Cours n°6:

Les relations publiques et la communication

événementielle
1. Les relations publiques
2. La communication événementielle
A. le parrainage événementiel
B. le mécénat
C. les salons et foires
 Cours n°6:
Les relations publiques et la communication événementielle

I. LES RELATIONS PUBLIQUES

1. Définition des relations publiques:

« Les relations publiques sont l’ensemble des moyens utilisés par les entreprises pour créer
un climat de confiance dans leur personnel, dans les milieux avec lesquels elles sont en
rapport et généralement dans le public, en vue de soutenir leur activité et d’en favoriser le
développement. Elles sont l’ensemble harmonieux des relations sociales nées de l’activité
économique dans un climat de loyauté et de vérité. »

« Les relations publiques sont un ensemble de programme mis en place par une entreprise
ou un organisme, afin d’établir ou d’améliorer son image ou celle de ses produits auprès des
différents publics qui, à l’intérieur et à l’extérieur de l’institution, conditionnant son
développement ».1

Donc, les relations publiques:

 Est un moyen de communication

 Met en avant l’image de l’entreprise non pas ses produits.

 n’a pas de finalité commerciale directe.

Le message des Relations Publics tourne autour:

Dire quoi? A quelle cible? Pourquoi?

1
Philip Kotler, Kevin Keller, Delphine Manceau et Bernard Dubois, Op.cit, p.669.
 Pour…
Dire… A…

 ses clients,  Affirmer une

 son personnel, identité;
 Ce qu’est  ses  Acquérir une
l’entreprise actionnaires, notoriété, une
;  aux banques, image, un statut..
 aux  informer une
 Ce qu’elle investisseurs, innovation, une
fait;  aux médias, position..
 aux pouvoirs  Dynamiser
publics.. l’entreprise…
 Commente
lle le fait…

2. Les trois objectifs principaux des relations publiques

Parmi les objectifs assignés aux relations publiques sont : notoriété, image de marque et
notoriété.

La figure ci-dessous illustre ces objectifs :

Figure n°16 : les objectifs des relations publiques

Relations publiques

Notoriété Image Confiance

 CONNAISSANCE  APPRECIATION DE  CREDIBILITE,

DE L’ENTREPRISE L’ENTREPRISE, COMPREHENSION
 CONNAISSANCE  APPRECIATION DE  SYMPATHIE
DE SES SES MARQUES , DE  LOYAUTE
MARQUES, SES PRODUITS ET  SOUHAIT D’UNE
PRODUITS ET SERVICES RELATION AVEC
SERVICES CETTE ENTREPRISE,

Source : élaborée par nos soins

3. les deux cibles des relations publiques

Les relations publiques ont deux cibles principales : cible directe et la cible indirecte. La
figure illustre ces deux cibles.

Figure n°17 : les deux cibles des relations publiques

 Cibles internes (salariés…)

 Cibles d’acheteurs et de conso…
 Cibles financières (actionnaires...)
Cible directe  Cibles institutionnelles
 Autres cibles: organisations de
consommateur , fournisseurs…

 relations presse
Cible intermédiaire (Journalistes)
leaders
Source d’opinions
: élaborée par nos soins
 Cible interne : les salaries représente le public que la communication interne veut
toucher une communication pas trop agressive et commerciale créer une relation
forte avec un degré de confiance

 Cible financière : actionnaires, investisseurs institutionnel, intermédiaires financiers,

opérateurs bancaires diffusant des messages engendrant la notoriété.

 Cible d’acheteurs: renforce l’image grâce à la crédibilité engendrée par les actions
des relations publiques, ils complètent les campagnes publicitaires.

 Autres cibles: peut être un parti politique, chambre de commerce, les collectivités
territoriales, enseignants, syndicats …

 Cible intermédiaire: elle consiste à intégrer une source apparente de la

communication entre émetteur et récepteur, pour ne pas avoir une déformation de
l’info on se contente de:

 Leaders d’opinions: les faiseurs d’opinions pour des secteurs pour lesquels ils sont
reconnus

 Les relations presse: citations positives dans les supports pour lesquels ils travaillent
ce qui nécessite d’avoir de bonne relations avec les journalistes c’est-à-dire instaurer
une véritable coopération, accepter une transparence, savoir être disponible, établir
une relation de respect.
 4. Les principales techniques des relations publiques
Il existe deux types de techniques des relations publiques qui sont représentés par la figure
ci-dessous :

Figure n°18 : les techniques des relations publiques

Les techniques

Internes Externes

 Journaux et revues  Les événements;

d’entreprises ;  Les discours;
 Réunions;  Les publications;
 Séminaires ( pour la  Les techniques du
force de vente); marketing direct;
 Mobilisation du  Autres.
personnel autour d’un
projet d’entreprise.

Source : élaborée par nos soins

Ces techniques des Relations Publiques sont détaillées, comme ci-après:

 Les événements: un événement est l’occasion d’inviter un certain nombre de

personnes telles que les leaders d’opinion (les célébrités) ou journalistes pour
communiquer de l’information favorable sur l’entreprise. Ces personnes
constitueront l’audience directe qui communiquera l’événement à l’audience
indirecte. Exemple Puma a réalisé une collection originale pour l’équipe
camerounaise des shorts et maillot en une seule pièce
  Les discours: ce sont les discours des dirigeants et des cadres de l’entreprise. Ils
consistent à répondre à des interviews dans les médias ou prononcer des discours
dans des communiqués ou conférences de presse.

 Les publications: ce sont les rapports annuels, plaquettes, brochures, lettre

d’information, articles dans des magazines, …

On peut trouver également des publications audiovisuelles, comme les films, les diaporamas,
les CD audio et vidéo…

 Les techniques du marketing direct: ces techniques sont le mailing, e-mailing et

autre.

II- Communication événementielle

 Le parrainage événementiel (sponsoring)2

Le parrainage événementiel consiste à amplifier la notoriété du produit ou de la marque

grâce aux médias, telle que la télévision, qui transmettent des événements sportifs.

1. Définition:
« Le parrainage correspond à la participation financière d’une entreprise à une manifestation
sportive ou culturelle, en contrepartie de bénéficier en terme d’image ou de notoriété ».

2. Les types de parrainage :

On distingue deux types :

 Le parrainage de notoriété: son but est de faire connaitre le nom d’un produit à
travers une manifestation, exemple : le sponsor d’une équipe cycliste.

 Le parrainage d’image :son but est de renforcer l’image de marque d’un produit en
l’associant à une manifestation, exemple : canal + partenaire de l’équipe de foot Paris
Saint-Germain.

Le parrainage de notoriété Le parrainage d’image

2
Renaud de Maricourt et al, Op.cit, p.505.
 Faire connaitre le nom d’un Renforcer l’image de marque
produit d’un produit

(Par une manifestation) (En l’associant à une

manifestation)
Ex : le sponsor d’une équipe
cycliste. Ex : canal + partenaire de
l’équipe de foot Paris Saint-
Germain.

 LE MECENAT :3

Le mécénat vise à valoriser la marque, sur le long terme, en l’associant à un événement

précis. A

1. Définition: « Le mécénat correspond à la participation financière d’une entreprise à

une œuvre, sans recherche directe d’une quelconque contrepartie financière ».

2. Les types de mécénat: on distingue trois:

 le mécénat promotion : consiste à associer dans l’esprit du public le logo de

l’entreprise à une activité utile à la société.

 Le mécénat diffusion : consiste à faciliter la diffusion de l’information au sein de la

société.

 Le mécénat création : dont l’objectif est d’encourager la création artistique ou

l’innovation.

Le mécénat promotion Le mécénat diffusion Le mécénat création

Associer dans l’esprit Faciliter la diffusion Encourager la

du public le logo de
l’entreprise à une
activité utile à la
société.
de l’information au création artistique
sein de la société.
ou l’innovation.

3
Renaud de Maricourt et al, Op.cit, p.506.
 3. Les supports du mécénat:
 Le domaine éducatif fondation Médiamétrie: améliorer la relation entre l’école et les
médias

 Le théâtre Fondation Philip Morris partenaire de la 17 ème tournée internationale de la

prestigieuse compagnie américaine Alvin Ailey

 L’économie fondation générale des eaux pour le développement des emplois de

proximité

 Le social fondation UAP pour la solidarité entre les générations

 L’environnement fondation GDF

 L’art contemporain fondation cartier

 La solidarité fondation cartier et crédit local de France

 LES SALONS ET FOIRES 4:

1. Définition:
La foire est définie comme étant des :« manifestations commerciales constituées par le
groupement périodique d’exposants présentant aux acheteurs professionnels ou au public
des échantillons de produits dans l’intention d’en faire connaître les qualités et d’en
provoquer les commandes ».

« Les salons sont des manifestations professionnelles ouvertes aux professionnels et/ou au
public. Ils ont pour objectifs de faire connaître les progrès réalisés par les techniques dans un
domaine particulier »5

Cependant, les expositions sont plutôt réservés à une présentation non périodique de
produits et, en général, sans opérations de vente.

4
Renaud de Maricourt et al, Op.cit, p.506.

5
Catherine Paris, 40 fiches marketing, Edition le Génie des Glaciers, Paris, 2004, p.305.
Quant aux salons, ce sont des foires limités « à une branche spécialisée, ou communes à
plusieurs branches regroupées autour d’un centre d’intérêt commun ».

Il est à noter que les salons peuvent être réservés uniquement aux professionnels.

A) les objectifs de ces manifestations:

 Acheter/ vendre des biens et services ;

 Booster les ventes de l’entreprises ;

 Développer l’image institutionnelle;

 évaluer les prix pratiquer (benchmarking) ;

 Identifier la stratégie de la concurrence en termes d’innovation, d’action

commerciale….

 Tester les nouveaux produits, nouveaux concepts;

 Nouer et renforcer les relations avec les prospects;

 Rencontrer les organismes professionnels…

De ce fait, le public se rend au salon pour s’informer sur le marché de la concurrence,

découvrir les nouveautés, prendre contact avec les fournisseurs, renforcer leur stratégie de
développement et affirmer l’identité de l’entreprise. C’est un réel outil d’aide à la vente.

Exemples :

 Foire du livre de Moscou foire de Cologne

 Salon du mobilier de Birmingham