INTRODUCTION

L’entreprise est généralement définie comme une unité économique de production à but
commercial. C’est une institution composée d’hommes et de moyens réunis en vue de
produire des biens et / ou des services destinés à la vente. L’entreprise est un système finalisé
mais aussi un système ouvert. Elle évolue dans un environnement politique, économique et
culturel.
L’entreprise ne peut que communiquer avec son environnement, elle reçoit et engendre de
l’information. En communiquant, l’entreprise exprime toute sa vitalité et traduit son existence
et son fonctionnement.
De point de vue flux d’informations, l’entreprise se présente comme un système composé de
deux types de communication: interne et externe.

La communication interne représente les liens qui relient les groupes et les sous-groupes au
sein de l’entreprise. Son objectif est d’organiser et gérer les flux d’informations nécessaires à
la prise des décisions et à l’équilibre des relations à l’intérieur de l’entreprise.

La communication externe est la communication de l’entreprise avec ses partenaires

extérieurs économiques, financiers, sociaux et politiques (fournisseurs, clients, actionnaires,
public). Elle concerne les échanges d’informations qui lui permettent de fonctionner en tant
que système et de se positionner dans son environnement.
La communication externe de l'entreprise ne se limite pas à la mise en avant de la
marchandise ou de la marque. Au contraire, elle s’intègre à une vision stratégique qui prend
en considération des impératifs économiques, culturels et idéologiques.
C’est la mise en relation des orientations de l’entreprise, de ses hommes et de son
environnement.
La communication externe est un facteur de compétitivité face à la concurrence de plus en
plus vive. La fonction communication participe alors à la définition de la stratégie de
l’entreprise.
Quels sont les différents types de communication externe ? Quels sont les objectifs attendus
de chaque type de communication ? Quels sont les différents circuits de la communication
externe ? Cet exposé se propose de répondre à ces questions.

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Avant de répondre à ces questions, il est nécessaire de rappeler l’importance de la distinction
à faire entre la communication et des éléments qui en sont très proches à savoir l’information,
l’expression et la relation.

La communication est « un échange d’informations entre plusieurs individus ou groupe

d’individus constituant une relation réciproque, significative et libéralement consentie »
C’est un acte interactif qui se caractérise partiellement par trois aspects :
 Par une relation de reconnaissance entre les personnes ou les
groupes ;
 Par l’échange réciproque ; le flux comporte initiative de part et
d’autre. écouter l’autre est aussi important que le besoin de
s’exprimer
 Par le fait que le contenu peut conduire à modifier les convictions, les
représentations ou les comportements de chacun des deux acteurs et
changer de position
L’information, l’expression et la relation sont des éléments indispensables mais incomplets

L’information :
Terme qui exprime à la fois l’acte d’informer et son contenu. C’est le matériau de base de la
communication. Mais l’acte d’informer est unilatéral. La communication par contre suppose
l’échange réciproque. L’information n’est pas interactive.

L’expression :
Elle peut être écrite ou orale, individuelle ou collective. C’est la condition première de la mise
en œuvre de l’information et par la suite de la communication. Mais la communication e pet
se réduire à la juxtaposition de deux expressions.
La relation :
Cette notion existe bien dans l’acte de communication, mais la relation peut se
limiter à une dimension affective, amicale ou hostile. La communication, quant à
elle, peut vise le changement dans les convictions ou les actions.

I. La communication externe : typologie et objectifs

A. Les différents types de communication externe

Si on considère la finalité et les techniques mises en œuvre, on peut distinguer les types
suivants :
a. La communication commerciale (ou marketing)
Elle a pour objectif d’assurer le positionnement de l’entreprise dans les différents segments du
marché ; elle joue un rôle fondamental dans la perception du produit et/ou de la marque par le
consommateur et sa différenciation par rapport au produit et/ou à la marque concurrente.
est constitué par :
 La publicité : toute forme de communication interactive utilisant un
support payant mis en place pour le compte d’un émetteur identifié en tant que tel.
 Le marketing direct : Etablissement des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients prospects avec le recours
à des technique de communication : téléphone, mail, fax…

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  La promotion : Ensemble de techniques qui consistent à ajouter
temporairement un avantage supplémentaire à un produit (bien ou service) dans le
but de stimuler la demande en augmentant le rythme ou le niveau des achats.
 Les relations publiques produit

b. La communication financière
Elle a pour objet la gestion de l’information économique et financière et des relations avec
des publics tels que actionnaires, banques, presse financière, analystes financiers ….

c. La communication « corporate » ou « institutionnelle »

Elle a pour objet de promouvoir l’image de l’entreprise, et non pas une composante
particulière (produit), vis-à-vis de certains publics :
 Pouvoirs publics et élus
 Presse
 Grand public

d. Autres communications
Il s’agit de traiter un aspect particulier, sur un public déterminé, selon des méthodes
spécifiques. On parle de lobbying (groupe de pression) et business to business.

B. Objectifs de la communication externe

On en distingue des objectifs généraux et des objectifs spécifiques.

Au-delà des objectifs spécifiques pour chaque type, la communication poursuit un double
objet :
 La construction et la valorisation d’une bonne image d’entreprise et
l’obtention de la notoriété nécessaire;
 L’établissement de relation de qualité entre l’entreprise et ses
partenaires.

Les objectifs particuliers de la communication sont fonction du type de partenaire : partenaire

amont ou aval.

a. Les actionnaires :
Qu’ils soient de petits ou de gros actionnaires, il est question de les faire fidéliser aux
activité de l’entreprise, de les faire participer à la vie de la société, d’entraîner leur
adhésion à la politique générale de l’entreprise et finalement d’établir leur confiance.

b. Les fournisseurs :
Sont des partenaires associés au produit du fait qu’ils sont indispensables à sa production.
L’entreprise ne peut se passer de ses fournisseurs. La communication externe vise à créer
un climat de coopération avec les fournisseurs en les faisant associer à la réflexion et la
mise en œuvre de certaines actions commerciales. La coopération peut même se
transformer en réelle collaboration : établissement de relations directes entre les hommes,
connaissance et analyse mutuelles des problèmes, échange d’expérience. La
communication externe étend aux fournisseurs la notion de projet d’entreprise.

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La confiance et la collaboration établies à travers la communication avec les fournisseurs
permettent de réduire les risques inhérents des décisions et initiatives commerciales. Elles
permettent de palier aux situations difficiles (rupture de stock, concurrence acharnée,
difficultés de trésorerie).

c. Les consommateurs ou utilisateurs :

Ce sont des partenaires aval de l’entreprise. Ils peuvent être constitués par l’opinion public
en général ou par des publics constitutifs des segments du marché. Le consommateur sans
lien avec l’entreprise n’est généralement pas affectivement conditionné. Il ne connaît
l’entreprise qu’à travers ses produits.
La communication, loin d’être une simple campagne publicitaire, permet de faire
connaître l’entreprise au consommateur sans se limiter au seul aspect de fabricant de
produit (communication institutionnelle). Il s’agit de la diffusion de l’image de
l’entreprise dans l’opinion des consommateurs) et de création des liens affectifs
permettant d’élargir le réseau des consommateurs par la conquête de nouveau
consommateurs.
La communication influe favorablement sur l’attitude du consommateur vis-à-vis des
produits de l’entreprise.

d. Les clients
Certaines entreprises industrielles qui vendent des machines-outils ou des produits
chimiques à d’autres entreprises, ont des clients et non des consommateurs. Il en est de
même dans le domaine des services : banques, cabinets de conseil…

Les relations que ces entreprises ont avec leurs clients se fondent sur :
 La qualité des produits ou de services, le respect des délais, du cahier
des charges et des prix ;
 L’adaptation parfaite du produit ou du service à l’usage que l’on
attend de lui ;
 La qualité des relations, très personnalisées entre l’entreprise et son
client, et notamment la connaissance parfaite des problèmes de celui-ci ainsi que du
contexte dans le quel il opère.
Dans ces conditions, l’image de l’entreprise, la valeur de la communication bilatérale
qu’elle va établir, la qualité des informations qu’elle va fournir sont des éléments
déterminants.
La politique de communication ne se résout donc pas à des simples messages émis ; c’est
une véritable coopération qui s’instaure, technique certes, mais aussi sociale et humaine.

e. Le milieu local et régional

Toute entreprise est amenée à avoir une multitude de rapports avec l’environnement local.
Il s’agit des liens administratifs mais aussi politiques et sociaux avec l’administration, les
collectivités locales, les élus, les associations sportives et culturelles, les écoles et
universités, les mouvements de jeunesses, les œuvres sociales..…
Le milieu local est donc constitué de grand nombre de publics qui réagissent les uns sur
les autres. Il est indispensable à la vie de l'entreprise, perçoit, amplifie et véhicule l'image
de l'entreprise.
Une politique de communication externe aurait pour but d’obtenir une image citoyenne.
C’est le fait pour l’entreprise d’apparaître aux yeux de tous comme parfaitement intégrés à

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 la vie locale, y participant activement et disposant d’un capital de confiance. Cette image
de citoyenneté permet à l’entreprise d’être écoutée ce qui ne peut que faciliter son activité.
f. L’opinion publique en général

L’opinion publique c.à.d le grand public considéré dans sa globalité, il s’agit d’un milieu
local à l’échelle national.
La communication externe viserait à sensibiliser l’opinion publique au sujet d’ordre
politique ou social en le poussant à agir dans un sens déterminé : : lutte contre le SIDA,
lutte contre le tabagisme, collecte de sang, sécurité routière….
Elle renforce l’image de l’entreprise et mémorise l’entreprise en maintenant l’attention de
l’opinion publique. Elle facilite à l’entreprise de s’expliquer et de minimiser l’impact des
aspects négatifs en cas de problème (incidents, chute d’activité…).

II. Mise en œuvre de la communication externe

Il s’agit dans cette section d’éclaircir la notion de plan de communication et d’établir les
principales techniques utilisées pour la mise en œuvre de la communication externe.

A. Programme de communication externe

Le programme ou plan de communication est un document concret qui précise :
 les actions à entreprendre et leur contexte
 la répartition des taches, « qui fait quoi » ?
 le calendrier
 le budget
 les interactions entre directions pour certaines actions
Le programme général est établi par la direction de la communication et concerne en principe
une année tout en donnant des indications sur les orientations du programme des deux années
suivantes de façon à marquer la continuité.
Plusieurs approches peuvent être retenues pour établir un plan de communication :
Approche par objectif : la stratégie de communication peut avoir formulé des
objectifs particuliers à atteindre.
Dans l’approche par objectif il faut déterminer le thème à développer vis à vis de chacun des
publics et les actions précises à mener tout en assurant la cohérence de l'ensemble.
Approche par cible : il consiste à préciser les partenaires principaux de l'entreprise,
ceux vis à vis desquels l'image de l'entreprise doit être promue et avec lesquels il faut
entretenir des relations privilégiées. Pour chaque cible, il faut dresser l'inventaire des thèmes à
développer et les actions correspondant à chaque thème.

Approche complémentaire alternative : elle complète les deux première approche.

Elle consiste à prévoir des actions traitant des événements qui risquent de se produire mais
dont on ne connaît ni la date ni les éléments.
Le programme de communication doit tenir comte des événements qui risquent de se
produire.

B. Outils et techniques de la communication externe

Il ne s’agit pas là d’établir exhaustivement les techniques de la communication mais d’en
exposer les principaux.

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 a. Image physique :
L’image physique de l’entreprise est une composante de l’image de l’entreprise fondée sur
des faits et non pas sur des informations transmises par des supports écrits ou audiovisuel.
Il s’agit du logotype, l’emplacement et la cadre de son siège social et de ses unités de
production qui traduisent l’identité visuelle de l’entreprise.
L’identité visuelle est traduite généralement par :
 Le logo : signe graphique qui identifie et caractérise l’entreprise ;
 Le nom ou le sigle : vient compléter le logo ; revêtent généralement un aspect
graphique particulier (caractère, position par rapport au logo…). Dans certains
cas le graphisme utilisé pour écrire le nom constitue à lui seul un logo, exp.
ONCF.
 Une charte graphique : document qui s’efforce de prévoir tous les cas
d’utilisation du logo et du nom (papier à lettre, cartes, enveloppes, documents
imprimés….).

b. La brochure :
Il existe deux principaux types de brochures :
 La brochure destiné à tous les publics de l’entreprise donc à caractère général :
son objet est de présenter l’entreprise en donnant des informations sur ses buts,
ses moyens, ses réalisation, sa politique ou d’attirer l’attention sur tel aspect ou
sur tel problème et de promouvoir l’image de l’entreprise
 Les brochures destinés à des publics particuliers donc spécialement élaborés
pour chacun des publics visés : le contenu, tout en répondant aux règles
générales des brochures « tous publics », doit être adapté finement à la cible
visée.

c. Le rapport annuel

C’est un support très important de l’image de l’entreprise parce qu il est très lu par rapport à
une simple brochure. Il constitue une véritable photo actualisée de l’entreprise : chiffres,
commentaire à propos de différents activités, points forts, investissements réalisés, et les
évolutions de l’activité.
Une importance ponctuelle doit être donnée à sa conception graphique.

d. La revue d’entreprise
C’est un périodique (mensuel, bimensuel ou trimestrielle) sou le nom de revue, bulletin
d’information, magazine ou journal. Il a pour buts :
 Etre un vecteur institutionnel et régulier de l’image de l’entreprise,
 Maintenir le contact avec certains publics clés et renforcer la notoriété.
Une attention particulière doit être donnée à la forme et le fond de la revue (présentation
et titres) : les sujets doivent concerner l’entreprise et son environnement…

e. Le film
Il s’agit des films à vocation marketing : présentation des produits et spots publicitaires. Il
faut toujours déterminer :
 L’objectif à atteindre
 Les publics auxquels le fil est destiné
 Les circonstances dans lesquelles il sera projeté ;
 L’ordre de grandeur de la durée du film
Un film peut être utilisé pour :

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  Une présentation de l’entreprise ;
 Présentation de certaines références techniques et du processus de fabrication ;
 Animation du conseil d’administration ;
 Stands lors d’expositions ;
 Recrutement (carrefours avec des étudiants)

f. Le bulletin de presse
C’est un moyen commode de :
 Maintenir l’intérêt de la presse ;
 Diffuser périodiquement à la presse des informations qui ne présentent pas
toutefois un caractère d’urgence
Les informations reçues à travers le bulletin de presse peuvent servir de réserve pour tout
article ultérieur du journaliste.

g. Le dossier de presse
C’est un ensemble de documents beaucoup plus détaillés qu’un communiqué et
concernant une information. Il est destiné à permettre au journaliste d’approfondir le
problème, de se faire une opinion et de rédiger un article complet.
Le dossier de presse est en général remis directement à des journalistes qui ont assisté à
une conférence de presse, à une manifestation ou qui ont effectué un voyage
d’information.

h. La conférence de presse
C’est une manifestation spécialement réservée à la presse, au cours d la quelle une
information importante est transmise aux journalistes. Une conférence peut revêtir
plusieurs aspects :
 Présentation d’un nouveau produit ;
 Présentation d’un chantier, d’une réalisation, d’un nouveau local,
 Table ronde ou dîner-débat

Deux principes doivent être respectés :

 L’information doit être importante : ne pas faire perdre le temps aux journalistes
 Une conférence de presse doit être un dialogue : donner de l’information et
répondre aux questions des journalistes
 Le diaporama est la combinaison de diapositifs projetés avec un texte
synchronisé pré-enregistré.

i. Le voyage de presse :

C’est un voyage auquel une entreprise convie des journalistes afin de les informer.
L’organisation du voyage est justifié par :
 L’information est liée à l’endroit : visite d’une usine ou d’un chantier
 L’information est liée à un produit ou à un événement crée dont la présentation
se déroule ailleurs

III. Formes particulières de la communication externe

Certains types de communication externe suscitent par leur nature un intérêt particulier.

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 A. Communication de recrutement :
Une entreprise importante a toujours un plan de recrutement concernant généralement
plusieurs années. La politique de recrutement se traduit par des actions de communication qui
sont loin de se limiter aux traditionnelles petites annonces ou au recours aux cabinets de
recrutement. On ne peut dissocier l'image véhiculée au travers des actions de recrutement de
l'image générale de l'entreprise. Les annonces de recrutement constituent les actions les plus
visibles de la communication de recrutement et doivent traduire un message général
concernant l'image de l'entreprise. Les relations avec les écoles et les universités s'inscrivent
également dans la politique de recrutement permettant à l'entreprise d'attirer les meilleurs
parmi les étudiants d'établissements d'enseignement. La recherche des étudiants et les
relations avec les écoles s'articulent autours de trois catégories de publics : les enseignants, les
étudiants et les chercheurs.
Le moyens de communication de recrutement : les conférences et cours assurés par les cadres
de l'entreprise, participation aux forums, salons spécialisés, soutien aux actions sportives et
culturelles, parrainage d'une promotion, stages, soutien aux chercheurs,...

B. Communication de crise :
Une crise est un changement soudain et brutal entre deux états, qui provoque une rupture
d’équilibre.
La crise est une situation qui peut, en dépit des mesures techniques prises, si efficaces et
fondées soient-elles, prendre une ampleur considérable et avoir des répercussions très graves
pour l'entreprise et son image.
La crise se caractérise par l'importance du problème qui risque de mettre en cause toute
l'entreprise, la complexité du problème revêtant des aspects multiformes, l'urgence des
décisions et l'arrivée brutale du phénomène.
Généralement il n y a pas systématiquement un responsable de communication au niveau
décisionnaire sur chaque site. La communication doit être partie prenante de tout plan de
gestion de crise.
Aussi est-il nécessaire d’établir un plan de communication de crise.

Un plan de communication de crise est établi en trois phases :

Phase d'inventaire : il s'agit de préparer en période calme un inventaire des cas de crises déjà
prévues par capitalisation de l'expérience, et d'estimer les différents impacts possibles des
situations envisagées sur les publics.
Phase d'analyse : pour chacune des hypothèses étudiées faire une analyse des différentes
stratégies de communication possibles et des différentes actions à mettre en œuvre.
Parmi les stratégies possibles :
 stratégie de silence : ne rien dire mais indiquer pourquoi on ne dit rien ; c'est
une stratégie risquée qui laisse le champ libre à toutes les rumeurs, et
interprétations
 la stratégie de la certitude : on prétend tout de suite maîtriser la situation, en
connaître les causes, et en avoir limité les conséquences.
 Stratégie de la third partie : faire commenter la situation par d'autres (experts
extérieurs …), l'entreprise se contente d'une communication minimale ;
 Stratégie de la transparence : les faits sont communiqués tels qu'ils se
produisent avec le minimum de commentaire.

Phase de détermination du plan :

Cette phase consiste à répondre aux questions relatives à la partie logistique : quelles sont les
modalités pratiques selon lesquelles le directeur de la communication est alerté dès

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l’apparition des premiers signes d’une situation de crise ? Comment utiliser les données
stockées en l’absence des opérateurs habituels ? Le plan de communication de crise comprend
Lors de cette phase, il est défini qui, dans le groupe, est capable à chaud d’être interlocuteur
pour la presse et dans quelles limites.

CONCLUSION

En définitif, nous retenons que la communication externe est un processus complexe et

stratégique qui nécessite une planification soignée et l’utilisation d’outils appropriés. En
comprenant les différents types, objectifs, outils et techniques de communication externe, les
organisations peuvent renforcer leurs images de marque, atteindre leurs publics cibles et gérer
efficacement les crises.