Branding Personal

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…vers l'excellence et l'employabilité grâce au personal branding.
favorise :
sponsors :
PERSONNEL
L'IMAGE DE MARQUE
Éditeur : EXCELLENT MADRID
Fondation Madrid pour l'Excellence. La communauté de Madrid
www.madridexcelente.com
Dépôt légal : M135592011
Impression : Crutomen Graphics
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Indice
011 salue
Antonio Betata
013 Avant
propos Alejandra Polacci et Fernando Moroy.
015 Introduction
Impact personnel. Monique Deza.
019 01. Que se passetil ?
Comprendre les raisons pour lesquelles ce concept est nécessaire.
Les tendances. Changements dans l'environnement. Pour maintenant.
José Manuel Marié.
035 02. Le régime. Qu'estce que je dois faire?
Définition du concept de marque personnelle. Idées générales sur une marque
personnelle, son positionnement ou sa réputation (personal branding).
Comment fonctionne un programme de positionnement.
Andrés Pérez Ortega.
069 03. Le produit. Que puisje offrir ?
Utilisez la créativité pour créer un produit personnel. Les clés de l'unicité et
de la différenciation personnelle. Comment utiliser ce que vous avez pour
créer quelque chose d'unique et de précieux. Oscar Bilbao.
081 04. La marque. Quelle empreinte estce que je veux laisser ?
Facteurs clés qui génèrent la confiance en la personne. Comment évaluer et
gérer les perceptions que nous transmettons. L'importance de l'harmonie
personnelle. Juan Ramón Plana.
Image de marque personnelle
8 093 05. Responsabilité et valeurs. Le rôle des médias
de communication.
Iñigo MillanAstray.
109 06. Personnel et professionnel. outils de visibilité
Gestion des perceptions. Étude de marché personnelle.
Javier Curtich.
117 07. La vente de professionnels Du salarié au
professionnel du service. Transformez l'entretien d'embauche en rendezvous de vente.
Du cursus au portfolio.
Ne me dis pas ce que tu as fait, montremoi.
Krista Walochik.
131 08. Marque personnelle ou réputation pour les femmes
Application spécifique de la marque personnelle pour les femmes professionnelles.
Lourdes Miller.
141 09. Apparence et image personnelle
Utilisation correcte des emballages personnels. L'importance d'une bonne image
physique. Clés d'aspect pour valoriser la marque personnelle.
Regardez et Cueto.
149 10. La personne. Qui suisje?
Établissement des objectifs, de la mission et de la vision personnelle. Croyances
limitantes lors du développement d'une marque personnelle. L'importance des valeurs
pour instaurer la confiance et établir des critères.
Alice Malumbres.
159 11. Marketing stratégique numérique (marketing)
Comment générer une notoriété mondiale. Gestion de l'identité et de la réputation
connectée à Internet. Réseaux sociaux. Pablo Melchior.
173 12. Moi et ma situation : mon expérience
Ramón Pradera.
177 Épilogue
Un livre choral.
salue
"Marque personnelle" 11
Antonio Betata
Ministre de l'Economie et des Finances
La communauté de Madrid
changements, dans la forme de gestion de l'organisation ellemême, dans la manière de
Ces dernières
années,
se rapportent le m
aux onde odu
clients es affaires af aire
comment connu
du dm'importants
arketing. L'innovation, les nouvelles
technologies, les réseaux sociaux et le management ont changé la façon de faire des
affaires et le business model tel que nous l'entendions il y a des années n'a plus grand
chose à voir avec celui d'aujourd'hui.
En ce sens, les personnes qui travaillent dans une organisation ont acquis une grande
importance dans le monde des affaires, diffusant l'idée que les personnes font
« l'entreprise », de sorte que la marque personnelle de chaque individu ait une influence
décisive sur l'entreprise.
La marque personnelle ou personal branding est un concept qui se réfère à se
considérer comme un sceau, dans le but de se différencier et de mieux réussir dans les
relations sociales et professionnelles, car ce qu'une personne projette à ses clients ou
fournisseurs influence l'organisation ellemême. Si l'entreprise a des employés et des
managers qui savent bien construire et gérer leur marque personnelle, l'entreprise en
bénéficiera également.
Le but de ce livre est que les gens améliorent leurs compétences pour un bénéfice
personnel et professionnel, et ainsi le tissu commercial est plus productif et compétitif.
L'objectif de la Communauté de Madrid est, dans le cadre de nos compétences, de
soutenir le tissu productif de la région ; soit avec des mesures directes telles que des
réductions d'impôts sélectives ou la promotion de l'esprit d'entreprise en réduisant les
obstacles bureaucratiques à la création d'une entreprise, soit avec des outils indirects
tels que la formation à la gestion via Madrid Excelente.
L'Espagne doit améliorer sa compétitivité et à cette fin toute la société doit travailler : les
travailleurs, les entrepreneurs et les administrations. En bref, toutes les personnes et
entités avec leurs propres marques.
Avantpropos
"Marque personnelle" 13
Alejandra Polacci
PDG
MadridExcellent. La communauté de Madrid
fernando moroy
Directeur des Relations Institutionnelles
La Caixa – DT Madrid
constituent la marque d'une entreprise. Bien gérer son badge personnel c'est
Les entreprises
sont cpomposées
Fondamental our soi, mdais
e paersonnes et
ussi pour elles
les aussi avec leurs
organisations, marques
puisque personnelles
l'image
projetée
par ses employés et/ou dirigeants influence la marque externe projetée par l'entreprise.
Développer une marque personnelle consiste non seulement à identifier mais à savoir
transmettre les caractéristiques qui nous différencient afin de nous démarquer dans un marché
concurrentiel et changeant comme celui du travail.
C'est précisément sur le marché du travail qu'il existe d'excellents professionnels d'un
point de vue technique, qui sont cependant perçus comme un de plus, soit par leurs
clients, soit par leurs patrons.
Lourdes Molinero, l'une des auteures, souligne qu'il ne s'agit pas de savoir se vendre, mais
de faire en sorte que ce que les autres peuvent percevoir de soi soit ce que l'on est vraiment
en tant que professionnel et en tant que personne.
Construire une bonne marque personnelle doit faire partie des compétences d'un bon
leader et, précisément, le leadership est l'un des huit principes que Madrid Excelente
promeut pour qualifier une entreprise d'excellente dans sa gestion.
« Personal branding » est un manuel rédigé par des experts dans ce domaine qui
fournit au lecteur les clés essentielles pour construire une marque personnelle réussie
puisque, comme l'a dit Óscar Wilde, « Il n'y a jamais de seconde chance pour une bonne
première impression » .
De Madrid Excelente et de La Caixa, nous espérons que ce manuel aidera les employés,
les gestionnaires et les hommes d'affaires à mieux se gérer afin de gérer tout le reste de
manière excellente.
Introduction
Impact personnel : Darwin et l'impact personnel 15
Monique Deza
Viceprésident de l'innovation
McCann World Group Espagne
perdu en un point défini par trois vecteurs principaux : une révolution
Nous vivons
un moment
technologie, qui ah cistorique.
hangé le E
mn
même
onde temps, unne
à jamais, ous sommes
crise métaphoriquement
économique mondiale
d'une ampleur inconnue et une perte générale de valeurs dans la société d'aujourd'hui.
Le siècle dernier a instauré un système cartésien fondé sur la division des arts et des
sciences. Les sciences étaient associées à l'objectivité et aux résultats, tandis que les
arts étaient associés aux émotions et à l'intuition. Dans ce contexte encore actuel, la
réussite managériale et entrepreneuriale a été définie en s'articulant autour du concept
d'obtention de résultats économicofinanciers mais en laissant à la fois leur durabilité et
la manière dont ils sont atteints au second plan. Alors que le monde des affaires est
littéralement secoué par de nouvelles opportunités sans fin, la société d'entreprise
semble être coincée dans l'ancien paradigme et son cadre institutionnel.
C'est pourquoi, à mon sens, il faut promouvoir la culture des valeurs managériales, la
différenciation par la forme. Darwin débarque dans les organisations pour garantir la
permanence de l'évolution adéquate et adaptée à un nouveau contexte. Et la course
managériale et entrepreneuriale est la première à relever ce défi.
Quelles qualités doit avoir un leader maintenant ? Bien sûr un équilibre entre raison et
émotion, entre créativité et résultats, entre valeurs et équilibres.
Les grandes révolutions de l'histoire de l'humanité ont normalement été déclenchées par de
nouvelles idées, de nouvelles façons d'aborder des certitudes antérieures aujourd'hui remises en
question. Souvent, ils se produisent en établissant des liens entre des idées et des expériences
que personne n'avait connectées auparavant et, de plus, une fois établis, vous devez savoir
comment les communiquer et les mettre en œuvre.
L'imagination inspire, la créativité contextualise, l'innovation stimule, les résultats
démontrent, et les valeurs se maintiennent et se différencient.
16 Un manager et surtout un directeur doit cultiver tous ces aspects mais il doit aussi être capable de s'en occuper, de
les communiquer et de les gérer. Comme les marques. Une fois de plus le modèle cartésien est brisé : raison/émotion,
professionnel/personnel, analogique/numérique. La marque directive est un produit unique en soi, unique et indivisible
et doit établir une stratégie d'intelligence de la connaissance et du ressenti de sa marque personnelle ou réputation
(personal branding). comme le
marques.
La marque managériale est une valeur ajoutée dans les entreprises aux résultats. Le dirigeant ou le dirigeant projette
l'image de son entreprise mais, sans doute, aussi d'euxmêmes, qui doivent apprendre à valoriser l'importance de
savoir la gérer comme un vaccin essentiel à une époque où nous avons la possibilité de passer de l'homogénéité
stérile à féconde diversité. Dans un environnement hyper concurrentiel, la différence est d'être unique.
01
Ce qui se passe?
José Manuel marié
Président
2.C (Conseil Marié)
20 1. L'ère de l'individu. Que se passetil?
Lors de la réunion de présentation de notre marque personnelle ou réputation, tenue en
avril 2010, j'ai projeté un premier transparent dans lequel j'ai mis une photo de Barack
Obama et une autre d'Eminen (Marshall Bruce Mathers III), ce dernier, pour différencier sa
marque personnelle, il a obtenu ce nom précisément parce que le son de la prononciation
ressemble à celui des collations M&M, qui sont de petits morceaux de chocolat au lait
enrobés de sucre. Ça donnait quelque chose comme ça : "Quand le président du pays le
plus puissant du monde est de couleur et que le meilleur rappeur est blanc... quelque chose
est en train de changer." Et le garçon estil en train de changer. Tu verras.
Si nous analysons ce qui s'est passé au cours des deux dernières décennies, nous
pourrions même ressentir des frissons car, rien qu'en regardant la dernière décennie, nous
devrions dire qu'elle a été presque historiquement vertigineuse. Les changements auxquels
nous avons été confrontés ont été formidables : uniques, successifs et soudains. Il y a à
peine une décennie, dans les années 1998 et 1999, alors qu'une bourse exubérante
affichait les cours les plus élevés de l'histoire, on assistait à une croissance sans précédent
de la mise en place de solutions d'affaires, tirées par le commerce électronique (e
commerce ) et le souci irrésistible de répondre à l'effet an 2000 tant redouté, bien qu'il soit
finalement presque inoffensif. Bientôt, la bulle dot.com a éclaté presque en même temps
que les avions qui n'ont pas atterri un putain de 11 septembre 2001 ; une date qui a donné
naissance à la mondialisation du terrorisme, inondant les cœurs de douleur et tachant les
rues de sang, non seulement en Amérique du Nord, mais aussi en Espagne et à Londres,
même si c'était plus tard, après les actes terrifiants, inexplicables, de la raison luimême,
du 11 mars 2004 et du 7 juin 2005, respectivement.
Dès le premier de ces tristes événements, l'économie a subi une légère dépression qui a
duré jusqu'à ce qu'une nouvelle reprise s'amorce en 2004 qui durera jusqu'au milieu de
2008. C'est au cours de cette dernière récession que l'entreprise a commencé à démystifier
et à valoriser à sa juste mesure tout ce qui commence par "e" (eéconomie, ecommerce, e
business, etc.)1. C'est aussi autour de ces dates, autour de l'année 2003, qu'éclate la
fameuse affaire Enron, qui remet en cause la valeur d'une éthique et d'une responsabilité
presque oubliées par les gouvernements des grandes organisations lors d'un boom
économique sans précédent et qui semblent avoir une fin La guerre en Irak a commencé
et la sécurité de la planète a été remise en question.
Par la suite, l'instabilité du prix du pétrole brut en 2007 a également entraîné une forte
volatilité pour les deux devises les plus importantes du monde et tout s'est enchaîné dans
un scénario d'incertitude économique dont on pourrait dire qu'il a presque commencé le 17
mars 2008, lorsque JP Morgan a acheté pour 236 millions de dollars.
1 Certains disent maintenant que la nouvelle lettre à la mode est "s" et qu'elle sera utilisée pour toutes choses. Pendant sept ou huit ans, nous avons vécu avec la lettre « e » dans nos
vies : ecommerce, egovernment, elearning, eeverywhere et eeveryting, mais son remplacement est le « s » de smart , au sens d'intelligence : smartphone, smartcasual, smart
yoy, etc.
Ce qui se passe?
Bear Stearns, la cinquième plus grande banque d'investissement des ÉtatsUnis et l'une des plus 21
touchées par la crise du crédit déclenchée par les prêts hypothécaires de pacotille ou subprime ,
adossée à la Réserve fédérale américaine (FED), et qui s'est concrétisée dans la crise qui a été appelée,
comme nous l'avons déjà souligné, des hypothèques de pacotille qui, comme le lecteur le sait, a
entraîné non seulement une baisse très importante du Produit Intérieur Brut (PIB) de tous les pays du
monde, mais aussi, et surtout, a diminué, sinon terminé, avec confiance dans le système, et cela nous
a tous beaucoup appauvris.
Depuis septembre 2008, la peur semble s'être emparée des marchés et de l'esprit des dirigeants,
rendant plus réel que jamais le célèbre présage de l'illustre Franklin Delano Roosevelt : « ce dont vous
devez avoir peur, c'est de la peur ». En fin de compte, l'ampleur mondiale du ralentissement économique
est telle, et en si peu de temps, que toute cette série d'événements a abouti à un environnement des
affaires dans lequel il est très difficile ou presque impossible de prévoir ce qui se passera. se produire
dans les prochains mois.
Mais, ces derniers temps aussi, outre la crise qui nous saisit et nous immobilise parfois, nous assistons
à l'émergence de nouveaux phénomènes qui se cristallisent dans des réalités, qui bousculent nombre
de nos principes de gestion les plus profondément enracinés, et l'avenir semble plus imprévisible qu'il
ne l'était déjà. Le célèbre Paul Valéry disait que « le problème de notre époque est que l'avenir n'est
plus ce qu'il était », ce qui est particulièrement vrai en ce qui concerne le monde des affaires. De
nombreux éléments ont influencé le changement de conception qui a transformé la face de la Terre, la
rendant, comme le dit Thomas Friedman, beaucoup plus plate, à laquelle je ne manquerais pas d'ajouter
le terme de liquide.
Des phénomènes tels que la chute du mur de Berlin2, la mondialisation et la démocratisation d'Internet,
la configuration d'outils d'automatisation des processus ou du workflow de l'entreprise, l'accès libre aux
codes sources avec des exemples réussis comme Linux ou Wikipédia ; l'apparition de formules
innovantes comme l'internalisation de services ou insourcing, l'externalisation de services, dans une
autre entreprise (outsourcing) et à l'étranger (offsho ring), la naissance de moteurs de recherche comme
Google, Yahoo ! ou MSN, et la vitesse de transfert des données et des informations avec une structure
suffisante pour prendre des décisions. Ces événements, chers amis, ont changé le monde et la façon
dont les gens y travaillent.
À ce stade, personne n'échappe à l'évidence comme le disait le sociologue austrohongrois Karl
Polany en 1949 en se référant à cette époque la grande transformation qui s'opère : nous parlons du
changement de pouvoir dans le monde, en raison de la Antonie van Agtmael a appelé les marchés
émergents. D'après Fared
2
Greenspan a qualifié la chute du mur de Berlin d'événement économique majeur de notre époque.
22 Zakaria, il est possible que le système international émergent soit assez différent du
que nous savons
Ce fut d'abord la Grèce, fondée sur la sagesse, puis Rome ; plus tard, c'est l'Espagne qui domine le
monde vers l'an 1500 ; La GrandeBretagne, plus récemment, et encore aujourd'hui, les ÉtatsUnis, sont
les pays qui, pendant un certain temps, ont établi les règles du jeu économiques et presque politiques
de l'histoire.
Il y a environ cent ans, il y avait un monde multipolaire dirigé par un groupe de pays européens dans
lequel le RoyaumeUni commençait à passer le relais du pouvoir aux ÉtatsUnis qui émergeaient pour
rester le leader pendant plus d'un siècle ; bien que certains pourraient soutenir, avec une raison
quelconque, que pendant la majeure partie des cent dernières années, il y a eu un ordre bipolaire
pendant la guerre froide entre les ÉtatsUnis et l'Union soviétique. Depuis la chute du soidisant rideau
de fer, qui a eu son signe critique dans la démolition du mur de Berlin en 1989, nous avons vécu jusqu'à
aujourd'hui dans un monde unipolaire dominé par Big Brother des États Unis .
Depuis une trentaine d'années, les actions et forces politiques et économiques, telles que la chute de
l'Union soviétique, la prolifération des banques centrales indépendantes, ou le contrôle de l'inflation, et
la technologie ont conduit à la génération d'un contexte international plus ouvert, liquide et interconnectés.
Nous nous rapprochons d'un monde postnordaméricain et multipolaire dans lequel une partie des
normes et des fondements qui nous aident à entrer en relation dans un espace global avec ces nouvelles
caractéristiques doivent être réécrites.
2. Quelques données de la thèse
Où se trouve le bâtiment le plus haut du monde ? Le 4 janvier 2010, le gratteciel Burj Khalifa a été
inauguré à Dubaï, le plus haut bâtiment du monde, avec 828 mètres de haut, qui deviendra bientôt l'un
des symboles de Dubaï pour le reste du monde, car c'est déjà le Burj Al Arab, le seul hôtel sept étoiles
de la planète, qui est également situé à cette latitude. De quelle nationalité est l'homme le plus riche du
monde ? Il est mexicain et son nom est Carlos Slim. Savezvous d'où vient la plus grande société cotée
en bourse ? Eh bien, c'est du chinois. Mais je ne sais pas si vous savez aussi que les plus grandes
raffineries sont construites en Inde ou que les plus gros avions sont construits en Russie. Quoi qu'il en
soit, nous pourrions continuer à donner des exemples de ce qui se passe dans le monde, mais pour
commencer par ceuxci, c'est plus que suffisant.
Dans les décennies à venir, l'essor des pays émergents se fera surtout au détriment du Japon et de la
vieille Europe, qui semblent plongés dans un lent déclin causé par leur démographie. L'Inde et la Chine,
qui seront les deuxième et troisième plus grandes économies du XXIe siècle, sont déjà devenues deux
importantes
3
Zakaria, Fareed (2009), Le monde après les ÉtatsUnis, Espasa, Madrid.
Ce qui se passe?
des dégonfleurs porteurs qui génèrent des services (Inde) et des produits (Chine) pour le monde entier. 23
Sauf dans le domaine militaire (l'armée américaine domine par voie terrestre, maritime et aérienne et
dépense plus que les quatre pays suivants, ce qui représente près de 50 % des dépenses mondiales de
défense) et même économiquement, les ÉtatsUnis ne parviennent pas à jeter les bases de la
coopération internationale. commande.
Actuellement, les pays émergents génèrent plus des deux tiers de la croissance mondiale, alors que
l'Europe n'en génère que 13 % et les ÉtatsUnis 17 %.
Les BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) sont déjà dans le peloton de tête. Le Brésil et la Russie sont
les deux grands fournisseurs de ressources naturelles, l'Inde est l'usine informatique du monde et la
Chine est la grande usine de fabrication du monde. Je vais vous donner une information : il y a un peu
plus de 30 ans, les produits manufacturés de ces pays n'atteignaient pas 20 % de leurs exportations
totales, les produits agricoles représentaient 50 % et le reste était des minéraux. Actuellement, le secteur
manufacturier est plus varié et dépasse déjà 80 % de ses exportations dans les machines, les produits
pharmaceutiques, les produits chimiques, les technologies de l'information, etc.
Sans aucun doute, la chose la plus importante qui se passe est le changement de pouvoir qui a lieu.
Vous conviendrez avec moi que le pouvoir économique se disperse actuellement tellement qu'on parle
même de multipolarité pour signifier que les économies émergentes représentent près de la moitié du
Produit Intérieur Brut (PIB) mondial (en Parité de Pouvoir d'Achat ou PPA) ou que les multinationales
des pays émergents les marchés atteignent le numéro 92 dans le classement Global Fortune 500. Mais,
en plus, on s'attend à ce que dans environ 20 ans, la part du PIB mondial de ces économies ait
augmenté à 61% en termes de PPA (parité de pouvoir d'achat) , étant la six grandes économies
émergentes ou Big 6 (Chine, Inde, Russie, Brésil, Corée du Sud et Mexique) celles qui viendront défier
le G7 jusqu'à tout récemment toutpuissant, composé du Canada, de la France, de l'Allemagne, de
l'Italie, du Japon, du RoyaumeUni et ÉtatsUnis4.
De plus, selon une solide projection de Goldman Sachs, en l'an 2040, cinq de ces marchés, ceux dits
BRIC (Brésil, Russie, Inde et Chine) plus le Mexique, obtiendront une performance économique
supérieure à celle du G7, le sept pays occidentaux qui ont régné sur le monde pendant tant d'années.
3. Les chemins du futur
Dans cette situation, il y a cinq questions qui sont sur la table dans les bureaux des cadres supérieurs
des entreprises et qui occupent l'agenda de préoccupation, ou devraient le faire, des dirigeants ou
PDG des grandes entreprises du monde entier, et Quels sont les chemins qui il faut marcher à pas de
3 C'est curieux, mais jusqu'à ce que le Canada se joigne à ce groupe en 1976, on l'appelait aussi les Big Six.
24 une gestion précise et calculée pour pouvoir aspirer à gagner l'avenir ; et qui sont les suivants :
Yo. Émergence de nouveaux consommateurs. Nous assistons à une émergence rapide de
nouveaux marchés de consommation ; dont la plupart se trouveront dans les économies
émergentes et stimuleront la croissance de la consommation mondiale au cours des
20 prochaines années.
Avezvous pensé que plus de 5 milliards de personnes vivent dans ces pays et
commencent à être de nouveaux consommateurs ? Je recommande le texte Fortune
au bas de la pyramide : comment augmenter les options à travers le marché, par CK
Prahalad5 récemment décédé, dans lequel vous pouvez voir comment il y a plus de 4
000 millions qui veulent commencer à consommer avec des signes d'identité différents
de celles des pays développés. D'autre part, actuellement chaque année plus de 80
millions rejoignent la classe moyenne dans ces pays ; presque deux Espagnes. De
plus, selon les prévisions de l'industrie du luxe, l'Inde et la Chine seront deux des
territoires où, à moyen terme, la demande pour ces articles augmentera le plus.
Mais, en plus, si l'on regarde les économies développées, on observera en lignes gigantesques les
possibilités d'affaires offertes par les nouveaux consommateurs comme l'immigration ou les personnes
âgées. A titre d'information, je vous rappelle que nous vivons dans l'un des plus vieux pays du monde ;
qu'en 2050 l'Espagne sera le pays le plus vieux d'Europe et que notre moyenne d'âge sera de 55 ans.
Cependant, le marketing et la publicité de la plupart des entreprises ignorent ces consommateurs plus
âgés, mais généralement riches, et nouveaux.
ii. Flux de capitaux. Le monde est devenu beaucoup plus liquide, les capitaux circulant de
plus en plus des économies émergentes vers les marchés développés pour acheter
des actions et des titres à revenu fixe, mais les investissements sur les marchés de
capitaux des économies émergentes augmentent également rapidement. Prenez, par
exemple, des entreprises comme Mittal, Tata, Levono, Samsung, etc., qui sont de
véritables emporiums compétitifs de classe mondiale. Juste pour vous donner une
idée, l'année dernière, il semblait y avoir environ 800 milliardaires, dont environ 40
étaient des Russes et plus de 25 des Indiens.
En résumé de ces deux premières voies, on pourrait dire que les EtatsUnis consomment trop d'argent
et que la Chine et l'Inde consomment trop de matières premières. Une façon d'appréhender ce nouveau
monde est de concevoir la Chine et l'Inde (plus de 2,3 milliards d'habitants) comme de grandes machines
de déflation mondiale.
5
Prahalad, CK (2005), La fortune au bas de la pyramide : éradiquer la pauvreté par les profits, éd. Édition de l'école Wharton.
Ce qui se passe?
qui produisent des biens mondiaux, comme la Chine, et des services mondiaux, comme 25
l'Inde, pour une infime fraction de ce qu'il en coûterait pour les produire en Occident.
iii. Bataille pour les ressources. On assiste également à une croissance
vertigineuse de la demande en énergie et autres matières premières, tirée
par les économies émergentes (rappelons les plus de 5 milliards de nouveaux
consommateurs). Dans ce scénario, la Chine et l'Inde sont principalement
responsables de la sécurisation des ressources en Afrique ; Mais la sécurité
de l'approvisionnement énergétique est également un plus grand défi pour
l'Europe et les ÉtatsUnis, ce qui conduit à un renforcement de l'influence
géopolitique dans les économies riches en ressources telles que la Russie
et le Venezuela. Pour illustrer cette dépendance, il suffit de rappeler l'incident
du gaz russe à la fin de l'hiver et au début du printemps 2009, qui a mis en
péril l'approvisionnement de la moitié de l'Europe. Il convient également de
mentionner comme un fait que chaque semaine une nouvelle centrale
électrique ouvre en Chine qui, comme le lecteur le sait, produit une grande
quantité de dioxyde de carbone et qui a un impact sur un autre des problèmes
émergents dans les pays développés et les plus controversés pour l'avenir
du monde, comme C'est le réchauffement climatique. Qu'ils convainquent
maintenant la grande population de ces pays émergents, dont beaucoup
vivent encore sans électricité, sans chauffage et presque sans eau, que si
nous continuons ainsi, la température de la planète va changer.
Pour prendre conscience de cette authentique bataille pour les ressources, il suffit de
souligner, par exemple, que la plupart des pays mènent des politiques énergétiques
nucléaires agressives. Les 436 réacteurs en fonctionnement produisent 17 % de l'électricité
mondiale. Début 2010, 56 unités étaient en construction dans des pays comme la Chine,
l'Inde, la Bulgarie, le Japon, la Russie, la Corée du Sud, la Finlande ou la France.
Tous, conscients des problèmes énergétiques, environnementaux et désormais économiques,
construisent de nouvelles centrales nucléaires car ils considèrent que l'énergie nucléaire
est une source essentielle pour le présent et l'avenir de leur pays. A ces réacteurs en
exploitation et en construction s'ajouteront les centrales déjà prévues, au nombre de 200,
mettant en lumière le programme 2010 du Département américain de l'énergie (DOE), où il
y a actuellement une trentaine de demandes en cours d'autorisation. Bref, un vrai combat
pour avoir l'énergie nécessaire pour subvenir aux besoins d'une population qui aime vivre
de mieux en mieux.
iv. Nouveau contexte pour l'innovation. L'innovation devient également mondiale
et n'est plus le domaine exclusif des économies développées. Des groupes
de R&D émergent partout dans le monde, tels que la Corée du Sud, la Chine,
la Pologne, etc., et une spécialisation régionale et nationale commence à se
dessiner, facilitée, en partie, par des décisions de politique publique et des
principes normatifs différents.
De même, les technologies de l'information et de la communication (TIC) et
26 d'autres sauts d'étapes technologiques accélèrent la naissance de la chaîne
de valeur dans les économies émergentes. Lorsqu'elles recherchent des
idées et des technologies innovantes, les entreprises sont de plus en plus
conscientes de l'importance de maintenir le contact avec leurs clients,
partenaires, fournisseurs, inventeurs amateurs, chercheurs universitaires,
scientifiques, courtiers en innovation et autres agents externes. Ces groupes
constituent le cerveau mondial ou le vaste potentiel créatif qui se trouve en
dehors des limites des entreprises. Je recommande la lecture de The Global
Brain, un excellent livre de Satish Nambisan et Mohanbir, qui vous offrira un
récit argumenté de ce dont nous parlons. Des expressions et des termes
tels que communautés de création, réseaux d'innovation, innovation sur le
marché ouvert ou ingéniosité amateur ou crowdsourcing sont utilisés pour
parler de l'avenir de l'innovation dans un monde de mondialisation 3.0. Les
chefs d'entreprise considèrent comme une priorité d'élargir l'horizon
d'innovation de leurs organisations avec l'aide d'un capital intellectuel
externe. Des exemples d'entreprises telles que P&G, BM, Boeing, Apple,
3M, Dupont, Kodack et bien d'autres montrent que l'innovation en provenance
de l'étranger prend de nombreuses formes et se distingue comme une
solution aux problèmes.
v. Battezvous pour les talents. Il y a aussi une croissance et une mondialisation
des talents des marchés émergents, qui commencent même à être mieux
formés, beaucoup moins chers (on dit que former un ingénieur, en Inde ou
en Chine, coûte 10% de moins que dans les pays développés) et avec une
attitude radicalement différente visàvis du travail (60 heures par semaine,
c'est du temps partiel en Chine ou en Inde). Mais si vous voulez plus de
données, ajoutez simplement que le prix moyen de l'heure dans les pays
développés oscille entre 25 et 30 dollars et, cependant, en Chine ou en
Inde, il ne dépasse pas 0,5 cent. Alors que les pays occidentaux ou
développés se couvrent de cheveux gris, les pays émergents comme l'Inde,
l'Iran, le Pakistan, le Brésil, le Vietnam, l'Afrique du Sud, entre autres,
affichent presque ostensiblement un visage joyeux et boutonneux de
jeunesse habituée à l'effort et éduquée par un système éducatif basé sur le
sacrifice et une compréhension précoce des sciences au lieu des lettres du
monde occidental.
4. L'individu en tant que protagoniste de sa propre vie
Il y a peu de temps, j'ai écrit un article pour la Harvard Deusto Review intitulé "L'Empire
des Tatas (talent et talent)", dans lequel j'ai soutenu que des personnes extraordinaires,
avec du talent (aptitude ou connaissance) et du talent (volonté et volonté) Ils seraient les
architectes du futur. Pourquoi diton que les Tatas sont les propriétaires du futur ? Ni
Ce qui se passe?
plus ou moins, car c'est l'individu qui occupe le devant de la scène dans cette nouvelle ère. 27
Comme nous l'avons déjà souligné, nous sommes dans une nouvelle ère dans laquelle chaque personne
est celle qui a le contrôle et la responsabilité de sa propre vie, qui est sa principale entreprise, et est
celle qui doit dire quoi faire, quand, comment et où.
Ici et maintenant, c'est l'individu, en particulier le talent et la disposition (Tata), qui détermine ce qu'il
veut et comment il le veut. Si dans le passé les pays étaient les protagonistes et dans une deuxième
phase de mondialisation ils ont cédé la place aux entreprises, ce sont maintenant eux qui commencent
à passer le relais de la responsabilité de l'action aux individus.
Je vais essayer de m'expliquer plus en détail : certains experts soutiennent que le phénomène de la
mondialisation s'est dessiné par étapes et en ce moment, suite à la thèse du triple lauréat du prix
Pulitzer, Thomas Friedam6, nous vivons dans la mondialisation 3.0 ., dans lequel le rôle prédominant
appartient à la personne ou à l'individu. Mais quelles sont les phases de la mondialisation et par quoi se
caractérisentelles ?
Mondialisation 1.0. Il couvrirait la période de 1492 à 1800. Lorsque Christophe Colomb découvrit
l'Amérique et que le commerce entre l'Ancien et le Nouveau Monde commença. À cette époque, le
moteur ou le contrôleur du progrès était la force, le muscle et la compétitivité qui se produisaient entre
les pays. Au cours de cette période, le monde a diminué de taille et est passé de grand à moyen. La
force dynamique à l'origine de la mondialisation et de la prospérité était la quantité d'énergie (muscle,
chevalvapeur, énergie éolienne, plus tard vapeur) dont disposait un pays. Les pays et les gouvernements
étaient motivés par la religion ou l'impérialisme. Les questions étaient : comment mon pays peutil
rivaliser avec les autres ?
Comment globaliser et collaborer à travers mon pays ?
Mondialisation 2.0. Il couvrirait de 1800 à l'an 2000, avec des interruptions dues aux Première et
Seconde Guerres mondiales. La taille du monde a poursuivi son régime amaigrissant et amaigrissant
et est passé de moyen à petit. Le principal agent de transformation de la mondialisation était l'entreprise
multinationale. Durant la première moitié de cette ère, l'intégration mondiale a été favorisée par les
économies de coûts de transport, motivées par l'irruption de la machine à vapeur et l'apparition du
chemin de fer, qui a mis fin aux distances et rapproché les villes et leurs hommes. L'historien Marc
Levinson, dans son livre The Box, assure que « sans conteneur, il n'y aurait pas eu de mondialisation ».
Quelque chose d'apparemment si peu important, inventé par l'Américain Malcolm McLean en 1956, a
réduit les prix des transports par 367.
De même, durant la seconde moitié de cette phase, les économies ont également été favorisées par la
baisse des coûts des télécommunications, grâce au télégraphe, au téléphone
6
Friedman, Thomas (2007), La terre est plate, Ed. MR Ahora, Madrid.
7 Lamo de Espinosa, Emilio, "A contracorriente", Economic News, 28 février 2008.
28 nous, les ordinateurs personnels, les satellites, le câble à fibre optique et la première
version du World Wide Web, qui a éradiqué, tout comme le chemin de fer l'a fait avec la
distance, le temps. Dans cette phase 2.0, la question était : comment mon entreprise peut
elle être plus efficace pour concurrencer d'autres multinationales sur la scène mondiale ?
Mondialisation 3.0. Il couvre jusqu'ici au 21e siècle. La taille passe de petite à minuscule,
le champ de compétitivité s'aplatit et la terre du monde devient liquide.
Soudain, la distance et le temps sont sur la table dans nos bureaux et commencent à être
mesurés en un clic de souris. Du jour au lendemain, le pouvoir passe des entreprises à
l'individu qui possède le capital de connaissances, et c'est l'individu qui a la capacité de
collaborer et de rivaliser. La valeur de l'immatériel dépasse celle des ressources propres
et la valeur des pays et des entreprises commence à se mesurer à l'aune des neurones.
De plus, cette mondialisation permet à beaucoup plus de personnes d'entrer en jeu,
donnant naissance à un arcenciel humain très diversifié. Le monde perd sa texture et sa
solidité et devient un liquide capable de conduire l'énergie de l'entreprise de manière
électrisante à travers les marchés.
Mais, en plus, cet individu est le faussaire d'un avenir, résultat de l'accumulation d'une
série de changements gigantesques, qui présente des signes d'identité jusquelà inconnus,
dans lesquels le grand empire nordaméricain commence à laisser le relais à d'autres
territoires jusqu'à maintenant presque ignoré car insignifiant.
Bref, c'est maintenant, dans ce monde interconnecté, plat et liquide, que le progrès du
monde et sa compétitivité dépendent, comme jamais auparavant dans l'histoire, des
individus. La compétitivité est l'un des termes les plus utilisés et les plus abusés dans
l'économie moderne. Il y a trois décennies, le terme compétitivité n'existait pratiquement
pas, aujourd'hui, cependant, si vous faites une recherche sur Google, plus de 35 millions
de citations apparaissent, peutêtre le fait trivial que sans compétitivité il n'y a pas d'avenir,
a donné à ce terme tant d'exultation popularité.
Bien que certains diront que cela du rôle crucial de l'individu en tant que responsable de
l'avenir et du progrès est une pure mode, la plupart conviendront que les personnes sont
placées au premier plan car même la compétitivité du monde dépend de l'individu. Oui,
oui, du monde, même si cela peut vous sembler trop pompeux. C'est ainsi que l'exprime
le Professeur Stéphane Garelli8, de l'IMD (International Institute for Management
Development) et de l'Université de Lausanne, tous deux en Suisse. Comme l'explique cet
expert de la compétitivité dans son récent livre Top Class. La compétitivité, cela dépend
de trois éléments fondamentaux :
pour. Compétitivité des pays en quête de prospérité.
b. Compétitivité des entreprises essayant d'atteindre la rentabilité et d'être
Je ne peux pas le faire.
5
Garelli, Stéphane (2006), Top Class. Compétitivité, Ed, Wiley, Angleterre.
Ce qui se passe?
c. Compétitivité des individus cherchant à atteindre le meilleur bienêtre. 29
Cet excellent ouvrage, qui au demeurant déborde de sagesse et offre aujourd'hui les clés de la
compétitivité, place l'individu comme le rempart essentiel de ladite compétitivité et établit clairement
comment les pays, les entreprises et les individus ont changé de rôle. On débarque aussi sur ce qu'on
commence à appeler le capitalisme créatif, naturel ou distribué. Shoshana Zuboff, éminent professeur à
la Harvard Business School, estime également que la nouvelle étape du capitalisme est déterminée par
la prévalence de l'individualisme aujourd'hui. Elle suggère qu'on est passé d'un capitalisme managérial
à un capitalisme distributif, capable de mieux répondre aux besoins de l'individu. Il affirme que l'abîme
qui sépare actuellement les organisations, qui ne satisfont pas les besoins de l'individu, est une grande
opportunité pour la création de richesse à l'échelle mondiale. En témoignent les relations d'internaute à
internaute (P2P, peer to peer), dans lesquelles les parties sont des individus qui composent un réseau
social capable d'offrir des services à la même échelle que les multinationales.
Bref, si dans le passé les pays étaient les protagonistes et dans une deuxième phase de mondialisation
ils ont cédé la place aux entreprises ; Désormais, ce sont les entreprises qui commencent à passer le
relais de la responsabilité et du leadership aux individus. Qui pensezvous que Time Magazine a
nommé Personnalité de l'année en 2006 ? À vous, à l'individu ; qui est le véritable protagoniste d'un
roman, avec un scénario écrit en lignes technologiques, et représenté sur la scène mondiale.
5. travailleurs intouchables
Les progrès technologiques sont là pour rester et le travail commence enfin à être fait comme les
économistes classiques l'ont toujours prédit : à l'endroit où il peut être fait le plus efficacement. Dans
cette situation, que doit se demander chaque travailleur ? Que doisje faire aujourd'hui pour continuer à
avoir de la valeur demain en tant que professionnel ? Mon conseil, comme celui du livre que vous tenez
maintenant entre les mains, est que chacun de nous commence à cultiver son meilleur trésor, sa marque
personnelle, et devienne un professionnel intouchable. Mais ne vous inquiétez pas, je ne vais pas vous
parler de ce merveilleux film intitulé The Untouchables, d'Eliot Ness, réalisé par Brian de Palma et avec
Kevin Costner, Sean Connery, Robert de Niro et Andy Garcia ; Je vais parler des emplois intouchables;
de ce type de travail qui, quoi qu'il arrive, n'est pas interchangeable. Lorsque nous parlons d'œuvres
interchangeables, nous entendons des œuvres qui peuvent être facilement numérisées et transférées
partout dans le monde, à toute heure du jour ou de la nuit. On pourrait dire qu'ils sont interchangeables,
par exemple, la recherche, la rédaction, l'interprétation radiologique, la préparation du compte de
résultat, etc. ; mais une opération de l'appendicite, une coupe de cheveux au rasoir ou servir un excellent
repas ne sont pas interchangeables. Aujourd'hui, alors que presque tout le travail peut être effectué
n'importe où dans le monde où il peut être effectué le plus efficacement, il existe une menace évidente
pour le travailleur qui n'a pas
30 quelque chose qui vous rend différent. Les questions que chacun de nous doit se poser
sont : aije quelque chose de différent et qui rend mon travail intouchable là où je suis
aujourd'hui ? Aije une caractéristique distinctive, quelque chose qui assure mon travail ici
et maintenant et qui garantit que ce que je fais ne peut pas être externalisé ?
Comme le disent certains experts : mon travail estil intouchable ? Les types de travailleurs
intouchables pourraient être classés en trois catégories de « est » : vedettes, spécialisées
mais spéciales et spatiales. Les travailleurs vedettes ont un marché mondial pour leurs
services et leur salaire est inégalé. Rafael Nadal, Fernando Alonso, Julio Iglesias, Clint
Estwood, Julia Roberts, Michael Porter ou encore Jack Welchs pourraient être des
exemples extrêmes de ce type de travailleur spécial. D'autre part, il y aurait des ouvriers
spécialisés mais spéciaux ; Ce sont eux qui, sans être spéciaux, possèdent une série de
compétences et de connaissances qui les rendent très demandés et ne sont pas
interchangeables. Ce sont avant tout des travailleurs du savoir, des avocats, consultants,
anesthésistes, architectes, ingénieurs, informaticiens, aux comptables spécialisés qui se
distinguent par la possession de certaines compétences très appréciées, différentes et plus
précieuses que celles de leurs collègues. Enfin, il y aurait les travailleurs de l'espace, ceux
dont on aura toujours besoin parce qu'ils font leur travail dans un espace physique dans
lequel ils interagissent avec un client ou un patient pour fournir un service. Les infirmières,
les serveurs, les électriciens ou même les femmes de ménage seraient un bon exemple de
ce groupe. Réfléchissez un instant : dans quelle catégorie suisje ? Dans quel groupe le
travail que je fais se situetil ? Ce serait l'idéal d'être dans la première catégorie et d'être
une star, parce qu'entre autres il y aurait beaucoup de demande de travail et ils factureraient
cher, mais ce qu'ils doivent faire, c'est être, peu importe, parmi les spécialisés mais spéciaux.
Cependant, et même si vous êtes dans l'une des deux premières catégories, il y a une
chose qu'il ne faut pas oublier, c'est qu'il faut avant tout être flexible et avoir la capacité
d'apprendre en permanence ; c'estàdire que vous devez continuellement acquérir des
connaissances et développer des compétences qui peuvent constamment créer plus de
valeur. Et ceci, cher ami, est le seul secret pour que votre travail ne soit pas interchangeable
et que vous soyez l'un des protagonistes intouchables de ce film écrit dans une clé de
travail globale.
6. Je me distingue ou m'éteint
Il faut, et beaucoup, le Gig. Le Gig est à la mode, au point que le terme Gigonomics a été
inventé pour décrire la réalité d'un nouveau marché du travail dans lequel l'individu, plutôt
que les pays et les entreprises, est celui qui décide de son propre avenir. Cette réalité,
conjuguée à la situation de crise actuelle, fait que les types de travail changent radicalement.
Dans certains cas, en conséquence de la situation, et dans d'autres parce que les meilleurs
professionnels profitent de la situation pour en faire une opportunité et réaliser leurs rêves,
un marché du Gig se crée qui n'a pas grandchose à voir avec le travail marché d'autrefois .
Les micros Gigono en viennent à représenter l'évolution de l'économie américaine
composée de
Ce qui se passe?
un travailleur indépendant (indépendant), des projets de concerts et des emplois à temps partiel 31
combinés à la réduction des budgets des entreprises, à l'externalisation des services ou à la sous
traitance et à la fin de la fidélité aux entreprises. La plupart des organisations sont comme des tribus
verticales ou des villages où, comme le dit D'Alessandro, ce qui compte vraiment, c'est "le nom que
vous faites dans la rue principale de ce village."10 L'ancienne loyauté était verticale, une hiérarchie,
vous sautiez d'étape en pas, piétinant qui que vous trouviez dans l'ascension d'une carrière
professionnelle faite de barreaux d'une échelle d'esclavage dans des box d'affaires, il s'est inspiré des
Dilbert pour son humour. Maintenant la fidélité c'est au métier, au secteur... c'est une fidélité à soimême.
Une économie commence à prendre forme dans le
que presque personne n'aura un vrai travail; dans lequel chaque travailleur est un Gigs ; c'estàdire un
professionnel qui collabore à court terme avec des entreprises par le biais de contrats pour réaliser des
projets spécifiques et le travail devient un potpourri de collaborations avec des entreprises différentes
et diverses en même temps. La gigonomie est une évolution naturelle qui permet au professionnel d'être
son propre propriétaire et d'organiser son travail tout en offrant à l'entreprise une plus grande flexibilité
en pouvant disposer de talents spécialisés pour des projets spécifiques, sans avoir à en avoir dans son
personnel. Et cela sera de plus en plus important dans les organisations du savoir qui travaillent sur des
projets, comme les cabinets d'avocats, les cabinets de conseil ou l'ingénierie de projet.
Les affaires Axiom ou Phillips & Reiter en sont d'excellents exemples. Ces deux cabinets d'avocats
externalisent le travail spécialisé et agissent comme des agents commerciaux (courtiers) de talent,
ajustant les avocats disponibles aux opportunités qui se présentent. Par exemple, chez Axiom, les
avocats sont embauchés à temps plein et perçoivent leurs avantages sociaux (assurance maladie, etc.),
mais ne sont pas rémunérés entre les missions. Le coût pour les clients est pratiquement réduit à 50%
de ce que serait le coût d'un cabinet d'avocats traditionnel. Cela est attrayant pour de nombreux
employés potentiels, certains sont en transition, d'autres réfléchissent à de nouvelles alternatives
d'emploi, d'autres sont des travailleurs dans différentes professions, et beaucoup sont des membres de
la génération Y à la recherche d'opportunités hors des sentiers battus. D'autre part, les statistiques
montrent que l'espérance de vie des entreprises est déjà inférieure à 20 ans, et certaines études
récentes menacent d'affirmer que l'espérance de vie moyenne d'une organisation est de douze ans et
demi. Pire encore il y en a plus : à peine un quart des entreprises qui figuraient en 1980, dans le Fortune
500, existent encore en 2010, et la grande majorité des entreprises que, dans son chefd'œuvre des
années quatrevingt À la recherche de l'excellence, Tom Peters pointait du doigt comme excellents, ils
sont décédés. Mais, en plus, et pour comprendre le changement de paradigme, on pourrait ajouter le
fait qu'après la crise, les grandes entreprises aux ÉtatsUnis ont détruit plus de 5 000 000 d'emplois,
mais que les petites entreprises ont créé
10 D´Alessandro, David. F. (2004), Career Warfare : 10 règles pour construire une marque personnelle réussie et se battre pour la conserver,
Éd. McGraw Hill, New York.
32 et presque le même nombre d'opportunités. Quelque chose de similaire s'est produit en 2002
lorsque, face à la récession, les grandes entreprises ont détruit plus de 4 000 000 d'emplois,
mais les petites entreprises en ont créé plus de 6 000 000, avec une particularité
supplémentaire : la rémunération des petites entreprises a dépassé celle des grandes
entreprises. Pour échantillonner un bouton : savezvous combien de travailleurs ATT ou AT&T
(American Telephone and Telegraph Corporation) avaient en 1983 ? ; ni plus ni moins de 1
100 000 travailleurs ; mais savezvous combien vous en avez maintenant? Il n'atteint pas 70 000.
Qu'en pensestu? Il y a encore plus : savezvous quelle est l'entreprise qui embauche le plus
de personnes dans le monde ? Ouais? Eh bien ça, Manpower. Et pour boucler la boucle, il faut
ajouter que tous les phénomènes de fusions, acquisitions, collaborations, jointventures (joint
ventures) de grandes entreprises, ce qu'ils cherchent c'est d'améliorer l'efficacité des
entreprises, ou ce qui revient au même de faire plus avec moins, sur la base de la réduction
des dépenses et de l'augmentation des revenus. En ce sens, à l'avenir, je ne crois pas que
les grandes entreprises vont augmenter leurs effectifs ; Ils auront tendance pour les petites
entreprises, en dehors de leur structure et sans en dépendre, à collaborer avec la maison mère
et à lui faire des choses qui, en principe, ne relèvent pas de leur cœur de métier ; c'estàdire
ce qui est différent et ce qu'ils font beaucoup mieux que leurs concurrents. Mais même ce
dernier est en train de changer, car de plus en plus, de nombreuses organisations à forte
intensité de connaissances sont conscientes qu'elles ne peuvent pas avoir les meilleurs et les
plus expérimentés dans leurs rangs car souvent elles n'en ont pas besoin à plein temps,
d'autres fois elles ne peuvent pas se les permettre et d' autres car l'excellent professionnel est
de moins en moins enclin à porter le carcan d'une entreprise qui sait déjà que, lorsqu'elle n'en
aura pas besoin, elle s'en passera. Sans crainte de se tromper, nous pouvons faire en sorte
que l'emploi à vie soit terminé.
D'un travail pour toute une vie, nous sommes passés à une vie pour de nombreux emplois.
Le travail stable dans les grandes entreprises est un chapitre qui fait partie du passé. Les
carrières moyennes se configurent autour de trois ou quatre métiers. La plupart des gens
passeront des périodes professionnelles plus ou moins longues que l'on alternera avec des
formules alternatives d'autoemploi. Le nombre de travailleurs indépendants, agents libres,
croît de manière exponentielle et le nombre de prestataires de services professionnels
individuels avoisine déjà les 50 000 000. Comme le dit Tina Brown, directrice du magazine
Daily Beast , et comme nous l'avons déjà souligné auparavant, nous sommes à une époque
où le travail est un concert ; c'estàdire que, comme s'il s'agissait d'une star, nous travaillerons
sur différents projets qui commenceront et se termineront dans un laps de temps relativement
court ; un phénomène qui façonne une économie dont la principale productivité provient des
projets Gig.
Le marché du travail suivra le modèle hollywoodien, dans lequel chaque artiste professionnel
passe d'une société de production à une autre (dans ce cas, une entreprise), travaillant parfois
avec des personnes qu'il connaît ou ne connaît pas, et lorsque le film ou le projet est terminé
ils chercheront un nouveau tournage avec un nouveau réalisateur, un nouveau producteur et
de nouveaux acteurs. Dans cette situation, nous ne dépendons que et exclusivement de nous
mêmes. Chacun de nous est l'architecte et l'unique protagoniste de l'écriture de sa propre
histoire. La fin des travaux est arrivée. La normalité a pris fin et la complaisance a pris fin. Comme si
Ce qui se passe?
Quelle que soit l'entreprise, chaque individu, en tant qu'être spécial et unique, devient l'élément 33
fondamental pour garantir son propre avenir. En bref, nous vivons à une époque où chaque individu doit
adopter la proactivité dans le sens d'interpréter que nous sommes responsables de notre propre vie. Le
temps de blâmer les gouvernements, les entreprises, nos parents ou nos grandsparents pour ce qui
nous arrive est révolu, en référence claire à un terminisme génétique mal interprété. Il est temps de
passer du je dois au je veux, du je ne peux pas au je choisis ; Il est temps d'accepter la nouvelle
situation et d'être conscient que chacun a l'obligation et la responsabilité de faire bouger les choses. La
question de notre époque doit tourner autour de ce que je fais en tant qu'individu unique et différent pour
être meilleur et différent, car soit je me distingue, soit je disparais. Malgré le fait qu'elle baisse, la
connaissance est déjà le capital et son seul propriétaire est le professionnel qui, plus il est doué, plus il
voudra être autonome et maître de son destin.
Et c'est une tendance qui ne peut pas être inversée. Vous le savez déjà, soit vous vous démarquez des
autres, soit vous vous éteignez sur le marché, et pour vous distinguer vous devez sans aucun doute
cultiver votre propre marque car ce sera celle qui transmettra la tranquillité d'esprit et la confiance à
ceux qui se souviendront de vous pour entreprendre, collaborer ou travailler.
02
Le plan.
Qu'estce que je dois faire?
Andrés Pérez Ortega
Pionnier du personal branding et du positionnement
professionnel www.andresperezortega.com
36 « Tous les êtres humains ont une marque.
La façon dont vous communiquez, qui vous rencontrez, ce
que vous dites. J'ai juste eu la chance d'être dans cette culture
où il y a un marché pour les gens amusants et gentils."
Jerry Seinfeld
1. Marque personnelle : 30 questions et un manifeste
Depuis plus de six ans que je développe le concept de marque personnelle ou de réputation (personal
branding ) dans notre environnement, certaines problématiques se sont posées de façon récurrente. J'ai fait
une compilation de tous et je pense qu'ils peuvent donner une vision complète et pratique du concept. J'inclus
également un manifeste qui peut établir des critères communs et servir de base à ceux qui sont intéressés à
laisser une marque et à aider les autres à le faire.
2. Qu'estce que l'image de marque et l'image de marque personnelle ?
Dans le dernier quart du siècle dernier, les relations entre les entreprises et les professionnels ont subi une
transformation si progressive que nous l'avons à peine remarquée. L'ancien lien entre l'employeur et l'employé
s'est dilué.
Petit à petit, les entrepreneurs, créateurs et promoteurs d'entreprises ont cessé d'avoir des noms et des
prénoms et ont été remplacés par des entreprises et des dirigeants anonymes. Pour cette raison, les
anciennes formes de développement professionnel ne sont plus valables.
La notion de carrière professionnelle a perdu presque tout son sens. Une course n'était que cela, un groupe de
personnes courant sur une piste, avec des règles établies et dans laquelle il y avait des gagnants, des perdants
et des disqualifiés. À l'heure actuelle, la carrière d'un professionnel ressemble plus à la conquête d'une
montagne ou à la traversée de l'Atlantique en solitaire. Il faut arrêter de parler de carrière professionnelle,
d'employés et d'engagement (unilatéral) et il faut commencer à parler de projets et de stratégies personnels et
professionnels. Il n'y a plus d'itinéraires balisés, ni de chemins établis à l'avance. Nous devons assumer le
contrôle car les normes traditionnelles ne sont plus valables. Désormais, chacun doit être capable de concevoir,
développer et gérer son propre plan stratégique professionnel. La façon de le faire n'est pas très différente de
ce qu'on appelle la gestion de projet, bien qu'elle présente également de nombreuses similitudes avec d'autres
matières telles que la PNL (Programmation NeuroLinguistique), le coaching ou le marketing. Il est curieux de
voir comment la technique et l'humain finissent par se chevaucher.
Quand les experts du marketing et des marques dans les organisations parlent de
Le plan. Qu'estce que je dois faire?
positionner ce qu'ils disent, c'est qu'ils veulent que le marché établisse un certain lien mental avec leur produit ou
service. Eh bien, c'est ce que la marque personnelle ou la réputation peut réaliser avec les individus. Son but
est d'aider les professionnels à occuper une place préférentielle dans l'esprit des autres. La marque
personnelle ou la réputation vise à être en mesure d'identifier et de communiquer ce qui vous rend précieux,
utile et fiable afin que vous soyez perçu comme la personne ou le professionnel avec qui cela vaut la peine
d'être ou de travailler. L'objectif final d'une marque, personnelle ou commerciale, est exactement cela : qu'elle
considère que vous êtes la meilleure option et qu'elle vous choisisse finalement. Avoir une marque personnelle
bien placée et valorisée augmente les chances de succès dans des situations où vous devez être choisi parmi
plusieurs options. Elle s'applique, par exemple, dans un entretien d'embauche, dans une évaluation annuelle
ou encore dans des situations plus personnelles comme être l'ami avec qui tout le monde veut être ou devenir
la personne à connaître.
En fin de compte, il s'agit d'apprendre à vendre ce que vous faites pour ne pas avoir à vous vendre. Parce
que lorsque vous vous vendez, vous déléguez en réalité vos principes à d'autres, c'estàdire que vous
renoncez à des parcelles de liberté en échange de quelque chose. Mais cela, à son tour, brouille qui vous
êtes, affaiblit votre empreinte, votre marque. Nous savons tous que le Coca Cola est de l'eau sucrée, mais ce
n'est pas le produit qui est vendu ou acheté mais ce qu'il signifie. En fait, une marque personnelle n'est pas
possédée mais laissée.
L'important n'est pas ce que vous dites être mais l'empreinte, la marque que vous laissez sur les autres.
Par conséquent, la vraie valeur de la marque n'est pas donnée par vous mais par ceux qui vous entourent,
ceux que vous influencez. Ici vous avez plusieurs définitions afin que vous puissiez choisir celle que vous
voulez ou les combiner.
• C'est l'idée puissante et claire qui vient à l'esprit lorsqu'une autre personne pense
en toi.
• C'est l'idée que les autres se font de nous, l'empreinte que nous avons laissée sur
Ton esprit.
•C'est la façon dont vous gérez et communiquez vos vraies valeurs, croyances, sentiments,
compétences, passions et talents, les sentiments que vous provoquez et la façon dont vous êtes
perçu.
•C'est ce qui vous distingue : valeurs, compétences, actions que les autres vous associent.
•Mais vous devez faire la distinction entre l'image de marque personnelle et l'image de marque
personnelle. Le premier est le processus de définition, de développement et de maintien d'un
positionnement. La seconde est le résultat de ce processus. Par conséquent, pour que les
professionnels réussissent dans un monde de plus en plus concurrentiel et changeant, nous
devons être efficaces en développant notre propre marque. En d'autres termes, nous devons
découvrir : qui sommesnous ? Que savonsnous faire ? Qu'on offre? Quels besoins satisfaisons
nous ? Que défendonsnous? Comment montrer tout cela au monde extérieur ?
38 3. Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation. C'est quelque
chose de nouveau ? Estce une nouvelle mode ? Quels sont le parcours et les
origines ?
Le besoin de se démarquer et d'être reconnu fait partie de l'être humain. La tendance à se
démarquer et à se différencier pour survivre et prospérer est aussi ancienne que l'homme.
Cependant, jusqu'à aujourd'hui, aucune méthode n'avait été établie qui prenne en compte tous
les facteurs qui influencent la façon dont nous laissons notre empreinte sur l'environnement.
Ce que le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation apporte, c'est une
méthodologie, une manière de gérer de manière planifiée la perception que l'on veut laisser
aux autres. Il ne s'agit pas d'inventer quelque chose de nouveau mais de récupérer ce que
nous savons et de l'appliquer de manière scientifique. L'idée de regrouper tous ces outils sous
le concept de marque personnelle donne une image compacte qui donne de la cohérence au
programme. Ainsi, comme le disait une publicité pour les téléphones, nous pourrions dire que
la marque personnelle ou la réputation est le nec plus ultra des antiquités. Il ne s'agit pas de
réinventer la poudre à canon ou de donner des noms étranges à des choses que nous
connaissons déjà, car le plus récent et le plus récent n'est pas nécessairement le meilleur.
Trop souvent, c'est plutôt le contraire. Dans le même temps, l'explosion des nouvelles
technologies de communication nous a permis de faire connaître plus facilement ce que nous
sommes et ce que nous faisons au monde entier et à moindre coût. Cela a rendu chaque
individu responsable de la définition de ses propres stratégies de communication et de
marketing. Jusqu'à présent, les systèmes d'autodéveloppement ou de croissance personnelle
n'avaient établi que des approches partielles du problème. Bon nombre des systèmes de
développement personnel ou professionnel qui ont émergé au cours des dernières décennies
se sont davantage concentrés sur la forme que sur le fond. Plus dans le packaging et dans les
techniques de… que dans le développement de l'être humain qui fait vivre la marque. Je pense
qu'il est important de regarder les deux termes du concept, la marque ou le branding et le
personnel. Ces deux éléments sont essentiels pour comprendre l'origine et le but de tout cela.
Si on reste dans la partie marketing, on peut avoir l'impression de transformer les gens en
objets ou en produits. Si, au contraire, nous nous concentrons sur le personnel, on pourrait
penser qu'il s'agit de quelque chose de proche de l'entraide ou de l'une de ces tendances
émotionnelles qui ont émergé au cours des dernières décennies.
Le positionnement ou la réputation de la marque personnelle, comme le yin et le yang, doivent
être considérés ensemble. La personne et la marque ne sont pas des éléments indépendants.
De cette façon, nous comprendrons que ce qui se cache derrière tout cela, c'est l'intention de
rendre le rôle principal aux personnes. Il s'agit d'aider les individus à laisser une trace, une
empreinte positive sur leur environnement. Mais, en même temps, des outils doivent être
fournis pour que chacun puisse assumer ses propres responsabilités et prendre librement
ses décisions. En bref, il s'agit de concevoir des stratégies personnelles qui nous évitent de
devoir dépendre des décisions d'autres personnes ou de la même chose, afin de ne pas
devenir la marque des autres.
Par conséquent, il est facile de comprendre que le positionnement de la marque personnelle ou de la
réputation est un concept très puissant qui prend des éléments de la psychologie, du marketing, de la
gestion d'entreprise et de projet, de la communication, de la philosophie et, surtout, de tout, du pur bon
sens et de la sagesse. accumulé au fil des siècles. Bien que le nom et l'impulsion du concept soient
d'origine anglosaxonne, il a fallu l'adapter à l'environnement espagnol. Ce qui arrive à un professionnel
de Murcie n'a pas grandchose à voir avec la situation d'un manager de l'Ohio. Elle s'est donc enrichie
d'expériences plus proches et d'une multitude d'informations collectées depuis longtemps dans notre
environnement. Ce concept est né à la fin du siècle dernier entre les mains de gourous tels que Drucker,
Covey et Peters à une époque où ils étaient conscients que la façon de travailler avait changé et qu'il
fallait trouver une nouvelle façon de penser. Il emprunte aussi quelques idées à des spécialistes de
l'orientation, de l'intelligence émotionnelle ou du développement personnel comme Goleman, Maslow
ou McClelland.
À la fin des années 1990, une nouvelle race de professionnels s'est établie aux ÉtatsUnis : l'agent libre.
Sa philosophie est que nous ne sommes pas des employés, nous sommes des professionnels. Que la
vie est meilleure sans patrons. Que nous devons apprendre à vendre ce que nous faisons quel que soit
le type de relation administrative que nous entretenons avec la personne qui nous paie. Daniel Pink, de
Free Agent Nation, ou le magazine nordaméricain Fast Company ont largement relayé cette tendance.
Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation prend même pour référence des
modèles ou des icônes de la littérature ou du cinéma. Howard Roark (The Spring) et d'autres
personnages de l'écrivain Ayn Rand de la première moitié du XXe siècle sont des antécédents clairs du
concept. Jerry Maguire, le rôle joué par Tom Cruise dans le film du même nom, est un prototype récent
du professionnel qui décide de prendre en charge la gestion de sa carrière et devient agent libre.
Mais on pourrait aussi dire que c'est bien plus qu'une technique ou une tendance de gestion. Je pense
qu'il a une composante idéologique importante, proche du libéralisme, qui touche à donner le pouvoir
aux gens. Il essaie d'inculquer le sens de la responsabilité et de la liberté individuelle face au pouvoir
établi ou au borreguismo qui a tout imprégné. C'est peutêtre pour cette raison qu'il est inimaginable de
penser à des personnes ou à des professionnels avec une marque personnelle dans des régimes, des
pays, des organisations ou des entreprises dans lesquels tout est contrôlé et réglementé. Le
positionnement de la marque personnelle ou de la réputation a beaucoup de cause, de révolution
personnelle, de vivre la vie de manière beaucoup plus intense, authentique, consciente et responsable.
Car, en définitive, le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation a une forte composante
humaniste, de connaissance de soi, de développement des relations personnelles et d'authenticité et
d'honnêteté.
40 4. L'image de marque personnelle ou le positionnement de réputation ne sontils pas un truisme,
mais simplement du bon sens ?
C'est une chose que ce concept ait existé d'une manière ou d'une autre depuis toujours et une autre
qu'il soit évident ou facile à gérer. C'est comme faire un gâteau ou un ragoût, il est composé d'ingrédients
simples et accessibles, mais le résultat final est bien plus que la somme de ses parties. De plus, cela
dépend de la façon dont cela est fait et de la façon dont vous combinez les éléments pour générer la
perception souhaitée. Nous sommes cuisiniers de notre positionnement.
5. Quels sont les avantages et les inconvénients d'avoir une marque personnelle ?
La marque personnelle fait de vous une référence dans votre environnement, même s'il est tout petit. Il
ne s'agit pas d'être le président des ÉtatsUnis ou un personnage populaire ou célèbre, mais d'être la
personne en qui les autres regardent. Nous laissons toujours une trace, même si c'est dans une petite
zone comme celle de votre communauté de voisins ou celle des clients qui se rendent dans votre salon
de coiffure. Et il y a le positif et le négatif.
On suppose que les gens, qui défendent une marque, sont dans l'œil de l'ouragan et tout mouvement
est surveillé à la loupe. Dans certains cas, cela signifie la perte de l'anonymat. Par conséquent, peu de
gens sont prêts à relever ce défi.
Le point positif est que vous serez valorisé, aimé et désiré par ceux qui ont besoin de ce que vous offrez,
sont en phase avec vous et vous font confiance. Soit dit en passant, il est important de noter qu'une
marque personnelle ne peut pas et ne doit pas être appréciée de tous. Si vous essayez d'être tout pour
tout le monde, vous ne serez rien pour personne.
L'inconvénient est que le record personnel est une course longue distance et que vous ne pouvez pas
vous permettre d'erreurs. Une erreur, surtout un mensonge, détruit une marque, personnelle ou commerciale.
Parfois, vous devrez traverser des chemins difficiles ou prendre des décisions difficiles.
Par conséquent, il est nécessaire d'avoir des valeurs et un comportement cohérent, honnête et solide
car c'est le seul moyen de laisser une trace, une trace durable.
6. En quoi le positionnement d'une marque personnelle ou d'une réputation diffèretil du conseil
en image ?
Un conseil en image fait référence aux éléments extérieurs et superficiels d'une personne. Ceuxci
peuvent inclure l'apparence physique, la tenue vestimentaire, la voiture, la maison ou la façon de parler.
La création d'une marque propre part de l'intérieur et du plus authentique d'une personne, et à partir de
là construit une stratégie cohérente.
7. Le personal branding estil égoïste ?
Fréquemment, lorsque le concept de personal branding est expliqué, une question se pose :
Question ou doute : le fait de développer une marque personnelle n'estil pas un signe d'égoïsme ?
41 N'estce pas un retour à l'individualisme des années 80 ? La réponse est définitivement
non. La création d'une marque, que ce soit pour une personne ou un produit, comporte
essentiellement deux étapes.
La première est l'analyse de soi, de ses croyances, valeurs, forces, capacités. Tout cela à la
recherche d'authenticité, pas de maquillage ou de fausses apparences.
Bref, une connaissance approfondie des caractéristiques qui composent
un.
Mais il y a une deuxième phase, peutêtre plus importante, qui est la communication de cette
marque, l'établissement de relations, l'utilisation de ces caractéristiques personnelles pour
satisfaire les besoins des autres (clients, amis, parents, patrons, entre autres).
Une marque personnelle ou de produit n'a pas de sens en soi, elle ne l'acquiert que lorsque
d'autres interagissent avec elle. Il ne servirait à rien qu'une personne sur une île déserte ait la
marque la plus forte du monde car personne ne pourrait s'en servir. Pour tout cela, une marque
personnelle est tout le contraire d'un concept égoïste, c'est le moyen idéal d'entrer en relation
avec les autres et avec soimême.
Par conséquent, elle n'est certainement pas égoïste ou égoïste. Elle est basée sur l'échange,
sur les relations, sur le don pour recevoir.
8. Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation. N'estce pas une
façon de "vendre le vélo" ?
Ici se rejoignent deux caractéristiques contradictoires, très hispaniques, le penchant pour la
triche, la ruse ou le raccourci pour travailler le moins possible. La mauvaise presse qui vend
son travail pour ce qu'il mérite vraiment. Nous avons été éduqués de telle manière que parler
d'argent ou demander que notre service soit reconnu est quelque chose de sale, d'impoli.
Par conséquent, ce qui doit arriver arrive, et trois types de professionnels sont générés.
1. Ceux qui profitent des trous, des échappatoires. Ils profitent de leur capacité à cajoler,
séduire ou charmer pour cacher leur incompétence. Ce ne sont pas des marques
personnelles, ce sont simplement de fausses images, des emballages creux et des
feux follets. Ce sont les professionnels des ordures.
2. Ceux qui font très bien leur travail mais qui n'arrivent pas à s'affirmer.
Ce qui finit par leur nuire ainsi qu'à leurs entreprises car ils ne profitent pas de leur
capacité. Ceuxci sont compétents mais ce sont des produits génériques
(commodities), qui remplissent parfaitement leur fonction mais sont invi
42 sible, ce qui les dévalorise. Elles pourraient passer de marques privées à marques
personnelles si elles savaient/voulaient gérer leurs éléments différentiels et leur visibilité.
3. Ceux qui sont compétents et qui savent en même temps être valorisés. Ces derniers ont une
marque personnelle forte, car ils sont compétents, différents et visibles. Les pénaliser ou
les accuser d'être notoires reviendrait à dire à un fabricant d'excellents produits d'arrêter de
faire de la publicité.
Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation est un outil qui a été créé pour aider
cette dernière principalement. Parce que les premiers et les tiers l'utilisent déjà même s'ils ne l'appellent
pas ainsi.
Je reconnais que ma carrière professionnelle dans des entreprises privées a été encadrée dans le
deuxième groupe ; Je pensais qu'il suffisait de faire du bon travail pour que son travail soit reconnu.
Mais ce n'est pas comme ça, en fait, dans certains cas, cela peut même être contreproductif. Je suis
désolé, petits amis, mais les choses sont comme ça.
La marque personnelle est un outil neutre. Il est accessible à tous et l'utilisation qui en est faite n'est pas
du ressort du concept. De plus, ce n'est pas quelque chose de nouveau, mais bien au contraire,
quelque chose qui a été appliqué depuis le commencement du monde.
Par conséquent, dire que la marque personnelle est quelque chose de nouveau qui peut être utilisé pour
le mal, c'est comme accuser Ikea que ses couteaux Skarpt sont des outils dangereux parce que
quelqu'un les a utilisés pour commettre un crime. Comme si le couteau à jambon traditionnel était un
jouet d'enfant.
La question est alors : pourquoi y atil des professionnels des ordures ? Quand je parle de marques
personnelles, je parle du service qu'elles fournissent, pas de la personne ellemême. Les gens ne sont
pas des déchets, leurs actions peuvent l'être. La réponse est simple : il y a des professionnels des
ordures comme il y a la télévision des ordures, la malbouffe, la prostitution, le terrorisme, les bateaux,
le trafic de drogue ou la politique, parce qu'il y a une demande, parce qu'ils répondent à un besoin. Ils
ont des clients qui s'attendent à ce qu'ils fournissent un service.
S'il y a des vendeurs de clopes/motos c'est parce qu'il y a des acheteurs de clopes/motos et non
l'inverse. Évidemment, cela ne les décharge pas de leur responsabilité. Et il n'est pas juste d'assimiler
une prostituée qui travaille pour survivre à un trafiquant de drogue qui le fait pour vivre la belle vie. Tout
le monde a des raisons, mais la liberté de choisir est avant tout.
Le professionnel des ordures satisfait les besoins (indicibles ?) de ceux qui lui fournissent un travail, un
bureau ou une voiture de grande puissance. Ils vont boire un verre avec le patron, se moquent de lui ou
restent jusqu'à ce que le supérieur rentre chez lui.
Le professionnel des ordures est compétent, très compétent dans ce qu'il fait. C'est un artiste qui
mange l'oreille, caresse le dos du patron. Et pour cela il faut savoir.
Le professionnel des ordures n'est pas qu'il n'a pas de valeurs, c'est qu'elles ne sont pas celles habituelles. Il
possède 43 une échelle de valeurs, de croyances et de priorités qui lui permettent d'accepter sereinement
ce que les autres n'accepteraient jamais (jamais ?).
Le grimpeur, le ballon ou le licker n'est pas forcément un professionnel trash. Comme je l'ai déjà dit, la
différence réside dans leur niveau de compétition. De plus, à certaines occasions, les qualificatifs/labels/
marques que j'ai mentionnés sont créés par ceux qui envient leur capacité.
Enfin, je pense que le professionnel des ordures par excellence est le politicien. Normalement, peu
compétents – avezvous vu les parcours professionnels de nos députés ? – rien de différencié et très, très,
très visible, surtout en période électorale. Maître Peters le dit déjà : « acceptezle. Les choses sont comme
ça. Bien que tu sois un bon garçon, tu as, en tant que tout nouveau toi, un point de vue..., une mission (ton
incroyable projet). Et donc vous voulez changer les opinions des autres.
Ainsi, la puissance est le moyen de paiement dont vous avez besoin. Bien?".
9. Estce la même chose de vendre la gestion d'un professionnel que celle d'une entreprise ?
Le processus est très similaire. C'est assez similaire à la gestion d'un projet de type entreprise. La
principale différence est l'usage que nous allons donner aux outils de visibilité dont nous disposons (le
Réseau, le linking ou networking, etc.).
Parce que nous allons remplacer les gros investissements économiques qu'une entreprise peut se
permettre par d'autres tels que le temps, l'effort, la persévérance et la patience.
10. Pourquoi n'y atil pas des millions de marques personnelles ?
« Prends ta vie entre tes mains et... que se passetil ?
Quelque chose de terrible : il n'y a personne à blâmer.
Eric Jeune
Je comprends à quel point il est difficile pour la plupart d'entre nous d'essayer de faire quelque chose pour
prendre le contrôle de notre vie ou de notre carrière au lieu de lâcher prise.
J'ai donc créé une liste des raisons pour lesquelles le monde n'est pas rempli de marques personnelles
fortes. Je vais les mettre à la première personne.
1. Je ne sais pas à quoi ça sert.
44 2. Je n'ai pas d'objectif défini, donc je n'ai besoin de rien pour m'aider
obtenir quelque chose que je ne sais pas
3. (Je pense) Je n'ai rien de précieux ou de différent à offrir.
4. Je n'ai pas les ressources (argent, temps, amis, estime de soi, famille, etc.) pour construire
une marque personnelle qui améliore la perception que les autres ont de moi et
augmente ma valeur sur le marché.
5. Je n'ai pas de liste claire de priorités (valeurs), et je ne crois pas assez en quoi que ce soit
pour essayer de changer les choses. Pour que? Si je n'ai pas d'objectif clair.
6. J'ai une liste énorme de peurs, d'idées préconçues, de croyances négatives et de pensées
apocalyptiques sur ce qui se passerait si..., sur ce qu'ils diraient si...
7. Je n'ai aucune idée de la façon dont les autres me voient, donc je passe ma vie à penser que
je suis bien pire (ou meilleur) qu'ils ne me perçoivent réellement.
8. Je n'ai aucune idée de qui pourrait être intéressé par ce que je pourrais offrir
cer. Ni combien seraientils prêts à payer (moi).
9. Je suis un opérateur de télécommunications, un plombier, un chauffeur de taxi ou un designer, c'est ce que
dit ma carte d'identité et donc je la porterai comme une phrase jusqu'à ma mort.
10. Je ne sais pas comment me faire connaître. Obtenir de la visibilité est une chose pour les riches
et célèbre.
11. Je ne sais pas comment concevoir une stratégie pour arriver là où je veux avec les
ressources limitées dont je dispose.
12. Je n'ai aucune patience, volonté ou intérêt à sortir de cette situation.
De la même manière, en la retournant, on pourrait comprendre pourquoi certaines organisations
(entreprises, syndicales, politiques, religieuses, etc.) ont si peur de ce concept. Imaginez que tout à
coup les gens commencent à arriver avec ce profil :
1. J'ai un objectif défini.
2. J'ai beaucoup à offrir.
3. J'ai des ressources (argent, temps, amis, estime de soi, famille, entre autres).
4. J'ai des valeurs et des convictions fortes.
5. J'ai juste peur de prendre des risques sans être inconscient.
6. Je suis clair sur qui je suis et comment ils me perçoivent.
7. J'ai parfaitement défini qui peut être intéressé par ce qui peut 45
faire.
8. J'ai bien plus qu'un titre et ils ne me catalogueront pas.
9. J'ai des moyens d'être connu et reconnu pour mes contributions.
10. J'ai des outils pour créer un projet de vie et de carrière.
11. J'ai envie de jouer et je ne veux pas mourir d'ennui dans un box à 35 ans (ou 40, ou 50, ou 60,
ou...).
En conclusion, je veux dire que, sauf dans le cas des ressources matérielles, le reste dépend de nous.
Les croyances, les valeurs, les objectifs, la volonté, la peur, entre autres, sont des choses que nous
pouvons gérer. Alors qu'estce que tu attends?
11. Qu'estce que le marketing personnel ?
Le marketing personnel est l'utilisation d'outils de visibilité et de notoriété pour faire connaître notre
travail et ce que nous apportons à notre environnement.
C'est le moyen de relier notre contribution, ce que nous sommes capables d'offrir en tant que personnes
pour satisfaire les besoins de notre environnement (marché), et en même temps satisfaire les nôtres.
Nous sommes habitués à faire des choses et à travailler, mais cela ne suffit pas. Nous devons faire
savoir aux autres ce que nous savons bien faire et être reconnus pour cela.
À l'heure actuelle, nous pouvons devenir visibles littéralement partout dans le monde à peu ou pas de
frais. Jusqu'à il y a quelques années, nous ne pouvions atteindre que notre cercle le plus proche, en ce
moment nous pouvons nous faire connaître à toutes les personnes susceptibles d'être intéressées par
ce que nous faisons et proposons.
Peutêtre, à cause de notre éducation, pensonsnous qu'il suffit de bien faire les choses dans notre
travail et dans notre vie personnelle. Cependant, ce n'est pas vrai. Il faut faire savoir ce que l'on fait bien.
Ce n'est pas de l'égocentrisme ou de l'ambition folle, bien au contraire. Si nous sommes doués pour
faire quelque chose qui satisfait les besoins des autres, nous devons le faire savoir.
Nous devons occuper une place dans l'esprit des autres pour être connus et reconnus quand on a
besoin de nous. Gandhi, Al Gore ou Mère Teresa de Calcutta ont réalisé de grands changements non
seulement grâce à leurs efforts, mais grâce à une communication efficace.
Le marketing personnel permet de reconnaître le travail de ceux qui font bien les choses au lieu de
laisser tout le mérite à d'autres moins capables ou moins efficaces.
46 Je dis toujours que le marketing personnel et le besoin ou l'envie de faire connaître ce que l'on fait existe
depuis qu'il existe un être humain qui interagit avec les autres. Depuis le premier moment de l'histoire, nous
avons toujours essayé d'être perçus comme nous le souhaitions. Le seul changement important dans le
positionnement de la marque personnelle ou de la réputation est l'utilisation d'outils de notoriété et de
visibilité qui n'étaient auparavant accessibles qu'aux entreprises ou aux personnes possédant de
nombreuses
ressources.
Grâce à Internet et aux nouvelles technologies, on peut désormais atteindre tous les lieux, mais la base est
la même qu'au temps des Égyptiens ou des Phéniciens. Faites bien les choses et communiquezles
efficacement. Avant de pouvoir utiliser des récipients incrustés de pierres précieuses, on utilise aujourd'hui
les journaux (blogs) et les réseaux sociaux.
Changez la forme, pas l'arrièreplan.
12. Quelle est la relation entre l'image de marque personnelle et le marketing personnel ?
La marque personnelle est la marque que nous entendons laisser. C'est le souvenir, la perception que les
autres ont de nous.
Le marketing personnel est l'utilisation d'outils de communication et de visibilité pour générer la perception
qui sera marquée dans l'esprit de l'environnement.
Le marketing personnel implique l'utilisation de l'image de marque personnelle dans des activités telles que
la publicité, la communication, les relations publiques ou les nouveaux médias technologiques.
13. Quels sont les avantages de la marque personnelle ou de la réputation ?
Les marques commerciales les plus importantes ont réussi à ce que leurs produits soient demandés,
valorisés et il y a ceux qui sont prêts à payer plus pour eux.
L'image de marque personnelle est destinée à nous aider à devenir les personnes ou les professionnels
avec lesquels tout le monde veut être ou travailler. Cela veut dire que nous allons être plus sollicités ou
requis. Cela nous donne plus d'options, nous pouvons choisir. À partir de là, nous pouvons choisir l'option
qui nous donne une plus grande liberté, plus de salaire ou, si nous l'appliquons à la sphère personnelle, la
possibilité d'être avec la personne que nous aimons.
Dans tous les cas, l'objectif est fixé (et jamais mieux dit) par chacun. Il ne s'agit pas forcément de tout
centrer sur l'argent, même si ce n'est pas pour cela qu'il faut le mépriser. Et bien sûr la marque personnelle
peut vous permettre d'avoir un meilleur salaire.
Dans des moments comme celuici, le personal branding nous permet de nous démarquer, de nous
démarquer et d'être plus visibles. C'est comme quand à l'école le professeur posait des questions et il y
avait toujours quelqu'un qui levait la main. Dans ce cas, cette main levée est notre propre marque et la main
se lève d'ellemême.
Le but de la marque personnelle ou de la réputation est d'occuper une place d' honneur dans l'esprit de
ceux qui vous connaissent. Pour y parvenir, vous devez effectuer une autoanalyse approfondie de
qui vous êtes, de ce que vous pouvez offrir et concevoir un plan. En mettant tout cela ensemble,
nous obtenons de nombreux avantages :
13.1. Prenez le contrôle de votre vie et de votre carrière
•Vous aider à jouer un rôle actif dans votre carrière et dans votre vie.
• Lorsque vous avez une marque personnelle (identité), la vie est beaucoup plus
simple.
• Vous offrir une nouvelle façon de penser et de planifier votre carrière
professionnel.
• Cela vous permet de contrôler votre identité et de ne pas dépendre de la chance,
des autres personnes ou des circonstances.
• Il vous aide à gérer votre vie comme un projet.
• Facilitez vos propres décisions. Augmentez votre autorité et votre confiance dans
la prise de décision.
13.2. Différenciezvous et augmentez votre valeur
• Positionnezvous et vendez ce que vous faites bien pour obtenir le plus grand
avantage possible.
• Aide à établir des relations mutuellement bénéfiques et durables.
• Cela vous donne un avantage concurrentiel dans des environnements avec un excès de
professionnels similaires.
• Cela vous permettra d'être mieux rémunéré pour votre travail.
• Ajoutez une perception de valeur à ce que vous offrez ou vendez.
• Positionnezvous comme une référence, comme un spécialiste qui se démarque.
• Augmentez votre valeur sur le marché.
13.3. Faciliter les décisions que les autres doivent prendre à votre sujet
• Une marque fait gagner du temps aux autres pour vous choisir car elle réduit
la nécessité de rechercher des informations.
• Renforcez votre prestige.
• Mettezvous dans une position de leader.
48 •Il vous permettra de conserver le poste dans un processus de restructuration.
•Il vous permettra d'être choisi comme professionnel de confiance.
• Associezvous à une tendance et permettezvous de donner le ton.
• Il sera plus facile pour les autres de nous choisir pour des postes et des projets
qu'ils apparaissent
•Attirez les bonnes personnes.
• Génère de la crédibilité chez ceux qui vous connaissent.
• Représente un niveau de qualité, de cohérence et de confiance qui aide
faciliter les décisions.
13.4. Générez les ressources qui vous aideront à atteindre vos objectifs
• Obtenez la reconnaissance des personnes qui peuvent vous soutenir.
• Augmentez les possibilités d'augmenter vos revenus.
13.5. s'améliorer en tant que personne
• C'est la meilleure façon de vous aider à être la meilleure version de vousmême
que tu peux être
• C'est une méthode pour identifier votre valeur en tant qu'être humain, c'estàdire
largement connue et l'augmenter.
13.6. Contribuez davantage aux autres
•Cela profite non seulement à vous mais aussi à votre entourage (entreprise, famille,
amis, entre autres).
14. Qu'estce qu'une marque personnelle ne peut pas faire pour vous ?
Cachez l'incompétence. L'image de marque personnelle ou le positionnement de réputation vous
aide à découvrir, utiliser et communiquer vos points forts. Si vous essayez de l'utiliser comme un
outil pour déformer ou cacher ce que vous faites, ou donner une fausse image de qui vous êtes,
vous aurez détruit votre marque avant de commencer.
te rendre célèbre Il ne s'agit pas de devenir une star médiatique ou un phénomène de masse, mais
de devenir une personne respectée, reconnue et fiable dans ce que vous faites, même si c'est dans
une petite entreprise ou dans un petit milieu.
Atteignez vos objectifs par vousmême. Vous devez agir. L'image de marque personnelle est un
outil, pas une baguette magique. Tout dépendra de l'utilisation que
vous lui donnez et le temps et les efforts que vous investissez. Si vous ne faites rien, la marque ne va pas
émerger d'ellemême.
15. À qui est un concept comme le
positionnement de marque personnelle ou réputation ?
Avoir une marque personnelle signifie que nous voulons laisser une empreinte dans l'esprit des autres. Il
s'agit d'amener les autres à nous percevoir comme nous le voulons. Par conséquent, il est applicable à
tous les horizons. En tant que professionnels, nous voulons être perçus comme efficaces et précieux. En
tant que parents ou amis, nous voulons qu'on se souvienne de nous comme de quelqu'un avec qui il vaut
la peine d'être. N'importe qui peut construire une marque personnelle solide mais celleci doit répondre à
certaines exigences, à certaines conditions : capacité d'action et attitude ou volonté de changement. On
peut tous développer une marque personnelle, mais si on se retrouve dans un environnement ou dans une
organisation qui limite ou interdit la communication de ses professionnels, ce sera beaucoup plus difficile.
En revanche, si vous n'avez pas la bonne motivation pour vous lancer, il vous est très difficile de réussir.
Parce que le positionnement personnel demande du temps, des efforts, de la patience, de la persévérance
et du travail.
16. Être une femme constituetil une marque personnelle ?
Bien que cela semble politiquement incorrect, les femmes et les hommes sont différents, et dans le monde
du travail d'aujourd'hui, les hommes ont tout à perdre.
La force d'une marque personnelle dépend de la façon dont vous la gérez, ce n'est pas quelque chose qui
est standard pour être d'un sexe, d'une race ou d'une idéologie spécifique. Mais je crois que les femmes
ont une série de qualités qui les rendent plus pertinentes, fiables et qui leur permettent de se positionner
plus efficacement si elles le gèrent correctement et n'insistent pas pour faire les erreurs des hommes.
Ils ont une vision à plus long terme, qui privilégie la marque personnelle car c'est quelque chose qui se
construit au jour le jour. Leur capacité à établir des relations personnelles et à créer des réseaux est
essentielle à la force d'une marque. Leur capacité à répondre aux besoins des autres est le fondement de
la marque.
Compétences en communication, capacité à effectuer différentes tâches, gestion du temps et ressources
personnelles, entre autres. Cela donnerait un article entier.
Je pense que le plus gros problème que les femmes peuvent avoir (et comme toutes les généralisations,
je me trompe probablement) est qu'elles ont tendance à se considérer comme pires qu'elles ne le font de
l'extérieur.
50 Dans un monde de marques personnelles, la loi de la parité n'aurait pas de sens car chacun serait valorisé
pour la manière dont il est perçu en tant que personne et en tant que professionnel.
17. La marque personnelle estelle axée sur le développement individuel ?
Comment cela profitetil à une entreprise ?
Je pars du postulat qu'il existe un énorme potentiel humain inexploité dans les entreprises. La situation
du marché et les tendances de l'économie ne stimulent pas le développement de la créativité, de l'initiative
et du désir de se surpasser chez les employés.
Le manque de stimulants professionnels, la précarité de l'emploi et les ajustements salariaux ne favorisent
pas la motivation des professionnels.
L'objectif est de provoquer un changement radical dans la mentalité des professionnels. Le positionnement
de la marque personnelle ou de la réputation fait qu'un professionnel cesse de penser comme un employé
pour commencer à penser comme une entreprise unipersonnelle. Cela implique que, comme dans le
processus de création d'une marque commerciale, vous devez d'abord faire une analyse approfondie de
vos forces, faiblesses, connaissances, compétences, valeurs et principes. Ce processus favorisera
chacune de vos activités professionnelles et personnelles.
Par exemple, un établissement clair de vos principes et valeurs vous permettra de prendre de meilleures
décisions et de mieux utiliser votre temps. Connaître vos aptitudes et compétences vous aidera à établir
des domaines d'amélioration. La découverte de la nécessité de vendre votre produit vous stimulera à
améliorer vos capacités de communication et de relation.
Évidemment, cela implique une amélioration non seulement professionnelle mais aussi personnelle, mais
dans les deux cas l'entreprise en profite grandement.
Un autre avantage fondamental est la prise de conscience de l'importance du concept de marque. Une
marque est la perception que les autres ont de quelque chose ou de quelqu'un. Il est donc primordial que
les salariés comprennent que chaque point de contact d'une entreprise avec ses clients internes ou
externes est essentiel pour l'avenir d'une entreprise. La meilleure façon d'enseigner un concept à quelqu'un
en le faisant s'y engager. Alors, quelle meilleure façon de transmettre ce concept qu'en l'appliquant à
vousmême ?
Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation repose sur la responsabilité individuelle,
sur la capacité de choisir et de prendre en main sa vie. L'accent est mis, avant tout, sur le professionnel,
et ensuite sur l'entreprise. C'est le travailleur qui va prendre les rênes, assumer sa responsabilité et donc
récolter les fruits. Si l'entreprise a été bonne, elle en profitera également.
Lorsque les autres prennent nos décisions, nous perdons notre liberté de choix et notre marque cesse
d'être personnelle pour devenir celle de l'autre.
Il s'agit de permettre à chaque professionnel, à chaque personne d'analyser plus facilement ce dont il est
capable 51 de faire, d'établir son échelle de valeurs et d'agir en conséquence de manière cohérente.
Par conséquent, ce doit être chaque personne, homme ou femme, qui choisit ce qui la fera se sentir plus
épanouie ou épanouie.
18. L'image de marque personnelle atelle quelque chose à voir avec le concept de leader médiatique ?
La marque personnelle s'applique à toute personne qui entend occuper une place préférentielle dans
l'esprit des autres pour obtenir un certain effet (se faire embaucher, sortir avec la personne qui vous
plait, augmenter son salaire, être respecté par ses enfants, entre autres). ).
Dans le cas des leaders des médias, le problème est qu'ils sont face à des gens, des spectateurs, des
électeurs ou des consommateurs qui n'ont ni visage ni yeux, car ce ne sont que des statistiques. Ils ne
fondent pas leurs décisions sur les besoins spécifiques d'une personne mais sur une moyenne pondérée.
À quelques exceptions près, les politiciens, les célébrités, les athlètes d'élite ou les dirigeants des
médias, en général, ne sont pas des marques personnelles. Ce sont des éléments marketing, des
supports publicitaires, des emballages créés par des stratèges. À partir de là, ils doivent ajuster leurs
déclarations, leur comportement et leur apparence à ce qu'ils pensent que la majorité veut. Cela conduit
souvent à des incohérences, à l'inauthenticité et à la nonpertinence. Bien sûr, ils se rattrapent par un
excès de visibilité.
Le chef des médias est généralement un personnage qui n'est pas sans rappeler Indiana Jones ou
Batman.
19. Quels pays et entreprises ont appliqué le positionnement du
marque personnelle ou réputation?
Comme toujours, les pays anglosaxons et protestants ont été les premiers et peutêtre les seuls à le
faire et à le faire bien. À mon avis, les Américains sont à des annéeslumière d'avance sur tout autre
pays. Leurs économies avancées et compétitives. Sa culture de reconnaissance de l'effort et du risque.
Acceptation de ceux qui font des erreurs. Son idéologie calviniste qui récompense ceux qui font un effort
a rendu les choses beaucoup plus faciles.
La culture latino, beaucoup plus encline à envier, à attaquer ceux qui se démarquent, ou à ne pas
reconnaître l'effort, rend cela beaucoup plus difficile.
Depuis sa création, il a été utilisé par de nombreuses entreprises leaders dans son pays d'origine, les
ÉtatsUnis.
52 Adobe, Disney, IBM, JPMorgan, Microsoft, Ogilvy et Mather, Warner Bros., Andersen
Consulting, HP, IBM, American Express, Chevron, Pepsi, Apple, Cisco, HP, Intel, Lucent,
Procter&Gamble sont quelquesunes des entreprises avec en auxquels ont collaboré les
principaux experts nordaméricains dans ce domaine.
20. Quels sont les principes de base à prendre en compte pour créer une marque personnelle
connue et reconnue ?
J'utilise souvent une règle que j'appelle la formule de reconnaissance. Trois éléments y sont
combinés : pertinence, confiance et notoriété.
•Pertinence. Vous devez avoir quelque chose de vraiment utile à offrir. La pertinence
implique que pour créer une marque personnelle, il faut avant tout être utile, satisfaire
un besoin et bien le faire. Malgré ce que l'on pense, le positionnement de la marque
(branding) ou la gestion des marques, personnelles ou commerciales, ne vend pas
de la fumée. Si derrière une marque il n'y a pas de réel bénéfice, elle durera très peu.
•Confiance. Vous devez réussir à être fiable. Mais ce n'est pas assez. Nous vivons dans
un monde où il y a beaucoup de personnes capables de satisfaire un besoin ou de
faire un travail. L'important est de gagner la confiance, une bonne réputation de
professionnel constant et efficace. Cela nous rend précieux et augmente les chances
d'être choisi dans un marché concurrentiel et homogène.
•Notoriété. Vous devez apparaître dans tous les forums où se trouvent vos clients
potentiels. Mais encore, cela ne suffit pas. Il est inutile d'être utile et fiable si personne
ne vous connaît. Il faut se faire connaître et dire à tout le monde ce que l'on peut offrir.
Nous devons être notoires, occuper une place dans l'esprit de ceux qui peuvent avoir
besoin de nous (patron, clients, amis, famille, collaborateurs, entre autres).
J'utilise aussi souvent l'acronyme ADN pour expliquer le processus de personal branding. C'est
une façon métaphorique de dire que l'image de marque personnelle est quelque chose qui
définit qui nous sommes.
R. Il s'agit d'analyser, mais aussi d'être authentique. Une marque forte, personnelle ou de
tout autre type, ne peut pas être basée sur des mensonges ou des mensonges.
D. Il s'agit d'être différent. Mais essayer de se différencier n'implique pas d'être
extravagant ou étrange mais de se démarquer pour être meilleur que les autres. La
meilleure façon de rivaliser personnellement ou professionnellement est d'être plus
efficace, plus fiable ou d'avoir des valeurs plus fortes que les autres.
N. Il s'agit de se faire remarquer. Comme je l'ai déjà dit, nous devons dire au monde que nous sommes
bons à quelque chose. Certains peuvent considérer cela comme de l'égocentrisme ou de
l'égoïsme. Je pense que l'égoïsme est le contraire, ne pas laisser les autres partager votre talent.
Le concept de marque personnelle est simple. Comme je le dis habituellement, ce n'est pas la dernière
mode mais quelque chose que nous connaissons depuis des siècles. Ma seule contribution a été d'en
faire un processus logique et auquel les outils que la technologie nous fournit presque gratuitement et qui
n'étaient auparavant disponibles que pour quelquesuns sont appliqués.
21. Quelles sont les étapes nécessaires pour que votre nom et votre
profession une marque personnelle?
Les experts nordaméricains disent que la marque personnelle n'est pas créée, découverte, dévoilée ou
déterrée. En fait, nous avons tous une marque personnelle. Les êtres humains ont tendance à étiqueter
les autres êtres humains. L'objectif de la marque personnelle ou de la réputation est de nous amener à
contrôler ce processus au lieu de le laisser devenir incontrôlable. Si vous ne découvrez pas et ne gérez
pas votre propre marque, d'autres le feront pour vous.
Pour développer une marque personnelle, vous n'avez pas besoin de beaucoup de ressources ou d'outils.
La chose la plus importante est l'autoanalyse, le travail et la persévérance. Créer une marque personnelle
consiste à prendre le contrôle des processus qui influencent la façon dont les autres vous perçoivent et à
les gérer de manière stratégique pour vous aider à atteindre vos objectifs.
L'application de tout cela suit un processus assez logique et de bon sens.
On pourrait le résumer en dix étapes :
1. Définition du périmètre de positionnement ou périmètre (pour quoi). Dans quel environnement
souhaitezvous vous positionner ? Quel positionnement souhaitezvous atteindre ? Dans
l'emploi actuel? Comment expert? Quelle image de marque de votre entreprise ? Vous devez
définir le domaine dans lequel vous souhaitez développer votre projet professionnel. Seul ou
chez quelqu'un d'autre ? Vous souhaitez évoluer dans une multinationale ou devenir un expert
de prestige reconnu ? Aspirezvous à être valorisé en tant que professionnel sur qui il faut
compter malgré les préjugés sexistes et les plafonds de verre ? Vous souhaitez exercer ce
métier dont vous rêvez même s'il n'a rien à voir avec votre parcours académique ? Il est très
important de cibler le territoire dans lequel vous allez vous situer car les outils, les ressources
et la manière d'agir vont être différents.
Si vous ne définissez pas votre créneau clairement et aussi précisément que possible, vous
allez rater de nombreuses opportunités en essayant de tout saisir.
2. Identité (qui). Deuxièmement, nous devons définir ce que sont notre ou nos rôles personnels et
professionnels. nous nous sommes habitués
54 être ce que les autres (parents, politiciens, éducateurs, environnement, entre autres)
veulent que nous soyons, et nous avons fini par supposer que nous sommes ce que dit
notre carte de visite ou notre description de poste . Femmes, adultes, jeunes, maçons,
diplômés, losers, entre autres, nous passons notre vie à jouer des rôles qui ne nous
correspondent pas ou qui ne sont que des définitions partielles de ce que nous sommes.
Pour développer un projet professionnel, il faut regarder plus loin et réfléchir à tous les
rôles que nous avons à jouer et aux qualités qui leur sont associées. Vous pouvez être
ingénieur en télécommunications, mais vous pouvez aussi être une femme et former une
équipe d'enfants dans votre quartier. Tous ces rôles sont utiles pour créer votre projet
professionnel et il ne faut pas rester avec un seul. Ce n'est pas de la philosophie, cette liste
de forces et d'apports associés à chacun de ces rôles font partie de la matière première
avec laquelle vous construirez votre métier. Ne vous limitez pas, ou laissez les autres
vous limiter (même s'ils le font avec tout l'amour du monde).
3. Motivation et valeurs (pourquoi). Qu'estce qui vous émeut ? Si vous n'avez pas de raison
durable de vous lancer, la stratégie est vouée à l'échec. Une raison telle qu'un licenciement
n'est pas la même chose qu'une motivation telle que le plaisir de faire ce que l'on aime.
Pour cette raison, il est essentiel que vous découvriez ce qui vous passionne et que vous
vous efforciez de le réaliser. Même si c'est pendant que vous travaillez sur quelque chose
qui vous nourrit. Le fait de penser que vous travaillez pour votre rêve est déjà assez
motivant. Nous devons également être très clairs sur les limites que nous ne sommes pas
prêts à tolérer d'être franchies ou sur le prix que nous sommes prêts à payer pour atteindre
ces objectifs. Sans une définition claire des priorités, nous ne ferons que générer de la
méfiance en vacillant au gré des circonstances et nous nous écarterons du cap établi.
4. Fixer des objectifs. Définir ce que nous voulons atteindre.
Une promotion, une vie plus calme, plus de prestige, un travail, être reconnu comme
l'expert dans un domaine. Quel objectif comptezvous atteindre avec ce poste ? Promotion?
Une réputation d'épice toute prête ? Il est essentiel d'avoir une destination, un objectif
ambitieux mais réaliste.
La fonction de cet objectif va être celle d'un guide et d'un phare. Cela nous gardera
concentrés et nous évitera de gaspiller des ressources (temps, argent, entre autres).
Il ne s'agit pas d'être obsédé par la réalisation, l'important est que nous prenions des
mesures qui nous en rapprochent. Nous ne pourrons peutêtre pas devenir PDG d'une
multinationale pharmaceutique, mais avoir cet objectif clair nous facilitera la prise de
décisions.
g. Préparez un diagnostic. Sur la base de l'analyse, différentes options sont étudiées et
nous commençons à concevoir notre positionnement personnel ou professionnel.
Établir la situation initiale. Analysez ce qui est notre
point de départ, quelles sont nos forces, nos faiblesses, 55 ce dont nous avons besoin,
nos ressources, etc.
5. Définition de l'offre professionnelle. Que puisje offrir ? Qu'estce qui me rend utile et
pertinent ? Qu'estce que mon client obtient en me choisissant ? Comment mon
entreprise, mon client ou mon environnement profitetil de mes qualités ? Il ne s'agit
pas de faire une liste de caractéristiques (CV) mais d'avantages (ce que quelqu'un
d'autre peut obtenir s'il me choisit). Concevoir notre produit. Identifiez ce que nous
aimons et ce que nous pouvons et savons faire et transformezle en une contribution
précieuse pour les autres. Les experts du projet appellent cela un produit livrable ou
livrable. C'est ce que nous pouvons faire pour les autres. Il est inutile d'être clair sur
notre identité, nos motivations, nos valeurs et nos objectifs, si nous n'avons pas
quelque chose à donner en retour. Notre produit, notre offre professionnelle est ce
qui fait notre valeur. C'est ce que d'autres seraient prêts à payer. Ce n'est pas un
titre, ni un poste, ni un diplôme accroché au mur. C'est ce que nous faisons qui
permet aux autres d'être plus ou mieux. La chose la plus merveilleuse à ce sujet est
que nous avons tous quelque chose d'utile à offrir et qui nous distingue. Il y a des
millions de besoins non satisfaits dans les entreprises, de personnes qui ont des
problèmes ou qui ont besoin d'amélioration. Vous n'avez qu'à adapter ce pour quoi
vous êtes doué avec ce dont les autres ont besoin. Combinez vos études, vos
expériences en tout genre, vos compétences et vos passions, secouezles et voyez
ce qui en ressort.
Un ingénieur aux compétences humanistes ? Un historien avec une vision
stratégique ? Un peintre féru de réseaux sociaux ? Où pouvezvous vous intégrer ?
6. Positionnement. Mais avoir un produit, une offre professionnelle est une condition
nécessaire mais pas suffisante. Vous devez occuper une place dans l'esprit de ceux
que vous avez définis qui seront vos clients (employeurs, patrons, collègues,
collaborateurs, entre autres). Vous devez planter votre drapeau dans la tête de ceux
dont vous voulez qu'on se souvienne de vous. Vous êtes peutêtre un bon comptable,
mais êtesvous rapide ou méthodique ? Vous entendezvous mieux avec les gens ou
avec les machines ? Peutêtre êtesvous un médecin qui fait des diagnostics parfaits
mais êtesvous humain ou froid ? Drôle ou ennuyeux ? Vous devez découvrir les
attributs, les mots avec lesquels les autres définissent ce qu'ils perçoivent de vous. Et
la meilleure façon est celle, qui fait un peu peur, de demander. Tous les attributs sont
valides. Il ne s'agit pas de changer ou d'être un autre, mais de savoir comment
comment les autres vous perçoivent et trouvez l'endroit où vous vous adaptez le
mieux. Il est également très important que vous puissiez instaurer la confiance. Il ne
sert à rien d'être très bon si personne ne vous fait confiance. Pour donner de la
crédibilité, vous pouvez le faire de deux manières, premièrement en adoptant un
comportement cohérent dans le temps et deuxièmement en donnant des échantillons,
des preuves de votre travail ou en faisant parler de vous.
56 7. Découvrir et gérer les perceptions. Nous devons savoir comment nous sommes perçus
et faire les ajustements nécessaires en fonction de notre authenticité.
8. Bâtir la confiance. Ok, je suis un bon professionnel. Mais pourquoi devraientils me faire
confiance ? Comment prouver que ce que je dis est vrai ?
Quels outils aije pour montrer que je ne bluffe pas ?
9. Différenciation. Si le concept de différenciation apparaît toujours lorsqu'on parle d'une
marque, il est souvent mal compris. Il ne s'agit pas d'être bizarre ou extravagant
mais d'être perçu comme quelqu'un qui se distingue en faisant mieux les choses.
C'est l'élément qui fait la différence.
10. Visibilité. Une fois les étapes précédentes surmontées, bien qu'il s'agisse d'un cycle
d'amélioration continue qui ne se termine jamais, il est très facile de se rendre visible.
Une fois que nous savons ce que nous pouvons offrir et comment nous voulons le
transmettre, nous devons utiliser tous les outils de visibilité à notre disposition. Le
réseau, les relations personnelles, les articles, les journaux numériques, les livres,
entre autres. En ce moment, nous pouvons littéralement atteindre le monde entier.
Oui, vous devez communiquer ce que vous faites à ceux que vous voulez savoir
sur vous. Il est inutile d'être bon et d'avoir parfaitement défini la position que vous
voulez occuper dans le monde, si qui devrait vous connaître ne vous connaît pas. Il
est temps d'utiliser tous les outils et moyens dont nous disposons. Nous n'avons
plus à nous contenter d'un CV et d'une lettre de motivation. Vous pouvez publier
des livres, écrire des articles, vous faire des amis partout. Vous pouvez entrer en
contact avec le responsable du département qui vous intéresse dans l'entreprise
dont vous avez toujours rêvé.
Réseautage, réseaux sociaux, journaux numériques, entre autres. Les possibilités sont
infinies, mais avant d'aller frapper aux portes qui vous intéressent, vous devez être clair sur
ce que vous proposez et la manière de le communiquer. Vous ne pouvez pas et ne devez
pas faire perdre de temps à personne ou vous brûlerez des navires. Vous pouvez instaurer
la confiance en donnant des preuves, des échantillons de ce que vous proposez. Des photos
de votre travail, des démonstrations de programmes informatiques, des vidéos dans
lesquelles vous expliquez comment vous faites les choses, des journaux numériques dans
lesquels vous donnez votre vision professionnelle des événements, des témoignages de
personnes qui vous connaissent, entre autres, car la limite est votre imagination. Vous
n'avez plus à dire ce que vous savez, vous pouvez montrer que vous êtes capable de le
faire. Il existe trois niveaux de communication de votre positionnement :
pour. Courte portée. Il s'agit de relations personnelles directes, de réseaux sociaux
ou simplement de la conversation autour d'un café ou de la conversation avec
le patron ou les collègues. C'est le meilleur moyen de se positionner et de tous
les autres outils de notoriété (Internet, articles, conférences, entre autres).
d'autres) devrait se concentrer sur la réalisation de ce contact direct. C'est 57
un un.
b. Gamme moyenne. Ce sont des conférences, des entretiens, des présentations ou tout
autre moyen de s'adresser à un groupe de personnes, tant au sein d'une entreprise qu'à
l'extérieur. C'est un bon moyen de se positionner comme une référence. C'est le un
plusieurs.
c. Longue portée. C'est le grand outil de visibilité et ce qui a tout changé, mais vous ne
devriez pas en être obsédé. C'est Internet (journaux, réseaux sociaux virtuels, vidéos,
outils 2.0…) mais c'est aussi des articles de presse, des livres, des apparitions dans les
médias, entre autres. C'est le tout et son but est de vous positionner au niveau mondial
mais toujours comme un moyen de vous positionner dans votre secteur, d'être une
référence et d'apparaître comme tel dans les moteurs de recherche et dans les médias
connectés au Net.
11. Développer une stratégie. Rassemblez toutes les pièces, établissez un calendrier et po
aller de l'avant
12. Contrôle et entretien. Les plans peuvent ou non fonctionner, c'est pourquoi
Nous devons nous ajuster au fur et à mesure.
Il s'agit donc d'aller de l'intérieur vers l'extérieur, de l'identité, des valeurs et des croyances à
l'environnement. Il s'agit d'identifier ses propres ressources et celles des autres (famille, argent, temps,
mentors, énergie...) et de les combiner pour créer quelque chose qui a de la valeur pour les autres, votre
produit, votre offre professionnelle.
Si vous faites en sorte que les autres vous perçoivent comme vous le souhaitez et vous associent à une
façon de faire, vous deviendrez un professionnel recherché. Pour cela, vous devez apprendre à
communiquer, à perdre votre peur de parler de ce que vous faites. L'égoïste n'est pas de dire à quel point
vous êtes bon, mais de l'être et de le cacher sans que personne n'en profite.
Avec tout cela, vous pourrez obtenir la reconnaissance (promotions, contrats, récompenses, entre autres)
et les ressources (argent, temps) dont vous avez besoin pour atteindre vos objectifs (le travail que vous
souhaitez, plus de temps pour vous et votre famille) .
Ce n'est pas une question d'argent ou de ressources disponibles seulement pour quelquesuns. Il s'agit
avant tout de réfléchir sur soi, sur sa matière première et de trouver un moyen de l'utiliser et de se faire
récompenser par les autres.
Et n'oubliez pas qu'un projet ou une stratégie professionnelle n'est pas un plan figé, c'est juste un guide
que vous allez programmer vousmême et qui vous facilitera la prise de décision.
Nous pourrions dire qu'il s'agit de votre système d'exploitation personnel dans lequel vous pouvez ajouter
ou supprimer des programmes, mais cela vous permettra de fonctionner comme vous l'avez décidé.
58 22. Existetil une astuce pour créer une marque personnelle ?
L'astuce principale pour développer une marque personnelle est de comprendre qu'il n'y a pas d'astuces ou
de raccourcis, c'est précisément pourquoi il y a si peu de marques personnelles puissantes.
Si je devais donner un conseil, ce serait le suivant : agissez !
Il y a une tendance à s'asseoir, à passer trop de temps à planifier des choses qui ne peuvent pas être
planifiées. La meilleure façon de faire reconnaître une marque personnelle est d'agir, de faire des choses, de
tester, de faire des erreurs, de se rendre visible et notoire et de s'améliorer chaque jour. Une marque
personnelle est la somme de toutes les perceptions de ceux qui l'entourent, donc la meilleure chose que vous
puissiez faire est précisément cela, faitesle.
23. Quelles compétences, qualités et aptitudes sont nécessaires pour
développer une marque personnelle?
Heureusement, développer une marque personnelle est précisément une question d'habitudes, de
persévérance, de patience et de temps. Pour se positionner sur le marché comme un professionnel avec
qui tout le monde veut travailler, il n'est pas nécessaire d'être un génie, il suffit de suivre une série de règles.
La marque personnelle n'est pas une question d'argent mais de résistance, de cohérence et de cohérence
qui génèrent de la crédibilité et augmentent notre valeur.
Ma principale habitude ou celle de quiconque veut avoir une marque personnelle reconnue est de chercher
constamment des moyens de s'améliorer, d'être utile, d'être fiable et visible. Il ne suffit pas de s'asseoir un
aprèsmidi et de créer un journal ou d'aller à un événement de liaison. Il faut insister, communiquer ses idées
à ceux qui veulent les écouter, s'offrir aux autres pour les aider ou satisfaire leurs besoins.
En plus du travail, de la persévérance, de la discipline, de la volonté, de la planification, entre autres, une
marque personnelle est basée sur l'authenticité, elle ne peut donc pas être inventée. Nous avons les
ingrédients, et la marque est créée avec des composants intrinsèques à l'individu.
Cela signifie que nous avons tous des qualités, des pièces, des éléments que nous pouvons combiner et
avec lesquels nous pouvons créer une marque personnelle. Nous devons être quelque chose comme
MacGyver, qui avec quelques ingrédients simples a pu créer quelque chose d'utile.
Nous avons tous des expériences, des connaissances, des compétences et des passions avec lesquelles
nous pouvons créer un métier. Il ne faut pas attendre qu'une offre d'emploi se présente.
Nous pouvons nousmêmes créer notre métier.
La chose la plus merveilleuse (et aussi la plus difficile) à propos de l'image de marque personnelle est que nous
avons déjà tout ce dont nous avons besoin.
La première chose est de définir ce qui vous rend pertinent, vos principes et vos valeurs, ce que vous voulez
réaliser et dans quel environnement.
À partir de là, ce dont vous avez besoin, c'est de temps, de travail, de patience, de persévérance, de
constance , d' honnêteté et d'authenticité, entre autres choses. C'est quelque chose que nous savions
déjà depuis des siècles mais que nous semblions avoir oublié. Une marque personnelle n'est pas créée
avec de l'argent ou des investissements millionnaires. C'est contreproductif car cela génère de la
méfiance et de la suspicion. Les marques personnelles que nous connaissons le sont parce qu'elles ont
des valeurs et des objectifs clairs et parce qu'elles ont maintenu une ligne cohérente pendant des
années.
Une marque personnelle, laissant une trace, est quelque chose qui se réalise chaque jour. En quelques
lignes dans le journal. Dans la manière de traiter les collaborateurs, les clients, les patrons ou la famille.
Sur un travail bien fait. Dans le désir d'amélioration continue et d'apprentissage.
Si quelqu'un a l'intention d'acheter une marque personnelle et de se positionner à court terme et sans
effort, il se trompe.
Exemples:
Si vous avez un diplôme en économie, que vous aimez voyager et que vous maîtrisez les outils
du Net, vous pouvez vous positionner comme un spécialiste du commerce électronique au niveau
international.
Si vous êtes jeune et que vous êtes passionné par les réseaux sociaux, vous pouvez conseiller
les Directions des Ressources Humaines (RH) sur l'usage interne ou externe de ces nouvelles
formes de communication. Et ce type d'offre d'emploi n'apparaît pas (encore) dans les médias. Il
faut donc être proactif dans le positionnement professionnel.
24. Une aide extérieure estelle nécessaire pour que quelqu'un perçoive son
propre marque personnelle?
En réalité, le processus de découverte et de développement d'une marque personnelle relève du bon
sens et que n'importe qui pourrait faire avec du temps et en suivant une méthode.
Cependant, il y a deux facteurs qui font qu'il est plus conseillé d'avoir quelqu'un pour vous guider.
La première est qu'il est commode que quelqu'un, de l'extérieur, nous donne un avis plus objectif sur
notre façon d'agir. Les experts en marketing disent que la perception est la réalité.
La seconde est qu'il existe des options, des techniques, des outils et des méthodes qu'un expert maîtrise
et qu'une personne seule peut ne pas connaître ou prendre en compte.
25. Quelles sont les vertus les plus appréciées d'une marque personnelle ?
La meilleure chose à propos de l'image de marque personnelle est qu'elle nous rend tous uniques.
Toute personne est capable d'allier sa formation, son expérience, ses ressources ou sa façon d'être
60 pour créer quelque chose d'unique et d'utile pour les autres. Cependant, si je devais choisir trois
facteurs fondamentaux pour une marque personnelle, ce serait :
Efficacité et compétition. Pouvoir offrir quelque chose d'utile à notre environnement.
Cohérence, régularité et persévérance. Ils nous rendent fiables, crédibles et précieux.
Authenticité et Intégrité. Les marques personnelles les plus fortes sont celles qui défendent certaines
valeurs malgré les circonstances.
Ces caractéristiques s'appliquent du président de la plus grande entreprise de ce pays à la personne
que vous embauchez pour nettoyer votre maison. Ils ne dépendent pas de la formation ou des
connaissances mais de la personne ellemême. Dans tous les cas, il est possible de développer une
marque personnelle.
26. Une bonne marque personnelle impliquetelle une différenciation ? quels risques
Cela signifietil aller à l'extrême ?
Une marque personnelle implique de se démarquer, de se démarquer pour quelque chose de précieux
pour les autres. Cela inclut un spécialiste en neurochirurgie ou un père racontant une histoire à sa fille
avant de se coucher.
Elle consiste en ce que j'appelle la règle du plus ou du moins. Il s'agit, par exemple, d'aider les autres
(personnes ou organisations) à être meilleurs, à gagner plus d'argent, à être plus heureux ou à perdre
moins de temps ou à avoir moins peur. La différenciation n'est pas une extravagance, c'est juste une
façon de faire les choses un peu mieux que les autres.
Lorsque vous êtes capable de faire cela, vous vous différenciez, mais je n'appellerais pas cela de
l'extrémisme. Mère Teresa ou Gandhi l'ont fait. Aussi Hitler ou Mao. Dans tous les cas, ils répondaient
aux besoins de quelqu'un, ils étaient pertinents, fiables et perceptibles. La différence réside dans les
valeurs qui ont soutenu la marque personnelle de chacun d'eux.
En tout cas, je pense qu'en ce qui concerne le monde professionnel, le problème réside dans le confort
ou le bienêtre, dans le manque d'intérêt à avoir une marque pour laisser une trace, une trace positive
dans ce monde.
27. Quels sont les obstacles qui empêchent le développement et la consolidation du positionnement de
la marque personnelle ou de la réputation ?
Nous avons les moyens. Vous avez juste besoin d'un endroit calme, d'un peu de temps et d'un crayon
et d'un papier pour réfléchir à votre identité, vos valeurs et vos capacités.
Côté outils, un domaine sur Internet coûte quelques euros, un journal est gratuit, un coup de téléphone
coûte à peine quelques centimes, une vidéo peut
Créer soimême avec un téléphone portable, un café, avec un ancien collègue, ça peut même être quelque chose
de sympa .
A mon avis, c'est un problème de culture et de mentalité. Depuis que nous sommes petits, nous avons
l'habitude de ne pas nous vanter de nos réalisations. Il est mal vu qu'une personne porte une médaille et cela
nous empêche ou nous empêche d'essayer de faire le bien
Choses.
Le marketing, l'image de marque et les ventes sont généralement considérés comme un canular, un
mensonge. Il peut y avoir ceux qui essaient de vendre de la fumée mais cela ne devrait pas arrêter ceux qui
apportent vraiment quelque chose.
Par conséquent, le problème est purement mental et en tant que tel, il peut être modifié si le travail de ceux
qui font bien les choses est reconnu.
1. Fondamentalement, nous sommes confrontés à des barrières culturelles. nous avons été éduqués
pour cacher nos atouts, pas pour nous démarquer. Il est mal vu de faire connaître ce dans quoi
nous excellons. Et c'est une terrible erreur et absolument égoïste. En cachant ce que nous
faisons bien, nous privons les autres (entreprise, environnement, amis) de quelque chose d'utile
et de bénéfique. Il y a quelques jours, une étudiante d'un cours d'une des écoles de commerce,
où j'enseigne, a refusé de faire l'exercice final parce qu'il lui semblait mal de se vendre. Par
contre, parler en public, appeler un journaliste, écrire ses idées sur papier ou sur Internet, ça fait
peur… Les vidéos ne sont pas postées sur YouTube à cause de ce qu'elles vont dire, pas parce
que c'est cher ou compliqué.
2. Perte de contrôle. La marque personnelle a une forte connotation de liberté et de responsabilité
individuelle. Il s'agit de penser par vousmême et de ne pas laisser les autres mettre leur marque
sur vous. Pour cette raison, une grande partie du monde des Ressources Humaines (RH) est
totalement opposée à ce concept car il implique qu'ils ne pourront plus contrôler et qualifier
tous les professionnels d'entomologistes d'entreprise. Un professionnel ne peut être réduit à une
description de poste ou à une matrice de compétences. L'image de marque personnelle consiste
à découvrir ce qui nous rend uniques, précieux et uniques au lieu de devenir des clones définis
par un test de personnalité.
Dans ce pays qui est le nôtre, d'ailleurs, tout ce qui peut être critiqué est critiqué et quiconque
quitte le troupeau est crucifié.
3. Réticence, ennui et paresse. Je constate que beaucoup de gens ne veulent pas faire l'effort
nécessaire pour laisser une empreinte positive sur l'environnement. Pour cette raison, toutes
sortes de raccourcis, astuces et tendances ont émergé avec succès qui proposent une solution
facile pour réussir. Programmez plus de livres d'autoassistance merdiques ou miracles qui
prêchent cela, si vous le souhaitez
62 quelque chose d'assez fort, l'univers conspirera pour vous y amener, ils font beaucoup de
dégâts en ce qui concerne la culture de l'effort.
Ils sont à l'opposé du personal branding, qui consiste à prendre le contrôle et la responsabilité
de sa profession et de sa vie au lieu de la laisser entre les mains des autres (l'État, les
syndicats, les Ressources Humaines (RH) ou l'Univers).
Ce sont les principaux obstacles qui empêchent le développement de ce concept.
28. Comment les nouvelles technologies contribuentelles au positionnement
marque personnelle ou réputation?
Les nouvelles technologies sont une opportunité pour tous ceux qui ont quelque chose à dire et à
proposer de le faire. La visibilité et la notoriété se sont démocratisées.
Mais être visible n'est pas tout. Il est inutile de pouvoir atteindre tout le monde si ce que vous dites est
incohérent, hors de propos ou pire, faux.
Les nouvelles technologies vous permettent quelque chose de plus important que de simplement dire
que vous êtes capable de faire quelque chose, elles vous permettent et vous obligent à le prouver.
Photos, vidéos, textes, documents, tout est utile pour briser cette barrière de méfiance et d'incertitude.
La marque est la confiance et un instrument pour établir des relations.
Il n'est pas nécessaire d'être obsédé par les nouvelles technologies. La marque personnelle se réalise
dans le « face à face », en contact direct, comme toute vie. Les nouveaux outils vous permettent
seulement d'accéder plus facilement à ceux qui pourraient avoir besoin de vous et d'être en phase avec
vous, mais ils ne sont qu'un instrument, un moyen, pas une fin.
L'important n'est pas d'avoir un million d'amis sur Facebook ou d'écrire tout ce que vous faites sur
Twitter. Ce qui renforce votre marque personnelle, c'est que vous avez quelque chose d'utile à offrir,
que vous êtes cohérent et que vous facilitez l'accès à votre marché. Il ne s'agit pas tant de vendre ce
que vous faites que d'obtenir ce que vous proposez. La marque personnelle va de l'intérieur (vous) vers
l'extérieur et non l'inverse. Ce n'est pas une image, c'est une identité et ce sont des valeurs personnelles.
29. Quand créer une marque personnelle ?
J'ai l'habitude de dire que nous avons tous une marque personnelle même si nous ne la connaissons
pas. Cela veut dire qu'à partir du moment où nous rencontrons quelqu'un, il nous étiquette déjà. Par
conséquent, il ne s'agit pas tant de créer une marque personnelle que de gérer votre marque personnelle.
Le danger n'est pas que vous ayez une bonne ou une mauvaise marque, mais que vous n'ayez aucune
idée de la façon dont les autres vous perçoivent ou, ce qui est pire, que vous ne savez pas comment
vous vous percevez.
Cela étant dit, je pense que le meilleur moment pour commencer à gérer votre record personnel 63 est
maintenant. Mais c'est particulièrement urgent dans des situations comme les suivantes.
•Lorsque vous sentez que vos réalisations ne sont pas reconnues.
•Quand les autres atteignent les objectifs que vous vous êtes fixés.
• Lorsque vous pensez être allé aussi loin que vous le pouvez, en utilisant des méthodes
deux conventionnels.
•Lorsque vous souhaitez obtenir un avantage sur vos concurrents.
Elle ne dépend en aucun cas du contexte social, économique ou personnel ; cela a à voir avec l'âge,
l'expérience, le sexe et les études de l'individu.
Laisser une empreinte souhaitée sur votre environnement demande du temps, de la patience et des efforts. Par
conséquent, l'important est de commencer maintenant et de ne pas attendre qu'un incident se produise.
Elle est applicable à tous et dans tous les contextes. Il s'agit de les amener à nous choisir et à nous prendre
en compte. Pour ce faire, nous devons être perçus comme désirables, fiables et précieux. Depuis que les
équipes de gymnastique se sont constituées à l'école, jusqu'au jour où nous sommes concernés par un
Dossier Réglementaire Emploi (ERE), en passant par une promotion, la recherche d'une babysitter pour
s'occuper de nos enfants le samedi ou Le jour où notre partenaire nous dit oui , nous sommes toujours
plongés dans une série continue de processus de sélection. Pour cette raison, nous devons identifier ce
qui nous rend pertinents et fiables pour notre marché et utiliser tous les outils à notre disposition pour le
faire savoir. Et, pour cela, il n'y a pas de barrières de sexe, d'âge ou de tout autre type.
30. Combien de temps fautil pour obtenir des résultats ?
Cela dépend de la portée que vous souhaitez atteindre avec votre positionnement. Dans tous les cas, il
s'agit d'un processus de croissance et les améliorations sont perceptibles dès le premier instant.
Pour être plus précis, dans un cas typique, si vous faites vos devoirs, vous devriez voir des résultats dans
les trois à six mois.
31. Estce cher de développer une marque personnelle ?
Cher ou bon marché est un concept relatif qui dépend de ce que vous allez obtenir en échange. Tout
avancement professionnel découlant du processus fera plus qu'amortir le coût. Si vous souhaitez démarrer
un processus systématisé de positionnement professionnel, vous devez vous poser les questions suivantes :
• Quelle rentabilité ou retour sur investissement (ROI) pouvezvous et souhaitezvous obtenir ?
de processus ?
64 • Combien de temps pouvezvous prendre pour le rembourser ?
•Quand allezvous obtenir des résultats ?
•Combien pouvezvous gagner si le projet réussit ?
32. manifeste de marque personnelle
J'entends souvent des expressions complètement fausses voire immorales comme : "tu ne sais pas
te vendre" ou "tu es un produit". La langue est très importante et nous devons commencer à parler
correctement si nous ne voulons pas être réifiés. Lorsque cela se produit, nous faisons les premiers
pas pour devenir des articles ou des produits de base et finir par faire partie d'une statistique. Le
positionnement de la marque personnelle ou de réputation, tel que je le propose, vise à trouver et
faire connaître ce qui fait de nous des personnes plus, ce qui nous rend unique, précieux et singulier.
En y parvenant, cela augmente notre valeur et cela augmente notre choix. Le marché du travail
essaie tout au contraire de nous réduire, de nous simplifier à l'expression minimale, d'unir ce que
nous sommes à ce que nous faisons. C'est le pire qui puisse arriver parce qu'avec cette mentalité, au
moment où vous perdez votre emploi, quand vous cessez d'être, vous cessez automatiquement d'être.
Il est essentiel que vous compreniez que votre marque personnelle est ce que vous représentez, ce
sont vos valeurs, c'est la marque que vous laissez dans l'esprit des autres. Mais votre produit, votre
offre professionnelle ou personnelle, c'est autre chose. Voici quelques clés.
1. L'image de marque personnelle ou le positionnement de réputation ne sont pas pour tout
le monde. Uniquement pour ceux qui ont la volonté de laisser leur marque. Ce n'est pas
une question d'argent mais d'attitude.
2. La réputation personnelle est un positionnement, pas une vente. Il s'agit de devenir un
professionnel de référence, occupant une place privilégiée dans l'esprit des autres.
3. Nous avons tous une marque personnelle. Le mal n'est pas qu'il soit fort ou faible, détesté ou
adoré, attirant ou neutre, mais qu'on ne sache pas ce que c'est.
4. Les êtres humains ont tendance à juger leurs pairs. Puisque vous ne pouvez pas l'éviter,
profitezen.
5. Tout ce que vous faites compte, s'ajoute ou se soustrait, et sur Internet, encore plus.
6. Une marque personnelle n'a aucune valeur si elle n'offre pas quelque chose aux autres. la
La force de la marque vient des autres.
7. Le travail, la persévérance, la constance et l'honnêteté sont bien plus
important pour le positionnement d'une marque personnelle que l'intelligence, la ruse ou ce que certains
appellent le talent.
8. Une marque personnelle est la combinaison de trois éléments : utilité,
fiabilité et visibilité. Chacun d'eux est inutile séparément.
9. Vous n'avez pas de marque personnelle, vous la laissez. Après tout, une marque c'est ça,
un imprimé.
10. Les marques personnelles fortes se construisent avec le contact, pas avec
impact.
11. L'origine de la marque et son positionnement n'est pas un gourou du marché
dologie mais Platon et son mythe de la caverne.
12. Une marque forte est forte parce qu'elle touche le cœur et la tête de nombreuses personnes
vous, pas parce que vous investissez des millions d'euros.
13. La force de votre marque vient de votre environnement. Ce n'est rien de plus qu'une conséquence
de vos actions et de votre comportement. C'est un reflet de qui vous êtes.
14. Votre produit est ce que vous faites pour les autres.
15. Votre produit est la contribution, la contribution, le bénéfice que d'autres peuvent obtenir de vous et
pour lequel vous recevrez une compensation : financière, morale ou émotionnelle.
16. Les gens ne sont pas des produits. Le produit est notre travail. Autrement dit, le travail est notre
produit.
17. Sans quelque chose à offrir, vous ne pouvez pas vous positionner ou développer une marque personnelle
J'ai sonné fort.
18. Vous devez définir quel est votre produit/offre, si vous décidez d'opérer à l'extérieur
de l'entreprise que lorsque vous y êtes.
19. Plus vous en savez sur ce que vous êtes capable d'offrir, c'estàdire sur vousmême, plus il vous
sera facile de créer quelque chose de précieux et de le vendre.
20. Nous sommes tous bons à quelque chose, nous sommes tous capables de trouver une combinaison
appropriée d'ingrédients qui nous rendent attractifs et éligibles.
21. Vous serez plus valorisé si ce que vous proposez n'est pas perçu comme une version de quelque
chose qui existe déjà, mais comme quelque chose de vraiment nouveau/unique.
22. Les produits ne sont pas seulement destinés aux entrepreneurs ou aux entreprises, mais à tous ceux
qui ont quelque chose de précieux à apporter.
66 23. La première étape pour se positionner dans l'esprit des autres est d'avoir quelque chose à offrir
et d'y croire, le reste n'est que technique et temps.
24. Pour développer votre produit, vous devez trouver des moyens de répondre aux besoins des
autres.
25. Les gens ne s'intéressent pas à qui vous êtes mais à ce que vous pouvez faire pour eux.
26. Un produit n'est pas nécessairement quelque chose de matériel ou ayant une valeur économique, juste
quelque chose de désiré par un autre.
27. En tant que mère, amie, professionnelle, patronne, voisine ou dans l'un des rôles vitaux que
vous jouez, vous avez toujours quelque chose à apporter.
28. Si vous ne faites pas bien votre travail, votre produit et la marque personnelle derrière
ils n'ont aucune valeur.
29. Penser à votre travail comme un produit vous donne une mentalité
de prestataire de services.
30. Vous ne vous vendez pas pour un salaire, vous louez votre temps avec lequel vous satisfaites vos besoins.
ités.
31. Le droit de conserver un emploi n'existe plus et le salaire est payé (ou devrait être) basé sur la
performance de votre produittravail.
32. Si vous êtes un professionnel de l'entreprise, vous devez faire la différence entre le poste/
description de poste et le produitbénéfice pour l'entreprise.
33. Transformer l'emploi en fourniture d'un produit nous aide à mieux nous adapter au monde vers
lequel nous nous dirigeons.
34. Un professionnel avec une marque personnelle doit pouvoir convaincre un employeur qu'il a
besoin de vous, qu'il devrait vous avoir dans son entreprise, qu'il a une offre qu'il ne peut pas
refuser.
35. Votre marché vous cherche pour ce que vous proposez, car vous êtes utile (produit), mais
vous choisit parce que vous êtes fiable et attractif (marque)
36. Une marque personnelle forte est le meilleur exemple du pouvoir des petits, des
la constante, de la patience. petites quantités au fil du temps.
37. La marque, c'est vous. Le produit est ce que vous faites pour les autres. le marché
La logie est la façon dont vous faites connaître ce qui précède.
38. Un plan de marque personnelle est un modèle d'action qui augmente vos chances d'obtenir
certains résultats.
39. Si vous n'avez pas de plan de marque personnel, vous finirez par tomber dans le plan de 67
autres (ou d'autres)
40. Je l'avoue, avoir une marque personnelle implique de jouer un personnage.
Mais c'est peutêtre le plus difficile de tous, le vôtre.
03
Le produit.
Que puisje offrir ?
Oscar Bilbao
Partenaire fondateur
héritiers des sorbiers
70 Le département R+D+i, qui est le même, les chapitres précédents, devrait déjà avoir fait son
travail ou, du moins, vous avoir mis sur la bonne voie. Vous savez déjà ce qui se passe, ce
qu'est une marque personnelle, comment définir vos objectifs, ce que vous êtes ou ce que
vous devriez être.
Le moment est venu pour vous d'aller làbas, dans la rue, au marché, à l'étagère.
Oui, en rayon, car si nous sommes une marque, cela signifie que nous sommes dans un
immense hypermarché ou, cela dépendra de vous, dans un magasin de produits
sélectionnés. Mais, après tout, dans un linéaire. Qu'ils vous choisissent pour un travail,
pour une nuit, pour une vie dépendra de votre stratégie, de votre plan marketing ou
marketing, de votre plan de communication, de votre emballage ou conditionnement et,
pourquoi ne pas le dire, de votre prix. mettre toute votre créativité dans l'effort? La prochaine
fois que vous irez magasiner, mettezvous à la place de l'un de ces produits qui remplissent
parfaitement l'une des longues étagères du magasin. La première chose que vous verrez,
c'est que vous n'êtes pas seul. Audessus, en dessous, sur les côtés, vous avez des
concurrents qui, comme vous, aspirent à être les élus et qui utilisent chacun une stratégie
différente pour attirer l'attention, d'où ils portent d'élégants emballages noirs et or, ou
couverts de couleurs et d'appels bruyants , même celle qui est en promotion permanente.
Maintenant avec 30% de plus pour le même prix. Obtenezen trois et payezen deux. Tous
ensemble, là, bien alignés, en formation ordonnée, sous une pancarte accrochée qui les
classe : pâtes et riz, ménage, boissons, accueil, gérant, professionnel libéral, technicien.
Des étiquettes faciles à retenir mais aussi vagues qu'imprécises. Parce qu'il y a du riz, des
laveurs de vitres, des managers, des techniciens, des assistants, entre autres, des bons et
des mauvais, des chefs et des seconds, chers et pas chers, efficaces et pour se débrouiller.
Des labels dans lesquels on peut se sentir très à l'aise et qui nous semblent suffisants pour
nous déplacer dans le monde : "Je suis middle manager dans une multinationale". Qu'en
publicité on appelle un générique. Comme l'aspirine, les mouchoirs Kleenex, les tampons
Tampax, Cola Cao, des marques qui donnent un nom à toute la catégorie et qui finissent
par se diluer dans un raz de marée de produits avec presque les mêmes ingrédients. Et
cela, en période de positionnement de marque personnelle, ou de réputation, ce n'est pas
bon. Pour cette raison, je crois que votre principale valeur n'est pas d'être manager, middle
manager, technicien ou cadre ; C'est être une personne à responsabilités, intéressée à
s'améliorer, à chercher de nouvelles voies, à améliorer sa marque en, partant des mêmes
ingrédients (études, expérience, langues) trouver la formule Coca Cola, qui, ne vous y
trompez pas, n'est pas cet ingrédient secret que seules deux personnes connaissent et ne
peuvent pas voyager ensemble au cas où quelque chose leur arriverait et... non, la vraie
formule de CocaCola, c'est plus de cent ans de personnalisation d'une marque, d'une
stratégie, d'un positionnement. Et je pense que nous pouvons vous aider avec cela. Vous
voulez avoir une marque personnelle forte, notoire et différenciée qui vous rapprochera,
vous et votre entreprise. Parce que les marques sont faites de personnes, et si les gens ont
des marques fortes, les marques deviennent plus fortes. Comme cela arrive au capitaine
Denny Flanagan et à sa compagnie United Airlines (maintenant fusionnée avec Continental).
Vous conviendrez avec moi qu'en période de retard, des mesures de sécurité extrêmes
Le produit. Que puisje offrir ?
et même nuages de cendres, voler n'est plus élitiste et passionnant (dans le bon sens du terme). Et 71
c'est là qu'intervient Flanagan, un pilote de ligne qui, avant le départ du vol, se laisse voir dans la salle
d'embarquement, qui parle aux passagers, qui achète des hamburgers en cas de retard, qui prend des
photos des animaux dans la cave et les montre à leurs propriétaires et est même capable d'appeler la
famille d'un enfant qui voyage seul pour les rassurer sur un retard d'arrivée. Et quelle valeur peut avoir
l'attitude d'une personne seule à l'image d'une entreprise qui se lance dans une fusion valorisée à 3
milliards d'euros ? Beaucoup.
Et encore plus à l'ère d'Internet, des journaux, des réseaux en général, car Captain Flanagan est devenu
un excellent atout pour une entreprise qui a vu sa réputation sociale d'entreprise grandir dans de
nombreux entiers. Actuellement, il a son groupe d'adeptes, il est écrit dans les forums et les journaux, il
a fait le saut à la télévision, étant interviewé dans les principaux programmes d'information et les
émissions de nuit étoilées des grandes chaînes. Flanagan est une grande marque au sein d'une grande
marque, un modèle pour tous les employés de United Airlines. Le problème est que, contrairement à
pratiquement tous les produits qui remplissent les étagères, de nombreuses entreprises ne soumettent
pas leurs professionnels au contrôle qualité, en supprimant les produits défectueux avant leur mise sur
le marché. Et sinon, demandez à Dave Carrol. Dave a attrapé un vol United Airlines, avec un tel malheur
que la compagnie a cassé son outil de travail. Ce n'était pas le pire, le pire, c'est qu'elle a vu comment
ils l'ont maltraitée sur le chemin de l'avion et comment, après, personne n'a voulu lui donner d'explication,
passant le ballon d'un service à l'autre. Les problèmes pour United Airlines (UA) ont commencé au
moment où Carrol a réussi à se procurer un nouvel outil, a écrit une chanson et enregistré une vidéo : «
United casse les guitares ». Le résultat? Plus de 8 000 000 vues sur YouTube. Nous n'avons pas tous
le talent musical ou la guitare comme instrument de travail, mais nous avons ce qui a fait de Carrol et
de son histoire un grand succès.
Créativité, parce que, ne croyez pas ce qu'ils disent, ni même ce que vous vous dites. Créatifs nous
sommes tous. Tous. La créativité est standard. Ensuite, nous pouvons le potentialiser ou l'anesthésier.
Si vous réalisez qu'il n'y a rien de plus créatif qu'un enfant, son esprit est vide de préjugés, de freins et
de blocages. Ensuite, le système veille à ce que nous peignions dans la ligne et c'est que peu d'esprits
créatifs s'y intéressent, ni dans les salles de classe ni dans les entreprises. Ce serait très difficile à
conduire. Vous savez, laissezles inventer. Mais tout d'abord, qu'estce que la créativité ? Voyageons
dans le temps et l'espace. Californie, fin du XIXe siècle. D'importants gisements d'or sont découverts.
La folie collective éclate. Des centaines de milliers de personnes quittent tout pour se diriger vers le
nouvel Eldorado. Et là, beaucoup d'entre eux laissent leurs mains, leurs yeux et même leur vie à la
recherche de cette pépite dans le fleuve qui les rendrait riches. Et, alors qu'ils ne quittaient pas leur
tamis des yeux, une personne détourna le regard. Plus précisément leurs fesses. Et jusqu'à ses genoux.
À ces vêtements qui, avec le travail et le climat infernaux, se sont effondrés en lambeaux. Ce pionnier
s'appelait LéviStrauss. Et c'est ça la créativité : voir ce que tout le monde a vu (ou n'a pas vu), penser
72 sar ce que personne n'a pensé. C'est facile. Ou difficile. La créativité est une science et en
tant que telle, elle est étudiée, promue et stimulée. Le processus de création est parfaitement
défini et comporte quatre phases :
un premier. Préparation. Cela, traduit en positionnement de la marque personnelle ou
de la réputation, deviendrait un « savoirêtre » et en publicité cela équivaudrait à
s'imprégner du produit, des consommateurs, du marché.
b) Deuxièmement. Incubation. Ou laisser reposer. Ne vous estil pas arrivé plus d'une fois
de ne pas vous souvenir de quelque chose et que, lorsque vous arrêtez d'y penser,
cela vous vient immédiatement à l'esprit ? Le cerveau suit son propre processus,
assimilant l'information, la traitant, jusqu'à ce que le moment magique arrive.
c) Troisième. Livraison. Que vous soyez sous la douche, dans le métro ou dans la voiture,
peu importe où, peu importe comment. Deux neurones sont entrés en contact, la
décharge s'est produite et voilà, L'Idée. Aujourd'hui, les neurosciences se concentrent
sur la compréhension et le décryptage de ce processus. Mais, pour l'instant, nous
allons nous contenter que cela continue.
d) Quatrième. Vérifier. Une fois l'euphorie passée, vous devrez vérifier si cette idée
répond aux objectifs ou aux deux autres adjectifs qui accompagnent le mot créativité :
nouveau et utile.
Técnicas para fomentar y para hacer del proceso creativo algo sistemático hay mu chas,
desde el pensamiento lateral (a través de métodos no ortodoxos, que normal mente serían
ignorados por el pensamiento lógico, busca nuevas respuestas a las mismas preguntas) hasta
la tormenta de ideas , mostrada de forma tan idealizada como errónea en películas y libros,
pasando por mapas mentales, delfos, carrera apresurada o scamper, los seis sombreros de
Edward de Bono… Y ahora, si me lo permites, salgamos del lineal y vayamos a la génesis,
Au début. Parce que la créativité n'est pas, ou n'est pas seulement une publicité brillante, ou
une présentation brillante. Vous devez être créatif tout au long du processus, dans chacun des
chapitres de ce livre.
Vous devez être créatif dans le produit. Autrement dit, en vousmême. Développez vos
capacités, votre talent, recherchez votre valeur différentielle. Remontons encore dans le temps.
Kellogg's a été fondée en 1906 par Will Keith Kellogg qui était basé sur le régime alimentaire
des adventistes du septième jour et son objectif était d'améliorer la santé des patients du
centre où il travaillait. Le résultat est si bon que les commandes ne se font pas attendre, et
peu de temps après elles explosent en nombre.
A partir de là, l'entreprise a su s'adapter à son temps… Special K, bas, baigné, façonné
comme…
Comme Madone (1958). Chanteuse, compositrice, productrice de musique disco, pop, rock,
new wave, dance et électronique, actrice, créatrice de mode, écrivaine, réalisatrice. "The
Queen of Pop" est une icône populaire internationale des trois dernières décennies.
Nous voulons. Elle est connue pour réinventer son image, son ambition, son innovation et sa provocation. 73
C'est une femme d'affaires bien connue pour son sens des affaires et sa clairvoyance. Le 16 octobre
2007, Madonna et le producteur et promoteur de concerts Live Nation Inc. ont annoncé un accord
mettant fin à la collaboration entre elle et Warner Bros. La nouvelle société de promotion de concerts
sera impliquée dans les albums, tournées, merchandising, films et autres projets musicaux de la
chanteur.
Et de tout cela, un maître mot, l'odorat. Vous pouvez l'appeler être à l'affût, alerte, être un chasseur de
tendances ou un chasseur de cool, comme vous préférez. Mais ne manquez pas ce qui se passe et
surtout ne manquez pas ce qui va se passer. Réinventezvous ou recyclezvous, écoutez tout ce qui
est nouveau, après vous déciderez si cela vous plaît ou si cela vous intéresse, mais ne le rejetez pas
par paresse, peur ou ignorance.
Ensuite, il faut être créatif dans la stratégie et le positionnement.
Voyons maintenant ce qui se passe avec les chocolats Ferrero Roché. Pourquoi l'image de son
ambassadeur le plus universel vous estelle venue automatiquement à l'esprit ? Tous deux ont réussi à
nous convaincre qu'ils sont indispensables à tout événement et réception qui se respecte. Des
chocolats ni meilleurs ni moins bons que les autres. Bien sûr, enveloppés dans un papier doré et même
les retirer durant l'été pour ne pas diminuer leur qualité, contrairement à, ou justement pour éviter ce
qui se passe avec Georgie Dann, qui n'apparaît qu'en été. Fils de musiciens, il étudie pendant 8 ans au
Conservatoire de Paris. Disposant d'un solide bagage musical, ainsi que d'aptitudes, il décide de
développer sa carrière artistique en France et en Espagne à partir des années 1970, se concentrant
sur les chansons d'été jusqu'à en devenir le roi.
Aujourd'hui, nous nous souvenons tous de plus de deux ou trois chansons d'été du maître Dann.
Parfois, ce qui vous est le mieux donné n'est pas ce dont vous avez le plus besoin à ce momentlà.
Vous êtes peutêtre un as dans la fabrication de croquettes de morue, mais si ce que le marché
demande, ce sont des croquettes d'épinards, vous avez un problème ou une opportunité.
Prends le à ton avantage.
Parce que tout est une question de positionnement.
Ou ce qui revient au même, la place que vous souhaitez occuper dans l'esprit du consommateur.
Je vais vous donner un exemple concret tiré du réseau de contacts Match.com
Il s'agit de trois profils tirés au sort :
« Sociable, curieuse, je m'intéresse à beaucoup de choses. Diplômée en philologie
hispanique, j'étais enseignante, mais pas rat de bibliothèque. J'aime m'amuser, rire, discuter,
communiquer…».
74 « Drôle, gentil, un peu introverti, sincère et ironique. J'aime être avec mes amis et ma famille.
J'aime lire, écouter de la musique, sortir pour m'amuser et aussi rester à la maison... ».
«Je suis une personne sincère, fidèle, constante, je crois à l'amitié et à l'amour. J'aime la
danse, la musique, la lecture, le cinéma, le sport, j'aime la mer, me promener au coucher du
soleil, j'aime les couleurs gaies... ».
Et maintenant lisez ceci :
«Avis pour ceux qui veulent une femme ou une amie parfaite. Moi je ne le suis pas! Je ne
sais pas cuisiner, j'aime boire (j'aime un bon vin et des mojitos), je fume, j'aime dépenser
mon argent, j'aime les siestes... ».
Quelle est la différence? Que les premiers sont ceux qui sautent. Familiale mais envie de sortir, j'aime
la musique : Bach ou Georgie Dann ?, bush et plage, timide mais fun... Et, par contre, la seconde est
très claire. Si vous l'aimez, achetezle. C'est ce qu'il y a. Vous avez sûrement moins d'intéressés, mais
je vous assure que leur intérêt sera beaucoup plus grand. C'est une autre des prémisses de ce que
nous appelons le marketing direct. Nous avons montré que si vous offrez un cadeau, vous aurez
beaucoup plus de parties intéressées que si vous ne le faites pas, mais le soidisant taux de conversion
des ventes ne sera pas plus élevé.
Alors pourquoi faire un cadeau ? Eh bien, très simple, créer des bases de données ou, revenant encore
au positionnement de la marque personnelle ou de la réputation, se faire des amis, des contacts
(networking). Quel cadeau attendentils de vous quand on parle de « Personal Branding » ? Quelque
chose de mieux qu'une montre TAG Heuer : connaissance et expérience.
Les partager.
Ensuite, vous pouvez choisir, ou combiner, entre étendre votre réseau de manière exponentielle (avec
des cadeaux ou des incitations) ou vous concentrer sur de petites niches de marché très spécifiques.
Ce que vous ne pouvez pas faire, c'est plaire à tout le monde. Vous ne pouvez pas être Steve Jobs et
Bill Gates, ou Richard Branson et Emilio Botín, ou Mediamarket et Bang & Oluffsen, ou Chueca et Ávila.
Ni meilleur ni pire, ils sont simplement différents.
Nous devons choisir quoi et qui nous sommes. Et restez là, soyez cohérent.
Enfin, vous devez être créatif dans l'exécution ou la communication. Portez votre positionnement à
l'expression maximale. Dramatisezle, rendezle crédible. Il faut faire rire, pleurer, croire, faire confiance,
exciter, il faut arriver, bref.
Il faut mettre toute la viande à la broche.
Jusqu'à ce que 185 000 personnes courent sur leur ordinateur lorsque Telecinco annonce que le site
Web de Belén Esteban (la page Web) vient d'être
ouvert, faisant planter le serveur. Mais attention, cette partie est une arme à double tranchant, une
campagne 75 ne doit pas être meilleure que le produit dont elle fait la publicité, une image ou un
positionnement qui ne grandit pas, qui n'avance pas, qui ne se nourrit pas, meurt, jusqu'à ce que...
Vous commencez par vous positionner à un endroit privilégié sur l'étagère avec l'étiquette "The
People's Princess" et vous vous retrouvez dans l'entrepôt de jouets cassés. Ou dans le sac du tout à un
euro.
Mais comment démarrer une campagne publicitaire ? Eh bien, comme tout dans la vie, répondre à ces
questions :
Que dire.
À qui.
Où.
Comme.
Quand.
Le début de toutes choses, la base d'une campagne, d'une présentation, d'un article, d'une histoire. Car
c'est de cela, après tout, qu'il s'agit. Raconter des histoires, atteindre les gens par un comportement
atavique. Parce que notre culture, notre histoire, s'est toujours transmise de cette façon, à travers des
contes, des légendes, des contes et des histoires. Des histoires de chasseurs dans la chaleur du feu
de joie à la Bible, de la mythologie romaine au Cantar de mio Cid. Du Petit Chaperon Rouge à Avatar.
Maintenant, nous l'appelons l'art de raconter des histoires ou de raconter des histoires et ce qui en fait
un conteur ou un conteur, mais il a toujours été, est et sera, ce que nous avons appelé le conteur, ou
les ménestrels, ou l'aveugle de la romance. Ainsi ont les marques. Une main, une route, l'air, la liberté.
Je veux donner au monde entier, tout le monde a ri quand je me suis assis au piano, et Madrid, à
nouveau championne de la ligue ?
Qui n'a pas vu la vidéo de Steve Jobs à l'université de Stanford ? Et que fait Jobs ? Il nous raconte
l'histoire d'un méchant qui devient gentil, d'un rebelle, d'un battant, d'une grave maladie vaincue, une de
ces histoires qu'on adore, qui nous serre la gorge. Ce sont les marques, personnelles ou non, fortes
aujourd'hui, celles qui savent raconter leur histoire.
Christian Salmon dit dans son livre Storytelling La machine à faire des histoires et à
sujet évoqué :
« Les campagnes électorales sont des duels d'histoires à grande vitesse qui durent des mois.
Le gagnant est le candidat dont les histoires sont liées au plus grand nombre d'électeurs»11.
11
Salmon, Christian (2008), Storytelling La machine à faire des histoires et à formater les esprits, Peninsula.
76 Tout a commencé avec Ronald Reagan, pas par hasard, acteur avant d'être président.
Mais le summum de l'art de la narration se trouve chez Barak Obama. Un homme avec une histoire à
raconter. Son histoire, celle de Michelle, celle de Luther King, tous les états de l'union. David contre
Goliath. Enthousiasme, fraîcheur, entre autres, on peut.
Son travail et celui d'une grande équipe derrière. Car si les marques sont construites par des personnes,
les marques personnelles se construisent avec l'aide des autres.
personnes.
Faites votre scénario, trouvez votre casting et racontez votre histoire, soyez divertissant, divertissant,
intéressant. Peu importe si la vôtre est une trilogie avec une préquelle incluse ou un court métrage. Il n'y a
pas d'histoires courtes ou longues, ni de textes courts ou longs, il y a des histoires intéressantes ou
grises, des textes, des vies. Ou plutôt, toutes les vies, toutes les histoires ont une part intéressante qui
captive.
Il suffit de savoir comment le trouver.
Ensuite, nous chercherons où le dire : notre plan média.
Bien sûr, vous n'allez pas faire une publicité ou un spot de 20 secondes ou une campagne dans la
presse, ou sur des panneaux d'affichage (bien qu'il y en ait qui s'en soient servis pour se déclarer, par
exemple).
Avant notre cercle était beaucoup plus petit. Et même avant, et cela continue d'arriver selon les endroits,
les familles vivaient non seulement dans la même ville, mais dans la même rue et sous le même porche
(sinon dans la même maison). Votre petit ami ou votre petite amie vivait également dans la même rue ou
à trois rues de là.
Aujourd'hui, le monde est devenu petit. Entre les compagnies aériennes low cost et le haut débit, il est
possible d'atteindre presque partout dans le monde. Des possibilités insoupçonnées s'ouvrentelles à nos
enfants ? (parents), à la fois personnelle et professionnelle.
Notre cercle n'est plus un cercle, c'est un réseau.
Et dans ce réseau on dit que les gens sont le nouveau média, qu'il vaut mieux être sur le bout de la langue
(top of the tongue) qu'au sommet de l'esprit (top of mind).
Laissons les gens parler de nous (enfin, bien sûr, même si c'est mauvais, ce n'est pas valable pour le
positionnement de la marque personnelle ou de la réputation, sauf si vous êtes la viande de save mes –
même si c'est de luxe– et diariosdepatricia) .
Et là, nous avons tout un monde connecté à Internet, plein de journaux numériques, d'ok Facebook, de
Twitter, de forums, dans lesquels nous pouvons raconter notre histoire et, en plus, l'illustrer avec des
photos, des vidéos, des présentations, des œuvres, entre autres autres.
Un outil très puissant et une pièce déjà essentielle dans le puzzle 77 des marques personnelles. Mais
n'oubliez pas une chose très importante, les gens sont sur le Net mais ils ne sont pas sur le Net.
Cultivez votre vie extérieure : sortez, faites ce que l'on appelle aujourd'hui des liens et qui a toujours
été appelé réseautage. Profitez de toute occasion pour déformer les personnes que vous avez
contactées, cherchez à leur serrer la main, à leur faire deux bisous ou à les regarder dans les yeux.
Voyagez, allez au cinéma, lisez, nourrissez votre positionnement. Avant je vous disais que les
histoires personnelles ont besoin d'être enrichies de plus de personnages, alors maintenant je parle
du scénario de votre film ou, peutêtre devrionsnous dire, de votre série, car nous pourrions répartir
nos vies en saisons composées d'une variable nombre d'épisodes.
Les séries télévisées ont une bible, un document qui contient leur essence, celle de leurs
personnages, leur psychologie, d'où ils viennent et où ils sont censés aller.
Vous ne pouvez pas faire partie de ces séries dans lesquelles le public vote sur ce qui se passera
dans le prochain chapitre ou dans lesquelles l'intrigue est forcée pour que l'intérêt ne faiblit pas.
Vous devez être votre. Et cela m'amène à démonter un mythe. Le mythe de la transparence.
"Nous devons être transparents", avonsnous réclamé. Les marques le répètent, les gens en font
écho. Nous vivons à l'ère de la transparence. Et bien non. Et savezvous pourquoi? Parce que
transparent c'est du verre, transparent c'est ce qu'on ne voit pas. Et en tant que marques que nous
sommes, la seule chose que nous ne voulons pas, c'est passer inaperçu, être, tu te souviens ?, un
générique, une MDD, ou de la distribution, comme on dit maintenant. Ces marques qui sont achetées
par le prix, qui sont en offre permanente. Qu'ils se valent, ne contaminent pas, mais ça n'excite pas
non plus. Nous devons être authentiques, ce qui n'est en aucun cas la même chose.
Mariano José de Larra (Madrid, 18091837) : grand écrivain et chroniqueur d'une Espagne lointaine
dans le temps mais pas si éloignée dans les mœurs, écrivit un article intitulé « El castellano viejo »,
dans lequel un hôte, au nom d'un incompris transparence, soumet son hôte à une torture
insupportable. Parce qu'il s'agit de séduire, de montrer le meilleur de nousmêmes, d'entretenir un
certain mystère, de raconter notre histoire petit à petit, chapitre par chapitre comme Shéhérazade
dans Les Mille et Une Nuits (et elle savait très bien ce que cela donnait , puisqu'il risquait sa vie dans
cette tentative). Et c'est que, le genre mystère a toujours donné à la littérature, à la vie et aux affaires,
les histoires les plus passionnantes. Alors n'oubliez pas, d'abord séduire, puis tomber amoureux et
puis, jour après jour, travailler la fidélité. Et le bonheur, car il ne s'agit pas de mentir, loin de là, qu'ils
vont vous attraper à la première occasion. Mec, si ce que tu cherches est une aventure d'un soir, eh
bien, ça en vaut probablement la peine. Mais ce n'est pas un positionnement de la marque
personnelle ou de la réputation, c'est quelque chose comme un échantillon de produit gratuit, mais
ce qui nous intéresse, c'est qu'ils continuent à acheter chez nous encore et encore. Et bien sûr, une
bonne campagne peut vendre un mauvais produit. Ongle
78 fois. Et un bon produit peutil être vendu si personne ne le connaît ? Non bien sûr que non. Toutes vos
valeurs, votre force, vos possibilités seront cachées si vous ne démarrez pas votre campagne. Ouais,
mais c'est juste que parler de soi, me direzvous. Non. Il ne s'agit pas de ça. Ce doivent être vos actions
qui parlent de vous. Authenticité, rappelezvous. Il faut démontrer, pas montrer. Il faut faire parler de
vous, vous recommander, car la publicité a aussi changé làdedans. On ne parle plus d'omniprésence
et d'omnipotence. Nous parlons, et surtout nous écoutons, d'égal à égal. Nous cherchons d'autres à
nous chercher, qui nous demandent plus.
A l'époque du méisme (je fais, je suis, je suis…) on retrouve des personnages comme Peter Chang. Si
lors d'un voyage aux ÉtatsUnis par hasard dans la vie, vous arrêtez votre voiture de location dans un
de ces restaurants orientaux de banlieue avec deux faux bouddhas en or et une lanterne, demandez un
menu chinois.
Vous mangez sûrement un poulet au citron triste ou un rouleau de printemps avec les restes de la
veille. Ou peutêtre que vous avez de la chance et que Chang est là à ce momentlà. Qui est Peter
Chang ? Nous savons qu'il a remporté quelques prix culinaires en Chine, qu'il a écrit un livre sur la
gastronomie et qu'il a été cuisinier pour le président chinois. De là, il se rendit à l'ambassade de
Washington pour s'arrêter dans un restaurant de Fairfax, dans la banlieue de la capitale. Et, à partir de
là, le mythe de Peter Chang commence. Des forums culinaires comme DonRockwell.com sont dédiés
à leur recherche et à leur capture. Selon le journal El País, qui lui consacre une page entière, The New
Yorker, bastion de l'élite culturelle nordaméricaine, a créé un nouvel adjectif, changiano, pour décrire
son style et ses adeptes. Todd Kilman, dans le magazine Oxford American, écrit : « C'est la norme chez
les critiques gastronomiques que si vous visitez un restaurant trois fois, un repas sera inévitablement
une déception, peu importe la qualité du restaurant. Chaque repas était merveilleux." "Maître", l'appelle
Calvin Trillin dans The New Yorker. Et le critique du City Paper le qualifie de « vertueux » . Lorsque les
supporters ou les fans et la presse localisent Chang, la nouvelle se répand comme une traînée de
poudre et il faut très peu de temps à ses fans pour se presser aux portes de ce restaurant de banlieue
ou de ce centre commercial. Presque le même temps qu'il faut à Chang pour disparaître et trouver un
autre restaurant dans une autre banlieue ou dans un autre centre commercial. Et il n'y est pas parvenu
avec un lieu design ou en collectionnant les étoiles du guide Michelin. Créativité dans le produit,
créativité dans le positionnement et l'exécution. Une stratégie et une marque personnelle aussi fortes
que Denny Flanagan utilisant une stratégie totalement différente. Maintenant, trouvez le vôtre.
04
La marque.
Quelle empreinte estce que je veux laisser ?
Juan Ramón Plana
Directeur général
Association espagnole des annonceurs
82 1. Vous êtes une marque. troc
Les marques peuvent et doivent obtenir des attributs qui appartiennent aux personnes et les inclure
dans la philosophie et la stratégie de leur entreprise. Bien sûr, les gens font preuve d'intelligence
s'ils tirent toutes leurs connaissances des marques et les intègrent dans leur vie.
Parlons franchement : marque j'ai besoin de toi, ça fait des décennies d'années à développer des
stratégies, de la communication, créer de la notoriété, donner du pouvoir. Tu as été présent dans
nos rêves agréables et dans nos cauchemars les plus atroces. Comment l'astu fait? Mark je veux
savoir, Mark j'ai besoin de toi. Cela dit, ne te gonfle pas trop, après tout tu es un nom, un mot, si
tu veux avoir un corps que tu veux et qui est désiré, si tu veux quelque chose à toucher, pour lequel
tu soupires, si tu veux vraiment être différent, différent, tu as besoin de moi, seul moi en tant que
personne peut te donner de la personnalité, ce que tu demandes tant et que tu réalises rarement
vraiment.
2. Le troc. Le personnel.
"Bonjour, vous souvenezvous de moi?"
Eh bien, non, vraiment.
L'action se déroule sur le Paseo de la Castellana, 121, un jour de pluie. Je suis interrogé par un
octogénaire, soigné mais très modestement vêtu.
"Je m'appelle Ildefonso Gómez, j'ai été chef au Jockey, Príncipe de Viana et Le Petit Bis trot…" dit
il en inclinant la tête. Je me souviens bien de toi, toujours aussi gentille et prévenante.
Eh bien, oui, peutêtre (je ne me souviens pas du tout de lui). Et comment va Ildefonso ?
Eh bien, vraiment, excusezmoi : comment s'appelaitil ? Je suis un très bon physionomiste mais
à mon âge, j'ai déjà 77 ans... je ne me souviens plus bien des noms...
–Juan Ramón, Juan Ramón Plana.
Bien sûr, M. Plana, eh bien, Don Juan Ramón, vous voyez, je suis très attristé, deux de mes
enfants sont morts dans un accident de voiture et le troisième a été tellement impressionné qu'il a
quitté son emploi et travaille comme psychologue tous jour. M. Plana, j'ai dépensé mes économies
de retraite avec ce fils, c'est ce qu'il me reste… La vérité est que je traverse une très, très mauvaise
période émotionnellement et financièrement.
–Mec, Ildefonso, comment je me sens.
–Monsieur Plana, me ditil directement en me regardant dans les yeux : pourriezvous m'aider d'une manière
ou d'une autre ?
La marque Quelle empreinte estce que je veux laisser ?
"Tiens, Ildefonso, dix euros, et laisse passer la malchance", je décide, tandis que j'hésite, je pense, et sa
main s'accroche à mon bras.
– Merci beaucoup, merci beaucoup, vous avez toujours été un gentleman…
Puis, Ildefonso s'éloigne. Son costume est usé, ses chaussures sales, mais il semble un peu plus
grand que lorsqu'il s'est approché de moi.
Je n'arrête pas de penser : qu'estce que c'était ? Une escroquerie? Une personne malheureuse
qui s'est vraiment souvenue de moi ?
Je sais que je me trompe mais je choisis la deuxième option et je l'agrémente même d'arguments :
Ildefonso a bien joué ses tours, il m'a accordé :
• Reconnaissance : « J'étais une personne capable d'aller dans trois grands restaurants.
•Qualités humaines : "toujours si gentil et prévenant, tout à fait un gentleman."
• Décision : "Pourriezvous m'aider, d'une manière ou d'une autre ?", a également fait preuve
de perception, d'intuition : (voici un public cible, capacité à exalter, à élever : "ce bon
monsieur"..., capacité à bouger : "Deux de mes enfants sont morts", dramatisation (ce
bras captif), il a finalement réussi à conclure : "Pourriezvous (en me regardant dans les
yeux) m'aider ?"
Je repars avec dix euros de moins mais, loin de me sentir mal, il me semble que je me sens un peu
plus vivant qu'avant de croiser Ildefonso.
Chère marque, où est votre capacité à aller aussi loin et avec autant de précision pour réaliser
quelque chose d'aussi sophistiqué en cinq minutes ? Quand avezvous été capable de réaliser
quelque chose comme ça ? Je vais te dire : jamais, t'es pas humain et il faut être très humain pour
introduire tous ces disques dans ta structure bien garnie... mais... comme j'ai besoin de tes trucs,
je vais garder vous donnant des indices... sur la façon dont vous pouvez acquérir cette personnalité
désirée.
3. la porte d'entrée
Une pâtisserie, sur la Plaza de Roma à Madrid, affiche une grande pancarte sur la porte d'entrée :
"il faut un très bon employé... n'entrez pas si vous n'avez pas ces caractéristiques...".
MMMM (Maria Moreno Meseguer, de Murcie) est vendeuse d'assurances. Chaque ma yana extrait
des journaux les visages des personnages pertinents de sa ville.
Il les colle dans un grand cahier. Il les regarde trois fois par jour. Il sort dans la rue. Murcie peut être
parcourue à pied. María ne prend jamais de voiture, elle marche, si elle reconnaît l'un des visages
du carnet, elle s'adresse à la personne : « Je suis María Moreno », elle est immédiatement
entourée de deux escortes : « Je ne porte pas d'armes, je ne portez pas d'armes, les filles (nom affectueux
84 Murciano), je suis une femme de paix, c'est que je me souviens du visage de ce monsieur car
c'est un personnage important et s'il est important, il doit penser à sa sécurité et à celle de ses
proches. Puisje te rendre visite demain matin ?"...
Les magistrats des tribunaux, les présidents des conseils provinciaux, entre autres, succombent
à María parce qu'elle les a protégés, eux et leur famille.
– S'il vous plaît, pourriezvous me dire si le cadastre est par ici ? La pauvre dame ne savait pas
qu'elle s'adressait à María Moreno Meseguer, de Murcie.
Bien sûr, madame, mais pourquoi voulezvous aller au cadastre ?
– C'est que j'ai un problème avec un terrain d'un héritage.
–Madame, allonsy ensemble et au passage je vais vous dire comment on va régler le problème
et faire l'assurance foncière, qui est très importante.
Mark, mon ami, peuxtu faire ça ? Je continue, je continue à vous dire.
Un Mercadona à Guadalajara. Nous avons demandé à une caissière de nous donner une
explication sur l'un des produits que nous allions acheter, et elle nous a dit : "bon, je ne sais pas
mais tout de suite je vais appeler la superviseure, elle le sait bien", elle sonne une sonnette
cachée sous le Trois minutes plus tard le superviseur s'est présenté, très énervé, un problème
venait de se produire avec certains réapprovisionnements, ils l'avaient appelé d'une autre
caisse, ce n'était pas son jour, bref, il a confronté notre caissier : " tu veux", ditil sans broncher
et, parfaitement conscient de la situation, le caissier lui répond : "je te fais un bisou" (il le répète).
En un instant tout change, le superviseur sourit en nous regardant, nous rions franchement, le
superviseur fait un câlin à la caissière et dit : "bien sûr toi, quoi de neuf, de quoi astu besoin ?"
Oui, la personne a été le commencement de toutes choses, l'homme a la parole et nous
surprend sans cesse, mais la marque peutelle penser, réagir, se sentir comme un humain ?
Continuons.
4. Différenciation
Isaac Vegas est un designer et décorateur vénézuélien qui vit en Espagne.Quand il était jeune,
il partit pour l'Italie pour y mener sa carrière professionnelle mais à l'aéroport de Caracas il
entendit Sarandonga, de Lolita Flores et changea son billet d'avion pour Madrid. Ses principes
étaient durs, il faisait tout, même en tant que danseur, un jour il ne se démaquillait pas bien et
deux petites taches de mascara lui restaient sous les paupières, ses amis lui ont dit : "Isaac,
tu as deux taches sur ta affronter." Allant les enlever, il a décidé de les laisser quelques jours,
jusqu'à maintenant. Sa maison a été décorée pour les Beckam lorsque le footballeur a signé
pour Madrid et s'est lié d'amitié avec sa femme Victoria, qui a commencé à l'appeler
Isaactwopoints, et maintenant tout le monde le connaît comme ça.
La personne peut se différencier avec peu, avec son propre corps, et il n'est pas souvent
nécessaire d'être aussi sophistiqué qu'Isaac. A une de mes amies qui dit un jour à la
femme de ménage qu'il n'avait pas eu le temps de se raser, elle répondit : « mais tu es
toujours très propre, don Eduardo ». Au restaurant Tá mara, sur la facture qui vous est
présentée, les propriétaires écrivent un simple mot : « merci beaucoup » et signent… leur
signature ! Quelle marque peut surpasser la rubrique de votre propre nom avec un grand
merci ? Au restaurant Sayat Noya, la fille du propriétaire vous demande comment vous
vous appelez et vous donne la carte de l'établissement avec votre nom écrit en arménien…
vous ne jeterez jamais cette carte. Confiance: il n'y a pas d'exemples làbas. Nous savons
tous ce que c'est que de faire confiance à quelqu'un et il n'y a toujours pas de marque
mère car il n'y a qu'une seule mère. Il est vrai que bon nombre des valeurs qui inspirent la
confiance peuvent être appropriées par la marque, et de fait, elles y travaillent d'arrache
pied : bon sens, honnêteté, fiabilité, constance, entre autres. La différence se trouve donc,
encore une fois, dans l'extension du mot confiance et dans la lutte entre l'émotionnel et le
rationnel (ou plutôt, et pour se comprendre, ce qu'on a fini par appeler l'émotionnel et le
rationnel parce que la vérité est que j'ai tendance à me sentir mieux en mélangeant les
deux concepts presque indissolublement, je suis un smarticon pour ne pas dire un emorac
ou un racemo). Raffinement : c'est la personne et seulement la personne qui peut fournir
ce climat chaud indéfinissable, la langue parfaite, celle appropriée pour le moment,
l'utilisation de ce mot, précisément cela et aucun autre qui a la propriété de vous élever
ou de vous enfoncer. Seule la personne est face à une autre et peut observer et agir sur
ses réactions, seule la personne peut connaître profondément son interlocuteur, seule la
personne. Et sans être transcendant, c'est la personne qui utilise des armes plus
sophistiquées que n'importe quelle marque si on excepte peutêtre une marque avec une
tête de Ferrari rose derrière, le vêtement, par exemple, est notre seconde peau et
volontairement ou inconsciemment nous l'utilisons pour indiquer des états d'encouragement,
faire la différence, séduire. Le coton est confortable et indique la détente (relax), quand
quelqu'un porte une combinaison en lycra – attention ! – il est prêt à sauter, actif, à
l'attaque ; la laine est confortable, aimante; cette veste de Rex Harrison dans My fair lady
était le contrepoint nécessaire pour que nous ne détestions pas son personnage de
professeur Higgins tourmentant la pauvre Eliza Doolittle. Et la reine arrive : la passion,
cette crapule accable, casse, fait signe au feeling et ce pauvre fou, si victorieux avec le
réplicant Blade Runner, se rend menotté . Passion. Je suis distrait dans un train en train
de travailler sur le plan d'action de mon association, j'ai mes écouteurs sur les oreilles et
j'écoute très distraitement un film un peu bête, du coup une phrase : "il a souri en me
voyant et il aurait pu donner sa vie juste pour ça". Ça y est, je suis accro, je pense,
j'évoque, je fais attention au personnage autrefois fané qui, maintenant, a une force
énorme. A quoi ressemblerait ce sourire ? Qu'y avaitil derrière elle ?
Concentrezvous et quelquesuns. J'ai entendu une fois dans un restaurant que le droit
était l'apothéose de la connaissance, wow, j'ai été impressionné, mais qu'en estil de la
planification ? Où est la délimitation de nos priorités ? Estce là l'apothéose de la pensée ?
L'opportunité d'affronter une grande variété d'approches, d'objets, de sensations, de puissance
86 choisir, délimiter, ordonner, choisir, entre autres. Un de mes anciens présidents, Rafael Mazón, me
demandait un rapport et, invariablement, il me disait : "mais tu sais...", et je savais, je savais ce que
je voulais en une seule page (un mémo d'une page ), il fallait savoir condenser des centaines et des
centaines d'informations. C'est sans doute pour cela qu'ils disent que la synthèse est intelligence. La
personne peut toujours choisir et avec la capacité de se concentrer, nous pouvons analyser, résumer
et exploiter plus tard nos possibilités, de cette façon nous trouvons l'opportunité stratégique tant
désirée et, une fois trouvée, la promouvons. Berasategi s'appelait "Derachategui". Son entraînement
était sensationnel et il a expliqué que oui, il cherchait à être meilleur dans d'autres coups, mais avec
cette renommée, il avait déjà une longueur d'avance dans la peur de ses rivaux.
Juan est coiffeur de célébrités, il a innové et à chaque fois que le célèbre se regardait, après sa
coupe de cheveux, il disait : "Juan, pour l'amour de Dieu", maintenant Juan s'appelle et c'est le nom
de son entreprise : Juan, pour l'amour de Dieu.
C'est quoi cet enjeu d'opportunité stratégique, analysezvous, regardez vos points forts et marquez
une ligne qui sera presque toujours respectée, car les autres, attention, veulent vraiment que nous
réussissions, si nous avons bien joué nos cartes, ils ont déjà nous a placés dans un bout de papier
et ils hocheront la tête avec un sourire compréhensif si nous réalisons des actions qui corroborent la
place qu'ils nous ont donnée. Mon ami Marcos de Quinto est la meilleure image vivante que je
connaisse de tout cela : "un petit problème, organise une fête", "une réunion désordonnée, jette un
poulet en plastique", et tout le monde le respecte, le comprend, estce qu'il rit et admire le temps
mais, bien sûr, il a dû construire son modèle avant, il a dû répéter des centaines et des centaines de
représentations, surmonter des peurs, affronter des incompréhensions, la célèbre grimace
d'Humphrey Bogart a été répétée des centaines de fois dans le miroir. Je pense que Marcos n'aurait
pas été gêné d'être Bogart.
Utilisez votre manie de manière dramatique si vous y croyez, si vous les avez contrastées, m'a appris
mon frère Julián. Une phrase qui a été cruciale pour moi : « la carte n'est pas le territoire ». Combien
de fois sommesnous allés voir des choses, des salles de conférence et des séminaires qui : étaient
parfaits ? oui, sur le papier, sur la carte tout va bien, mais sur le terrain il y a des gens faciles ou
difficiles, il y a des changements dans les routes, il y a des ordinateurs qui ne marchent pas et des
micros qui gênent le flash du photographe. « La carte n'est pas le territoire », et il faut en tenir
compte. "Ancrez tout cela à votre âme avec des crochets d'acier." C'était le conseil de Polonius à
son fils Laërte à Hamlet. Il parlait de bons amis, une fois qu'ils se sont faits, et Marçal Moliné nous
expliquait déjà que tout ce qui nous a vraiment marqué reste gravé dans notre mémoire et résiste au
passage du temps, c'est la raison de se souvenir de choses qui peuvent sembler banales , tandis
qu'on en oublie d'autres transcendantes. Banal, transcendant, revenons au début, nous sommes des
êtres humains et qui sait ce que signifie la banalité de quelque chose dont nous nous souvenons et
pour nous. Ce qui est clair, c'est qu'une fois de plus, vous voudriez toujours qu'on se souvienne de
vous, n'estce pas ? Et ne disons pas ancré dans nos cœurs, car vous avez déjà quelques clés
d'humains qui y sont parvenus.
Les trucs. Et s'il y a des raccourcis ? Mec, il y a des trucs, tu sais quelle est l'aura d'intérêt 87 du comte Lequio, qui
court dès qu'il voit un journaliste, invariablement le journaliste lointain le suit, intrigué, et ce journaliste est
rejoint par un autre, et Lequio court. Lequio, l'aura d'intérêt.
"Fierté, sentiment curieux." Dans le film Appaloosa, de Robert Parker, cette phrase était prononcée : "ça m'a
toujours fait réfléchir... celui qui contrôle son orgueil, sa vanité, a tant de bétail...".
"Il faut savoir d'où l'on vient pour savoir où l'on va." Dans La Confession, de Richard Lapaigne, cette autre
pensée importante a été incluse, à savoir que la recherche, la connaissance sont si importantes et si
amusantes, qu'il n'y a rien de plus excitant que de se connaître, d'apprendre.
Laissez votre avatar, sur Internet, chercher des données, des informations sur vous et pour vous pendant
que vous vous reposez.
Trucs, trucs.
5. La communication
Et, bien sûr, dans cette marque, nous sommes similaires. La communication, cette sage dose de dire ce qui
est important, ce qui est pertinent pour qui doit l'entendre et quand il doit l'écouter, une communication
adéquate à toutes les étapes, ou comment dire tout cela de manière structurée : "notre communication doit
sois ta connaissance », car nous ne sommes pas tels que nous disons que nous sommes, mais comment les
autres nous perçoivent, et sans communication il n'y a pas de connaissance.
Dalí l'a déjà dit : "si nous ne voulons pas que les autres transmettent une fausse impression de nous, nous
communiquons celle que nous voulons donner". Et il a ajouté: "en plus, c'est moins cher que de le commander
à quelqu'un d'autre."
6. La marque
Eh bien, marque, ton heure est venue, je t'ai donné un peu ou beaucoup de mes connaissances, c'est à ton
tour, pas en vain, comme j'ai entendu Stephan Loerke le dire : "la part de marché d'une marque, c'est la
confiance des consommateurs matérialisé", Citation de Jim Stengel (P&G CMO, 20012008).
Que peuton emprunter (apprendre) aux marques ?
Il y a quelque temps, une enquête qualitative réalisée par Metra Seis SA, pour l'association des entreprises
Promarca, m'est tombée entre les mains.
Les questions étaient claires :
88 1. Qu'attendon d'une marque ?
Les personnes interrogées ont répondu :
•Calidad.
•Sécurité.
•Concocimento.
• Avantages différentiels.
• Expérience.
• Perdurabilité.
• Professionnalisme.
•Seriedad.
•Compromis.
• Fierté de le consommer.
•Cercanía.
•Responsabilité.
•Biennestar.
2. Quelle est la perception des marques par les consommateurs ?
Inclus dans sa réponse étaient quelques phrases intéressantes (verbatims):
«Lorsque vous achetez des marques, vous savez déjà que vous n'allez pas avoir de surprises.
Ils ont toujours été là."
"Si quelque chose vous arrive, vous savez où aller."
"Mec, il semble qu'à travers les questions, le téléphone des consommateurs, etc., ils
captent d'une manière ou d'une autre nos opinions et nos besoins."
"Quand vous prenez la marque de yaourt que vous aimez, même si c'est plus cher,
c'est comme si vous preniez le meilleur."
Analysons une à une ces phrases :
«Lorsque vous achetez des marques, vous savez déjà que vous n'allez pas avoir de
surprises. Ils ont toujours été là." Ou ce qui revient au même : connaissance,
expérience, sérieux, durabilité.
Il semble que les marques aient réussi quelque chose, et il ne fait aucun doute qu'elles ont fait un effort pour
le faire maintenant, demandonsnous :
Sommesnous assez connus ou taisonsnous les choses, ne disonsnous pas tout ?
Donnonsnous suffisamment de sens à l'expérience, de sérieux dans notre comportement ?
Y atil une durabilité dans nos relations avec les autres ?
Savonsnous établir des relations solides ?
"Si quelque chose t'arrive, tu sais où aller"
Les consommateurs nous parlent de : sécurité, professionnalisme, responsabilité, proximité.
Pour notre part:
Donnonsnous de la sécurité à nos relations ? Soutenonsnous nos amis, saventils vers qui
se tourner s'il leur arrive quelque chose ?
Y atil une responsabilité dans nos actions ?
Sommesnous proches ? Sommesnous là où ils ont besoin de nous ?
"Mec, il semble qu'à travers les questions, le téléphone des consommateurs, etc., ils captent
d'une manière ou d'une autre nos opinions et nos besoins." Ou ce qui revient au même : écoute,
engagement.
Savonsnous ce que pensent ceux qui nous entourent, ce dont ils ont besoin, les écoutons
nous, analysonsnous ce qu'ils nous disent et, surtout, agissonsnous en conséquence ?
"Quand vous prenez la marque de yaourt que vous aimez, même si c'est plus cher, c'est comme
si vous preniez le meilleur."
Cette phrase traduit : avantages différentiels, fierté, bienêtre lors de la consommation de la
marque (douceur, caresse, confort, qualité).
Dans notre manière d'être : apportonsnous quelque chose de différent, de distinct ? Y atil de l'orgueil, bon à
être lorsqu'il est consommé par nos amis ? Estce qu'ils disent à haute voix : c'est mon ami, c'est mon ami ?
Sommesnous authentiques ?
Les marques ne se sont pas faites en un jour, elles naissent, elles grandissent, elles prospèrent, beaucoup
meurent, certaines, les meilleures, restent.
90 Sommesnous une marque ? Les marques se font concurrence, car nous ne sommes pas seuls non plus
dans le monde.
Quelle est la perception que les autres ont de nous ?
Avonsnous su communiquer qui nous sommes ?
Les marques, après tout, sont le rêve, le travail de nombreuses personnes qui composent des entreprises,
des organisations.
Nous sommes pleinement en droit de faire un troc qui ne peut qu'apporter des avantages aux deux parties.
7. Le personnel et la marque
Et, désormais, tout est affaire d'évaluation et d'effort, de traiter avec des marques auxquelles on donne de la
personnalité – ce que l'on est –, et auxquelles on peut demander une marque – ce qu'elle est.
8. Épilogue
Il me reste ces phrases, que je ne peux m'empêcher de citer :
"Si vous tuez mes démons, vous tuez aussi mes anges" (Tennesse Williams).
« Appelez chaque chose par son nom, par son nom » (Boris Pasternak).
« Il ne suffit pas qu'ils nous éduquent ; ils doivent nous dire pourquoi ils le font » (Une éducation).
« L'Europe a inventé l'esclavage et le fascisme mais aussi un espace de liberté et de progrès où
se sont développés la piété, le Quattrocento et le parlement » (article pour El Mundo).
"Plus vous vous connaissez et qui vous êtes, moins vous vous inquiétez des choses" (Lost in
translation).
"Les principes ne signifient quelque chose que si vous vous y tenez quand ils vous blessent."
« Espérons le meilleur, prévoyons le pire » (Ultimate Bourne).
"Les faits sont sacrés, les opinions libres" (BeuveMéry).
"L'honnêteté est un devoir mais si ce n'était pas le cas, ce serait un calcul" (Concepción Arenal).
05
responsabilité et valeurs
Iñigo Millan égaré
Président
CI Médias
94 1. Responsabilité et valeurs. Le rôle des médias
2010 sera une année mémorable dans le paysage audiovisuel en raison des nombreux
événements qui s'y sont déroulés. L'approbation de la loi générale sur la communication
audiovisuelle (LGCA), le blackout analogique, la suppression de la publicité à la télévision
espagnole (TVE), les fusions des quatre principales chaînes, la recherche de nouveaux
formats pour conquérir l'utilisateur, etc.
Tous ces faits ont créé un nouveau scénario incertain mais en même temps passionnant
et plein de défis dans lequel la responsabilité entre en jeu comme mot clé.
Certains seront tentés de baisser la qualité pour gagner des parts et compenser la baisse
des revenus, mais depuis iCmedia (la Fédération des Associations de Consommateurs et
Utilisateurs de Médias), nous sommes convaincus qu'il vaut la peine de gagner ce combat
et de miser sur la qualité pour être rentable.
Il est nécessaire d'avancer dans le contenu et les questions des entreprises audiovisuelles
pour formuler des politiques qui favorisent la qualité et la responsabilité dans les médias.
C'est un rôle qui correspond non seulement aux chaînes, mais aussi aux associations de
consommateurs, aux universités, aux experts du domaine, etc., car ils font tous partie du
spectre audiovisuel et ont un rôle essentiel.
Si nous évaluons la mise en œuvre des modèles de responsabilité d'entreprise dans le
secteur des médias, nous nous rendons compte qu'ils n'ont eu aucune incitation à relever
ce défi. D'une part, c'est un secteur dont la production – la diffusion de contenus – est peu
réglementée. De plus, les médias sont les vecteurs de propagation des crises de réputation
et l'un des principaux promoteurs de la génération d'une nouvelle demande sociale.
Malgré le fait que le principal impact des médias sur l'environnement social est le contenu
qu'ils diffusent et dont ils doivent assumer la responsabilité, dans la plupart des cas et
particulièrement en Espagne, les médias ont soutenu leur message de responsabilité sur
les questions d'action sociale. Ainsi, nous avons le cas d'Antena 3 avec le projet Ponle
Freno, axé sur la sensibilisation des conducteurs pour réduire les accidents de la route, ou
celui de Telecinco, avec le projet douze mois, douze causes, visant à sensibiliser les
différents aspects sociaux . Ces projets sont très précieux, surtout s'ils sont promus par les
médias. Mais ils ne doivent pas constituer le seul défi dans ce secteur.
Bien que la confusion entre les termes d'action sociale et de Responsabilité d'Entreprise
(RSE) soit présente dans le monde des affaires depuis plusieurs années, personne ne
doute que le concept de Responsabilité d'Entreprise (RSE) dépasse le marketing social et
s'intègre dans la culture et le modèle de management d'entreprises véritablement engagées
dans le développement durable.
Le fait que les médias n'aient pas soutenu un débat sur leur responsabilité n'a pas empêché diverses institutions
d'analyser leur impact sur l'environnement social et, par conséquent, les responsabilités qu'elles devraient
assumer. Dans cette ligne, le Conseil audiovisuel de Catalogne (CAC) a publié en 2003 Le livre blanc sur
l'éducation à l'environnement audiovisuel, dans lequel il montre comment les médias se sont constitués
comme un environnement constant dans la vie et, en particulier pour les enfants et les jeunes. . Le livre
montre, clairement et sur la base de diverses études, la relation qui existe entre le contenu des médias et le
comportement des jeunes. L'étude propose également des lignes directrices pour parvenir à un environnement
audiovisuel conforme aux valeurs éthiques et démocratiques des sociétés avancées, telles que l'égalité, la
nondiscrimination, la véracité, l'impartialité ou le respect de l'honneur, de la renommée et de la vie privée
des personnes.
Le rôle joué par les médias dans la formation de l'environnement social et leur influence dans la formation de
l'opinion publique et du débat social est un fait reconnu par tous et en particulier par euxmêmes. Le code
d'autorégulation, signé par les principales chaînes généralistes en Espagne en 2004, comprend cette
déclaration sur l'influence des médias : «... la nécessaire collaboration d'un média aussi influent que la
télévision doit fournir aux parents et aux éducateurs... » . Nous soulignons que l'existence même de ce code
implique une reconnaissance publique de la dimension éthique de l'activité médiatique. Dans les lignes
précédentes, nous avons essayé de mettre en évidence le manque de modèles responsables dans le secteur
des médias et la nécessité de se conformer à des comportements responsables que les médias euxmêmes
reconnaissent comme exacts. De plus, nous pensons qu'il est nécessaire de passer du concept de qualité à
celui de responsabilité sociétale des médias audiovisuels, car c'est un concept qui se prête moins à la
subjectivité.
D'autre part, étant donné le vide réglementaire que suppose la nonapplication de la
conformité de service public aux chaînes de télévision privées en Espagne, nous proposons
d'appliquer aux chaînes de télévision commerciales l'obligation de se conformer à leur
responsabilité sociale des entreprises (RSE) en remplacement de l'obligation de se conformer
à l'exigence de programmation de service public.
2. Responsabilité des entreprises dans les médias.
Études préliminaires
L'importance des médias dans la formation de l'opinion publique leur confère non seulement une énorme
capacité d'influence, mais aussi une énorme responsabilité sociale. Ainsi, si dans le débat sur la
responsabilité sociale, comprise comme la prise en charge de l'environnement social et environnemental,
elle peut être nouvelle pour de nombreux secteurs, dans le cas des médias elle est inhérente à leur activité
et à leur histoire. Bien que cette responsabilité de la construction de l'espace public soit un fait assumé, il
est nécessaire de matérialiser ce que cette responsabilité implique et de définir ce à quoi les médias doivent
répondre pour manifester
96 publiquement qu'ils l'assument. Ces dernières années, des études ont été menées qui donnent un
premier coup de pinceau dans ce sens et mettent sur la table des aspects qui peuvent aider, et en fait
aident à la réflexion dans les médias qui soutiennent réellement le développement d'une activité
responsable. À titre d'exemple, nous présentons cidessous un résumé des principales études et les
conclusions qu'elles soulèvent.
a) Bonnes et mauvaises nouvelles. Les médias, la responsabilité sociale des entreprises et le
développement durable est la première étude réalisée associant les concepts de responsabilité des
entreprises et de médias. Le projet s'inscrit dans un programme des Nations Unies dont l'objectif
est de favoriser l'inscription de critères de responsabilité d'entreprise et de durabilité dans les
agendas des différents secteurs d'activité.
Le rapport révèle comment les médias sont en train de devenir l'industrie dominante du 21e siècle
en raison de leur influence sur la façon de penser de la société et, en particulier, sur la
compréhension de la durabilité. Cela les oblige à jouer un rôle fondamental dans le développement
durable, non seulement en tant que diffuseurs, mais en tant qu'acteurs générateurs de confiance.
À cet égard, le rapport identifie la gouvernance d'entreprise, la responsabilité et la transparence
comme des domaines clés pour garantir un comportement responsable de la part des médias.
b) En 2002, le Media CSR Forum a collaboré avec le cabinet de conseil KPMG à l'élaboration d'un
premier cadre de référence, qu'il a ensuite révisé en 2005, sur les aspects pertinents de la
Responsabilité d'Entreprise (RSE) pour les médias.
Le rapport de KPMG et The Media CSR Forum présente un schéma illustratif des aspects de la
responsabilité d'entreprise communs à tous les secteurs d'activité et des aspects spécifiques des
médias. Les acteurs qui ont participé à l'étude reconnaissent le pouvoir que les médias ont sur la
culture et la société dans laquelle ils opèrent et identifient donc les aspects clés suivants de la
responsabilité d'entreprise pour les médias en général : politique éditoriale transparente et
responsable ; gouvernance d'entreprise; l'intégrité des informations ; une information et un capital
humain impartiaux et équilibrés.
c) En 2004, SustainAbility et le WWF ont développé le « Document de discussion. De l'autre côté du
miroir », qui vise à aller plus loin dans la définition du rôle que les médias devraient jouer dans
l'éducation, l'information et la sensibilisation du public aux questions de durabilité. Selon eux, les
médias ont une double responsabilité. D'une part, des critères de gestion responsable doivent être
appliqués pour générer la confiance du public cible. D'autre part, ils doivent utiliser leur capacité à
influencer l'opinion publique pour la sensibiliser aux enjeux du développement durable.
Les études et rapports cités, tous issus de la sphère anglosaxonne, débutent en l'an 2002 ;
Cependant, en Espagne, c'est à partir de 20062007 qu'il commence à
aborder la question de la responsabilité des entreprises dans les médias. L'étude La 97
Responsabilidad Corporativa y la Televisión Comercial 2008, publiée en 2008, analyse
l'évolution du concept de responsabilité d'entreprise dans les médias et propose les
points clés sur lesquels la politique de responsabilité d'entreprise peut être définie
pour la télévision commerciale.
Le tableau 5.1 résume les aspects identifiés dans cette étude, qui sépare les domaines
de responsabilité d'entreprise dans les aspects liés au cœur de l'activité (diffusion
responsable de contenus et diffusion responsable de contenus) et ceux liés à la
responsabilité en tant qu'entreprise (responsable de production et gestion d'entreprise
responsable ).
Tableau 5.1 Problèmes liés à la responsabilité des entreprises dans la télévision
commerciale
Reflet de la diversité sociale (voir graphique : encadré cidessous, à gauche).
Gestion responsable Soutien Gestion des impacts

Transparence
des RH à la communauté environnementaux
Aspects communs à tous les secteurs
STRATÉGIE DE RE
Spécificités du secteur de la télévision RESPONSABILITÉ
PRENANTES
DIALOGUE
PARTIES
AVEC
LES
Émission responsable du contenu Diffusion de contenus responsables
Reflet
de la Protection
Diffusion Sensibiliser aux
diversité de Promotion
responsable enjeux du
sociale l'enfance de l'éducation et
de
et culturelle et de la culture
la publicité développement durable
dans de l'adolescence
la programmation
Source : Responsabilité des entreprises et télévision commerciale : une première approximation sectorielle, Madrid, 2008.
98 Il convient de noter l'importance accordée dans le rapport à l'existence de codes éthiques
qui réglementent le comportement des professionnels des médias.
Ces codes doivent établir des règles qui évitent d'éventuels conflits d'intérêts et fournir des
lignes directrices pour les résoudre avec un comportement éthique et transparent.
Un autre aspect qui est traité de manière particulière est la publicité, car c'est un facteur
différentiel pour ces entreprises. Les annonceurs sont le principal client de la télévision
commerciale, qui leur vend leur client subsidiaire, l'audience. Les sociétés de télévision ont
tendance à identifier la publicité comme un élément extérieur à leur activité.
L'existence d'organismes et de normes garantissant des critères minimaux dans la relation
entre la diffusion de la publicité et les téléspectateurs est un signe du pouvoir d'influence de
la publicité et de la nécessité d'assurer la protection du public, en particulier des groupes
les plus vulnérables, comme c'est le cas des enfants et des jeunes.
La protection des enfants et des adolescents est un autre sujet pertinent du rapport, qui
concentre cette question sur le respect des horaires des enfants et sur la diffusion de
contenus spécialement conçus et dirigés pour les mineurs. Cette diffusion de contenus
responsables met un accent particulier sur la valeur de l'éducation civique qui devrait définir
la communication de masse sous toutes ses formes. La télévision a un potentiel énorme
pour offrir des avantages à son public en tant qu'éducateur et transmetteur de valeurs qui
transcendent la simple consommation.
3. La responsabilité sociale des chaînes. La conquête des valeurs
Nous avons vu que la responsabilité des entreprises est essentielle non seulement pour
les secteurs d'activité mais aussi pour les médias, qui ont un grand pouvoir d'influence sur
la société. Ils doivent relever ce défi avec courage, en s'encourageant à examiner
équitablement leur comportement dans ce cas.
L'essence même d'un média de communication est la gestion responsable de la production
et de la diffusion de son contenu. Il est important de savoir et que le public sache comment
il aborde les problèmes à cet égard. Et ils doivent être courageux lorsqu'il s'agit de le refléter
dans leurs rapports annuels et de ne pas tromper les initiatives qu'ils développent dans
d'autres domaines que le contenu luimême (écologie, économie d'énergie, entre autres).
Avec cela, je ne diminue pas l'importance de la communication des engagements
environnementaux, mais ce n'est pas la raison d'être des entreprises audiovisuelles.
Les chaînes doivent utiliser la responsabilité d'entreprise comme une opportunité, une
innovation et un avantage concurrentiel par rapport aux autres concurrents, afin de se
démarquer en le faisant d'une manière différente et unique.
L'un des indicateurs que les chaînes pourraient étudier serait la protection des enfants 99 ,
puisqu'il s'agit d'un public particulièrement pertinent qui a accès sans discernement à de
nombreux contenus pouvant être préjudiciables. Les fournisseurs de contenu pourraient
également être analysés, car de nombreux contenus sont soustraités à des sociétés
externes.
Un autre aspect serait le traitement de questions pouvant être particulièrement sensibles
pour les téléspectateurs, comme la violence, le sexe, la pornographie, l'alcool, le culte du
corps, la vie privée des personnes ou la défense des droits de l'homme. En ce sens, la
télévision internationale BBC est une bonne référence de comportement.
En revanche, du point de vue de l'actualité, il serait indispensable d'étudier quel traitement
est réservé à des questions telles que la véracité de l'information, la liberté d'expression
ou l'indépendance des professionnels.
Ensuite, nous définissons les catégories et les aspects pour lesquels nous avons procédé
à l'évaluation de la responsabilité sociale des télévisions commerciales.
4. Catégories pertinentes sur les téléviseurs
4.1. Contenu
Cette catégorie comprend les nuances liées au type de contenu que l'entreprise
diffuse, au modèle avec lequel elle le produit et au traitement qu'elle accorde à
certains sujets sensibles. Dans cette catégorie, nous traiterons le contenu lui
même, quel que soit le public auquel il s'adresse et l'heure de diffusion.
Nous mettrons un accent particulier sur les contenus à risque qui, selon la
manière dont ils sont traités, peuvent heurter la sensibilité du spectateur. Ainsi,
un média qui souhaite manifester son comportement responsable doit détailler
sa position sur les contenus liés à la violence, à la discrimination, au sexe, à la
pornographie, à l'alcool, à la drogue et au culte de la minceur, aux blasphèmes
ou aux propos injurieux, contenus qui violent le droit à la l'honneur, l'intimité et la
vie privée des personnes, la religion, entre autres.
Le dernier aspect lié au contenu fait référence à ceux qui répondent aux
sensibilités sociales et qui répondent à d'autres enjeux sociaux d'intérêt public,
tels que la protection de l'environnement, la promotion de saines habitudes de
consommation, la défense des droits de l'homme, etc.
4. 2. Production de contenus informatifs
Du point de vue de la production de contenus, il faut séparer ceux destinés au
divertissement et ceux destinés à l'information. Dans le
100 Dans le premier cas, le comportement responsable serait déterminé par l'extension des
critères, normes et codes de conduite du média, en tout ce qui touche au contenu, aux
sociétés de production avec lesquelles il collabore. Dans le cas de la production de contenus
d'information, le média luimême est directement responsable de la production et doit donc
assurer son engagement sur trois aspects pertinents :
Garantir la véracité des informations est une responsabilité inhérente à la profession de
journaliste. La véracité est un terme qui peut induire la subjectivité, par conséquent, dans
notre objectif de promotion d'un comportement responsable, nous proposons d'associer le
terme aux concepts d'exactitude et de précision. En ce sens, une entreprise qui assume sa
responsabilité avec des informations véridiques aura un code de conduite qui détermine la
manière dont ses professionnels obtiennent des informations, les comparent et les présentent.
De même, il doit rendre publiques les données relatives aux plaintes et dénonciations à ce
titre.
Garantir la liberté d'expression, c'est garantir aux professionnels la possibilité d'obtenir des
informations, de les comparer et de les divulguer sans ingérence du gouvernement ou des
autorités publiques de l'entreprise.
Garantir l'indépendance des professionnels dans l'exercice de leur profession. Ce domaine
comprend des questions telles que les critères d'acceptation des cadeaux, les collaborations
avec des tiers, les affiliations politiques pour garantir l'indépendance et l'impartialité lors des
rapports.
4.3. Protection de l'enfance et de l'adolescence
Comme nous l'avons mentionné précédemment, l'un des aspects fondamentaux de la
responsabilité sociale des entreprises est la protection des enfants et des adolescents.
Les télévisions, au moins, devraient se conformer à ce à quoi elles se sont engagées. À tout
le moins, assurezvous du respect du code d'autorégulation pendant les heures spécialement
protégées.
Quels outils pourraient être utilisés ?
Un système de classification, d'étiquetage et de contrôle qui assure la classification correcte
des contenus en fonction des tranches d'âge et de leur étiquetage, afin que le public sache
comment chaque contenu est classé. Les systèmes de contrôle permettent de filtrer l'accès
aux contenus selon des critères de type de contenu, d'heure ou de canal. Cet aspect est
particulièrement important dans les médias numériques, qui ne disposent toujours pas d'une
réglementation spécifique.
Actions d'éducation aux médias dans le domaine de la communication afin qu'il y ait une intégration
adéquate des médias de masse dans la vie des enfants. Les parents et les éducateurs, ainsi que
les médias, en sont responsables.
Un autre moyen possible de contrôler ce contenu consiste à créer un service qui réglemente le
contenu et protège le spectateur. Par exemple, la société Disney ou la figure du défenseur du
téléspectateur et des auditeurs radio que Radio Televisión Española (RTVE) a créée.
Disney propose des classifications de contenu télévisé, des programmes de blocage de contenu
et des informations via le site Web (la page Web).
4.4. Publicité responsable. La publicité
La publicité diffusée dans les médias doit également être responsable.
Surtout, il doit prendre plus de responsabilités lorsque des autopromotions sont diffusées sur
des programmes spécialement destinés aux enfants. Ils ont la responsabilité de contrôler que les
contenus ne sont pas nuisibles.
4.5. Relation avec les publics
Il est essentiel pour les chaînes de faciliter les canaux de communication, à savoir la boîte
aux lettres, le téléphone, le site Web, etc., avec leurs propres téléspectateurs.
Un exemple coûteux est le RoyaumeUni, qui a l'Office of Communications (Ofcom), et rapporte
dans son rapport annuel le nombre de plaintes concernant la programmation ITV reçues par
Ofcom au cours de la période (plus de 1 000 en 2008). ITV dispose d'un panel de 10 000
téléspectateurs adultes qui répondent annuellement à une enquête réalisée sur Internet dont les
résultats sont publiés sur le site.
4.6. Contrôle et conformité
Des codes de conduite doivent être établis avec des lignes directrices qui guident le comportement
des entreprises qui développent du contenu et qui font partie de la chaîne de valeur du média.
Un exemple clair d'une entreprise qui a un code d'éthique est British Sky Broadcasting. C'est
l'une des plus grandes entreprises de médias au RoyaumeUni et en Irlande. Elle s'est dotée
d'un code de déontologie qui constitue le guide de comportement de ses professionnels. Ceuxci
ont pour mission de gérer la responsabilité sociale de l'entreprise.
Dans le cas du secteur audiovisuel, le RoyaumeUni dispose de l'Office of
Communications (Ofcom) dont la mission est d'assurer la conformité
102 de la législation sur les enfants, et va plus loin en réglementant la télévision en matière de
contenu, de publicité et de créneaux horaires.
Dans le cas de l'Espagne, la création du CEMA (Conseil d'État des médias audiovisuels) est
prévue, un organe indépendant et efficace qui veille aux intérêts et aux droits des
téléspectateurs. Chez iCmedia (Fédération des Associations de Consommateurs et
Utilisateurs de Médias) nous avons confiance que tous les agents du secteur sont représentés :
producteurs, chaînes, associations de consommateurs et d'utilisateurs, entre autres), et qu'ils
veillent au respect de la législation audiovisuelle et en particulier à la protection d'enfants et
d'adolescents.
5. Indicateurs de mesure sur les téléviseurs
En tenant compte des catégories pertinentes de groupes audiovisuels décrites dans le chapitre
précédent, les indicateurs de mesure suivants peuvent être fixés.
Les indicateurs qui sont définis ici pour mesurer chaque catégorie se réfèrent uniquement à la mesure
du comportement selon l'information publique des entreprises. Une mesure exhaustive du comportement
responsable d'un média doit ajouter des indicateurs sur le comportement réel du média ; des indicateurs
qui proviendraient d'une analyse empirique du contenu et de la programmation et du total des plaintes
reçues par chaque catégorie.
5.1. Contenu
pour. Contenu du risque :
• Publication de lignes directrices éditoriales incluant la définition explicite du contenu à
risque et son traitement au cas par cas.
b. Respect de l'honneur et de la vie privée :
• Publication de directives éditoriales incluant la définition explicite
traitement du respect de l'honneur et de la vie privée.
c. Des contenus qui répondent aux sensibilités sociales :
• Publication de la stratégie de l'entreprise sur des sujets spécifiques
qui répondent à la sensibilité sociale.
•Programmes ou actions spécifiques sur ce type de contenu.
•Mécanismes mis en place pour assurer la présence transversale des
ces contenus dans tous les programmes.
5.2. Processus de production de contenu d'actualités 103
pour. Véracité des informations :
• Déclaration d'engagement explicite quant à la précision et à l'exactitude des
information.
• Lignes directrices éditoriales qui incluent la recherche d'informations, le
contraste et les procédures d'émission.
b. La liberté d'expression:
•Déclaration d'engagement explicite envers la liberté d'expression.
•Des lignes directrices éditoriales comprenant des procédures garantissant
et protégeant la liberté d'expression des professionnels des médias.
c. Indépendance:
•Déclaration d'engagement explicite d'indépendance.
•Des lignes directrices éditoriales incluant des procédures garantissant
l'indépendance des journalistes (réglementation sur l'acceptation de
cadeaux, paiements, collaborations, conflits d'intérêts, etc.).
5.3. Protection de l'enfance et de l'adolescence
pour. Déclaration d'engagement explicite :
•Déclaration explicite d'engagement et existence d'un mécanisme pour le
transférer aux professionnels de l'entreprise.
b. Respect de la législation et des codes d'autorégulation :
• Déclaration explicite d'engagement.
• Publication des mécanismes internes mis en place pour assurer la
conformité.
• Publication des infractions.
c. Systèmes d'étiquetage, de classification et de contrôle :
• Les mécanismes qui s'appliquent.
• Publication du nombre de plaintes et de poursuites reçues par incum
complment.
104 d. Éducation aux médias :
• Actions d'alphabétisation destinées aux enfants, aux parents et aux éducateurs.
5.4. publicité responsable
pour. Respect des codes de régulation et d'autorégulation :
• Déclaration explicite d'engagement.
• Publication des mécanismes internes mis en place pour assurer la
conformité.
• Publication des infractions.
b. Publicité sur des contenus à risque :
•Des lignes directrices éditoriales incluant la définition explicite du type de contenu à risque
dans la publicité et son traitement.
c. Indépendance visàvis des annonceurs :
•Déclaration d'indépendance éditoriale visàvis des annonceurs.
d. Autopromotions :
• Lignes directrices éditoriales sur le traitement des autopromotions.
5.5. Relations avec les groupes d'intérêt
pour. Canaux de relation d'audience :
•Description des voies établies pour les audiences.
•Publication de données sur l'efficacité de chaque canal.
b. Réclamations et demandes (publication et traitement) :
• Publication des plaintes et demandes reçues par la commission mixte et
par l'entreprise ellemême.
• Explication du traitement des réclamations et des demandes.
c. Adaptation aux attentes du public (enquêtes) :
•Publication d'enquêtes et degré de satisfaction du public.
5.6. Contrôle et conformité
pour. Contrôle de la responsabilité d'entreprise :
• Existence d'un organe de gestion et de contrôle des responsabilités 105
codes d'entreprise et déontologiques.
• Existence de plans et d'objectifs annuels de conformité à la responsabilité
d'entreprise.
•Participation du conseil d'administration au suivi et au contrôle des objectifs et
engagements de responsabilité d'entreprise.
et.
b. Vérification de la conformité :
•Existence d'un mécanisme transparent et impartial de signalement des non
conformités.
• Audit externe du degré de respect des écoengagements
économiques, sociaux et environnementaux.
w. Sensibilisation interne :
• Existence d'un code de déontologie ou d'un document similaire comprenant
les engagements et les principes de la chaîne.
•Existence d'actions de formation et d'information des professionnels sur les
aspects liés aux comportements éthiques et aux politiques RSE de la chaîne.
6. recommandations
•Le secteur audiovisuel professionnel doit développer un ensemble de catégories et d'indicateurs
sur lesquels il est diffusé afin d'agir de manière responsable.
• Il est nécessaire que les télévisions développent des canaux efficaces et actifs d'écoute et de
dialogue avec leur public, visant à répondre à leurs revendications, opinions, propositions,
etc., et qu'elles établissent un dialogue permanent avec les associations vouées à la veille
des intérêts de le spectateur.
• Afin de parvenir à une gestion efficace et responsable de la production et de la diffusion des
contenus, il est nécessaire que les chaînes de télévision élaborent des politiques (codes
éthiques, codes de sélection des fournisseurs, etc.), revoient les processus de production
internes, mettent en place des mécanismes de contrôle et de supervision efficaces
(responsable manager , département, commission, entre autres) et générer des incitations
(systèmes de rémunération et évaluation des performances) dans toute l'organisation.
•L'opportunité pour le conseil d'administration d'assumer cette priorité parmi les sujets à discuter
lors de ses réunions, en lui accordant le poids et l'attention qu'il requiert ; Nommer un
conseiller responsable qui suit la zone CR, attribuer une commission
106 spécifiques à votre supervision, incluez le respect des politiques de responsabilité d'entreprise à
l'ordre du jour de vos réunions.
• Nous attendons avec impatience le CEMA (Conseil d'État des médias audiovisuels)
Il peut s'agir d'un organisme qui garantit les droits des utilisateurs.
•Il conviendrait de profiter de l'opportunité offerte par les nouvelles technologies pour développer un
système d'étiquetage, de classement et de contrôle des contenus qui protège plus efficacement les
publics, notamment les enfants.
7. conclusion
Les médias ont une responsabilité à laquelle ils ne peuvent se soustraire. D'iCmedia (Fédération des
associations de consommateurs et d'utilisateurs de médias), nous pensons que la création de cercles
de confiance entre producteurs, diffuseurs et utilisateurs peut donner des indices sur la manière d'agir
de manière bénéfique dans ce domaine.
C'est pourquoi, à partir de ces pages, nous encourageons la tenue de forums et de rencontres avec les
acteurs concernés pour, ensemble, donner le cap au monde audiovisuel.
06
Personnel et professionnel.
outils de visibilité
Javier Curtich
PDG
Dans le réseau
110 1. un et pour toujours
L'ombre que chacun de nous projette dans l'espace numérique est la somme d'impacts
multiples qui affectent à la fois notre activité personnelle et professionnelle.
Il s'agit d'une image unique et complexe qui doit être gérée avec des critères larges qui
couvrent tous et chacun des aspects qui composent notre réalité sur Internet. Ce n'est que
sous ces critères de gestion globale que nous pouvons avoir des chances de réussir dans
cette tâche de gestion de ce qui d'autres qu'ils perçoivent dans la grande vitrine qu'est
devenue notre société numérique. Il n'est en aucun cas acceptable d'aborder cette tâche
avec la conviction qu'il existe des frontières entre le privé et le professionnel dans l'univers
connecté au Net. Notre ombre n'est qu'une, un mélange du personnel et du professionnel
et, de plus, elle est pour toujours. Les deux éléments ont le même poids dans la configuration
de notre ombre numérique et il n'est pas admissible d'admettre qu'un excès de brio dans le
domaine professionnel puisse gommer ou pardonner les faiblesses du domaine privé.
L'équilibre entre un domaine et l'autre est un facteur de gestion incontournable. L'idée de
permanence doit être un autre élément clé dans la gestion de cette ombre numérique. Elle
oblige à une extrême prudence dans chacun des actes que nous accomplissons dans
l'espace numérique, puisque tout reste, rien ne s'efface. Une fois et mille fois, nous devons
méditer et mesurer la transcendance de toute action qui détermine la façon dont nous
sommes identifiés dans cet espace. La moindre négligence peut ruiner tout le travail acharné
de conception et d'exécution d'un modèle de notre propre identité sur Internet, peu importe
la proactivité et le dynamisme que nous avons mis dans la tâche.
Personnelle et professionnelle, une fois pour toutes, l'ombre numérique que nous projetons
doit viser à transmettre la projection publique dans un environnement numérique
complètement transparent, synergique et rétroactif. De cette façon, nous pourrons concevoir
avec succès un concept personnel d'identité dans lequel les éléments personnels et
professionnels se complètent.
Je pense qu'un exemple absolument réel peut illustrer tout cela. Mauro A. Fuentes, notre
directeur des médias sociaux chez Tinkle, est l'un des représentants les plus brillants de la
création et de la gestion d'une marque personnelle (fotomaf) sur Internet, avec un double
thème, du côté personnel, axé sur son affection. pour la photographie et, d'autre part,
professionnelle, axée sur le développement des concepts essentiels qui dominent le monde
des réseaux sociaux, a atteint un très haut niveau de pénétration dans l'espace numérique
et une influence à sa mesure. Son journal personnel compte plus de 17 000 abonnés, son
Twitter compte plus de 8 000 abonnés et son Facebook compte plus de 2 500 amis. L'ombre
qu'il projette est unique, un équilibre parfait d'impacts personnels et professionnels qui
dessinent une image complète, unique et différenciée de Mauro dans l'espace numérique.
2. Essayez de ne pas être une marque blanche
Chaque jour je passe en revue deux ou trois profils à la recherche d'éventuels collaborateurs et ça a déjà
Personnel et professionnel. outils de visibilité
J'ai cessé d'être surpris par le fait que le profil des candidats se répète de façon persistante encore
et encore. Un baccalauréat, ou deux ; maîtrise ou troisième cycle, ou les deux; un bon anglais
et une expérience acceptable quoique peu étendue. Pas un élément d'originalité, de
différenciation. Tous taillés dans le même tissu et vêtus d'un uniforme sans nuances. Ce sont
des professionnels de la marque de distributeur, avec des connaissances et des qualités qui,
il y a peu de temps, ont fait une très nette différence, mais qui sont aujourd'hui complètement
standardisées. Qu'il est difficile de choisir ! Une MDD est invisible dans un univers de MDD et
tout professionnel ambitieux ne peut s'offrir le luxe de l'invisibilité. Il n'y a pas d'autre option que
de concevoir et gérer votre propre marque personnelle, notre ombre numérique, comme s'il
s'agissait d'une marque commerciale, avec toutes les difficultés, avec tous les engagements et
avec tous les avantages que cela comporte.
Dans la société interconnectée et intercommunicante dans laquelle nous vivons, il est imprudent
de circuler sans posséder une marque personnelle qui nous différencie et nous fait briller au
milieu de tant de blancheurs impersonnelles. Qu'on le veuille ou non, nous vivons dans une
immense vitrine numérique où un puissant outil de recherche donne instantanément un aperçu
de qui nous sommes, de ce que nous faisons, de ce que nous pensons et, n'oublions pas, de
ce que les autres pensent de nous. Et le résultat de cette recherche est vital pour notre
développement professionnel. Un résultat opaque ou neutre ou, pire que tout, aucun résultat
tangible dans cette recherche, peut réduire les options de croissance professionnelle que
nous pouvons avoir. Comme moi, des milliers de managers recherchent systématiquement sur
Internet à la recherche de collaborateurs qui se démarquent par leur propre lumière. Si vous
n'êtes pas dans cet univers, c'est comme si vous n'existiez pas.
3. Aujourd'hui est facultatif; demain, incontournable
Sans marque personnelle sur Internet, vous n'existez pas. Il est possible, je ne veux pas être
alarmiste, que dans ces moments précis ce soit une option à prendre en compte. Dans un
avenir très proche, ce sera une décision incontournable. Nous n'avons aucun doute. C'est la
réalité qui prévaut à l'horizon de tout professionnel. Comment allezvous vivre si vous n'existez
pas ? Le risque de devenir un fantôme vivant est de plus en plus évident pour quiconque n'est
pas disposé à développer sa propre marque dans l'environnement numérique dans lequel nous
vivons.
Heureusement, ce même espace numérique nous fournit les sites essentiels pour créer et
gérer les éléments différenciants de notre marque personnelle et nous fournir cet éclat
identitaire fort et compétitif, qui nous distingue dans la grande vitrine dont il a parlé. Mais la clé
réside dans la conception et la maintenance des éléments essentiels de notre marque
personnelle dans ces espaces. Préparer un profil de marque personnelle qui fait de nous des
stars et nous éloigne de l'univers de la MDD nécessite de structurer une stratégie d'action
complète dans de nombreux domaines de notre activité personnelle et professionnelle. Cette
stratégie nous oblige à nous fixer un objectif de positionnement sur notre marché professionnel ;
nous oblige à rencontrer
112 exactement ce que font les concurrents ; nous amène à sélectionner la plateforme de
diffusion la plus appropriée.
4. Plan d'action
Une fois la stratégie définie, il faut mettre en place une série de tactiques, un ensemble
d'actions concrètes sur le terrain, qui configurent un plan d'action complet pour créer notre
identité, notre marque digitale.
Une première phase pourrait être axée sur le renforcement de notre position personnelle
en commençant et en nourrissant notre profil sur les réseaux sociaux tels que Linkedln,
Xing ou Facebook et, ce qui est plus important, en participant activement au débat ou aux
groupes d'influence qui correspondent le mieux à nos besoins. . Ensuite, nous devons
générer et partager des contenus qui renforcent notre leadership thématique sur des
plateformes telles que YouTube, Flickr ou Slide Share et un troisième pilier serait renforcé
en créant et alimentant un journal spécialisé dans une niche d'intérêt très spécifique qui
est capable de générer modérément faible achalandage, collaboration intense et se
positionne comme une référence dans le domaine.
La deuxième phase de notre plan d'action pour une visibilité numérique maximale serait
axée sur la dynamisation et la vie de Twitter dans une vision de projection professionnelle
avec des touches personnelles différenciées. Nous la compléterions par un renforcement
déterminé de notre présence dans les médias numériques thématiques ou généralistes
avec des propositions de collaborations spécialisées mettant en valeur notre leadership ou
notre singularité sur ces sujets spécifiques. L'idée de gérer efficacement notre
positionnement dans les moteurs de recherche qui permet une identification rapide de
notre personnalité numérique avec un thème précis relève de la virtuosité de gérer notre
marque numérique personnelle, accessible uniquement aux experts dans l'utilisation
d'outils de programmation spécifiques, mais il ne faut pas l'oublier.
Dans ce plan d'action, il faut tenir compte du fait que le monde extérieur à Internet existe
aussi et peut être un complément très efficace pour concevoir et gérer notre marque
numérique personnelle. Il ne faut pas oublier qu'une bonne partie des contenus hébergés
sur ce que l'on pourrait appeler des supports numériques provient de ce que l'on définirait
comme des supports analogiques, papier le plus souvent, et qu'une présence active sur
ceuxci se répercuterait immédiatement sur ceux. Ce serait notre troisième phase, dans
laquelle nous chercherions à agir en tant qu'experts ou leaders dans des publications, des
livres, des conférences et avec notre dynamisme participatif dans des forums très divers,
tels que des associations professionnelles, des fondations, etc. Les médias sont une plate
forme essentielle pour générer des impacts qui définissent notre ombre numérique à
travers des interviews, des articles, des déclarations, entre autres.
Personnel et professionnel. outils de visibilité
5. plan de surveillance 113
L'identité personnelle sur Internet n'est pas une simple question de conception, de créativité. Il a un
élément de maintenance tout aussi important. C'est une course presque sans fin qui doit être courue au
jour le jour. Le facteur de rétroaction est essentiel pour contrôler.
Notre impact numérique voyage dans deux directions, aller et retour, et selon la façon dont ces impacts
reviennent sous la forme de perception par notre public, nous devons modifier le design de notre
marque. Le plan d'action a une continuité incontournable dans le plan de maintenance et de contrôle de
notre ombre numérique. Il existe différentes manières d'y parvenir. Il existe des outils gratuits qui
permettent un suivi efficace de notre impact numérique. Ils nous fournissent des alertes et des éléments
d'analyse pour prendre des décisions. J'insiste sur le fait que nous sommes dans une course sans fin,
qui nous oblige à nous fixer des objectifs précis dans un espace de temps précis. Une liste d'enjeux
mensuels ou trimestriels en termes de trafic généré par nos vitrines sur le Net, de positionnement dans
les moteurs de recherche, de nombre de followers, est indispensable. Sans oublier qu'ici tout n'est pas
une question de taille, de quantité, et qu'un bon rapport entre diffusion et influence sera déterminant
pour asseoir la qualité de notre marque digitale. N'oublions pas que nous ne sommes pas seuls dans
l'espace numérique et qu'il existe de nombreuses vitrines à regarder. Une bonne action de marque
comparative ou un benchmark par rapport à une série de personnages nationaux ou internationaux qui
sont des références dans nos domaines d'intérêt nous aidera à vérifier dans quelle mesure nous faisons
bien ou pas les choses.
6. Surveillance et contrôle
J'ai souligné précédemment la nécessité d'être prudent lors de la définition de tout impact dans l'espace
numérique. Rappelonsnous que tout dure, rien ne s'efface. Pour cette raison, un contrôle strict de
notre espace numérique est impératif pour la bonne santé de notre image de marque personnelle. Faites
attention à ce que vous écrivez, avec qui nous nous disputons; Évitons la confrontation et essayons de
transmettre un sens positif dans tout ce que nous faisons.
La surveillance et le contrôle ne peuvent pas échouer, ils nécessitent une alerte 24 heures sur 24, 7
jours sur 7, et l'utilisation de toutes sortes d'outils, mobiles ou non. Surveillons notre périmètre. Méfiez
vous des problèmes ou conflits personnels et professionnels qui transcendent notre vie privée. Ils sont
absolument transparents dans notre société numérique. Une amende, une condamnation judiciaire, une
ordonnance, un nonpaiement, un licenciement, un procès, entre autres, s'ajoutent à notre ombre
numérique de manière indélébile et nous devons être vigilants pour contrôler leurs effets sur notre image
numérique.
Les commérages, les critiques dans les forums, les discussions ou les discussions d'anciens partenaires,
d'amis, de collègues, d'employés, de clients ou de fournisseurs peuvent instantanément détruire la
conception d'image personnelle la plus sophistiquée sur le Net. Méfiezvous des enfants, des amis et
des collègues, qui ne violent pas notre vie privée et endommager irrémédiablement le positionnement
de notre marque personnelle.
114 7. Nous sommes dans la vitrine
J'insiste sur cette idée d'apparaître dans une vitrine accessible à tout ce que génère notre
société hypercommuniquée et hyperconnectée. Cela nous permet de projeter notre
succès mondial, personnellement et professionnellement. Elle génère une remarquable
diffusion des connaissances qui renforce notre leadership dans les dossiers qui nous
intéressent. Mais il a ses exigences. Le premier est d'être accessible. Le manque de
communication, le simple fait de disparaître un temps de l'espace numérique, détériore
sauvagement notre image de marque. Vous devez projeter une perception réelle et
tangible d'un interlocuteur dédié et disponible. La proximité, l'identification de nos publics
avec ce que nous projetons sur le Net renforce et accroît notre identité. C'est une tâche
que nous ne pouvons pas accomplir seuls. Nous avons besoin de notre public, à qui nous
devons écouter et parler. La culture du partage doit être dans l'ADN de notre image de
marque personnelle. Cela le remplira d'attributs précieux. N'oublions pas d'être généreux.
07
Employabilité.
Le moment de vérité
Krista Walochik
Président
Norman Broadbent
118 1. Avis aux plaisanciers : mes convictions
Les réflexions de ce chapitre proviennent de trois sources : de la pensée de gourous et
d'experts en matière de carrière et d'organisation du travail ; d'un quart de siècle d'expériences
et d'anecdotes dans le monde de l'executive search ou des chasseurs de têtes et du coaching
exécutif ; et des succès et des apprentissages avec lesquels j'ai construit et continue de
construire mon propre chemin. Je tiens à avertir quiconque souhaite poursuivre la lecture que
ces réflexions sont solidement ancrées dans une série de mes convictions, qui ne peuvent en
aucun cas être qualifiées de vérité. Je suis conscient qu'ils peuvent générer de la surprise, de
la peur, du rejet, voire de l'incrédulité chez certaines personnes. Mais je sais que quiconque
les partage également aura de multiples preuves de leur capacité d'autonomisation. En quoi
estce que je crois fermement ? La course est personnelle et incessible. C'est une succession
de projets que l'on choisit, ou que l'on laisse les autres choisir pour nous. Elle n'est ni bonne
ni mauvaise, mais une somme d'expériences, dont la cohérence et la richesse ne peuvent
être données que par l'individu. Nous sommes responsables de notre propre fortune. Il
appartient à chacun de chercher la vie, présente et future.
Bien sûr, il se passe des choses hors de notre contrôle, ce qui peut nous ralentir ou accélérer
la réalisation de nos désirs. Ce n'est pas tant ce qui nous arrive, mais comment nous y
réagissons, qui nous anime dans le monde professionnel et personnel. Le succès n'est pas
pour les surdoués. Il appartient aux gens normaux, qui font exceptionnellement bien les
choses normales. Comme le disait Einstein : "Ce n'est pas que je sois plus intelligent que les
autres, c'est que je continue à penser aux problèmes plus longtemps." Nous sommes
capables de tout ce que nous entreprenons. Tout. Et nous sommes capables d'infiniment
plus que nous nous laissons imaginer. Nous n'avons pas à nous contenter de ce que le
marché nous offre. Nous avons le droit (et donc la responsabilité) de chercher cette vocation
là où nos dons s'inscrivent, selon le plus grand besoin du marché. La dynamique de l'offre
et de la demande sur le marché du travail est imparfaite. Il y a quelqu'un qui veut compter sur
nos compétences et nos capacités en ce moment, mais qui ne nous connaît pas. La
contribution différentielle de chaque individu façonne l'organisation et rend son succès
inimitable. Le monde du travail n'est plus celui des chaînes de production finies ou des boîtes
fermées dans l'organigramme, et la flexibilité de chacun pour pouvoir créer son poste est
extrêmement élevée. Ces croyances sont le terreau fertile dans lequel les idées et
recommandations suivantes sur l'image de marque personnelle et la vente professionnelle
prennent racine.
2. Des employés aux professionnels du service
Il y a plus de 22 ans, Charles Handy a identifié une tendance qui était à l'époque révolution
et sciencefiction : il l'a appelée l'organisation en trèfle (The Age of Unreason, 1989). Handy
a prédit que les grandes entreprises n'auraient plus tous les services dont elles avaient besoin
dans leur structure et commenceraient à fonctionner comme une organisation virtuelle.
Employabilité. Le moment de vérité
Dans sa vision, les entreprises seraient composées de cadres supérieurs et de trois types de travailleurs : 119
a) Ceux qui feraient partie du personnel, un petit noyau de professionnels hautement qualifiés
spécialisés dans l'activité commerciale, avec un dévouement absolu à l'entreprise.
b) Et en dehors de la maind'œuvre, un groupe de travailleurs temporaires, qui travaillent de manière flexible
capables et engagés dans des tâches répétitives.
c) Un groupe de professionnels collaborant à des processus importants et nécessaires.
salaires, dans le cadre d'une soustraitance ponctuelle.
Dans cette vision clairvoyante, est né le concept du futur travailleur en tant que professionnel des
services. Le monde croissant des services d'externalisation est la preuve de la main droite de Handy.
En 2010, personne ne s'étonne que l'accueil d'une grande entreprise soit tenu par des hôtesses sous
traitées à une agence, que le stockage et la distribution de leurs produits soient assurés par un opérateur
logistique, que la sécurité soit entre les mains de tiers, que l'information technologie Il est développé et
exploité par un fournisseur externe, et tout le service client téléphonique est assuré par des sociétés de
services avec des centres de travail dans différentes provinces d'Espagne, voire en Colombie, au Chili,
en Inde ou aux Philippines. Cette organisation virtuelle du travail et ses implications pour l'individu sont
là pour durer.
Fernando Nogales décrit les tendances du travail en Espagne avec ce qu'il appelle le modèle cyber
social (Les carrières professionnelles des managers au XXIe siècle, Capital Humano, numéro 140,
janvier 2001, pages 4250). Nogales describe un pro ceso muy competitivo y acelerado para hacer una
carrera corporativa, competición que se resuelve entre los 25 y los 35 años y que determina quiénes, a
partir de los 40 años, permanecerán en el seno de la organización, y quiénes se expulsarán dehors.
Entre 40 et 70 ans, Nogales projette ces professionnels vers les relations fournisseurclient, réalisant
des projets courts et très pointus pour plus d'une entreprise et avec une grande variété de tâches.
Nogales avertit ce groupe mature que la compétence la plus importante du cadre ou du professionnel
senior sera de pouvoir configurer un portefeuille de travail de manière attrayante pour les entreprises,
composé de la meilleure expérience (savoirfaire) de connaissances et d'expériences du phase
précédente . , entre 20 et 40 ans.
Le modèle Nogales, visàvis du groupe mature, s'est installé en Espagne, accéléré par le contexte
actuel de crise économique et sociale. Je connais plus d'un cadre licencié d'un poste élevé dans une
grande entreprise ou une multinationale, et qui travaille maintenant en tant que pigiste, prêtant
occasionnellement cette expertise à différentes entreprises. De plus, je connais ceux qui ont plusieurs
cartes d'affaires, où ils agissent comme directeur des ventes ou directeur des ressources.
120 Ressources Humaines (RH) de plusieurs sociétés, avec pouvoir exécutif. Mais son dévouement se limite
à quelques heures par semaine. Ici, tout le monde y gagne : le professionnel pleinement actif, et la
moyenne ou petite entreprise qui bénéficie du meilleur savoirfaire à un prix accessible et dans un
modèle contractuel adapté à ses conditions. Le concept du travailleur devenu professionnel des services,
ou mieux encore, le PDG de sa propre entreprise individuelle qui se charge de développer, fabriquer,
commercialiser et distribuer ses services, est devenu une réalité.
Examinons le marché de ces services. Le marché du travail est beaucoup plus ouvert qu'on ne l'imagine.
En 25 ans de métier, je n'ai pas encore vu d'aspirations professionnelles qui ne se traduisent pas en
réalité professionnelle quand quelqu'un est prêt à cocréer sa situation. Malheureusement, je compte trop
de cas de personnes satisfaites de ce que le marché leur donne, sans considérer ce qu'elles veulent
vraiment faire. Nous sommes tellement habitués à penser que le monde du travail est fini que nous
faisons passer ce qu'ils nous donnent avant ce que nous voulons.
Il y a une vérité, un fait incontestable : sur le marché du travail, l'équilibre entre l'offre et la demande est
imparfait. De nombreux besoins ne sont pas couverts par le fait de ne pas identifier la bonne personne.
Les organigrammes ne sont pas entretenus avec des cases vides, pour refléter les besoins non satisfaits
des entreprises. Le fait qu'ils ne soient pas vus ne doit pas conditionner notre perception de la réalité.
Combien de projets ! ils dorment dans un tiroir ou dans le dossier trop difficile à adresser maintenant car
le responsable qui en a la charge n'a pas la bonne personne pour les démarrer.
Dans le monde de l'Executive Search, nous entendons fréquemment des clients nous dire « officiellement,
il n'y a pas de poste vacant, et je n'ai pas été approuvé pour l'embauche, mais si je rencontrais une telle
personne (…), je l'embaucherais immédiatement. Sans hésiter".
Ce qui est frustrant dans ce marché imparfait, c'est que la personne avec le profil recherché existe
presque toujours. Des réseaux sociaux bien utilisés peuvent aider à rapprocher l'offre et la demande. Mais
bien souvent le professionnel recherché reste ancré dans sa conception d'un travailleur qui cherche un
emploi à temps plein, avec un contrat à durée indéterminée, proche de chez lui, avec le même salaire et
exactement le même que le précédent qu'il avait. L'avenir de l'entreprise espagnole est des services plus
sophistiqués. Cela signifie, d'une part, qu'il faut de plus en plus de professionnels experts, qui savent
travailler pour des projets (objectifs, jalons, résultats mesurables, dans les délais impartis). Cela signifie
également que les personnes sont tenues de travailler de manière autonome et sur des projets, en tant
qu'unités de services autogérées.
À l'heure actuelle, la supervision directe de la tâche est pratiquement impossible. Les employés, les
intérimaires, les fournisseurs et les consultants peuvent travailler simultanément sur un projet.
L'important est de s'assurer que chacun est correctement orienté en termes d'objectifs et de résultats
souhaités, afin qu'il prenne les bonnes décisions concernant
l'utilisation du temps, des ressources et de l'énergie. La notion de contribution discrétionnaire
121 renvoie à cette réalité. Des études récentes estiment qu'entre 25% et 75% de ce
que nous faisons chaque jour au travail est inconnu du patron immédiat.
C'est le travailleur qui décide où mettre ses efforts et son temps (sa contribution
discrétionnaire). C'est l'espace que nous remplissons de la magie de chacun et de sa
marque personnelle. Quelle est l'importance du caractère unique de chaque membre de
l'équipe. La somme des caractéristiques et des attributs qui font que chacun se démarque
et se différencie, ce qui peut contribuer à satisfaire les besoins de l'entreprise à un
moment donné, configure le facteur clé dans les entreprises les plus rentables et les plus
prospères.
Il est logique que, lorsque nous abordons notre marché cible (les clients actuels et futurs
de nos services), nous avons tendance à penser d'abord à leurs besoins, leurs ressources
et les opportunités qu'ils offrent d'utiliser nos services et solutions à leurs besoins. Mais
j'insiste fermement : ce n'est pas en s'adaptant aux exigences du marché que nous
réussissons, mais en l'adaptant à notre offre unique. Dans l'exemple cidessus du
responsable des ressources humaines, désormais porteur de plusieurs cartes de visite,
nous voyons un professionnel des services qui a transformé son marché. Il existe dans
votre ville un tissu industriel caractérisé par des petites et moyennes entreprises, aux
prises avec les défis de la mondialisation, de la compétitivité, de l'innovation et de la
professionnalisation, mais avec des dimensions limitées en termes de revenus, de
marges et de capacité d'achat. En raison de leur structure d'entreprise, le mieux que ces
entreprises pourraient espérer, en matière de gestion des personnes, serait d'avoir un
bon technicien en administration du personnel. Mais en repensant la formule de
l'engagement de temps, il a trouvé le moyen d'offrir aux entreprises son profil de grand
dirigeant multinational, doté d'une vision stratégique, d'une expérience internationale,
d'une maîtrise des meilleures pratiques de gestion des talents et d'une forte vocation à
favoriser le développement du développement des affaires dans ta ville. Façonner une
réponse différente, basée sur l'authenticité personnelle (avec ses attributs, objectifs et
valeurs uniques mis en action), est le gagnant.
Transformez l'entretien d'embauche en rendezvous de vente.
Nous avons parlé plus tôt de l'imperfection du marché du travail et de l'inadéquation
entre l'offre et la demande qui laisse les professionnels sans dévouement et les
entreprises avec des problèmes non résolus. Lorsque le professionnel et l'entreprise
sont réunis, cette dualité atteint l'entretien sous la forme d'une activité à double sens.
Quiconque achète vos services veut vérifier et évaluer les capacités dont vous disposez
et comment elles correspondent à leurs besoins les plus pressants. Il cherchera des
preuves lui permettant de faire confiance à votre capacité, il sondera vos valeurs pour
voir votre alignement avec sa façon de faire, et il posera les bases d'une future
négociation sur le prix de cession de votre savoirfaire. à l'entreprise. Vous souhaitez
tester et valider l'offre de valeur proposée par l'entreprise, le projet à entreprendre et son
adéquation avec vos objectifs. Vous poserez des questions sur les résultats recherchés, leur impac
122 l'entreprise, les ressources dédiées et les objectifs des personnes impliquées. Vous poserez
également les bases des conditions d'achatvente. Même si cela n'en a pas l'air, en ces temps de
crise économique, l'entretien d'embauche est un processus qui se réalise entre égaux. L'équilibre
des pouvoirs sur ce qui se passe dans ce match est beaucoup plus équilibré qu'il n'y paraît. Vous
n'êtes pas un employé potentiel postulant à un emploi, mais un entrepreneur vendant des services
extrêmement précieux à quiconque se trouve en face de vous. Les lignes directrices d'un
processus de vente réussi peuvent être appliquées à l'entretien d'embauche. Bien géré, il est
préparé avec une phase de prospection et de qualification des clients potentiels, dans laquelle
nous identifions les entreprises qui ont le besoin, l'intérêt et la capacité d'acheter des services
comme les nôtres. Ces informations sont générées de multiples façons : par des publicités dans
les médias, des opportunités sur le Web ou des sites d'entreprise, des informations provenant
d'employés et de fournisseurs, etc. Vient ensuite le processus de préapproche. Plus vous en
savez sur l'entreprise acheteuse avant la visite, meilleures sont vos chances d'avoir raison pour
évaluer s'il s'agit d'un client ou non, et pour préparer les bénéfices et les avantages de notre offre
unique de services.
Cette phase est celle où le rendezvous est généré. Parfois, une réclamation publique est
répondue mais là où elle n'existe pas, le démarchage téléphonique est une technique pour
générer un rendezvous. Les chasseurs de têtes reçoivent souvent ces appels de personnes
que nous ne connaissons pas et qui souhaitent proposer leurs services en tant que futurs
candidats. Sans aucun doute, un appel chaleureux, une approche qui passe par la recommandation
d'un tiers, a toujours plus de chances d'être répondu par quelqu'un qui n'a pas déclaré d'intérêt
pour ce que vous avez à offrir a priori. Avant d'entrer dans l'interview proprement dite, passons
en revue quelques caractéristiques des bestsellers. Ils sont passionnés par le produit ou le
service qu'ils représentent et s'enthousiasment facilement lorsqu'ils en parlent. Ils maîtrisent
pleinement ses caractéristiques, ses attributs et ses avantages, et sont persuasifs et convaincants
face aux éventuelles objections. Ils ont une attitude clairement orientée vers le client, s'efforcent
de dépasser les attentes des clients et souhaitent sincèrement servir et être utiles au client. Ce
sont de bons communicateurs, capables de parler et de transmettre des messages aux gens,
tout en sachant se taire et en écoutant activement.
La vente étant un processus de résolution de problèmes, ils savent comment faire ressortir les
besoins, identifier les problèmes, faire des suggestions et configurer une solution en fonction de
leurs services. Ils ont un moteur interne qui les pousse à commencer et à terminer ce qu'ils ont
entrepris de faire avec persévérance et acceptation du risque. Ils ont tendance à être des gens
éduqués, avec un traitement et un respect exquis envers les autres, et sont connus pour leur
intégrité et leur cohérence.
Stephen Covey, qui a écrit The Seven Habits of Highly Effective People en 1989, est célèbre pour
sa deuxième habitude : "Commencez ce que vous voulez faire en pensant à la fin." Appliqué à la
vente de nos services professionnels, cela signifie aller en rendezvous dans le but de repartir en
sachant si l'opportunité se présente
celle souhaitée, et si oui, après s'être mis d'accord sur la prochaine action vers une offre 123 .
Concentronsnous sur le contenu de l'entretien. Nous recherchons : Confirmer le ne
les demandes des clients ; présenter l'offre de valeur ; traiter les objections ; négocier et
conclure une affaire.
2.1. Confirmer les besoins du client
Une question fréquente d'une entreprise contractante est : "que savezvous de
nous ?". Les recherches menées précédemment sont essentielles pour montrer
non seulement l'intérêt, mais aussi la compréhension de l'activité de l'entreprise et
de ses problématiques. Dans la plupart des cas, l'entreprise fait une présentation
des défis auxquels elle est confrontée et contextualise le poste ou le projet à
entreprendre. Par une écoute active, vous nous donnerez de nombreux indices
quant aux besoins réels de l'entreprise. Et avec cette écoute, nous saurons quelle
partie de notre portefeuille mettre en avant et valoriser. Il peut y avoir une situation
dans laquelle le besoin est clair et bien dimensionné (nous recherchons un directeur
des opérations). Mais il se peut aussi que le besoin existe comme une préoccupation,
non encore résolue dans un poste précis (on reste en dehors du marché des
jeunes, on ne sait pas comment l'engager). Le vendeur de services professionnels
aide le client à identifier l'écart entre où il en est et où il aimerait être à l'avenir. Le
meilleur outil dans cette phase est sans doute la question, l'approche des scénarios
possibles qui permettent de tester la cohérence de la proposition de l'entreprise
acheteuse.
2.2. Présentation de l'offre de valeur
Nous entrons dans la réunion avec une présentation élaborée de notre produit, de
ses avantages pour cette entreprise particulière et des avantages qu'il offre par
rapport à la concurrence. En intégrant les informations recueillies lors de la phase
précédente, nous présentons l'offre de valeur. La plupart des experts s'accordent à
recommander la transparence aux candidats lors de la présentation d'une offre de
valeur. Je reprends la suggestion de mon partenaire, Juan Moyo : « le mieux c'est
qu'ils soient euxmêmes. D'abord parce qu'ils ne savent pas forcément ce que
recherche l'intervieweur. Deuxièmement, parce qu'ils courent le risque d'y parvenir,
c'estàdire de tromper ceux qui les interrogent et d'accéder à un poste qui requiert
des compétences qu'ils n'ont pas. Distinguer les opportunités qui ne correspondent
pas à ce que nous recherchons est un objectif de réunion tout aussi important que
d'identifier celles qui correspondent. L'entreprise souhaite savoir ce que vous
pouvez faire pour résoudre son problème en
béton.
Il y a 20 ans, mes étudiants du Master ou Master en Administration des Entreprises
Entreprises (MBA), qui revenaient sur le marché du travail, je les ai encouragées à
se constituer un portfolio de BD, situations particulières dans lesquelles elles avaient
124 résolu un problème complexe et qu'ils ont démontré leur capacité concrète.
Avec des exemples concrets, ils ont attesté de ce qu'ils pouvaient faire, et ils
pouvaient le dire avec une aisance et une confiance totales, ce qui vient du fait
qu'ils les avaient expérimentés de première main. Les enquêteurs qualifiés
appellent cela une entrevue d'incident critique, qui explore une situation, les
mesures prises et les résultats pour évaluer les compétences de la personne
interrogée.
Un chasseur de têtes américain, Nick Corcodilos (connu pour son « Entretien
avec un chasseur de têtes », Fast Company.com, décembre 1998), va encore
plus loin avec une approche encore plus proactive. « N'étudiez pas pour
l'entretien, entraînezvous à faire le travail à faire. Ce n'est pas un entretien,
c'est votre premier jour dans le poste ». C'est une attitude très appropriée. Si
vous vous imaginez en poste dès le premier jour, vous aurez déjà évalué les
enjeux de l'entreprise avec ses clients, la concurrence, les fournisseurs, et les
objectifs à atteindre. Ainsi, dans la présentation de votre offre de valeur, vous
proposerez des mesures concrètes que vous prendriez pour régler le problème
et obtenir des résultats. Vous exposez votre façon de penser, de vous concentrer
sur les solutions, d'agir. Et vous avancez plus vite vers la fin souhaitée, un
accord mutuellement bénéfique.
Dans la vente de produits, il est courant qu'une démonstration soit faite. Dans
le monde des services professionnels, il peut être fourni avec des références de
clients satisfaits précédents (jalons professionnels, dans ce cas). Une autre
alternative consiste à intégrer à la réunion un jeu de rôle sur les exigences du
poste, par exemple avec une étude de cas ou un jeu de simulation (jeu de rôle).
Ainsi, les capacités du professionnel sont observées en temps réel dans le
cadre de la fonction à exercer. Nous avons récemment aidé une multinationale
à embaucher un directeur de zone pour l'Europe. Les candidats ont fait face à
un panel de cinq personnes de l'entreprise contractante, dont le PDG ; ils
disposaient de cinq minutes pour résoudre un petit cas, puis présenter leur
analyse, la détection du problème, les alternatives et le plan d'action.
23. Manipulation des objections
Tous les produits ont également un attribut moins positif selon le public. Ceuxci
peuvent être liés au prix, à certains avantages exclusifs offerts par la
concurrence, à certains effets secondaires indésirables, à un long délai de
livraison, etc. Lors de la préparation préalable à l'entretien, les réponses aux
éventuelles objections sont élaborées, mais d'autres peuvent surgir lors de
l'entretien. Cela fait naturellement partie de la décision d'achat du client et nous
permet de voir ce qu'il apprécie et ce qu'il pense de notre offre de services. La
façon dont nous traitons et contrecarrons les objections est une grande partie de
du succès des ventes. Il est également important de découvrir et de mettre sur le
tableau 125 les objections que le client ne verbalise pas, mais pèsent sur sa décision.
Chaque objection révèle une dimension de la position possible. Cela nous permet
d'ajuster la proposition de valeur, ou de décider d'abandonner et de nous
consacrer à d'autres opportunités mieux adaptées. "Vous n'avez aucune
expérience en Amérique latine." Quel aspect de cette expérience est essentiel à
ce projet ? « Vous ne connaissez pas notre industrie. Quelles sont les
dynamiques singulières qui vous différencient et qui sont difficiles à assimiler
pour ceux qui viennent de l'étranger ? "Vous avez des enfants en bas âge" (que
Dieu nous aide, mais ce genre de propos se fait encore, aussi inconstitutionnels
soientils). Comment pensezvous que cela affectera ma capacité à fournir les
résultats attendus ? "Nous ne pouvons pas vous payer le salaire que vous
gagniez auparavant." Quel budget avezvous alloué ? Dans le traitement des
objections, il y a aussi de l'innovation et la possibilité de créer un nouveau cadre
qui satisfait les deux parties. Cette dernière objection a été résolue par le directeur
des ressources humaines susmentionné, créant un nouveau paradigme de
collaboration exécutive mais avec un temps consacré réduit.
2.4. Négociation et clôture
La clôture, c'estàdire la décision d'achat du client, peut intervenir à tout moment
de l'entretien. Des signes clairs sont des questions sur notre disponibilité, une
approche du sujet du prix (salaire), une invitation à rencontrer des cadres de
l'organisation, la demande de références, des commentaires sur les problèmes
qui existent dans leur relation avec nos concurrents (personnes de la poste,
autres candidats). La clôture d'une réunion de vente est orientée vers une action
ultérieure. Un nouvel entretien peut être fait. Une offre peut être reçue. Il peut être
convenu qu'il n'y a pas d'autre réunion, car les deux parties décident de ne pas
avancer. Le fait est que la prochaine étape est claire et acceptée par les deux.
Bien que l'acheteur soit généralement le premier à présenter son offre, le vendeur
de services professionnels a le même pouvoir d'influence entre ses mains. Nous
n'avons pas à accepter des conditions qui ne répondent pas à nos attentes, ou
qui vont à l'encontre de ce que nous recherchons. D'après mon expérience, le
professionnel peut toujours demander quelque chose de plus que l'offre initiale.
Warren Buffett, le financier de renommée mondiale, dit qu'il ne faut jamais avoir
peur de faire une offre trop basse pour acheter ou trop élevée pour vendre. Il est
toujours temps de rapprocher les positions, dans le respect de l'autre.
Les entrées et les sorties d'une réunion doivent être soignées avec le même
soin. Le monde tourne beaucoup : celui qui est client aujourd'hui peut être un
collaborateur demain et vice versa. Cela nous a donné l'opportunité d'apprendre
et de grandir, en enrichissant la mise en scène de notre proposition de valeur.
126 Il est vrai aussi que la vente nécessite parfois plusieurs rendezvous avant d'être
comblée, certains disent cinq à dix. S'il s'agit d'un client qui nous tient à cœur, un
suivi et un contact continus finiront par porter leurs fruits.
Une dernière mise en garde concernant le processus de vente de nos services
professionnels. Quand tout va bien, même les meilleurs vendeurs abandonnent la
prospection et restent fidèles aux clients existants.
En tant que professionnels du service, nous courons le risque d'en faire autant, en
négligeant la prospection et la curiosité constante lorsque nous nous sentons en
sécurité dans un projet ou un poste. Ensuite, le ramasser devient encore plus difficile.
3. Du CV au portfolio : ne me dites pas ce que vous savez, montrezmoi
Dans la gestion de notre marque personnelle, trois domaines nécessitent une attention égale :
nos performances actuelles et nos résultats passés ; notre réputation et l'image que les autres
ont de nous ; et notre visibilité.
L'excellence dans l'action, être un expert dans quelque chose, est une condition essentielle
pour distinguer la proposition de valeur. Mais cela ne suffit pas : l'image publique, que nous
acquérons par la cohérence de nos actions, soutient notre réputation, qui parlera pour nous
lorsque nous ne serons pas présents. Ensuite, si on ne se fait pas voir, on peut difficilement
se positionner devant notre marché cible. Il est vrai que plus la réputation est importante,
moins la visibilité compte, mais pour la plupart d'entre nous, ces trois leviers font partie
intégrante du succès de notre vente. Le curriculum a des implications pour chacune de ces
trois facettes. Beaucoup de gens demandent l'avis d'un chasseur de têtes sur leur CV. La
demande est assez universelle, et elle vient aussi bien de jeunes, qui font leurs premiers pas,
fraîchement diplômés de l'université, de personnes ayant dix ans d'expérience qui envisagent
le prochain changement, de femmes qui retournent sur le marché du travail après se dévouant
à leurs familles, à la fille du voisin du deuxième étage, aux PDG aux trajectoires stellaires, et
à ceux qui envisagent une carrière d'administrateur non exécutif. "Puisque vous en voyez tant,
aidezmoi à en faire un parfait."
Je me souviens d'un cadre supérieur qui a monopolisé cinq de nos six sessions de recyclage
en faisant, en refaisant et en réécrivant son CV. Je voulais l'emmener dans le futur, il essayait
de prendre une photo parfaite de son passé.
Il est vrai qu'un curriculum est le principal moyen par lequel nous faisons connaître notre
proposition de valeur. Ce n'est pas le seul. On y trouve des profils sur les réseaux sociaux,
des images publiques d'articles, des interventions, des tutoriels, etc. Je ne connais aucun cas
dans lequel quelqu'un a été embauché uniquement pour son CV, mais il est rare d'engager un
CV sans médiation, car il s'agit d'un outil de marketing similaire à une publicité. De manière
succincte, vous devez résumer les avantages et les apports du produit par rapport au marché
destinataire. Un bon CV peut mobiliser le public cible à l'action. Comme une publicité 127 à la télévision,
ça attire (au maximum) 30 secondes d'attention sur la première page, quinze secondes sur la
seconde, et s'il y en a une troisième, eh bien, on change de chaîne.
Je veux démystifier l'importance surfaite du curriculum. Il ne sert qu'à deux fins. Il n'y a que deux
raisons pratiques d'en avoir un lorsque nous sortons pour vendre nos services professionnels :
1. Suscitez l'intérêt du marché cible pour vous rencontrer. Bien choisir qui le reçoit est essentiel.
Les CV sont inutiles s'ils sont affichés n'importe où. Tout comme la boîte aux lettres avec
la publicité des stores de quartier, sortir un CV a très peu d'impact et contribue à remplir
les poubelles réelles et virtuelles des entreprises. Pour qu'un CV soit convaincant, il doit
mettre en évidence vos principales qualités et la manière dont vous avez contribué au
succès des organisations. Une façon de vérifier cela est de lire votre propre CV et après
chaque description de poste, posezvous la question Et alors ? Que s'estil passé, qu'est
ce qui a changé, comment l'entreprise s'estelle améliorée grâce à ma contribution ?
Comment les résultats ontils été mesurés ? Il y a des gens dont la réputation est si forte
que leur marché cible les recherche.
Par exemple, Bill Gates peut se permettre de ne pas avoir de CV ou d'avoir l'une des
quatre lignes. Par conséquent, gérer la réputation est aussi important qu'avoir un bon CV.
Quand nous, les chasseurs de têtes, cherchons ça, le talent, une des manières
d'identifier les candidats est de prendre des références. Nous avons demandé aux
experts du marché qui sont les meilleurs. Quand le même nom retentit plusieurs fois, on
sait qui on veut chasser.
L'autre raison d'avoir un CV est :
2. Rappelez à quelqu'un que vous connaissez qui vous êtes et quelle est votre proposition de
valeur unique. Pour la plupart des gens, définir la proposition de valeur est la phase la
plus difficile de la rédaction d'un CV, et très peu l'ont réellement fait. Si vous êtes allé
aussi loin dans le livre, vous avez peutêtre fait votre propre introspection, en répondant
à des questions comme : que voulezvous faire ? Que cherchestu? Pourquoi veuxtu
faire cela? Qu'estce qui vous émeut ?
Qu'estce qui vous importe suffisamment pour bouger le matin, vous coucher tard ou
prendre du temps libre pour y réfléchir ? Quelles sont vos passions? Quel genre de
besoins des autres pouvezvous résoudre ?
Qu'estce que tu sais? Que faitesvous mieux (que les autres) ? Quels types de problèmes
avezvous résolus dans le passé ?
Lorsque nous sortons sur le marché du travail, pour 20 personnes à qui nous présentons
notre proposition de service, une opportunité se présente généralement.
128 de collaboration. Ce n'est peutêtre pas celui que nous souhaitons ou le plus adapté
à nos objectifs, mais il se pose. C'est un argument puissant pour consacrer du temps
et des efforts à la construction, à l'expansion et au maintien d'un réseau de contacts.
En vendant nos services professionnels, nos contacts peuvent nous fournir trois
choses d'égale importance : des informations qui nous aident à dimensionner notre
marché et nos opportunités ; une introduction à de nouveaux contacts ; et/ou une
opportunité de collaboration.
Le rôle du CV en ce qui concerne le réseautage est de communiquer votre proposition
de valeur actuelle. Les personnes proches de nous, qui nous connaissent depuis
un certain temps, n'ont pas à le savoir. De plus, ils ont probablement une image de
nous bien ancrée dans l'expérience passée et peutêtre très différente de nos
objectifs actuels. Le programme d'études vous permet d'ajuster votre vision à notre
réalité souhaitée. Face aux nouvelles personnes que nous rencontrons, le cursus
nous donne l'opportunité de renforcer les messages véhiculés en entretien et
d'affiner l'adaptation de notre proposition de valeur aux besoins découverts lors de
la conversation.
Continuons avec ce CV parfait. La carrière est personnelle et incessible. Le sens de
carrière est donné par l'individu, avec ses motivations, ses objectifs et ses réalisations
(j'inclus les nonsuccès parmi les réalisations car ils sont aussi importants que les
succès professionnels s'ils sont intégrés au profit). Par conséquent, la réussite
professionnelle d'un individu ne peut être définie que par cette personne. La définition
classique du cursus comme histoire alourdit la finalité dynamique qu'il devrait avoir
dans une vente de services. D'une part, le passé nous donne du pouvoir, car
l'accumulation d'expériences nous donne du courage et de la capacité. Le passé
nous retient aussi, car cette accumulation d'expériences peut enfermer le champ
d'action de notre offre de valeur.
Le marché cible n'a aucun intérêt pour le passé. Vous voulez savoir ce que nous
pouvons faire pour résoudre vos problèmes actuels et futurs. Nous évoluons dans
un monde concurrentiel. Lorsque vous capturez votre expérience, faitesle en mettant
en évidence les jalons qui, en somme, représentent la proposition de valeur que
vous faites aujourd'hui. Cela peut être fait avec un résumé des trois ou quatre points
les plus uniques de ce que vous savez faire et que vous voulez continuer à faire.
Par exemple, l'optimisation des ressources (plus pour moins), l'expansion et la
croissance (plus exponentielle), l'innovation (plus à partir de rien), la gestion d'équipe
(responsabilisation de l'apport singulier), l'orientation stratégique (concrétion de la
volonté actionnariale), etc. . Si le lecteur de votre CV n'en lit pas plus, ce n'est pas
grave : vous avez déjà transmis la proposition de service unique. Les postes et
fonctions occupés, ainsi que la formation et d'autres données d'intérêt, peuvent alors
être répertoriés historiquement. Bien que notre marché cible ne soit pas intéressé
par notre histoire, il recherche des indicateurs qui démontrent notre capacité.
En donnant des preuves concrètes de votre expérience passée, vous renforcez la confiance
de vos acheteurs potentiels dans le fait que vous pouvez également faire de même
pour eux. Introduire des ratios, des pourcentages, des taux de croissance ou
d'épargne, des classifications, entre autres dans le cursus, montre des volumes de
notre capacité à mettre en action.
8. Une autre façon d'établir la confiance sont les prix, les reconnaissances, les articles, les
nouvelles, les recommandations sur les réseaux sociaux et autres mentions dans les
rapports annuels, etc., mais à l'exception d'une brève mention, leur place n'est pas
dans le programme, mais dans notre réputation basée sur le réseau de contacts et par
les canaux d'information virtuels ou traditionnels.
Il existe une règle d'or pour les CV : toutes les informations qui y figurent doivent être
strictement véridiques. Comme une publicité, vous n'êtes pas obligé d'inclure
absolument tout votre parcours professionnel ou vos données personnelles. Le
programme n'a pas à être exhaustif. Elle doit cependant faire preuve de cohérence
dans le mouvement et dans les multiples identités professionnelles qui composent
votre portefeuille de compétences et d'objectifs actuels. Le CV parfait n'existe pas. En
tant que chasseur de têtes, franchement, je ne suis pas intéressé par des CV parfaits,
mais plutôt par des CV uniques. Je ne veux pas lire des CV qui ressemblent à des
beignets, fabriqués industriellement, parfaitement ronds et grillés à l'extérieur, mais
pleins d'air à l'intérieur. Je préfère tomber entre mes mains des CV qui ressemblent à
des croquettes maison, de forme et de surface irrégulières à la main, mais quand on
les croque dedans, elles débordent de riches morceaux, restes de plats précédents,
savamment unis dans une fusion qui a le goût du paradis. Ils valent leur poids en or.
08
Positionnement d'une marque personnelle ou de
réputation et femme professionnelle
Lourdes Meunier
Partenaire fondateur
Gestion Agathos
132 1. Les femmes et le positionnement de la marque personnelle
Dans les pages suivantes, je vous propose de recueillir quelques réflexions d'une femme qui a travaillé
comme manager pendant de nombreuses années, et qui a vécu une époque passionnante en tant que
pionnières qui ont travaillé, pleines d'enthousiasme, pour nous introduire dans un monde comme celui de
la entreprise, construite fondamentalement par des hommes et pour des hommes.
Nous sommes arrivés avec enthousiasme, comme je l'ai dit, et avec l'envie de travailler pour montrer
que nous en valions la peine et que nous étions capables d'exercer efficacement n'importe quel poste,
sans nous laisser manger la terre. Bien que sur cette voie beaucoup, n'ayant pas d'autres modèles dont
s'inspirer, adoptèrent des modèles masculins, perdant la part douce (soft), si typique du caractère féminin,
et entreprirent une lutte vindicative contre les hommes pour la tenue du pouvoir, beaucoup utilisant
parfois les armes ils ont critiqué les autres.
Ce n'était pas mon cas. Je me suis battue pour être très féminine, ne pas renoncer à être une femme
pour occuper le poste de réalisatrice. J'ai toujours pensé que la seule grande différence était le style
d'aborder les problèmes ou de mettre en place des solutions, mais nous sommes surtout complémentaires
dans un monde mixte, dans lequel les femmes avaient fait leur apparition. Ce n'était qu'une question de
temps avant que nous n'occupions des postes à responsabilité dans tous les domaines d'activité, mais
sans renoncer à être une femme et sans se focaliser sur une lutte revendicative.
Nous avons parcouru un long chemin en quelques années seulement, même si nous aimerions aller plus vite,
la vérité est qu'en trente ans, nous nous sommes positionnés d'une manière qui n'était pas prévisible à l'époque.
À cette époque, nous avons créé des marques personnelles sans savoir que nous le faisions, car le
positionnement de la marque personnelle ou de la réputation est un nouveau concept encore aujourd'hui.
Dans le domaine du positionnement de marque personnelle, il existe des différences entre la façon dont
un homme construit sa marque personnelle et la façon dont une femme le fait, et ce point sera abordé
dans ce chapitre, entre autres aspects.
Nous vivons dans un monde d'images, de technologies, où tout va parfois trop vite et ce qui est nouveau
aujourd'hui cesse d'être nouveau presque immédiatement, remplacé par un autre concept ou une autre
idée. Cette réalité nous oblige à nous réinventer plusieurs fois tout au long de notre vie. Esa reinvención
tiene una carga íntima al entrar en las profun didades de uno mismo y verse desde dentro: de no tener
miedo a la soledad que necesitamos para esa introspección y contar también con la ayuda de amigos,
que nos puedan aportar su visión y darnos su Conseil.
Dans cette tâche d'analyse, nous nous retrouverons avec notre personnalité, avec ce qui est notre identité,
comment nous sommes, avec des forces et des faiblesses que nous traduisons en comportements dont
nous ne sommes souvent même pas conscients. C'est, à ce stade, où nous devons réfléchir sur comment
nous sommes et comment nous nous aimons. Parfois, nous ne nous aimons pas tels que nous sommes
à l'intérieur, et pourtant
Positionnement d'une marque personnelle ou de réputation et femme professionnelle
Cependant, cela n'incite pas à lutter pour changer une faiblesse et en faire une force.
Nous devons tenir compte du fait que des perceptions existent, et d'une certaine manière, elles
font partie de la réalité, car ce que les autres perçoivent de moi est la chose la plus réelle qui
soit, par conséquent, dans la construction de la marque personnelle, nous devons chercher à ce
que notre comportement aide le perception des autres pour coïncider, dans le plus grand
pourcentage possible, avec ce que nous sommes en réalité.
Nous avons des compétences développées, de nature cognitive, car j'ai pris soin de me cultiver ;
de nature technique et commerciale, résultat d'années d'expérience professionnelle, mais j'aurai
également acquis une compétence qui, de mon point de vue, est la plus déterminante : les
compétences en communication.
Comment nous racontons ce que nous sommes, ce que nous savons, ce que nous transmettons
par notre présence, par nos actions. Nous transmettrons bien si nous sommes satisfaits de qui
nous sommes et que notre personnalité a du contenu.
Un autre aspect pertinent, de mon point de vue, est l'apparence personnelle qui, bien que pour
beaucoup ce ne soit que l'emballage, pour moi, cela fait partie de qui nous sommes. Il n'y a pas
de deuxième chance de faire une bonne première impression. Avec notre façon de nous habiller,
de nous préparer, nous transmettons une partie de ce que nous portons à l'intérieur et de la
façon dont nous considérons nos interlocuteurs et les circonstances dans lesquelles nous
évoluons. Il est donc important de prendre en compte toutes les variables pour savoir se
présenter de la manière la plus appropriée. Dans cet aspect, les femmes doivent être
particulièrement attentives, puisque nous transmettons, dans ce sens, plus que les hommes.
Je crois qu'on peut avoir beaucoup de contenu à partager, mais si notre aspect extérieur ne nous
accompagne pas, quand on commence à parler ils l'oublient, mais il peut aussi arriver que cet
aspect extérieur ferme les portes pour pouvoir démontrer son valeur.
En plus de ce qui précède, lors de la construction de notre image personnelle, il est essentiel
d'avoir un facteur X qui me rend spécial et pertinent. Ici, les femmes doivent répéter que "bébé
tu vaux beaucoup". Souvent, c'est difficile pour nous. Nous devons identifier cette valeur, ce
que nous pouvons apporter et nous devons la sélectionner comme une star, afin que les autres
puissent la voir.
2. La mission
Nous parlons d'un processus qui est stratégique, et dans ce processus, je devrai définir ce qu'est
le succès pour moi, où ce succès est centré. Et aussi, comme dans toute démarche stratégique,
je dois préciser quelle est ma mission, la même chose que nous faisons dans l'entreprise pour
définir ensuite la stratégie à adopter.
134 Pour définir cette mission, j'aime suivre quatre points fondamentaux et construire à partir
d'eux. Ces points sont :
1. Identifiez quatre ou cinq réussites personnelles. Dans cette individualisation, les
femmes peuvent avoir plus de difficultés à y parvenir que les hommes, puisque
nous sommes confrontés au dilemme entre famille et travail. Nous devons
également faire face à la pression extérieure qu'il semble que vous ne réussissez
pas si vous ne devenez pas un manager important, une bonne mère, fille, amie,
mais tous les hommes ne deviennent pas managers et rien ne se passe. Nous
avons tous quatre ou cinq choses bien faites et dont nous sommes fiers et c'est
sur cellesci que nous devons bâtir notre mission.
2. Identifier mes principales valeurs. Ce sont ceux que je ne les laisse toucher pour
rien au monde. Cela donne une image personnelle, car ces croyances
transparaissent dans notre façon de faire et de dire, dans la façon dont nous
abordons les problèmes et les solutions que nous avons, les choses que nous
n'admettons pas dans nos vies et qui doivent être claires pour tout le monde. .
3. Identifier mes contributions dans différents domaines. Nous en avons tous fini avec
contributions tout au long de notre vie à l'environnement, à la famille, savoir être
proche, générer l'unité, l'augmenter, ou de mille manières différentes, sachant
qu'à la fin c'est ce qui nous reste à tous ; des apports à l'entreprise dont nous
sommes plus conscients, car beaucoup auront été mesurés à l'époque ;
contributions aux amis, sachant être un véritable ami de ceux qui doivent être
appelés pour célébrer les succès mais qui sont toujours là, proches dans les
moments difficiles.
4. Identifier mes objectifs. Quels sont mes objectifs personnels, ceux avec lesquels j'ai
toujours rêvé. Objectifs de croissance personnelle et professionnelle, dans lesquels
je chiffre la réalisation. Il est temps de construire notre rêve, de visualiser comment
je veux que soit mon avenir et de mettre les osiers nécessaires pour y parvenir,
car la seule façon de prédire mon avenir est de le créer.
Si nous prenons en compte tous ces aspects, je pourrai créer ma mission personnelle qui
est la base de toute image personnelle qui aspire à être pleine de contenu et pas seulement
une image vide de quelque chose qui n'existe pas vraiment.
3. Les valeurs dans le positionnement de la marque personnelle ou de réputation
Nous avons parlé de se connaître et de s'aimer pour savoir interpréter ce que chacun vaut
et aussi ce qui a de la valeur, une question qui devient relative tout au long de la vie,
puisque nous sommes tous conscients que ce qui était de grande valeur pour nous 30 ans,
au fil du temps, peut manquer de valeur, et ce qui compte vraiment, ce sont d'autres choses.
Mais il n'en est pas de même des valeurs : ce sont elles qui constituent ce que nous sommes
réellement, 135 ces fondations sur lesquelles doivent s'ancrer solidement la construction de
notre personnalité et de nos convictions.
Il y a des gens qui piétinent leurs valeurs pour atteindre des objectifs de quelque nature que ce
soit. C'est payer un prix excessivement élevé. Si nous ne préservons pas nos valeurs, nous
nous trahissons et cela finit par se refléter dans notre image personnelle.
Nous devons avoir un sens immuable de ce que nous sommes, de ce que nous valons et de ce
que nous valons vraiment, car sinon nous construirons une coquille vide qui se fissurera à la
moindre adversité.
Les objectifs que je me fixe dans ma vie doivent être associés à mes valeurs Si aucun de ces
objectifs ne peut être associé à aucune de mes valeurs, il vaut mieux que je m'en passe, car
cela finira par me détruire. Je mettrais en avant certaines valeurs comme : le courage, la loyauté,
le respect, le service, la crédibilité, la confiance, l'efficacité, la responsabilité, mais surtout j'en
mettrais trois qui selon moi constituent l'essentiel de ce que l'on peut attendre d'une personne
avec des valeurs vraiment cohérentes, et ce sont:
La dignité, qui est ce qui fait vraiment d'une personne une personne. Cette dignité de savoir
gagner, mais aussi de savoir perdre, de dominer les situations et pour qu'on ne laisse personne
tenter d'y toucher. La dignité, même si elle nous apparaît comme un mensonge, doit être
préservée, car il est facile de la perdre sans même s'en rendre compte.
L'honnêteté, être des gens dont le comportement est prévisible, parce qu'ils font ce qu'ils disent,
parce qu'ils agissent motivés par la vertu de justice, et parce qu'on sait qu'avec eux il n'y a pas
lieu d'avoir peur de la trahison.
La sagesse, comprise non pas comme un ensemble de connaissances, mais avec le sens que
les classiques donnaient à ce terme : la capacité de réinterpréter le monde et de se réinterpréter
soimême. Le monde n'est pas plat et nous devons continuellement élucider ce qui se passe
autour de nous, la rigueur de ma prise de décision dépendra de cette analyse juste.
Je crois que si ces valeurs constituent l'essence d'une personne, son image personnelle sera
une image forte de quelqu'un de confiance et qui est un bon compagnon de route.
Dans une société où les valeurs cohérentes sont souvent manquées, les personnes aux valeurs
profondes et cohérentes sont des individus dignes d'intérêt, car ces valeurs les rendent
particulièrement attractifs tout en transmettant la sécurité et en générant l'unité autour d'elle.
136 4. Les objectifs dans le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation
Lorsque nous envisageons de construire notre image personnelle, nous devons avoir une
idée de base qui éclaire tout ce que nous faisons : se passionner pour ce que l'on veut, ce
que l'on fait et ce que l'on est, et aussi s'amuser.
En tenant compte de cela, je créerai une image positive autour de moi. La passion nous aide
à traverser les moments difficiles. Avec elle, nous sommes capables de surmonter l'adversité
qui apparaît toujours déguisée en mille revers et revers.
Aimer les choses avec passion nous aide à puiser une force que nous ne connaissions pas,
que nous devions aller de l'avant et grandir. Cette passion d'atteindre un objectif nous aidera
à traverser les méandres de la vie personnelle et professionnelle avec le désir de réussir
dans notre propre existence.
Il s'agit d'être positif et heureux, des gens positifs. Comme il est utile d'avoir des gens positifs
autour de soi, pas des cendres ! C'est l'image personnelle qui attire, celle de ces gens qui
essaient de prendre plaisir à travailler et de faire s'amuser les autres, car cela permet de
relativiser ce qui se passe.
Dans le cas des femmes managers, il est également important d'être clair sur une série
d'objectifs :
• Projetez une image de votre moi authentique. C'estàdire ne pas avoir peur de montrer
le côté doux, le féminin, en pensant que cela réduira l'autorité, parce que ce n'est
pas comme ça. Au contraire, il renforce le pouvoir féminin, celui qui agit avec
discrétion et efficacité. La marque vaut ce qu'elle représente et l'identité n'est pas
simplement ce que vous êtes, mais ce que vous avez conscience d'être. Vous ne
possédez pas votre image, vous possédez votre identité. Les autres possèdent
votre image.
•Identifiez qui vous êtes, quel est votre objectif de vie au travail et quel est votre
engagement. La marque déclenche une réaction en chaîne dans la tête des
souvenirs, des attributs, des sensations, des opinions et des attitudes qui sont liés
au nom mentionné. Elle peut être positive, négative ou indifférente, mais elle est
toujours subjective et non transférable.
• Les femmes doivent jeter la pudeur naturelle par la fenêtre. Une marque n'est pas une
fin, c'est un moyen d'exprimer et d'atteindre des fins. Par conséquent, la marque
doit refléter la valeur qui est en elle, mais en sachant trouver la ligne de démarcation
entre vantardise et promotion.
•Il est important de créer et de faire vivre des contacts, car ce réseau social se chargera
de faire vivre votre image personnelle. Chaque personne, et sa marque, a son
propre caractère et l'exploitation de cette marque à travers
réseau de contacts doit être constitué et géré de manière cohérente et cohésive 137 .
• Générer du succès pour les autres. Il faut être généreux dans la gestion de sa marque personnelle,
sachant que si je génère aussi du succès pour les autres, grâce à ce réseau de contacts, cela
renforcera considérablement ma marque.
•Apprenez à utiliser le pouvoir. En gérant bien notre marque, nous gagnerons en pouvoir, mais le
concept de pouvoir pour les femmes est différent de celui des hommes. Les femmes veulent
le pouvoir, non pas pour le plaisir, mais pour faire des choses intéressantes qui profitent à
quelqu'un. Par conséquent, dans cette utilisation du pouvoir, il est important de prendre en
compte deux aspects :
o Le pouvoir est une question de perception, je dois donc être honnête dans l'utilisation du
pouvoir pour être un leader crédible.
o Générer l'effet de halo : que les gens se sentent en confiance et à l'aise à nos côtés, car
cela va générer des effets positifs autour de nous.
•Ser est tombé :
o À ellemême, pouvoir se regarder tous les matins dans le miroir et être fière de son
comportement.
o A leurs collègues, car ils peuvent me faire confiance, sachant que je fais et pense la même
chose et qu'il n'y a pas de dichotomie entre les deux, ce qui m'empêche d'être prévisible
et perçu comme une personne cohérente.
ou à votre projet. Que ce soit du genre qu'il soit, orné de la persévérance de la personne qui
n'échoue pas face aux difficultés, mais plutôt elles servent de véritable incitation à
continuer avec plus d'efforts.
ou à votre équipe. Ce qui les rend certains qu'il se battra pour eux avec sincérité et droiture,
cherchant ce qui profite à l'ensemble de l'équipe et au projet sur lequel ils travaillent.
ou à vos clients. Que ce sera vraiment le résultat de la fidélité à
des supérieurs qui se voient à l'étranger lorsque nous intervenons auprès de nos clients
et transmettons une image cohérente de nousmêmes génératrice de confiance.
5. conclusion
Le positionnement de marque est la gestion des attributs matériels et immatériels associés à une
marque. L'idée de séparer le tangible de l'intangible, de comprendre comment une marque peut se
référer non seulement à un objet ou à une entreprise, mais
138 littéralement à un style de vie est, bien sûr, un saut spectaculaire dans la compréhension des
marques.
Le positionnement de la marque personnelle ou de la réputation est un concept à développer,
auquel les différents auteurs de ce livre tentent de contribuer. Cela doit être un processus
conscient, réfléchi et travaillé. Il ne s'agit pas de savoir se vendre, mais de faire en sorte que ce
que les autres perçoivent de moi, en tant que professionnel et en tant que personne, soit ce que
je suis vraiment et, par conséquent, je devrai d'abord prendre conscience de ce que je suis comme,
et à partir de là, affiner mon et tailler la pierre pour que le résultat soit ce que j'ai voulu.
Si nous ne procédons pas ainsi, si nous ne créons pas une image authentique qui véhicule qui je
suis vraiment, je finirai par être ce que les gens pensent et cela ne correspond pas à la réalité.
Pour améliorer le monde, il faut des personnes qui valent la peine d'être regardées et imitées, et
encore plus chez les femmes, où il y a peutêtre moins de références, avec une image personnelle
qui traîne parce que transparaissent les valeurs qui les animent. Si nous pensons tous, comme
Javier Fernández Aguado l'a expliqué à plusieurs reprises, que nous pouvons changer les choses
qui ne fonctionnent pas correctement autour de moi, dans ces micromondes dans lesquels nous
évoluons, nous finirons par améliorer le monde dans lequel nous nous trouvons.
Je ne crois pas aux utopies. Ce que je propose ne l'est pas. Je propose plutôt de définir un objectif
qui vaut la peine d'être poursuivi, et avec des hommes et des femmes avec des marques
personnelles pleines de contenu, car ils ont des valeurs derrière eux. Ainsi, nous laisserons une
société un peu meilleure à ceux qui nous suivront.
09
L'importance d'une
bonne image physique.
Ce n'est pas de la frivolité : des clés
d'apparence pour valoriser votre marque personnelle
regarde et cueto
Médecins et membres fondateurs
Clinique Mira+Cueto
142 Notre société actuelle accorde beaucoup d'importance, peutêtre trop, à l'image. Cela n'est dû qu'en
partie à la frivolité sociale, de l'autre côté nous avons des aspects aussi importants que la santé.
L'être humain a survécu au combat et à la séduction. Pour cette raison, depuis que le monde a
commencé, nous avons pris soin de notre apparence. Déjà dans la préhistoire on retrouve les premiers
idéaux de la beauté féminine : les petites statues appelées Vénus reflètent les femmes obèses, aux
gros seins et à l'exubérance des hanches et des cuisses. C'est logique, puisque ce qu'ils entendent
refléter, c'est la fécondité des femmes, valeur essentielle alors pour la survie de l'espèce. Depuis lors
jusqu'à aujourd'hui, les canons de la beauté ont toujours visé à identifier les individus les plus forts, avec
la plus grande capacité à survivre à tout moment. Cela explique également pourquoi les idéaux de
beauté changent si radicalement au cours de l'histoire. Si l'homme de Néandertal appréciait une femme
voluptueuse, c'est parce que les signes d'une bonne nutrition étaient synonymes de santé, de fertilité
et de survie, à une époque où la nourriture n'était pas exactement à portée de main. Aujourd'hui, en
revanche, nous sommes à l'extrême opposé, aujourd'hui la minceur est appréciée, comme révélatrice
d'une personne qui prend soin d'elle et est moins sujette aux maladies du XXIe siècle : hypertension,
cholestérol, diabète, entre autres. De toute façon, les idéaux de beauté, tant qu'ils ne sont pas poussés
à l'extrême, sont inconsciemment associés à la santé. Ainsi, la reconnaissance sociale recherche la
beauté comme source de prospérité et de développement. La société sélectionne les individus qu'elle
juge les plus aptes à assurer l'évolution de l'espèce, et chacun des membres de ladite société, s'il veut
y survivre, doit s'efforcer d'être à la hauteur.
Chaque civilisation a ses canons et pour les atteindre elles sont venues se bander les pieds, enfiler des
corsets, se déformer le crâne, le cou, les lèvres ou les oreilles. Parce que?
Cela vautil vraiment tant de sacrifices ? Évidemment oui, puisque la beauté ne nous donne pas
seulement une valeur sociale, mais a aussi une haute valeur personnelle. S'aimer soimême est une
des bases du bienêtre physique et mental. Se sentir attirant augmente l'estime de soi, renforce notre
esprit et nous aide à mieux affronter notre vie de tous les jours. Ce n'est pas de la pure coquetterie,
encore une fois c'est de la santé. Le Dr Luis Rojas Marcos, éminent psychiatre et écrivain, le dit déjà :
"pour vivre une vie saine et gratifiante, il ne suffit pas de guérir les maux qui nous affligent, mais il est
tout aussi important de soigner et de revigorer les aspects favorables de notre nature qui nous aident à
surmonter l'adversité et à vivre plus heureux ». Et non seulement l'éminent médecin l'assure,
l'Organisation mondiale de la santé (OMS) est d'accord avec lui, qui dans le préambule de la constitution
de ladite organisation établit la définition de la santé comme suit : « la santé est un état de complet bien
être physique, mental et social, et pas seulement l'absence de blessure ou de maladie» La réalité est
qu'il existe une relation claire entre notre image et notre état d'esprit, et donc notre santé.
Un exemple de la nouvelle médecine de la qualité de vie est la médecine esthétique. Chaque année,
des millions de personnes reçoivent des soins médicaux afin de restaurer ou d'améliorer
L'importance d'une bonne image physique. Ce n'est pas de la frivolité : des clés d'apparence pour valoriser votre marque personnelle
leur apparence et par conséquent renforcent leur estime de soi. Contrairement à ce que beaucoup pensent,
nous n'améliorons pas notre apparence pour plaire aux autres, nous le faisons pour nous plaire, et ainsi
nous donner de la sécurité devant les autres.
Le problème survient lorsque, au lieu d'améliorer notre image, nous essayons de la changer pour une
autre ou d'obtenir une image irréelle. Eh bien, ignorer l'importance de l'esthétique est tout aussi négatif
que devenir obsédé par elle, perdre les paramètres de la beauté naturelle et devenir une caricature.
Comme toujours, la vertu est au milieu. En tant que professionnels de la médecine esthétique, nous
prenons soin de protéger et de prendre soin des qualités naturelles de nos patients et nous aidons à
surmonter les défis de notre expiration, dans le concept global de la personne. Mais de quoi avonsnous
besoin pour canaliser nos améliorations physiques ? Nous avons besoin de la connaissance de soi et
de l'acceptation de soi, des aspects clés pour améliorer notre marque personnelle. "Apprenez a vous
connaître". Depuis des temps immémoriaux, cet aphorisme delphique est une préoccupation de l'être
humain. L'exploration de notre réalité personnelle ne se nourrit pas d'évasion extérieure mais plutôt
d'un voyage vers l'intérieur qui nous confronte à nousmême, et dont le but ultime est de transcender
l'égocentrisme pour être heureux pour nousmêmes.
Dans la construction mentale de nousmêmes, l'apparence physique est pertinente, mais aussi les
capacités, ainsi que l'intériorisation de ce que les autres croient que nous sommes. "Acceptezvous."
S'accepter implique de se concentrer sur ce que nous aimons et, en même temps, de commencer à
changer ce que nous n'aimons pas, c'est une décision personnelle et dès que nous la prendrons, nous
commencerons à nous accepter. Avec ces deux exercices, nous pourrons faire notre bilan personnel et
nous aimer de manière réaliste, en sachant valoriser ce qui est remarquable et minimiser ce qui est
moins harmonieux, mais en marquant notre propre équilibre qui sera sûrement très séduisant.
Pour le commun des mortels, la chose la plus importante au monde, c'est soimême. Les sujets les plus
importants et les plus émouvants pour nous sont ceux qui traitent directement ou indirectement d'un
aspect de nousmêmes. Voici l'importance de se connaître. Nous ne pouvons pas nous aimer si nous
ne sommes pas clairs sur notre propre identité et si nous nous sentons à l'aise avec elle. C'est donc
lorsque nous transmettons l'illusion, la force, l'attirance, etc., à notre environnement, qu'il en résulte
cette sécurité si importante lorsqu'il s'agit de relation. Nous nous apprécions tous à l'échelle mondiale.
En ce sens on entend souvent des expressions comme « en général je me sens bien dans ma peau ».
Cependant, l'évaluation globale ne fournit pas d'informations sur les aspects physiques, psychologiques
ou sociaux spécifiques que nous considérons comme importants et sélectionnons lors de notre propre
évaluation. Justement, parmi ces aspects, l'apparence physique occupe une place essentielle. Dans le
scénario social, nous représentons notre concept de soi à travers notre physique et notre comportement,
donc faire attention et pouvoir soigner notre apparence extérieure n'implique pas, loin de là, insécurité
ou vanité, mais c'est plutôt sain et utile. . Être capable de contrôler notre apparence extérieure nous
aide à nous adapter aux changements, nous sommes donc capables de surmonter des situations
difficiles et d'optimiser
144 cohabitation avec les autres. Notre propre identité, et ici le physique est un facteur déterminant, nous
donne la capacité de nous connecter affectivement avec les autres.
Revenons à la psychologie afin de mieux comprendre ces concepts. Le physique est un attribut essentiel
dans l'élaboration de notre identité. La représentation mentale de soi doit être soutenue par l'image que
nous projetons. Bien que les apparences soient souvent trompeuses, les femmes et les hommes
physiquement attirants ont tendance à avoir une image de soi plus positive, à donner confiance et à être
jugés par les autres comme plus capables et compétents que les moins avantagés.
Nous avons l'exemple le plus clair dans le premier débat télévisé d'une élection présidentielle aux États
Unis. Il s'agit de la fameuse confrontation entre Nixon et JF Kennedy qui, en 1960, donna une tournure
inattendue aux résultats électoraux. La raison? Tout était une question d'image. Richard Nixon venait
d'être hospitalisé pour une blessure au genou, avait perdu du poids, et était épuisé par la campagne
électorale, à laquelle il n'avait pas renoncé malgré ses maux. Non seulement cela, imprudent, il a
renoncé au maquillage qui aurait pu cacher tant de péripéties et les ruses des projecteurs sur le plateau.
Au lieu de cela, Kennedy est arrivé au studio de télévision bronzé, reposé et récupéré, s'est maquillé et
est apparu devant la caméra en bonne santé, en contraste frappant avec Nixon, qui a transpiré à travers
tout cela. La preuve la plus claire de l'importance de l'image transmise par les deux candidats ont été
les résultats des sondages.
Alors que ceux qui ont regardé le débat à la télévision ont affirmé que le sénateur Kennedy était le
vainqueur incontesté du débat, ceux qui l'ont suivi à la radio ont désigné Nixon comme le vainqueur
inconditionnel. Il a été démontré que dans la vie, qu'elle soit publique ou privée, non seulement ce que
nous disons et comment nous le disons est important, l'image de qui le dit est également essentielle. En
effet, il ne faut pas oublier que ce que l'on dit ne représente que 10% du message que reçoit tout
interlocuteur, le reste étant intonation, image et gestuelle.
Il est évident que nous vivons dans une société de plus en plus exigeante, dans laquelle nous sommes
tenus de présenter notre meilleur visage à tout moment. Il a été démontré que l'attractivité physique
constitue souvent un avantage aux yeux des patrons au travail, des agences pour l'emploi et des
professeurs d'université. Il y a même une étude menée aux ÉtatsUnis qui montre que les personnes
physiquement attirantes reçoivent moins de contraventions. Il semble qu'il y ait un soupçon inconscient
de déplaire au beau. Et ne pensez pas que cet attrait, pour l'esthétique, soit une attitude apprise ou
imposée par la société. Il a été démontré que les bébés de moins d'un an fixent plus longtemps leur
regard sur les visages considérés comme attirants que sur les moins attirants. Par conséquent,
l'esthétique et la beauté attirent et conditionnent inconsciemment notre comportement dès le jour de
notre naissance. Qu'elle nous paraisse frivole ou non, c'est une pulsion inconsciente qu'il ne faut pas
ignorer car elle touche tout être humain et intervient inévitablement dans toute relation entre les
personnes.
L'importance d'une bonne image physique. Ce n'est pas de la frivolité : des clés d'apparence pour valoriser votre marque personnelle
Mais nous n'avons pas seulement besoin de l'image pour des raisons professionnelles. Notre
espérance de vie 145 augmente à pas de géant. Si au début du 20e siècle l'espérance de vie
était d'environ 42,38 ans, au début du 21e siècle nous vivons déjà en moyenne 79,2 ans. Par
conséquent, la médecine antiâge est née, pour nous aider à traverser ces piles d'années
fraîches comme une salade. Mais ce n'est pas tout, il y a un détail de plus : imaginez, nous
avons atteint 78 ans avec un corps qui fonctionne comme une horloge, sans maux, mais face
à chaque jour le reflet d'un visage ridé et affaissé qui ne reflète pas du tout comment nous
sentons. . Sans oublier, si nous allons aller aussi loin, au moins être avec un bon visage.
Heureusement, aujourd'hui, la médecine a évolué et nous offre diverses ressources pour
maîtriser le temps naturellement. L'existence de la médecine esthétique répond à une réalité
médicale avec un intérêt et une demande croissants de la part de la société, et représente un
grand pas dans la lutte pour améliorer la santé et l'estime de soi, non seulement chez les
personnes souffrant de maladies corporelles, mais aussi chez celles qui considèrent
l'apparence physique comme un élément important de leur identité. C'est une discipline en
constante évolution grâce à la découverte continue de nouvelles techniques, dispositifs et
matériaux qui sont le résultat d'avancées scientifiques innovantes qui augmentent la qualité
et les résultats des traitements et la sécurité du patient qui les reçoit. Le médecin esthétique
est avant tout un observateur qui cherche des solutions aux préoccupations de ses patients.
Cela signifie qu'en tant que professionnels de la santé, nous avons fait un pas en avant,
recherchant le bienêtre personnel dans toute son ampleur et ses facettes. Mais pour atteindre
ce bienêtre personnel, il ne suffit pas de prendre soin de soi et de peaufiner les éléments que
l'on n'aime pas, il faut rester dans la réalité. Une fois que nous savons jusqu'où nous pouvons
aller, il n'y a plus de raison de se contenter de ce que nous n'aimons pas chez nous.
Cependant, il est important d'atteindre un équilibre entre les attributs physiques que nous
idéalisons et la capacité réelle à les atteindre, sinon les obsessions et les frustrations
surgissent. Si les aspirations et les possibilités sont nivelées, nous parviendrons à une
conception positive de nousmêmes et nous pourrons bien vendre notre "paquet personnel",
en transmettant l'enthousiasme aux autres et en nous faisant ainsi connaître avec le charisme
de l'unique. Il a été démontré que les sociétés qui promeuvent des objectifs réalisables comme
souhaitables ou qui facilitent la réalisation d'objectifs, favorisent chez les citoyens une
perspective de vie favorable et pleine d'espoir. Ce sont des sociétés avec une meilleure
qualité de vie que les plus compétitives qui induisent une lutte obsessionnelle pour atteindre
des idéaux inaccessibles à travers la mode et l'image. Toutes les femmes ne sont pas Adriana
Artiles et tous les hommes ne sont pas Vin Diesel et celui qui fixe ces modèles comme objectif
n'obtiendra que frustration et déception. Oui, oui, bien sûr, elle prendra soin d'elle et fera des
retouches jusqu'à la nausée, mais la seule chose qu'elle obtiendra, c'est de perdre l'estime
de soi qu'elle recherchait tant, car elle ne sera jamais aussi belle que elle voulait.
De l'autre côté de la médaille, nous avons ces personnes qui, même si elles manquent
d'attributs et d'attractivité, ont une très haute estime d'ellesmêmes. Si grands qu'ils finissent
par devenir, sinon jolis, du moins attirants pour les autres. Ces personnes apprécient non seulement
146 mais euxmêmes, ils apprécient aussi beaucoup les autres, se connectent facilement
avec eux, développent de bonnes relations et défendent solidement leurs propres
jugements. Bref, ce sont des hommes et des femmes qui s'aiment et s'acceptent, se
sentent en sécurité en public comme en privé et se reconnaissent généralement comme
des gens heureux. L'important est donc l'estime de soi, l'image personnelle ne doit être
qu'un outil pour y parvenir.
dix
ma marque et moi
Alice Malumbres
Partenaire
exécutif Avalon. Le réseau d'experts
150 Avant de se lancer dans le business de ce qu'est une marque personnelle et comment
la construire, il est important de distinguer l'identité de la marque. Ne pas avoir de
marque personnelle ne veut pas dire ne pas avoir d'identité. Chaque personne a sa
propre identité et ses caractéristiques uniques et irremplaçables qui ne sont pas
toujours exprimées sous la forme d'une marque, et il n'est pas nécessaire de le faire.
Dans des environnements compétitifs, où les situations de départ sont très similaires
pour tout le monde, ou dans des circonstances où la différenciation est essentielle
pour atteindre nos objectifs, l'identité peut ne pas suffire et le besoin de créer une
marque personnelle se fait sentir.
Dans tous les cas, l'important dans le personal branding n'est pas la marque, mais la
personne derrière. Allezy aussi, si nous nous considérons comme un produit à
vendre, nous serons traités comme tels.
Appliquer le concept de marque aux gens est intéressant s'il nous fait nous replier sur
nousmêmes pour découvrir notre petit flacon d'essences, cela peut être moins positif
si nous cherchons ce que nous avons à l'intérieur pour plaire au marché, parfois le
marché aime les choses très étranges, et il sera potentiellement destructeur si nous
nous vendons comme ce que nous ne sommes pas. Nous confondons les autres et
nous confondons nousmêmes. Au lieu de centrer la prise de vue, nous créons du bruit
et de la dispersion.
1. Commencez au début. Qu'estce qu'une marque ?
Les innombrables définitions existantes ont en commun de visualiser la marque comme un
phénomène émotionnel : ce qui importe, ce sont les émotions qu'elles génèrent chez le client
ou l'utilisateur potentiel. Les marques les plus puissantes sont celles qui amènent les gens à se
l'approprier, ma banque, ma bière, mon supermarché, ma stationservice, en s'identifiant aux
valeurs qu'elles représentent. Par définition, ce que nous considérons comme nôtre est ce que
nous apprécions le plus, ce que nous défendons avec le plus d'enthousiasme et ce à quoi nous
sommes le plus condescendants face à une erreur ou une mauvaise expérience.
En référence à la marque de management, quelque chose de très similaire se produit, nous
sommes fiers de travailler pour quelqu'un que nous admirons et nos bouches se remplissent
quand nous disons "c'est mon patron", comme si cela, d'une certaine manière, nous donnait une
partie de ses vertus . De même, nous n'acceptons pas le leadership de quelqu'un que nous
n'aimons pas, qui sera votre président, pas le mien, bien qu'il le soit en fait. On ne choisit pas
toujours son patron, on peut se réserver le droit de le reconnaître comme tel et de le faire nôtre,
selon la relation affective qu'il établit et les valeurs qu'on lui attribue. C'est la raison pour laquelle
les entreprises commencent à prêter attention au concept de marque de gestion et tentent de le
gérer par la création de modèles de leadership ou de styles de gestion cohérents et uniformes.
Les patrons sont le canal naturel, direct et le plus puissant pour obtenir l'engagement émotionnel
des gens.
ma marque et moi
2. La marque corporate, la marque personnelle et la marque managériale 151
Bien que cela puisse parfois sembler accablant d'être ainsi, être manager augmente notre influence
directe dans le milieu professionnel (et dans la société en général), dans la vie des autres et dans le
bienêtre et l'enrichissement perçus lorsque l'on travaille dans notre entreprise. Le bienêtre perçu par
nos collaborateurs se répercute directement sur leurs relations avec le client sous forme de vente de
services ou de produits. Notre entreprise peut être formidable et avoir de nombreux bons outils de
gestion, produits et services dont nous pouvons être fiers et être reconnus par le marché. Tout cela ne
vaudra pas grandchose si travailler avec nous ne signifie pas une expérience positive pour les gens. Si
nous ne sommes pas de bons patrons, ils préféreront à long terme ou à court terme (selon notre
inconfort) travailler ailleurs. À ce stade, la marque corporate, la marque managériale et la marque
personnelle se rejoignent et génèrent de la cohérence (expériences positives conformes aux attentes)
ou de la destruction de marque (expériences négatives, lorsque les attentes précédentes ne sont pas
satisfaites). Il n'y a rien de pire que la distance entre notre promesse de marque et l'expérience réelle
avec le patron est très grande. Des entreprises puissantes et reconnues ont découvert que la valorisation
de leur marque est meilleure chez les nonsalariés, qu'une fois incorporées dans l'entreprise.
Si l'on tient pour acquis que la coexistence, dans un monde qui n'est pas idyllique, génère de l'usure,
celleci peut devenir extraordinairement rapide, produisant la destruction de la marque dès la première
année et dans des groupes clés. La rapidité dans la destruction de la marque indique des déficiences
dans sa gestion, accélère le désengagement émotionnel et le manque potentiel d'engagement. Cela se
produit souvent dans les entreprises avec une image attrayante qui les rend aspirationnelles pour de
nombreuses personnes. En faisant un simple jeu de mots, s'ils ne trouvent pas le moyen de passer de
l'aspiration à l'inspiration, ils auront des difficultés à générer des relations émotionnelles positives, c'est
àdire qu'ils perdront la capacité de s'engager avec leurs groupes clés, affaiblissant leur identité et leur
positionnement de marque. De toute évidence, il vaut mieux ne pas créer d'attentes que de les détruire,
c'est pourquoi la marque exécutive, en tant que canal d'expérience et d'inspiration de la marque, est un
élément important à gérer, si nous voulons tirer le meilleur parti de l'investissement réalisé dans le
Marque d'entreprise.
Il est vrai que la marque managériale, comme la politique, ne connaît pas ses meilleurs moments. Face
à cette réalité, nous pouvons nous battre pour affronter la tempête, bien sûr ? cela passera et attendra
des temps meilleurs à venir, ou nous encouragera à réfléchir à la façon dont nous pouvons améliorer la
marque de gestion de manière proactive et personnelle. Ancrés dans notre rôle managérial, nous avons
tendance à oublier que les clients et les employés sont des membres actifs de la société en général, la
société à laquelle nous nous sentons parfois si étrangers, et qui, ces derniers temps, nous frappe de
plein fouet, nous accrochant le rôle de méchants dans le film. Les valeurs de l'entreprise ne sont pas
claires, ou on ne les transmet pas bien, en tout cas il y a un manque de crédibilité. Il faudrait des
réponses pour éviter un divorce avec la société. Le positionnement de la marque personnelle ou de la
réputation est un concept puissant pour parvenir, à travers le manager, à ce que la séparation soit
transitoire et soit
152 Restaurer la crédibilité, avec un effort de marque personnelle. C'est la mauvaise chose d'être un
manager, que vous devez travailler plus dur que les autres.
À ce stade, plusieurs questions se posent : estce que je connais ma marque corporative ? Estce que
je connais ma marque directive? Estce que je connais ma marque personnelle ? Et les doutes
grandissent sur la possibilité de les gérer, de manière cohérente, dans un positionnement de marque
personnelle ou de réputation crédible. Allonsy par parties.
3. Estce que je connais ma marque d'entreprise?
Si, lorsque vous lisez les valeurs de votre entreprise, quelques décisions que vous avez prises
récemment sur la base de cellesci vous viennent facilement à l'esprit, ou si vous pouvez les associer
spécifiquement à une politique ou à un système de gestion d'entreprise, ou les lier à une tactique que
vous utilisez habituellement, c'est que vous avez une bonne connaissance des valeurs de votre marque,
et des attributs que le marché lui reconnaît. Si vous ne pouvez pas traduire les valeurs de la marque
dans vos comportements quotidiens spécifiques, qu'ils soient opérationnels, tactiques ou stratégiques,
votre compréhension de la marque de l'entreprise est améliorable. Ce qui est important dans les valeurs,
ce sont les comportements qu'elles provoquent, puisque ce sont eux qui deviennent les attributs de la
marque. L'important dans les valeurs d'une marque n'est pas son nom, ni même sa définition, mais la
connaissance métier qui existe derrière ce nom. La même valeur, la proximité avec le client, par
exemple, signifie et décrit différentes manières de faire des affaires dans chaque entreprise. Bien que
tous souhaitent que la proximité soit un attribut de marque clairement perçu, les comportements de
proximité peuvent être très différents, il faut évidemment savoir quelles sont les caractéristiques des
vôtres.
Soutenir la marque de l'entreprise nécessite que vous soyez conscient de la façon dont vos propres
valeurs influencent le comportement des autres à partir du rôle de direction. Cela ne veut pas dire perdre
ses qualités personnelles, mais sûrement négocier avec certains d'entre eux et travailler sur la façon
dont on les transmet. Il ne s'agit pas de devenir un robot, politiquement correct et émotionnellement
incroyable, mais de trouver le point de rencontre entre votre rôle et vousmême. Ce travail est personnel
et incessible et s'effectue en analysant vos valeurs et objectifs par rapport aux valeurs et objectifs de
l'entreprise.
4. Estce que je connais ma marque personnelle ?
Une méthode simple consiste à évaluer à quel point l'image que nous avons de nousmêmes et l'image
que les autres ont sont similaires. Si ce que nous croyons être et ce que les autres disent que nous
sommes est substantiellement différent, notre marque personnelle n'a pas d'identité ferme, ni de
positionnement clair, et il est plus difficile de la gérer. Êtesvous souvent surpris de la façon dont vous
êtes perçu ? Provoquezvous souvent des réactions différentes de celles attendues ? Si la réponse est
oui, vous ne gérez pas bien votre marque personnelle. Le test de la boule de coton, c'est quand votre
partenaire, ou vos amis fidèles, vous disent que vous êtes entouré de boules, incapable de vous dire
quoi
ma marque et moi
ils pensent. Les chances que votre rôle porte atteinte à votre personne sont généralement élevées dans ces
cas. Douter de la meilleure façon d'exercer notre rôle managérial est parfaitement raisonnable, ne
pas savoir quelles sont nos valeurs personnelles est une autre affaire, et parfois on confond facilement.
L'expérience montre que la force de la marque personnelle facilite le bon exercice de la marque
managériale, et non l'inverse.
Soutenir votre marque personnelle signifie identifier ce que les autres considèrent comme le plus
typique de vous, ce qui vous définit indiscutablement en tant que personne. Il ne s'agit pas de juger s'il
s'agit de bonnes ou de mauvaises qualités (attributs), cela dépendra de la situation et des critères des
protagonistes. L'important est que vous identifiiez la base de votre marque : quelles croyances,
valeurs, attentes et motivations sont celles qui influencent le reste des attributs de la marque que les
autres vous accordent. Il est important de savoir sous quel attribut il atteint les autres, car ce sont eux
qui doivent devenir accro à votre marque. Votre travail consiste à comprendre où et pourquoi les
caractéristiques perçues par les autres s'éloignent de votre base, et à réduire le groupe d'amis
personnels (écart).
5. Estce que je connais ma marque directive?
La marque managériale est l'image que les managers génèrent chez ceux qui ne le sont pas.
Les valeurs positives et négatives qui sont attribuées à la tribu directrice. Elle est associée au progrès
de l'économie, à la qualité de la gestion des affaires, au prestige des entreprises, aux résultats
économiques du pays, à la qualité des cadres espagnols, et elle ne vit pas son meilleur moment.
Les entreprises investissent peu dans le développement explicite de leur propre marque managériale,
et malgré tout, celleci se forme parfois et peut devenir très puissante. Précisément parce qu'il n'est
pas géré de manière proactive, sa perception est incohérente et perd de son pouvoir positif. Les
actionnaires l'apprécient plus que les salariés, et il ne faut pas oublier qu'en tant que vecteur de
transmission de la marque, ces derniers sont plus puissants. Formellement, il existe généralement un
modèle de leadership ou un manuel de style managérial, étonnamment similaire partout, qui contient
les attitudes, comportements et valeurs que doivent avoir les managers de l'entreprise X. Comme ils
ne sont pas évalués, ni vraiment suivis, ils servent peu. La vraie marque managériale de votre
entreprise, et la vôtre, ont plus à voir avec l'opinion des gens sur leurs patrons, avec la capacité à
générer l'engagement, la fierté d'appartenance et la fidélité des clients et des employés qu'avec les
descriptions du modèle de leadership, ou des manuels de style de gestion. Dans ces cas, la marque
de gestion idéale est décrite, cependant, l'effet informel que les directeurs généraux ont sur le reste de
la tribu de la direction lors de la création des attributs de la marque est beaucoup plus réel.
Au moment où vous êtes nommé réalisateur, vous faites déjà partie de la tribu. Votre manière
particulière de manager affectera, pour le meilleur ou pour le pire, l'image que tous les managers
projettent envers les autres. En fait, la marque directive et la marque
154 personnels sont les mêmes, appliqués au collectif ou à l'individuel. La marque de gestion est la manière dont
vous exprimez votre marque personnelle lorsque vous exercez le rôle de gestion. Et il faut le faire dans un
système de valeurs spécifique, ce qui n'est pas forcément facile ni toujours synergique.
6. Gérer la marque directive
Nous pouvons comprendre la gestion de notre marque comme le processus par lequel nous prenons soin de
la transmettre conformément à des principes qui lui donnent son identité, pour parvenir à se positionner dans
n'importe quel canal de communication, qui sont désormais multiples. C'est sans doute important de le faire,
cela fait partie du processus de création et de gestion du positionnement de la marque personnelle ou de la
réputation, et cela donne lieu au développement de services professionnels de conseil en gestion de marque
sur Internet et hors Internet. Il existe un autre défi, peutêtre plus important, dans la gestion de marque : trouver
l'équilibre entre le rôle et la personne.
En psychologie, on apprend très tôt que lorsqu'une dimension grandit au détriment d'une autre, elle finit par
générer un déséquilibre et finalement une crise. Nous avons tous des exemples de personnes qui, absorbées
par leur rôle, l'exercent de manière dépersonnalisée, sur un mode automatique, robotique, perdant en quelque
sorte leur propre identité au profit des exigences du rôle. Ils ont tendance à avoir peu de pouvoir en tant que
marque qui génère une empreinte émotionnelle positive sur ceux avec qui ils sont en relation, essentiellement
parce que nous, les humains, avons l'habitude de nous croire uniques et nous rejetons les styles standardisés,
qui nous standardisent. Rien n'est audessus de la personne. De même, dans le sens opposé, les managers
avec une grande personnalité et un énorme potentiel pour apporter de la valeur à l'entreprise et à la société
deviennent des individus en dehors du système (outsiders) parce qu'ils n'intègrent pas le rôle avec leurs
valeurs de manière équilibrée, gaspillant leur potentiel. . Le besoin d'accompagnement, dans cet enjeu de
gestion de la marque managériale, est à l'origine du développement rapide des figures de mentor et de coach.
L'équilibre entre le rôle et la personnalité est le meilleur moyen de s'assurer que l'image de marque personnelle
et la gestion se soutiennent mutuellement, générant des valeurs crédibles.
Si la force est réelle, la probabilité d'être incohérent diminue selon la chaîne ou le groupe avec lequel vous
êtes en relation.
Il est paradoxal que de nombreuses entreprises jugent dangereux d'investir dans le développement de la
marque de leurs dirigeants, comme si cela était contraire à leur intérêt social. Ils continuent à croire que la
personne et le rôle sont différents, pour eux être manager, c'est comme mettre un costume qu'on enlève en
rentrant chez soi.
7. Les caractéristiques d'une bonne marque
Il y a un certain désenchantement et un certain scepticisme à l'égard du système de valeurs actuel.
Chaque jour nous vivons avec un bombardement incessant d'images idylliques, de publicités
ma marque et moi
des publicités passionnantes et des grandes phrases sur des valeurs qui ne se transforment pas toujours en
expériences de marque et deviennent des éléments de merchandising ou de marketing : durabilité, solidarité,
développement, équilibre personnel, vie de famille, entre autres. Dans cet environnement, ce qui donne le plus
de force et de différence à la marque managériale, c'est sans aucun doute sa crédibilité. Une bonne marque
exécutive s'engage lorsqu'elle est, et pas seulement apparaît, cohérente, prévisible et authentique. Les
atteindre dépend de la découverte de vos véritables attributs et de leur transmission d'une manière que les
autres peuvent facilement reconnaître.
7.1 Cohérent
La cohérence tient beaucoup au souci d'avoir un critère solide, acquis par la diversité des opinions.
Cela permet d'adapter les idées, les valeurs et les comportements à différents groupes, avec des
caractéristiques différentes et parfois opposées. La cohérence repose sur un travail profond et
continu de connaissance de l'environnement, qui aboutit à trouver les points de rencontre dans
des groupes ou des intérêts contraires en quelque sorte. Les entreprises mondiales nécessitent
un plus grand effort de cohérence en raison de la diversité des groupes avec lesquels elles sont
liées. Ses managers doivent avoir des qualités qui leur permettent d'être, sinon l'expérience de
la marque sera contraire à cette caractéristique. Sans aller jusquelà, trouver les synergies entre
les cinq groupes d'intérêts que possède toute entreprise (actionnaires, clients, salariés, fournisseurs
et société), demande aux managers de développer des qualités pour être cohérents, même s'ils
agissent sur un territoire plus restreint. La cohérence a aussi à voir avec la capacité à remettre en
question et à faire évoluer des croyances, des valeurs ou des modèles qui, clairement et bien
contrastés, ne permettent de point de rencontre possible pour aucun des groupes d'intérêt.
Quelles caractéristiques m'aident à comprendre d'autres réalités? Sur quelles valeurs estce que
je me base pour travailler sincèrement à comprendre d'autres perspectives ? Quelles
compétences me permettent d'acquérir de multiples perspectives? Sur quoi estce que je m'appuie
pour me défendre de tomber dans une pensée unique ? En répondant à ces questions ou à
d'autres que vous vous posez, vous découvrirez quelles qualités vous pouvez intégrer à votre
marque pour la rendre cohérente.
7.2. prévisible
Nous aimons tous les marques fiables, qui nous donnent confiance lorsqu'il s'agit d'interagir avec
elles. Nous savons ce qui se passera lorsque nous les utiliserons.
Le grand avantage de créer et gérer sa marque, c'est qu'avec elle, on fait une promesse explicite,
une promesse que, si on la construit bien, on pourra tenir.
156 Pour être un patron prévisible, vous devez : savoir ce que vous aimez et ce que vous n'aimez pas, ce en
quoi vous croyez et ce que vous ne croyez pas, ce que vous attendez de vos employés et ce que vous ne
faites pas, ce que vous êtes prêt à donner et ce que vous n'aimez pas, quelles sont les choses avec
lesquelles vous êtes d'accord et celles qui ne le sont pas, quels sont vos objectifs et lesquels ne le sont
pas. Le dire clairement aux autres fait de votre marque une marque fiable qui ne génère pas de mauvaises surprises.
Cela provoque la sécurité chez les autres. A partir du moment où vous établissez clairement
les règles du jeu, vous leur permettez de participer activement, en toute confiance, et avec la
marge de manœuvre que procure la possession d'informations précieuses pour lire les
situations. Vous permettez d'anticiper les difficultés et les avantages qu'ils peuvent avoir dans
leur relation avec vous, leur patron, et le représentant de leur rapport à l'entreprise.
7.3. authentique
Il semble difficile d'obtenir une empreinte émotionnelle positive lorsque vous devez traiter
quotidiennement avec ceux à qui vous vendez votre marque dans un environnement qui n'est
pas rose. Maintenir une authentique marque managériale est bien plus complexe que créer une
image de marque, du fait de l'usure de la relation quotidienne avec ceux qui doivent nous
acheter. Il est plus facile d'être authentique si nous clarifions que générer une marque
émotionnelle positive ne doit pas être apprécié par tout le monde, ni être admiré par tout le
monde.
Un bon patron suscite l'appréciation. Apprécier n'est pas aimer, adorer, admirer ou idéaliser.
Apprécier quelque chose ou quelqu'un, c'est découvrir ce qui a de la valeur pour nous. Nous
pouvons sincèrement apprécier quelqu'un qui est mal à l'aise, avec qui nous n'avons aucune
affinité naturelle, tant que cette personne nous apporte des idées utiles, des questions, des
critiques, des idées, des perspectives, des comportements qui nous font grandir. Il est possible
d'être une personne désagréable très appréciée. Mais attention, l'appréciation n'a rien à voir
avec la fameuse distance managériale, fondée sur le prestige et la supériorité, que certains
continuent de défendre comme un attribut important pour maintenir chaque rôle à sa place.
Être précieux pour nos équipes revient à leur être utile.
Trouver l'équilibre entre la personne et le rôle aide beaucoup à être authentique, ce qui n'est
pas la même chose que de faire cavalier seul. Dans le cas où en imitant vos comportements,
peu adaptés au rôle, vous sortez votre équipe du circuit, même temporairement, vous ne serez
pas utile. Vous serez peutêtre courageux mais pas un manager authentique, car vous ne
saurez pas jouer le rôle. Un manager a la responsabilité d'intégrer et de faire grandir les gens
dans et avec une entreprise et une culture donnée. Pour cela, vous avez besoin d'une série de
qualités, qui forment votre marque. Si vous ne pouvez pas le faire parce que vous ne les avez
pas ou ne voulez pas les avoir, vous devrez prendre des décisions ou perdre votre authenticité.
Répondre aux questions suivantes vous aidera à trouver des qualités à intégrer à votre marque,
minimisant ainsi le risque d'être inauthentique.
ma marque et moi
Où sont mes qualités personnelles et mes valeurs en synergie avec les 157 valeurs de la
marque d'entreprise, et où ne le sontelles pas ? Quand et sur quelle base suisje
utile aux autres dans la tâche de traduire les valeurs de la marque en
comportements ? Quels principes ou croyances sont difficiles à accepter pour moi
et comment puisje les résoudre ? En faisant quoi, suisje appréciable pour les autres ?
8. la dernière note
Peutêtre que ça devrait être le premier. Lorsqu'il s'agit de construire votre marque, et puisque
pour bien le faire, vous devez investir du temps, des efforts personnels et probablement de
l'argent, vous devez être clair sur ce pour quoi vous le faites.
Chance!
11
L'image de marque personnelle dans le monde numérique
Pablo Melchior
PDG et fondateur
Honnête et intelligent
160 Qu'estce que tu regardes, fils ?
Comme toujours, Borja passait trop de temps accroché à l'ordinateur et cela rendait Alfonso
nerveux de ne pas comprendre ce que faisait son fils.
"Rien, papa.
– Comment se faitil que rien ? –Eh bien... c'est juste... regarde ce qui apparaît sur Google,
quand je cherche ton nom...
Alfonso pâlit quand il vit que le premier résultat qui apparut à l'écran était ce satané article qu'un
journaliste avait écrit sans vérifier l'information et qui, sans fondement, le faisait passer pour un
possible complice d'un stratagème de corruption. Il ne l'accusait pas directement de quoi que
ce soit, mais le fait que son nom apparaisse par rapport à celui de l'accusé suffisait à éveiller
les soupçons et la méfiance. Inquiet, Alfonso continua dans la liste des résultats en cliquant
dessus un par un. Le reste des liens n'avait rien à voir avec lui : pages personnelles, journaux
intimes ou vidéos d'autres personnes portant le même nom (deux Espagnols, un Mexicain et un
Vénézuélien). « Qu'estce que je peux faire ? », se demande Afonso, bouleversé et ajoute : «
comment puisje sortir ça de là ? ».
Jusqu'à présent, Alfonso, comme pratiquement tous les managers de sa génération, n'avait
jamais pensé que sa réputation personnelle puisse être affectée par quelque chose qui se
passait sur Internet.
Il s'était toujours soucié de prendre soin des relations et était un professionnel reconnu dans
son cercle de contacts, mais maintenant il a découvert que quelqu'un qu'il ne connaissait pas
avait publié un contenu très négatif, associé à son nom et dans un endroit où n'importe qui
pouvait le trouver.
Pire encore : si la mention négative était apparue dans un journal papier, le lendemain elle
serait déjà archivée dans une bibliothèque de journaux, loin des yeux du grand public. Pourtant,
cet article posté sur le Net pouvait être retrouvé et relu indéfiniment ! Des cas similaires à celui
d'Alfonso sont assez courants, mais il existe de nombreuses autres façons dont ces résultats
de recherche peuvent avoir pour effet de torpiller la ligne de flottaison de notre marque
personnelle : des chasseurs de têtes examinant un candidat, tombant sur les photos de la barbe
avec laquelle il s'est déguisé en Marilyn Monroe ; Les candidats qui font l'objet de vives critiques
à l'égard de leur nouveau patron potentiel sur les forums de discussion de l'entreprise ; Et
donc, un long etcetera. Ces types de situations peuventelles être évitées ? Peuton faire
quelque chose à ce sujet une fois que cela s'est déjà produit? Dans ce chapitre, nous plongeons
dans le monde numérique pour comprendre ce qui se cache derrière les résultats que les
moteurs de recherche affichent, comment nous pouvons élaborer une stratégie pour les
influencer et comment la mettre en pratique sans être du tout un gourou de l'informatique.
1. Marques, marques, marques 161
Avant de revenir sur le cas d'Alfonso, je voudrais vous inviter à réfléchir aux marques. Le
concept de personal branding peut être difficile à délimiter et provoque souvent en nous
une réaction émotionnelle : incertitude ("alors, doisje me vendre ?"), peur ("que dirontils"),
etc. Associer marque et personne est difficile pour nous. Pour cette raison, il peut être utile
de s'oublier un instant et de commencer à penser plutôt aux marques de produits et de
services. De cette façon, nous pourrons effectuer une analyse plus rationnelle que nous
transférerons plus tard dans la sphère personnelle. En pensant au monde des affaires, la
chose la plus importante que nous devons comprendre est que les marques ne sont pas
ce que l'entreprise dit de ses produits ou services, mais ce que le public auquel elles sont
destinées en dit. Et je ne parle pas d'une analyse coûtbénéfice ou d'une analyse réfléchie
des caractéristiques des produits, mais plutôt du type de réaction rapide et parfois même
viscérale que, en tant que clients ou consommateurs potentiels, nous avons devant le
produit. Face à des marques qui nous sont familières, nous avons tendance à réagir avec
confiance ; Face à des marques inconnues, notre réaction est généralement l'inverse. Il y
a des marques cultes comme Apple, et des marques qui, en revanche, ne parviennent pas
à captiver le consommateur. Comment les marques génèrentelles ces réactions ? S'il est
vrai que des marques comme CocaCola se sont construites sur la publicité avec le
développement des médias de masse (qu'estce que le sirop sucré et gazéifié a à voir avec
le bonheur ?) c'est une erreur de penser que la publicité est le seul outil efficace. Pensons
par exemple au Thermomix. Ou à Zara, une marque créée en fonction de l'emplacement
de ses magasins et de l'efficacité de sa chaîne de production et d'approvisionnement, ce
qui leur permet de toujours proposer les vêtements les plus récents à des prix abordables.
En parlant de prix, le chiffre qui apparaît sur l'étiquette peut être un élément fondamental
de la marque, qu'il s'agisse d'un bon prix (par exemple Mercadona) ou d'un mauvais prix
(par exemple Louis Vuitton et les autres marques de produits de luxe). On sait donc déjà
que les marques sont des perceptions (« qu'estce qu'on dit de moi, quelle réaction estce
que je provoque ») et qu'il existe différentes variables et outils qui peuvent jouer un rôle
dans la création ou le positionnement d'une marque. Voyons comment ces concepts
s'appliquent aux marques personnelles et au monde numérique.
2. Que diton de moi ?
Qui n'est pas curieux de savoir ce que les autres pensent et disent de lui ?
En tant qu'êtres sociaux que nous sommes, nous avons un besoin de reconnaissance et
nous nous regardons dans le miroir des autres. D'autre part, nous avons besoin de sentir
que, dans une certaine mesure, nous sommes uniques. L'un ou l'autre de ces deux
besoins, poussé à l'extrême, finit par être néfaste : il est important de trouver un certain
équilibre entre se laisser emporter par les opinions des autres et les ignorer complètement.
Nous devons avoir nos propres critères, mais il est nécessaire et enrichissant d'écouter et
de valoriser les opinions des autres. Dans nos interactions face à face, il est souvent
162 Il peut être difficile de savoir ce que les gens autour de nous pensent de nous. Les habitudes
sociales nous conduisent à garder ces opinions secrètes, bien qu'il existe des exceptions
importantes. Dans les environnements professionnels, par exemple, il peut y avoir des
mécanismes formels de rétroaction qui nous permettent de plonger dans cet espace normalement
caché de ce que les autres pensent. En dehors de ces exceptions, il existe un groupe de
personnes pour qui le problème peut être tout le contraire : elles sont en permanence soumises
aux opinions d'amis et d'ennemis, de proches ou de parfaits inconnus. Ce sont des personnalités
publiques, telles que des politiciens, qui lisent et entendent quotidiennement des opinions à leur
sujet dans la presse, la radio et la télévision. En d'autres termes, ils sont très conscients à tout
moment de l'état de leur marque personnelle. Comme nous allons le voir cidessous, lorsque
nous entrons dans le monde numérique, nous trouvons un tout autre panorama.
3. Vivre comme des personnalités publiques
Nous nous sentons presque tous à l'aise lorsque nous franchissons la porte de la maison. Pour
le dire en quelque sorte, nous sommes en peignoir et chaussons. Pour sortir et promener le
chien, on jette le peignoir mais on enfile quelque chose de rapide. Pour se rendre à une réunion
importante avec un client, nous sélectionnons cependant plus soigneusement un autre type de
vêtement. Ces changements d'apparence ne signifient pas que nous sommes des personnes
différentes ou que nous ne sommes pas fidèles à notre nature. Nous gérons et ajustons
simplement la partie de nousmêmes que nous allons montrer dans chaque situation. Ce que
nous montrons et ce que nous cessons de montrer dépend fondamentalement de nos sentiments d'intimité e
Chez nous, nous sommes dans un cadre intimiste, à l'abri du regard des autres.
Lorsque nous sortons dans les rues d'une grande ville, nous savons que nous avons abandonné
cet espace d'intimité, mais nous maintenons la protection de l'anonymat. Il est probable que
nous ne rencontrions personne que nous connaissons et que personne ne nous remarque à
moins qu'il n'y ait quelque chose de particulièrement frappant dans notre apparence. Dans la
présentation au PDG ou à un client important, nous avons déjà perdu les deux niveaux de
protection. Nous sommes au centre de toutes les attentions. Pour les personnalités publiques, la
sphère de protection est beaucoup plus restreinte. Ils sont continuellement observés,
photographiés et valorisés. Dans le cas extrême des personnages à la mode des tabloïds, être
dans n'importe quel espace public implique la possibilité d'être entouré de journalistes. Cette
exposition beaucoup plus grande implique des risques et des opportunités. Parmi les risques
figure, par exemple, que toute négligence dans un espace public puisse nuire à votre image
personnelle. Cependant, une telle présence continue dans la sphère publique est aussi l'occasion
de se positionner personnellement ou de diffuser certains messages. Sur Internet, il existe
plusieurs tendances qui signifient que nous sommes tous à un pas de devenir, dans une certaine
mesure, des personnalités publiques.
En premier lieu, le développement de la technologie a fait disparaître les barrières à l'entrée
pour la publication : toute personne ayant accès à Internet peut télécharger du contenu très
facilement et sans frais. Dans ce scénario, il est très facile
que, même si vous n'avez jamais rien publié, votre nom apparaît quelque part. 163 Vous pouvez figurer sur
une liste en tant que coauteur du rapport auquel vous avez participé. Ou peutêtre qu'une société
d'annuaire a publié votre nom, votre numéro de téléphone et votre adresse. De plus, les opinions sur
vous, qui ne dépassaient traditionnellement pas un groupe de collègues autour de la machine à café,
peuvent désormais avoir un public potentiel de milliers ou de millions de personnes. Cela peut sembler
un exercice théorique, mais cela arrive au quotidien dans des écoles avec des élèves qui se moquent
des enseignants connectés à Internet, dans des entreprises avec des salariés qui protestent contre
des conditions ou des licenciements, dans des communautés de quartier qui interpellent
l'administrateur. . Deuxièmement, les moteurs de recherche comme Google ont rendu ces nouveaux
microcontenus trouvables : sans eux, le clic publié par n'importe qui serait comme une goutte d'eau
dans la mer ; Avec les moteurs de recherche, n'importe quel contenu peut remonter à la surface et
être clairement mis en avant s'il peut intéresser l'internaute qui a lancé la recherche.
L'effet de ces deux tendances est que, tôt ou tard, nous allons tous disposer d'un parcours numérique
public, accessible par tous et à tout moment. Que trouvera l'enquêteur ? Vous verratil en peignoir et
chaussons ou en tenue de travail ?
Si vous souhaitez être en mesure d'influencer les réponses à ces questions, vous allez avoir besoin
d'une stratégie.
4. Une stratégie pour votre marque personnelle sur Internet
Comme nous l'avons mentionné précédemment, dans notre vie quotidienne, nous sommes très
habitués à gérer quel aspect de nousmêmes nous allons montrer en fonction des circonstances. C'est
quelque chose que nous faisons naturellement. Cependant, nous n'avons pas l'habitude de faire la
même chose sur Internet, c'est pourquoi il est important de s'arrêter et de réfléchir avant d'agir. De
cette façon, nous éviterons de commettre des erreurs que nous aurions pu facilement éviter. Une
gestion efficace de notre marque personnelle sur Internet nous permettra de minimiser les risques et
de profiter des opportunités offertes par les canaux numériques. Toute bonne stratégie part d'une
analyse de la situation de départ. Bien qu'il existe des outils avancés pour réaliser un diagnostic
exhaustif du statut de n'importe quelle marque sur Internet, nous allons nous concentrer sur celui que
nous connaissons tous et qui nous permet d'avoir une bonne vision de manière très simple : Google.
4.1. La situation de départ : le narcissisme numérique
Avezvous essayé de rechercher votre propre nom sur Google ? C'est ce qu'on appelle en
anglais le narcissisme numérique (egosurfing). Si ce n'est pas le cas, vous devriez
l'essayer avant de continuer à lire. De plus en plus, la réponse à la question : « qui est… ?
est recherché dans Google, et le résultat est ce que vous venez de voir en essayant avec
votre propre nom. Peutêtre avezvous trouvé quelque chose de surprenant. Peutêtre
avezvous découvert qu'en Argentine, il y a plusieurs personnes avec qui vous partagez
un nom. Vous avez peutêtre vu que vous semblez important
164 tellement, ou que vous ne vous présentez tout simplement pas. D'où viennent les résultats
affichés par Google ? Google utilise une série de programmes informatiques appelés
robots pour explorer l'ensemble du Web à la recherche d'informations. Les robots sont
chargés de stocker toutes les informations nécessaires pour que Google puisse afficher
ses résultats de recherche le plus rapidement possible. Lorsque nous effectuons une
recherche sur Google, d'autres types de programmes entrent en jeu dont l'objectif est de
récupérer les informations et de construire les pages de résultats. Afin de gérer notre
marque personnelle dans l'environnement numérique, il est important de comprendre
comment Google construit ces pages.
•Tout d'abord, Google utilise une série d'algorithmes pour essayer de montrer à l'utilisateur
les résultats classés en fonction de leur pertinence.
•Deuxièmement, conformément à la philosophie de la recherche universelle, le moteur de
recherche essaie d'afficher le contenu dans différents formats car il ne sait pas a priori
quel type de contenu peut le mieux satisfaire la demande de l'utilisateur. Vous pouvez
le vérifier en recherchant par exemple Barack Obama vous verrez des actualités, des
articles, des profils de réseaux sociaux (nous parlerons de ce concept plus tard), des
photos, des vidéos, etc. En ce qui concerne la pertinence, il est important de garder à
l'esprit que le classement des résultats Google n'est pas basé sur la fiabilité des sources,
mais sur leur popularité. Un contenu absolument faux mais très populaire (par exemple,
un article que de nombreux journaux ont couvert, y compris des liens vers le contenu
original) peut parfaitement apparaître dans les premières positions.
4.2. La décision : à quoi ressemblera la facette numérique de votre marque ?
Grâce au narcissisme numérique, vous devriez maintenant avoir une bonne idée de ce à
quoi ressemble votre marque personnelle en ligne aujourd'hui.La prochaine étape consiste
à définir à quoi vous aimeriez qu'elle ressemble à l'avenir. Nous avons une photo de départ,
mais quelle serait votre photo idéale ? Peutêtre qu'aujourd'hui vous n'apparaissez pas
dans ces résultats de recherche, ou peutêtre que quelques faits neutres apparaissent et
vous pensez que cela suffit. Pourquoi passer du temps sur quelque chose qui ne se bat
pas ? Bien que vous puissiez penser que ne pas se présenter est une option valable, c'est
en fait une décision très risquée. Si nous ne décidons pas de dire qui nous sommes, il est
facile pour les autres de nous définir, comme Alfonso, le manager dont nous avons parlé
au début du chapitre, l'a brusquement découvert.
Si nous excluons l'option de ne pas apparaître, que pouvonsnous dire de nousmêmes ?
Comment pouvonsnous nous définir ? Trouver un positionnement différentiel n'est pas
une tâche facile. À titre de référence, il peut être utile d'étudier certains des modèles les
plus courants :
•L'expert. 165
L'expert construit sa réputation en générant en continu du contenu autour d'un certain sujet.
Le contenu peut inclure une analyse des tendances et de leur impact dans un certain domaine
(par exemple, l'entreprise, la société en général), des commentaires sur l'actualité du secteur,
etc. Un exemple bien connu est celui d'Enrique Dans, dont le journal : (www.enriquedans.com)
est l'un des plus populaires en langue espagnole.
•La personnalité.
Certaines personnes se sont taillé une place dans la soidisant blogosphère non pas tant à
cause de leur contenu que parce qu'elles ont un parcours inhabituel et une personnalité
clairement reconnaissable. Deux exemples de personnalités avec de fortes marques
personnelles sur Internet sont l'entrepreneur Martín Varsavsky (fondateur de Jazztel, Ya.com
et Fon), avec son journal spanish.martinvarsavsky.net ou Mark Cuban (entre autres
propriétaire de l'équipe de basket de Dallas Mavericks ), qu'il écrit sur (blogmaverick.com).
•L'expert ou le passionné (geek).
Dans le monde numérique, les personnages qui vivent par et pour la technologie ne peuvent
pas manquer. Des blogueurs comme Robert Scoble (www.scobleizer.com) ont bâti leur
réputation sur des exploits comme camper devant un Apple Store à Palo Alto pour être le
premier à payer 499 $ pour un journal (iPad). Vous pouvez voir une photo à l'adresse (http://
j.mp/scoblepaloalto).
• L'analyste ironique.
En contrepoint du caractère plus sérieux de l'expert, il y a des gens qui construisent leur
position lorsqu'ils commentent avec ironie l'actualité d'un secteur et mettent en lumière ce
qui est frappant et curieux, ce qui ne veut pas dire que leur savoir est inférieur à celui du
expert. Un bon exemple est le chroniqueur technologique du New York Times, David Pogue,
qui a donné cette conférence unique lors des prestigieuses conférences TED : (http://j.mp/
pogueted).
Comme ceuxci, il existe de nombreux autres modèles. Reproduire dans une certaine mesure un
modèle qui correspond bien à qui vous êtes peut vous aider à démarrer en vous servant de
guide. À moyen terme, cependant, tant pour votre satisfaction personnelle que pour le besoin de
vous différencier dans un monde caractérisé par la surcharge d'informations, vous devez trouver
cet espace que vous seul pouvez occuper, un lieu dans lequel les deux dimensions de qui vous
êtes et comment ils perçoivent que vous êtes aligné et en harmonie. Notre marque personnelle
ne doit pas être statique. Comme les entreprises peuvent travailler
166 sur leurs marques, en agissant pour qu'elles soient perçues comme leaders, innovantes,
fiables, etc., nous pouvons travailler à façonner progressivement notre positionnement. Le
mot progressivement est important. Les demitours ne sont souvent pas crédibles, et dans
tous les cas, les changements ne peuvent se faire du jour au lendemain. Les ajustements
de positionnement nécessitent une définition claire des objectifs, une feuille de route et
surtout un travail continu et cohérent dans la direction fixée. Plus qu'une destination, c'est
un chemin dans lequel il faut avancer pas à pas
Marcher.
4.3. le plan d'action
Beaucoup de managers me demandent : que puisje faire pour contrôler mon image sur
Internet ? La vérité est que nous ne pouvons pas contrôler notre image connectée à Internet,
mais nous pouvons définir et mettre en pratique une bonne stratégie d'influence. Pour
comprendre quels sont les éléments d'une bonne stratégie d'influence, et étant donné
qu'Internet peut être sous certains aspects un no man's land, nous allons passer quelques
instants à la conquête de l'Ouest américain.
4.4. obtenir un terrain
Dans le film A Far Away Horizon, Tom Cruise joue le rôle de Joseph Donelly, un Irlandais
qui émigre aux ÉtatsUnis et, après une saison à peine à se débrouiller à Boston et à
travailler à la construction du chemin de fer, décide de partir vers l'Ouest pour réaliser son
rêve de posséder un terrain. Donelly arrive dans le territoire de l'Oklahoma à temps pour
participer à l'une des fameuses courses terrestres au cours desquelles des parcelles de
territoire inhabité ont été attribuées. Dans ce cas, le critère d'attribution était le premier
arrivé, premier servi, conduisant à des scènes d'action qui capturent la lutte acharnée entre
toutes sortes de personnes pour obtenir les meilleures intrigues. Le monde des marques
sur Internet s'apparente à l'un de ces land runs : l'acquisition d'une marque est gratuite ou
très peu coûteuse, mais c'est premier arrivé premier servi (indépendamment du fait qu'il
existe certains droits de recouvrement pour les titulaires de marques). Une fois que vous
avez fait un peu de narcissisme numérique pour voir ce qui se dit sur vous et pour savoir
combien il y a de Juan Perez dans le monde, la prochaine étape est d'obtenir l'équivalent
d'un bon bout de terre. Les terrains peuvent être bons ou mauvais, selon l'utilisation que
vous voulez en faire et la même chose se produit sur le Net.
4.5. réseaux professionnels
Les réseaux professionnels sont un moyen facile de planter un premier enjeu dans les
vastes plaines du monde connecté au Web.
devant, tant dans le monde qu'en Espagne, est LinkedIn.com et le nombre
deux est Xing.com (qui est pourtant le leader en Allemagne, par exemple). Ce type de site Web
167 permet, entre autres, d'afficher un profil : c'est l'équivalent d'afficher votre CV sur le
Web. Vous vous demandez peutêtre pourquoi vous voudriez afficher votre CV : rappelez
vous que si vous n'expliquez pas qui vous êtes, vous courez le risque que d'autres le
fassent pour vous. Si vous n'allez faire qu'une seule chose, après avoir lu ce chapitre, cette
chose devrait être de créer ou de réviser votre profil LinkedIn.
Google aime les profils LinkedIn et ils apparaissent souvent sur la première page de résultats
pour les recherches de personnes.
4.6. domaines
Les domaines sont la partie des adresses de sites Web qui suit le www. Par exemple, le
domaine de Yahoo! c'est yahoo.com. Une fois que vous êtes propriétaire d'un domaine,
personne d'autre ne peut poster à cette adresse (par exemple, seul Yahoo! peut créer les
sites Web (www.yahoo.com ou finance.yahoo.com). Publiez un certain type de contenu au
delà de votre CV (par exemple par exemple des articles, un portfolio de travail, si vous avez
une profession créative, entre autres), le faire sous votre propre domaine donnera un
sentiment professionnel. Pour obtenir la propriété d'un domaine, vous devrez payer une
redevance annuelle à un registraire ( il suffit de rechercher l'enregistrement de domaine sur
Google pour en trouver des dizaines.) Les bureaux d'enregistrement euxmêmes proposent
des moteurs de recherche pour vérifier si le domaine qui vous intéresse est gratuit ou s'il
appartient déjà à quelqu'un.
Cette course terrestre particulière est en développement depuis des années, il est donc très
possible que juanperez.com soit (il soit) pris. Ne soyez pas obsédé par cela. Vous pouvez
essayer des variantes telles que (juanperez.com), rechercher un domaine .es ou utiliser un
domaine descriptif qui ne doit pas nécessairement correspondre à votre nom. Si vous
souhaitez développer votre marque personnelle autour d'un thème spécifique, recherchez
un domaine qui renforce ce positionnement. Mon journal, par exemple, est sous le domaine
(strategydigital.com).
4.7. autres tentacules
Le Net change. Il y a quelques années, l'utilisation d'Internet se limitait au courrier
électronique et à la navigation sur des sites Internet ou des pages Web (d'entreprises et de
particuliers) et il y avait peu d'interaction entre certains utilisateurs et d'autres.
Maintenant, l'action est sur le web social. Vous ne voyez peutêtre pas encore l'utilité de
Twitter, Facebook ou Google Buzz, mais cela ne vous coûte rien d'obtenir un nom d'utilisateur
au cas où, à l'avenir et alors que vous travaillez sur la facette digitale de votre marque
personnelle, vous changez d'avis . Regis essaie, idéalement en utilisant le même nom
d'utilisateur partout, de réserver un peu d'espace pour vos tentacules sur ces types de
réseaux.
À ce stade, vous pouvez vous féliciter : vous avez acquis un terrain à vous sur Internet.
168 4.8. cultiver la terre
Fantastique, vous avez déjà quelques hectares. Mais si vous regardez bien,
vous verrez que le sol est sec et qu'il n'y a que de la poussière et quelques
buissons. Parfois, une boule de branches enchevêtrées défile lorsque le vent
souffle. Vous ne montreriez pas votre intrigue à des amis et encore moins à un
inconnu. Le moment est venu de cultiver.
4.9. Soignez vos profils
Si vous avez 45 ans et que le dernier emploi répertorié sur votre profil LinkedIn
est celui que vous avez remplacé pendant l'été de votre première année à
l'université, vous feriez presque mieux de supprimer le profil. N'oubliez pas que
vous avez passé du temps à créer vos profils pour être celui qui explique aux
autres qui vous êtes. Prendre si peu soin de sa propre image n'est pas une bonne
lettre de motivation. Vérifiez de temps en temps vos profils pour voir s'il y a
quelque chose que vous aimeriez changer ou mettre à jour, et surtout si vous
changez d'emploi, suivez un programme de formation pertinent ou s'il y a d'autres
changements majeurs dans votre situation professionnelle.
4.10. Qu'estce que tu as à dire?
On a tendance à penser que pour écrire, il faut d'abord avoir quelque chose à
dire. Mais, dans une certaine mesure, c'est l'inverse. Se forcer à écrire nous aide
à découvrir ce que nous ne savions pas pouvoir dire. De nouveaux outils et
plateformes émergent chaque jour qui nous permettent de partager du contenu
avec d'autres. D'un côté, le scénario est de plus en plus complexe, mais de l'autre,
il est de plus en plus facile de trouver un endroit adapté à ce que l'on souhaite
publier. S'il y a un sujet qui vous intéresse et qui correspond bien à la marque que
vous souhaitez créer, un moyen simple de commencer est de conserver et de
partager le contenu créé par d'autres (en attribuant la paternité, bien sûr !). Vous
pouvez créer un journal dans lequel vous publiez des liens vers de bons articles
ou des vidéos sur n'importe quel sujet, en ajoutant un court commentaire
personnel. Avezvous des articles que vous avez publiés au fil des ans sur un
vieil ordinateur personnel (PC) ? Téléchargezles également dans votre journal.
Pour ce projet, vous pouvez utiliser des outils gratuits comme wordpress.com,
blogger.com ou posterous.com
Si vous osez entrer dans le monde des réseaux sociaux, commencez à partager
ces liens sur Twitter, même si ici il ne suffit plus de publier. Vous devrez établir
des connexions et interagir avec d'autres utilisateurs.
Tu veux en savoir plus? Commencez ici : http://j.mp/twitterbasico. Si vous
partagez déjà des trucs sympas, pourquoi ne pas franchir le pas et écrire votre
propre contenu original ? Obtenez l'écriture. Je suis sûr que vous avez quelque
chose à apporter.
4.11. Assurezvous d'apparaître sur la carte 169
Après tous vos efforts pour créer du contenu original, il serait vraiment dommage
que personne ne le trouve. Pour donner un exemple : chaque mois, une moyenne
de 22 200 recherches sont effectuées sur Google pour les mots "électricien
Madrid". Que vous apparaissiez ou non parmi les premiers résultats de recherche
peut avoir un impact très important sur l'activité de tout électricien de la région. Si
vous décidez de créer votre propre contenu, assurezvous de le publier sur une
plateforme bien optimisée pour les moteurs de recherche, comme celles
mentionnées dans la section précédente. Et si vous souhaitez donner une touche
supplémentaire à votre facilité de recherche, apprenezen plus sur l'optimisation
des moteurs de recherche ou l'optimisation des moteurs de recherche (SEO).
Comme? Vous pouvez commencer par rechercher sur Google "apprendre le référencement".
4.12. Soyez constant et évaluez vos résultats
Si vous avez atteint ce point, vous serez sur la bonne voie pour construire, petit à
petit, la facette numérique de votre marque personnelle. Dans le même temps, si
vous alimentez Google avec du bon contenu, vous vous protégerez de la menace
potentielle de contenu négatif qui pourrait apparaître à l'avenir. Il ne manque plus
que deux choses : soyez constant et évaluez vos résultats. Si vous le faites, vous
ferez du Réseau un moteur important pour votre marque personnelle.
4.13. La marque personnelle dans le domaine de l'entreprise
Pour conclure ce chapitre, discutons brièvement des marques personnelles dans
le contexte commercial. Selon votre profession, votre propre nom peut être votre
seule marque. Mais il existe plusieurs scénarios dans lesquels votre nom doit
coexister avec d'autres marques. Ces autres marques peuvent aussi être des
marques personnelles, comme dans le cas des professionnels indépendants qui
utilisent un nom commercial : c'est le cas, par exemple, d'Andrés Pérez, coauteur
de ce livre, qui a converti sa propre marque (www. marcapropia. net) dans la
référence du positionnement de la marque personnelle ou de la réputation en
Espagne. Ou il peut s'agir de marques sur lesquelles vous ne pouvez pas exercer
de contrôle : si vous travaillez pour quelqu'un d'autre, votre marque personnelle
doit coexister avec la marque de votre employeur (pensez à tous les employés
qui publient du contenu lié au travail).
La coexistence entre les marques est toujours un défi mais, si elle est bien gérée,
elle peut générer des synergies et un effet d'amplification qui profite à toutes les
marques. Si vous utilisez plusieurs marques de manière personnelle, vous devez
veiller à l'alignement entre toutes : il s'agit de contribuer l'une à l'autre et non de
travailler dans des directions incompatibles. Dans le
170 Au niveau de l'entreprise, les marques personnelles ont une importance particulière dans
les entreprises de services professionnels basées sur la connaissance ou sur la génération
de propriété intellectuelle. Un bon exemple est celui de Forrester Research, dédié aux
études de marché pour les responsables marketing et technologiques. Le succès de
Forrester repose en grande partie sur la réputation de ses analystes, responsables de
chaque rapport de recherche, qui, en plus d'analyser les tendances du marché, conseillent
les clients de Forrester sur la marche à suivre à la lumière des résultats. Comme Forrester
est une entreprise qui évolue au carrefour de la technologie et du marketing, il était
inévitable que de nombreux analystes commencent à créer leurs propres journaux
personnels. À son tour, Forrester a embauché comme analystes des personnes qui avaient
bâti leur réputation en grande partie sur leurs journaux personnels, comme Jeremiah
Owyang (www.webstrategist.com). La synergie entre la marque Forrester et les marques
personnelles de ses analystes a été vitale tout au long de cette décennie, mais il était
inévitable que, tôt ou tard, des questions importantes soient posées, comme ce qui se passe
lorsque l'analyste commente dans son journal personnel la les mêmes sujets qui sont au
cœur des activités de Forrester. Couvrir des enquêtes récentes ou en cours peut entraîner
une augmentation des ventes de rapports, mais il est logique que Forrester veuille que la
source d'information soit son propre site Web, et non les journaux personnels de chaque
analyste. Après une période de réflexion et de discussions internes, Forrester a annoncé en
février 2010 la création de l'infrastructure nécessaire pour que chacun de ses analystes ait
son propre journal mais sous l'égide de Forrester. Dans un bon exercice de relations
publiques, de nombreux analystes qui avaient des journaux personnels à l'extérieur de
l'entreprise ont annoncé le déménagement et leur soutien dans leurs journaux. Dans les
années à venir, il sera courant pour les grandes entreprises, et notamment celles dont
l'activité est basée sur la propriété intellectuelle, de formaliser des politiques visant à
réglementer la relation entre la marque de l'entreprise et les marques personnelles de leurs
employés : l'objectif doit toujours être de maximiser les synergies, mais dans un cadre défini
qui rend les règles du jeu claires pour toutes les parties.
12
j'étais là
Ramón Pradera
Journaliste
174 J'étais là. Je l'ai vu naître, du moins en Espagne. J'ai rencontré et compris le positionnement
de la marque personnelle par une douce journée de printemps 2010. Un concept, une idée
qui développe courageusement la valeur de soi d'un point de vue global, pratique, productif et
généreux (dans ce livre vous comprendrez la raison de ces adjectifs) par rapport à ceux qui
travaillent en pensant que les entreprises sont audessus des personnes ; Face à ceux qui
subjuguent euxmêmes leurs ambitions et leur valeur personnelle pour ne pas se démarquer
dans le gris de la foule parce qu'ils croient que c'est ainsi que cela a toujours été et que cela
devrait être. Eh bien maintenant je sais (plutôt, je confirme) qu'il n'en est rien. Vous pouvez
être fidèle à une entreprise et être authentique avec vousmême, cohérent avec ce que vous pensez.
Le Personal Branding est un anglicisme du 21e siècle qui définit cependant un vieux terme,
très espagnol, presque obsolète : la réputation. Bien sûr, la réputation doit désormais s'aligner
sur les nouvelles technologies et les nouveaux modes de communication que nous avons, si
nous voulons en tirer le meilleur parti et en faire un outil incontestable de triomphe. Après
avoir écouté les gourous de cette nouvelle tendance, deux anecdotes personnelles me sont
venues à l'esprit et ont pris un nouveau sens. Après avoir présenté un journal télévisé à
succès pendant 5 ans, beaucoup de gens me reconnaissent dans la rue. Ce qui est curieux,
c'est que 95% (pour ne pas dire que tout le monde), après le typique "excusezmoi, vous êtes
un couple de euh... euh...", et autant de claquements de doigts, alors qu'ils regardent de haut
le sol pour faire mémoire, ils me crachent : « celui avec les lunettes ! d'Antena 3, n'estce
pas ?" « Putain – je m'exclame toujours en moimême – Envoie des œufs ! (comme dirait
Trillo)», C'est incroyable que des cinq années à présenter l'actualité, seuls les quatre premiers
mois je me suis présenté avec des lunettes (des lunettes très légères, avec des montures
sans monture et je pensais que rien ne se démarquait), et pourtant les gens me connais
comme celui avec les lunettes. L'autre anecdote me ramène à ma participation à une émission
télévisée à laquelle j'arrivais en tant qu'invité. Heureusement, il a été enregistré, car lorsque
le chauffeur m'a montré mon visage stupéfait, j'aurais pu être le fourrage de n'importe quel
programme de zapping pendant de nombreuses années. Il s'avère que le présentateur m'a
laissé entrer comme suit: «et ce soir, nous avons Ramón Pradera, un présentateur bien connu
des journaux télévisés d'Antena 3 – jusqu'à présent, j'avais raison–, directeur d'Antena de
Tele madrid, gagnant de nombreux prix de télévision prix tels que l'Antena de Oro ou Ondas,
directeur du circuit de vitesse de Catalogne et responsable du succès de la Semaine Sainte
à Valladolid. Rien de plus et rien de moins. Tiens, ton morceau de CV ! Je suis fier de mon
parcours professionnel, mais à 37 ans, il est impossible d'avoir développé et combiné de tels
postes. Ce qui s'est passé, c'est que le scénariste, un peu aguerri, a tapé les mots "Ramón
Pradera" dans Google et a tiré toutes les accusations qu'il a trouvées dans son texte,
mélangeant mon grandpère Ramón Pradera (un personnage important de l'histoire actuelle
de Valladolid), mon père Ramón Pradera (probablement le plus grand et le meilleur expert de
la télévision en Espagne) et Ramón Pradera (directeur du circuit de Montmelo avec qui je n'ai
aucun lien familial).
Il pensait que nous étions tous pareils, comme la sainte trinité (maintenant je suis reconnaissant
de ne pas avoir trouvé de tueur en série avec le même nom, parce que je suis sûr
j'étais là
que je l'aurais porté aussi). Audelà du peu ou de l'humour de ces anecdotes , je comprends
maintenant l'importance des premières impressions (celle avec les lunettes !) et la
nécessité d'une bonne gestion de notre réputation connectée à Internet (le truc de la
trinité). Deux aspects qui se démarquent dans le positionnement d'une marque personnelle
ou de réputation et qui renforcent l'un de ses principes, à savoir que nous construisons
notre réputation à chaque petit geste que nous posons. De la façon dont nous disons
bonjour à une secrétaire, à la façon dont nous traitons nos employés, notre dernier
compte de résultat ou la photo que nous publions sur notre profil de réseau social. Tout
est lié. Tout forme notre marque personnelle, notre réputation. Il est essentiel de savoir
prendre soin et gérer tous les aspects liés à notre marque personnelle si nous voulons
qu'elle soit efficace. Dans ce livre, ils expliqueront comment le faire, mais aussi, ils
révéleront le pilier fondamental sur lequel repose toute la théorie. Un pilier sur lequel tous
les auteurs s'accordent : pour avoir une marque personnelle il faut avoir quelque chose à
offrir, quelque chose à dire, et pour savoir ce que c'est et que ça marche il faut être
authentique. Nous devons apprendre à nous connaître et être fidèles à notre style, nos
idées, notre trajectoire, sinon ce qui est vendu n'est rien d'autre qu'une carapace stérile
qui finira par être découverte et retournée. C'est peutêtre l'un des aspects les plus
difficiles à atteindre, car à de nombreuses reprises, être fidèle à soimême, être
authentique, se heurtera aux intérêts de ceux qui nous embauchent. Au fil de ces pages,
vous découvrirez comment le faire et ils vous montreront comment, bien que ce soit dur
et compliqué, à moyen terme, cela sera incroyablement bénéfique.
Il peut sembler que les personnes qui respirent la confiance et la confiance en soi, grâce
à leur marque personnelle, soient des éléments subversifs pour une entreprise. Soit parce
qu'ils peuvent être considérés comme le terreau d'une révolution contre le statut établi,
soit parce qu'ils représentent une menace pour leurs supérieurs immédiats.
Rien de cela. Les meilleurs experts en Ressources Humaines et les chasseurs de têtes
les plus expérimentés vous expliqueront que c'est l'aspect le plus pris en compte lors de
la recherche d'un manager décisif, capable de mener son département vers la réussite
professionnelle. En fin de compte, c'est à nous de contrôler ce que nous voulons qu'on
dise de nous et comment nous voulons que cela soit dit. Notre réputation, notre marque
personnelle, parlera pour nous avant notre arrivée. Ce sera une carte de visite parfaite et
une référence pour faire évoluer nos ambitions. Il suffit d'un clic de souris ou, dans ce
cas, de tourner la page pour commencer à découvrir une excellente formule pour réussir
et triompher professionnellement.
Épilogue
un livre choral 177
Un président noir américain et un rappeur blanc. « Que se passetil ? », demande José Manuel
Casado dans le premier chapitre de ce livre.
"Ce dont vous devez avoir peur, c'est de la peur", Casado luimême inclut cette phrase de
Roosevelt qui, bien qu'elle date d'il y a quelques décennies, est maintenant plus valable que
jamais.
Mónica Deza nous alerte sur l'inefficacité de la dichotomie artssciences et propose une
nouvelle façon de gérer les personnes, les entreprises et nos propres vies.
Andrés Pérez Ortega propose une liste de contrôle ou de vérification pour la gestion de la
marque personnelle.
Ramón Pradera écrit que "vous pouvez être fidèle à une entreprise et être authentique avec
soimême, cohérent avec ce que l'on pense».
Idées dans un livre choral. C'est ainsi que Juan Ramón Plana l'a suggéré : « faisons un livre
choral qui puisse être utile à ses lecteurs ».
Entre vos mains, vous avez le premier livre d'idées pour gérer la chose la plus importante de
vousmême, qui n'est autre que vousmême : votre personne, votre identité, votre marque
personnelle.
Ceux qui ont écrit ce livre sont un groupe d'amis des idées. Ils sont, nous sommes, un groupe
de personnes convaincues d'une idée, à savoir qu'une société meilleure n'est possible que
grâce à la somme de personnes meilleures. Des personnes qui gèrent efficacement et
intelligemment leur propre identité pour construire un monde meilleur.
Suivant cette idée romantique, qui combine l'individualisme inhérent et l'unicité de l'être humain
avec le fait que les hommes et les femmes vivent dans une société dans laquelle nous devons
vouloir nous comprendre, nous avons organisé à Madrid le 22 avril,
178 2010 une réunion appelée positionnement de marque personnelle.
Les participants à cette rencontre nous ont envoyé une multitude de courriels nous disant
que les idées qui y étaient présentées leur étaient utiles et certains ont même dit que cela
changeait leur vision de la vie. Et c'est cette réaction unanime et positive qui nous a
poussés à écrire ce livre.
Ce livre combine des idées, des exemples (comme l'expérience de Juan Ramón Plana à
la porte de son bureau), des références d'auteurs et de penseurs. Tout autour de l'idée
qu'audessus de toute entreprise se trouve l'individu : vous, cher lecteur.
Nous tous qui avons participé à ce livre vous remercions de nous avoir fait confiance et
d'avoir déposé votre temps en nous, surtout compte tenu de l'offre éditoriale vaste et
variée.
Et nous espérons que ce livre vous aura été utile pour que votre vie personnelle et
professionnelle soit différente tout en faisant la différence.
favorise :
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