DE LA PROMESSE CANDIDAT À L’EXPÉRIENCE SALARIÉ,

Construire et faire grandir sa

marque employeur

www.parlonsRH.com
 SOMMAIRE

Édito 3

Marque employeur : il était une marque… 4

Marque employeur : l’alimenter, la distinguer,

la faire vivre 10

Marque employeur : l’expérience salarié,

un nouvel avenir 15

Parlons RH, l’agence digitale de la fonction RH 20

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 EDITO
Le grand retour de
la marque
employeur
Au début des années 2010, la marque em-
ployeur ronronnait. On avait presque oublié
l’intérêt exceptionnel qu’avait suscité son
essor chez les professionnels de la commu-
nication, une douzaine d’années plus tôt.
L’espoir, aussi, qu’avait généré chez les re-
cruteurs ce nouveau territoire d’expression
de l’entreprise.
Songez donc ! On allait pouvoir attirer les
meilleurs talents ! On allait leur montrer ce
qu’on avait dans le ventre, les valeurs que
l’entreprise offrait à partager. Peu importe
que celles-ci fussent rêvées ou vécues : l’im-
portant était de prendre la parole, de se po-
sitionner par rapport à la concurrence, de
promettre davantage au candidat que le
voisin en termes d’épanouissement, d’évo-
lution ou d’autre chose.
Enfermée dans cette logique, la marque
employeur fit pshiiit. Comment s’en éton-
ner ? De toute façon, dans un contexte
d’emploi tendu depuis la crise de 2008, nul
besoin de se préoccuper de marque em-
ployeur : les bons CV affluent d’eux-mêmes,
n’est-ce pas ?
C’était compter sans l’expansion prodi-
gieuse des réseaux sociaux. Pour s’expri-
mer sur ces nouveaux médias, nul besoin
3
de budget. Un compte Twitter ou un site de
notation suffisent. DRH ou dirigeant qui lisez
ces lignes, acceptez et intégrez cette don-
née : avec le digital pour tous, la marque
employeur a changé de mains. Elle n’ap-
partient plus à l’entreprise, mais à ceux qui
souhaitent en parler. Au premier rang de
ces impudents, on trouve évidemment les
collaborateurs : ambassadeurs premium
ou... détracteurs virulents.
Vous aimeriez reprendre le contrôle ? Cet
e-book se propose de vous y aider.
La lecture de ces pages vous fera appré-
hender les nouveaux enjeux de la marque
employeur, les moyens de l’alimenter et
de la faire vivre. Elle vous mènera sur le ter-
rain de l’expérience salarié, qu’il serait une
grande erreur de limiter à un SIRH attrayant
ou à quelques objets de bureau connectés.
Réveillée par l’expérience salarié, la marque
employeur revient en force parce qu’elle
est utile et nécessaire. Pour attirer les talents,
les fidéliser, optimiser l’image corporate de
l’entreprise. Mais aussi pour améliorer la sa-
tisfaction des collaborateurs – et donc leur
performance – en leur permettant d’expéri-
menter enfin, dans leur quotidien, ce qu’on
leur avait si bien vendu lorsqu’ils n’étaient
que candidats.
JEAN de LOŸS
Responsable éditorial – Rédacteur chez Parlons RH
jean.deloys@parlonsrh.com
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…

Marque employeur :
il était une marque…
Depuis deux décennies, nombre d’organisations se sont intéressées, de loin ou de
près, à la notion de marque employeur. Il ne s’agit donc pas d’un concept nouveau.
Pourtant, certaines entreprises semblent redécouvrir son importance, et au-delà du
seul domaine de l’attraction des talents. D’aucuns la jugent même décisive au point
d’engager l’avenir de l’entreprise, rien de moins. Que s’est-il passé, en 20 ans, qui
justifie ce nouveau regard ? Retour sur les défis traversés durant cette période par la
marque employeur pour mieux éclairer le rôle, beaucoup plus crucial, qu’elle est
appelée à jouer dans les années à venir.

NAISSANCE DU CONCEPT DE MARQUE sant à « appliquer les techniques du mana-

EMPLOYEUR
Marque employeur : deux mots qui sont la
traduction d’employer brand, un concept
américain apparu il y a vingt-cinq ans. Le
terme employer branding fut utilisé pour la
première fois lors d’une conférence sur le
management en 1990, puis défini de façon
académique par Simon Barrow et Tim Am-
bler dans la revue Brand Management. Cet
article constitua la première tentative vi-
gement de marque (autrement dit le mar-
keting) au management des ressources
humaines ».
À la fin des années 90, le concept éveille
en France un vif intérêt chez certains pro-
fessionnels de la communication de recru-
tement. Précurseur, Didier Pitelet pressent le
fort potentiel de cette nouvelle composante
du marketing de l’entreprise et dépose l’ex-
pression « marque employeur » en 1998. Il
faut dire que le contexte économique et

4
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…

le marché français se prêtent merveilleu-
sement, à l’approche des années 2000, au
développement de cette marque pas tout
à fait comme les autres.
 
UN CONTEXTE FAVORABLE EN FRANCE
En 1998 
/ 1999, il y a bien entendu de
grands groupes et des PME bien assises
que la marque employeur intéresse. Mais,
phénomène notable qui va pousser cet in-
térêt plus haut et plus vite, on parle alors
beaucoup des « start-ups », ces nouvelles
sociétés qui essaiment comme des cham-
pignons dans et autour de la fameuse
bulle Internet. Les nouvelles technologies
ouvrant grand le champ des possibles, les
bonnes idées fusent et les clients frappent
d’eux-mêmes aux portes des SSII (sociétés
de services et d’intégration de systèmes
informatiques, aujourd’hui connues sous
le nom d’ESN). Ces dernières n’ont besoin
que d’une chose pour doper leur crois-
sance : recruter les précieux talents qui leur
permettront d’accompagner ces organi-
sations avides de modernité.
Un tel contexte fait des ingénieurs informa-
ticiens d’alors les rois du marché de l’em-
ploi. Comment les attirer, dans un climat de
concurrence si âpre que l’on se met à par-
ler de guerre des talents ? Comment exister
vis-à-vis d’eux, quand on est une start-up
ne disposant pas de la crédibilité d’un Cap
Gemini ou d’un Atos 
? Comment, aussi,
les fidéliser et les dissuader de rejoindre la
concurrence, ce que nombre d’entre eux
n’hésitent pas à faire « pour quelques dol-
lars de plus » ? En filigrane de ces questions,
toute l’utilité de la marque employeur se
dessine déjà…
 
ET L’ANNONCE DE RECRUTEMENT DEVINT
CORPORATE
À l’orée des années 2000 et malgré la fa-
meuse bulle Internet, le papier est encore
un média incontournable pour recruter en
France. Certes, les start-up spécialisées en
hautes technologies ont un site Internet,
dont la rubrique Carrières est souvent la
plus importante. Certes, les premiers job-
bards, tel Monster, s’installent en France

1999 : LA BULLE INTERNET S’ENVOLE, LA MARQUE EMPLOYEUR DÉCOLLE

À la fin des années 90 se forme ce que les professionnels de la finance

vont appeler la bulle Internet, ou bulle technologique. Sur les marchés boursiers,
cette bulle spéculative se crée autour des valeurs des secteurs des technologies
de l’information et des nouveaux médias. À l’époque, les ventes de téléphones
portables explosent et Internet commence à investir les foyers français. La bulle
Internet connaît son apogée en mars 2000 : la guerre des talents entre start-ups
spécialisées fait rage et l’intérêt pour la marque employeur s’éveille.

5
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…
avec l’ambition de tout balayer sur leur
passage. Mais, quand on ne dispose d’au-
cune notoriété, les annonces presse dans
les cahiers recrutement de 01 Informatique,
voire du Figaro ou de l’Express, permettent
de se faire utilement connaître : des can-
didats, bien sûr, mais aussi des clients. Ex-
plication : une pleine page couleur de pu-
blicité dans un support de prestige coûte
cher. La même pleine page insérée dans
le cahier recrutement du support, sensible-
ment moins. Start-ups ambitieuses ou déjà
dotées d’une notoriété, les SSII investissent
en masse ces emplacements.
S’opère alors un changement majeur dans
la communication de recrutement. Il ne
Et aujourd’hui ? Le Top 15 des entreprises ayant une marque employeur forte
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s’agit plus seulement de diffuser un profil
de poste dans ces espaces : tous ces an-
nonceurs pistent au fond les mêmes ingé-
nieurs spécialisés en ERP ou en JavaScript,
ces derniers le savent d’ailleurs fort bien.
Il s’agit de leur promettre autre chose, en
l’occurrence de leur parler de l’entreprise.
De ses projets ? Sans doute, mais toutes ont
peu ou prou les mêmes. De sa culture et
de ses valeurs ? Voilà qui pourrait bien faire
la différence… L’annonce de recrutement
glisse ainsi vers le « corporate ». La frontière
s’efface entre campagne de recrutement
et communication de marque. Ce que
l’on vend, aussi bien au candidat qu’au
client parcourant les annonces presse, est
moins un poste précis que de la marque
Sources : Statista et Capital
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…
employeur. Celle-ci porte un message aux-
quels les clients sont forcément sensibles :
les ingénieurs qui accompagneront leur
projet, généralement en délégation dans
leurs locaux durant de longs mois, seront des
professionnels à la pointe, épanouis grâce
à un employeur leur offrant de bonnes for-
mations et de belles possibilités d’évolution.
En résumé, la marque employeur et deve-
nue à la fois argument de recrutement et
outil d’image corporate. Fondamentale,
cette percée de la marque employeur
dans la communication de l’entreprise va
néanmoins rapidement marquer le pas.
 
En résumé, la marque
employeur est devenue à la fois
argument de recrutement et
outil d’image corporate
DES PROMESSES, TOUJOURS DES PROMESSES…
Du début au milieu des années 2000, on pro-
met beaucoup pour attirer les meilleurs can-
didats. De l’épanouissement, d’abord. De la
formation, ensuite. De l’évolution, enfin.
Attachons-nous de nouveau au cas des
SSII, fer de lance des campagnes de
marque employeur les plus audacieuses
d’alors, pour examiner ces promesses. Elles
ne sont pas toujours fausses : les grands
projets conduits pour un client mènent
souvent à d’autres projets encore plus
grands, les employeurs investissent dans
la formation continue pour garder leurs
talents à la pointe de l’innovation… Elles
7
ne sont pas toujours vraies non plus. À titre
d’exemple, on promet une culture d’en-
treprise humaine, conviviale, fondée sur
la solidarité et l’esprit d’équipe ; quid de
tout cela lorsqu’on se trouve, plusieurs mois
durant, en délégation chez un client sans
jamais rencontrer ses collègues ? Certains
employeurs tentent de pallier le problème
en organisant des dîners, des soirées, des
week-ends au soleil ou des séminaires spor-
tifs aux frais de l’entreprise. Ce sont les pre-
mières amorces pour mettre en cohérence
promesses aux candidats et vécu des col-
laborateurs (on est loin alors de parler d’ex-
périence salarié).
Si ces initiatives donnent quelques résultats,
nombre d’entreprises du secteur High-tech
n’arrivent pas à se défaire d’une réputa-
tion de « marchands de viande ». De leur
côté, les ingénieurs informaticiens souffrent
souvent d’être perçus comme des merce-
naires.
En somme, on promet de plus en plus, mais
on tient de moins en moins : et lorsqu’on
tient, il est difficile de capitaliser sur la sa-
tisfaction des salariés, qui ne disposent pas
encore de support pour relayer les quali-
tés de leur employeur dans leur commu-
nauté professionnelle. On l’ignore encore,
mais les réseaux sociaux vont tout changer.
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…
ET SOUDAIN, LES RÉSEAUX SOCIAUX FURENT
En 2003 nait en Californie un réseau social
nommé Linkedin. En 2004, à l’université d’Har-
vard, des étudiants créent un réseau social
interne baptisé Facebook. La même année
apparaît Viadeo. En 2006, Facebook s’ouvre
au grand public et Twitter pousse son pre-
mier tweet. Rien ne sera jamais plus comme
avant dans la sphère personnelle comme
dans le monde professionnel, y compris pour
la marque employeur.
Le succès des réseaux sociaux dans les
usages personnels va impacter profondé-
ment la relation employeurs/salariés. Dans
leur vie privée, les internautes prennent en
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effet l’habitude de commenter la qualité
des marques et des produits qui leur sont ven-
dus, de dialoguer avec des représentants de
ces marques, d’échanger librement entre
consommateurs. C’est l’ère de la recom-
mandation, dont Trip Advisor est un peu le
modèle. C’est donc tout naturellement qu’ils
feront leurs ces comportements vis-à-vis de
leur employeur, ou des entreprises suscep-
tibles de le devenir. Dès lors, la démarche
de séduction semble s’inverser. L’entreprise
découvre qu’il ne lui suffit plus d’affirmer que
l’ambiance de travail est bonne, les possi-
bilités d’évolution nombreuses, l’engage-
ment récompensé : candidats potentiels ou
simples curieux en veille sur le marché, les
cibles s’informent, questionnent, vérifient.
 MARQUE EMPLOYEUR : IL ÉTAIT UNE MARQUE…

De leur côté, salariés et collaborateurs en éprouver des difficultés à fidéliser ses

poste commencent à juger publiquement
leur employeur. En 2008, Glassdoor appa-
raît aux États-Unis. La version française de
ce site, spécialisé dans la notation de l’en-
treprise qui vous emploie, ouvre en 2014.
Viadeo affiche, de son côté, 4 millions de
notations sur les entreprises. Un chiffre qui
montre que la réputation employeur est
devenue aussi importante que la marque
employeur, la crédibilité de la seconde re-
posant fortement sur la qualité de la pre-
mière.
 
UNE PRISE DE CONSCIENCE SUR
LES NOUVEAUX ENJEUX
L’apparition des réseaux sociaux, et plus lar-
gement la digitalisation de la société dans
son ensemble, ont changé la donne. Ne rien
faire pour sa réputation/e-réputation em-
ployeur, c’est a minima prendre cinq risques :
avoir une image employeur négative
(ou à tout le moins être en risque de bad
buzz),
ne pas parvenir à recruter les talents
nécessaires à son développement,
collaborateurs en poste,
se priver d’un moyen efficace de renfor-
cer l’engagement,
perdre le contrôle de son image au-de-
là de la seule dimension « employeur »
de l’entreprise.
 
La marque employeur, on le voit, recouvre
des enjeux dépassant largement l’at-
traction des talents. Dans sa thèse « De la
marque employeur aux nouveaux enjeux
RH » réalisée en 2011, Agnes Duroni la dé-
finit  comme « la réunion de quatre dimen-
sions :  l’attractivité, la réputation, l’engage-
ment des salariés, et la différenciation, que
l’entreprise va partager avec son écosys-
tème pour promouvoir la marque en tant
qu’employeur 
». Outre les candidats, les
cibles de cette marque employeur sont
les collaborateurs, les clients, les syndi-
cats, les pouvoirs publics… Il semble bien,
aujourd’hui, que les organisations com-
mencent à prendre conscience de ce fait,
et notamment de l’importance toute par-
ticulière, dans ces différents publics, du sa-
larié. Elles n’auront de toute façon bientôt
plus le choix.

Passée depuis la fin des années 90 du statut de nouveauté à celui de mode, oubliée ou
laissée en friche en période de crise, puis de nouveau perçue comme un enjeu central des
organisations, la marque employeur doit à présent intégrer les défis de l’entreprise nés de la
digitalisation. Alimenter la marque employeur, la distinguer et la faire vivre est devenu plus
complexe et nécessite un effort continu. Une chose est en tous cas certaine, les grands com-
bats de la marque employeur sont devant elle.

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 MARQUE EMPLOYEUR : L’ALIMENTER, LA DISTINGUER, LA FAIRE VIVRE

Marque employeur :
l’alimenter, la distinguer,
la faire vivre
Depuis deux ou trois ans, la marque employeur fait un retour en force en tant que
sujet prioritaire pour les DRH, et tous les éléments sont rassemblés aujourd’hui pour
qu’elle le reste longtemps. Comment construire un socle solide pour asseoir votre
marque employeur ? Comment l’alimenter, la distinguer et la faire vivre d’ici à 2020 ?
Tour d’horizon des fondamentaux.  

LA PROMESSE EMPLOYEUR : SINCÉRITÉ la pierre angulaire de sa marque employeur.

D’ABORD
Comme toute marque, la marque em-
ployeur doit être porteuse d’une promesse
auprès de ses cibles principales. Cette pro-
messe est un préalable indispensable pour
exister. Curieusement, la mise en place
d’une promesse employeur n’est pas auto-
matique en France, y compris au sein des
grandes entreprises pourtant a priori plus
en pointe sur le sujet que les PME. D’après
une étude du cabinet Universum conduite
en 2016 auprès de 2 500 professionnels RH
dans 30 pays, seule une entreprise sur deux
considère la promesse employeur comme
La même étude révèle cependant que 65 %
des organisations de 1 000 à 10 000 salariés
planifient le développement de cette pro-
messe dans un avenir proche. La prise de
conscience est donc là, du moins au sein
des grandes structures.
Premier commandement dans une société
que la digitalisation rend chaque jour plus
demandeuse de transparence : la sincéri-
té. D’après une étude du Boston consulting
group consacrée à la génération Y, le meil-
leur moyen d’engager et d’attirer les talents
est de donner l’image la plus sincère pos-
sible de l’entreprise. De fait, les candidats
veulent connaître la réalité de la vie chez

10
 MARQUE EMPLOYEUR : L’ALIMENTER, LA DISTINGUER, LA FAIRE VIVRE
E-RÉPUTATION EMPLOYEUR : « C’EST L’AFFAIRE DE TOUS DANS L’ENTREPRISE »

l’employeur potentiel, les gens avec qui ils
seront amenés à travailler, la nature pré-
cise des missions qu’on leur confiera. L’em-
ployeur a tout intérêt à prendre en main
lui-même la diffusion de ces informations
sans chercher à les enjoliver ou les traves-
tir, car elles circulent déjà souvent sur les
réseaux sociaux. De fait, selon une autre
étude de Webershandwick, 50 % des em-
ployés postent déjà des commentaires ou
contenus concernant leur employeur, dont
plus d’un tiers sans que ce dernier n’en
ait connaissance. Notons aussi que 15 
% les atouts de son entreprise en
d’entre eux postent des avis négatifs.
QUAND LA MARQUE SE DÉMARQUE
La sincérité de la promesse n’étant pas né-
gociable, il apparaît dès lors moins évident
de diffuser un message original, réellement
différenciant vis-à-vis de la concurrence.
Beaucoup d’entreprises se focalisent ainsi
sur des promesses banales : le développe-
ment professionnel, l’épanouissement per-
sonnel et l’ambiance de travail, voire l’inno-
vation. Mais quelle entreprise, aujourd’hui,
ne s’efforce pas de développer ses ta-
lents ? Quel groupe ne s’emploie pas à in-
nover ? Avoir la même promesse que tous
les concurrents, c’est aux yeux des candi-
dats n’en avoir aucune.
Qui, mieux que les
collaborateurs en poste, connaît
tant qu’employeur ?
Effectuer un benchmark de perception ex-
terne, mais également interne auprès des
collaborateurs, peut apporter une aide
précieuse pour construire une promesse
employeur singulière, originale, à même de
marquer les esprits. Qui, mieux que les col-
laborateurs en poste, connaît les atouts de
son entreprise en tant qu’employeur ? Qui,
mieux qu’eux, connaît les valeurs en cours
au sein de l’entreprise ? Une fois la promesse

Source : ...

11
 MARQUE EMPLOYEUR : L’ALIMENTER, LA DISTINGUER, LA FAIRE VIVRE
élaborée et validée par la Direction de l’en-
treprise, puis testée auprès des salariés et
d’un panel de candidats, la marque em-
ployeur va disposer d’un socle pour com-
muniquer selon une ligne éditoriale précise.
Mettre en lumière sa différence ne passe
pas que par l’originalité de la promesse : la
créativité avec laquelle celle-ci sera mise
en scène est tout aussi importante, et va se
jouer à deux niveaux :
la formulation des messages : le commu-
nity management est un métier, le com-
munity mangement RH une expertise. At-
tention, donc, à ne pas confier la prise de
parole employeur à une personne non
formée pour cet exercice. Le recours à
un concepteur-rédacteur professionnel,
idéalement via une agence de commu-
nication spécialisée, n’est pas non plus à
négliger. Il pourra notamment élaborer
une « signature employeur », aussi déci-
sive pour le rayonnement de la marque
employeur que la signature ou baseline
associée à une marque commerciale.
les médias retenus : si une majorité d’em-
ployeurs investissent aujourd’hui les ré-
seaux sociaux  pour recruter, il existe
de nombreuses façons de le faire. Qu’il
s’agisse de Linkedin, Viadeo ou Twitter, un
community management RH bien conçu
sur ces réseaux permet d’accroître forte-
ment la visibilité des messages de l’em-
ployeur. Certains médias, par exemple
des vidéos pas forcément coûteuses
mais créatives, peuvent également don-
ner une forte attractivité au contenu. Il
est, dans tous les cas, indispensable de
12
ne pas se contenter d’une communica-
tion unilatérale, la marque employeur ne
prenant réellement vie qu’à travers le
dialogue. Des plateformes de discussions
ou live-chats sur le site carrières de l’em-
ployeur rendent possible une conver-
sation directe entre collaborateurs et
candidats, ces derniers obtenant ainsi
facilement des réponses aux questions
qu’ils se posent.
En résumé, se distinguer le plus possible de
la concurrence est un impératif, mais il ne
faut pas s’y plier dans l’improvisation. La dé-
marche doit être sérieusement pensée en
amont et rigoureusement encadrée dans
sa mise en œuvre.
 
QUELS CONTENUS POUR IRRIGUER
LA MARQUE EMPLOYEUR ?
Il ne suffit pas de choisir le bon média pour
toucher ses cibles : la nature et le ton du
propos sont évidemment décisifs. Racon-
ter par le menu l’histoire de l’entreprise ne
correspond pas aux attentes actuelles des
candidats. Les témoignages formatés sur
les conditions de travail ont, eux aussi, fait
long feu. Les contenus à même de porter
la marque employeur peuvent être au-
jourd’hui de tous ordres, dès l’instant qu’ils
sont à la fois informatifs sur l’entreprise et at-
trayants dans la forme. À titre d’exemple, il
est possible de parler :
de valeurs : quand elles s’incarnent
concrètement dans le quotidien profes-
sionnel des collaborateurs, les valeurs de
l’entreprise font toute la valeur de l’em-
 MARQUE EMPLOYEUR : L’ALIMENTER, LA DISTINGUER, LA FAIRE VIVRE

ployeur ! Ainsi, la solidarité transforme de la vie dans l’entreprise : les salariés

un esprit d’équipe virtuel en réalité opé-
rationnelle dans le travail ; l’empathie
donne une coloration particulière au
management ; l’esprit d’innovation est
la garantie d’un environnement dyna-
mique. Il ne s’agit pas d’inventer, mais de
communiquer sur des réalités, et de tra-
vailler à tous les niveaux de l’entreprise –
de l’organisation au management, nous
y reviendrons – pour accentuer la réalité
de ces valeurs.
de l’actualité de l’entreprise : comment
innove-t-elle en ce moment sur ses mar-
chés ? A-t-elle connu un beau succès
qu’elle souhaite partager ? Quels sont
ses projets de développement ? L’un de
ses produits ou l’une de ses offres a-t-il ré-
cemment reçu une récompense ?
ont-ils organisé une fête ? Ont-ils parti-
cipé à un séminaire donnant lieu à un
épisode sportif ou ludique ? Des vidéos
témoignant d’une bonne ambiance de
travail, même (surtout  !) filmées au por-
table près de la machine à café, auront
la saveur de l’authenticité.
de la procédure de recrutement : com-
bien d’entretiens faut-il traverser ? Com-
ment se déroule le on-boarding ? Autant
de sujets qui intéressent les candidats po-
tentiels et leur donnent une idée de ce
qui les attend s’ils décident de postuler.
Quels que soient les sujets abordés pour
donner de la consistance à une marque
employeur, l’essentiel est de rester vrai
et… de ne pas se prendre trop au sérieux.
L’humour est toujours un signe fort de

Le digital incontournable pour soigner sa marque employeur

Source : Marque employeur, il est temps d’e-penser, Parlons RH, décembre 2015

13
 MARQUE EMPLOYEUR : L’ALIMENTER, LA DISTINGUER, LA FAIRE VIVRE

qualité d’ambiance au travail et d’esprit départ des salariés à travers le prisme de

d’équipe, plus éloquent que les déclara-
tions d’intention dans ce domaine.
 
SE SOUVENIR QU’UN SALARIÉ EST…
UN ANCIEN CANDIDAT
Venons-en à présent à ce qui constitue la
grande faiblesse de la marque employeur
en France, la raison pour laquelle elle n’a
su ou pu apporter, en vingt ans, un béné-
fice pérenne à l’entreprise.
Les organisations qui intégreront les pre-
mières cette vérité prendront dix ans
d’avance sur les autres : la marque em-
ployeur ne se limite pas à un outil destiné
au seul recrutement. Comme évoqué dans
le précédent article de ce dossier, elle
adresse bien d’autres
cibles que les can-
didats. La première
Attirer les talents est une chose,
d’entre elles, celle qui
les fidéliser en est une autre
joue le rôle le plus im-
portant au sein de l’en-
treprise,  mais également au-dehors, est le
salarié. Selon l’étude Universum déjà citée,
près de 70 % des entreprises concentrent
leurs efforts sur le on-boarding et la qualité
de l’expérience candidat : parallèlement,
elles sont moins de 20 % à s’intéresser au
la marque employeur. Comment, à l’heure
du digital roi où les informations circulent li-
brement et à grande vitesse sur les réseaux
sociaux, une telle hérésie stratégique est-
elle possible ?
Attirer les talents est une chose, les fidéli-
ser en est une autre. Y parvenir implique de
tenir ses promesses sur le court, le moyen
et le long terme, et ce pour deux raisons
majeures :
recruter un nouveau talent, au moins du
même niveau de qualité que celui qui
quitte le navire, coûte cher et comporte
un certain nombre de risques ;
chaque collaborateur qui quitte l’entre-
prise parlera de celle-ci en fonction du
dernier souvenir qu’elle lui aura laissé :
à ses relations, à son réseau profession-
nel… et très probable-
ment aussi sur les ré-
seaux sociaux.
Le grand défi de la
marque employeur est
aujourd’hui de grandir et de rayonner à l’ex-
térieur à travers les collaborateurs de l’entre-
prise. Il ne s’agit pas d’une option, mais d’un
impératif imposé par les usages digitaux qui
prévalent maintenant dans toute la société,
et pas seulement chez les générations Y et Z.

 
Il existe aujourd’hui une prise de conscience, chez de nombreux employeurs, de la né-
cessité d’optimiser l’expérience salarié. Dérivé de la notion d’expérience candidat, elle-
même inspirée de l’expérience client, ce vocable témoigne par son existence même d’un
changement de regard sur la relation employeur-collaborateur. Pour l’heure, ce regard
reste hélas trop déconnecté de la marque employeur.

14
 MARQUE EMPLOYEUR : L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, UN NOUVEL AVENIR

Marque employeur :
l’expérience salarié,
un nouvel avenir
Comme nous l’avons évoqué dans les deux chapitres précédents de ce dossier, la
communication autour de la marque employeur s’est longtemps cantonnée à
l’attraction de nouveaux salariés. Mais ça, c’était avant ! Avant le digital et son
cortège de réseaux sociaux, de plateformes d’échanges ou de sites pour noter son
entreprise, pour ne citer que les éléments les plus évidents qui imposent aujourd’hui
de dynamiser et d’optimiser l’expérience salarié. Explications.

LA CRÉDIBILITÉ D’UNE MARQUE marque et lui reste fidèle, c’est que celle-ci
NE SE DÉCRÈTE PAS a su gagner sa confiance en lui appor-
tant ce qu’il recherchait. Comme l’a dit
Utilisée essentiellement, depuis plus de et répété Jacques Séguéla, publicitaire
vingt ans, pour rendre l’entreprise plus at- dont on peut moquer les déclarations à
tractive auprès des candidats, la marque l’emporte-pièce mais auquel on ne peut
employeur n’a que rarement réussi à reprocher de mal connaître son métier,
créer avec les salariés ce « contrat de ce n’est pas la publicité qui fait le succès
confiance » que les marques commer- d’un produit, mais le produit lui-même. Au-
ciales représentent dans l’esprit des trement dit, la publicité (ou communica-
consommateurs. tion) ne sert qu’à faire connaître et valori-
ser les qualités de ce dernier, mais celles-ci
Lorsqu’un consommateur achète une sont au départ bien réelles.

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 MARQUE EMPLOYEUR : L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, UN NOUVEL AVENIR
Les employeurs et leurs agences ont trop
souvent oublié ce principe de base en com-
muniquant autour de la marque employeur.
Ils n’ont désormais plus le choix, le digital – et
particulièrement les réseaux sociaux – ayant
fait qu’aujourd’hui tout se sait. Une commu-
nication de marque employeur insistant for-
tement sur des qualités incertaines de celle-
ci s’avère toujours contreproductive.
 
QUAND LES COLLABORATEURS
S’EXPRIMENT
Né avec le développement du e-com-
merce, le fait de laisser un commentaire et
une note après avoir acheté un produit ou
une prestation a profondément modifié les
habitudes personnelles des consommateurs.
Le phénomène ne se limite pas à Amazon. À
titre d’exemple, les critiques gastronomiques
ne font aujourd’hui plus recette auprès de
l’immense majorité du public, qui leur pré-
fère les avis souvent mal écrits, mais perçus
comme plus spontanés et authentiques, de
gens qui leur ressemblent.
Ce comportement a gagné la sphère profes-
sionnelle. Il est devenu capital pour les entre-
prises au moins de connaître, à défaut de les
maîtriser, les discours véhiculés autour d’elles
par leurs employés passés ou présents. L’in-
contestable succès de sites comme Glass-
door, sur lequel les salariés peuvent noter leur
entreprise, témoigne de deux choses :
les candidats, qu’ils soient demandeurs
d’emploi ou salariés en veille, sont en re-
cherche d’informations issues « de l’inté-
rieur » sur les entreprises ;
il existe chez les salariés un besoin de
s’exprimer sur leur entreprise, un désir
d’échange sur celle-ci : ils ont envie de
partager leur expérience.
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TROIS LEVIERS POUR OPTIMISER
L’EXPÉRIENCE SALARIÉ
Partager leur expérience… de salarié, bien
sûr ! Nous avons évoqué précédemment
les principaux contenus pouvant nourrir
la marque employeur. Nous voici face au
contenu le plus décisif pour donner à celle-
ci la crédibilité et la pérennité qui lui font
trop souvent défaut.
L’expérience salarié désigne l’ensemble
des interactions vécues par le collaborateur
avec son employeur, de son recrutement
jusqu’à la séparation. Elle recouvre l’en-
semble des éléments qui font le quotidien
professionnel d’une personne : l’organisa-
tion du travail, le management, l’équipe-
ment digital dédié aux salariés, et plus large-
ment tous les éléments liés à la QVT (qualité
de vie au travail) tels que l’impact du travail
sur la santé, le design des locaux, la qualité
des relations humaines, etc.
L’expérience salarié désigne
l’ensemble des interactions
vécues par le collaborateur
avec son employeur,
de son recrutement
jusqu’à la séparation
Concrètement, il est possible d’agir sur de
nombreux leviers pour optimiser l’expé-
rience salarié. Intéressons-nous de plus près
à trois d’entre eux :
 
 MARQUE EMPLOYEUR : L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, UN NOUVEL AVENIR

Le digital (le SIRH, l’intranet et toutes les
applications pour l’employé)
Le digital est un domaine qu’il est deve-
nu impossible d’ignorer quand on parle
d’expérience salarié. De fait, la qualité
du SIRH, de l’intranet, du RSE (réseau so-
cial d’entreprise) et de toutes les applica-
tions utilisées par le collaborateur doivent
contribuer à rendre ses interactions pro-
fessionnelles plus faciles, plus agréables,
plus fluides. Ces outils sont particulière-
ment importants dans la perception de
l’expérience salarié pour deux raisons :
ils reflètent la modernité de l’entreprise,
son goût de l’innovation ;
le niveau de digitalisation dont béné-
ficient les salariés traduit une approche
de la fonction RH selon laquelle les col-
laborateurs sont traités comme les clients
internes de la DRH, clients qu’il convient
de satisfaire en leur offrant les meilleures
conditions de travail possible.
Aux incontournables comme le SIRH, les DRH
des entreprises les plus en pointe ajoutent
des solutions digitales innovantes permet-
tant de marquer leur différence : contrat de
travail électronique, coffre-fort numérique,
solutions de vote digitales… D’autres four-
nissent tout simplement des smartphones
ou des tablettes à leurs salariés. Ces divers
équipements contribuent à générer un senti-
ment de fierté chez les collaborateurs, et ren-
forcent indéniablement le sentiment d’ap-
partenance à l’entreprise.
 
Les nouveaux modes de travail
La révolution digitale en cours exerce une
influence forte sur les attentes des salariés
en termes de modes de travail, tout en
donnant les moyens de satisfaire celles-ci.
Le nomadisme et le télétravail en sont la
meilleure illustration. Par opposition au no-
madisme intraentreprise (le fait de travail-
ler en dehors de son bureau, mais dans les
locaux de l’organisation), le nomadisme

Le télétravail plébiscité

Source : sondage Odoxa pour le Syntec Numérique, mars 2015

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 MARQUE EMPLOYEUR : L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, UN NOUVEL AVENIR
extraentreprise regroupe les collabora-
teurs mobiles et ceux qui pratiquent le
télétravail. L’équipement en ordinateurs
portables, smartphones et autres tablettes
a rendu possible ce mode de fonctionne-
ment plébiscité par de nombreux salariés.
Outre les avantages en termes de pro-
ductivité et de gain de temps qu’il pro-
cure à l’entreprise, le télétravail répond
aux attentes des collaborateurs souhai-
tant, par exemple, éviter des transports
chronophages et gérer ainsi plus com-
modément certaines contraintes person-
nelles. Une fois résolus les problèmes de
sécurisation des données inhérents au
travail à distance, ce mode de fonction-
nement pose cependant de nombreuses
questions : comment adapter le mana-
gement ? L’effacement de la frontière
entre vie personnelle et vie profession-
nelle, souvent pointé comme un facteur
d’augmentation des RPS, n’est-il pas en-
couragé ? En outre, quand le télétravail
est récurrent, quid du sentiment d’appar-
tenance à l’entreprise, ce précieux atout
pour faire rayonner la marque employeur
vers l’extérieur ? Autant de points méritant
une réflexion approfondie, car une expé-
rience salarié optimisée doit consolider la
marque employeur, et non risquer de la
desservir.
 
La qualité de vie au travail
De nombreuses études le montrent, la
qualité de vie au travail, ou QVT, est l’un
des grands enjeux de l’entreprise de de-
main. Elle s’imbrique étroitement avec
l’expérience salarié.
La qualité de vie au travail peut se définir
comme la perception qu’ont les salariés
d’un ensemble d’éléments : l’impact de
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leur activité sur leur santé, l’ambiance au
sein de leur entreprise, la culture de celle-
ci, l’intérêt de leur travail, les conditions
dans lesquelles ils l’exercent, l’autonomie
qui est la leur, l’égalité de traitement entre
salariés, la reconnaissance… Tous ces fac-
teurs, dont la liste n’est pas exhaustive, ont
un impact direct sur l’engagement et la
performance des salariés, donc sur la pro-
ductivité des entreprises.
Certains aspects de la QVT, tels que la
pénibilité des tâches, sont de mieux en
mieux pris en compte, ce que montre par
exemple la création du Compte person-
nel de prévention de la pénibilité. Cepen-
dant, le bien-être au travail ne peut se limi-
ter à la prévention de la pénibilité ou des
risques d’accident du travail. De fait, les
cadres sont moins concernés par ces der-
niers mais sont soumis à des RPS (risques
psychosociaux) réels, liés par exemple à
un taux de stress trop élevé. Les pressions
psychologiques liées à la quantité de tra-
vail, à la multiplicité des tâches à accom-
plir, aux délais à respecter ou à la qualité
d’exécution demandée entrent évidem-
ment en compte.
La mise en place d’une politique d’amélio-
ration de la QVT sérieuse et continue crée
un cercle vertueux pour les organisations.
Celles-ci peuvent ainsi réduire les coûts
liés à l’absentéisme, renforcer l’engage-
ment et la productivité des salariés et, par
ricochet, améliorer leur performance glo-
bale. Une démarche QVT va aussi créer
chez les collaborateurs un état d’esprit
positif vis-à-vis de leur employeur. Ils se
trouveront ainsi dans des dispositions op-
timales pour devenir des ambassadeurs
 MARQUE EMPLOYEUR : L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, UN NOUVEL AVENIR

de choix de la marque employeur vis-à- liorer l’expérience salarié pour consolider

vis de toutes ses cibles, au premier rang
desquelles les candidats.
L’EXPÉRIENCE SALARIÉ, OU L’OBLIGATION
DE DÉPLOYER LA MARQUE EMPLOYEUR
Au terme de ce dossier consacré à la
marque employeur, évoquer l’expérience
salarié pour nourrir celle-ci pose une ques-
tion fondamentale qui mériterait un long
développement : celui du repositionne-
ment de la fonction RH pour le déploiement
de la marque employeur en interne. Amé-
la marque employeur impose un véritable
travail de fond, dans lequel la DRH doit af-
firmer son leadership. Faire de l’expérience
salarié le maître atout de la marque em-
ployeur, c’est s’interroger sur la perception
qu’en ont les collaborateurs, accompagner
les managers dans la conduite de change-
ment, utiliser les possibilités offertes par le
marketing en s’appuyant sur des données
statistiques. Ce n’est que de cette façon
qu’il sera possible de déployer pleinement
en interne tout ce sur quoi on communique
à travers la marque employeur.

 
Sur les réseaux sociaux, forums ou plateformes d’échange, les salariés en poste sont au-
jourd’hui les ambassadeurs les plus crédibles de l’entreprise. Dans ce cadre, offrir la meilleure
expérience salarié possible constitue le moyen le plus efficace de déployer, consolider et
nourrir la marque employeur d’une organisation. Si les outils digitaux sont incontournables,
ils ne peuvent porter à eux seuls une expérience salarié de qualité : le management, l’or-
ganisation du travail et plus globalement la qualité de vie dans l’entreprise sont essentiels.
Mettre en musique ces éléments doit impliquer toute l’entreprise, en premier lieu le DRH. La
marque employeur pourra alors tenir enfin le rôle qui devrait être le sien depuis vingt ans : at-
tirer les talents, certes, mais aussi les fidéliser, les retenir, les aider à s’épanouir et à grandir.

À PROPOS DES EXPERTS

Thomas CHARDIN Jean de LOŸS Thomas LARRÈDE

Directeur Conseil chez Parlons RH
Expert des ressources hu-
maines et du marketing, Tho-
mas conseille les DRH et les
prestataires RH dans l’élabo-
ration et le déploiement de
leur stratégie de marque et de
marque employeur.
Responsable éditorial –
Rédacteur chez Parlons RH
Concepteur-rédacteur expert
dans les domaines corporate
et marque employeur, Jean
élabore des contenus digitaux
à forte valeur ajoutée édito-
riale ou créative.
Responsable du pôle Community
Management chez Parlons RH
Expert en communication et
spécialiste du community ma-
nagement, Thomas accom-
pagne les acteurs RH dans la
définition et l’application de
leurs stratégies digitales.

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Parlons RH
en quelques mots
Parlons RH est l’agence de marketing éditorial et digital dédiée à 100 % à l’écosys-
tème RH : DRH, prestataires, managers, organismes de formation, cabinets de recru-
tement et de conseil RH, éditeurs de solutions, associations RH.

Nous permettons à ces acteurs RH d’optimiser l’intégration des médias sociaux dans leur
stratégie de communication tant interne qu’externe. Nous améliorons la visibilité et l’image
de leur offre RH dans les différents domaines des Ressources Humaines et du management :

Carrières Diversité Management QVT

Coaching Droit Social Marketing RH Recrutement

Communication interne Evaluation Marque Employeur Relations Sociales

Communication RH Formation Mobilité Rémunération

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