COMMUNICATION

D’ENTREPRISE

Abdoulaye SACKO
Communicant Journaliste Marketeur
Consultant en droit international humanitaire (DIH)
Géographe (développement)

Tel : 75247829
Email : sackoabdoulaye86@yahoo.fr
 Sommaire
I. Introduction :
1. Définition :
2. domaines de la communication d’entreprise :
II. Communication interne et externe
III. A quoi sert la communication interne
IV. La communication interne : quels enjeux ?
1. Partager l’information et donner du sens
2. Créer une identité d’entreprise, entretenir l’esprit d’appartenance
3. Expliquer pour rassurer :
V. Qui sont les acteurs de la communication interne ?
VI. Les flux de l’information dans une entreprise :
1. Communication ascendante :
2. Communication descendante :
3. Communication horizontale et diagonale :
4. Communication unidirectionnelle et bidirectionnelle :
VII. Les outils de la communication interne :
1. La communication verbale
2. La communication écrite et/ou visuelle:
4. La communication informatique:
VIII. Les différentes formes de la communication interne :
1. La communication interpersonnelle :
2. La communication de groupe :
3. La communication de masse :
IX Les contenues et les mouvements de l’information :
X . Le plan de communication :
La communication pour quoi faire ? »
 INTRODUCTION :

Est une interrogation qui revient souvent. Pourtant, la communication, bien pensée, est
une arme à la fois indispensable et infaillible.

Indispensable, car sera le pont entre votre offre et vos futurs clients.

Infaillible, parce que vous l'aurez construite avec des supports et des mots choisis et
travaillés. Vous ferez ainsi savoir aux bonnes personnes ce que vous faites, et vous
développerez votre activité.

Communiquer est nécessaire pour que votre cible, quelle qu'elle soit, vous voit sur ses
propres lieux de repère par des supports traditionnels et digitaux.

Capter son regard, attirer son attention, puis la convaincre de faire le bon choix sont les
trois principaux enjeux auxquels cette discipline apporte des solutions.
 INTRODUCTION

Encore trop souvent mal-aimée des budgets d'entreprise ou perçue comme « non
prioritaire », la communication est pourtant un élément essentiel à inscrire au cœur de
votre stratégie de développement.

Multifacette et matière vivante, elle répond aux multiples besoins d'aujourd'hui et de

demain : créer une image, développer une notoriété, lancer et suivre la vie d'un produit,
entretenir une visibilité lors d'une période économique difficile, etc.
 INTRODUCTION :
L’habit ne fait pas le moine…. La communication ne fait pas l’entreprise, elle cherche à
en maitriser les expressions.

Bien communiquer serait alors de canaliser les différents signes dans une direction
favorable à l’entreprise émettrice
 INTRODUCTION :
La communication d’entreprise ne se définit pas in abstracto : elle s’inscrit dans une
trajectoire globale qui répond à des objectifs.

Sa mission: positionner l’entreprise, lui donner une personnalité reconnaissable par

tous ses publics et une identité distincte de la concurrence.

La communication d’entreprise définit ce que nous sommes ( nous= entreprise ) par

rapport à ce qu’ils sont ( ils = les autres entreprises du secteur ).
 INTRODUCTION
1. Définition :

La communication au sens étymologique du terme vient du latin (communicare ) qui

veut dire mettre en commun, en relation.

En d’autre terme la communication se définit comme étant un partage, un échange

d’informations entre l’émetteur (celui qui conçoit le message) et le récepteur (celui qui
reçoit le message).

La communication d’entreprise se définit comme étant l’ensemble des messages

échangés par l’entreprise avec son public cible (communication interne pour les salariés
et communication externe pour le public externe à l’entreprise : fournisseur, clients
prospects)
 INTRODUCTION
1. Définition :

« La communication d’entreprise est l’action volontariste d’émission , de transmission

et de réception de messages, dans un système de signes qui s’échangent au sein de
l’entreprise et entre celle-ci et son environnement »

A noter que c’est sur la durée que s’opère la communication d’entreprise , c’est le temps
qui donne de la valeur à ses actions et qui leur permet d’obtenir les résultats escomptés.
La communication n’est pas un acte isolé mais ensemble dynamique d’interactions
envisagées sur la durée,
 INTRODUCTION

Communication des organisations :

Ce terme relativement nouveau a supplanté la « communication d’entreprise ».

La nouveauté réside dans le fait que la stratégie de communication s’applique selon les
mêmes paramètres fondamentaux, à tout type d’organisation et non aux seules entreprises.
La communication s’exerce désormais au sein des entreprises privées ou publiques , quelle
que soit leur taille ou leur secteur d’activité ; elle s’exerce dans les sphères publiques des
ministères , administrations , collectivités territoriales ,ou dans le domaine non marchand
des associations, fondations ou ONG,
 INTRODUCTION
DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE :

• La communication Produit
• La communication B to B
• La communication financière
• La communication d’influence
• La communication institutionnelle
• Communication sensible
• La communication d’acceptabilité
• La communication de crise
• La communication interne
 INTRODUCTION
DOMAINES DE LA COMMUNICATION D’ENTREPRISE :

• La communication de proximité
• La communication de recrutement
• La communication internationale
• La communication sur le développement durable
• La communication non marchande
• La communication évènementielle
• La communication digitale
• La communication politique
• Communication publique
 II. COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE
1. Communication interne :

La communication interne englobe l’ensemble des actes de communication qui se produisent

à l’intérieur d’une organisation.

Elle s’inscrit dans une perspective sociale, répondant aux attentes d’information- tout aussi
irrésistible que légitimes – des salaries. Ils ont besoins de comprendre où l’entreprise va, d’être
reconnus pour leurs compétences et d’être écouté.

Communément pratiquée, la communication interne est souvent mal maitrisée. D’une

organisation à l’autre, on retrouve les mêmes erreurs : transmission pléthorique d’informations,
de directives et autres documents, syndrome de la « réunionite », utilisation anarchique des
différents supports de communication, décalage entre les communications interne et externe ,
piètre remontée de l’information. Le personnel est trop informé et paradoxalement mal
informé.
 COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE
2. Communication externe :

Elle regroupe l’ensemble des actions de communication entreprises à destination

des publics externes à l’entreprise ou à l’organisation considérée,

Pour s’adresser à sa cible , elle utilise des moyens :

- Communication évènementielle;

- Le parrainage ( sponsoring , mécénat ) ;

- Les relations ( conférences de presse , communique de presse etc. )

 II. COMMUNICATION INTERNE ET EXTERNE
3. Le rapport entre communication interne et externe :

Traditionnellement dans les organisations, on distingue la communication interne et la

communication externe.

Cette distinction porte essentiellement sur les objectifs et sur le public ciblé par la communication.
La communication interne vise les membres de l’entreprise ou les sous-traitants qui participent au
fonctionnement de l’organisation.

❑ Elle a pour objectifs d’échanger avec eux des informations, de les mobiliser, de développer leur
sentiment d’appartenance et de favoriser le dialogue.

❑ La communication externe vise l’environnement de l’entreprise (fournisseurs, clients, Etat,

institutions financières ou non financières et autres partenaires externes). Elle a pour objectifs
d’échanger de l’information avec l’extérieur, de se faire connaitre, de conquérir le marché et fidéliser
les clients.
 A QUOI SERT LA COMMUNICATION INTERNE ?
La communication interne sert à transmettre un message commun à l’ensemble des salariés. Bien entendu,
des nuances doivent être apportées en fonction de l’information à communiquer et du contexte socio-
économique.

Pour l’entreprise les grands objectifs sont :

❑ Informer : des résultats, des nouvelles stratégies de développement, de nouvelles organisations internes. Tout
ce qui se passe dans l’entreprise (changements, direction, fonctions, actions) doit être expliqué afin qu’il n’y
ait pas de quiproquos ni de rumeurs qui puissent avoir des conséquences néfastes sur le fonctionnement et
l’image de l’entreprise.

❑ Expliquer : informer n’est pas suffisant, il est également indispensable d’expliquer ces évolutions et surtout
de communiquer sur l’impact qu’elles vont avoir sur le quotidien des collaborateurs. En toutes circonstances,
l’entreprise doit faire preuve de transparence et de pédagogie pour permettre aux salariés de comprendre leurs
futures actions.

❑ Pour adhérer et avancer avec son employeur, le salarié doit comprendre le projet d’entreprise.
 A QUOI SERT LA COMMUNICATION INTERNE ?
❑ Motiver les collaborateurs. Valorisation du travail fourni, remobilisation des salariés en période
difficile, la communication est aussi un outil au service du management.

❑ Fédérer : l’entreprise est un groupe, il faut pouvoir se retrouver autour d’un projet commun,
fédérateur. Le but est de créer un esprit de communauté, un sentiment d’appartenance et de fierté.

Souvent lorsque la direction d’une entreprise est absente sur le terrain de la communication, les
partenaires sociaux sont seuls à relayer l’information. Mettre en place une communication
interne, c’est se donner les moyens de maitriser davantage les informations qui circulent dans
l’entreprise ou le service.
 LA COMMUNICATION INTERNE : QUELS ENJEUX ?
1. Partager l’information et donner du sens :
Trop souvent encore, la communication interne se limite à la simple diffusion de l’information au
sein de l’entreprise, alors qu’il s’agit d’un vecteur indispensable pour donner du sens et
responsabiliser les salariés, qui doit s’inscrire dans un processus permanent.
Son premier rôle, c’est d’aider les salariés à comprendre la situation générale de l’entreprise pour
favoriser la motivation, et par là même, l’atteinte des objectifs globaux, accroître les ventes…
C’est d’autant plus vrai que l’environnement de l’entreprise évolue : nouvelles exigences, nouveaux
modes d’organisation et de fonctionnement.

Il convient donc d’insister sur la cohérence des messages formulés auprès des différents publics
auxquels s’adresse l’entreprise et de rappeler plus que jamais que l’information, qui est la matière
première de la décision, n’est pas une simple donnée.
Pour être porté, le projet d’entreprise doit être compris et porté par tous : une grande attention doit
donc être apportée à sa diffusion.
 LA COMMUNICATION INTERNE : QUELS ENJEUX ?
2. Créer une identité d’entreprise, entretenir l’esprit d’appartenance :

Chaque organisation est forte d’une identité qui lui est propre. Elle résulte de son histoire et
de la personnalité de ses dirigeants, de son organisation structurelle et de son mode de
gouvernance, et des modes de relations qui existent entre les individus qui la composent (rites,
langages, symboles). Ce dernier point renvoie à l’attachement de l’individu à l’entreprise. Il lui
permet de se situer en son sein et, par là-même, de s’y engager.

Il s’agit là d’un des moteurs de la motivation et de l’engagement individuel, dont on sait qu’il
est aujourd’hui crucial pour la performance des entreprises.

L’identité d’une organisation permet de la distinguer par rapport à d’autres. La communication

interne est un outil qui s’impose car elle permet aux différents acteurs internes et externes
d’avoir une vision générale de l’entreprise et de la comprendre comme un tout.
 LA COMMUNICATION INTERNE : QUELS ENJEUX ?
3. Expliquer pour rassurer :

Alors que les entreprises font face à un paysage économique qui ne cesse de se complexifier, la

communication interne est un exercice périlleux mais plus que jamais nécessaire pour

accompagner le changement, limiter les zones d’ombre et les incertitudes, et maintenir

l’engagement des salariés par la transparence. En anticipant les conflits et les situations de crise,

elle permet aussi d’assurer la continuité de l’activité en cas de difficultés.

 Évolution des objectifs de la communication interne
Avant Aujourd’hui

❑ Thème de la culture d’entreprise ❑ Créer du lien: les manager de proximité

❑ Mobilisation/informations autour des deviennent de réels leviers

projets ❑ Réguler les tensions et éviter les conflits

❑ Simples informations vers les salariés ❑ Développer la motivation et

l’implication des salariés
 Qu’est-ce que la communication interne ? Verbatims de dircom
• « La communication interne, c’est l’ensemble des échanges qui s’établissent entre les membres
d’une organisation leur permettant de coexister et de travailler ensemble. »
• « C’est faire adhérer les salariés à une politique et/ou une stratégie d’entreprise. »
• « C’est donner du sens et refléter la vie de l’entreprise. »
• « Participer à l’épanouissement des collaborateurs et leur permettre de partager l’évolution
de l’entreprise. »
• « C’est donner envie aux salariés de s’impliquer. »
• « L’objectif essentiel est de fédérer autour d’un projet commun. »
• « C’est rassembler l’ensemble des acteurs pour travailler dans la même direction. »
• « C’est avant tout aider à fluidifier les échanges et faciliter le fonctionnement de l’ensemble
pour atteindre des objectifs. »
• « C’est organiser les échanges dans l’entreprise, et maîtriser les vecteurs de transmission en
interne. »
• « C’est expliquer, choisir et convaincre. » Entretien avec Bertrand Cizeau, directeur de la
communication de Cetelem
« L’appropriation d’une information passe nécessairement par la crédibilité du discours
»
 QUI SONT LES ACTEURS DE LA COMMUNICATION INTERNE ?
Elle peut être mise en place par différentes personnes :

• Le dirigeant : il est le garant de la politique de l’entreprise. Ainsi c’est lui qui décide du contenu et
de la diffusion du message à faire passer et comment le faire passer. Il est également le 1er porte-
parole de cette communication.

• Le directeur des Ressources Humaines ou le chef du personnel : si l’entreprise considère que la

communication interne est totalement liée à la gestion, à l’information, à la cohésion du personnel.

• Le directeur de la Communication : si l’entreprise considère que la communication interne est liée

à l’image global de l’entreprise. En tout état de cause, il est primordial que l’ensemble de l’équipe
dirigeante travaille de concert et que les managers soient le relai de la communication.

• Le dirigeant ne peut, à lui seul, établir et mettre en œuvre sa stratégie de communication, il doit
s’appuyer sur l’ensemble de son équipe pour une meilleure cohérence et une meilleure diffusion du
message.
 LES FLUX DE L’INFORMATION DANS UNE ENTREPRISE:
1. Communication ascendante : la communication est dite ascendante lorsqu’elle quitte les
subordonnés (personnels d’exécutions) pour la hiérarchie. Elle se compose
essentiellement d’informations sur le fonctionnement de l’entreprise et les difficultés
rencontrées dans l’ensemble de l’exécution de certaines tâches ou revendications d’ordre
sociales.

• Exemple : les réunions de services, sondage, enquête auprès du personnel boite a idées
(ou boite a suggestion) les entretiens, les comptes rendus le journal interne

2. Communication descendante : Ici le sommet de l’entreprise (direction générale, les

directeurs de départements et les chefs de divisions) fait passer l’information vers la base
(subordonnés). Elle permet de former, informer, diriger, motiver le personnel.

• Exemple : le journal interne, note de service, affichage

 LES FLUX DE L’INFORMATION DANS UNE ENTREPRISE:
3. Communication horizontale et diagonale :

• - La communication est dite horizontale lorsqu’elle s’établit entre des personnes de même
niveau hiérarchique: entre ouvriers, entre chefs de périmètre,…

• - La communication diagonale concerne donc la mise en relation de personnes de niveaux

hiérarchiques différents: entre responsables de production et applicateurs; entre chefs de
station et trieuses,…

Dans les organisations de petite taille, ces communications se réalisent plus

spontanément que dans les grandes organisations où elles nécessitent souvent un cadre
formel. Ces formes de communication assurent une meilleure coordination entre les
différents éléments d’une structure et accélèrent généralement le processus de prise de
décision.
 Mouvement Supports Fonction-

Communication C’est l’information la Journal interne, affichage, réunion, Outil classique de management, la
descendante plus naturellement note de service, information communication descendante est
pratiquée. Les téléphonée, vidéo, etc. utilisée pour former, informer et
messages sont issus diriger le
d’un certain niveau personnel.
hiérarchique et sont
destinés aux échelons
inférieurs.

Communication Elle prend le chemin Boîte à idées, sondage, affichage, tribune Difficilement maîtrisée, elle est
ascendante inverse, libre dans le journal d’entreprise, etc. encore redoutée par les chefs
c’est-à-dire part du « Moins institutionnalisée, cette information d’entreprise, voire négligée : est-elle
bas » et remonte la emprunte surtout des voies informelles bien nécessaire ? Ne vient-elle pas
hiérarchie. directes (échange verbal, tract, lettre troubler l’ordre général ?
ouverte) ou indirectes (bruits, rumeurs). Or, elle se révèle fondamentale,
permettant de
connaître les aspirations des salariés
et de désamorcer les -éventuels
conflits ou tensions.
Elle est aussi un moyen d’améliorer
les
performances.
 Mouvement Supports
Communication C’est un échange d’égal à L’information latérale se fait
horizontale égal, entre différents naturellement dans les petites
secteurs, services ou structures : tout le monde se connaît,
départements. les occasions de dialogue sont
fréquentes. Elle doit s’appuyer sur une
organisation plus lourde dans les
moyennes et grandes structures :
rencontres inter-services, tribunes
libres ouvertes dans différents
supports d’information (magazine,
tableau d’affichage, etc.)
Fonction
L’information horizontale
permet de rassembler son
personnel, de fonder « l’esprit-
maison », et, indirectement, de
mieux coordonner le processus
de
production.
 LES FLUX DE L’INFORMATION DANS UNE ENTREPRISE:

4. Communication unidirectionnelle et bidirectionnelle :

• La communication unidirectionnelle : est celle qui se réalise à sens unique, elle va dans une
seule direction. L’information est simplement transmise au destinataire (réunion d’information
par exemple).

• La communication bidirectionnelle : est une communication qui se caractérise par son

principe de réciprocité, elle laisse une place à la rétroaction (feed-back). L’information est
transmise et une information est transmise en retour (réunion discussion par exemple).
 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE :
La communication dans l’entreprise utilise différents moyens, divers supports dont les effets
seront liés aux éléments précédents.

Généralement, on distingue 4 modes de communication:

• 1. La communication verbale: l’entretien, la réunion, la visite sur site, le téléphone,…

• 2. La communication écrite et/ou visuelle: la note écrite, l’affiche, la signalétique, le rapport, le

journal interne, la newsletter, le fax,…

• 3. La communication audiovisuelle: le diaporama, la séquence vidéo, …

• 4. La communication informatique: l’e-mail, la newsletter électronique, l’intranet,…

 LES OUTILS DE LA COMMUNICATION INTERNE :
Chaque mode de communication présente des avantages et des inconvénients. Le choix est lié à l’objectif,
aux moyens matériels et financiers, au public cible visé. La communication d’un message peut passer par
différents supports. Un même message (ce que l’on veut communiquer) devra être décliné en fonction du support
utilisé, du public auquel il s’adresse et du contexte dans lequel il s’inscrit.

• Plusieurs études ont mis en évidence que nous retenons approximativement:

• 10 % de ce que nous lisons;

• 20 % de ce que nous entendons;

• 30 % de ce que nous voyons;

• 50 % de ce que nous voyons et entendons en même temps.

• Par contre, nous retenons:

• 80 % de ce que nous disons;

• 90 % de ce que nous disons en faisant quelque chose à propos de ce qui nous implique.
« En communication interindividuelle, il est distingué quatre niveaux
Dans le mécanisme de transmission d’un message : ce que je pense, ce que je veux dire, ce que je dis, ce que l’interlocuteur comprend », explique
Thierry Libaert1. Une complexité que renforce Bernard Werber en
introduisant six « filtres » supplémentaires.
« Entre :

◗ ce que je pense,
◗ ce que je veux dire,
◗ ce que je crois dire,
◗ ce que je dis,
◗ ce que vous avez envie d’entendre,
◗ ce que vous croyez entendre,
◗ ce que vous entendez,
◗ ce que vous avez envie de comprendre,
◗ ce que vous croyez comprendre,
◗ ce que vous avez compris,
il y a dix possibilités qu’on ait des difficultés à communiquer.
 LES DIFFÉRENTES FORMES DE LA COMMUNICATION INTERNE:
On peut distinguer trois formes de communication:

1. La communication interpersonnelle :

• Il s’agit d’un échange entre deux personnes. Exemple: un responsable de production discute
des activités avec un chef de périmètre ou un applicateur.

2. La communication de groupe :

• Il s’agit d’un échange avec plusieurs personnes, avec une catégorie de personnes. Exemple: La
direction de Malivision présente la nouvelle législation aux responsables des agences

3. La communication de masse :

• Il s’agit d’un échange d’une personne avec un grand public. Exemple: le Directeur général
présente la stratégie de l’entreprise à l’ensemble du personnel
 LES CONTENUES ET LES MOUVEMENTS DE L’INFORMATION :
Elaborer et faire circuler l’information est l’activité qui occupe le plus le responsable de la
communication interne, d’après le baromètre Inergie-AFCI 2012. Communiquer c’est, bien sûr,
libérer l’information, mais c’est aussi la sélectionner. Les destinataires de l’information disposent de
peu de temps. Ils n’écoutent que ce qui les intéresse. Une bonne information est :

• Rapide : servie « chaude » l’intérêt pour un évènement se révèle toujours éphémère. En outre,
mieux vaut maitriser le processus d’information que prendre le risque que les rumeurs ne
précèdent ;

• Simple : facile d’accès (éviter les vocabulaires spécialisés)

• Intéressante : apportant de nouveaux éléments (expliquer une décision, motiver une orientation,
donner les clés d’une nouvelle techniques, etc.) ;

• Sélective : les faits, mais pas tous les faits (on ne peut pas tout dire à tout le monde : la
surinformation conduit tout droit à la mal -information)
 LES CONTENUES ET LES MOUVEMENTS DE L’INFORMATION :

Les messages diffusés dans l’entreprise peuvent être repartis en deux catégories : l’information
opérationnelle et l’information motivante.

L’information opérationnelle

• Il s’agit ici de communiquer pour transmettre des ordres instructions concernant l’exécution du
travail,

• Elles transitent essentiellement par voie hiérarchique ;

• Elles abordent des thèmes tels que l’organisation du travail, le processus de production, les
normes de qualité et différents aspects techniques.

• L’information opérationnelle - traditionnellement et largement pratiquée-n’ appelle ici aucun

développement particulier
 LES CONTENUES ET LES MOUVEMENTS DE L’INFORMATION :

L’information motivante

• Il s’agit là de message visant à « mobiliser les troupes ». Ils abordent traditionnellement

trois domaines

• L’organisation, son environnement et ses objectifs ;

• Le système de production

• L’organisation interne
 L’INFORMATION MOTIVANTE
Le contexte général
Objectifs Présenter l’organisation comme un
système ouvert et compétitif.
Thèmes Insertion géographique : place dans
la ville, la région, le pays.
Position dans son secteur par rapport à
la concurrence.
Pôle de développement, se manifestant
par une stratégie globale (parts de
marché, chiffre d’affaires, résultats
financiers).
Le système de production
Donner aux salariés les
moyens de comprendre la
manière dont
l’organisation fonctionne.
Organisation technique :
chaîne de production, travail,
machine.
Organisation fonctionnelle :
définition des postes,
organigramme, système
d’organisation, mode de
fonctionnement.
L’organisation interne
Mettre en valeur la politique
managériale.
La GRH sous toutes ses
facettes.
Conditions de travail.
Avantages sociaux : aide au
logement, facilités diverses
(notamment
pour les mères de famille),
conseils
fiscaux, organisation de
voyages.
Perspectives : évolution de
carrière,
formation.
 LE PLAN DE COMMUNICATION:
La stratégie de communication interne doit être définie pour appuyer la stratégie globale de
l’organisation.

Le plan de communication est alors un outil de management de la communication. Il permet

de formaliser ce que l’on veut communiquer, à qui, quand, comment, pour quel résultat.
L’élaboration du plan de communication doit s’appuyer sur la clarification de ce que l’on
cherche à atteindre comme objectif au travers de la communication. Il s’agit donc d’identifier:

• Qui communique? L’émetteur.

• Que veut-on communiquer? Le message.

• A qui? Le public cible.

• Par quels moyens? Le dispositif et les supports.

• Pour obtenir quels résultats? Les objectifs et les effets attendus.

 LE PLAN DE COMMUNICATION:

Le plan de communication permet d’avoir un aperçu structuré des actions de communication,

de faciliter leur préparation et leur déploiement au sein de l’organisation en tenant compte des
moyens financiers, humains et matériels. Il permet de veiller à une bonne synchronisation des
actions de communication entre elles mais aussi avec d’autres actions prévues au sein de
l’entreprise (actions de formations, mouvements saisonniers de personnel, par exemple).
 Bâtir sa stratégie de communication

À ce stade, vous :

• - êtes équipé de vos outils (charte graphique) ;

• - connaissez votre concurrence (grâce à la veille) ;

• - avez décidé de vos cibles (grâce à la veille et à une étude marketing) ;

• - avez clarifié et décidé votre objectif: augmenter votre notoriété et communiquer sur votre
image, augmenter vos ventes, accroître et fédérer une communauté, etc.

• Vous voici prêt à composer la stratégie de communication de votre entreprise.

 Bâtir sa stratégie de communication

Pourquoi une stratégie de communication ?

Vous faire connaître est une étape indispensable à penser et construire de manière
organisée, malgré les mille choses qui vous accaparent une fois lancé dans l’action.
Organiser votre visibilité vous permettra d'économiser du temps.

Il s'agit du moment idéal pour prendre du recul sur tout ce que vous avez mis en place
et définir une stratégie, puis un plan d'action pour être efficace sur le long terme.

Une stratégie de communication s'inscrit dans la stratégie globale d'une

entreprise qui cherche à atteindre un ou des objectifs précis, notamment se faire
connaître et développer un chiffre d'affaires dans le cas d'une jeune structure.
Cette stratégie de communication va donc planifier et coordonner la communication
pour contribuer à l'atteinte des objectifs fixés.
 Bâtir sa stratégie de communication
En matière de communication, il existe trois principaux objectifs.

■ Se faire connaître

Que vous proposiez un produit innovant ou un service différenciant, les clients

ne viendront pas à vous si vous ne faites pas savoir que vous existez. Il faut vous
faire connaître auprès de votre cible, à l'aide de votre base de données de contacts,
en vous positionnant pour vous différencier de vos concurrents.

Cet objectif consiste à se faire une place sur le marché. Le chemin peut être court ou
long, selon les secteurs d'activité.

Pour mesurer votre efficacité, listez les clients clés et faites régulièrement le
point sur ceux avec qui vous êtes entré en contact et avec qui un processus
commercial est engagé, voire déjà établi.
 Bâtir sa stratégie de communication
Faire aimer sa marque

Cet objectif consiste à conquérir des clients, puis à créer et à développer

des points de contact avec eux. A l'aide de vos premiers outils de
communication (identité visuelle cohérente et mémorable, discours forgé,
visuels impactants, etc.), nourrissez votre capital sympathie auprès de vos
cibles pour votre marque.

À ce stade, et selon votre activité, l'acte d'achat peut déjà être fait. C'est
fréquemment le cas en B to C.

Dans d'autres secteurs d'activité, comme en B to B, le parcours d'achat est plus

long. Ne vous découragez pas, il en est de même pour vos concurrents.

Celui qui résiste et persiste en sortira gagnant.

 Bâtir sa stratégie de communication
■ Fidéliser ses clients à sa marque

L'objectif consiste à entretenir une relation avec vos clients en les incitants à l'acte de ré-achat
de vos produits. Il s'agit de nourrir la relation entre votre marque et le client.

Fidéliser ses clients repose sur 3 principaux piliers :

• La qualité de votre offre. Elle se définit à partir des caractéristiques et des capacités à
remplir les fonctions attendues par le client. 4 indicateurs sont garants de la qualité :
fiabilité, durabilité, respect des normes et performance.

• La satisfaction du client. Elle se traduit par le sentiment de plaisir qui naît de la

comparaison entre les attentes préalables et l'expérience de la consommation du produit ou
service. Plus subjective que la qualité, la satisfaction repose sur le fondement d'un jugement
(qualité perçue, attitude et influence).

• La fidélité des clients. Elle dépend pour partie de la satisfaction des clients des expériences
passées et attentes.
 Bâtir sa stratégie de communication
Les différents types de stratégie
Nous vous recommandons une des deux stratégies suivantes (courantes pour une entreprise qui
démarre sa communication)
■ Une stratégie de communication institutionnelle : image et notoriété
Dès lors que vous décidez de communiquer, vous mettez en jeu votre image. L'image d'une
entreprise est une somme de perceptions de ses valeurs par l'extérieur. Plus elles sont
positives et perçues comme valeurs ajoutées, plus la confiance du client augmentera.
Une stratégie d'image concerne les entreprises qui possèdent une image de marque et souhaite
l'entretenir.
La stratégie de notoriété est un travail de réputation : à partir de l'image, vous voulez
accroître votre présence sur le marché. C'est, en général, la première stratégie adoptée par les
entreprises récemment créées, dans le but de se faire connaître.
Choisissez parmi ces trois axes de communication :
• corporate pour mettre en avant l'identité de votre entreprise (exemples : sa localisation, son
savoir-faire) ;
• d'entreprise pour mettre en avant les performances de votre entreprise (exemples :
recrutement en hausse, résultats de vente) ;
• institutionnelle pour communiquer sur les valeurs de votre entreprise (exemples: innovation,
proximité).
 Bâtir sa stratégie de communication
■ Une stratégie de communication de produit : conquête de marché

Pour conquérir un marché, vous aurez au préalable lancé une communication d'image et de
notoriété. En effet, comment gagner la confiance du consommateur en proposant directement un
produit à la vente sans auparavant expliquer qui vous êtes ?

La stratégie de conquête commerciale prend en compte des phénomènes actuels, tels que des
habitudes de consommation, pour cibler au bon moment et au bon endroit. L'événementiel est
capital pour toucher une masse importante et rendre vos produits plus accessibles et visibles. Cela
vous permettra aussi de convoquer les relais d'opinion (presse et consommateurs leaders).

Chacune de ces deux stratégies peut être adoptée indépendamment ou ensemble, selon l'état
d'avancement de l'entreprise que vous avez créée.

À tout moment, prenez le temps de la réflexion pour faire le constat de l'image réelle (ce que
vous pensez véhiculer), connaître l'image perçue (ce que les consommateurs perçoivent de vous)
et projeter l'image désirée (votre objectif de perception).
 Bâtir sa stratégie de communication
Comment penser et rédiger sa stratégie de communication ?

Il n'existe pas de stratégie de communication type. Elle sera comme vous : unique.

Certaines peuvent se ressembler mais, globalement, une stratégie de communication

efficace doit impérativement être adaptée à vos objectifs.

Il s'agit de déterminer le :

Message à délivrer (que dire),

Sa cible (à qui) et

Son objectif (dans le but de).

Cette réflexion vous permettra de cibler au mieux et d'amortir le plus efficacement votre
investissement de communication, qu'il soit en temps passé ou d'achat. Cet outil vous
donnera ainsi une vue d'ensemble pour accompagner toutes vos campagnes
commerciales à moyen et long terme.
 Bâtir sa stratégie de communication
■ L'axe de communication : valoriser un segment

Que voulez-vous mettre en avant ?

Selon le contexte, la stratégie de communication est l'occasion de choisir un segment à valoriser pour montrer votre
activité sous son meilleur jour.

Quelques exemples:

• Si votre activité évolue dans un secteur industriel, où les métiers sont difficiles : misez sur l'humain
avec les valeurs d'effort, de persévérance et de qualité.

• Pour augmenter vos ventes sur une gamme de produits : misez sur les qualités de vos produits.

• Si votre mission est de transmettre un savoir : mettez en avant ce savoir sous plusieurs formes et
démontrez son impact positif sur la population (formateur en entreprise qui contribue au bien-être des
employés, par exemple).

• Se démarquer oui, se travestir non ! Distinguez-vous de la concurrence avec une image innovante, grâce à la
proposition d'un axe de communication qui vous sera propre et reflétera votre individualité. Attention à ne pas
tomber dans « l'absolument différent » qui pourrait trahir votre cœur d'activité. Revendiquez votre personnalité,
ni plus, ni moins.
 Bâtir sa stratégie de communication
■ Le message

Que voulez-vous que vos contacts retiennent ?

Le message doit être un ensemble pensé dans sa globalité. Compartimenter lui ferait perdre de son
intensité. Chaque action apporte une valeur à la campagne de communication, mais ne se substitue
pas ; la multiplication et la profusion vous donneront de la visibilité en continu.

L'axe de communication par la publicité comparative

Cette stratégie permet de vous mettre en valeur en pointant les défauts de vos concurrents.
Cependant, méfiez-vous des règles juridiques strictes et attention à ne pas tomber dans la caricature
de vous-même.

À ne pas faire : « Notre produit est moins cher que celui de notre voisin et, en plus, il est
meilleur.»

N'en faites pas trop dans les superlatifs, le message peut paraître discréditant si ce n'est pas
justifié ou trop exagéré.
Merci pour votre attention