gauthier, tout en répétant l’un
des mantras de l’écosystème : « not
your keys, not your coins ».
Vers une baisse des
ventes aux particuliers ?
Mais la situation pourrait vite devenir
préoccupante pour Ledger. Lorsque le
Bitcoin a perdu près de deux tiers de
sa valeur entre fin 2017 et début 2019,
18 marketing Novembre2022
les ventes de l’entreprise ont été divi-
sées par deux. De plus, de l’aveu de son
CEO, Ledger s’adresse aux possesseurs
de cryptomonnaies les plus aguerris.
Alors que le taux d’équipements en
Ledger augmente et que les plate-
formes devant démocratiser l’accès
au marché réduisent leurs effectifs et
leurs budgets marketing, Ledger se
voit dans l’obligation de faire pivoter
son business model, passant de la vente
de hardwares aux particuliers à la pres-
tation de services aux entreprises. Une
stratégie résumée en deux termes :
dApp Store et NFTs. Ledger opère son
pivot BtoBtoC avec Ledger Live, l’envi-
ronnement applicatif qui permet de
faire communiquer ses devices avec
des services tiers du Web3, et qui
s’érige en dApp Store, ou magasin
d’applications décentralisées. Aucune
offre publicitaire n’a été formalisée
pour le moment, mais certaines de
ces applications, en échange d’une
meilleure visibilité sur la plateforme,
partagent avec Ledger une partie des
revenus réalisés auprès de 1,5 million
d’utilisateurs de Ledger Live.
Par ailleurs, avec Ledger Market, sa
place de marché dédiée aux NFTs
lancée cet été, Ledger veut accompa-
gner les marques désireuses de lancer
leur collection. « C’est la seule place de
marché où les drops (la distribution des
DÉCRYPTAGE
DIVERSIFIER SON BUSINESS MODEL
Alors que ses ventes risquent de chuter autant que le cours
du Bitcoin, Ledger se diversifie. La licorne a réalisé un CA
de 3 000 ETH sur la vente de sa collection de NFTs Genesis,
et partage une partie des revenus réalisés par des services
tiers au travers de Ledger Live, son dApp Store.
NFTs après leur création, nommée un
“mint”, ndlr) sont sécurisés », explique
Pascal Gauthier, qui cherche à se dis-
tinguer d’OpenSea, la plateforme leader
en la matière, qui doit faire face à des
accusations de fraudes et de contrefa-
çons. Via Ledger Market, les marques
partenaires bénéficient d’un environ-
nement « brand safe », tout en touchant
une communauté déjà très engagée,
comme en témoigne le succès du mint
de la première collection Genesis lancée
directement par Ledger. « Ces NFTs
donnent accès à des collaborations et
des drops exclusifs. 10 000 NFTs ont été
vendus en moins de 24 h. Il faut dire que
150 000 personnes s’étaient inscrites sur
la liste d’attente », indique le CEO.
Ledger a ainsi déjà réalisé une belle
opération : aux 3 000 ETH récoltés lors
de la vente originelle (l’équivalent de
près de 4,5 millions d’euros à l’époque),
Ledger prélève aussi 7,5 % de commis-
sion sur chaque vente secondaire. r
@CLEMFAGES
plus d’actu sur emarketing.fr
 Le media de l’évasion

UN ÉCOSYSTÈME 360° ÉDITORIAL ET SYNÉRGIQUE

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*source : Google Analytics au 30/09/2022, en cumul depuis le lancement en mars 2022.

Elodie Bretaudeau - Fonteilles Delphine Cossart Jeanne Lefebvre

DIRECTRICE GENERALE DIRECTRICE COMMERCIALE DIRECTRICE DE CLIENTÈLE
ebretaudeaufonteilles@reworldmedia.com dcossart@reworldmedia.com jlefebvre@reworldmedia.com
Cas marketing #2
COMMENT ÉLARGIR SA GAMME DE PRODUITS ?
Corolle arrive sur le segment
des poupées mannequins
Pour répondre à un double enjeu de branding
et d’élargissement de la cible, Corolle s’aventure
sur le marché des poupées mannequins,
avec les Corolle Girls. Genèse d’un projet à forte
dimension pédagogique. BARBARA HADDAD
w
Corolle joue dans la cour des
grands ! La marque présente en
septembre 2022 sa première col-
lection de poupées mannequins.
« Cette idée est née il y a environ 2 ans
d’un constat, confie Muriel Joron,
directrice marketing de la marque.
La marque est leader sur la catégorie
des poupons, mais n’est pas présente sur
le segment des poupées mannequins,
pourtant très dynamique, et loin d’être
négligeable puisqu’il représente 50 % du
marché de la poupée. » Le challenge est
de rentrer sur cette catégorie avec une
proposition différente : l’imitation
d’un univers adulte ou l’imaginaire
fantastique. Le parti- pris a été de faire
des poupées ressemblant à des préados
qui entrent au collège : « Leur corps n’est
pas longiligne, elles ont une large culotte
20 marketing Novembre 2022
gravée et sont lookées dans l’air du
temps avec des tenues qui ressemblent
à ce que les petites filles peuvent porter
au quotidien… », détaille Muriel Joron.
Elles s’appellent Zoé, Valentine,
Melody et Luna. Ce sont les quatre pre-
mières Corolle Girls. Chacune possède
des passions bien distinctes facilitant
l’identification par les enfants à l’une
ou plusieurs d’entre elles.
Garder l’ADN de Corolle
Chaque poupée est fournie avec des
accessoires et un petit chien. « Une
étude a été menée auprès de 1 000
mamans de petites filles de 3 à 6 ans
pour valider le concept. Il en est ressorti
une véritable caution des parents »,
poursuit la directrice marketing.
« Les équipes de création sont allées
dans le détail, avec par exemple le logo
Corolle sur les sneakers ou les traits du
visage particulièrement fins. Les enfants
auront plaisir à retrouver la douce
odeur de vanille, propre aux poupées
de la marque », continue Muriel Joron.
Enfin, aucun compromis sur la jouabi-
lité n’a été fait : choix de pieds amovibles
et grosses chaussures pour ne pas les
perdre et que les poupées tiennent
debout, par exemple. Avec cette pro-
position, la marque espère toucher
les enfants au-delà de 4 ans, jusqu’à
6-9 ans, et accompagner la projection
de l’entrée au collège : « Les Corolle Girls
peuvent participer à une transition plus
douce vers l’adolescence, avec un véri-
table bénéfice pédagogique, grâce à des
jouets qui leur ressemblent plus et qui
ne les transportent pas trop vite, dans
la vie d’adulte », affirme Muriel Joron.
Cette arrivée sur le marché des pou-
pées mannequins est aussi l’occasion
d’adopter de nouveaux codes de com-
munication : déjà présente sur
Instagram et Facebook, Corolle se
lance sur TikTok. Une campagne
d’influence a été mise en place pour
l’occasion avec la mobilisation de
créateurs de contenus et de collabora-
teurs en interne : « Les Corolle Girls
constituent un levier de modernisation
pour la marque. Deux mois après,
nous sommes heureux de réunir déjà
plus de 4 000 abonnés ! », se réjouit
Muriel Joron. Une campagne en TV
segmentée vient compléter le plan
média 360° et de nouvelles déclinai-
sons des Corolle Girls sont attendues
d’ici 2023 r @BARBHADDAD
DÉCRYPTAGE
COROLLE, LES CHIFFRES CLÉS
• 1 million de produits vendus en France chaque année.
• Un site e-commerce qui fête ses 10 ans avec 330 000 commandes
et qui a multiplié son chiffre d’affaires par 3,5 depuis sa création.
• Plus de 104 000 fans sur Facebook et 27 000 abonnés Instagram.
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54 MARQUES PRODUCTION STRATÉGIE CRÉATION OPTIMISATION

MEDIA DE CONTENUS D’INFLUENCE D’EVENT DE LA PERFORMANCE
Cas marketing #3
COMMENT COMMUNIQUER SUR SES ENGAGEMENTS ?
« Je vous ai compris ! »,
nouvel adage d’Axa
L’assureur français signe une nouvelle
campagne de marque en cette rentrée,
accompagné de Publicis Conseil.
Loin d’une prise de parole institutionnelle,
Axa France réaffirme son
ancrage territorial et sa proximité
avec les Français. MARIE-JULIETTE LEVIN
w
Si les Français ont la réputation
d’être râleurs et impatients,
ils savent aussi se montrer soli-
daires. Dans sa nouvelle campagne de
marque, diffusée depuis le 28 août
et jusqu’au 16 octobre, réalisée par
Publicis Conseil, Axa France met en
scène des personnes engagées, en
phase avec les besoins et l’évolution de
la société. Avec cette nouvelle prise de
parole, l’assureur s’appuie sur la raison
d’être du groupe : agir pour le progrès
humain en protégeant ce qui compte.
Exécution authentique
« Axa a grandi avec la société française
et n’a jamais cessé de l’accompagner
depuis 200 ans. Mais au fil des années,
les Français ont pu oublier ce pour quoi
l’entreprise se bat au quotidien et ont
parfois eu le sentiment d’une marque
un peu distante et élitiste. Cette cam-
pagne a pour objectif de réaffirmer
notre ADN français et notre engage-
ment auprès de tous nos clients grâce
à nos 18 400 agents et conseillers par-
tout dans les territoires », explique
Thomas Boutte, directeur publicité et
médias chez Axa France.
La dernière campagne – « Les Petits
Bruits » – avait pour objectif de tra-
vailler la considération d’Axa comme
acteur engagé dans la prévention,
pour des vies plus sûres et moins
22 marketing Novembre 2022
sujettes aux sinistres. Cette
fois, pour mettre en image
son nouveau territoire de
communication, l’assureur
mise sur la connivence avec
ses clients. L’agence sélec-
tionnée a fait appel à Houda
Benyamina, réalisatrice engagée,
récompensée par la Caméra d’or
à Cannes en 2016 pour son long-
métrage Divines. Le film dépeint cinq
moments de vie de Français, dont cer-
tains peuvent sembler, de prime
abord, impatients et bougons, mais
qui se révèlent finalement solidaires,
lorsqu’ils sont mis face à des Français
engagés. « La France est un pays très
engagé et les Français aussi. Nous
avons voulu illustrer dans la réalisa-
tion cette France diverse, plurielle, et
trouver un équilibre avec une exécution
authentique afin que chacun se recon-
naisse », explique Marco Venturelli,
CEO Publicis Conseil. Chaque
moment de vie est ponctué de la
musique Tant que tu seras, des Surfs,
une reprise française des années 1960.
Réchauffer la marque
De fait, dans le film (1’20”) baptisé
À nous d’inventer chaque jour une
assurance qui vous ressemble, Axa
apporte des réponses directes aux
nouveaux modes de vie de ses clients,
les accompagne dans leurs engage-
ments. Comme la réduction des
primes d’assurance pour les petits
rouleurs. « Au regard de notre position
de leader sur le secteur de l’assurance,
nous souhaitions corriger l’écart de
perception entre la réalité de l’entre-
prise et l’image que nos clients ou
prospects ont de nous. Notre marque
avait besoin de se réchauffer, de gagner
en proximité et de rappeler sa singu-
larité sur le marché. Nous avons
également voulu redonner ses lettres
de noblesse à la catégorie assurance,
traditionnellement critiquée. Axa
est n° 1 en Top 3 of mind parmi les mar-
ques d’assurance et d’épargne, à 44 %
devant le Crédit Agricole et la Macif »,
analyse Thomas Boutte. Cette vaste
campagne met en lumière douze
preuves concrètes de l’engagement
d’Axa auprès de ses clients de l’épargne
à la santé, de la banque à la prévoyance
ou encore à l’assurance agricole.
D’autres preuves dans tous les métiers
seront dévoilées en 2023 en digital,
social media et presse. r
@EMARKETING_FR
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BUSINESS

PRODUCTION DE CONTENUS OPTIMISATION DE LA PERFORMANCE

connect@reworldmedia.com
Cas marketing #4
COMMENT RESTER À LA MODE ?

Ricard, 90 ans
et toujours « jaune »
Quatre-vingt-dix ans après sa naissance, Ricard est l’un des spiritueux
les plus appréciés en France. La recette du succès ? Une dose
de modernité mélangée à un concentré de nostalgie. FLORIANE SALGUES

DÉCRYPTAGE
RICARD, UNE RECETTE GAGNANTE
• 10 % de parts de marché (volume et valeur),
tous spiritueux confondus.
• 50 % de parts de marché sur les anisés, en croissance.
• La bouteille d’un litre de Ricard est la première référence
des produits grande consommation frais et libre-service,
en valeur (Nielsen, 1er semestre 2022), soit 126,8 millions
d’euros de chiffre d’affaires sur les six premiers mois de 2022.
• Ricard est la marque la plus connue en France sur
le marché des spiritueux (Ipsos).

w
La plus jaune des boissons voit la
vie en rose. En 2022, Ricard célèbre
ses 90 ans. « Un événement impor-
tant pour la marque et pour le groupe
Pernod Ricard qui ont su traverser les
époques et s’inscrire dans le patrimoine
français », se réjouit Cédric Modica
Amore, marketing manager de Ricard.
De la mi-avril à la mi-novembre,
Ricard a donc mis les petits plats dans
les grands. En mettant en avant
Marseille, son lieu de naissance. La cité
phocéenne, déjà au centre de la nou-
velle plateforme de communication de
la marque, Born à Marseille, dévoilée
à l’été 2020, s’affiche désormais jusque
sur l’iconique bouteille. Une nouvelle
charte graphique a ainsi vu le jour.
« Nous avons travaillé autour de l’art
optique avec le designer Yorgo Tloupas,
décrit Cédric Modica Amore, pour
créer un visuel de typographie que
nous avons appliqué sur nos supports
événementiels, sur la verrerie et sur des
coffrets. » Le slogan « Ricard. Born
à Marseille en 1932 », en lettres jaunes
sur fond blanc, dessine ainsi la skyline,

24 marketing Novembre 2022

la ligne d’horizon, de la ville. En plus
de la bouteille vendue en édition limi-
tée sur le site de Ricard, au sein d’une
sélection d’e-commerçants et d’un
millier de magasins, le graphisme est
décliné sur des objets collectors – un
verre et une carafe, également vendus
en édition limitée.
Retour aux sources, donc, pour la
marque de pastis… qui tire le fil des
origines jusqu’à rééditer le premier
broc, dessiné par Paul Ricard, son fon-
dateur, en 1935. L’objet mythique,
reconnaissable par sa couleur « pain
brûlé », a été reproduit à l’identique,
grâce à l’utilisation du moule original,
par les ateliers de céramique Revol.
Un collector disponible, comme les
éditions limitées, dans les bars, sur une
sélection de sites e-commerce et au
sein du Mx Marseille Concept Store.
« Nous cherchons à travailler sur la
modernité, avec des designers et l’usage
du franglais, tout en ne reniant pas les
racines de la marque », commente
le marketing manager de Ricard.
Le message, « en 90 ans, tout a changé,
mais rien n’a changé », se reflète égale-
ment dans un film digital conçu avec
l’agence Romance, déjà à l’origine de
la plateforme Born à Marseille.
Être un symbole…
En 90 ans, Ricard affirme être devenu
LE « symbole de l’apéritif à la fran-
çaise » et de la « convivialité ». Pas
étonnant, donc, que la célébration de
son anniversaire passe par une tour-
née événementielle dans des bars
« kiosques » déployés par la marque,
et des cafés-hôtels-restaurants par-
tenaires, pour « continuer à faire
découvrir le produit, ce long drink
à la française, et recréer l’esprit du
Sud », précise Cédric Modica Amore.
Avec ses 39 millions de litres consom-
més par an (en croissance de + 6 %
en volume), en France et en Europe,
et ses 10 % de parts de marché en
plus d’actu sur emarketing.fr
volume et en valeur, tous spiritueux
confondus, la première marque de
spiritueux en France est déjà bien
référencée, mais souhaite poursuivre
sa conquête de la grande distribution
et du hors domicile.
Ce n’est donc pas un hasard si la figure
du bartender a fait son grand retour
en 2020 dans la campagne Born
à Marseille. D’autant qu’« il n’y avait
pas eu d’incarnation humaine de
Ricard depuis 1984 », dévoile Cédric
Modica Amore. Trois jeunes barmans
de Marseille, dont une femme, ont été
mis à l’honneur en affichage et en
vidéo. Résultat : + 4,4 points gagnés sur
le souvenir publicitaire de Ricard,
+ 4,9 points sur le bouche-à-oreille et
un impact plus fort sur les 18-34 ans
versus les 35 ans et plus (YouGov,
2020). « Cette campagne nous a permis
de gagner en notoriété spontanée chez
les 18-34 ans, même si la marque reste
transgénérationnelle », poursuit le mar-
keting manager de Ricard.
… et rester jeune
Car c’est bien la jeune génération qui
intéresse la marque qui revendique
son identité « authentique et française ».
En plus de l’opération séduction Un nouveau
« bartenders », la marque suit les nou- graphisme
velles tendances de consommation. inspiré
Du jaune, Ricard passe au vert, de l’art de
en 2020, avec une gamme de pastis la typographie
fruités (anis vert associé aux arômes fait honneur
de citron et d’amande, 100 % naturels) aux 90 ans
certifiés bio. Du vert, encore, avec ses de Ricard
bouteilles en verre recyclé à 80 % et et à sa ville
100 % recyclable. Une avancée écolo de naissance,
sur laquelle Ricard veut communi- Marseille.
quer : « Nous travaillons avec le média
Kombini sur une série de 4 épisodes,
diffusés à la mi-octobre, pour raconter
l’envers du décor, nos engagements
depuis 50 ans et sensibiliser au recy-
clage », explique Cédric Modica
Amore, qui dit également étudier la
question de la consigne.
Reste, encore, à déterminer comment
ne pas s’essouffler après un an d’auto-
célébration. En 2023, Ricard promet
de nouvelles surprises… encore
secrètes. Pas de nouveaux produits,
mais des éditions limitées en été
et en fin d’année, ainsi que la sortie
de nouveaux objets au printemps.
Ou comment capitaliser sur son passé
pour continuer à vivre dans la culture
populaire. Santé ! r
@FLOSALGUES
Novembre 2022 marketing 25
Mini enquête
COMMENT RENDRE SON COMMERCE PLUS RESPONSABLE ?

Green commerce :
les retailers passent au vert !

Les attentes des clients, leurs engagements RSE et des réglementations

environnementales de plus en plus contraignantes poussent les retailers
à se mobiliser pour un commerce plus responsable. CHRISTINE MONFORT

w
Annoncé mi-juillet en pleine
canicule, le plan de sobriété éner-
gétique « inédit », que les plus
grandes enseignes du retail alimen-
taire appliqueront de concert à partir
du 15 octobre, est symbolique de la
capacité du secteur à affronter les
crises et à s’engager dans des compor-
tements responsables. Lutter contre
la hausse conjoncturelle du prix de
l’électricité engendrera, à n’en pas
douter, de nouveaux réflexes chez les
enseignes, dans la lignée des solutions
déjà à l’œuvre pour réduire leur
consommation énergétique de 40 %
d’ici 2030, comme le stipule la loi
ELAN. La fermeture des meubles
des rayons frais, engagée depuis dix
ans, est aujourd’hui courante.
La distribution alimentaire lutte de
longue date contre le gaspillage avec
des dons d’invendus aux associations,
des promotions sur les produits
à date courte, des paniers zéro gaspi…
Depuis 2018, grâce aux partenariats
avec Too Good To Go, 4 millions de
paniers-repas ont échappé au gaspil-
lage dans les enseignes du groupe
Casino et 5 millions chez Carrefour,
qui sauve aussi 3 millions d’œufs par
an en vendant en vrac à prix réduit les
rescapés de boîtes devenues impropres
à la vente… « Au début, le public hési-
tait à aller vers ces produits. Aujourd’hui,
le consommateur y voit une opportunité
de faire des économies et de consommer
des produits nouveaux pour diversifier
son alimentation ou cuisiner différem-
ment », observe Bertrand Swiderski,
directeur RSE de Carrefour.
Soucieux de l’impact de leur consom-
mation, 72 % des Français ont modifié
leurs habitudes, selon le baromètre
2021 de la consommation responsable
de Greenflex. L’an dernier, les ventes
de produits alimentaires bio ont baissé
de 0,5 % – une première en huit ans –,
mais plus de neuf personnes sur dix
ont consommé des produits bio, et
même tous les jours pour 15 % d’entre
elles, note l’Agence bio.
Développement du vrac,
retour de la consigne
Ces consommateurs plus exigeants
et les évolutions législatives transfor-
ment l’offre et le métier du retail.
Proposer certains fruits et légumes
sans barquette ou emballage plastique,
comme le stipule la loi Antigaspil-
lage pour une économie circulaire
(AGEC), n’est pas sans conséquence.
Dans des emballages carton, ces pro-
duits sont moins visibles pour le client.

26 marketing Novembre 2022


En vrac, ils se conservent moins long-
temps, obligeant à mettre en place des
circuits d’approvisionnement plus
courts et plus fréquents…
Pertinent pour réduire les emballages
et ajuster plus finement sa consomma-
tion, le vrac amène les retailers
à redoubler de vigilance sur les condi-
tions d’hygiène des produits et du
rayon. Il est pourtant attendu des
consommateurs qui, selon YouGov,
sont 43 % à acheter des produits non
emballés au moins une fois par mois.
63 % aimeraient trouver en vrac les
grandes marques qu’ils achètent habi-
tuellement emballées. Beaucoup
rechignent à s’y engager, le vrac ne per-
mettant pas de déployer pleinement
leur image et leurs arguments marke-
ting. Dans le dispositif imaginé par
l’agence de Shopper Marketing Globe
lors du lancement de la bière pression
à emporter Gallia d’Heineken chez
Monoprix, des ambassadeurs expli-
quaient la démarche, relayaient les
valeurs de la marque et assistaient les
clients sur le nouveau rituel de service.
Le système de vrac lancé par Carrefour
fin juin 2022 (voir encadré) réconcilie
visibilité et engagement. L’enseigne
encourage aussi ses clients à adopter
la consigne, qui fait peu à peu son
retour malgré d’importants coûts de
transport. Elle est au cœur de la stra-
tégie zéro déchet de Biocoop, qui veut
atteindre 50 % de produits vendus
sans emballage à usage unique, en
emballages rechargeables ou réem-
ployables en 2025. La loi AGEC a fixé
un objectif de 5 % de consigne pour
réemploi en 2023 et 10 % en 2027.
Seconde main,
pas seconde zone
L’économie circulaire gagne du terrain
dans le commerce physique et en ligne.
Auchan, qui a vendu 530 000 pièces de
seconde main via son partenaire
Patatam (devenu Rediv), a installé en
mai 2022, dans une enseigne du Pas-
de-Calais, un premier « shop in shop »
seconde main avec Easy Cash, spécia-
liste de l’achat-vente de produits
d’occasion et reconditionnés. Les vête-
ments Cyrillus arborent une étiquette
plus d’actu sur emarketing.fr
« Dans notre nouveau système de vrac,
les marques sont très visibles »
BERTRAND SWIDERSKI, DIRECTEUR RSE DE CARREFOUR
Il y a deux ans, Carrefour a constaté que le nombre de clients se tournant
vers ses offres de vrac cessait d’augmenter. « Passer un nouveau cap
nécessitait de réinventer l’expérience du vrac, d’identifier et de gommer
les irritants », note Bertrand Swiderski, son directeur RSE. Un concours
de meilleures idées a permis de mettre en œuvre une nouvelle solution
expérimentée depuis juin 2022 dans les magasins de Montesson
et Voisins-le-Bretonneux avec des boîtes en carton de produits
connectées au vrac et recyclées une fois vides. Trois principaux irritants
ont été ciblés : le prix avec des produits jusqu’à 20 % moins chers, le choix
en s’appuyant uniquement sur les grandes marques nationales
(Michel et Augustin, Dr. Oetker, Taureau Ailé, M&M’s…) et la praticité,
le client pouvant venir avec son propre contenant, faire sa tare, bénéficier
d’un QR code pour la traçabilité des produits… « Dans ce système,
les marques sont très visibles. Le vrac, complémentaire des produits
emballés, est installé dans le même rayon. Il est aussi rentable qu’un rayon
traditionnel, puisque la performance se mesure à l’aune du rayon complet »,
poursuit-il. L’emballage réutilisable et consigné est une autre piste
proposée depuis un an dans 20 magasins d’Île-de-France avec
la start-up Loop. Parmi les références, plusieurs marques de Nestlé
(Ricoré, Nesquik, Chocapic Bio…), proposées en boîtes de métal,
ou encore Nutella, Coca-Cola, Évian… « En un an, nos trois meilleurs clients,
des superhéros de la consigne, ont rapporté respectivement 462, 443
et 127 emballages consignés dans le cadre du projet Loop », se félicite-t-il.
spécifique incitant à recycler le pro- proposition complémentaire avec
duit en boutique ou à le revendre sur des produits de qualité et un même
le site Seconde histoire de la marque. niveau de service que la première main
Kiabi hybride depuis trois ans son pour le remboursement ou l’échange »,
modèle entre produits de première et précise-t-elle. Fin 2022, Kiabi aura
seconde main, proposés via des cor- implanté 120 corners seconde main
ners ou dans des parties de rayons en et souhaite que tous ses magasins
magasin et sur son site multimarque
Seconde main by Kiabi, avec à la clé
en bénéficient en 2023, d’autant que
les premiers résultats sont satis-
un bon d’achat bonifié. faisants. L’enseigne a fédéré une
« Les clients pratiquent cette hybrida- communauté de 200 000 membres sur
tion entre le neuf et l’occasion. Nous sa plateforme et vise 3 M€ de chiffre
facilitons la vie des familles et incitons d’affaires en France sur ses corners.
d’ailleurs les vendeuses à construire des Elle s’intéresse à d’autres nouveaux
mini assortiments pour correspondre modes de consommation, comme la
aux attentes de gens qui ont les mêmes location de vêtements, pourtant pas
goûts », explique Estelle Urbain, leader très évidente sur ses produits. « Un test
commerce de demain de l’enseigne. sur des vêtements de maternité
Pas question pour autant d’en faire a atteint une forte satisfaction », note
une offre de seconde zone ! « C’est une toutefois Estelle Urbain.
Novembre 2022 marketing 27
Mini enquête
COMMENT RENDRE SON COMMERCE PLUS RESPONSABLE ?
Le volet marketing est aussi en
pleine transformation, atteste Jérémy
Dahan, président de Globe Groupe :
« Certaines marques sont devenues
très attentives sur le sourcing de leurs
moyens de communication. Nous les
encourageons à développer l’expé-
rience en point de vente en étant
soucieux du matériel utilisé. » Par
exemple, avec les Podiums Globe, des
stands loués, réutilisables et recusto-
misables sur mesure grâce à des
stickers aimantés. « Il y a 5 ans, cha-
que stand passait à la benne quand
l’animation était finie. Là, on ne jette
que la surface supérieure. La marque
communique à 100 % avec un produit
à 90 % réutilisable », détaille-t-il.
Les prospectus à l’ère
du « Oui Pub »
Côté supports publicitaires, le pros-
pectus papier est clairement en ligne
de mire. Si plusieurs enseignes ont
réduit leur distribution, la bascule
vers le numérique doit être maniée
avec précaution, l’empreinte mémo-
rielle étant plus fragile sur le digital.
« Tous les tests sur l’arrêt du catalogue
ont montré une baisse immédiate
du chiffre d’affaires », rappelle
Rodolphe Bonnasse, PDG d’Aristid,
spécialiste de la transformation digi-
tale de la communication retail.
Un client qui passe près de deux
minutes à feuilleter un prospectus
28 marketing Novembre 2022
papier de 12 à 48 pages consacrera le
même temps à un catalogue digital,
mais s’arrêtera à la 7e page. « Il ne verra
pas les offres de rayons à forte attrac-
tivité et qui pèsent très lourd dans le
panier. Pourtant, selon Nielsen, un
consommateur qui active les promo-
tions commerciales gagne en moyenne
141 € par an et jusqu’à 253 € pour les
plus affûtés », souligne-t-il. Un argu-
ment de poids quand le pouvoir
d’achat redevient central ! Carrefour
a arrêté le prospectus non sollicité,
mais l’envoie par courrier à domicile
ou en version digitale par SMS ou sur
WhatsApp aux clients qui en font la
demande, les catalogues restant dis-
ponibles en magasin.
Du 1er septembre 2022 à juin 2025,
le dispositif Oui Pub prévu par la
loi Climat et résilience sera expéri-
menté dans quinze communes ou
intercommunalités volontaires, repré-
sentant 3,6 % de la population et
2,5 millions de boîtes aux lettres. Pour
les acteurs de la distribution directe
comme pour les retailers, ce test avec
un autocollant désignant les boîtes
acceptant les prospectus est un grand
saut dans l’inconnu : « Sur les zones
où les collectivités jouent le jeu pour
présenter les dispositifs, comme Nancy
Métropole, nous rassurons les ensei-
gnes. Nous avons aussi notre part
du travail à faire », reconnaît Cécile
Aligon-Dardé, DGA transformation,
développement durable et communi-
55 %
des Français achètent du vrac pour réduire
les déchets d’emballages, 50 % pour limiter
le gaspillage et 32 % afin de limiter le coût.
26 % n’en ont jamais acheté.
YouGov, novembre 2021
51 %
Le nombre d’achats de prêt-à-porter sur
les sites de seconde main en 2021
(+ 140 % vs 2019).
Observatoire Natixis Payments.
Les prospectus
cation de Mediapost. La filiale du papier sont
groupe La Poste, dont 316 collabora- appelés
teurs sont directement concernés, à disparaître,
a distribué fin août un dépliant avec cependant
un autocollant pour rappeler les avan- la version
tages du prospectus. « Aux Pays-Bas, numérique
qui ont mis en place un système un peu doit être
plus complexe en 2018, le taux d’adop- abordée avec
tion est de 15 % à Amsterdam, 35 % précaution,
dans les villes moyennes et 45 à 50 % en raison
en zone rurale. Pour atteindre ces de la baisse
niveaux, tout se joue dans les premières du taux de
semaines », estime-t-elle. mémorisation
Le sort du ticket de caisse, appelé des messages.
à disparaître par défaut à compter
de 2023, pourrait être plus disputé.
Plus systématique, mais encore pro-
posé, il reste apprécié en hypermarché
pour vérifier les courses, mais moins
demandé en supermarché pour des
achats de dépannage. Les associa-
tions de défense des consommateurs
sont fermement opposées à sa dispa-
rition par défaut. Avant de l’enterrer,
les enseignes gagneraient sans doute
à rationaliser la longueur du ticket
pour allier satisfaction client et geste
écologique. r @EMARKETING_FR
plus d’actu sur emarketing.fr
 REMISE
DES PRIX
LE JEUDI 17 NOVEMBRE 2022
AU TRIANON À PARIS

16 édition
ème

L’ÉVÈNEMENT INDÉPENDANT
DE LA RELATION CLIENT

INFORMATIONS
& INSCRIPTIONS

EN
PARTENARIAT
AVEC

« Faire de
un e m arq ue ém
Arrivé en avril 2022 à Sodastream en tant que directeur marketing
et communication France, Thomas Sandoz a participé au lancement du nouvel
univers de marque, dévoilé à la rentrée 2022. Objectif : inciter les citoyens
à délaisser les bouteilles en plastique d’eau gazeuse. PHILIPPE LESAFFRE
w « Pourrons-nous vivre un jour
dans un monde dépourvu de bou-
teilles en plastique ? » Plein
d’espoir, Thomas Sandoz s’interroge,
le sourire aux lèvres. C’est quasiment
mission impossible, vu l’omniprésence
de ce type de matériau dans notre
quotidien. Pour autant, le directeur
marketing et communication de
Sodastream France, antenne de la
multinationale fondée en 1991 (et rache-
tée par le groupe américain PepsiCo
en 2019), ne baisse pas les bras. En tout
cas, il a l’intention de se battre avec ses
équipes, dit-il, pour « changer les habi-
tudes » des uns et des autres. Voilà
l’enjeu: «On peut révolutionner le monde
des boissons pétillantes. » En somme :
faire en sorte que les clients limitent
fortement les achats de bouteilles d’eau
minérale gazeuse. L’ambition est de
taille, et elle l’anime depuis sa prise de
poste, survenue en avril 2022. « On peut
avoir un impact concret et positif pour
les Français, c’est indéniable… »
J-1
Thomas Sandoz entend se servir de
son expérience, lui qui a baigné en
particulier dans le secteur des spiri-
tueux, chez Bacardi, pour lequel il s’est
occupé de développer de nombreuses
marques, des whiskies Jack Daniel’s
30 marketing Novembre 2022
LES 100 PREMIERS JOURS
THOMAS SANDOZ, DIRECTEUR
MARKETING ET COMMUNICATION
FRANCE DE SODASTREAM
S od ast re am
ot ion nelle »
ou William Lawson’s, notamment, au
gin Bombay Sapphire. « J’ai travaillé
sur des univers de marque reconnais-
sables et différenciants. C’est d’ailleurs
la clé, indique-t-il, il faut chercher
à l’atteindre, pour créer une préférence
de marque. C’est indispensable dans
des marchés particulièrement concur-
rentiels comme celui des boissons. »
Thomas travaillait, précise-t-il, dans
les coulisses de « marques émotion-
nelles fortes ». Et c’est exactement ce
qu’il veut atteindre avec Sodastream,
le chemin qu’il veut que la marque
emprunte, désormais : « Après avoir été
une marque sectorielle, après avoir
inventé une solution de gazéification
chez soi », la maison souhaite voir
plus grand, « ouvrir un autre chapitre ».
Et Thomas de spécifier : « La marque
souhaite se doter d’une dimension
aspirationnelle inédite, destinée
à susciter l’intérêt de nouvelles per-
sonnes. » Toucher un public plus vaste,
et, au final, faire de Sodastream une
J-1
de marque
« Des univers s et dif férenciants. »
reconnaissab
le
« marque iconique, aimée par le plus
grand nombre ». La marque ne veut pas
encore dévoiler d’objectif en matière
de nombre de clients à cibler, mais
voilà le défi, voilà pourquoi lui a signé
dans cette structure, implantée
à Carquefou, à proximité de Nantes,
après avoir notamment vécu à Londres
ou en Afrique du Sud pour « créer et
développer la filiale de Bacardi ».
Jour J
Thomas assure avoir eu sans atten-
dre le soutien d’une « équipe très
motivée » (six personnes forment le
service marketing de la filiale fran-
çaise, à l’heure actuelle). « J’ai eu de
la chance, le timing était parfait. »
Il a démarré l’aventure « durant la
convention des ventes ». Pendant deux
jours, poursuit-il, « nous étions avec
les commerciaux afin de partager
les enjeux du business, la stratégie et
les offres à venir. J’ai ainsi eu l’oppor-
Jour J
chance,
« J’ai eu de la parfait. »
ait
le timing ét
tunité de rencontrer mes nouveaux
collègues, de découvrir leurs valeurs,
l’énergie qu’ils dégageaient. J’ai tout
de suite senti qu’ils étaient ravis
de porter l’entreprise pour qu’elle
atteigne ses objectifs. »
J+50
En 2020, la société déclarait avoir
d’ores et déjà équipé 11 % des ména-
ges. « Le chiffre a progressé », confie-t-il
sans entrer dans le détail. L’ambition :
atteindre le seuil des 20 % rapide-
ment. Autrement dit : « En 2021,
Sodastream France s’est engagée
à éviter la consommation de deux mil-
liards de bouteilles en plastique
d’ici 2025 (et 78 milliards dans le
monde). » Très vite, le nouveau res-
ponsable a commencé à plancher, en
compagnie des équipes marketing de
l’ensemble des structures (emmenées
par l’équipe globale, située au siège
à Lod, en Israël), sur le « nouvel
univers de marque », conformément
aux engagements de l’entreprise.
Un nouvel univers qui a pris forme
en quelques mois seulement. On parle
de véritable « transformation ».
Il a fallu repartir de zéro, renouveler
le packaging, « jouer sur la créativité
et le design », bref, « imaginer une nou-
velle identité visuelle », comme il a pu
le faire, par exemple, lorsqu’il plan-
chait sur la marque Martini.
Un univers de marque qu’il avait
« axé, dit-il, autour de l’art de vivre
à l’italienne ». Là, Sodastream s’est
aidé en particulier de PearlFisher, une
agence de design créatif et de bran-
ding, basée à Londres et New York.
Bleu vert, bleu marin… Les palettes
de couleurs choisies rappellent
l’ immensité, la nature, le vivant.
Tout autant que les espèces marines,
victimes du surplus d’emballages
en plastique abandonnés.
J + 50 e nouvelle
« Imaginer un le. »
identité visuel
plus d’actu sur emarketing.fr
J+100
« Cela a été une aventure excitante, un
processus créatif est toujours intéres-
sant », résume-t-il. Lors de notre
échange, à la mi-septembre, le nouvel
univers de marque était quasiment
bouclé – il sera dévoilé quelques jours
plus tard. Désormais, Sodastream,
c’est « Push for better ». Thomas Sandoz
mentionne le bouton grâce auquel
toute personne transforme l’eau du
robinet en… eau pétillante. « Cela
permet à toutes et tous d’agir pour soi,
et pour la planète, en évitant de se
procurer une bouteille jetable », se
réjouit-il, un brin rêveur. Les armes
fatales, toujours ? La cartouche de gaz,
contenant du dioxyde de carbone.
Il précise qu’elle permet à chacun de
ses clients de « consommer jusqu’à
60 litres d’eau pétillante », loin de tout
contenant à usage unique susceptible
de terminer sa course au fond de
l’océan. Un produit à recharger en
point de vente – et par ailleurs à la
durée de vie quasiment illimitée,
s’il n’y a pas de défaillance. Ce qui
représente la « fierté » de Sodastream,
dixit Thomas. L’objet, en tous les cas,
semble apprécié, selon les chiffres cités
par le responsable marketing et com-
munication : ladite recharge s’est
hissée au premier semestre 2022 dans
le Top 20 des produits stars en grande
distribution (Datas grande conso,
NielsenIQ). Et puis, il y a la bouteille
réutilisable de Sodastream, valorisée
dans des spots publicitaires par Snoop
Dogg ou, plus récemment, par l’acteur
David Hasselhoff, en pleine course
sur la plage pour sauver les tortues.
Le contenant peut durer trois ans,
et permet ainsi d’éviter, précise
la filiale hexagonale, l’utilisation de
plus de 1 600 bouteilles en plastique
à usage unique par foyer.
J + 100 i
« Agir pour so es. »
et pour les autr
MINI BIO
Thomas Sandoz a longtemps évolué au sein
de la société Bacardi (2000-2018). Il a eu l’occasion
de travailler sur le développement commercial
et le marketing de plusieurs marques comme Martini
ou Bombay Sapphire. Après une expérience en tant que
directeur marketing à Mapa Spontex (Newell Brands),
entre 2018 et 2022, il a rejoint Sodastream et revient
ainsi dans le secteur des boissons, avec l’objectif
de faire progresser la notoriété de l’entreprise.
J+200
Lors de l’échange, Thomas Sandoz ne
dévoile pas d’opérations marketing
précises, il préfère les garder confiden-
tielles. On sait que des campagnes télé
et digitales ont été prévues au mois de
novembre prochain pour « amorcer le
changement » de l’univers de la mar-
que. Affaire à suivre. D’ici là, il vise
toujours à convaincre le plus de monde
à passer à l’action, en d’autres termes
à appuyer sur le bouton de la machine
(pardon, « push for better », selon la
formule). « Il faut qu’on arrive à chan-
ger les mentalités… » Et à rassurer sur
la qualité de l’eau du robinet sur le ter-
ritoire ? « Elle est de qualité ; en France,
ce n’est plus un débat… », rétorque
Thomas Sandoz, avant de mentionner
des études portant sur les traces de
plastique… dans les bouteilles d’eau
minérale. Dernière en date, celle
d’Agir pour l’environnement. Selon
l’association, des microparticules
(entre 1 et 121, par litre) ont bien été
détectées dans plus de 7 bouteilles
sur 10. En cause : la bouteille, le bou-
chon, ainsi que l’embouteillage.
Encore une raison qui peut pousser
plus de monde à « appuyer sur le
bouton » de Sodastream ? r
@EMARKETING_FR
J + 200 arrive
« Il faut qu’on entalités. »
s m
à changer le
Novembre 2022 marketing 31
DOSSIER

32 marketing Novembre 2022

 DOSSIER

Le marketing B2B,
maître de
l’engagement?
w Des budgets qui augmentent,
mais des audiences qui se rétrécissent.
Des supports rationnels (webinaires,
livres blancs…), mais davantage
de storytelling. Le marketing business
to business (B2B), de gré ou de force,
se transforme. Car, pour travailler la notoriété
des marques, l’un des éléments centraux des
stratégies marketing B2B, pourquoi ne pas
se faire connaître au-delà de sa cible directe ?
En empruntant dans ses dispositifs
de communication des codes du business
to consumer (B2C), comme l’humour
ou l’émotion, pour créer des liens durables,
mais en continuant, en parallèle,
à parler à « l’intelligence » d’une audience plus
mature. Selon LinkedIn et Wunderman
Thompson (WT), plus des deux tiers (69 %)
des spécialistes du marketing B2B considèrent
que les décisions d’achat en B2B sont tout
autant motivées par l’émotion que les
décisions en B2C. Les bénéfices sont réels…
et mesurés. Il en va de la considération des
marques B2B (celles qui jouent sur
l’inspiration sont deux fois plus considérées
que les autres, selon WT), de leur crédibilité
(elles sont jugées 20 % plus fiables) ou, encore,
de l’engagement (elles sont 16 fois plus
susceptibles d’être recommandées que des
marques qui ne bousculent pas les codes
de leur secteur). Place, donc, à l’audace ? w
@FLOSALGUES

Marketing B2B : ces cas qui font école

L’émotion, nouveau coup de cœur du marketing B2B ?

plus d’actu sur emarketing.fr Novembre 2022 marketing 33

DOSSIER

Marketing B2B
Ces cas qui font école
Entre notoriété, partage de valeurs et démonstration
d’expertises, le marketing B2B est une discipline exigeante.
Pas si simple de sortir du lot ! JOSÉ RODA

w Le marketing B2B a la cote !

Selon une étude intitulée
Marketing Manager Mindset
Report, menée par Mention
et Livestorm, l’augmentation des
budgets marketing entre 2021
et 2022 est sensible. Ainsi, ce rapport
révèle que 25 % des marketeurs B2B
disposent d’un budget marketing
annuel compris entre 10 000 et
100 000 dollars. Une fourchette large
certes, mais l’étude précise que près
de 7 marketeurs B2B sur 10 (68 %)
ont vu leur budget augmenter et
qu’il reste stable pour 16 % d’entre
eux. Une bonne nouvelle ? Sans
doute, mais elle ne doit pas occulter
des réalités fortes comme celle des
canaux digitaux qui s’érodent ou des
audiences qui s’amenuisent…
Le rapport Tendances du marketing
B2B réalisé par le CMIT se faisait
déjà l’écho, en 2021, d’un certain
effritement des audiences induisant
des mouvements dans l’affectation
des budgets alloués au marketing
B2B. Ainsi, 73 % des responsables
marketing de la tech avaient alors
ventilé leurs budgets entre l’organi-
sation de webinaires (71,8 %), les
réseaux sociaux (54,4 %) et les e-mai-
lings (36,9 %). Si LinkedIn reste le
média digital incontournable
(97,2 %), YouTube (48,9 %) dépasse
Twitter (46,1 %). Réseaux sociaux,
événements professionnels, webi-
naires, campagnes ABM (account

34 marketing Novembre 2022


based marketing) pour cibler les
comptes les plus stratégiques, les
axes et les canaux à exploiter sont
nombreux. Mais, on ne s’adresse pas
à une audience B2B comme à des
cibles B2C. « Non seulement les
audiences B2B se rétrécissent, mais
en outre, elles sont très matures sur
la communication et le marketing »,
précise Cécile Granat, managing
director de Hopscotch PR. Dans
ce contexte, le respect des bonnes
pratiques et des codes du B2B
s’impose comme un prérequis
indispensable.
Marketing B2B :
des codes et des usages
spécifiques…
« Plus encore que dans le marketing
B2C, il s’agit de parler à l’intelligence
des audiences », continue Cécile
Granat. Personne n’est dupe, en B2B,
chacun est animé d’une ambition :
faire du business. « Le B2B reste
un marché de la demande plutôt que
de l’offre. C’est une règle d’airain
qu’il ne faut jamais oublier lorsqu’on
cherche à établir une stratégie de
marketing B2B », commente Laurent
Ollivier, directeur associé d’Aressy,
groupe Epoka. Cycles de vente plus
longs, canaux marketing différents,
l’acheteur B2B n’est pas du genre
à réaliser des achats impulsifs.
Parce que les parcours sont à la fois
plus complexes et plus ciblés, le mar-
keting B2B doit générer la demande
en s’appuyant sur des tactiques en
entonnoir, qui favorisent la prise de
conscience d’une problématique et
provoquent de l’intérêt pour un
67 %
des marketeurs B2B ont vu leurs
budgets augmenter en 2021 et 2022.
Marketing Manager Mindset Report 2022, Mention et Livestorm
plus d’actu sur emarketing.fr
Le B2B reste un marché
de la demande plutôt que de l’offre.
C’est une règle d’airain
qu’il ne faut jamais oublier
lorsqu’on cherche à établir une
stratégie de marketing B2B.
LAURENT OLLIVIER, DIRECTEUR ASSOCIÉ
ARESSY, GROUPE EPOKA
produit ou service. « Le vrai défi
aujourd’hui, c’est celui de l’engage-
ment, affirme Jean-Sébastien
Rocheteau, directeur général
de WeFactory & Co. (NDLR : entité
du groupe NetMedia, auquel appar-
tient Marketing Magazine).
Dans les faits, la rentabilité des
actions marketing est toujours là,
lorsque les messages sont forts,
de qualité et bien pensés ».
Notoriété,
positionnement
et valeurs : le triptyque
essentiel ?
Thématique, tonalité, visuels,
communications, « tout doit être
irréprochable et parfaitement mesuré,
car toucher les cibles B2B ne
tolère aucune approximation », conti-
nue-t-il. La maturité des acheteurs
B2B oblige à être très sélectif et
à mener des actions ciblées. Pour
réussir, il faut commencer par réali-
ser un benchmark de ce que font les
concurrents, afin d’identifier
un angle d’attaque différenciant.
Pour ce faire, l’une des pistes à explo-
rer, mais trop souvent négligée,
41 %
des directeurs marketing B2B ne pensent pas
savoir évaluer leur coût au lead de manière fiable.
Tendances du marketing B2B, CMIT, 2021
DOSSIER
consiste à aller sonder les cibles elles-
mêmes en recourant à des études
ou des « focus groups ».
Le travail sur la notoriété est un élé-
ment central du marketing B2B.
« C’est notre credo au quotidien,
affirme Laurent Ollivier. Il faut savoir
travailler sa différence, la faire valoir
pour en faire un levier émotionnel ».
Un enjeu qui amène nécessairement
à redéfinir les valeurs essentielles de
la marque et son positionnement
« pour être en mesure de proposer un
récit fort sur l’utilité de la marque ».
C’est, par exemple, ce qu’est parvenu
à faire Koné (l’incontournable fabri-
cant d’ascenseurs et d’escaliers
mécaniques). « La marque a fait le
choix de redéfinir son positionnement
non plus sur un angle “utilities”,
à l’instar des fournisseurs de service
aux collectivités, mais en se présentant
comme un acteur de la mobilité
urbaine », explique Charles-Antoine
Colomb, managing director
de Hopscotch PR. Un positionne-
ment qui présente l’avantage de
placer la marque sur des thématiques
fortes, notamment des “smart cities”
et de la “smart mobility”. Modernité,
innovation, axe ESG (environnemen-
taux, sociaux et de bonne gouvernance),
ces valeurs et ces thèmes « permettent
à Kone de développer son capital rela-
tionnel, de prendre de la hauteur et de
s’imposer sur un axe différenciant »,
précise Charles-Antoine Colomb.
À quoi sert la marque, quel sens
donne-t-elle à son action, quelles
valeurs défend-elle ? Autant de ques-
tionnements essentiels qui
s’inscrivent pleinement dans l’ap-
proche des 3C que prône Laurent
Ollivier. Trois C pour Considération,
Novembre 2022 marketing 35
DOSSIER
Conviction et Conversion. « Cette
approche permet non seulement de se
recentrer sur les valeurs essentielles de
la marque, mais évite aussi de s’épar-
piller. Une fois ces valeurs clairement
identifiées, le positionnement est à la
fois plus simple et plus naturel. »
S’adosser à des valeurs fortes, don-
nant du sens à la marque B2B pour
développer sa notoriété, et, ce faisant,
générer des leads. « Il est possible de
témoigner de convictions, de démon-
trer un engagement, tout en restant
très pragmatique », commente Jean-
Sébastien Rocheteau. C’est le choix
qu’a fait Cofidis en devenant parte-
naire de l’élection de la Femme du
digital depuis deux ans. Un choix
presque naturel puisque, sur les 1 500
collaborateurs de l’entreprise, les
deux tiers sont des femmes. Une réa-
lité qui s’explique notamment par la
surreprésentation féminine dans les
rangs des quelque 800 conseillers
commerciaux qui sont au contact des
clients. Engagée naturellement en
faveur de la mixité et de la parité,
l’élection de la Femme du digital
avait du sens pour Cofidis. Mais
au-delà des valeurs, la mécanique
marketing est ciselée. Pour le volet
mass marketing, l’engagement
à saluer la place de la femme dans
l’entreprise a de la force. De manière
plus ciblée, un portrait de chaque
candidate est publié et donne lieu
à un vote via Internet. Les votants
sont, par nature, des leads potentiels,
a priori intéressés par les deux piliers
de l’élection : la femme et le digital.
« Les portraits vont bénéficier d’envi-
ron 100 000 vues, qui peuvent donner
lieu à plus d’un millier de votes, pré-
cise Jean-Sébastien Rocheteau. Et lors
de la remise du trophée, les dix candi-
dates sont réunies. Non seulement le
concept est fort, aligné aux valeurs de
la marque, mais il permet d’établir un
lien direct et durable avec une com-
munauté de décideurs. » L’opération
rencontre un succès qui se prolonge
dans le temps, car Cofidis a institué
un Club de la Femme du Digital, qui
propose aux candidates de se retrou-
ver à intervalles réguliers.
36 marketing Novembre 2022
GCollect est une entreprise spécialisée
dans le recouvrement. Son credo : la bienveillance
et l’intelligence, plutôt que la menace et une
rémunération à la performance. À positionnement
unique, stratégie marketing adaptée.
Explications…
RACHEL HOURLIER, CHIEF REVENUE OFFICER DE GCOLLECT
Rendre le recouvrement « attractif », cela peut sembler complexe. À quelles problématiques
étiez-vous confrontée, par rapport aux ambitions marketing de GCollect ?
Les sociétés de recouvrement ne possèdent globalement pas une bonne image.
Le premier travail que nous avons mené avec notre agence de marketing B2B,
a consisté à redéfinir notre image de marque. Nous avons choisi des couleurs
dynamiques sur notre site et sur la plateforme pour apporter un souffle nou-
veau au marché du recouvrement. Nous avons aussi beaucoup travaillé sur
l’expérience utilisateur. L’autre axe de notre stratégie, c’est l’acquisition. Notre
objectif est de faire grandir la notoriété de GCollect pour être reconnu auprès des
TPE/PME, mais aussi auprès des grands comptes. Nous avons actionné plu-
sieurs leviers comme le mass mailing, les campagnes LinkedIn, les campagnes
SEA, le développement des partenariats, etc. Nous nous focalisons aujourd’hui
sur l’enrichissement de nos partenariats qui permettent à nos utilisateurs res-
pectifs de bénéficier de solutions complètes de facturation, de comptabilité et
de recouvrement grâce à nos connexions API.
Quelles ont été vos principales interrogations afin de faire émerger le plan d’action envisagé
pour toucher vos différentes cibles ?
Nous voulions un plan d’acquisition organique SEO. Nous avons donc lancé un
blog. Le recouvrement peut être un sujet difficile à comprendre, c’est pourquoi
nous offrons du contenu pédagogique à nos clients via nos livres blancs. L’objec-
tif est de leur apporter du contenu avec de la valeur ajoutée. Le deuxième ver-
sant de notre plan d’action était le marketing automation, via des scénarios ciblés
et personnalisés selon les secteurs et les fonctions des destinataires. Inbound,
ABM, growth, nous ajustons sans cesse notre stratégie sur ces trois leviers en
fonction de leur performance et de leurs coûts.
Les axes stratégiques initiaux ont-ils été à la hauteur de vos ambitions ? Avez-vous dû revoir
la copie ou effectuer des ajustements pour maximiser les résultats ?
Nous avons forcément dû tirer des leçons des différentes actions que nous avions
menées initialement. Certaines ont été à la hauteur de nos espérances, d’autres
n’ont pas fonctionné comme nous le souhaitions. Par exemple, l’achat et l’import de
bases de données marchent de moins en moins depuis le début de l’année. Le ROI
a baissé sur le SEA et le paid/sponsoring LinkedIn, car bien que performants, les
coûts par clics et coûts par leads ont augmenté.

Témoigner de valeurs et de convic-
tions constitue un levier clé pour se
positionner sur des thématiques
fortes. Revers de la médaille : se livrer
de la sorte représente un risque.
RP : indissociables
du marketing B2B ?
Lorsqu’une marque affirme un
engagement environnemental,
il s’agit d’être à la hauteur de la pro-
messe. « Les acheteurs du B2B sont
d’abord et avant tout des citoyens et
des consommateurs, sensibles aux pro-
blématiques du moment, et le discours
des marques B2B doit être authen-
tique, sincère », explique Cécile
Granat. Le risque ? Obtenir des effets
contraires et avoir à gérer des crises
qui s’embrasent et gagnent plus mas-
sivement l’opinion. « À l’instar des
cyberattaques, la vraie question n’est
pas tant de savoir si une marque sera
amenée à affronter une crise, mais
quand », confirme Charles-Antoine
Colomb. C’est en cela que les RP s’in-
tègrent aux stratégies marketing de
marques B2B. « Nous intervenons en
amont ou en aval des campagnes mar-
keting, mais dans tous les cas, comme
un axe coordonné. » À l’heure où le
mix marketing est plus stratégique
que jamais, les relations presse font
partie intégrante des canaux à adres-
ser, compliquant encore la mesure de
la performance et de la rentabilité.
Une exigence
de pilotage rigoureux
Toujours selon l’étude Tendances du
marketing B2B réalisée par le CMIT,
en 2021, 41 % des directeurs marke-
ting B2B ne pensaient pas savoir
évaluer leur coût au lead de manière
fiable. Le travail sur la notoriété pré-
sente des effets au long cours. Aussi,
plus d’actu sur emarketing.fr
lorsqu’un prospect devient un client,
à la suite de sa rencontre avec un
commercial sur un événement, sa
présence sur l’événement est peut-
être elle-même liée au travail de fond
réalisé, avec la publication régulière
de contenus à valeur ajoutée comme
des livres blancs ou l’organisation de
webinaires. Les modèles d’attribution
du marketing B2B doivent prendre
en considération les spécificités des
parcours client B2B. Le secret du
marketing B2B ? Un pilotage et des
arbitrages permanents pour adapter
les stratégies, s’orienter vers de nou-
veaux canaux et redéfinir la tonalité
d’une communication. « Inbound,
ABM, growth marketing, les méca-
niques de génération de leads sont
variées et ne s’opposent pas les unes aux
autres. Nous réalisons nos arbitrages
en fonction des performances de ces
leviers et de leur coût. La collabora-
tion avec notre agence de marketing
(NDLR : Aressy) nous permet juste-
ment de disposer de tous les instruments
de mesure nécessaires et nous tenons
des comités de pilotage hebdoma-
daires », confie Rachel Hourlier, chief
revenue officer pour Gcollect, qui
intervient dans le domaine
du recouvrement de créances.
Se donner le droit
à l’erreur et au repli
stratégique
« Chaque volet d’une stratégie marke-
ting doit être en mesure de nourrir le
suivant », observe Laurent Ollivier.
Son conseil ? Prendre le temps de se
poser régulièrement, de faire le point
sur les leviers actionnés et sur leur
performance. « Si le digital nous
permet de tout mesurer, il nous
apprend aussi que le marketing B2B
n’est pas une science exacte. Il faut
savoir tirer les enseignements de
chaque opération, de chaque initiative
DOSSIER
Le marketing n’a pas l’habitude
de se faire claquer la porte
sur les doigts. L’échec est mal vécu,
alors que les commerciaux
savent, depuis toujours, que
l’échec est possible.
GABRIEL DABI-SCHWEBEL, PRÉSIDENT ET FONDATEUR DE 1MIN30
et faire que le prochain contenu, le
prochain e-mail, le projet webinaire,
soit mieux adapté aux attentes de la
cible. » Dans les faits, l’optimisation
continue d’une stratégie marketing
B2B passe par l’acception du droit
à l’erreur. « C’est l’une des tendances
issues de l’éternel mouvement de
balancier entre sales et marketing,
indique Gabriel Dabi-Schwebel,
pésident et fondateur de l’agence
1min30. Le marketing n’a pas l’habi-
tude de se faire claquer la porte sur les
doigts. L’échec est mal vécu, alors que
les commerciaux savent, depuis tou-
jours, que l’échec est possible.
Le marketing B2B doit accepter de se
montrer résilient. » Résilient oui, mais
en ayant toujours soin d’optimiser les
stratégies en apprenant de ses
erreurs. « Les approches trop rigides et
monolithiques ne fonctionnent plus »,
confirme Jean-Sébastien Rocheteau.
Le principe : avancer à pas mesurés
en effectuant des tests sur des
enveloppes budgétaires limitées pour
identifier les stratégies et leviers les
plus porteurs, avant de s’engager
dans des campagnes plus ambi-
tieuses. Optimiser le retour sur
investissement à court, moyen
et long terme, donner du sens
en acceptant de se réorienter sans
cesse, faire preuve d’audace sans
s’exposer… Un savant mélange de
savoir-faire et de savoir-être ! r
@EMARKETING_FR
Novembre 2022 marketing 37
DOSSIER

L’émotion, nouveau coup

L’inspiration n’est plus l’apanage du B2C, comme le prouvent une étude
de Wunderman Thompson et la campagne primée Speaking in Color
réalisée pour le fabricant de peinture Sherwin-Williams. FLORIANE SALGUES

w Rationnel, sérieux, business… Les qualificatifs

associés au marketing B2B semblent bien éloignés de
l’émotion. Et si le B2B réussissait pourtant, mieux
encore que son jumeau B2C, la synthèse entre raison
et sentiment ? « Hyper-targeting, génération de leads…
nous avons eu tendance à voir le marketing B2B comme
très rationnel, court-termiste et dénué d’émotions dans
son mode de fonctionnement, analyse Vincent Druguet,
CEO France et Espagne de l’agence Wunderman
Thompson. Mais, étant le fait d’humains, le B2B devient,
aussi, de plus en plus poreux au personnel et plus
particulièrement à l’inspiration, à l’humour et au
storytelling. Tout en continuant à être solide dans ses
fondamentaux, comme les livres blancs. » Ainsi, les
dépenses marketing en haut de funnel, pour attirer les
prospects, jusque-là plutôt l’apanage des acteurs du B2C,
se multiplient. Pour preuve : Squarespace, ClickUp, Intuit
ou Salesforce… Ces quatre entreprises du B2B ont fait
sensation lors de l’édition 2022 du Super Bowl
en achetant des espaces publicitaires vendus des millions
de dollars. « Ces marques ont compris l’importance
d’investir bien en amont de l’acte d’achat, confirme
Adrien Mancel, directeur de la création de Wunderman
Thompson, pour toucher une audience plus large. »
Mais, toutes les marques du B2B sont encore loin d’avoir
sauté le pas de la campagne « inspirante ». Pour
convaincre les réfractaires, Wunderman Thompson
a publié, en 2021, l’étude Global Inspire B2B dont les
résultats montrent que les marques inspirantes
– qui annoncent en haut de funnel avec les codes

38 marketing Novembre 2022


de cœur du marketing B2B ?
du B2C – ont cinq fois plus de chances d’être
le premier choix d’un acheteur B2B… et que 72 %
des consommateurs attendent qu’on les inspire.
Mémorisation, confiance, considération,
recommandation… En ajoutant de l’émotion, les
marques peuvent augmenter leur performance sur tous
ces indicateurs… « et leur croissance à long terme », glisse
Vincent Druguet. Selon la même étude de Wunderman
Thompson Global Inspire B2B, les entreprises inspirantes
sont 2,2 fois plus susceptibles d’être rappelées et 16 fois
plus prédisposées à être recommandées. Elles sont,
de plus, jugées 20 % plus fiables que les autres.
Rationaliser l’émotionnel
Alors, comment remettre de l’émotion dans son
marketing ? En 2022, Wunderman Thompson
a remporté le premier Grand Prix Creative B2B aux
Cannes Lions avec sa campagne Speaking in Color pour
le fabricant de peinture de revêtement Sherwin-Williams,
plus d’actu sur emarketing.fr
DOSSIER
son client depuis 6 ans. L’agence et la marque aux
50 000 couleurs – dont l’audience est majoritairement
composée d’architectes – sont parties de « l’obsession des
professionnels à trouver la bonne couleur de peinture et le
bon prestataire », raconte Vincent Druguet. « Il n’y a rien
de plus rationnel et de plus émotionnel que la couleur : c’est
à la fois précis et flou, car il y a des milliers de nuances,
poursuit Adrien Mancel. Nous avons donc eu l’idée,
pendant la Covid-19, d’un outil technologique. Il s’agit
d’une intelligence artificielle, basée sur les algorithmes de
Google et sur un code développé par l’agence, qui utilise la
reconnaissance du langage, écrite ou orale, pour rechercher
des images dans Google. Ces images sont ensuite
décomposées pour identifier une couleur ou une palette de
couleurs unique à chaque architecte. » Testée auprès d’une
sélection d’architectes aux États-Unis, la fonctionnalité,
sous forme d’app, a déjà généré 16 millions de possibilités
au cours d’une tournée expérientielle et devrait
s’exporter d’ici fin 2022/début 2023. Une idée B2B
inspirante… pour le B2C ? w @FLOSALGUES
Novembre 2022 marketing 39
EXPERTISE
TV SEGMENTÉE : c’est l’heure de l’inventaire ?
La timide percée de la TV
segmentée dans le PAF
Même si son efficacité reste à démontrer,
la télé segmentée aiguise les appétits.
Les annonceurs l’intègrent dans leur plan
d’achat d’espaces en complément tactique
et les régies affinent leurs offres. Ciblage
et puissance en font un allié de poids.
Bilan d’étape. MARIE-JULIETTE LEVIN
40 marketing Novembre 2022
w
Encore en phase de lancement deux ans après
son autorisation (décret de 2020 portant modi-
fication du régime de publicité télévisée
en France), la télévision segmentée fait douce-
ment son entrée dans les plans d’achat média.
« C’est un sujet complexe, notamment sur le plan
technique. C’est encore trop tôt pour avoir des
chiffres structurants, mais assurément le sujet est
à l’étude chez beaucoup d’annonceurs. Les offres
apparaissent et l’exploitation de la data porte sur-
tout sur la localisation géographique », explique
Xavier Guillon, DG de France Pub. Pour autant,
le marché frémit et quelques campagnes émergent.
Les régies sont, elles, dans les starting-blocks.
Un fort potentiel régional
Ayant signé des accords avec l’ensemble des FAI
(excepté Free qui n’est pas encore techniquement
prêt) et les marques, les régies accueillent avec
curiosité et enthousiasme cette innovation qui
va leur permettre de profiter de la puissance du
média télé et de la capacité de ciblage du digital
pour diffuser leurs messages publicitaires. Le petit
écran, broadcast de masse, devient accessible aux
petits annonceurs locaux. « C’est le plus fort poten-
tiel par région, la bonne marque au bon endroit »,
répètent à l’envi les acteurs du marché.
Pour les annonceurs, les enjeux sont multiples.
Ils vont pouvoir faire du test & learn dans leur
media planning, remettre le client au centre, grâce
à un usage de la data géolocalisée, et mesurer l’effi-
cacité de leurs campagnes, un élément pas toujours
simple en télévision linéaire. C’est bien là tout
l’intérêt de la mécanique : pouvoir identifier les
cibles qui ont vu le spot et mesurer l’impact de
la campagne. « Télévision et digital sont deux
mondes qui n’ont pas la même culture, pas les
mêmes indicateurs de performance, pas les mêmes
outils ni les mêmes normes. Il s’agit de réconcilier
les mondes du CPM et du GRP et de garantir les
résultats de notre mesure », explique Yannick
Carriou, PDG de Médiamétrie.
Innovation à la marge
La data produite par les téléspectateurs permet
aux annonceurs d’adresser leurs écrans publi-
citaires directement à une audience précise.
Travailler la taille de la cible à atteindre et éviter
toute déperdition. La data fournie par les opéra-
teurs (opt-in compatible) permet, en effet, de faire
du ciblage géographique (à échelle des régions,
des départements, des villes, des quartiers…),
sociodémographique (par genre, composition du
ménage…), par nature de logement (vie en appar-
tement, en maison, avec ou sans jardin), par profil
de consommateur télé (audience massive, petits
et moyens consommateurs) et par habitude de
consommation (sport, divertissement, art, cuisine,
musique…). En passant d’un flux linéaire à un flux
digital, la télévision segmentée adopte les codes
et les outils d’analyse de la performance des
gros acteurs du Web. « La TV adressée va multiplier
l’efficacité par la multiplication des points de contacts
utiles », précise un expert en publicité locale.
plus d’actu sur emarketing.fr
« Un marché non significatif », selon la Direction des médias
Selon les résultats d’une étude d’impact
pour le compte de la Direction des médias
et des industries culturelles, en date du
5 septembre 2022, le marché de la télé
segmentée est rudimentaire.
L’offre de publicité en TV segmentée est
en effet aujourd’hui à l’état embryonnaire
(moins de 3 % du marché), avec moins de
5 millions d’euros de recettes en 2021,
contre 3,5 milliards d’euros pour l’ensem-
ble du marché télévisuel (2,9 milliards
pour la publicité locale) et 15,9 milliards
sur l’ensemble des médias. « Dans ce
cadre, aucun transfert de valeur des autres
médias locaux vers la télé segmentée ne
peut être affirmé : les gains de la publicité
en TV segmentée représentant moins
de 0,1 % du chiffre d’affaires de la publicité
locale », indique le rapport.
Si de nombreux annonceurs manifestent
leur intérêt pour ce nouveau mode de
communication, la tendance est à l’atten-
tisme avant un réveil du marché. Les bud-
gets associés étant encore modestes,
c’est-à-dire moins de 10 K€ en 2021 pour
78 % des annonceurs locaux. L’état des
lieux révèle par ailleurs les limites de ce
média. « Même si le marché est en phase
de développement sur le plan technique
et commercial, il semble que la télévision
segmentée n’atteindra jamais le même
niveau de granularité que les acteurs
du digital dans un contexte de prise de
parts de marché importantes du digital sur
le marché local (42 % des recettes du local
en 2021 étaient captées par Internet) ».
D’autres raisons sont avancées pour
expliquer le retard à l’allumage, notam-
ment les accords entre chaînes et FAI.
« Free n’a, à ce jour, passé un accord
qu’avec M6 Publicité. Second acteur
en ce qui concerne les parts de marché
publicitaires nettes, la temporalité de son
entrée sur le marché déterminera forte-
ment la dynamique d’évolution des inves-
tissements », précise le rapport. Point
positif, Orange, Bouygues Télécom et SFR
ont levé l’ensemble de leurs contraintes :
ouverture de la possibilité de proposer
des spots segmentés entre 20 h et 23 h
(prime time) et de mettre en place plusieurs
spots décrochés par écran.
La géolocalisation s’impose comme un
usage de la TV segmentée. Parmi les
376 campagnes réalisées en 2021, plus
de la moitié (51 %) l’ont été en utilisant
exclusivement la géolocalisation comme
ciblage. Seules 26 % des campagnes
ont été conduites en basant la segmenta-
tion sur la qualification ou les usages de
consommation du média. Une nouvelle
étude est attendue dans deux ans.
Novembre 2022 marketing 41
EXPERTISE
TV SEGMENTÉE : c’est l’heure de l’inventaire ?
La foodtech en prime time sur M6
En choisissant le média TV, l’enseigne privilé-
gie la qualité du contexte de diffusion durant
30 secondes. Epicery, service de livraison de pro-
duits frais lancé en 2016, est face à des enjeux
de construction de notoriété et d’image de marque.
Elle propose la livraison chez plus de 1 400 com-
merçants ou à domicile. Positionnée dans les cœurs
de villes – à Paris, Toulouse, Lyon, Bordeaux et
Lille –, Epicery (Groupe Geopost) a lancé, le 3 octo-
bre pour 4 semaines, sa première campagne
en télé segmentée, en exclusivité sur M6, accom-
pagnée par l’agence Ermes. « Nous sommes dans
une logique de performance et cela s’est imposé comme
la solution idéale pour allier notre proposition de valeur
avec un ciblage précis. La campagne vise à incarner
le service proposé, en scénarisant l’environnement de commande,
et à l’humaniser à travers les commerçants », justifie Aurélia Cettour-
Meunier, directrice marketing & communication.
D’autant que l’agence média propose des outils pour mesurer
tous les KPIs du digital sur cette campagne TV – à savoir des don-
nées d’impression, la couverture, la répétition, mais aussi le nombre
de visites sur le site Web, les inscriptions, les téléchargements
de l’application, les premières commandes – et pour mettre en
place de l’attribution par chaîne, par tranche horaire, par films pour
optimiser la campagne au fur et à mesure de sa diffusion. « Les
spots sont diffusés entre 18 h et 22 h, car c’est le meilleur créneau drive-
to-web et on se situe en amont du dîner ou dans des moments de
consommation. M6 diffuse des programmes sur la cuisine qui mettent
un coup de projecteur sur les artisans, ce qui est en phase avec la pro-
messe de la marque », analyse Adrien Vincent, DGA de l’agence.
En croisant la data d’Ermes et des FAI, la marque peut cibler pré-
cisément, au code postal près, toutes les zones de chalandise
d’Epicery des commerçants sur des tranches 59 ans et CSP+.
« Le media planning a évolué avec la maturité de la TV segmentée,
notamment avec l’ouverture des écrans prime time et une couverture
plus large grâce à l’accès des datas de l’ensemble des opérateurs. Nous
avons fait le choix de décliner la même campagne (mais avec un story-
telling propre à la TV) dans 5 villes différentes et nous allons tester
divers créneaux horaires et mesurer les performances pour chaque
diffusion. Aujourd’hui, la TV segmentée s’ouvre à des annonceurs
qui cherchent de l’efficacité et du ROI en maîtrisant les impressions
et en évitant la saturation », conclut l’agence.
42 marketing Novembre 2022
Le SNPTV (Syndicat national de la publicité
télévisée) et l’af2m (regroupement des opérateurs)
mènent actuellement des études d’efficacité visant
à mesurer 4 items : le drive-to-web, le trafic en
magasin, l’efficacité sur les ventes et l’apport de
couverture comparé à une campagne nationale.
Les résultats sont attendus pour la fin de l’année.
« En UK, nous avons l’exemple d’Aston Martin qui
a vu le taux de considération de sa marque augmen-
ter de près de 30 % auprès des clients des concessions
locales ciblées. Par ailleurs, nous allons proposer aux
annonceurs de viser les téléspectateurs non exposés
à une campagne linéaire nationale pour aller cher-
cher de la couverture additionnelle, ce qui est un use
case inédit M6 et qui représente un véritable intérêt
pour les marques », précise Hortense Thomine-
Desmazures, DGA en charge du digital, de
l’innovation et du marketing de M6.
Un tiers des foyers
adressables d’ici 2024
Dans les agences média, l’heure est à l’observation
en attendant des résultats tangibles. « C’est une
innovation qui dynamise le marché, mais qui
démarre doucement et qui restera à la marge.
Ce n’est pas un big bang, c’est un moyen pour les
annonceurs ayant des petits budgets d’avoir accès
à la TV. Chez Publicis Media, cela représente moins
de 10 % des annonceurs. La TV a une telle capacité
de couverture que cette alternative restera un com-
plément tactique à des campagnes ciblées réalisées
pour de grands acteurs digitaux », analyse
plus d’actu sur emarketing.fr
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EXPERTISE
TV SEGMENTÉE : c’est l’heure de l’inventaire ?
Anne-Sophie Cruque, COO de Publicis Media.
Du côté des médias, les dispositifs se mettent
en place pour accompagner les annonceurs.
2022 s’annonce plus faste avec une multiplication
des campagnes, toutes chaînes confondues.
Au total, 500 annonceurs ont réalisé 744 spots TV
durant le premier semestre de l’année, contre 376
au total sur l’année 2021 (355 annonceurs). La dis-
tribution ne pèse que pour 6 % des investissements,
les opérations commerciales de la distribution étant
interdites par le décret. Le marché se structure et
quelques chiffres sont avancés. Ceux du SNPTV
indiquent qu’en juillet 2022, 6,3 millions de foyers
(24 %) étaient éligibles à la TV segmentée – ayant
donné leur consentement – et 39 % des foyers IPTV
(TV par internet). De sages prévisions annoncent
6,9 millions de foyers fin 2022 et 8 millions fin 2023.
Selon l’af2m, 1/3 des foyers français sera adressable
d’ici 2024, soit une audience de 9 millions de foyers
et près de 20 millions d’individus.
Les chaînes, en quête de nouvelles audiences,
accompagnent les annonceurs dans leur expé-
rience de la télé segmentée. Première à se lancer
sur le sujet à l’automne 2020, France Télévisions
capitalise sur son réseau régional. « Nous avons
commercialisé plus de 200 campagnes sur le pre-
mier semestre 2022 (350 au total depuis 2020) et
35 % d’entre elles concernent des annonceurs tota-
lement absents du média TV. L’annonceur peut
choisir de diffuser une campagne sur les vaisseaux
amiraux que sont France 2, France 3, France 5,
mais aussi sur la zone géographique qu’il a sélection-
née. Le ticket d’entrée moyen pour une campagne
nationale est d’environ 15 000 euros, alors qu’une
44 marketing Novembre 2022
24 %
campagne locale est de 10 000 euros. L’annonceur
peut moduler le coût de sa campagne en fonction
de la pression publicitaire et de la zone de diffu-
sion », explique Fabien Hermant, directeur du des foyers français, ayant donné
réseau régional de FranceTV Publicité. leur consentement, étaient
éligibles à la TV segmentée,
Les primo-accédants à la fête en juillet 2022.
Syndicat national
Même engouement du côté de M6. « Après avoir de la publicité télévisée
gagné le pari technologique en 2021, l’année 2022
marque l’entrée dans la phase d’industrialisation.
1/3
Depuis mars 2021, nous avons lancé plus de
250 campagnes, dont 40 % des annonceurs sont des
primo-accédants aux profils et secteurs très diffé-
rents (exemple : Epicery ou l’école hôtelière Vatel). des foyers français sera
Le budget moyen est compris entre 30 000 et 40 000 adressable d’ici 2024.
euros pour une campagne en télé segmentée. af2m
Certains annonceurs historiques cherchent en com-
plément d’un campagne nationale une couverture
additionnelle à travers la télé segmentée pour adres-
ser davantage de consommateurs », décrit Hortense
Thomine-Desmazures, DGA en charge du digital,
de l’innovation et du marketing de la chaîne M6.
Et les annonceurs qui ont testé reviennent satisfaits.
« Plus de 40 % des clients actifs en TV segmentée
en sont au moins à leur deuxième campagne.
L’enseigne 4 Pieds a réalisé sa première campagne
TV segmentée, car aucun support n’avait une cou-
verture adaptée à son implantation territoriale.
Grâce aux données de géolocalisation, la marque Sur 250 campagnes
a pu cibler les consommateurs se situant à une demi- lancées depuis mars 2022
heure de temps de trajet d’un point de vente de par M6, 40 % sont
l’enseigne », détaille Fabien Hermant. des annonceurs primo-
Chez TF1 Pub, les ambitions sont de taille. accédants, comme
« Le chiffre d’affaires devrait être multiplié l’école hôtelière Vatel.
par 4, comparé à 2021. Sur le marché, à hori-
zon 3 à 5 ans, la TV segmentée pourrait peser L’enseigne française
de 5 à 10 % du chiffre d’affaires du média TV. 4 Pieds, référence
Avec un ticket d’entrée à partir de 1 000 euros dans le secteur
et en moyenne 10 000 euros, la régie a com- de l’ameublement, a comblé
mercialisé 300 campagnes depuis début 2022. le manque de couverture
Mais, le potentiel est énorme. Chaque FAI géographique des
aura de plus en plus de boxes adressables autres supports en lançant
et rappelons que 60 % des Français reçoi- sa première campagne
plus d’actu sur emarketing.fr
EXPERTISE
TV SEGMENTÉE : c’est l’heure de l’inventaire ?
vent la TV via des boxes. Enfin, je pense que
l’équilibre se fera entre les annonceurs historiques
et les nouveaux entrants », analyse Laurent Bliaut,
DGA marketing de TF1 Pub. D’autres offres appa-
raissent sur le marché. « En septembre, M6 Publicité
lancera le multispot, c’est-à-dire la possibilité de
remplacer plusieurs spots dans le même écran, qui
permettra de multiplier l’inventaire de la TV seg-
mentée par deux ou trois, et boostera le marché
en fin d’année afin d’attirer de nouveaux annon-
ceurs », détaille Hortense Thomine-Desmazures.
Si l’appétit est là, les budgets restent faibles.
En 2021, 57 % des annonceurs ont consacré moins
de 10 k€ à la TV segmentée, 45% des annonceurs
nationaux ont investi entre 10 et 20 k€ et 78 % des
annonceurs locaux – les annonceurs majoritaires –
ont dépensé moins de 10 k€ nets.
Une alternative efficace
« Le déploiement de la TV segmentée repose sur des
axes stratégiques comme le développement du pro-
grammatique en 2023, la montée en puissance
du nombre de foyers et la mise en place des mesures
d’efficacité des campagnes. Même si les annon-
ceurs locaux sont très actifs en TV segmentée chez
FranceTV Publicité, nous croyons beaucoup au
succès de l’offre auprès d’annonceurs nationaux qui
vont compléter leur reach incrémental en élargissant
leur couverture auprès des petits consomma-
teurs TV », conclut Virginie Sappey, directrice
marketing et études FranceTV Publicité. La chaîne
propose l’achat en programmatique garanti depuis
6 mois. Ce nouveau mode transactionnel, qui
représente près de 30 % des revenus générés par
la TV segmentée, est « très apprécié des nouveaux
annonceurs entrants en TV », selon la chaîne.
Le groupe La Poste illustre parfaitement cette stra-
tégie d’achat média de complément. Accompagné
de Publicis Media (Starcom), le groupe a mené une
campagne corporate de notoriété pour exprimer
46 marketing Novembre 2022
57 %
la puissance et la proximité de la
marque au service des Français en
activant différents leviers médias,
dont la TV segmentée. « Nous avons des annonceurs ont consacré
investi 45 000 euros pour une diffusion moins de 10 k€
durant 4 semaines en octobre 2021. à la télé segmentée en 2021.
Notre but était d’acquérir davantage
de reach et d’atteindre des petits
consommateurs TV. C’est un levier très
tactique qui repose sur des ciblages de
niche avec des petits budgets. Les ambi-
tions du groupe la Poste sont liées
à l’évolution globale du marché, mais
aussi aux segments de ciblages propo-
sés », détaille Olivier Roz, directeur
des achats médias à la direction de la
communication du groupe La Poste.
À ce jour, le budget du groupe consacré à la TV
segmentée représente moins de 0,5 % des investis-
sements. Rendez-vous avec le marché pour un
premier bilan début 2023. r @EMARKETING_FR
Yves Rocher vise 25 % de ses investissements en TV segmentée
La marque de cosmétiques a commencé tain plafond sur les assets digitaux (mobile,
ses premières campagnes TV segmentée desktop et tablette) et l’ouverture à la TV
en programmatique à la fin de l’année 2021. segmentée nous a permis d’aller toucher de
À terme, la marque souhaiterait consa- nouvelles cibles, de travailler la répétition dans
crer au moins 25 % de ses investissements un environnement de qualité. La TV segmen-
en achat média à la TV segmentée. tée est la continuité de nos plans plus clas-
« Notre marque est leader sur son marché, siques. Notre nouvelle campagne porte sur la
mais chaque euro compte. Notre plan média gamme “Bain de nature”, qui est stratégique
depuis 2020 est orienté “digital first”. C’est le
cœur du dispositif, car cela nous permet d’être
pour la marque », explique le responsable.
C’est une création publicitaire ad hoc
plus flexibles et plus efficaces, grâce à la (15 secondes sur TF1, France TV et M6) et non
précision du ciblage », précise Arnaud Donet, une déclinaison d’un spot existant. « Nous
directeur média France d’Yves Rocher. Face avons fait le choix du programmatique, car
à la digitalisation des médias (radio, TV, cela permet à l’acheteur de comprendre com-
affichage), Yves Rocher fait évoluer ses acti- ment la campagne performe et l’optimiser.
vations médias et joue sur la complémentarité. Nous allons pouvoir mesurer l’impact du spot
Dans le digital, de nombreuses données en drive-to-web avec une plus grande profon-
permettent de faire de bons choix, de mesurer deur d’analyse », note Thomas Allemand de
et d’ajuster. « Mais nous avions atteint un cer- l’agence média Jellyfish.
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EXPERTISE
Quelles COMPÉTENCES développer… et pour quel SALAIRE ?

Les CMO en plein envol

Les fonctions marketing et communication contribuent plus que jamais à la transformation
des entreprises. Les équipes doivent faire preuve de compétences techniques, analytiques
et comportementales de plus en plus pointues qui, pour certaines au moins, se traduisent
sur les rémunérations. CHRISTINE MONFORT

w
Data, acquisition, influence, impact, réputa-
tion… Ces leviers, devenus stratégiques dans
un univers de plus en plus concurrentiel,
appellent de nouvelles compétences chez les
équipes marketing et communication des entre-
prises. Dans la première édition du CMO Profiles,
observatoire des évolutions du marketing réalisé
par l’Adetem avec BVA et publié en juin 2022, 42 %
des chief marketing officers (CMO) considèrent
que la fonction marketing est devenue plus impor-
tante avec la crise sanitaire et 76 % estiment avoir
un rôle à fort impact sur le business. 53 % trouvent
que les ressources et les moyens mis à leur dispo-
sition sont toutefois insuffisants pour accompagner
efficacement les transformations en cours…
Sur les postes de middle management, deux types
de compétences sont très recherchées : celles qui
tournent autour du marketing acquisition (qui
mettent en œuvre des stratégies d’Inbound mar-
keting, de référencement…) ou de l’analytique, ce
qui inclut des web analysts, à même d’analyser le
retour sur le trafic des sites Web, des digital ana-
lysts et autres data analysts. « Les profils qui font
appel à des compétences techniques sont sursollicités

48 marketing Novembre 2022

et les candidats le savent. Sur certaines fonctions,
on n’arrive pas à trouver de candidats, car on n’en
forme pas assez », note Aurélie Bomel, experte en
recrutement sur les fonctions digital, web marke-
ting et e-commerce à la division sales & marketing
de Michael Page. Dans son étude rémunéra-
tion 2023, le groupe note que les experts du
marketing digital (développement web, data
sciences et gestion de contenus) continueront d’être
très sollicités l’an prochain. Tout comme les profils
très spécialisés du webmarketing : account mana-
ger e-commerce, bid manager, content strategist,
lead generation manager et product owner.
Le marketing digital
sous tension
« La tendance est au marketing efficace pour géné-
rer du lead et de le transformer en clients. Le terme
de growth hacker, qui était plutôt utilisé dans les
start-up, se voit aujourd’hui plus fréquemment en
marketing », poursuit Jacques Froissant, directeur
général du cabinet Altaïde. La tension sur les com-
pétences en marketing digital se ressent sur les
rémunérations : « Les postes de data marketing,
d’inbound marketing ou de marketing automation
sont un peu surpayés. Avec le ralentissement de la
croissance, les entreprises vont être un peu plus regar-
dantes sur les salaires, qui ont pas mal augmenté
en 2021 et encore au début de 2022 », avance-t-il.
Plusieurs tendances se dessinent chez ces profes-
sionnels : « Les candidats aux profils très techniques
ont moins envie d’être cantonnés à une seule tâche
et cherchent des postes plus généraux. Parfois, avant
le salaire, ils regardent la liberté qu’offre l’entreprise
sur les possibilités de télétravail ou la flexibilité pour
organiser leurs horaires. Plus ils sont geeks, plus
ils veulent travailler chez eux. Les entreprises ont
souvent du mal à le comprendre… », remarque
Aurélie Bomel. Si les jeunes entrent souvent dans
une grosse équipe marketing via un sujet ou une
compétence spécifique, les bons profils digitaux
évoluent assez rapidement. « Mais si quelque chose
ne leur plaît pas dans leur poste, ils sont désormais
prêts à bouger. C’est un réflexe que l’on voyait moins
il y a trois ou quatre ans », ajoute Jacques Froissant.
Diversité des expériences
Devenue multidisciplinaire, la direction marke-
ting gère, selon l’organisation de l’entreprise, des
data scientists – la compétence data est devenue
un minimum exigé –, des équipes études, expé-
rience client, parfois la RSE… « Le CMO est devenu
un superdirecteur marketing, en charge de la
plus d’actu sur emarketing.fr
« Le CMO nouvelle génération doit
développer un hypersavoir »
Après différents postes marketing à la SNCF, Naf Naf,
Monoprix et une expérience data renforcée chez
Linkfluence, Béatrice Grenade a été nommée, en 2019, chief data and
transformation officer du groupe Bel.
DANS QUELLE MESURE L’INTITULÉ des solutions qui n’émergent que
DE VOTRE POSTE ILLUSTRE-T-IL par l’expérience et en s’ouvrant
LA TRANSFORMATION à ce qui se passe partout.
DE LA FONCTION MARKETING ? Mon parcours a souvent été considéré
Peu de gens réalisent à quel point comme « instable ». Depuis
l’environnement est devenu complexe quelque temps, il est devenu plus
et expose chaque individu à de nombreuses attractif – certains disent même
dimensions à la fois. Réunir la somme des « précurseur » – car le monde a changé.
connaissances disponibles pour prendre
la bonne décision dans un monde très
Toutes les entreprises ne sont pas
encore convaincues de l’importance
changeant et multifacette devient de ce type de profil, mais c’est
extrêmement difficile. La data permet en train de bouger. Sous la contrainte
de développer des hypothèses, de prétrier du marché, beaucoup s’interrogent
le champ des possibles et aide sur leur manière de fonctionner
à la décision. Être capable de l’utiliser et de s’organiser.
partout et à bon escient augmente
la puissance des gens qui décident RÉFLÉCHISSEZ-VOUS
et exécutent. Le CMO nouvelle génération DIFFÉREMMENT À LA MANIÈRE
doit avoir cette compétence et développer DONT VOUS FAITES ÉVOLUER
un « hypersavoir » pour s’ouvrir VOS ÉQUIPES ?
à l’extérieur, aller chercher dans l’entreprise Absolument. Chez Bel, la transformation
la valeur ajoutée auprès de profils très a commencé par le marketing avec
pointus dans leur domaine et connecter des équipes aux compétences
ces expertises les unes aux autres. Il est fortement renforcées sur les hard skills
aussi essentiel par l’état d’esprit qu’il peut et avec des personnes aux postures
insuffler dans l’entreprise pour faire face très humaines, capables de transmettre
à la complexité et la rendre abordable. une expérience. Un marketeur doit
comprendre le consommateur
VOTRE PARCOURS DIVERSIFIÉ et les problèmes des gens dans
VOUS AIDE-T-IL À VOUS PROJETER l’entreprise pour qu’ils soient
DANS CET « HYPERSAVOIR » ? à même d’apporter des solutions
Avoir pour soi-même cette approche au consommateur. Il faut travailler toutes
expérimentale permanente aide à trouver ces dimensions en même temps.
transformation de l’entreprise, car le marketing
impulse et influe dans toutes les directions »,
observe Maya Henni, directrice conseil, projets
& partenariats au sein du cabinet Exolys. Les pas-
serelles entre secteurs d’activité constituent, selon
elle, un bon moyen pour apporter du sang neuf
aux équipes : « Rester en monosecteur n’apporte pas
grand-chose de neuf. Particulièrement dans le mar-
keting, un bon CV se construit par la diversité
des expériences. Quelqu’un qui a un bon socle
saura s’adapter et faire profiter l’entreprise de
Novembre 2022 marketing 49
EXPERTISE

Quelles COMPÉTENCES développer… et pour quel SALAIRE ?

Fourchettes de rémunérations sur les postes marketing

et communication (brut annuel fixe, en k€)
0-2 ANS 2-5 ANS 5-15 ANS
MARKETING
Assistant marketing 24 - 28 28 - 32 30 - 36
Chargé d’études marketing 28 - 32 30 - 36 35 - 42
Chargé de trade marketing 30 - 35 35 - 45 42 - 50
Directeur marketing 70 - 90 80 - 150 120 - 180
DIGITAL
Chargé de webmarketing/e-commerce 26 - 32 30 - 38 35 - 45

Source : PageGroup, Étude de rémunérations 2023, septembre 2022.

Lead generation manager 32 - 36 35 - 45 42 - 60
Traffic manager/chargé
35 - 42 40 - 55 45 - 65
d’acquisition/growthw hacker
Data/web analyst 38 - 45 42 - 55 50 - 75
COMMUNICATION & PUBLICITÉ
Chargé d’événementiel 24 - 30 30 - 35 35 - 45
Chargé de communication 26 - 34 32 - 40 38 - 50
Chargé des relations presse et influence 28 - 32 30 - 40 40 - 50
Responsable communication 45 - 60 50 - 70 60 - 85
Directeur communication 70 - 100 90 - 120 120 - 150

ce qu’il a vécu et expérimenté ailleurs. » Les
parcours construits étape par étape sur différents
aspects de la fonction ouvrent des perspec-
tives d’évolution. « Après avoir travaillé sur
la transformation de l’entre prise, un CMO
peut viser des postes de direction générale. Bien
tivité et les besoins de l’agence », résume-t-il.
Bien moins pénuriques que les profils mar-
keting, les postes de communication sont
majoritairement des profils féminins.
« À partir d’un certain niveau de séniorité,
à compétence égale, un employeur sera sans doute

plus que par le passé, le DG de demain est issu du
marketing », affirme Maya Henni.
Chez les directeurs de communication également,
les profils aux expériences variées sont appréciés.
« Dans les grands groupes, ils gèrent de grosses struc-
tures, des budgets importants et sont très exposés.
Tout cela implique une maturité, un savoir-faire
métier et fonctionnel qui s’acquiert en se frottant
à différents environnements », assure Yann
de Kersauson, directeur associé du Groupe Arthur
Hunt. Dans sa chasse aux talents, il est sensible
aux profils hybrides, qui sont passés en agence et
en entreprise, savent que la communication doit
obéir à des règles de profitabilité et booster le
business. « Les profils idéaux ont touché aux diffé-
rentes facettes de la communication dans une
logique de business partner. Par exemple, avec des
candidats qui sont passés chez l’annonceur – et ont
forcément travaillé avec des prestataires –, qui
connaissent les codes de l’entreprise et la complexité
administrative, mais aussi la dynamique, la réac-
42 %
davantage sensible à une candidature féminine. Ces
postes sont aussi une manière de féminiser le Comex,
témoigne Yann de Kersauson. Un grand groupe qui
veut sécuriser une dircom qui a fait ses preuves dans des CMO considèrent la fonction
une entreprise du CAC 40 devra lui proposer des marketing plus importante depuis
niveaux de rémunération de Comex. » la crise sanitaire.
En entreprise comme en agence, l’influence fait « CMO Profiles »,
partie des compétences les plus demandées réalisé par l’Adetem avec BVA
post-Covid. Sur ces fonctions de communication
institutionnelle, les candidats doivent maîtriser
l’édition, la relation presse, toutes les facettes
de l’événementiel, parfois la publicité, compren-
dre les leviers des affaires publiques pour faire
des plaidoyers… Ils se recrutent par exemple dans
des profils Sciences Po ou école de commerce qui
ont passé 5 à 10 ans en grande agence. Les compé-
tences en communication interne et marque
employeur, mais aussi tout ce qui tourne autour de
l’engagement et de l’impact sont très recherchés.
Sans oublier la communication financière, qui reste
un pilier du métier. r @EMARKETING_FR

50 marketing Novembre 2022 plus d’actu sur emarketing.fr

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EXPERTISE

Comment optimiser sa stratégie marketing sur MOBILE ?

App, sms, social media…

sonnent le réveil du mobile
Souvent comparé à un « doudou pour adulte », le smartphone est omniprésent dans notre
quotidien : on l’utilise en moyenne 5 h par jour (selon data.ai). L’enjeu des marques est donc
de développer leur présence sur mobile, en conciliant créativité et performance. BARBARA HADDAD

w 73,2 %
77 % des Français possèdent un smartphone et
le taux d’équipement monte à 94 % chez les
15-29 ans (source INSEE). En quelques années,
le mobile est devenu un canal de contact privilégié
pour les marques, leur permettant de capter plus
facilement l’attention des consommateurs. Les pos-
sibilités de présence sur mobile sont variées :
application et push notification, sms ou encore dis-
play, mais chacun de ces leviers répond à des enjeux
marketing différents : « On lancera plutôt une cam-
pagne de display mobile dans une démarche de
visibilité et de prospection, avec une répétition du
message pour favoriser la mémorisation tandis que
le sms, souvent plus coûteux, sera utilisé auprès des
clients – voire des meilleurs clients – dans une démar-
che drive-to-store, avec un effet plus immédiat »,
explique Thomas Fagot, CEO de Mobsuccess,
adtech spécialiste du drive-to-store. Aussi, avec une
part majoritaire désormais des investissements des investissements
publicitaires qui se font sur mobile – une estimation publicitaires ont été réalisés
à 73,2 % pour l’Europe occidentale, en 2022, selon sur mobile, en Europe
eMarketer –, quelles sont les bonnes pratiques ? occidentale, en 2022.
eMarketer
Regain d’intérêt pour l’app
« Malgré un contexte réglementaire qui se durcit quant
au tracking des données sur mobile, l’application est
actuellement remise au cœur de la stratégie relation-
nelle des marques », observe Renaud Ménérat, COO
d’Useragents, agence digitale mobile first. « En effet,

52 marketing Novembre 2022

l’enjeu réside dans leur capacité à concentrer un
maximum d’usages et de services au sein de leur
application pour créer une fréquence d’utilisation
suf fi sante, qui légitimise le téléchargement ».
On assiste alors à la naissance de « Super Apps »,
à l’instar de Casino Max qui embarque des services
relatifs à l’ensemble du parcours client : consultation
du catalogue et des offres promotionnelles, shopping
en ligne, dématérialisation de la carte de fidélité et
des tickets de caisse, scan des produits ou encore
paiement. L’application mobile devient ainsi le pivot
digital de l’expérience client, ce que confirme Xavier
Prin, directeur marketing et communication de
Boursorama : « Plus de deux tiers des actes de consul-
tation et de gestion de compte se font sur mobile, ce
qui vient servir l’autonomie des clients, si – et c’est
notre cas – on leur met à disposition tous les produits
et services où et quand ils le souhaitent. C’est la raison
pour laquelle notre application couvre les 6 verticales
de notre activité : banque, bourse, épargne, crédit,
assurances et bons plans avec le portail The Corner. »
Quel axe d’optimisation ? « La tendance est à la
recherche d’une mutualisation des efforts fournis
pour l’expérience Web et celle sur mobile. L’unification
des plateformes et solutions Saas ainsi que des par-
tenaires techniques permet d’assurer une cohérence
de l’expérience digitale, tandis que de nouvelles tech-
nologies, comme le langage open source Flutter,
permettent un seul et même développement pour les
applications IOS et Android », commente Renaud
Ménérat. « Chez Boursorama, l’ensemble de nos
applications natives aura basculé en Flutter d’ici la
fin du mois, ce qui permet un regroupement des
équipes en interne. La prochaine étape étant la
mutualisation des développements Web et mobile,
quand ce sera possible », étaye Xavier Prin.
Bienvenue dans
l’ère conversationnelle
L’utilisation du SMS par les marques et enseignes
ne faiblit pas. 11,3 milliards de SMS ont été envoyés
en France en 2021, une dynamique portée à hauteur
de 60 % par les messages transactionnels : suivi de
commande, de livraison, validation d’un paie-
ment… La tendance est à une automatisation de
l’envoi des SMS grâce à une plateforme de marke-
ting automation, avec l’activation des données CRM
(message d’anniversaire, par exemple) ou liées à une
action : visite sur le site Web, achat en magasin…
L’important étant que le message soit bien contex-
tualisé et surtout que la fréquence des envois ne soit
pas trop rapprochée, au risque de générer de l’opt-
out assez rapidement, du fait d’être jugé trop
intrusif. « Aujourd’hui, les progrès technologiques
permettent l’apparition de nouveaux formats comme
le SMS voix Text To Speech (TTS), utilisé notamment
pour envoyer un message de validation ou de confir-
mation de commande auprès des personnes en
plus d’actu sur emarketing.fr
situation de handicap ou malvoyantes. Il y a égale-
ment le RCS, un SMS enrichi d’une photo, d’un
carrousel d’images ou d’une vidéo pour présenter un
premier niveau de contenu. La marque de thés et
d’infusions Panda Tea a par exemple utilisé à Noël
dernier ce format couplé à un bot pour booster les
ventes en drive-to-web : un SMS a été envoyé avec un
carrousel d’idées de produits cliquables, renvoyant
vers l’e-shop. Résultat : une campagne RCS 4 fois plus
performante qu’une campagne SMS », détaille Fabien
Andraud, COO de smsmode©, plateforme française
d’envoi de messageries mobiles.
60 %
Quel axe d’optimisation ? La communication des
marques évoluant en même temps que les usages,
il n’est pas étonnant qu’avec près de 3 Français sur 4
utilisant les messageries instantanées (source des 11,3 milliards de SMS
Médiamétrie, juillet 2022), l’approche marketing envoyés par les marques
soit plus conversationnelle ! Des enseignes comme en France, en 2021, étaient
Carrefour et Auchan proposent à leurs clients de transactionnels.
recevoir les catalogues digitaux sur WhatsApp ou
Messenger. Le premier contact est laissé à l’initia-
tive du client, qui choisit son magasin de référence
afin de recevoir le prospectus chaque semaine.
Penser social media
et mobile first
Snapchat, Tiktok, Instagram… Les réseaux sociaux
font partie des applications les plus utilisées. « Aussi,
la création de contenus sociaux des marques ne doit
plus être une déclinaison de la stratégie publicitaire
globale, mais doit bien être au cœur du dispositif »,
conseille Benjamin Bergé, directeur du brand
content chez Mozoo, spécialiste de la publicité et de Avec la campagne SMS
la création de contenus sur mobile. Un point de vue intégrant un carrousel
que partage Najet Benoist Lucy, managing director d’idées de produits
chez Madvertise, régie publicitaire mobile : « Trop cliquables, la plateforme
souvent encore, le mobile est traité dans un écosys- d’envoi de messageries
tème digital global sans création spécifique, ce qui ne
permet pas de maximiser les performances que ce
mobiles smsmode©
a permis à Panda Tea
soit en matière d’attractivité ou de conversion. » Pas d’être quatre fois
question donc de dupliquer un spot TV en « mini plus performant,
morceaux » : « Mieux vaut penser très en amont aux en décembre 2021.
différents contextes de dif-
fusion pour créer toutes les
déclinaisons du concept
créatif, comme les formats
verticaux. Le rythme du
storytelling, aussi, n’est
pas le même en social
media, les messages sont
plus courts, de l’ordre
de 6 à 15 secondes », pré-
cise Benjamin Bergé.
«C’est pourquoi chez
Accor, nous faisons la part
belle aux créateurs de
contenus et à l’UGC, car
ils créent des formats
Novembre 2022 marketing 53
EXPERTISE
Comment optimiser sa stratégie marketing sur MOBILE ?
pour un partage sur mobile. Notre démarche est
donc inversée : nous diffusons d’abord sur les réseaux
sociaux pour ensuite créer, parfois, une déclinaison
créative à destination des médias plus traditionnels »,
explique Clarisse Castan, global head of social
media & influence pour le groupe Accor.
Quel axe d’optimisation ? Les Français scrolleraient
en moyenne 141 m de contenu sur leur smartphone
chaque jour (source : étude OnePlus), le challenge
de l’attention est donc primordial ! Une des solutions
consiste à privilégier des formats plus dynamiques,
comme la vidéo, qui regroupe près de 84 % du trafic
Web mondial (source : Cisco 2021). C’est aussi opter
pour des formats plus interactifs, comme la réalité
augmentée : « C’est ce qui nous différencie des autres
plateformes sociales. Avec le format Lens, les annon-
ceurs peuvent réenchanter le quotidien et l’expérience
client, en servant des enjeux à la fois de branding et
de performance. On peut citer l’essayage virtuel de
chaussures proposé par Dior ou Nike ou encore la
création d’un pop-up store virtuel par NYX
Professional Makeup aux États-Unis, où l’on pouvait
regarder les produits de plus près et les acheter direc-
tement sur Snapchat », affirme Emmanuelle Asseraf,
head of agency sales chez Snapchat, Inc.
La stratégie display sur mobile
L’achat des publicités in-app ou en web mobile se
fait maintenant en grande partie en programma-
tique, auprès de régies qui ont la capacité de cibler
plusieurs environnements mobiles ou auprès d’une
régie dédiée à une app en particulier comme le pro-
pose leboncoin Publicité : « L’enjeu est de pouvoir
acheter sur plusieurs plateformes, en optimisant à la
fois la qualité de ciblage – pour bien toucher le public
cible – et le coût d’acquisition, que ce soit d’un nou-
veau client ou d’un nouveau téléchargement », analyse
Matthieu Lavergne, head of strategic partnerships
de Voodoo, créateur d’applications de casual gaming
gratuites dont le business model est justement la
monétisation via plusieurs formats publicitaires,
54 marketing Novembre 2022
dont l’interstitiel et la bannière. Grégoire Mercier, L’heure est aux « super
CEO d’Addict, régie mobile ajoute : « Notre rôle est apps » qui embarquent
de faire preuve d’une grande transparence dans le des services relatifs
plan média opéré : choix d’environnements mobiles au parcours client.
fiables et “brand safe” pour la marque, mesure et
partage des résultats détaillés par application. Nous
avons également pour mission de conseiller les
annonceurs, avec une capacité à tester rapidement
de multiples formats créatifs et à faire preuve de réac-
tivité dès qu’on voit les performances baisser ».
Quel axe d’optimisation ? La démarche de ciblage
de la publicité sur mobile tend vers plus de contex-
tualisation, notamment avec l’utilisation de la
donnée géographique : « Cela permet de mettre en
place une approche multilocale, avec un plan média
tenant compte des spécificités de chaque point de
vente et de sa clientèle : chiffre d’affaires, dépendance
au prospectus papier, profil des clients et du type
d’habitat majoritaire aux alentours… On pourra
ainsi définir un budget spécifique par magasin, avec
une offre et une créa dédiées, tout en automatisant
cette démarche personnalisée pour l’ensemble du
48 %
réseau », explique Thomas Fagot.
Enfin, dans une logique d’expérience client omni-
canale, le mobile se pense de plus en plus en
complémentarité avec l’expérience physique, que ce des Français utilisent souvent
soit en magasin ou au restaurant. « On peut citer leur mobile pour effectuer
l’exemple de la solution Sunday qui permet aux res- une action en magasin.
taurateurs de proposer à leurs clients un paiement OpinionWay
rapide une fois le repas terminé en flashant un
QR code sur la table avec leur mobile ! », évoque
Renaud Menerat. Une tendance confirmée par les
chiffres d’une récente étude menée par OpinionWay
pour Proximis et iloveretail.fr : 48 % des Français
utilisent souvent leur mobile pour effectuer une
action en magasin, dont 48 % pour utiliser leur carte
de fidélité, 42 % pour effectuer une recherche d’infor-
mations sur un produit, 41 % pour prendre une
photo et 40 % pour comparer les prix. Preuve d’un
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Social media:
engage-moi si tu peux!
Le taux d’engagement est-il un KPI « has been » ? Non, bien sûr, mais il n’a plus la même
signification selon les canaux utilisés, à l’heure où de nouveaux réseaux veulent privilégier
les interactions plus authentiques. CLÉMENT FAGES

w 1 à 2%
Les réseaux sociaux ne sont-ils plus bons
qu’à faire du reach payant, au détriment
du taux d’engagement ? Selon Digimind,
celui des posts organiques sur Instagram est
passé de 4,5 % à 1,9 % entre 2016 et 2019, puis
à 0,83 % en 2021. En fonction des réseaux et
des outils d’analyse, les taux d’engagement
moyens observés sur les principales plateformes
social media oscillent désormais toujours entre 1
et 2 %. Les posts vidéo obtiennent généralement
des résultats deux fois supérieurs, ceux de TikTok
allant jusqu’à 15 %, ce qui pousse Instagram
à favoriser de plus en plus les « Reels » (ses formats
vidéo), au détriment des créateurs de contenus
historiques de la plateforme. Le taux d’engagement moyen
Ainsi, si le taux d’engagement est loin d’être un observé sur les principaux
KPI « has been », son utilisation remet en question réseaux sociaux.
la façon d’engager au sein d’un univers social
media atomisé. « Au début des réseaux sociaux,
il y avait beaucoup d’engagement, puis il y a eu
un effet de saturation… Aujourd’hui, Facebook,
par exemple, est une plateforme dédiée à la

56 marketing Novembre 2022 plus d’actu sur emarketing.fr

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Comment interagir de manière PLUS AUTHENTIQUE ?
conversion plus qu’à la conversation », avance
Pierre-Maël Galopin, social production executive
au sein de l’agence Jellyfish.
À l’inverse, Vincent Weber, head of operations
de l’agence Helmut, indique suivre autant cet indi-
cateur qu’auparavant : « C’est un KPI plus important
que le nombre de followers, par exemple, bien
qu’il existe une diversité d’actions associées au taux
d’engagement qui ne sont pas équivalentes, notam-
ment d’un réseau à l’autre. » De quoi remettre en
question un indicateur trop généraliste pour repré-
senter la diversité des plateformes et des usages ?
« L’engagement est un indicateur que nous essayons
de mesurer au quotidien, même si sa nature diffère
énormément sur les nouveaux canaux. Liker, est-ce
forcément aimer ? La “sémantique” des actions pos-
sibles sur les réseaux sociaux est souvent dévoyée,
et il est difficile d’en tirer des conclusions. Aussi,
liker un post sur Insta est différent de regarder
un live pendant des heures… », observe Mathieu
Galloux, directeur associé d’Addiction Agency,
évoquant ainsi l’arrivée de Twitch, qui non seu-
lement a bousculé l’évaluation classique de
l’engagement, mais amène également – au même
titre qu’un Discord – un surplus d’authenticité,
les deux plateformes (la première dédiée au live
vidéo et la seconde aux échanges audio) se voulant
conversationnelles via leurs chats.
« Les réseaux se copient entre eux et se ressemblent
de plus en plus. Les algorithmes dénaturent la rela-
tion, ce qui pousse les utilisateurs à aller vers des
réseaux plus simples, comme Twitch, Discord
ou BeReal pour retrouver des interactions plus
naturelles. En parallèle, les marques peuvent tou-
jours compter sur la “Sainte Trinité” – c’est-à-dire
Facebook, Instagram et Twitter – pour faire du
reach », confirme Anthony Delorme, head of
business de Wunderman Thompson.
Réinventer le community
management
Ces évolutions remettent en cause la façon dont
les marques interagissent avec les utilisateurs
de ces plateformes, après s’être habituées à payer
pour apparaître dans les “feed”, puis à “sous-trai-
ter” la création de contenus et le fait d’engager
des communautés auprès d’influenceurs plus
à même de maîtriser les nouveaux usages sur ces
plateformes. « Sur les réseaux classiques, les com-
munity managers sont devenus des social media
managers, en charge de la création de contenus
et du reporting, plus que de l’animation d’une
communauté. Or, c’est ce qui est à nouveau au cœur
de l’expérience de ces plateformes », explique
Mathieu Lacrouts, CEO de l’agence Hurrah,
58 marketing Novembre 2022
spécialiste de l’eSport et du gaming, qui met en
avant les nouveaux fondamentaux de Twitch
ou Discord : savoir réagir en live et utiliser les
nombreuses possibilités offertes par les bots
notamment. « Ils peuvent mesurer l’engage-
ment des utilisateurs et leur attribuer des rôles
distinctifs auprès de la communauté, ou leur donner
accès à des canaux de discussion spécifiques sur
Discord, par exemple », indique Jean-Nicolas
15 %
Hinard, cofondateur de Wagmi Studio, spécialiste
de la création de projets NFTs pour les marques.
Autre exemple avec Bilal El Alamy, entrepreneur
Web3 à l’origine du jeu Dogami, qui ouvre les tests Le taux d’engagement des posts
de ce dernier aux 100 personnes les plus actives sur vidéo sur TikTok dépasse, de loin,
le Discord du projet : « Un bot a été programmé pour la moyenne des réseaux sociaux.
analyser l’activité des membres et récompenser
chaque action par un nombre de points prédétermi-
nés, tant sur Discord que sur d’autres réseaux
sociaux comme Twitter, notamment. Ensuite, on tire
au sort parmi les plus actifs. Les bots sont très inté-
ressants pour mesurer l’engagement global des
utilisateurs, mais l’avantage de Discord, c’est la faci-
lité avec laquelle on peut programmer les outils
Subway mise encore sur la créativité
Pour fêter ses 20 ans en France et s’adresser à sa cible du même âge, Subway
a multiplié les opérations engageantes en 2022 : lancement d’une gamme
de vêtements avec la marque Tealer ou de son compte TikTok avec
Junior JMSS, le breakdancer star de la plateforme, ou encore le sponsoring
d’une vidéo de rap parodique du youtubeur Théodort… Sans oublier la
mise en place du pop-up store CookieWay, à Paris, du 1er au 7 septembre.
De quoi créer l’événement sur les réseaux, d’autant plus que les créa-
teurs partenaires de l’enseigne étaient présents à l’inauguration. « Quand
on lance une innovation, nous faisons du paid social pour toucher de larges
audiences, et nous nous engageons en développant des concepts avec
les influenceurs, de préférence ceux qui aiment la marque et qui ont une rela-
tion particulière avec elle, en y ayant travaillé, par exemple, et mettre ainsi
en valeur notre ADN, qui reste encore et toujours celui de la créativité ! »,
explique Sandra Chassan, DG de Subway France, Belgique et Luxembourg.
Résultat ? 2 400 visiteurs, mais 2,8 M d’impressions en earned media,
1 M sur le owned media et 7 M en paid.
plus d’actu sur emarketing.fr
EXPERTISE
Comment interagir de manière PLUS AUTHENTIQUE ?
et créer de nouvelles expériences. J’ai, par exem-
ple, organisé un tournoi de poker sur la plateforme…
Si vous avez de bons développeurs, tout est possible ! »
Mais les bots ne font pas tout : « Ils offrent aux com-
munity managers de nouvelles façons d’animer leurs
communautés et permettent surtout de se focaliser
sur l’échange humain, car la forme ne rempla-
cera jamais le fond », avance Anthony Delorme.
«À la différence d’Instagram qui est très top-down,
Discord est horizontal. L’intérêt des réseaux sociaux
à la base, c’est de permettre aux utilisateurs d’inter-
agir entre eux ! Les marques mettent souvent du
temps à comprendre le fonctionnement de cette
plateforme et à visualiser l’investissement en temps
et en argent. Souvent, on permet donc aux utilisa-
teurs les plus engagés de devenir modérateurs, un
peu comme sur les premiers forums ! », explique
Jean-Nicolas Hinard. Au-delà de faire émerger des
ambassadeurs, la plateforme permet également aux
marques d’obtenir de nombreux insights, comme
le note Mathieu Gilloux, qui met en exergue
d’autres stratégies d’engagement : « Sur Discord, les
marques lancent des boîtes à idées qui poussent les
utilisateurs à échanger. Ce sont des mini laboratoires
d’expériences et de cocréation. »
Une autre facette
de la creator economy
Un laboratoire qui ne s’adresse néanmoins
qu’à une frange restreinte d’early adopters :
« Discord est un excellent outil conversationnel,
mais il est encore très geek, et s’il est utilisé dans
le Web3, c’est en partie par ceux qui veulent spécu-
ler et qui s’engagent de manière intéressée et
ponctuelle, plus que sur la durée », souligne ainsi
Vincent Weber, rejoint par Pierre-Maël Galopin
pour qui Discord ou Twitch s’adressent aux
marques dotées d’un fort « ADN Web ». De plus,
il remarque que « sans l’aide d’influenceurs, la
croissance de la portée de la marque sur ces réseaux
est plus lente, bien qu’elle permette la mise en place
d’un noyau communautaire plus solide. »
Ainsi, sur les réseaux classiques ou les nouvelles
plateformes, le poids de l’influence reste prépon-
dérant, notamment sur Twitch où la grande
majorité des opérations sont cocréées avec des
streamers. Or, « l’engagement autour d’un stream
sur Twitch est tout relatif comparé à l’engagement
obtenu sur une story Insta ou Snap du même
streamer. Par ailleurs, il n’y a pas que l’influence.
Les filtres AR sont de nouveaux formats média
qui remplacent la bannière, mais favorisent aussi
l’interaction », juge Vincent Weber.
« Beaucoup de marques pensent qu’une collabo-
ration avec un inf luenceur leur permet de
s’approprier sa communauté, et l’engagement qui
va avec, alors que ce n’est qu’un moyen pour le com-
munity manager de commencer à échanger avec
60 marketing Novembre 2022
Twitch et Discord profitent de la pandémie
Si le réseau français BeReal doit encore prouver qu’il peut s’impo-
ser sur la durée, les chiffres de Twitch montrent que son usage
s’est envolé pendant la crise sanitaire, à plus de 15 millions de visi-
teurs uniques par jour, dont un million de Français.
En 2022, la plateforme attire 2 millions d’utilisateurs simultanés
en moyenne, dont 130 000 francophones. Ces utilisateurs consom-
ment en moyenne du contenu pendant deux heures tous les jours,
soit le double de TikTok ! Et si les chiffres sont plus rares et les taux
d’engagement difficiles à calculer sur Discord, la plateforme
a, elle aussi, bénéficié de la crise, avec un nombre d’utilisateurs
actifs chaque mois passant de 70 à 140 millions entre 2019 et 2020,
avant de se stabiliser autour de 150 millions depuis.
celle-ci », note néanmoins Mathieu Lacrouts. Pour
Anthony Delorme, « il faut avoir en tête la valeur
d’usage du contenu », en s’adaptant certes aux for-
mats de la plateforme – Twitch et ses contenus
longs pouvant apparaître comme l’inverse de
TikTok et ses formats snackables en matière de
vidéo –, mais surtout à ce qu’attendent les consom-
mateurs : « Un tutoriel règle un problème, un sketch
150
fait rire, un reportage informe… Cela semble
logique, mais il faut se demander pourquoi l’utili-
sateur va sur telle ou telle plateforme à l’instant T.
Sur les réseaux, il suit des “influenceurs” avant tout millions d’utilisateurs actifs
parce que ces personnes partagent ses centres sur Discord en 2022.
d’intérêt… C’est la base de leur influence. »
Dans ce contexte, une plateforme comme Etsy ou
un service comme Substack peuvent être considé-
rés comme des réseaux sociaux sur lesquels les
utilisateurs vont adopter une forme ultime d’enga-
gement : l’achat d’un produit ou l’abonnement à un
contenu ! « C’est le fondement de la creator economy,
qu’on peut aussi appeler passion economy, et qui
remplace peu à peu l’économie de l’attention. Pour
fédérer une audience, créer la conversation et enga-
ger, les marques doivent s’en inspirer et être plus que
jamais intéressantes plutôt qu’intéressées. » r
@CLEMFAGES
plus d’actu sur emarketing.fr
 REVOLUTION IS ON *

17 – 23 OCTOBRE 2022
PARIS, PORTE DE VERSAILLES

mondial.paris

ORGANISÉ PAR

DANS LE CADRE DE LA

*La révolution est en route

EXPERTISE
PANORAMA des CGV 2023
Pub TV Quelles innovations
chez les régies en 2023?
Entre industrialisation des innovations présentées ces dernières années et préparation
aux ruptures de 2024, les principales régies TV adhérentes du SNPTV dévoilent leur
feuille de route pour l’année prochaine. CLÉMENT FAGES
w
Comme chaque année, la publication des condi-
tions générales de vente des régies adhérentes
au Syndicat national de la publicité télévisée est
l’occasion de mettre en lumière les transformations
qui touchent les principales chaînes françaises, mais
aussi les particularités entretenues par chacune. Ces
CGV 2023 ne font pas exception. Toutes les régies
s’équipent, par exemple, de calculette carbone afin
de permettre aux annonceurs d’évaluer, de réduire
et de compenser les émissions de leurs campagnes.
Elles s’inscrivent également dans l’inévitable
convergence entre le flux linéaire et la VoD digitale,
avec, entre autres : l’extension de la consommation
des programmes, mais aussi des inventaires publi-
citaires sur les réseaux sociaux (notamment
Snapchat Discover), la télévision segmentée et la
mesure, qui connaîtra en 2024 une révolution, du
fait de l’intégration par Médiamétrie de la consom-
mation de programmes télévisés sur desktop, en
plus des TV/IPTV et des mobiles, et du passage du
GRP (point de couverture brute) au CPM (coût pour
62 marketing Novembre 2022
mille), une « monnaie commune » entre broadcast
et digital. De quoi aboutir à une mesure plurimédia
uniforme sur le marché publicitaire de la vidéo,
bousculé par l’arrivée de Netflix en fin d’année.
Mais aussi de quoi mettre en valeur les particulari-
tés de la consommation de programmes télévisés,
qui se veulent brand safe, 100 % visibles à l’écran et
dotés d’une durée d’exposition supérieure à quelques
secondes, contrairement à certaines publicités digi-
tales. Cela dit, chaque régie tient à mettre en avant
ses spécificités. Tour d’horizon.
TF1 Pub « industrialisé »
en attendant 2024
Au sein de la première chaîne, ces CGV 2023 sont
« l’occasion d’amener des ajustements par rapport
aux attentes du marché », explique Laurent Bliaut,
qui cite en exemple le MPI Priority (voir tableau).
Le gros des nouveautés s’inscrit dans le plan
One2024 : « La convergence des inventaires et des
KPIs sera alors adaptée à la convergence des usages
que nous observons depuis longtemps », juge le DGA
marketing de TF1 Pub, qui se focalise en 2023 sur
le renforcement des formats adressables que sont la
télévision segmentée et les inventaires de MyTF1.
« Nous diffusons de plus en plus des programmes ori-
ginaux inédits directement sur la plateforme, via des
chaînes thématiques ou des contenus diffusés en
“AVoD” : les vidéos à la demande disponibles contre
le visionnage de publicités. Tout cela fera l’objet d’un
déploiement industrialisé en 2023, en reposant, évi-
demment, sur la force de nos 27 millions d’utilisateurs
logués. » En matière de data, TF1 Pub compte se
renforcer via des alliances qui seront prochainement
dévoilées. La météo sera par ailleurs ajoutée aux
critères de ciblage de la télévision segmentée.
De plus, la régie se renforce en s’associant avec des
réseaux sociaux pour toucher ses fans sur ces canaux
et développer la portée de ses inventaires. Un accord
avec Snapchat portant sur la réédition de la Star
Academy a ainsi été annoncé fin septembre. « Nous
comptons, en cumulé, 55 millions de fans sur les
réseaux sociaux. Ils ne sont pas dédupliqués, mais
cela représente une forte communauté à adresser. »
FranceTV Publicité
adepte de la performance
Au-delà de la convergence avec le digital, 2024 est
aussi une échéance importante pour FranceTV
Publicité du fait des Jeux olympiques. « Le sport est
l’un des contenus les plus contributeurs à l’attention,
et donc à la performance publicitaire. Chez nos clients
actifs sur nos offres à la performance, on observe un
doublement des audiences lors d’événements spor-
tifs”, indique Virginie Sappey, directrice marketing
et études de la régie », indique Virginie Sappey, direc-
trice marketing de la régie. Ce constat se traduit par
de nouvelles cibles exclusives : les pratiquants de
sport, réguliers ou occasionnels, activables en télé-
vision classique et en sponsoring, ainsi qu’un
segment « fans d’événements sportifs » en télévision
segmentée. C’est aussi l’occasion de tester de nou-
veaux formats immersifs, avec l’entrée de l’émission
Stade 2 dans le métavers en 2022 pour les JO d’hiver
et Roland Garros. Ces initiatives éditoriales accou-
cheront d’offres publicitaires formalisées d’ici 2024.
Un format gamifié phygital développé avec la start-
up Play’Ads, et testé lors du dernier Tour de France
avec E.Leclerc, sera industrialisé. Enfin, comme l’an
dernier, la régie se distingue par de nouveaux enga-
gements en matière de performance. En télévision
segmentée, elle propose le ciblage des petits consom-
mateurs TV et celui des exposés ou non à une
campagne. « Il sera possible de demander des bilans
de l’uplift de la couverture sur cible, via respective-
ment l’extrapolation statistique et l’exploitation de
la donnée Orange », indique Gwenaëlle Lesné, direc-
plus d’actu sur emarketing.fr
trice commerciale de FranceTV Publicité. Canal+
Brand Solutions insiste lui aussi sur la capacité des
programmes TV à capter l’attention. Mais pour se
distinguer, le groupe compte sur le divertissement,
via l’humour et la créativité.
Canal+ joue la carte
de l’inventivité
Canal+ relance ainsi le Studio Bagel afin de faire
émerger de nouveaux talents et de générer des vues
sur les réseaux sociaux. Côté créativité, on retiendra
plusieurs formats surfant sur les tendances du
moment : « Le morphing, ou deep fake, permettra
à des annonceurs d’intégrer à leurs spots des clients
qu’ils pourront sélectionner sur les réseaux sociaux.
Nous allons aussi proposer aux téléspectateurs de col-
lecter, via des QR codes dans les spots, des “bouts” de
NFT qui, une fois assemblés, offriront des avantages « Le morphing
exclusifs aux possesseurs de ces tokens » indique Julie
Galacteros, directrice de Canal Brand Factory. permettra
Le groupe avance aussi sur la mesure en utilisant
les données de ses box pour analyser les performan- à des
ces de ses campagnes, en les réconciliant avec les
données de vente de l’annonceur ou en utilisant un annonceurs
panel de mesure de l’awareness mis en place avec
l’Institut CSA. « Nous pouvons ainsi proposer aux d’intégrer
annonceurs de suivre l’efficacité de leur campagne
tout au long du parcours client », explique Emma- à leurs spots
nuelle Godard, directrice marketing digital et
innovation, dont l’ambition est d’étendre ces outils des clients
au digital. Enfin, la RSE est au cœur des actions du
groupe, qui œuvre pour réduire l’impact de ses pro- qu’ils pourront
grammes et de ses écrans publicitaires, qui seront
désormais tous disponibles en audiodescription. sélectionner
M6 Publicité capitalise sur les réseaux
sur ses forces sociaux. »
Impactées par le projet avorté de fusion avec TF1, Julie Galacteros,
les CGV 2023 de M6 Publicité s’inscrivent dans les
grandes tendances du marché, tout en s’appuyant directrice de Canal
sur la force des contenus originaux du groupe. Brand Factory
Au rang des nouveautés, on retiendra les partena-
riats noués avec les réseaux sociaux pour étendre
les inventaires des programmes les plus puissants :
« Avec Snapchat, nous allons adresser les jeunes, qui
sont 9 millions à consommer chaque mois nos conte-
nus comme Capital, Top Chef ou la téléréalité »,
indique Hortense Thomine-Desmazures, DGA en
charge du marketing, de l’innovation et du digital,
qui évoque d’autres deals à venir pour créer des
synergies TV/social media. La télévision segmentée
s’enrichit de l’offre Reach +, qui permet de retarge-
ter des gens exposés ou non à une campagne et
d’adapter les messages. Une offre qui sera bientôt
complétée de nouveaux usages liés à l’onboarding
de la donnée de retailers. « Des discussions sont
Novembre 2022 marketing 63
EXPERTISE
PANORAMA des CGV 2023
TF1
TV • Le format Dual Screen (QR code)
peut être adressé et mettre en avant
SEGMENTÉE des promotions géolocalisées.
CIBLAGE • Alliances 2nd party sur la Data Retail
et affinitaire avec les meilleurs
partenaires : Infinity Advertising,
Rakuten, La Redoute. D’autres
partenaires bientôt annoncés.
• Ciblage météosensible avec Meteoflex.
MESURE • Calculette carbone.
• Objectif d’automatiser le calcul
et la mise à disposition dans 100 %
des bilans de campagne d’ici 2024.
FORMATS • Dual Screen s’enrichit aussi
d’un format social et talk.
PUB • Commercialisation d’inventaires
sur Snapchat Discover.
• MyScreen Made in France.
RSE • Le format EcoResponsAd est décliné
en audio et s’ouvre au MPI Priority.
• TF1 a participé à la cocréation
de la Fresque de la Publicité.
CONTENU • Renforcement des contenus « AVoD »
et des chaînes thématiques
Fast sur MyTF1.
OPS • Alliance entre TF1 Live
et Unibail-Rodamco-Westfield pour
créer des opérations 360°.
DIVERS • Lancement du MPI Priority, qui garantit
un prix en évitant les « modulo »,
une campagne servie à 100 %
et en priorité, contre une
majoration du prix de 15 %.
64 marketing Novembre 2022
FRANCE TV
• Industrialisation de l’achat programmatique
via ADspace et Adcleek.
• Ciblage des petits consommateurs TV
(28 minutes par jour en moyenne).
• Ciblage des exposés/non exposés via les box
Orange et l’offre Amplified AdTracking.
• Ciblage des fans d’événements (sportifs
et culturels) en télévision segmentée.
• Ciblage des pratiquants de sport, réguliers
et occasionnels, en publicité linéaire et sponsoring.
• Possibilité d’avoir des bilans d’uplift de couverture
sur cible pour les ciblages petits consommateurs
(extrapolation) et exposés/non exposés
(data Orange).
• Ambition de créer un standard de mesure
de l’attention d’ici 2024.
• Calculette carbone.
• Format Let’s Play lancé avec Play’Ads, qui
permet d’instaurer un format publicitaire phygital
du type chasse au trésor.
• Association avec Radio France autour des Espaces
transition en commun. Complément d’exposition
pour les projets sélectionnés.
• Lancement Adressable.tv. Local, avec accès aux
trois nouveaux ciblages spécifiques à FranceTV
Publicité : bassin de vie, temps de trajet et data
météo, via un partenariat avec Météo-France.
• Lancement d’Adressable.tv Réseaux, qui,
en association avec des acteurs comme
Adcleek, facilite l’accès à la TV segmentée
pour les réseaux d’enseigne.
• Accessible aux TPE/PME via ADspace Entreprises.
• Les expériences immersives développées
sur VRChat pour l’émission Stade 2 vont
se poursuivre et verront la mise en place
de formats publicitaires d’ici 2024.
• La régie publique est toujours la seule
à s’engager formellement sur des offres
à la performance via Business Partenaires,
DtW Partenaires et ROI Partenaires.
CANAL BRAND SOLUTIONS
• Ajout des inventaires de Cnews.
• Collaboration avec un 3e opérateur
en plus de Bouygues et d’Orange en 2023.
• Ouverture progressive de l’achat programmatique
via The Trade Desk et Xandr.
• Segment d’abonnés « écosensibles » pour mettre
en avant des offres engagées.
• Connect+ : croisement de la data des box avec
la data de l’annonceur ou du panel de l’Institut CSA
pour mettre en avant les performances sur
des groupes exposés/non exposés aux campagnes,
mais aussi selon le programme/chaîne/plage horaire.
• Calculette carbone.
• Formats utilisant le morphing ou les NFTs
pour créer de l’engagement auprès
des téléspectateurs
• Association avec Snapchat Discover.
• Développement d’un mini-décodeur émettant 40 %
d’émissions CO2 en moins et bannissant le plastique.
• Réduction des émissions liées à la diffusion
des contenus de 30 %, grâce notamment à l’adoption
de nouveaux modes de compression des flux vidéo.
• Diffusion de l’ensemble des spots publicitaires
en audiodescription.
• Relancement de Studio Bagel.
• Possibilité de sponsoriser l’avant-première
d’une création originale dans un environnement
immersif type métavers.
• Le groupe veut lancer une offre de télévision
segmentée en tant qu’opérateur d’ici la fin
du premier semestre 2023.
M6
• Offre Reach+ pour retargeter des gens
exposés ou non à une campagne.
• Alliance data avec des retailers pour
proposer, par exemple, des segments
affinitaires bons plans/aide pouvoir d’achat.
• Calculette carbone.
• Déclinaison de 6scan en une gamme
complète : e-commerce, AR, bot…
• Nouveau format permettant d’acheter
en live les produits à l’écran.
• 6break bot, un format waitmarketing
interactif.
• Association avec Snapchat Discover.
• Renouveau du partenariat avec Goodeed
et des formats 6 Green. Ajout d’un format
6break engagé lors des écrans pause
en digital.
• Lancement d’un programme court
mettant en avant des projets développés
sur la plateforme de crowdfunding
agricole MiiMOSA.
• Les émissions et animateurs du groupe
peuvent être sollicités pour
la création de contenus originaux
ou la mise en place de séminaires.
• My6 va s’enrichir afin de proposer la
télévision segmentée, la radio et le catch-up
sur une seule plateforme self-service.
• Un module dédié aux TPE/PME simplifie
l’accès à la plateforme.
plus d’actu sur emarketing.fr
ALTICE MEDIA ADS & CONNECT
• Ensemble de l’inventaire RMC et BFM
disponible et ajout de la DSP française
Hawk, en plus de The Trade Desk et Xandr.
de chalandise, mais aussi
• Plus grande ouverture à la data tierce.
• Ajout du ciblage météo et par zone
de chalandise.
• Développement des segments par centre
d’intérêt grâce à la DMP interne.
• N/C
• Industrialisation de l’offre Retail 360,
qui combine vidéo, audio et sms.
• Lancement du sponsoring d’émissions
sur la chaîne Twitch de RMC Sport.
• Les mesures du plan « J’avance avec Altice »
concernent la réduction de 90 % de la
consommation énergétique des décodeurs
grâce à un nouveau système de veille.
• Renforcement de l’offre éditoriale sur
le sujet et visibilité accordée aux
dispositifs EcoWatt et EcoGaz.
• Renforcement de l’offre audio du groupe
avec BFM Radio.
• Déclinaison d’émissions phares
en podcasts originaux ou en chaînes
thématiques digitales
(ex. : 100 % Coupe du monde pour RMC).
• Lancement de l’offre Compens’Actif,
qui permet N/C.
• Ouverture de BFM Normandie,
10e déclinaison locale de BFM,
qui permet d’étoffer les inventaires
du groupe en région.
• Ouverture cet été d’une plateforme
d’achat dédiée.
« En 2023, nous allons
activer les zones
la donnée météo… »
Raphaël Porte,
DG d’Altice Media Ads & Connect
bien avancées avec Carrefour sur ce point»,
indique la DGA. M6 Publicité décline aussi 6scan,
qui autorise l’affichage d’un QR code en marge
d’une publicité, selon les use cases : renvoyer vers
un site e-commerce, un filtre AR, un chatbot…
Nouvelle offre exclusive à 6play, la plateforme OTT
du groupe permet également à l’internaute qui l’ac-
tive d’acheter un produit identique ou similaire
à celui apparaissant à l’écran. Enfin, M6 développe
des formats éditoriaux engagés, à l’instar d’un pro-
gramme court développé avec Hélène Darroze et
la plateforme de crowdfunding agricole MiiMOSA.
Altice Media Ads & Connect
dans la continuité
En 2023, la régie d’Altice consolide les nouveautés
annoncées en 2021, notamment celles offrant des
approches locales, qui bénéficient du développement
de la TV adressée. « Tout notre inventaire est désor-
mais disponible à l’achat », indique Raphaël Porte,
DG d’Altice Media Ads & Connect. « En 2023, nous
allons activer les zones de chalandise, mais aussi la
donnée météo, qui sera utilisable dès la fin d’an-
née 2022 », précise-t-il, en se réjouissant de l’ouverture
récente de BFM Normandie, la 10e déclinaison locale
de la chaîne. « Nous attirions déjà plus de 2,7 millions
de téléspectateurs chaque semaine sur ces chaînes
régionales. » Cet effort d’industrialisation des for-
mats de proximité sera visible sur l’offre Retail 360,
qui associe TV, radio et mobile chez SFR, BFM et
RMC. Les synergies sont au cœur de l’action de la
régie, qui veut faire bénéficier l’audio digital des
mêmes offres de ciblage que la télévision, tandis que
les contenus sont adaptés à de nouveaux canaux, les
inventaires étant ainsi démultipliés.
L’émission Tech & Co devient une chaîne à part
entière, tandis que l’After Foot est décliné sur Twitch
et que des podcasts natifs s’invitent sur les ondes de
BFM radio, version audio du flux de BFM TV,
quand ce que diffuse la chaîne n’est plus adapté
à l’audio. « La délinéarisation est poussée à son maxi-
mum. Nous poursuivons le développement de notre
plateforme OTT RMC BFM Play. Le replay est acces-
sible partout, auprès de 12 millions de téléspectateurs
chaque mois. » r @CLEMFAGES
Novembre 2022 marketing 65
Communauté
LE MEILLEUR DES ÉVÉNEMENTS
À VENIR

23/11 Marketing Day,

Le désir, moteur du marketing
◗et deEnComment
2022 et dans les années à venir, quels sont les ressorts du désir des consommateurs ?
consommer devient-il un acte militant, face aux enjeux environnementaux
société ? Quelle nouvelle économie de l’expérience se dessine, à l’heure du métavers
et du Web3 ? Autant de questions au programme du Marketing Day 2022, le 23 novembre,
au Laho Business Center (Paris 12e). Quatre thématiques seront abordées lors de cette jour-
née de conférences et de networking : « désir et personnalisation », « désir et expérience »,
« désir et durabilité » et « désir et créativité ».
Enrique Martinez, CEO de FNAC-Darty, ouvrira l’événement pour transmettre son expertise
sur l’ensemble des thématiques de la journée, des programmes relationnels personnalisés
aux offres durables de location/occasion, en passant par la création de nouveaux business
model Web3. Sont également attendus : Gilles Freissinier, directeur du développement numé-
rique d’Arte, Sébastien Badault, vice-président métavers et Web3 de Ledger et Bruno Martini,
président de la Ligue nationale de handball (LNH). Marketing Day sera suivi de la remise des
Trophées Marketing 2022 et du Prix de la Personnalité Marketing 2022. r
INFORMATIONS PRATIQUES : LAHO BUSINESS CENTER, GARE DE LYON, PARIS 12e, LE 23 NOVEMBRE 2022.

06/12 Cx Paris,
All verticals
Cx Paris, l’événement porté par le média Relation Client, revient pour connivence (comment communiquer autour de l’attention) et la respon-
◗matiques
une nouvelle saison hivernale. Keynotes, tables rondes, ateliers thé-
et networking… sont au programme du CX Paris, le 6 décembre,
sabilité (comment être à la hauteur des exigences environnementales
et sociétales des citoyens/clients). Alors, qui sont les bons élèves de
au Verso Victoire, dans le 9e arrondissement de Paris. Sous le thème l’expérience client et pourquoi ? Réponse le 6 décembre. r
d’« All verticals », l’événement se décline en trois axes : le « care » (com- INFORMATIONS PRATIQUES : VERSO VICTOIRE, 52 RUE DE LA VICTOIRE, PARIS 9e,
ment prendre davantage soin de ses clients et les accompagner), la LE 6 DÉCEMBRE DE 9 À 18 HEURES.

Le coup de cœur de la rédac’

◗Mais,Métavers, NFT, creator economy, retail media… Voici quelques-unes des tendances
marketing qu’Emarketing.fr vous annonçait pour l’année 2022.
comment se crée une tendance et comment se diffuse-t-elle dans la société ?
C’est à ces deux questions que l’ouvrage Les Dessous des tendances : quand l’éphémère
fait avancer le monde essaie de répondre. Le livre, dirigé par Julien Féré, partner OnePoint
et professeur associé au Celsa, « convoque la sémiotique et la théorie du signe
ainsi que les sciences de l’information et de la communication pour étudier la circulation
des discours dans la société », explique-t-il. Et permet ainsi comprendre comment
chacun peut s’approprier les tendances, voire les lancer. r
LES DESSOUS DES TENDANCES : QUAND L’ÉPHÉMÈRE FAIT AVANCER LE MONDE
OUVRAGE COLLECTIF DIRIGÉ PAR JULIEN FÉRÉ, PARTNER ONEPOINT ET PROFESSEUR
ASSOCIÉ AU CELSA, PARIS SORBONNE. Édition Ellipses, 14 juin 2022

66 marketing Novembre 2022 plus d’actu sur emarketing.fr

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Le désir est le moteur du marketing :

Il faut comprendre les désirs des consommateurs et y répondre
pour susciter la préférence du consommateur pour sa marque.
Le désir peut autant désigner l’envie de consommer un bien ou un
service, que l’aspiration à le faire selon ses valeurs.
Proximité, instantanéité, propriété...

Quels sont, en 2022 et dans les années à venir, les ressorts du

désir des consommateurs ?

Comment consommer devient un acte militant, face aux enjeux

environnementaux et de société ?

Quelle nouvelle économie de l’expérience se dessine, à l’heure du

métavers et du Web3 ?

En partenariat avec

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Crédit photo : Mika Cotellon – 09/2022 –