Revue Interdisciplinaire Vol1, n°3 (2017)

De La communication dans l’entreprise

à la communication d’entreprise

Par:

Safae MOUMENE,
Doctorante, Faculté Polydisciplinaire de Khouribga

Pr.Toufik MAJDI,
Enseignant chercheur Université Hassan 1er- Settat

Résumé

Dans les pratiques managerielles, la communication joue un rôle incontournable et

reconnue. Lié à deux champs de compétence de l’entreprise : la communication interne et
externe. Elles traduisent l’ensemble des actions de communication produites à l’intention de
ses différents publics.
Le débat sur le « pourquoi communiquer ? », étant d’ores et déjà dépassé, la question
aujourd’hui porte plutôt sur le « comment communiquer ? ». Mais bien avant cela, s’impose à
notre analyse le problème terminologique de communication(s) d’entreprise ; est-il question
de communication corporate, ou commerciale?
L’objectif de cet article est de mettre en lumière les confusions autour de la communication
ainsi que ses dérivés dans le monde de l’entreprise, traçant un modèle qui conjugue la
stratégie de la communication dans l’entreprise à la communication d’entreprise.

Mots clés : Communication d’entreprise, communication corporate, communication

commerciale, stratégie de communication, communication interne et externe.

1
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Le problème définitoire de communiation(s) d’entreprise

« La communication : une jolie nébuleuse » 1ainsi l’avait qualifié (J.Zaganiaris, 2013)

en voulant rendre compte des ambivalences que possède le terme.

En effet, nul personne ne sait ce qu’est la communication, ou n’a pas une idée là-
dessus, par contre si l’on demande d’expliquer clairement le mot dans sa complexité. C’est
là, où soulève le problème définitoire de la communication.

La communication est un phénomène complexe, elle comporte des aspects

antagonistes et contradictoires. « Une simple conversation suppose à la fois identification
mutuelle et opposition, fusion et distinction, inclusion et exclusion » 2(J.P.MeunieretD.Peraya,
2010)

C’est dire que le sens de la communication est infini. Elle ne peut être réduite à un
seul dénominateur commun : il n’existe donc pas une seule définition de la communication
mais chaque domaine de connaissance a sa ou ses propres définitions qui s’inscrivent plutôt
dans la continuité que dans la rupture.

Dans les pratiques managerielles, la communication joue un rôle incontournable et

reconnue « elle n'y est plus définie comme une simple affaire à deux, mais comme un
système circulaire, un orchestre dont chacun fait partie et où tout le monde joue en suivant
une partition invisible »3.

Il s’agit bien du cas de l’orchestre, qu’ (A.Mucchielli, 2000) l’avait appelé

« communication-création collective » dans son ouvrage « la nouvelle communication :
épistémologie des sciences de l’information-communication », il affirme que « la
communication peut être aussi comme une production collective d’un groupe qui
« travaille» à cette production, sous la conduite d’un leader organisateur des
prestations ».4

J.Zaganiaris (2013), ce que communiquer veut dire,p14

1
2J.Pierre
Meunier et D.Peraya (2010),Introduction aux théories de la communication ,p32
3Yves Winkin La nouvelle communication
4 A.Mucchielli(2000), la nouvelle communication : épistémologie des sciences de l’information-

communication, p98

2
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Le concept de la communication désigne dans ce sens une action commune, il

englobe à la fois la transmission de l’information, la relation, l’échange et l’accord.

Ceci rejoigne la définition de la communication d’entreprise donnée par

(T.Libaert, 2014) comme « un processus d’écoute et d’émissions de signes et de messages
destinés à des publics particuliers et visant l’amélioration de l’image et des relations de
l’organisation, la promotion de ses produits et services et la défense de ses intérêts. »5

Par amélioration d’image, et dans une approche de communication commerciale,

Libaert entend dire communication corporate ou institutionnelle pour désigner la
promotion des produits et services.

Ceci dit, des ambiguïtés persistent autour des termes de communication corporate,
institutionnelle et commerciale. Pour certains auteurs, cela désigne la même chose et
peuvent toutes être utilisés pour donner sens à la communication d’entreprise.

Or, en toute communication, le vocabulaire joue un rôle primordial et doit être

parfaitement compréhensible pour tous, il ne serait convenable de parler particulièrement
de communication d’entreprise si l’on ne précise pas à qui, le quoi et le pourquoi on veut
dire.

A ces termes, nous attribuons donc des sens différents.

 La communication commerciale

La communication d’entreprise est souvent réduite à la communication commerciale

puisque c’est l’élément le plus visible. En effet, l’effort communicationnel de la majorité des
entreprises se limite bien souvent à la communication marchande.

Elle est l’affaire des producteurs ou distributeurs ayant pour objectif de promouvoir
leurs ventes en commercialisant leurs produits ou services.

La plupart des recherches sur la communication commerciale, nous renvoie à la

publicité. Encore faut-il distinguer entre communication d’entreprise, communication produit,
communication publicitaire et communication de marque.

5 T.Libaert(2014),Introduction à la communication , p27

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Force est de constater que la communication commerciale a investi ; historiquement le

champ des grands médias afin d’être en relation avec les consommateurs sur les marchés de
masse. Autant dire que la publicité, n’est qu’un moyen parmi d’autres (média et hors média)
pour mettre en scène un produit, un service, une cause... ou encore pour mettre en valeur la
marque.

Par ailleurs, quand la communication commerciale de produit s’applique à un produit,

à un service ou à une gamme de produits, elle porte sur l’ensemble de leurs caractéristiques
(qualité, performance, mode d’utilisation...) La communication de marque quant à elle, elle
cherche à créer une valeur : la personnalité de la marque, ne serait que pour se distinguer se
des concurrents.

 La communication institutionnelle

La communication institutionnelle stricto sensu est toute communication émanant

d’une institution .Au sens large, c’est une communication qui provienne de tout organisme
public ou privé se comportant comme une institution .Elle peut provenir donc, soit de l’Etat
ou d’un organisme qui s’y rattache, soit d’une entreprise publique ou privé se positionnant
comme institution.

Ainsi, la communication institutionnelle s’oppose à la communication commerciale et

cherche par conséquent à conférer à l’entreprise le statut d’institution. L’enjeu est de valoriser
l’image de l’entreprise et de consolider sa réputation sur le long terme.

Différents supports peuvent être utilisés : les relations presse et publiques,

l’évènement, le mécénat, les réseaux sociaux, les blogs, les interventions des dirigeants, le
rapport annuel, les brochures institutionnelles ainsi que les différents moyens de la publicité
institutionnelle misant sur la responsabilité sociale, la mission et les valeurs de l’entreprise.

 La communication corporate

Selon le dictionnaire de la communication d’entreprise6(P.Morel,2006) ;la

communication corporate est appelée aussi communication institutionnelle, elle a pour
objectif de concevoir, de développer et conserver non seulement l’image de l’entreprise mais
aussi sa marque et produit, cela repose sur toutes les techniques hors média hormis

6 P.Morel(2006), Dictionnaire de la communication d’entreprise

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l’utilisation des messages à connotation publicitaire ou commerciale. Une pause sur cette
définition nous permet de se demander si la création, le développement ou l’entretien d’une
marque ou d’un produit donné, ne s’inscrit –il pas dans une pure philosophie commerciale !?
De même et de l’au-delà de l’image, quels enjeux peut-on attribuer à la communication
corporate !?

Nous retiendrons l’idée principale de (K.Johannes et T.Libaert,2010) « à savoir que la

communication corporate désigne la communication où l’entreprise parle d’elle même, de son
identité, de sa mission et de ses valeurs et se présente comme personne morale, au-delà de ses
produits et services »7

La communication concourt de ce fait, au rayonnement de l’entreprise par la mise en

avant de ses valeurs, de son utilité sociétale et de son comportement éthique ; ainsi que par
l’évaluation constante de ses parties prenantes, assurant l’adhésion de ses publics, la
crédibilité de l’entreprise et la cohérence de sa communication.

Néanmoins, il existe une grande confusion autour des trois expressions

communication d’entreprise, institutionnelle et corporate .

(J.MarcLehu, 2012) va même jusqu’à dire que « Parfois et sans fondements réel, on
attribue des caractéristiques spécifiques à la communication institutionnelle par rapport à la
communication corporate »8

Pour le consultant et formateur en communication d’entreprise (P.Morel,2012) « se

sont le contenu ou les thèmes abordés qui font que la communication des entreprises est
institutionnelle .celle-ci s’adresse, en dehors du grand public ou des cibles qui lui sont
spécifiques, aux institutions pour délivrer des informations portant sur les valeurs pérennes,
leur rôle socio-économique, etc. »9

Dans ce sens, la communication d’entreprise gère l’image institutionnelle de celle-ci.

Le coporate serait plus large que l’institutionnel : la communication corporate comporte
toutes les visions de l’entreprise alors que la communication institutionnelle implore
l’entreprise citoyenne comme vecteur de valeurs.

7K.Johannes etT.Libaert(2010),La communication corporate

8J.M.Lehu (2012),l’encyclopédie du marketing
9P.Morel(2012),Communication instiuionnlle , p28

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Dans tous les cas, les domaines que recouvre le corporate restent flous.

Pour T libaert, ce n’est qu’une question d’appellation ‘communication d’entreprise’

qui reste encore fréquemment utilisé : c’est à la communication corporate que revient
l’avantage d’assembler toutes les formes communicationnelles d’entreprise.

Pour lui, la communication corporate est l’approche globale et intégré de la

communication d’entreprise, elle s’adresse aux différentes parties prenantes (ou
stakeholders : l’ensemble des publics concernés, impliqués par l’activité de l’entreprise :
illustration ci-dessous)10internes et externes dans le souci d’affirmer la personnalité de
l’entreprise, lui assurer une identité et gérer son image et sa réputation.

Ce faisant, et loin des subtilités de ces distinctions, nous définissons la communication

(ou communications) d’entreprise comme étant une création d’interface et production
d’informations aussi bien au niveau interne qu’au niveau externe.

10A.Adrey et A.Riom et T.Libaert,(2010),toute la fonction communication ,p22-23

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C’est est un tout communicationnel intégrant tous les types de communications ainsi
que les différents domaines de son application en entreprise :

Les domaines que recouvre la communication (s)d’entreprise11

La communication d’entreprise serait :

 Institutionnelle si elle s’adresse ‘en externe’ aux institutions pour valoriser son
image et sa réputation.
 Corporate pour parler des valeurs de l’entreprise auprès des autres publics
interne et externe .

11 Shéma développé lors de la recherche

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 Dans une perspective commerciale en s’adressant aux différents publics

externe de l’enteprise et auuprès duquel,elle est engagé
commercialement (consommateurs,distributeurs,fournisseurs…).

Certes, ces formes de communications présentent différentes approches de

marché pour l’entreprise mais elles poursuivent des buts complémentaires.

Les stratégies internes et externes de la communication

La communication ou ‘voix d’entreprise’, est liée à deux champs de compétence de

celle-ci : Communication externe de l’entreprise à destination de ses différents publics,
(exception faite de ses salariés étant des publics internes) et communication interne, traduite
par l’ensemble des actions de communication produites à l’intérieur de l’entreprise. Elle sert
de boussole pour l’entreprise visant un équilibre informationnel et relationnel mis en parallèle
avec la politique RH interne.

De la communication interne à celle d’externe, le débat sur pourquoi communiquer,

étant d’ores et déjà dépassé, la question aujourd’hui porte plutôt sur le comment?

Comme toute forme de communication, la conception de communication d’entreprise

s’inscrit dans une démarche stratégique. Celle-ci repose sur une analyse macro-micro
environnement de l’entreprise et débouche ipso facto sur la formulation de la stratégie ; en
termes d’objectifs, de cibles et de moyens.

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Schéma illustratif de la démarche stratégique

Suivant le même cheminement, les étapes d’élaboration d’une stratégie de

communication interne sont conformes à celles de la communication externe. Le tableau ci-
dessous 12illustre les éléments clés d’une stratégie de communication interne et externe faisant
un état de rapprochement entre les deux :

Communication externe Communication interne

-Analyse du plan de marchéage : Analyse Analyse de l’existant : audit
produit, prix, distribution. Qui dit quoi ? Dans quel
-Analyse de l’attitude et du cadre ?Avec quels effets ?
comportement du consommateur. L’analyse porte sur :
-Analyse de l’environnement : -Les informations
concurrence, marché. opérationnelles ;
-Analyse de la communication -Les informations motivantes ;
antérieure. -Le baromètre du climat social
et l’image interne.
Synthèse Diagnosti Synthèse
-Forces/faiblesses. c -Forces/faiblesses.
-Menaces/opportunités. -Menaces/opportunités.
Comment Problème Comment
Développer la notoriété ; susciter un à résoudre Améliorer la circulation de
intérêt ; faire évoluer le positionnement ; l’information ; développer
fidéliser… l’information ascendante ; fédérer le
Alors que la concurrence est vive ; personnel ; intéresser, motiver,
que la marque ne présente pas d’avantage mobiliser le personnel.
concurrentiel ; que l’image n’est pas Alors que la structure, le climat
bonne … social, la suspicion, l’encadrement, la
rumeur… (constituent des freins).

12Communication des entreprises, :stragégies et pratiques,p.311

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Quelle est l’image des produits, de Positionn Quelle est l’image interne que
la marque, de l’institution que l’on ement l’on souhaite développer dans l’esprit
souhaite développer dans l’esprit du du personnel ? Elle doit être en
public ? Cette image doit être crédible, adéquation avec l’image externe. Elle
attractive et spécifique. doit exprimer la vocation, la mission,
les valeurs de l’entreprise. Elle doit
être crédible et attractive et pourquoi
pas spécifique. Elle est exprimée dans
le projet d’entreprise.
Objectifs Stratégie Objectifs
Faire connaître, faire aimer, faire de Informer, s’informer,
agir. communication segmentation par entreprise, par
Cibles établissement ; segmentation par
-Clients/consommateurs ; fonction, service ; segmentation par
-Influenceurs /prescripteurs ; catégorie hiérarchique…
-Meneurs d’opinion/relais Copy-stratégie ou choix du
d’information ; message
-Distributeur/force de vente… Idem mais appliquée au
PTC ou copy-stratégie personnel
Promesse ; support ; ton ;
contraintes.

Bien que la démarche est similaire, et que « la différence entre l’interne et l’externe a
tendance à s’effacer au profit d’une logique des parties prenantes, les salariés étant ainsi
englobés dans un ensemble publics »(N.D’Almaida et T.Libaert, 2014)13, la nature de la
cible, quant à elle, est bien différente.

Il s’agit du personnel ou du public externe ; avec qui le communicateur (interne ou

externe) doit chercher à renforcer les liens de confiance et de cohésion dans l’entreprise ; à
promouvoir son image et ses valeurs, à faire connaitre, aimer ou à le pousser simplement à
acheter ses produits ou services.

13N.D’Almeida et T.Libaert(2014),La comunication interne des entreprises,p 7

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Conclusion

Pour ne pas tomber dans le piège de la subtilité de ses distinctions, nous considérons la
communication d’entreprise comme l’ensemble de communication(s)émises par l’entreprise
vers ses différentes stakeholders. La communication d’entreprise serait :

 Institutionnelle si elle s’adresse ‘en externe’ aux institutions pour valoriser son
image et sa réputation.
 Corporate pour parler des valeurs de l’entreprise auprès des autres publics
interne et externe .
 Dans une perspective commerciale en s’adressant aux différents publics
externe externes et auprès duquel l’entreprise est engagée commercialement
(consommateurs,distributeurs,fournisseurs…).

Certes, ces formes de communications présentent différentes approches de marchés

pour l’entreprise, mais elles poursuivent des buts complémentaires.

Faute d’une réflexion sur les spécificités de la cible, la communication interne ou

externe est inopérante.

La stratégie de communication interne ou externe ne peut assurer une valeur ajouté

pour l’entreprise que si l’ensemble de ses publics jouissent de la confiance, perçoivent la
communication comme ciment de leur motivation et d’adhésion au projet de l’entreprise, et
non pas une forme de propagande ou de manipulation.

À cela s’ajoute que la stratégie de communication ; devrait être le résultat d’une

analyse de la politique générale de l’entreprise et ce, en cohérence entre l’interne et l’externe.

Biblioghraphie

 T.Libaert(2014),Introduction à la communication ,2ème edit. dunod

 J.Zaganiaris (2013), Ce que communiquer veut dire,edit.Afrique Orient Eds.
 J.Pierre Meunier et D.Peraya (2010),Introduction aux théories de la communication
,3ème édit.De Boek.
 P. Morel(2006),Dictionnaire de communication d’entreprise,edit.Vuibert.
 A.Adrey et A.Riom et T.Libaert(2010),toute la fonction communication,edit.Dunod.

11
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 Y.Winkin(2000), La nouvelle communication,Edit.Seuil.

 C.Donjean(2007),la communication interne, edit.edipro.
 T.libaert(2013),Communication (s) : 20ans d’articles de référence,edit.Dunod.
 A. Mucchielli(2000), la nouvelle communication : épistémologie des sciences de
l’information-communication,edit.Armand Colin.
 P.Morel(2012),Communication institutionnelle,edit.Vuibert
 K.Johannes et T.libaert(2010)La communication corporate,edit.Dunod.
 J. Marc.Lehu(2012),L’encyclopédie du marketing,edit. Eyrolles
 A.Kempf avec L.Demont-Lugol et M.Rapidel et C.Scibetta(2006),Communication des
entreprises :stratégies et pratiques,2ème edit.Armand Colin.
 N.D’Almeida et T.Libaert(2014),La communication interne des entreprises, 7ème
edit.Dunod

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