INTRODUCTION

Aujourd’hui, l’univers de la communication ne cesse d’évoluer à grand pas. Surtout vu

l’essor des nouvelles technologies, le domaine de la communication connaît diverse changement et
évolution dans ce domaine.

La communication ici est à la fois contenu et relation, communion et partage. Une règle, un
code, qui appellent désormais à plus de considération. La communication des organisations englobe
toutes les formes de communication utilisées par celles-ci afin de se mettre en rapport et d’interagir
avec ses publics. Selon Riel, la communication de l’organisation comprend les relations publiques,
les stratégies organisationnelles (public affairs), le marketing corporatif, la publicité corporative, la
communication interne et externe, en d’autres termes, un groupe hétérogène d’activités de
communication tournées fondamentalement vers les publics ou segments auprès desquels
l’organisation se met en relation et dont elle dépend. Son concept est donc simple, faire développer
l’organisation, la faire connaître, établir des stratégies pour sa survie. La communication devient un
facteur de paix sociale et de bonnes relations avec son environnement. Elle est au centre des
modifications profondes importantes dans et pour l'organisation en termes de comportements,
d'attitudes et d'image.

La communication est alors un élément majeur dans une organisation. Elle l’aide en interne
et en externe, dans la gestion des moyens technologiques, relationnels, et culturels. Elle fait donc
partie de la vie intégrante de l’être humain, dans la vie de tous les jours et dans le monde du travail.
Cependant l'organisation elle, se présente comme un système vivant ayant des relations avec son
environnement et soumis aux variations externes. Contrairement à d'autres systèmes, celui de
l'organisation est assujetti aux résultats qui font d'elle, une entité fragile dont le bon fonctionnement
de certains organes est indispensable.

La communication externe d’une organisation la met en relation avec tous les acteurs
externes de son développement et fonctionnement, d’où celle-ci est indispensable dans ses activités

Vu le développement et l’évolution du mode de communication, il est toujours nécessaire

d’innover et d’apporter des améliorations sur l’utilisation des moyens et techniques de ce domaine.

Nous avons alors choisi d’orienter notre mémoire de Master dans l’étude de la
communication externe et commerciale de l’organisation, en nous focalisant sur « l’efficacité des
supports de communication défini dans la stratégie de communication ».

1
 Nous nous sommes alors intéressés au cas d’une grande organisation malgache, la BNI
Madagascar, dans laquelle nous avons effectué notre travail de terrain, dans le service
communication commerciale.

Cet ouvrage parle donc de la stratégie de communication commerciale de la BNI

Madagascar, où nous analyserons de plus près l’efficacité des supports de communication cas de la
campagne crédit Fety,

Notre mémoire sera divisé en trois grandes parties :

- La première partie, consiste à cadrer notre étude sur l’enjeu de la recherche, la présentation de la
théorie, et des méthodologies de recherche.
- Dans la deuxième partie, nous analyserons l’existant au sein de la BNI, la présentation et
l’interprétation des données collectées lors de notre terrain
- -Et enfin, nous présenterons dans la troisième partie des recommandations et suggestions

2
 PREMIERE PARTIE :

CADRAGE DE L’ETUDE

3
 Chapitre 1 : Enjeux de la recherche
Section 1 : Présentation du sujet
Suite à notre étude sur terrain, nous avons défini un sujet que l’on développera dans ce présent
mémoire.

Une organisation est un ensemble de personnes entreprenant une action collective à la

poursuite d’une action commune (H. Mintzberg, 1982).

D’après cette définition donc, nous pouvons dire que la BNI Madagascar est une organisation
rassemblant des personnes dans le but de la faire développer et de satisfaire les clients. Dans ce cas,
des techniques, des améliorations, des innovations sont à faire afin de mieux réaliser cette action
collective. Ici, nous allons développer l’action de communication externe ou commerciale.

La communication revêt d'une importance particulière car l'organisation évolue dans un milieu où
il est plus en plus difficile de se foncer une identité propre. Elle a conscience que ses réussites
commerciales dépendent aussi des succès en communication.1 (M. Ratier, 2003)

Etant donné qu'une organisation nait, vit, se développe et peut aussi mourir. Tout au long de son
développement, la communication accompagne désormais ses succès et ses difficultés, quelles que
soient les circonstances que les gestionnaires de la communication anticipent pour soigner et
infléchir l'image de l'organisation.2 (A. Christine 2003)

Quant à Simon PIERRE, « la communication est tout comportement qui a l'objectif de susciter une
réponse ou un comportement spécifique de la part d'une personne ou d'un groupe spécifique. »3
(Pierre S. 1975)

Enfin, l'organisation doit communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou
services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public.

D'où la communication permet à l'organisation d'évaluer l'état des relations qui existent en son sein
et celles qui existent entre ses publics et elle.

4
 D'autre part, il ressort de cela que chaque définition fait intervenir une notion de processus de
communication tout en omettant une autre. Ainsi, la définition précédente, bien qu'elle mentionne
celle du « code » omet la notion de « canal » qui est aussi importante, car sans canal, la
communication est nulle.

A ce propos, Mc LUHAN signale que « le passage c'est-à-dire le contenu de la communication est

accessoire, le véritable message c'est le média qui le dérive en soi exerçant une action d'autant plus
profonde qu'elle nous échappe. »4(1976)

Nous avons donc choisi le thème de la Communication des organisations. Et comme sujet, nous
avons choisi :

« La stratégie de communication commerciale : cas de la campagne crédit Fety de BNI

Madagascar »

1.1.Justification du choix du sujet

La communication est une transmission d’informations qu’elle soit vue en règle générale ou
dans une organisation. Ici, nous allons donc analyser cette communication externe d’une
organisation.

Selon Bertrand (2015), la communication peut être définie comme l'ensemble des moyens
utilisés pour influencer autrui et reconnu comme tels par celui que l'on veut influencer.
L’organisation, dans le but d’influencer le public doit alors innover et trouver de nouvelles stratégies
à appuyer sa communication externe.

Selon Claude ROY (1995),« la communication est un processus verbal ou non par lequel on partage
une information avec quelqu'un ou avec un groupe de manière que celui-ci comprenne ce qu'on lui
dit. Parler, écouter, comprendre, réagir... constituent les différents moments de ce processus. La
communication permet aux partenaires de se connaître, d'établir une relation entre eux. Cela peut
entraîner des modifications d'attitude et de comportement. »5

Les outils de communication ne cessent de se développer. Les stratégies à adopter dans les
organisations doivent alors suivre cette évolution technologique.

5
 Il faut donc mesurer l’efficacité des outils utilisés afin de voir quelles améliorations il faut
apporter.

1.2.Présentation des objectifs

Afin de cadrer notre recherche, nous avons définis des objectifs de recherche.

1.2.1. Objectif principal :

La communication des organisations est un des métiers les plus importants.

Pour Katz et Kahn (1978), l’organisation apparaît comme une entité repérable, disposant de
ressources auprès d’un univers extérieur, dotée d’une finalité et de buts à poursuivre, et fonctionnant
sur un principe d’échange.

L’organisation est donc bien une réalité vivante ayant des motifs d’existence et fonctionnant
pour survivre dans le temps.

La communication externe est l’ensemble des formes et processus de communication d’une

organisation envers le monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de celle-ci,
la communication externe joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété, et c'est suite à
des actions de communication externe que les partenaires, les clients et les prospects forgent leur
opinion et leur attitude vis-à-vis de l’organisation.

Comme objectif principal : Analyser l’efficacité des supports de communication lors d’une
campagne de communication cas du crédit FETY

Cet objectif nous guidera dans notre recherche, c’est-à-dire que nous définirons à travers cela les
enquêtes à faire dans la réalisation de notre mémoire. Cela signifie que, nous allons démontrer
comment les supports de communication efficace agissent dans la réussite d’une campagne de
communication commerciale da la BNI.

1.2.2. Objectifs spécifiques

Ensuite, nous avons définis des objectifs spécifiques.

-Définir les apports des supports de communication dans l’amélioration de l’image de l’organisation

La communication revêt d'une importance particulière car l'organisation évolue dans un milieu où
il est plus en plus difficile de se forger une identité propre. Elle a conscience que ses réussites
commerciales dépendent aussi des succès en communication.

6
Celle-ci doit communiquer davantage pour se faire connaitre et faire connaitre ses produits ou
services, ses activités, ses exploits, ses projets en vue de donner une certaine image au public. Elle
lui permet d'évaluer l'état des relations qui existent en son sein et également celles qui existent entre
le public et elle.

Par cet objectif, nous allons analyser comment la communication commerciale réussie et comment
les outils de communication efficace et convaincant crée et préserve l’image de l’organisation

Nous avons comme résultat attendu, d’identifier les apports des supports de communication dans
l’amélioration de son image

Comme deuxième objectif spécifique

-Identifier l’attente des clients et clients potentiels concernant la campagne de communication.

Aujourd’hui, les moyens de communiquer et de s’informer ont évolués à une vitesse

phénoménale. Le monde du numérique a révolutionné la façon d’agir des organisations pour attirer
les clients, faire parler de soi et gérer l’opinion publique.

Nous avons pour résultat attendu à travers cet objectif : Se servir de l’opinion publique pour
améliorer la communication externe.

1.3.Enjeux
Les enjeux de la communication des organisations :

Faire fonctionner à bon escient les relations et communications internes et externes de

l’organisation. La communication des organisations englobe ces deux types, qui sont toutes
importantes pour son développement.

Préserver et valoriser l’image de l’organisation, en usant des types de communication interne et

externe est un enjeu stratégique dans la communication au sein de cette organisation.

1.4.Intérêt du sujet
Le thème ainsi que le sujet que nous allons traiter en tant que recherche scientifique présente des
intérêts dans divers domaines.

La communication est aujourd'hui, un élément essentiel du succès des organisations. C'est pourquoi
la recherche de l'efficacité doit être un souci permanent. Elle impose alors le respect d'une démarche
très rigoureuse de type stratégique.

7
 1.4.1. Intérêt scientifique
Ce travail sera une recherche de plus dans ce que c’est que la communication.

Ce travail peut apporter des nouveautés ou de nouvelles idées dans les études de la communication
externe et commerciale d’une organisation. Les résultats présentés ici peuvent servir à toute entité
pour son développement.

D’un point de vue scientifique, l’étude et la recherche d’élément nouveau ou l’amélioration sans
cesse de la communication s’avèrent très importante.

1.4.2. Intérêt socio-économique

Cela consiste à attirer l’attention des professionnels en communication ainsi que des organisations
sur l’importance d’adapter les stratégies de communication suivant l’évolution technologique.

Une étude sur l’efficacité des supports de communication à adoptés dans une campagne de
communication commerciale servira à toutes organisations dans le développement de ses activités

L’utilisation des outils de communication efficace sera également une stratégie d’approche sociale,
c’est-à-dire être plus proche, à l’écoute et en relation avec le public.

1.4.3. Intérêt personnel

Ce travail nous a permis d’approfondir nos connaissances mais surtout de confronter nos
connaissances théoriques aux réalités sur terrain, nous avons donc appliqué toutes nos connaissances
et compétences acquises durant les années d’études.

Nous avons également gagné de l’expérience pendant notre terrain, cela nous a permis à mieux
cerner le monde professionnel et de rencontrer des professionnels dans le domaine.

1.5.Présentation de la problématique
Nous avons donc élaboré une problématique de recherche :

« Comment les supports de communication utilisés agissent dans le succès de la campagne de

communication externe de la BNI ? »

1.6.Présentation des hypothèses

Selon le dictionnaire universel, l’hypothèse est le point de départ d'une démonstration logique,
posé dans l'énoncé et à partir duquel on se propose d'aboutir à la conclusion. Dans les sciences
expérimentales, elle est l'explication plausible d'un phénomène naturel provisoirement admise et
destinée à être soumise au contrôle méthodique de l'expérience. Elle est toujours formulée à
l'affirmative.
8
Dans le cadre de notre recherche, et afin de répondre à notre problématique, nous avons établi deux
hypothèses

 1ère hypothèse : Tous les supports de communication influencent la cible de la campagne de

communication.

Par la suite nous avons une deuxième hypothèse

 2ème hypothèse : L’efficacité des supports de communication dépend de la cible

Ces deux hypothèses seront vérifiées suite aux recherches et analyses des résultats obtenus lors de
notre terrain.

Section 2 : Présentation de BNI Madagascar

BNI Madagascar ou Banque Nationale d’Industrie est une banque malgache qui fête cette année
2019 ses 100 ans d’existence.

1.1.Identité Commerciale et identité juridique

Dénomination sociale : BNI MADAGASCAR

Siège social : 74, rue 26 Juin 1960 Avenue de l’indépendance Antananarivo 101

Capital social : 10.8 Milliards d’ariary

Site web : www.bni.mg

Téléphone : 22 228 00 / 22 239 51

Statut juridique : Société Anonyme (S.A)

N° d’identité fiscale : 105005081

N° statistique : 65121 11 1977 0 10001

N° sur le registre de commerce : 2003B00864

N° d’inscription sur la liste des banques et établissements financiers : 05/BA/1991 du décembre

1991

9
 Figure n°1 : Logo de la BNI Madagascar

Source : www.bni-madagascar.mg

Le logo de la BNI est composé d’un fond blanc, un texte BNI MADAGASCAR en bleu, et deux
éléments qui constituent le logo de couleur bleu et rouge.

Le blanc suggère la pureté, la propreté et la perfection, le bleu est associé à des idées de merveilleux,
de liberté, de rêve et de jeunesse, ou encore de loyauté. Le rouge apporte une sensation de chaleur.

1.2.Historique
 2019 : Centenaire : 1919 – 2019
 10 – 2016 : Création des centres d’affaires
 09 – 2016 : Lancement d’un plan de développement de la banque à moyen terme
 06 – 2016 : Rachat de 51% du groupe agricole par deux groupes du 1er ordre de l’Océan Indien
 2006 : Rebranding avec les couleurs du groupe agricole
 2004 : Rachat Crédit Lyonnais du groupe agricole
 1991 : Privatisation 51% cédé au Crédit Lyonnais qui a instantanément souhaité par cet
investissement accompagner ses grands clients à Madagascar
 1990 : Banky Nasionalin’ny Indostria (BNI) et Société Nationale de Participation (SONAPAR)
 1977 : Lancement d’un plan de développement de la banque à moyen terme
 1974 : BNCI-OI devient Banque pour le Commerce et l’Industrie de Madagascar (BCIM)
 1954 : Changement du nom en BNCI-OI
 1941 – 1950 : Reprise par la Banque National pour le Commerce et l’Industrie (BNCI) et
changement de nom Crédit Foncier de Madagascar et de la Réunion

10
 1919 : Création du crédit Foncier de Madagascar par le Crédit Foncier d’Algérie de Tunisie, La
compagnie Lyonnaise de Madagascar et la Compagnie des Messageries Maritimes
C'est la première banque malagasy car plus de 68 % du capital appartient à des intérêts nationaux
(Etat malagasy et actionnaires privés malagasy)

1.3.Actionnaires
Le capital social de la BNI MADAGASCAR qui s’élève à 10.8 milliards d’ariary est réparti
entre les actionnaires suivants :

Tableau n°1 : Les actionnaires de la BNI MADAGASCAR

Actionnaires Pourcentage
CIEL FINANCE LIMITED 2.00%
Particuliers / Professionnels 4.42%
First Immo 10.00%
Etat 32.58%
INDIAN OCEAN HOLDING LIMITED 51.00%
Source : BNI Madagascar/Formation.

1.4.Les objectifs de la banque :

Les objectifs de la BNI MADAGASCAR constituent des défis qu’elle se lance elle-même :

-Pérenniser son positionnement sur le marché des grandes entreprises

-Devenir leader sur le marché des particuliers et professionnels

-Accroître la satisfaction de la clientèle

- Conserver sa notoriété

-Intégrité, Professionnalisme, Esprit d’équipe, Engagement

BNI Madagascar est actuellement le 2ème réseau bancaire à Madagascar et a environ 400 000 clients.

1.5. Secteur d’activité de la BNI MADAGASCAR

Comme toutes organisations bancaires, la BNI MADAGASCAR exerce des activités similaires à
celles des autres organisations dans le même secteur mais ce qui fait sa différence c’est la diversité
de ses offres et la qualité de ses services.

 Les activités d’intermédiation bancaire : ayant pour finalité la satisfaction des demandes ou de
placement d’argent émanant de tout agent économique.

11
  Les activités de marché : portant principalement sur les instruments de taux d’intérêts telles la
vente de traite et des lettres de change.

1.6.Rôle de la BNI MADAGASCAR

La BNI MADAGASCAR a ses propres rôles pour la Nation et la population

1.6.1. Pour la Nation

La banque permet de :
 Réduire le taux de chômage en créant des emplois grâce à ses ouvertures d’agences au nombre de
12 l’année dernière.
 Exercer les activités financières qui regroupent les moyens de paiement, le change par
l’intermédiaire du MID

1.6.2. Pour la population

La banque joue le rôle de :

 Gestionnaire de compte des clients et leur permet une sécurité et confiance sur la gestion de leurs
avoirs.
 De donner une aide financière d’où les emprunts que la banque accorde à ses clients
 Exercer les métiers d’intermédiation bancaire qui constituent l’activité bancaire la plus ancienne,
ont pour finalité de satisfaire directement les demandes d’emprunt ou de placement de capitaux
venant de tout agents économique
 Financer les entreprises et les particuliers, donc permettre un accroissement des investissements et
de la consommation.

1.6.3. Les agences BNI

BNI Madagascar compte actuellement 81 agences dans tout Madagascar. 9 agences ont été ouvertes
en 2018. La dernière agence était celle d’Antanimena.

1.7.Structure fonctionnelle
1.7.1. Organisation interne de la BNI Madagascar
L’organisation se définit comme une disposition de méthodes, des structures qui permettent
d’obtenir des meilleurs résultats au sein de la société. Soulignons qu’une bonne organisation est
nécessaire sinon primordiale pour toute société souhaitant atteindre ses objectifs avec efficience.

12
 1.7.2. Organisation fonctionnelle
Afin d’assurer le bon fonctionnement de la société, les dirigeants ont adopté une structure
fonctionnelle nécessitant un certain nombre de personnel. BNI MADAGASCAR, vue sa taille et les
activités qu’elle doit fournir, la société possède un assez grand nombre d’effectif allant des
techniciennes de surfaces directions jusqu’à la direction générale et au conseil d’administration.

1.7.3. La Direction de la Communication Commerciale et du Marketing

Cette direction se charge de planifier, organiser, superviser et valider toutes les tâches relatives au
marketing, à la communication commerciale et à la veille stratégique de la BNI MADAGASCAR.
Elle gère également le budget qui lui est alloué. Au sein de cette Direction se regroupe trois
principaux services dont :

 Le Services Marketing qui met en œuvre la politique marketing de la société, réalise des études de
marchés, élabore le business plan et sert d’interface entre les agences en relation directe avec les
clients et les produits.
 Le Service Veille Stratégique qui mène des études approfondies sur les différents secteurs
d’activité, afin d’anticiper les évolutions significatives des secteurs en général et du secteur bancaire
en particulier (veille concurrentielle).
 Le Service Communication qui met en place la politique de communication (insertions
publicitaires…) et propose les actions liées à la communication. Par ailleurs, le service dispose de
tous les supports de communication nécessaires à la Banque ainsi que tous les instruments pouvant
promouvoir l’image de la société. En effet, le service se trouve en relation permanente avec des
grands fournisseurs du secteur.

1.7.4. Organisation du service communication commerciale :

Le service communication externe met en place une organisation préétablie surtout concernant
l’exécution des différentes activités. En d’autres termes, chacun a sa propre responsabilité pour faire
en sorte que chaque détail soit minutieusement traité et pour qu’il n’y ait pas de confusion.

Par exemple, un stagiaire s’occupe intégralement des factures et des lettres administratives. Quant
à son chargé communication, il a pour tâche de concevoir le budget des services et d’aider le
responsable sur différentes tâches. Concernant les prises de décision à prendre au niveau de ce
service, il revient au responsable d’y décider.

13
 Organigramme de la direction de la communication commerciale
Schéma n°2 : Organigramme

Direction des Marché Particuliers et

Professionnels

Directeur Marketing Communication

Commerciale

Gestionnaire Communication commerciale

Chargé Communication commerciale

Source : Direction Marketing et Communication Commerciale

1.8.La campagne crédit FETY

A l’occasion de cette période festive, idéale pour faire plaisir à ses proches ou se faire plaisir, la
BNI MADAGASCAR a mis en avant son offre de « Crédit FETY » avec un taux exceptionnel de
1% par mois et une durée de remboursement de 6 à 60 mois.

Un crédit à la consommation accessible à tous les salariés privés et fonctionnaires dans tous les
secteurs d’activités.

Cette campagne « LE BON PLAN, C’EST LE CREDIT FETY DE BNI MADAGASCAR » était
également une belle opportunité pour se permettre de profiter du grand jeu de noël doté de très
nombreux lots et notamment un voyage de rêve pour deux personnes.

L’offre a durée jusqu’au 31 janvier 2019 dans toutes les agences BNI Madagascar. La campagne a
donc durée 2 mois, décembre et janvier.

14
1.8.1. Les outils de communication utilisés par la BNI Madagascar pour sa communication
commerciale
En vue de réaliser la communication commerciale de l’organisation et aussi dans le but d’avoir du
succès dans l’accomplissement des activités de la BNI, elle utilise divers supports de
communication.

1.8.2. Les supports de communication

BNI dans sa campagne de communication commerciale utilise :

(a) La télévision :
Selon le dictionnaire Larousse, une chaîne de télévision est l’ensemble des activités et des services
assurant l'élaboration et la diffusion d'informations et de spectacles par le procédé de la télévision
ces programmes (le petit écran). Un spot télévisé est une vidéo publicitaire présentant un produit ou
service. Par rapport à la presse magazine, la télévision propose le son et le mouvement en plus. Cela
permet à la marque d’aller plus loin en matière d’expérience sensorielle pour le consommateur.

Il y la diffusion de l’émission PAIKA, la minute BNI expliquant le produit en soi et les informations
le concernant et surtout des conseils pour les clients ou non de la banque.

(b) Le magazine :
La presse magazine est le média très utilisé tout simplement car cela permet de cibler directement
l’audience désirée. De plus, le contenu rédactionnel spécialisé et la qualité du papier sont de bons
atouts pour ce type de publicité : cela renforce l’attirance du visuel. C’est un support qui permet de
mettre en avant la marque, mais aussi de faire durer la campagne de publicité car les magazines ont
un taux de circulation élevé. (Exemple : No comment)

(c) La presse :
Celle-ci permet de se faire connaître localement et de cibler précisément un certain type de
consommateur tout en touchant un maximum de personnes. Selon la cible et le message,
l'organisation achète un espace publicitaire dans la presse périodique, quotidienne, gratuite,
municipale, associative...ceci dans le but de faire connaitre l'organisation avec ses produits et
services. (Exemple : Express de Madagascar)

(d) La radio :
Selon le dictionnaire Larousse, la radio est une Station émettrice d'émissions radiophoniques.
Un spot radio est un message publicitaire sonore diffusé sur une station de radio . Sa durée va
15
 généralement de 20 à 40 secondes, mais il existe également des messages de rappel de moins de 10
secondes. (exemple : RDJ)

(e) Les panneaux / Affiches:

Est utilisé pour faire connaitre un nouveau produit, un événement. Pour être efficace, l'affichage
doit transmettre une quantité limitée d'information, car le temps de lecture est très réduit, la variété
des formats et de supports laisse une certaine liberté d'imagination (mise en page, gestion des textes,
des visuels, de la typographie, du choix de l'image, la photo apparait plus réelle, le produit étant
présenté en véritable situation.

 Panneaux : D’une définition simple du dictionnaire, un panneau publicitaire est un outil

signalétique extérieur efficace. Le but d'un panneau publicitaire est d'être visible de loin par le plus
grand nombre d'automobilistes et de piétons. (Exemple de panneaux : Ankorondrano, Ambassade
de Russie)
 Affiche : Si nous nous fions à la définition du dictionnaire, l’affiche : C'est un support de
communication de format variable qui permet de diffuser un message et d'attirer l'attention d'une
cible en particulier. Une affiche publicitaire peut être constituée de : messages verbaux : texte,
slogan ; messages visuels : représentation d'une marque, d'un produit, etc. Les affiches utilisées par
la BNI sont placées dans les agences.

(f) Flyers/dépliant :
Destiné à un public a priori intéressé, il transmet une information plus approfondie. Tous les aspects
du sujet sont abordés de façon synthétique, avec une hiérarchisation des titres et sous titres. Un flyer
est constitué d’une feuille pouvant être imprimée sur le recto uniquement ou sur le recto/verso. Pour
la BNI, les flyers sont distribués dans les agences, et chaque produit a son propre flyer.

(g) Site web :

Un site web, ou simplement site, est un ensemble de pages web et de ressources reliées par
des hyperliens, défini et accessible à travers une adresse web. Un site est hébergé sur un serveur
web accessible via le réseau mondial internet, un intranet local ou encore depuis le serveur web lui-
même. L'ensemble des sites web constituent le World Wide Web. C'est ce qui a poussé Alain
Laramée (1989) à dire que « les technologies informatisées occupent désormais une place
prépondérante dans la communication organisationnelle»5. Le site de la BNI est www.bni.mg.

16
(h) Réseaux sociaux :

Les Réseaux Sociaux sont un ensemble d'identités sociales telles que des individus ou encore des
organisations reliées entre elles par des liens crées lors des interactions sociales. Ils se présentent
par une structure ou une forme dynamique d'un groupement social.6 Les réseaux sociaux sont
devenue ces dernières années les nouveaux moyens de communication avec l’arrivée du web 2.0 et
du futur web 3.0.

 Facebook : Facebook est un réseau social en ligne qui permet à ses utilisateurs de publier des images,
des photos, des vidéos, des fichiers et documents, d'échanger des messages, joindre et créer des
groupes et d'utiliser une variété d'applications. Facebook est un réseau où chaque individu ou
marque crée sa page profil pour se donner sa propre identité. Il regroupe ses « amis » Facebook et
ces relations professionnelles et BNI dispose de sa propre page pour mieux s’intégrer dans le monde
professionnel. Sa page Facebook est : BNI MADAGASCAR.

En effet, Facebook est devenu un espace où les organisations s’expriment au travers de leurs pages
afin de créer une communauté autour de leur image de marque et surtout dans la promotion de leur
communication externe.

 LinkedIn : LinkedIn est un réseau social professionnel en ligne créé en 2003 à Mountain View
(Californie). En novembre 2015, le site revendique plus de 400 millions de membres issus de 170
secteurs d'activités dans plus de 200 pays et territoires7
Sa page LinkedIn est : BNI MADAGASCAR

5
.

6.
http://fr.wikipédia.org/wiki/R%A9seau_socail ,

7« LinkedIn passe le cap des 400 millions de membres » [archive], sur lesechos.fr

7LinkedIn passe la barre des 300 millions de membres - Flash actualité - High-tech- 19 04 2014 [archive]

17
 1.8.3. Autres techniques de communication externe
a. Email / SMS : E-mail désigne un courrier électronique, c'est-à-dire un message écrit et envoyé
électroniquement par le biais d'un réseau informatique. Le mail est envoyé depuis une boîte aux
lettres électronique vers une autre.8
(Exemple : SMS de Vœux envoyé par BNI MADAGASCAR pour ses clients à l’occasion du nouvel
an)
b. Sensibilisation / descente sur terrain : La sensibilisation et descente sur terrain consiste à
approcher directement la cible pour faire connaître l’offre ou le produit. Cette action se fait dans les
lieux de travail, université ou autres endroit suivant la cible.

18
 Chapitre II : CADRAGE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE
RECHERCHE
Parlons maintenant du cadrage théorique mais également de la méthodologie de recherche adoptée
dans notre étude.

Section 1 : Cadrage conceptuel

Nous allons définir ici présent notre sujet ainsi que les concepts clés.

1.1.Compréhension du sujet.
Notre recherche est centrée sur la « communication des organisations ». La communication est
un domaine très vaste. Nous pouvons citer parmi ces types, la communication journalistique, la
communication sociale, communication évènementielle... Toujours pour objectif principal de
communiquer.

Desreumaux définit l’organisation comme étant « tout à la fois une entité créée pour conduire
une action collective (un hôpital, une association, un parti politique), son agencement (définition
des tâches, répartition) et les processus pour produire à la fois l’entité et son agencement ». De plus,
l’organisation est conçue comme un système ouvert, fait d’échanges, qui ne peut fonctionner sans
information sur les attentes et les comportements des acteurs extérieurs dont elle dépend, sans envoi
de signaux sur ses projets et ses résultats, sans connaissance de l’état des relations entre les acteurs
internes9 (Desreumaux, 1998)

Nous avons pour sujet : « Les supports de communication dans une campagne de communication
commerciale : Cas de la campagne crédit FETY de la BNI MADAGASCAR »

Une organisation regroupe comme le souligne Jean-Michel Morin cité par Valérie Sacriste
(2007), un ensemble d'acteurs doté d'une structure d'autorité, de rôles et d'un système de
communication permettant la coordination et le contrôle des activités, afin de réaliser un ou des
buts. Diverses et variées, les organisations comprennent aussi bien les entreprises que les partis
politiques, les associations, les sectes, etc. Elles ne sont pas des institutions mais possèdent une
dimension institutionnelle. Elles s'ancrent sur des règles qui régulent les comportements des acteurs
et, pour certaines d'entre elles, ont des enjeux d'ordre sociétal : instruction, civisme, respect de
l'environnement, etc.

9
A

19
 La communication des organisations peut se faire aux niveaux internes et externes.10

Pour R.H. Hall (1984), la communication des organisations est un processus relationnelle, c'est-à-
dire que les relations sociales se produisent entre l'émetteur et le récepteur, les engagent et leurs
effets sont réciproques au fur et à mesure qu'ils communiquent. Selon lui, la communication
organisationnelle est un groupe hétérogène d'activités de communication tournées vers les publics
auprès desquels l'organisation se met en relation et dont elle dépend. La communication est à cet
effet l'interface qui articule la connexion entre l'organisation et son environnement.11

-Support de communication : Les supports de communication sont des vecteurs destinés à

véhiculer les messages via les canaux de communication.

- Canal : le canal c’est l’ensemble des routes par lesquelles l’outil transite avec son message, c’est
la voie de circulation. Les supports de communication étant des vecteurs destinés à véhiculer les
messages, ils sont complémentaires aux canaux et ne peuvent se passer de ces derniers et vice-versa.

Les supports ici nous renvoi au canal de communication

-Campagne de communication : Une campagne de communication (campagne publicitaire) est

une action de qui consiste à faire la promotion d'une marque ou produit ou service, au moyen d'un
message ou slogan, par l'intermédiaire de supports de communication. Ces supports sont
« médiatiques » ou non.

Les supports médiatiques sont : Le support média est un support matériel sur lequel on retrouve les
messages publicitaires tels que la télévision, radio, presse, affiche…

Les hors médias : courrier, application mobile.

-Communication externe : comprend toutes les actions menées à l'extérieur de l'organisation: il

s'agit des actions de communication commerciale.

-Communication commerciale : C’est l'ensemble des discours émis par l'entreprise dans le but de
faire connaître, aimer, promouvoir, acheter ses produits ou marques. Quant à la communication
corporate, elle a pour objectif de construire une image valorisée de l'entreprise, à travers ses
performances, sa culture, son identité, son engagement à l'égard de la société.

11

20
-Publicité : Pour Valérie Sacriste, le terme Publicité est associé à une communication commerciale
et renvoie à la fois à une notion juridique et économique. Mentionnée pour la première fois en 1829
dans l'album Grandjean, elle désigne l'ensemble des moyens utilisés pour faire connaître un produit,
une entreprise.

La communication de la publicité elle est une communication impersonnelle qui se diffuse sur une
scène médiatique, encombrée et saturée de messages et qui permet le contact avec le consommateur.
Elle doit capter l'attention de sa cible mais les conditions de sa réception sont fugaces, dans la mesure
où les récepteurs ne sont que rarement dans une situation optimum d'attention et d'attente de recevoir
un message publicitaire12 (Valérie Sacriste, 2001)

-Image de l’organisation : Selon LECLAIRE (2003), l'image se définie comme « la représentation

physique et mentale de la perception d'un objet ou d'un événement susceptible de susciter à travers
l'espace et le temps d'être recréé par l'évocation »13. Ce qui signifie que l’image d’une institution est
représentée par la représentation d’un ensemble de groupes ou de ses publics cible et qui évolue
dans un contexte communicationnel où elle se trouve. Elle peut être subdivisée en trois sortes :
l'image voulue, perçue et transmise par l’objet ou l’institution.

-Stratégie de communication : c'est l'expression raisonnée des choix fondamentaux autour

desquels on va mettre en œuvre les programmes et les actions de communication. (Le publicitor,
2014)14. La stratégie de communication, selon KOTLER et DUBOIS(2003) elle signifie dans le
domaine commercial, un ensemble de décisions interdépendantes portant sur les objectifs bien
déterminés, les cibles à atteindre, les messages à transmettre et les moyens de diffusions15.

Puisque dans le domaine des affaires aucune position n'est définitivement acquise, la stratégie de
communication est l'ensemble des moyens matériel, humain, financier et organisationnel permettant
de contrer la concurrence en vue d'organiser le devenir de l'entreprise.

12

14

15

21
La stratégie de communication se compose de plusieurs éléments fondamentaux. Selon
LENDREVIE et LINDON (2001)16 :

- Le positionnement du produit/marque : « Comment voulons-nous être perçu ?» c’est la place que

l'entreprise souhaiterait avoir dans l'esprit de sa cible ou la manière dont elle voudrait que la cible
la perçoive dans l'univers concurrentiel.

- La détermination de la cible : «A qui va-t-on parler?» la cible de communication est un groupe de

pensées que l'on souhaite toucher par le message.

- Le choix du mix communication : «Comment va-t-on communiquer?» le mix communication est

le choix des différents moyens de communication que l'on va choisir dans le plan de communication.
Pour chacune des cibles déterminées, on va sélectionner les moyens les plus adéquats pour atteindre
les objectifs de communication.

- La détermination du budget : « Combien cela va-t-il coûter ? » l'élaboration du budget de

communication va se faire en combinant différentes méthodes et en tenant compte de plusieurs
paramètres : le cycle de vie du produit ;les objectifs marketing/communication ;l'analyse de la
concurrence ; l'analyse marketshare ; l’historique ; la part relative du chiffre d'affaires ; le coût par
unité de vente ; la ? Copy strategy ? « Que va-t-on dire » d'origine anglo-xasonne, c'est la manière
de définir quel est le message que l'on veut faire passer auprès de la cible, la promesse, reason-why
?, l'atmosphère ; la stratégie timing renvoyant au planning des actions de communication en fonction
des moments propices

22
1.2.Cadrage théorique
Pour cadrer notre étude, en tant que recherche scientifique, nous avons dû user de théorie de
communication. Nous avons choisi trois théories, une théorie principale et deux théories secondaires
pour appuyer la première théorie.

1.2.1. Synthèse de l’ouvrage : Westphalen M.H

Cet ouvrage parle de la théorie de la communication externe d’entreprise qui se définit comme «
une technique de communication que l’entreprise utilise pour se faire connaître auprès de ses
différents publics par rapport à la communication visuelle, la relation presse, la communication
financière, et les techniques de parrainage et de mécénat ou encore la publicité,» 17

 Communication visuelle : « elle comprend l’ensemble des techniques de construction de l’identité

visuelle d’une entreprise qui représente les valeurs de son image, notamment : enseignes, locaux,
véhicules, courriers, documents d’édition, logotypes »
 Relation presse ou aussi relation avec les médias :« elle comprend l’ensemble des moyens et
techniques utilisés par une organisation publique et privée, pour créer et entretenir avec les
journalistes des relations d’information et de communication ».
 Communication financière : « elle comprend l’ensemble des techniques publicitaires, informatives
ou relationnelles mises en œuvre par une entreprise pour promouvoir son image auprès du grand
public ».
 Publicité : « La publicité est vue comme une entité, un phénomène de masse ; elle est analysée
comme un instrument économique, une institution sociale qui s'est forgée à l'image des
consommateurs et des modes. La publicité ne constitue plus un simple outil commercial »
 Mécénat : « c’est un soutien financier ou matériel apporté sans contrepartie de la part du bénéficiaire
à une œuvre ou à une personne par l’exercice d’activités présentant une caractéristique d’intérêt
général. (dont les institutions publiques n’ont pas le droit) »

Parrainage :« c’est un soutien apporté à une manifestation, à une personne, à un produit ou à une
organisation en vue d’en retenir un bénéficiaire direct »

L’auteur a également mentionné la communication digitale, classé par l’auteur selon les moyens
utilisés.

23
 Cette théorie permet d’identifier les techniques de communication externe de l’organisation, auprès
de ses publics extérieurs et clients, pour parler ou faire parler d’elle-même ou de ses produits et
services. Donc, cette théorie se base sur les méthodes utilisées par l’organisation pour se faire
connaitre auprès de son public cible. Pour cela donc, nous avons dégagé trois axes stratégiques.

 La communication visuelle : son élaboration exige de la rigueur pour mener à bien une réflexion sur
la personnalité de l’entreprise et sa stratégie de communication. Elle demande aussi un élan créatif
pour traduire graphiquement le concept défini et en faire un symbole juste, évocateur et différent.
Elle s’accompagne enfin d’une exigence technique afin d’assurer la mise en œuvre de l’identité et
la maîtrise de ses applications et doit vivre une quinzaine d’années puis évoluer dans une certaine
continuité. L’efficacité d’une identité visuelle pourra ainsi être appréciée par des études de notoriété
et d’image réalisées auprès de ses publics cibles.
 Relation presse : qui comprend l’ensemble des moyens et techniques déployés par une organisation
publique ou privée pour créer et entretenir avec les journalistes de relations d’information et de
communication. Elle est au service des objectifs stratégiques de l’organisation.
 Publicité : Le rôle de la publicité, alors, se borne à le faire connaître. Ces notions de buts et effets
de la publicité ont des conséquences pratiques importantes. La publicité est un message dont le
contenu est parfaitement contrôlé par l'annonceur.
 Communication digitale : la communication se fait au travers de l’outil internet. Internet ou le web
2.0 est ici un type de communication émergente selon l’auteur qui se diversifie des autres par les
moyens.

M.H. WESTPHALEN, à propos de la variété des configurations structurelles de la fonction

communication, explique le phénomène par « la taille de l’entreprise, et le statut accordé à la
communication »

Nous nous basons donc sur cette théorie dans la mesure où nous usons des techniques de
communication externe pour la stratégie de campagne de communication de l’offre « CREDIT
FETY ».

1.2.2. Synthèse de l’ouvrage : Denise Jodelet

Comme théorie nous avons choisi celle de Denise JODELET, Les Représentations Sociales,18

C’est la théorie de la représentation sociale, qui se définit comme « une forme de connaissance
socialement élaborée et partagée, ayant une visée pratique et concourant à la construction d’une
réalité commune à un ensemble social »
24
Nous pouvons dire par rapport à cette théorie, qu’étudier la représentation sociale, c’est à la fois
étudier ce que pensent les gens de tel objet ( contenu de la représentation) ; mais aussi la façon dont
ils pensent ( organisation socio-cognitive explicative de ce contenu) ; et pourquoi il le pense. Elle
se présente comme un ensemble d’information, de croyance, d’opinion et d’attitude propre à un
groupe donné à propos d’un objet donné. Une représentation ne partage pas les mêmes valeurs, les
mêmes normes, les mêmes idéologies et les mêmes expériences pratiques avec une autre
représentation.

Tout acte de communication externe a pour finalité de faire connaitre les services d’une institution,
ses activités, ses exploits, et ses projets pour la construction de son image

Donc, la bonne image de l’institution dépend de sa motivation à mettre en place une bonne image
ou non. Pour se construire, l’institution devrait :

- Avoir une représentation sociale propre à elle-même pour avoir une influence dans les attitudes et
les comportements de ses cibles,

- Gérer sa communication organisationnelle par la mise en œuvre de différentes techniques, et

pratiques reliées à son objectif, et les différents dispositifs informationnels et communicationnels.

Cette théorie nous aide donc dans notre recherche par rapport au fait que la communication externe
effectuée par la BNI lors de la campagne crédit FETY, est également faite pour une image de
l’organisation. Nous pouvons user de cette théorie dans la mesure où nous allons étudier l’efficacité
des outils de communication par rapport à la représentation de ces outils et de l’organisation

1.3.Mise en relation des théories par rapport à notre terrain

Pour mieux s’orienter dans la recherche, il est nécessaire de mettre en relation nos théories et notre
terrain.

25
 1.3.1. La théorie de la communication externe des organisations Westphalen M.H

La théorie de la communication externe des organisations de Westphalen se base sur les techniques
qu’utilise une organisation dans sa communication externe. Nous parlons ici présent des outils de
communication utilisés par la BNI Madagascar lors de sa campagne de communication.

-Organiser et établir la communication externe par les différentes méthodes présentées par la théorie

-Se focaliser sur l’efficacité des outils de communication externe de l’organisation.

-Préserver l’image de l’entreprise à travers ses outils de communication aux yeux du public.

1.3.2. La théorie de la représentation sociale

Nous avons choisi cette théorie comme théorie secondaire car cela évoque plus précisément l’image
d’une organisation. Or chaque action de communication externe notamment une campagne de
communication externe pour la promotion du crédit FETY est également dans le but de valoriser et
préserver l’image de l’organisation. Cette théorie se base donc sur la société.

D’où la connaissance du public est primordiale dans l’élaboration des stratégies de communication
et définition des outils. Pour cela, la BNI a recours à divers supports de communication pour que
chaque catégorie du public ait accès à l’information à transmettre.

La BNI crée son image à travers sa relation avec le public, sa proximité avec le public.

Section 2 : Méthodologie de recherche

Des méthodes sont indispensable dans la réalisation d’une recherche afin d’avoir les informations
nécessaires et surtout afin de pouvoir vite et efficacement avancer. Pour cela, nous avons opté pour
plusieurs méthodes afin de cadrer notre étude. La finalité d'une bonne méthodologie de recherche
est de faciliter la production d'un travail universitaire.

1.1.Documentation :
Dans un travail de recherche, la première méthode est la documentation. L’étude de document
consiste à faire des revues de la littérature, ou encore de consulter des documents concernant la
recherche ou les méthodologies à adopter.

26
 « Il faut connaître tout d’abord, la nature du document, son objectif et but. Il peut y avoir deux
types d’étude de document : La recherche documentaire et la dépouille des archives. »19 (De Ketele,
2016)

Pour la documentation, nous avons consulté des ouvrages théoriques concernant des ouvrages
les théories adoptées pour notre recherche et également des ouvrages techniques concernant notre
thème et sujet.

Nous avons également effectué des revues de la littérature, c’est-à-dire que nous avons consulté
des ouvrages de recherches concernant notre thème et sujet ou encore autre ouvrage en raccord cela.

Des documentations en ligne ont été également faites.

1.2.Interview
Selon Jean Marie De Ketele (2016) « l’interview, c’est l’entretien avec une personne pour
l’interroger sur ses actes, projet. Une interview a un caractère multilatéral. Il peut être oral,
individuel ou en groupe, dans le but de recueillir des informations »21.

1.2.1. Sondage

« Le sondage est aussi une manière d’accomplir la mise en forme d’information, fondée sur
l’observation des réponses à un ensemble de questions posées à un échantillon d’une population. Le
sondage forme une catégorie d’enquête avec questionnaires, d’où l’enquête peut se faire avec
questionnaire ou sans questionnaire. » 20(Massé, 1992)

Nous avons usé de cette méthode dans la collecte d’informations et de données quant à l’efficacité
des supports dans la campagne de communication externe. Pour cela, nous avons pris un échantillon
de clients crédit fety de la BNI

19

20

27
 1.2.2. Questionnaires

« C’est un contrôle de connaissance et cible un individu. Il doit y avoir une activité demandée à
l’individu et un contenu sur lequel s’exerce l’activité. Il peut s’agir d’une enquête qui cible une
population, c’est-à-dire, une prospection sur un objet, évènement ou sujet précis. »22 (Jean Marie
De Ketele, 2016).

« Le questionnaire est un instrument de collecte de donnée qu’on peut utiliser dans les enquêtes. »23
(Massé 1992)

Nous avons élaboré un questionnaire pour effectuer notre enquête.

Nous avons opté pour le questionnaire par téléphone : « Questionnaire par téléphone : Les entrevues
téléphoniques peuvent se faire à partir du même endroit et le taux de réponse sont similaires à ceux
de questionnaire face à face. »24 (Massé, 1992)

Pour les questionnaires, nous avons des questions fermées, ou il s’agit juste que l’interviewé
réponde oui ou non.

« Dans ces questions, le choix et la liberté d’expression de l’enquête sont diminuer au maximum
mais les possibilités de réponse sont fixées à l’avance, l’obtention de réponses sont simples qui
tendent à des classifications avec des critères très précis. Ils offrent aussi le profit de filtrer les gens
que l’on questionne et de gagner du temps. »25 (Massé, 1992)

Et des questions ouvertes, ou l’interviewé devra donner des réponses, avis selon son point de vue et
ses connaissances. « Dans les questions ouvertes, les répondants peuvent exprimer leur opinion
librement et peuvent organiser leurs réponses comme ils entendent. »26 (Massé, 1992)

28
 1.3.Observation
La méthode de l’observation a été utile au sein de notre terrain de recherche

1.3.1. Observation directe :

L’observation directe est une approche descriptive qui consiste à décrire les composantes
objectives d’une situation communicationnelle données comme les lieux, les structures, les objets,
les instruments, les personnes. A partir de cette méthode, on peut découvrir la dynamique, les
processus et les composantes qui nous mènent aux comportements dans le milieu naturel o ils
existent. Cela signifie que cette technique permet à la représentation des comportements, mais pas
à la supposition des intentions.27 (Massé 1992)

1.3.2. Observation participante

L’observation participante est une approche subjective, l’observateur est

systématiquement intégré au milieu de l’étude et qui devient un acteur totalement participatif à
l’environnement et aux plusieurs aspects de l’existence humaine. Ce type de méthode permet de
décrire l’action à partir des questions suivantes : qui et quoi sont impliqués ? Où et quand les choses
se produisent ? Comment et pourquoi ces choses se produisent ? Ces questions sont efficaces pour
étudier les processus organisationnels et les relations entre les individus, les événements, la
continuité dans le temps et le contexte socioculturel immédiat des acteurs évoluant dans
l’organisation29 (Massé 1992)

L’observation participante s’est fait à l’interne, c’est-à-dire dans le terrain de stage.

Rapport des outils méthodologiques et des méthodologies des théories choisies

Nous allons donc expliquer ici présent le rapport des outils méthodologiques adopté avec les
méthodes des théories. Effectivement, en tant que travail scientifique, ces éléments doivent être en
raccord, la méthodologie de recherche adoptée et la méthode de la théorie.

29
Tableau n° 2: Rapport de la théorie de la communication externe avec la méthodologie de recherche

Méthode de la théorie Faits à observer Méthodologie adoptée

Pierrette Massé

-La communication externe de -La stratégie de -Lors de notre stage, nous avons
l’entreprise nécessite des communication externe de la observé les activités au sein de la
techniques de communication BNI Madagascar lors de la direction communication
pour se faire connaître par le campagne crédit fety commerciale et fait des enquêtes
public auprès des clients pour évaluer la
stratégie de communication de la
BNI Madagascar

-Définir les techniques et outils -Les supports de -Observation participante aux

à utilisés suivant l’objectif de la communication choisis pour activités de la direction de la
communication externe et de transmettre les messages et communication commerciale et
l’organisation publicités lors de la des enquêtes auprès des
campagne de communication responsables

-Gérer la communication -Analyser l’efficacité des -Enquête téléphonique, évaluer

organisationnelle par la mise en supports de communication l’efficacité des supports de
œuvre des différentes et voir quelles améliorations communication et connaître les
techniques de communication doivent être effectué avis de clients

Source : M.H Westphalen – Pierette Massé

Tableau n°3 : Rapport entre la théorie de la représentation sociale et de la méthodologie de recherche

Méthode de la théorie Faits à observer Méthodologie adoptée

-La représentation sociale est -L’opinion des clients sur les -Enquête par questionnaire:
créé quand le public cible est techniques de communication lors de notre enquête, nous
en interaction avec de la BNI avons demandé aux clients
l’organisation leurs avis sur les pratiques
communicationnelles
externes de la BNI

Source : Denis Jodelet –Pierrete Massé

30
Nous avons choisi l’ouvrage écrit par Jöel Guibert et Pierrette Massé car ils expliquent l’importance
et la nécessité de la collecte de données, et les études du terrain pour les chercheurs en matière de
sciences humaines et sociales.

31
 CONCLUSION PARTIELLE

Cette première partie nous a permis de présenter et connaître tout d’abord notre terrain d’étude, la
BNI Madagascar. Ensuite, nous avons également pu parler de notre thème et sujet de mémoire,
présenter nos objectifs, notre problématique et les hypothèses à vérifier.

Nous avons également indiqué dans cette partie nos théories pour cadrer notre étude, nous avons
choisi deux théories qui sont, la théorie de la communication externe de Marie-Hélène Westphalen
et la théorie de la représentation sociale de Denis Jodelet

Ensuite, nous sommes passés à la présentation de notre méthodologie de recherche, ces méthodes
notamment : l’observation, la documentation, l’enquête par questionnaire, nous servirons de
méthode de collecte de données et d’informations

Dans la partie suivante, nous allons alors présenter nos résultats et les données collectés à travers
les méthodologies choisies.

32
 DEUXIEME PARTIE :

PRESENTATION DES RESULTATS ET VERIFICATION DES

HYPOTHESES

33
Chapitre 3 : PRESENTATION DES RESULTATS

Entre autres les supports de communication basique, tels que la télévision, la radio, les
panneaux, affiche, presse écrite… le web 2.0 plus précisément le réseau social Facebook sont
devenus aujourd’hui un tremplin pour les organisations dans une campagne de communication
externe et commerciale.

Section 1 : Objet de terrain

Pour la vérification de nos hypothèses et également afin de définir des recommandations et
suggestions, nous avons effectué des enquêtes basées sur l’existant et les faits observés lors de notre
travail de terrain au sein de la BNI Madagascar.

Notre enquête ayant comme sujet l’analyse des supports de communication utilisés lors de la
campagne « cas du crédit fety » qui s’est déroulée en mois de Février 2019.

BNI MADAGASCAR en tant que première banque malgache diversifie ses supports de
communication, et utilise à la fois la langue française, la langue malgache pour se rapprocher
davantage de la population malgache.

Dans la réalisation de sa campagne commerciale, ci-après les supports de communication employés

: télévision, radio, presse écrite, affiche, panneaux, flyers, réseaux sociaux.

Une page Facebook avec environ 20700 abonnés et une autre page LinkedIn de 5011 abonnés et un
site web disponible pour les internautes.

1.1.Résultats de l’enquête au sein de la BNI Madagascar

Lors de nos échanges avec l’équipe communication commerciale, nous avons pris
connaissance des méthodes appliquées par cette dernière et également les supports de
communication de sa dernière campagne crédit FETY.

1.1.1. Informations sur la campagne crédit FETY

Le lancement officiel de la campagne crédit FETY qui est destinée à la clientèle particulière s’est
fait le 03 décembre 2018 pour une durée 2 mois, du 03 décembre 2018 au 31 janvier 2019.

Cette campagne « LE BON PLAN, C’EST LE CREDIT FETY DE BNI MADAGASCAR » est
également une belle opportunité offerte par la BNI MADAGASCAR pour permettre à ses clients de
profiter du grand jeu de noël.

34
En effet, la période des fêtes est l’occasion idéale pour faire plaisir à ses proches ou se faire plaisir.
C’est d’ailleurs pour cette raison que BNI MADAGASCAR met en avant son offre de « Crédit
FETY » avec un taux exceptionnel de 1% par mois et une durée de remboursement de 6 à 60 mois.

Pour marquer la fête de fin d’année, et satisfaire encore plus les clients, une grande tombola a été
organisée pour les clients ayant souscrit crédit FETY pendant la période année et ce valable dans
toutes les Agences BNI MADAGASCAR.

La médiatisation des informations a été la première étape de la campagne, une conférence de presse
a été organisée à la BNI dans le but de faire connaître la nouvelle offre spéciale fête et de relayer les
informations auprès des journalistes qui ont été conviés à assister à l’évènement.

Le tirage au sort s’est déroulé le 21 Février 2019 sous la surveillance des polices des jeux avec en
prime une centaine de lots pour les chanceux. Pour rappel, le grand lot étant un voyage de rêve pour
deux personnes.

Chaque personne aura également la possibilité de faire une simulation gratuite en appelant le numéro
vert 0 800 93 à partir d’un téléphone fixe ou en allant sur le site web www.bni.mg.

1.1.Les supports de communication utilisés au sein de la BNI lors de la campagne crédit FETY

Pour une communication commerciale efficace, la BNI utilise divers supports de communication
pour communiquer avec les clients lors de la campagne crédit FETY.

a. Panneaux 4*3 :

Elle dispose plus de 20 panneaux grands formats repartis dans toute l’île, en vue de se démarquer
de la concurrence et d’informer le public sur l’existence d’une offre et produit.

Les panneaux sont placés dans des endroits stratégiques et avec beaucoup de circulation très
accessible à tous.

Par exemple, nous avons vu un panneau du crédit Fety à Ambohijatovo, également à Ankazomanga,
et à Ankorondrano.

Sur le visuel, il y a le logo de la BNI, des textes informant des détails de l’offre (taux spécial, le bon
plan crédit FETY, tombola, simulation crédit sur le site), et la photo d’une famille et dont la couleur
dominante est le bleu pour attirer plus les regards.

35
 Figure n°2 : Panneau Version Française de l’offre crédit Fety à Ankazomanga

Source : BNI Madagascar

b. affiche :

Pour BNI Madagascar, les affiches sont disposées dans les agences que ce soit à l’entrée de l’agence,
sur les guichets ou encore dans la salle d’attente.

Toujours dans le but de bien satisfaire sa clientèle, elle possède à chaque fois deux versions d’affiche
en version malgache et version française.

36
Figure n° 3: Affiches VFet VM crédit FETY

Source : BNI Madagascar

c. Radio :

Des spots radio ont été diffusés dans plusieurs stations de la capitale et dans les régions. Au total
donc, 9 stations de radio locale et nationale ont diffusé le spot de l’offre crédit FETY. D’autre part,
il y eu également les retombées médiatiques suite à la conférence de presse et au lancement de
l’offre.

Tableau n° 4 : Les stations de radio ayant parlé du crédit FETY

Liste des stations radios Liste des stations radios

RDB
ANTSIVA
RNM
M3FM
RDJ
FMA T/VE
RADIO PLUS
HAJA ANTSIRABE
ACEEM
RFONE F/TSOA
RFM

37
Au total, 11 stations de radio ont relayé l’information à propre de cette nouvelle offre.

d. Télévision :

Suite à la conférence de presse, nous avons pu également voir des informations concernant le crédit
FETY à la télévision lors du journal télévisé. Voici la liste des chaînes de télé ayant diifusé
l’information :

Sky One, I-BC, VIVA, TV PLUS, Ma TV, RTA, TVM, DREAM’IN

Il y a eu également la diffusion de l’émission PAIKA sur la chaîne TVM intitulé « la minute BNI »
tous les semaines pendant la durée de la campagne.

e. Presse :

Dans la presse sont publiés les visuels, et des articles concernant l’organisation ou les offres et
services.

La BNI a fait plusieurs insertions dans la presse pendant les deux mois de campagne. Pour bien
toucher toutes les catégories, elle a choisi plusieurs journaux tels que Midi, Express, les Nouvelles,
Hebdo, Aoraha et Taratra, et sans oublier les journaux en provinces tels que Inona ny vaovao
Province.

Entre autre les insertions, il y eu des retombées médiatiques concernant le crédit FETY dans
plusieurs journaux locaux et nationaux.

Tableau n°5 : Les journaux

Insertion Retombées médiatiques

Article VM Article VF
MIDI Midi
Les nouvelles Le citoyen
AoRaha Les Nouvelles
Insertion Retombées médiatiques
Article VM Article VF
Hebdo La vérité
Taratra La dépêche
Express Malaza

38
 Jejoo
Zay zany
Inonanyvaovao
TiaTanindrazana
Gazetiko
Taratra
Basyvava

Source : Direction Communication Commerciale BNI Madagascar

Les retombées médiatiques sont les informations reçues lors de la conférence de presse du 03
Décembre 2018.

39
Figure n° 4 Article dans le journal Midi Madagasikara

Source : BNI Madagascar

40
 f. Flyers :

Plus de 5 000 flyers ont été dispatchés aux agences répartis dans toute l’île. Ces flyers expliquent
en détails les offres avec les conditions d’octroi ainsi que les pièces à fournir pour une souscription
immédiate et existent toujours en deux versions toujours dans le but de cibler le plus de clientèle
possible.

Figure n°5: Flyers VM Recto verso

Source : BNI Madagascar

41
 g. Internet :

Internet peut être considéré comme un média à part entière, il est

incontournable. Toutes les marques ont leur part de visibilité, en commençant par le
classique site web de la marque, jusqu’au profil Facebook. Pour ce qui est de l’utilisation de
l’internet lors de la campagne de communication, la BNI utilise deux outils :

 Presse en ligne

Des articles concernant l’offre sont consultables dans ces sites :

www.newsmada.com

www.tiatanindrazana.mg

www.ladepeche.mg

www.midi-madagasikara.mg

 Site web :

www.bni.mg est accessible à tout moment et partout. Dans ce site web, nous pouvons voir les
publicités, les informations concernant l’organisation.

Pendant la campagne, des informations concernant l’offre crédit FETY ont été publiés sur le site,
des photos lors de la conférence de presse de lancement de l’offre et des visuels.

Figure n° 6 : Site web de la BNI Madagascar

42
Source : www.bni.mg

 Réseaux sociaux : Facebook – LinkedIn :

BNI Madagascar est également présent sur les réseaux sociaux notamment Facebook et LinkedIn.
Facebook est un réseau social dans lequel les utilisateurs peuvent être en contact entre eux, publiés
des statuts des photos et vidéos. LinkedIn par contre est un réseau social professionnel.

En tant que support de communication, ces réseaux sociaux sont non seulement utilisés comme
support publicitaire mais également comme plateforme d’échange entre l’organisation et les clients.

 Facebook : Les visuels de l’offre crédit ont été publiés sur la page Facebook de
la BNI Madagascar.

Figure n° 7 : Publication sur la page facebook de la BNI

43
Source : BNI Madagascar

 LinkedIn : Comme sur la page Facebook, nous avons pu des visuels de l’offre
sur la page LinkedIn de BNI.

Figure n°8: Une publication du visuel crédit FETY sur la page LinkedIn de la BNI

Source : BNI Madagascar

En somme, pendant une campagne de communication commerciale, la BNI a fait appel à

ces divers supports afin de communiquer leur publicité pour la promotion des offres.

La plupart du temps, le choix des supports se fait par rapport à la cible, par exemple, pour
cibler les jeunes, peut-être que les réseaux sociaux seront les meilleurs outils. La campagne crédit
FETY cible tous les salariés.

Les réseaux sociaux ne se limitent pas en tant que support publicitaire mais également comme outil
de communication visant une interaction avec les clients. Ils peuvent donc donner leurs avis et
remarques sur les pages de l’organisation, des jeux suivant diverses occasions sont également fait
sur les réseaux sociaux.

1.2. Echantillonnage

Nous avons effectué une enquête téléphonique du 01er au 08 février 2019 pour connaître l’efficacité
des supports de communication du crédit FETY.

44
Nous avons pris un échantillon plus d’une centaine de personnes clients crédit FETY de la BNI dans
tout Madagascar.

Le choix de cet échantillon s’est fait par région pour toucher plus de clients, le but est d’avoir les
avis des clients dans toutes les localités à Madagascar.

1.3. Résultats enquête téléphonique

Nous avons posé 6 questions aux clients enquêtés.

Question n°1 : Avez-vous déjà vu une publicité de l’offre crédit fety ?

Question n° 2 : Comment avez-vous connu l’offre crédit fety ? – Quels supports avez-vous
remarqué ?

Question n°3 : Comment trouvez-vous les publicités que vous avez vu ?

Question n°4 : Comment qualifierez-vous les messages ?

Question n°5 : D’après vous, quels sont les supports de communication les plus convaincants /
efficace ?

Question n° 6 : Enfin, quelles suggestions et recommandations pouvez-vous apporter pour

l’amélioration de nos supports de communication ?

Voici les résultats et constat de notre enquête, nous les avons rédigés de manière générale à travers
les réponses des questions posées aux enquêtés, puisque certaines informations sont confidentielles.

Tableau n° 6 : Résultats de l’enquête téléphonique

Support Constats
Positifs Négatifs
Panneau -Audience large - Manque de détails.
-Grande visibilité
-Support compréhensible par tout le
monde.
-Vivement recommandé par les
enquêtés.

45
Support Constats
Positifs Négatifs
Affiche -En VF et VM, compréhensible par -Les affiches sont placées uniquement
tout le monde. dans les agences
-Affichées dans les agences, les -Manque de détails et d’informations
clients le remarque dès qu’ils y
entrent.
Radio -Possibilité de ciblage selon le type -Pas de complément visuel
d’auditeur, selon l’horaire de
diffusion et selon la station de radio
-Même dans le bus, au travail… tout
le monde peut écouter la radio

Télévision -Les retombées médiatiques sont -C’est uniquement pendant l’heure ou

diffusées lors du journal télévisé près du moment du journal que certains
donc elle a une grande audience clients regardent la télévision
-L’audiovisuel (son +image) attire -Manque de publicité
beaucoup plus l’attention selon les
clients
-Recommandé par de nombreux
enquêtés
Presse écrite -Les journaux choisis pour -Parmi les enquêtés, peu l’ont
l’insertion ciblent tout le monde, il y recommandé.
a ceux en VF et d’autres en VM

Facebook -Forte visibilité -Nombreux ne connaissent pas encore la

-Interaction avec le public page Facebook de BNI
-Communication instantané, -Manque de publication audiovisuel, seul
possibilité de publié des visuels, les visuels ont été publiés sur la page
spot…
-Disponible à tout moment et partout
-Recommandés par un bon nombre
d’enquêtés

46
 Support Constats
Positifs Négatifs
Site web -Propre à la BNI, un espace client -Nombreux ne connaissent pas encore le
efficace site web de la BNI
-Accessible à tout moment et partout.

Avis général et -La télévision est efficace en tant que -Certains clients ne comprennent pas les
recommandations support, favoriser son utilisation messages sur les visuels, les informations
des enquêtés - Beaucoup plus d’émission PAIKA sont insuffisantes
selon la question à la télévision -Les réseaux sociaux ne sont pas assez
n°6 -Les mails et SMS peuvent être actifs : publication insuffisante
d’excellents supports de -Les clients ne devraient pas être obligés
communication de venir à l’agence pour avoir plus
-Les spots tv et radio avant le journal d’informations
sont les plus remarqués -Publicité insuffisante
--Les visuels, spot avec de
l’originalité et créativité attire
beaucoup plus l’attention du public
-Les publicités en VM pour cibler
plus les gens à la campagne
-Plus les supports sont nombreux,
plus la communication passe
Le panneau et les réseaux sociaux
sont vivement recommandés

Source : Enquête téléphonique

En générale, les clients ont trouvé nos supports efficaces et ont donné de bonnes notes aux publicités.
Il faut juste des améliorations et innovations.

47
1.4.Résultats de la documentation

En utilisant la méthode de la documentation, nous avons pu acquérir des informations concernant

notre recherche

1.5.1. Recherche en ligne

-Site web : En tapant BNI Madagascar sur internet, nous apercevons en premier lieu des suggestions
de page ayant le terme BNI Madagascar, mais nous pouvons immédiatement également voir le lien
du site web de la BNI Madagascar. Toutes les informations utiles concernant l’organisation sont
visibles dans le site

-Facebook : Fondé par Mark Zuckerbeg en 2004, Facebook est un réseau social en ligne, dans lequel
les utilisateurs peuvent publier des photos, des textes, des vidéos, des documents, fichiers,
s’échanger des messages, de joindre un groupe, d’utiliser diverses applications. Facebook est
devenu ouvert à tout public en septembre 2006. La BNI Madagascar a une page Facebook « BNI
Madagascar » dans laquelle, elle publie des informations, des publicités, des publications
quotidiennes. Nous avons donc pu voir sur cette page les visuels et statuts concernant l’offre crédit
Fety. La page Facebook de la BNI est suivie par 20500 personnes.

-LinkedIn : A part Facebook, nous avons également découvert la page LinkedIn de la BNI
Madagascar. Dans laquelle nous avons vu des publications, surtout des publications concernant
l’offre crédit FETY

1.6. Résultats de l’observation

Nous avons observé la communication à l’interne et également à l’externe pour avoir des éléments
concernant notre recherche.

1.6.1. Observation eu sein de la BNI

Nous avons observé à l’interne les processus de la réalisation des campagnes de communication
commerciale.

 Création des supports de communication : affiches, flyers, spot radio, spot tv,
 Elaboration des messages à véhiculé sur les supports de communication
 Veille concurrentielle : définition des nouveaux supports ou amélioration des diffusions
suivant les activités de la concurrence.

48
  Collaborations avec une agence de communication professionnelle dans la création des
supports et éléments de communication, et aussi avec les prestataires de la place.

1.6.2. Observation à l’externe :

Outre les enquêtes, nous avons effectué une observation à l’externe des supports de communication
et des clients

 Les flyers dans les agences sont vites épuisés

 20 500 abonnés sur la page Facebook
 Les panneaux publicitaires sont implantés dans les endroit où il y a beaucoup de
circulation
 Sur les publications sur Facebook, une moyenne de 100 personnes réagissant (like –
commentaire) sur les publications concernant l’offre crédit FETY
 Le public n’hésite pas à demander via la page Facebook une information ou à
apporter des remarques ou plaintes.
 Certains clients ne sont pas au courant des nouvelles offres s’ils ne viennent pas à
l’agence.

Toutes les données récoltées citées en haut, nous donnent un aperçu global de la
communication commerciale de la BNI.

Après avoir obtenues tous les résultats par rapport à notre recherche sur l’efficacité des
supports de communication employés par la BNI, nous allons donc voir dans le prochain chapitre
les analyses y afférentes ainsi que la vérification des hypothèses.

Section 2 : Présentation de l’aspect communicationnel

Avant de passer à l’analyse de ces résultats, nous allons catégoriser les faits communicationnels au
sein de la BNI.

49
Tableau n°6 : Les faits communicationnels

Les supports de Aspect informationnel Aspect relationnel

communication
-Télévision -Les supports de - La cible est attirée par les
-Radio communication sont utilisés supports et les informations et
-Presse écrite pour faire connaître le crédit souscrive à l’offre
-Panneaux FETY. -La BNI a une bonne relation
-Affiche -La campagne de avec sa cible
-Flyers communication commerciale -Certains non intéressés à
-Réseaux sociaux agit dans l’amélioration de regarder les supports de
- Site web l’image de la BNI. communication.
-Le crédit FETY est dans le
but d’aider les clients pendant
la période festive
-Les supports de
communication utilisés
n’attirent pas et ne convaincs
pas tout le monde
-Communiquer et se
rapprocher du public à travers
les campagnes de
communications en utilisant
les supports.

Nous pouvons voir donc, que la BNI a recourt à l’utilisation de divers supports lors de sa campagne
de communication commerciale. Son objectif est surtout de satisfaire les clients.

Les supports de communication sont utilisés afin de communiquer et informer les clients à propos
du crédit FETY. Utilisé divers supports est alors nécessaire afin de toucher le maximum de cible
possible.

Certains supports peut convenir à une certaine catégorie de cible mais non attirant pour certains. Les
faits se reposent donc sur :
50
- Nous constatons que la BNI a une bonne relation avec son public.
- Les supports de communication n’ont pas été jugés par tous les clients attirants,
convaincants et efficaces.
- Chacun a son avis positif ou négatif sur les supports utilisés.
- La BNI Madagascar est toujours soucieux concernant la satisfaction et l’avis des clients
concernant sa communication.

51
Chapitre IV : ANALYSE DE L’EXISTANT ET VERIFICATION DES HYPOTHESES

Dans ce chapitre, nous allons décrire et analyser l’existant et les résultats présentés précédemment
au sein de la BNI Madagascar. Par la suite, nous procéderons à la vérification des hypothèses.

Section 1 : Analyse de l’existant au sein de la BNI

Dans cette partie de l’analyse de l’existant au sein de la BNI, nous allons identifier les points négatifs
et points positifs de la situation communicationnelle, c’est-à-dire la campagne de communication
crédit FETY.

Tout d’abord, nous allons présenter les forces, faiblesses, opportunité et menace

Tableau n°7 : Analyse FFOM

FORCE FAIBLESSE OPPORTUNITE MENACE

 Personnel  Affiches et flyers non  2ème réseau bancaire  Concurrence

compétent et visible hors des agences de Madagascar  Les clients qui
motivé  Manque de  Réputée en tant que n’aiment pas et ne
 Utilisation des publication sur les banque malgache – sont pas intéressé
supports efficace réseaux sociaux image de banque par les actions de
et moderne :  Nombre d’abonné sur malgache communication
réseaux sociaux, Facebook et LinkedIn  Partenaires commerciale :
site web insuffisant par rapport professionnels : publicité
 Les différents aux nombres de agence de  Les avis négatifs
supports utilisés clients communication et du public sur les
sont accessible à  Manque d’espace pour prestataires supports de
tous le stockage des  Utilisation de deux communication
matériaux et des langues dans la tels que :
supports (flyers, transmission Facebook,
affiche roll up…) d’information : LinkedIn
 Manque de personnel français et malagasy  Certaines cibles ne
pour la réalisation des comprennent pas
certaines tâches de la les messages
direction. véhiculés

52
  Manque de logiciel :
logiciel de gestion de
stock..
Source : Enquête et observation

Suivants ce tableau d’analyse, nous allons catégoriser ces points.

1.1.Point positifs

Nous allons présenter ci-après les points positifs sur la situation communicationnelle lors de la
campagne crédit FETY au sein de la BNI.

1.1.1. Environnement interne

 Personnel compétent et motivé
 Partenariat avec une agence de communication de la place et des prestataires dans la création
et élaboration des supports
 La création de la page Facebook, LinkedIn, et du site sont des moyens modernes, et digitaux
dans la communication externe.
1.1.2. Environnement externe
 La BNI est connue et réputée comme étant la première banque malgache, cela est un bon
point dans la construction d’image de l’organisation et la réussite de sa communication
externe
 Actuellement le 2ème réseau bancaire à Madagascar : 81 agences26
 Les outils de communication utilisés sont diversifiés, d’où toutes les catégories de cibles ont
accès à ces supports
 Les supports sont faciles d’accès, panneaux, radio, affiche…
 Le Facebook est le réseau social le plus utilisé dans le monde. Il procure plus de visibilité
pour l’organisation et une communication externe efficace
 20500 abonnés sur la page Facebook : une communauté
 5011 abonnés sur LinkedIn : réseau professionnel
 Facilité d’échange et interaction entre l’organisation et le public sur les supports tels que :
Facebook, LinkedIn, Site web

26
Après la BOA (92 agences)

53
  La majorité des clients suivant notre enquête sont intéressés par les supports de
communication et se renseigne à travails ces outils

1.2.4.1.2. Points négatifs

Parlons maintenant des points négatifs observés.

1.2.1. Environnement interne

 Elaboration des messages qui ne sont pas assez clair pour certains clients
 Les concurrents ont également des offres de crédits spéciale fête, donc il faut une stratégie
de communication efficace et des outils et supports bien attirants.

1.2.2. Environnement externe

 Les flyers et les affiches ne sont visibles que dans les agences, seuls donc les clients peuvent
les voir.
 Certains clients ne sont pas attirés par les supports ou ne remarque pas les supports
 Les réseaux sociaux en tant que support : présence des avis négatifs venant des clients qui
pourrait nuire à l’image et le succès de la campagne de l’organisation
 20500 abonné sur Facebook est peu par rapport aux nombres d’abonnés sur les pages des
concurrents (plus de 100 000 abonnés sur la page Facebook de Société Général
Madagasikara)
 De même pour le nombre d’abonné sur LinkedIn est encore peu 5011.
 Peu de publication concernant l’offre sur les réseaux sociaux : seuls les visuels ont été
publiés sur la page Facebook et LinkedIn.

1.3.Les acteurs dans la réalisation de la campagne de communication

Nous allons présenter les acteurs dans l’action de campagne de communication du crédit FETY, la
définition de ces acteurs est importante pour la réalisation de notre travail.

54
Figure n°9 : Carte des acteurs

A l’interne :
Direction
communication
commerciale

COMMUNICATI
A l’externe : ON EXTERNE
Supports de
Agence de (CAMPAGNE communicati
communicati
CREDIT FETY) on (canal)
on

A l’externe :
Cible
Public
Clients

55
Tableau n°7 : Analyse de la Carte des acteurs

Acteurs Actions Type de communication

A l’interne de la BNI :
 Equipe  Elabore la stratégie de  Communication
communication communication et des descente
commerciale supports de communication  Communication
à adopter pour la campagne ascendante
 Définis les supports à  Communication
utilisés, élabore les idées de circulaire
création des supports de
communication
 Fait connaître l’offre crédit
FETY aux clients
A l’externe :
 Agence de  Créer les supports définis  Communication
communication circulaire
Rétroaction,
 Public  Réagissent à la campagne de l’organisation fait
 Cible communication effectuée l’action et attend
 Clients par l’influence des supports un feedback
de communication remarqué
Se crée une image de
l’organisation.
Supports et outils de  Font connaître aux publiques  Communication
communication : et à la cible l’offre crédit circulaire
 Panneaux, affiche, FETY Rétroaction,
flyers, radio,  Construit l’image et la l’organisation fait
presse, Facebook, notoriété de l’organisation l’action et attend
LinkedIn, site web, un feedback
Source : Enquête et observation

56
 Nous pouvons donc voir à travers ce tableau que les acteurs de la campagne sont les
personnels de la BNI, les partenaires externe de la BNI comme les agences de communication, la
cible, les clients, le public, ceux à qui est destiné la communication commerciale, et les supports et
outils de communication, véhiculeur de messages de l’organisation à l’occasion de la campagne
crédit FETY.

1.4. La situation communicationnelle par rapport aux théories choisies.

Nous allons à présent faire entre le rapport entre notre théorie et la situation communicationnelle
étudiée suivant notre enquête et observation.

1.4.1. La théorie de la communication externe : MH Westphalen

Parlons d’abord de notre théorie principale, la relation avec la situation communicationnelle et

ensuite l’évaluation de la situation par rapport à cette théorie.

1.4.2. Communication externe au sein de la BNI par rapport à la théorie de la communication

externe

Suite à notre enquête et observation au sein de la BNI, la campagne de communication

externe de la campagne crédit FETY de la BNI se base sur la transmission des messages à travers
les supports de communication. C’est ce qui est illustré dans la théorie de communication externe
de Westphalen qui parle des techniques de communication externe d’une organisation.

-Le choix des supports de communication doit se faire suivant la connaissance des catégories
de cible. Quels techniques et supports sont adaptés à une certaine catégorie de cible.

-Les techniques et outils de communication sont diverses et ont chacun ses apports par
rapport à la cible dans la stratégie de communication externe.

Notre théorie parle ici des diverses techniques de communication externe.

 communication visuelle : usage des supports visuels : panneaux, affiche, flyers, les visuels
sur Facebook, LinkedIn… L’efficacité d’une identité visuelle pourra ainsi être appréciée par
des études de notoriété et d’image réalisées auprès de ses publics cibles. La BNI utilise cette
communication visuelle afin d’attirer la cible.
 Relation presse: Télévision, radio, presse écrite : qui comprend l’ensemble des moyens et
techniques déployés par une organisation publique ou privée pour créer et entretenir avec
les journalistes de relations d’information et de communication. Les médias restent toujours

57
 un moyen de communication efficace pour une organisation. La BNI a recourt à cette
méthode lors de la campagne, elle a utilisé la télévision, radio et presse écrite
 Publicité : Sur les supports de communication. Le rôle de la publicité, alors, se borne à le
faire connaître. Pour réussir une campagne de communication commerciale, la publicité est
la première technique à adopter. Les supports de communication ici sont utilisés pour faire
passer cela. Nous pouvons voir cette publicité sur les panneaux, faire connaître l'offre et ses
avantages.
 Communication digitale : Sur les réseaux sociaux, un moyen de communication émergent,
qui est devenu presque indispensable pour les organisations. La BNI adopte cette technique
par sa présence sur Facebook, LinkedIn, et par son site web.

Les éléments évoqués par l’auteur de la théorie font partie de la stratégie de communication de la
BNI.

58
Figure n° 10 : La théorie de la communication externe par rapport à la situation communicationnelle

Campagne
CREDIT FETY

Elaboration de la
stratégie de
communication
externe

Choisir des Choisir des supports

techniques de de communication :
communication : panneaux, affiche,
communication radio, Facebook,
visuelle, digitale, télévision…
audiovisuel…

Influence des techniques et supports de communication sur la cible et

le public – Efficacité des supports

Source : BNI Madagascar – MH Westphalen

Ce schéma présente notre situation communication et la communication externe par M.H

Westphalen. La théorie parle des techniques de communication externe, les techniques évoquées
dans notre cas sont les supports de communication. La stratégie de communication externe est
élaborée dans le but d’influencer la cible, et cette influence se fait par l’efficacité des techniques
adoptées.
59
 D’où notre cas, illustré ci-dessus, la campagne crédit FETY a été élaboré dans le but de
vendre l’offre, donc influencer la cible à travers les supports. Des publicités sont donc diffusés sur
les supports, dans le but de créer une intention à la cible, faire le crédit. Cette influence se crée par
l’efficacité des supports de communication utilisés. Donc la nécessité de bien définir les supports
suivant les catégories de cibles.

1.5.La théorie de la représentation sociale : Denis Jodelet

Ensuite, expliquons la relation de notre deuxième théorie avec la situation communicationnelle

étudiée.

1.5.1. Communication externe vecteur d’image de l’organisation : théorie de la

représentation sociale

Nous avons choisi cette théorie comme théorie secondaire car toute action de
communication externe, c’est-à-dire donc la communication commerciale de la campagne crédit
FETY est également dans le but de préserver l’image de l’organisation.

La méthode de construction de la représentation de son public présente par rapport au contexte où

se trouve Madagascar actuellement, de la culture dominante et des idéologies véhiculées dans
l’organisation. Mais pour qu’il y ait une représentation de son public, il faudrait que notre
organisation soit en situation d’interaction et d’influence avec ce dernier. Dans notre cas, la
communication externe effectuée est la campagne crédit FETY, l’interaction attendue de la part du
public est d’octroyer le crédit FETY c'est-à-dire un crédit à la consommation.

Dans notre terrain, nous avons observé cette interaction entre la BNI et sa cible.

Même avec des supports de communication efficace, la stratégie de communication externe

n’aboutira pas si l’organisation n’a pas une bonne image et notoriété par le public.

C’est suite à des actions externe et commerciale que les partenaires, les clients et les prospects
forgent leur opinion et leur attitude vis-à-vis de l’organisation.

Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle une image positive basée sur l’expérience,
la compétence et l’innovation.

Nous allons présenter ci-dessous un schéma illustrant la situation communicationnelle et la théorie

de la représentation sociale

60
 La cible, a une représentation de l’organisation, c’est-à-dire que l’organisation a déjà une
image perçue par la cible et le public.

Dans la campagne de communication commerciale crédit FETY se crée une interaction

entre le public et l’organisation, cette communication peut créer une nouvelle image de
l’organisation, bonne ou mauvaise, cela dépendra de la relation, car suite à cela, le public ou la cible
construira un sens qui va créer la nouvelle représentation.

61
Figure n°11 : Représentation sociale par rapport à la situation communicationnelle

Cible

Représentation
de la BNI

Campagne
CREDIT FETY

Techniques et supports
de communication

Echec de Interaction avec le Succès de

l’interaction public et la cible l’interaction

Construction de sens

Nouvelle représentation
Image de l’organisation

Source : BNI Madagascar – Denis Jodelet

Dans notre cas, la campagne crédit FETY est la communication externe qui peut créer une
nouvelle représentation de la BNI Madagascar. La BNI possède déjà une représentation par le

62
public, cette image peut être modifiée à travers cela. Cette action de communication provoque une
interaction entre la cible et l’organisation, la cible construira un sens à travers celle-ci et ce sens
peut donner une nouvelle représentation et image de l’organisation.

D’où il est important de bien choisir les supports, par la connaissance du public car une
incompréhension des informations véhiculés à travers les supports de communication par ce dernier
peut nuire à l’image de l’organisation.

Section 2 : Vérification des hypothèses et présentation résultats attendus

1.1.Hypothèses

Nous avons établi une problématique de recherche pour guider notre travail, notre problématique
est « Comment les supports de communication utilisés agissent dans le succès de la campagne de
communication externe ? »

Nous avons alors proposé deux hypothèses pour répondre à cette problématique, nous allons à
présent les analyser.

 En premier lieu, il a été cité que : tous les supports de communication influencent la cible
de la campagne de communication. Suivant nos recherches et analyses et par les données
et informations collectées sur terrain, il a été prouvé que lors de la campagne crédit FETY,
les clients enquêtés ont remarqué les supports de communication utilisés. Ils les ont qualifiés
comme étant, attirant, efficace et convaincant donc ils ont été influencés par les supports de
communication.
 En second lieu, nous avons défini que : L’efficacité des supports de communication
dépend de la cible. Suivant les données et informations collectées également, nous en avons
déduit que chaque cible ont leur propre opinion concernant chaque support de
communication. Dans les informations recueillies, les clients ont recommandé divers
supports digitaux, tels que site web et réseaux sociaux. Donc l’efficacité du support dépend
effectivement de la cible.

Nous pouvons donc dire que nos deux hypothèses répondent à notre problématique car elles se
complètent. Effectivement, les supports de communication influencent la cible, mais cette influence
dépend de la cible elle-même.

63
1.2. Présentations des résultats attendus par rapport aux résultats obtenus

Nous avons mentionné nos résultats attendus dans la première partie de ce présent mémoire, nous
allons maintenant voir si ces résultats attendus ont été obtenus.

Tableau n°9 : Les résultats attendus

Résultats attendus Résultats obtenus

Identifier les apports des supports de Les supports de communication dans la
communication dans l’amélioration de communication externe agissent dans
l’image de l’organisation l’amélioration de l’image de l’organisation :
-Des supports de communication efficace est
un bon point pour l’organisation
-selon notre hypothèse, les supports de
communication influencent la cible, donc les
supports travaillent dans l’amélioration de
l’image de l’organisation.
-Une stratégie de communication réussie
accroît la notoriété et préserve l’image de
l’entreprise
Se servir de l’opinion publique pour améliorer Suite à l’enquête effectuée, nous avons obtenu
l’utilisation des supports de communication les avis des clients concernant les supports de
externe communication efficace. Les résultats de
l’enquête présentés précédemment répondent
donc à ce résultat attendus.
Nous pouvons parler par exemple de
l’utilisation des réseaux sociaux comme
support de communication efficace qui
favorise surtout l’interaction avec le public.
Les panneaux, qui sont facile à remarquer sont
vivement recommandés. Il faut également
ajouter de la créativité dans les visuels et spots
afin de toujours attirer l’attention du public.

64
 Résultats attendus Résultats Obtenus
Nous avons actuellement des données
concernant les supports de communications
efficaces et convaincantes aux yeux du
public.
Nous avons donc pu en tirer des
recommandations utiles de la part des
enquêtés

Nos résultats obtenus se sont enrichis au fur et à mesure que notre recherche avance. Nous
avons donc remarqué que les supports de communication ont une grande importance dans la
communication commerciale de l’organisation, et surtout dans la campagne crédit FETY. Non
seulement, ils ont aboutis au succès de la campagne mais également, ils ont travaillé dans
l’amélioration de l’image de l’organisation. L’innovation apportée sur l’utilisation des supports
travaille dans l’amélioration de l’image, car elle marque la modernité et le rapprochement de sa
cible.

65
 CONCLUSION PARTIELLE

Dans cette deuxième partie, nous avons tout d’abord parlé des résultats des méthodes de
collecte de données : enquête par questionnaire, observation et documentation. Nous avons utilisé
ces méthodes pour collecter les faits au sein de la BNI et à l’externe, avec les clients. Nous avons
alors comme résultats que les supports de communication sont importantes en tant qu’élément de la
stratégie de communication commerciale, c’est-à-dire de la campagne crédit FETY, mais pour cela,
il faut bien maîtriser l’utilisation de ces supports et définir la cible.

Nous avons choisi la théorie de la communication externe et de la théorie de la représentation

sociale pour mieux cerner notre cas et sujet d’étude.

L’utilisation de ces deux théories, et la mise en rapport avec les faits et situation
communicationnelle nous a permis d’évaluer l’importance des supports de communications dans la
campagne et d’apporter des amélioration et suggestions quant à l’utilisation de ces éléments, et avoir
une idée sur les supports à privilégier et à limiter ou à innover l’utilisation.

Ces suggestions et recommandations seront présentées dans la troisième partie.

66
 TROISIEME PARTIE :
SUGGESTIONS ET RECOMMANDATIONS

67
 Chapitre 6 : PRESENTATION DES SUGGESTIONS ET RECOMMANDATIONS

Avant de présenter les recommandations et suggestions, nous allons tout d’abord contextualiser
notre recherche. En premier lieu, il y aura l’évaluation des contextes malgache entrant en relation
avec la BNI Madagascar afin de mieux apporter les suggestions et recommandations. Cette troisième
partie se divise donc comme suit :

-Présentation des contextes liés à la recherche, où nous parlerons de différents contextes

malgaches entrant en relation avec l’organisation

-Présentation des suggestions et recommandations quant à l’amélioration de l’existant

Section 1: Contexte.
La définition des contextes nous permettra de mieux cerner l’existant et donc d’apporter de
meilleures recommandations et suggestions. Nous allons donc voir :

- Contexte politique

- Contexte socio-économique

-Contexte socio-culturel

1.1. Contexte politique

Après les cinq années de mandat de Hery Rajaonarimampianina, le mois de décembre était
le mois du deuxième tour de l’élection présidentielle, et le mois de janvier est le mois fatidique où
la population malgache attendait avec impatience les résultats de cette élection tant attendu. Ayant
quitté le pouvoir en septembre 2018, pour se représenter aux élections présidentielles de novembre
2018, conformément à la Constitution, le président Hery Rajaonarimampianina a été battu au
premier tour par deux anciens chefs d'État, Marc Ravalomanana et Andry Rajoelina. Pendant ce
temps, l’intérim est assuré par le président du Sénat, Rivo Rakotovao, jusqu’à l’installation du
nouveau président de la République.

Deux grands hommes issus de deux grands partis politiques à Madagascar ont été en course
lors de cette deuxième partie : l’ancien président Marc Ravalomananadu partie Tiako i
Madagasikara et l’ancien président de la transition Andry Nirina Rajoelina du partie Mapae.

Et puis, le 08 janvier 2019, la HCC proclame les résultats définitifs de l’élection : Andry
Nirina Rajoelina est élu nouveau président de la république malgache pour les prochaines cinq
années.

68
 Suite à ce nouvel air apporté par le nouveau président, donc, les citoyens malgaches, espèrent
et attendent de sa part des changements qui apporteront le développement pour Madagascar et
surtout pour la population malgache.

Tous ces faits montrent que le Gouvernement malgache est dans une période où il commence
à se stabiliser et c’est un axe très important pour le secteur financier.

1.2.Contexte socio-économique
A cheval entre l’Océan Indien et l’Afrique, Madagascar est l’un des plus grands pays
insulaires au monde, avec une superficie légèrement supérieure à la France, pour une population de
plus de 21 millions de Malgaches. Madagascar reste l’un des pays les plus pauvres du monde, malgré
les aides, indépendance ou l’absence de guerre civile

La croissance du PIB a accéléré entre 2013 et 2017, passant de 2,3 % à environ 4,2 %, pour
s’établir à 5 % en 2018. Les petites industries et entreprises du secteur privé ont stimulé l’économie
malgache. Les exportations de biens et services dans les zones franches économiques réalisent
également de bonnes performances. Au court de la période récente, le fort dynamisme de
l’investissement public tire également la croissance du secteur de la construction dans les zones
urbaines. En conséquence, les principaux moteurs de croissance sont concentrés dans les secteurs
de l’industrie et des services, qui profitent largement à la population urbaine, tandis que la
population rurale continue d’exercer des activités agricoles exclues de la reprise économique.

Projetée à 5,4 % en 2019, la croissance devrait rester dynamique. La politique monétaire

devrait continuer de se concentrer sur le contrôle de l'inflation, estimée à 6,4 % en 2019 et projetée
à 5,4 et 6,0 %, en moyenne entre 2020 et 2022. À moyen terme, les dépenses publiques devraient
aussi se stabiliser, avec une réduction de la part des dépenses courantes et une augmentation des
dépenses d’investissement.

Malgré ces projections assez positives, il est essentiel de donner la priorité à une croissance
plus inclusive pour réduire les fortes inégalités et la pauvreté. D’autant que les projections actuelles
suggèrent une baisse de la proportion de la population malgache vivant sous le seuil de pauvreté.
En effet, l’incidence de pauvreté, basée sur un seuil de 1,90 dollar par jour et par parité de pouvoir
d’achat, devrait baisser de 75 % 73 % entre 2018 et 2020. Il est donc important de maintenir cette
tendance.

69
 Par ailleurs, l'augmentation des recettes fiscales et la réduction des transferts aux entreprises
publiques peu performantes permettraient de débloquer davantage de ressources pour la fourniture
des services publics d’éducation, de santé, et d’infrastructures en milieu rural.

En 2018, Madagascar a légèrement amélioré son indice de développement humain (IDH) de 0,512
à 0,519, mesuré par le Programme des Nations Unies pour le développement (PNUD). Le pays a
cependant reculé de trois rangs dans le classement mondial, passant de la 158e à la 161e place. 27

Pour pouvoir se développer, certains aménagements sont indispensables pour un pays. Or, nombre
d’entre eux font défaut à Madagascar. Pour l’exemple, près de 80 % de sa population vit en zone
rurale et une grande partie est isolée du fait du manque d’infrastructures routières. Autre élément
illustrant ce point, le taux d’accès à l’électricité est de 13 % dans l’île, soit l’un des plus bas de la
planète.

1.3. Contexte socio-culturel

Le contexte culturel se réfère aux normes et règles collectivement partagées dans une société.
La société malgache possède plusieurs formes de cultures. Mais ce qui la rend particulier c’est le
respect et la mise en valeur du « fihavanana » entre familles, amis proches et voisins. Véritable lien
social au sein des communautés rurales malgaches, le fihavanana est un ensemble de règles et de
normes qui définissent un code de bonne conduite en société.

Dans un autre point de vue du contexte socio-culturel, nous pouvons également parler de la
mondialisation à Madagascar. Il n’est pas du tout en retrait par rapport aux autres pays quant à
l’évolution de la technologie. L’essor de la technologie agit également dans la modification des
modes de communication à Madagascar.

La communication existe depuis que l’homme existe, nous pouvons parler actuellement du
perfectionnement de la communication sur les relations humaines par les moyens de communication
actuelle : la technologie moderne. Au cours du temps la communication se perfectionne et elle aboli
même actuellement le temps et la distance.

Il n’y a plus de distance, le monde est considéré comme un village car la technologie
moderne fait que nous communiquons partout à tout moment, un partage de relation et de culture.

27
https://www.banquemondiale.org/fr/country/madagascar/overview)

70
1.4. Evaluation des contextes en rapport à la BNI
Nous allons donc ici voir les contextes entrant en rapport avec la communication externe de la
BNI Madagascar. Plusieurs contextes entrent en jeu dans la réalisation de la communication externe
de la BNI.

 Contexte politique :

La situation où se trouve notre pays actuellement a un impact direct sur la vie quotidienne de
chaque citoyen et des organisations publiques et privées. Une stabilité politique entraîne également
une stabilité de la vie et développement pour chaque concernés.

Le nouveau régime qui promet un développement et changement à Madagascar par ses

« Velirano » pour le pays et la population peut alors agir dans le développement des organisations.

 Contexte socio-économique :

Le contexte socio-économique est un point important pour une organisation, l’économie du pays
et la situation sociale peut influencer dans l’accomplissement de ses actions.

Une économie en recrudescence peut nuire au développement de l’organisation. Mais il est

important de préciser que le développement du pays dépend également et surtout du développement
de l’industrie locale, des secteurs d’activités sur place. Les grandes entités telles que la BNI, créent
des emplois pour la population donc cette situation peut être une contrainte dans la réalisation de
ses activités. A noter que celle-ci est également une source de revenu pour l’Etat malgache
(impôt…)

Une stabilité économique alors permettra à l’organisation de tout d’abord de mieux se développer
et de réaliser une bonne communication externe et d’étendre ses activités.

La définition de la stratégie de communication commerciale dépend de la situation

économique, car cela sert à définir et d’identifier l’approche de la clientèle suivant sa situation.

D’autre part, la situation sociale malgache influe sur la réalisation des activités d’une
organisation. D’ailleurs, les organisations ont une part de responsabilité dans le social, d’où la RSE
ou Responsabilité sociétale de l’entreprise, ceci fait partie de sa communication externe. Le
contexte social met en jeu le mode de communication avec le public, comment aborder telle
catégorie de personne.

 Contexte socio-culturel

71
 Partant de la culture propre et vénérée à Madagascar qui est du « fihavanana », la communication
de l’organisation peut prendre forme en usant de cette culture. Une entité malgache mettant en avant
le fihavanana peut provoquer un sentiment d’intégration et d’appartenance à ses clients et à sa cible,
d’où il faut se rapprocher du public.

Madagascar, n’est pas en retrait face à la mondialisation. Celle-ci a modifié les modes de vie et a
apporté de nouvelles cultures dans le pays. Dans le domaine de la communication, la technologie
moderne a apporté de nouvelle pratique et a modifié tant bien que mal le mode de communication
et les relations humaines. De nouveaux moyens apparaissent, abolissant le temps et la distance. Ces
nouvelles techniques ont été vite adoptées par la population malgache, la communication virtuelle,
l’instantanéité de l’information, sa rapidité et l’interaction entre les acteurs en sont les avantages.

D’où ces éléments entrent en jeu dans l’environnement de l’organisation. La BNI, se doit alors de
trouver dans la réalisation de sa communication la relation entre la culture malgache et les impacts
de la mondialisation et du développement communicationnelle dans laquelle nous vivons.

Nous parlons dans ce travail des supports de communication, la technologie moderne qui est
actuellement un support de communication de l’organisation.

Ce contexte entre en jeu également dans la construction de l’image.

1.5. Avantage de la recherche

Cette étude présente des avantages que nous allons annoncer maintenant.

1.5.1. Avantage pour la BNI

Nous avons choisi la BNI Madagascar comme terrain d’étude car c’est une grande organisation avec
plusieurs années d’existence qui d’ailleurs fête son centenaire cette année. Dans cette entité, nous
pouvons acquérir des connaissances et expérience et surtout les éléments nécessaires à notre
recherche.

- Notre étude permettra à l’organisation d’améliorer sa communication commerciale.

-Elle pourra également innover et trouver des solutions pour améliorer l’utilisation des supports de
communication en prenant compte nos suggestions et recommandations

1.5.2. Avantage scientifique

Notre étude en tant que recherche scientifique avantage la science de la communication

- Ce travail est un élément de plus dans la recherche en communication : c’est-à-dire que nous avons
approfondir par cette étude ce domaine.

72
 1.5.3. Avantages personnels
Non plus des moindres, personnellement ce travail a été surtout avantageux. Cette recherche met en
application nos connaissances en matière de communication. Nous avons pu approfondir nos
connaissances et compétences et surtout perfectionner nos études et acquérir de l’expérience lors de
notre terrain et la rédaction de ce présent mémoire.

1.6. Limite de la recherche

Voici maintenant les limites à notre recherche.

1.6.1. Limite par rapport à l’organisation

Comme condition de confidentialité, il y a eu des informations en rapport à notre recherche que
nous n’avons pas pu dévoiler dans ce mémoire.

1.6.2. Limite personnelle

En tant que débutante dans le monde professionnel, nous avons encore eu des difficultés au début
de notre travail de terrain, toutefois, nous nous sommes améliorer au fur du temps.

Section 2 : Présentation des problèmes et recommandations

Avant de clôturer notre rédaction, nous allons avancer des recommandations et suggestions
correspondant aux problèmes rencontrés par notre organisation dans la réalisation de sa
communication commerciale. Pour cela, nous allons voir :

- Récapitulation des problèmes

- Présentation des recommandations

1.1. Récapitulation de l’analyse des résultats

Tableau n°10 : récapitulation de l’analyse FFOM

FORCE FAIBLESSE OPPORTUNITE MENACE

 Personnel compétent  Affiches et flyers non  2ème réseau bancaire

 Concurrence
et motivé visible hors des agences de Madagascar  Les clients qui n’aiment
 Utilisation des Manque de publication Réputée en tant que pas et ne sont pas
supports efficace et sur les réseaux sociaux banque malgache – intéressé par les actions
moderne : réseaux Nombre d’abonnés sur image de banque de communication
sociaux, site web Facebook et LinkedIn malgache commerciale : publicité
insuffisant par rapport  Partenaires  Les avis négatifs du
aux nombres de clients professionnels : public sur les supports

73
 Les différents Manque d’espace pour le agence de de communication tels
supports utilisés sont stockage des matériaux communication et que : Facebook,
accessibles à tous et des supports (flyers, prestataires LinkedIn
 affiche roll up…)   Certaines
Utilisation de cibles ne
 Manque de personnel dus langues dans la comprennent pas les
pour la réalisation des transmission messages véhiculés
certaines tâches de la d’information : Selon les enquêtes, les
direction. français et malagasy publicités à travers les
 Manque de logiciel : supports de
logiciel de gestion de communication ne sont
stock. pas assez nombreuses et
fréquentes.
Source : Enquête et observation

Suivant cette analyse, nous constatons que la BNI a sa force et possède plusieurs opportunités,
mais toutefois, des faiblesses et des menaces se présentent face à elle.

En interne, sa force se base sur la volonté et la compétence des personnels, principalement de

l’équipe de la communication commerciale dans la réalisation des campagnes. L’équipe met en
place une stratégie de communication et à sa disposition des moyens de communication comme
Facebook, le site web, les bulletins d’information et les dépliants qui sont toujours présentés en deux
langues : français et malagasy.

L’objectif d’une communication commerciale est de communiquer pour faire connaitre ses services,
offres et ses activités en vue de donner une certaine image au public, donc la technique adoptée
devrait alors être en relation avec les attentes de la cible, c’est-à-dire utiliser les supports de
communication qui facilite l’échange et la proximité avec le public.

Nous avons constaté suivant notre enquête que de nombreuses personnes trouvent que Facebook
peut être efficace en tant que support de communication, alors que d’après leurs avis, les
publications ne sont pas assez nombreuses et fréquentes.

La BNI a de nombreuses opportunités, premièrement, la BNI est la première banque malgache car
la majorité de ces actionnaires sont malgaches. (Cf tableau présentant les actionnaires)

74
Elle fête cette année 2019 ses 100 ans d’existence. Ce statut de banque malgache est un grand
avantage pour l’organisation car cela suscite un sentiment d’appartenance envers la première cible,
qui est les malgaches.

La BNI est actuellement le deuxième réseau bancaire à Madagascar. Des agences BNI sont
implantées dans tout Madagascar, elle compte actuellement 81 agences et 112 GAB. Ce réseau,
permet aussi de se rapprocher d’avantage du public, des agences sont implantées dans de
nombreuses localités où certains concurrents ne sont pas présents. (exemple : Tanambe)

La menace de l’organisation reste tout compte fait les concurrents. Pendant ce mois de décembre et
janvier, les autres banques ont également présenté des offres spéciales fête (crédit soafeno spéciale
fête de la Société Générale Madagascar), donc afin de se démarquer de cette concurrence, il faut
une stratégie de communication bien élaboré et jugée efficace et convaincant.

Les clients non intéressés par les campagnes publicitaires sont également un obstacle dans la réussite
de la campagne de communication car elles ne sont pas donc influencées par les informations et les
images véhiculées à travers les supports de communication. Pour réussir, il faut donc entre autres
une stratégie qui touche cette cible-là.

1.2. Présentation des recommandations

Suite à notre étude, nous pouvons maintenant présenter des recommandations concernant
l’amélioration des stratégies de communication au sein de la BNI.

1.3. Les problèmes liés à la théorie

Mais tout d’abord, nous allons faire une récapitulation des problèmes liés à la théorie de la
communication externe

Tableau n°11 : Tableau récapitulatif de la communication externe

Méthode de la théorie Outil méthodologiques La communication externe

Marie-Hélène Westphalen de la BNI

75
-La communication externe -Observation -Partenariat avec les agences
de l’entreprise nécessite des -Enquête par questionnaire de communication de la
techniques de place,
communication pour se faire -Selon l’avis des enquêtés,
connaître par le public les publicités à travers les
supports tels que panneaux,
télévision, réseaux sociaux
ne sont pas assez nombreuses
-Les flyers et affiche ne sont
visibles que dans les agences
-Manque d’interaction avec
le public pour connaître ses
attentes sur la
communication de la BNI
-Les réseaux sociaux ne sont
pas assez actifs
-Les publicités sont
insuffisantes, la fréquence de
diffusion sur les réseaux
sociaux, télévision et radio ne
sont pas assez nombreux

Méthode de la théorie Outil méthodologiques La communication externe

Marie-Hélène Westphalen de la BNI

76
 -Définir les techniques et -Observation participante -La campagne crédit FETY
outils à utilisés suivant -Enquête par questionnaire est une campagne que la BNI
l’objectif de la a lancé dans le but d’aider les
communication externe et de clients pendant la période
l’organisation festive (noël, fin d’année) à
travers le crédit aux
particuliers. Le crédit FETY
est une offre convenant à
toutes catégories de
personnes (salarié ou
fonctionnaire dans divers
secteur d’activité), donc
favoriser les supports à
grande visibilité.

-Le succès et la réussite de la -Enquête par questionnaire -Les supports utilisé ont été
campagne dépend des générale perçu efficace par
supports de communication les enquêtés, toutefois des
utilisé (influent ou non) améliorations s’imposent. Le
manque de publication sur les
réseaux sociaux, les détails
insuffisants sur les visuels
cause une incompréhension
du message chez certaines
personnes.
-Certaines personnes ne sont
pas intéressées à regarder les
publicités et informations
transmises.

En analysant ce tableau, nous pouvons donc constater que les problèmes communicationnels de la
stratégie de communication de la BNI se situent autour :

- Manque de relation avec le public afin de connaître leurs attentes

77
- Les messages jugés non explicites par certains clients, il faut toujours demander des informations
auprès des agences.
- La cible non intéressée par la campagne.
- L’insuffisance des publicités à travers les supports

Voici donc des recommandations pour la BNI Madagascar afin d’améliorer ses stratégies de
communication commerciale.

1.4.Impact de la recherche
Suivant les résultats de notre recherche, nous avons pu en découler les impacts de ces éléments
sur la BNI. Nous allons présenter à présent alors les impacts positifs et négatifs de la recherche.

1.4.1. Récapitulation des résultats

Tout d’abord, nous allons faire une récapitulation et synthèse des résultats apportant des impacts à
la BNI.

-La majorité des clients enquêtés ont vu et/ou entendu une publicité de l’offre crédit FETY.

-En général, les supports ont été jugés efficaces et les publicités convaincantes

- La communication commerciale utilisée est efficace selon l’aperçu des clients

-Les messages véhiculés ont été traduit en deux versions : malgache et français, d’où ils peuvent
être compréhensibles par tous.

-Certains clients ne sont pas intéressés par les publicités.

-Les clients dans les localités reculées, comme dans les campagnes ne sont pas au courant des
nouvelles offres et produits de la banque.

-Les messages sont clairs général mais une certaine catégorie de cible ne les comprend pas

-Les réseaux sociaux sont des supports efficaces, mais la page Facebook de la BNI n’est pas assez
active, c’est-à-dire que les publications sur la page ne sont pas assez fréquentes.

1.4.1.1. Impacts positifs

Nous pouvons en tirer des impacts positifs pour la BNI suivant ces résultats de recherche concernant
le crédit fety

78
  Impact économique

Dans le domaine économique de la banque, ces résultats démontrent alors que la campagne crédit
fety a apporté des impacts positifs sur l’économie de l’organisation.

Les supports efficace et convaincant ont alors entraîné la cible à vouloir connaître plus le crédit
FETY et puis à faire le crédit.

Plus le nombre de clients augmente, plus la banque évolue et se développe.

 Impact social

En tant que banque malgache, la BNI se doit de préserver son image. Dans son action de
communication commerciale, la BNI utilise la langue malgache et française afin de communiquer
avec son public et sa cible. L’utilisation de ces deux langues a donc un impact sur le social de
l’organisation, car elle est perçu comme la banque qui se rapproche du public et cible tout le monde,
malgache et étranger résident.

De ce fait, une construction de l’image de l’organisation se crée et une amélioration de cette

image peut se faire. A noter qu’il est primordiale pour une organisation d’avoir une bonne image et
représentation sociale

 Impact relationnel

Une communication réussie agit dans la relation entre la banque et le public cible. La
communication commerciale mentionné ici est effectué dans le but de faire connaître le crédit FETY
mais également de créer une relation et interaction entre la BNI et son public.

BNI communique sa nouvelle offre et attend une interaction de la part de la cible, l’interaction
consiste à souscrire au crédit ou à demander une information.

Comprendre et connaître les moyens efficaces pour approcher la cible est un point important dans
le domaine de la relation client surtout dans le secteur bancaire.

Le but de la campagne est évidemment d’acquérir des impacts positifs pour l’organisation,
nous avons donc constaté que cette action de communication a été bénéfique pour la BNI.

Elle a tout d’abord apporté un impact considérable sur l’économie de l’organisation en augmentant
le nombre de clients de la BNI. Ensuite, sur le plan social, une communication commerciale réussie
influence la construction et l’amélioration de l’image de l’organisation, c’est-à-dire que les
prestations de la BNI lors de la campagne montrent les points forts de la banque dans sa

79
communication avec le public et également dans ses activités. Enfin sur le plan relationnel, une
communication externe est réalisée dans le but d’être en relation avec son environnement externe,
donc son succès agit dans l’approche du public

1.4.1.2. Impacts Négatifs

Toutefois, nous avons analysé des impacts négatifs de la campagne, qui nécessite des améliorations.

 Impact économique

Nous avons découvert que certains clients ne sont pas intéressés par les publicités, donc par la
communication commerciale effectué. Dans ce cas, nous pouvons dire alors que la campagne
n’influence pas cette catégorie qui ne se renseigne que par besoin auprès des agences.

Dans cette situation donc, l’action de communication n’est pas nécessaire car les clients viennent
immédiatement à l’agence quand ils ont besoin de se renseigner ou de souscrire à une offre.

Nous avons également vu que les messages véhiculés sont assez clairs et pas clairs. Une
incompréhension des messages est un obstacle pour l’individu qui peut être intéressé par le crédit
mais n’est pas satisfait des informations qui lui sont fournis sur les visuels, affiche, spot, journaux
etc…

L’impact économique négatif se repose ici donc sur la cible intéressé par le crédit mais ne s’y ait
pas souscrit car elle n’est pas bien compris les messages véhiculés concernant l’offre.

Un autre point est que la campagne n’est donc pas utile sur les personnes qui ne sont pas intéressées
et ne regardent pas les publicités.

 Impact social

Dans les régions et endroits telle que la campagne, les publicités sont insuffisantes, nous avons
enquêtés des clients vivant dans des localités loin des agences BNI, de ce fait, la population dans
ces villages ne sont pas au courant des nouvelles offres sans venir à l’agence à plusieurs kilomètres.

D’un point de vue social, cette situation fait que la BNI ne se rapproche pas de sa cible.

80
  Impact relationnel

Concernant l’activité de la page Facebook de la BNI, Facebook peut être un espace d’interaction
entre l’organisation et son public, le manque d’activité de la page limite les interactions possibles
entre la BNI et sa clientèle.

La longue queue que doivent subir les clients et futur qui viennent à l’agence pour de plus amples
informations est également un obstacle à la relation entre la banque et le public. Nous avons
également déjà constaté ce manque de relation avec les clients dans les problèmes cité auparavant

Les impacts négatifs se reposent donc sur l’incompréhension des messages véhiculés à travers les
supports et le non intérêt de la cible sur la campagne de communication.

Nous avons donc remarqué que des impacts négatifs ont été présents lors de la campagne, afin d’y
remédier à cela, nous allons présenter des perspectives d’avenir dans le but d’améliorer la
communication commerciale et ensuite des suggestions et recommandations

1.5.Perspectives d’amélioration
Suivant nos résultats, impact constaté et recommandations et suggestions, nous allons présenter des
perspectives d’avenir pour la BNI. Nous entendons par perspectives, les attentes et éventualités, ou
projet d’avenir.

Nous avons alors répartis cela en trois catégories :

- Perspectives à court terme

- Perspectives à moyen terme
- Perspectives à long terme

Ces dernier se différencient par a durée de leur réalisation.

1.5.1. Perspectives à court terme

Les perspectives à court termes sont des projets à réaliser dans un délai limité.

- Augmenter le nombre de personnel dans la direction communication commerciale

Cette action peut se faire à court terme.

Cette perspective est nécessaire dans la mesure où un personnel suffisant pourra bien s’organiser
dans la réalisation des tâches. Et également, plusieurs personnes pourront alors donner leurs idées
sur les projets à effectuer lors d’une campagne de communication commerciale de la BNI.

81
 - L’organisation doit former les personnels

L’organisation doit former le personnel afin de développer ses connaissances et compétences

suivant ses besoins. Nous avons recours alors ici à l’andragogie, la formation des adultes. Cela est
une manière d’améliorer la performance du personnel et également de la banque.

Les formations peuvent se baser sur :

- L’infographie : les personnels de la direction communication commerciale doivent être en

mesure de faire des traitements d’image et vidéo afin de ne pas toujours attendre les
prestataires en cas d’urgence
- Communication : Bien que les employés soient déjà des experts dans le domaine, il faut tout
de même apporter quelques nouveautés dans la réalisation de la communication externe de
l’entité suivant les besoins de la banque dans le secteur.

Pour ce faire, la formation doit tout d’abord correspondre aux besoins des formés, car un adulte est
indépendant et responsable. La formation doit également être participative afin que chaque apprenti
puisse donner son avis sur les thèmes de la formation.

1.5.2. Perspectives à moyen terme

Les perspectives à moyen terme seront réalisées dans une durée limitée.

- Organiser des journées portes ouvertes

Il s’agit d’organiser une journée porte ouverte, ou journée d’information sur les activités et service
proposée par la banque.

Elle peut être organisée 1 fois dans l’année. Les supports de communication tels que les affiches et
flyers seront distribués lors de la journée. Cela va favoriser la présence de la banque dans la société
par les supports de communication utilisés mais également par la transmission de l’information par
bouche à oreille.

Cette action sera bénéfique également pour toutes les directions de la banque.

L’image de la BNI sera également mise en avant dans cette action.

82
 - Echanger avec la cible

Autrement que les enquêtes à effectuer, la banque doit également échanger avec les clients et la
cible. Cet échange peut se faire lors de la journée porte ouverte, ou encore lors des évènements
à laquelle la BNI y participe.

Le but de cet échange est de discuter en direct avec le public sur ses aperçus concernant la
communication commerciale. Il n’y a pas de questionnaire ni de sondage, ce qui le différencie
à l’enquête, mais une discussion libre et ouvert.

Le public pourra apporter des suggestions, ou des remarques sur la communication, qui seront
nécessaire pour l’organisation dans l’amélioration de ses activités et de la communication
commerciale.

Nous pouvons en déduire suite à cet échange par exemple les solutions pour approcher le public
qui n’est pas intéressé par les supports de communication et les publicités.

Le but est toujours d’assurer l’efficacité des campagnes de communication commerciale.

1.5.3. Perspectives à long terme

Celles-ci seront réalisées à long terme c’est-à-dire à longue durée.

- Créer un espace client en ligne où la banque pourra faire une enquête sur le public

Ici donc, le but est d’être en relation avec les clients et connaître leur aperçu concernant la
communication externe de la BNI.

Nous pouvons inscrire cela sur le site web ou encore créer un nouveau.

Les clients seront ensuite invités à rejoindre l’espace via un lien sur les réseaux sociaux.

Nous pouvons réaliser cette action à long terme car le domaine de la communication ne cesse
d’évoluer, d’où il est toujours nécessaire de suivre cet essor, donc l’avis des clients est important,
car la communication leur est adressée. L’efficacité de l’action de communication peut alors
dépendre de cette perspective.

D’autre part, cela ne servira pas uniquement de site de sondage mais les clients pourront également
y s’exprimer, faire part de leurs remarques et suggestions sur les activités et services de la banque.

83
 - Faire des enquêtes sur terrain concernant la communication à faire

Nous avons déjà évoqué auparavant la nécessité d’un espace client en ligne afin d’avoir un aperçu
des avis et idées des clients sur les actions et supports de communication à utiliser. Ici, nous allons
effectuer souvent des enquêtes sur terrain, la cible ne sera pas non seulement les clients de la BNI
mais également les non clients, clients d’autre banques, et clients potentiels.

Les enquêtes se baseront sur la communication externe plus précisément, sur l’efficacité des
supports et moyens de communication utilisés.

Cette action est à long terme car les enquêtes se feront tous les trimestres ou semestres. Il faut
souvent mettre à jour les données collectées.

Grâce à ces enquêtes, la BNI pourra améliorer au fur et à mesure ces actions de communication, et
répondre aux attentes du public et des clients.

Tous les aspects de la communication peuvent être évalués à cet effet.

- Faire des descentes sur terrain à chaque lancement d’offre

A chaque lancement d’une campagne, des descentes sur terrain afin de sensibiliser le public est
nécessaire. Que ce soit une nouvelle offre ou non, la sensibilisation sur terrain est efficace.

Le terrain dépendra effectivement de la cible, si étudiant, venir dans les universités et présenter le
produit, aller à la rencontre des salariés dans les différentes entreprises…

Cette action se fait à long terme car elle doit se faire à chaque début de campagne

Des sensibilisations devront également être effectuées dans les localités loin des agences.

1.6. Autres Recommandations et suggestions

Nous avons déduit ces recommandations suivant les résultats de nos enquêtes et également suivant
nos propres idées après le travail de terrain que nous avons effectué au sein de la BNI.

 Augmenter le nombre de personnel dans la direction communication commerciale

Bien que les personnels actuels soient compétents et ont la volonté de mener à bien leur travail, une
augmentation de l’effectif serait bénéfique dans le mesure où :

- La réalisation des tâches attribuées à la direction sera facile et rapide

- Plus d’idées, et de concertations dans la réalisation des activités de la direction

84
 Une augmentation du nombre d’effectif permettra également de plus se rapprocher du public, car
nous pourrons attribuer d’autres tâches à la direction, telle que l’enquête auprès des clients sur ses
attentes ou avis concernant la campagne de communication à faire.

 En tant que grande organisation, la BNI devrait avoir des PAOistes, matériaux de création
des supports

La BNI est en partenariat avec une agence de communication professionnelle de la place dans la
conception de ses supports, toutefois, en tant que grande organisation, nous constatons que la
présence des PAOistes et l’acquisition des matériaux de création de supports : studio photo,
matériaux d’impression… seraient avantageux pour l’organisation.

- La BNI Madagascar tout au long de l’année, effectue diverses campagnes de communication, donc
il faudra, concevoir, des affiches, flyers, spot etc… et faire appel aux services d’agences de
communication.
- Le coût de la conception des supports auprès d’agence de communication est assez élevé.

Donc, suivant ces recommandations, tous les travaux dans la réalisation de la campagne de
communication se réaliseront à l’interne.

Ainsi, le coût diminuera car il ne faudra plus passer via les prestataires, et surtout la réalisation des
tâches et commandes se fera plus rapidement.

Cette suggestion est avantageux au niveau financier, et également temporaire

 La BNI doit se rapprocher de la cible

Ici, il est question de favoriser l’interaction et la relation avec le public, demander l’avis de la
cible ou des clients après chaque campagne, les failles, les remarques aperçues par le public lors de
la campagne.

Se servir ensuite de ses avis pour améliorer l’action de communication commerciale suivante.

Cette action peut se faire directement, comme dans les agences, en enquêtant les clients dans la salle
d’attente ou encore par téléphone, ou sur les réseaux sociaux.

 Amélioration des matériaux

Les matériaux : ordinateur, imprimante, fourniture… sont des éléments importants dans la
réalisation des tâches, donc une amélioration de ces derniers est nécessaires.

85
 Les ordinateurs et imprimantes doivent être révisés régulièrement. Les fournitures de burreau
doivent être de très bonne qualité.

Des logiciels de gestion de stock doivent également être installés afin de faciliter le travail et de ne
pas perdre du temps.

 Favoriser l’utilisation de la communication digitale

Les réseaux sociaux sont actuellement devenus des supports de communication très prisés par les
organisations. Une audience large, la rapidité de la transmission des informations à tout moment et
n’importe où sont les avantages de ce support. Ils ont même, gagné l’appellation de média sociaux.

- Principalement Facebook, qui est le réseau social le plus utilisé où les utilisateurs peuvent publiés
des statuts, photos vidéos, doit être bien animé et actif. Il faut donc publié sur Facebook, les visuels,
et également les spots radios et télévision, et surtout l’émission PAIKA
- De même pour le réseau social professionnel LinkedIn, bien animé et faire en sorte que la page soit
toujours actif.
- Le community manager doit donc être toujours connecté sur ces sites et augmenter la fréquence de
publication
- Il serait également avantageux de s’inscrire sur d’autres réseaux sociaux, tels que twitter et
instagram, dans le but de toujours augmenter la visibilité de l’organisation et de se rapprocher de
son public.

 Rajouter des détails sur les affiches et flyers

Suite à notre enquête, certains clients ont évoqué le manque d’informations sur les affiches et flyers.

Comme lors de la campagne crédit FETY, le taux d‘intérêt n’a pas été précisé alors que c’est une
information importante et qui peut attirer les clients dès le premier regard.

Il faut donc être plus précis sur les informations, c’est-à-dire mentionné les détails importants.

Il ne faut pas tout de même faire de long texte sur les visuels, il s’agit d’inscrire uniquement les
détails importants.

 La télévision est un support de communication efficace

La télévision, est toujours un support de communication efficace, le son et l’image réunis facilitent
la compréhension par le public.

86
 La BNI doit donc :

- Favoriser l’utilisation de la télévision en tant que support

- Identifier les chaînes de télévision les plus regardées et appréciées
- Bien choisir la plage horaire : prime time
 Favoriser l’utilisation de la version malgache

Le statut de première banque malgache doit se refléter à travers la communication effectuée, pour
cela, la BNI doit :

- Favoriser la version malgache dans les flyers, affiche, spot…

- Cela rapprochera d’avantage le public à l’organisation surtout avec son statut de première banque
malgache
- Implantées à Madagascar, les premières cibles sont les malgaches, une raison importante de
favoriser l’utilisation cette langue.
- Certains clients peuvent ne pas comprendre le français.

 Dialecte locale suivant les régions

- Les agences sont présentes dans tout Madagascar, c’est-à-dire dans les régions autres
qu’Antananarivo, utiliser les dialectes locales seraient également une manière de se rapprocher plus
de la cible et d’améliorer l’image de la BNI.
- L’utilisation des dialectes suivant la localité est aussi utile dans la mesure où certaines personnes
venant des régions ne comprennent pas assez bien la langue malgache officielle.
- La relation avec la population dans les régions s’améliorera et les actions de communication seront
plus efficaces. Il y aura plus de compréhension entre la banque et le public dans ces localités
 Plus de créativité et d’innovation dans la conception des visuels

Les panneaux ont une grande visibilité car ils sont implantés dans des endroits stratégiques avec
beaucoup de circulation. Pour assurer son efficacité donc, il faut :

- Un visuel original qui se démarque de celui des concurrents ou autre organisation

- De la créativité, les couleurs utilisées doivent être attirantes

Un visuel créatif attire toujours l’œil des passants.

- Les visuels doivent donc être modifiés fréquemment afin de toujours capter l’attention.
- Ajouter une touche propre à la BNI, exemple : mascotte,
-

87
  De même pour la conception des spots télévisés et radio

Les spots doivent également être attirants afin de susciter la curiosité du public et de leur faire
comprendre immédiatement les messages véhiculés.

Surtout pour la radio, qui n’a pas de complément visuel, le voix off doit être enthousiaste et clair.

 Augmenter la fréquence des publicités sur tous les supports de communication

Sur les médias tels que la télévision et la radio, il se peut que les spots soit diffusés pendant un temps
où le taux d’audience est minime, afin de s’assurer qu’un bon nombre de personnes ait entendu et/ou
vu la publicité, il faut donc augmenter la fréquence de diffusion.
De même pour les panneaux, il faut en implanter le plus possible dans les endroits où la circulation
est importante.
 Utiliser les SMS et Mails pour communiquer avec les clients

Un bon nombre d’enquêtés a recommandé les SMS et Mail comme support de communication. Ces
derniers ont un caractère personnel, et seront obligatoirement regardé par les clients.

L’utilisation des SMS et mail ne devrait pas se limiter uniquement à l’envoie des relevés de compte,
ou note d’information mais également à être un outil de communication commerciale.

Les SMS et mail peuvent être alors utilisés afin de faire part aux clients des offres et produits de la
banque qui pourraient les intéressés.

 Diversifier les supports de communication

Diversifier les supports de communications en utilisant des gadgets ou goodies (pièce en cuivre,
mascotte, …) portant le logo, contact de la BNI, et le nom d’un produit ou une offre. Ce sera une
publicité à travers l’objet qui également va améliorer la notoriété et l’image de l’organisation.

 Distribuer les flyers en dehors des agences

Les flyers sont disposés dans les agences, donc seuls les clients et ceux qui y entrent peuvent les
voir. Lees flyers sont plus détaillés que les affiches donc il favorise la compréhension du message.

Entre autre, les flyers sont distribués lors des salons, foire où la BNI participe.

88
Toutefois, la visibilité des flyers est donc limitée, la BNI devrait également distribuer les flyers en
dehors des agences, sur les GAB, ou encore dans les supermarchés.

 Les supports médias pour une couverture nationale

Les agences BNI sont implantées dans tout Madagascar. Donc la cible de la banque est tout le
monde, c’est pour cela qu’il faudra bien définir les médias qui assure une couverture nationale,
que ce soit la télévision, la presse écrite, ou la radio. Dans ce cas, la transmission d’information est
rapide et efficace.

 De l’originalité dans les supports et les publicités

Il faut toujours se démarquer de la concurrence.

Une touche d’originalité se fera immédiatement remarquée. Les supports et les éléments présents
doivent mieux que celui des concurrents.

Il est également recommandé d’ajouter une touche propre à la BNI, autre que son logo, une
mascotte ou encore un personnage qui rappellera au premier regard la BNI

89
 CONCLUSION

En conclusion, notre mémoire s’est focalisé sur la communication externe d’une organisation, nous
avons mis en exergue les apports des supports de communication.

Pour mieux illustrer notre sujet, nous avons choisi d’étudier la campagne de communication de
l’offre crédit FETY de la BNI Madagascar. La communication commerciale est très importante pour
une organisation car celle-ci est représenté la relation de l’organisation avec son environnement
externe.

En outre de la relation avec l’environnement externe, cette stratégie de communication agit

également dans la construction et l’amélioration de l’image de l’organisation.

Nous avons alors choisi la théorie de la communication externe des organisations de M.H
Westphalen et la théorie de la représentation sociale de Denis Jodelet comme outil théorique de
notre étude.

Pour la méthode de collecte de donnée, nous avons utilisé la méthode d’observation participante
dans la direction de la communication commerciale ou nous avons effectué nos travaux de terrain,
et de l’enquête par questionnaire et de la documentation tirée des ouvrages de Pierrette Massé et
Guy Jumel. L’enquête par questionnaire a été utilisée pour connaître l’avis des clients sur les
supports utilisé lors de la campagne crédit FETY

Nous avons donc analysé :

- La stratégie de la communication commerciale de la BNI et de la campagne crédit FETY

- L’efficacité des supports de communication utilisée lors de la campagne crédit FETY
- L’image de l’organisation à travers la réalisation de la communication commerciale

Suite à notre étude, nous avons pu obtenir les résultats attendus qui sont :

- Identifier les apports des techniques de communication supports de communication sur

l’amélioration de l’image de l’organisation
- Connaître les avis du public concernant l’utilisation des supports de communication

Ce présent travail de recherche montre donc que les supports de la communication utilisée par la
BNI sont efficaces mais toutefois il y a des améliorations à faire les concernant.

90
Quant à la problématique, « comment agissent les supports de communication dans la réussite de la
stratégie de communication commerciale de la BNI », nous avons pu avoir une réponse suivant nos
hypothèses. Les supports de communication influencent le public mais son efficacité dépend de la
cible. Il faut donc bien la connaître et définir lesquels sont intéressant pour les jeunes, les salariés
ou organisations.

Actuellement, nous vivons dans un essor technologique considérable, donc le digital et l’utilisation
du web 2.0 comme moyens de communication d’une organisation devient indispensable. Cela donne
donc réflexion, est-ce-que le web 2.0 pourra remplacer les autres outils de communication plus tard ?

91
Remerciement
Fintina
Abstract
Sommaire
Liste des abréviations
Liste des tableaux
Liste des figures
INTRODUCTION
PREMIERE PARTIE : CADRAGE DE L’ETUDE

Chapitre 1 : Enjeux de la recherche ............................................................................................................ 4

Section 1 : Présentation du sujet ........................................................................................................... 4
1.1. Justification du choix du sujet ......................................................................................................... 5
1.2. Présentation des objectifs ............................................................................................................... 6
1.2.1. Objectif principal : ................................................................................................................... 6
1.2.2. Objectifs spécifiques................................................................................................................ 6
1.3. Enjeux .............................................................................................................................................. 7
1.4. Intérêt du sujet ................................................................................................................................ 7
1.4.1. Intérêt scientifique .................................................................................................................. 8
1.4.2. Intérêt socio-économique ....................................................................................................... 8
1.4.3. Intérêt personnel ..................................................................................................................... 8
1.5. Présentation de la problématique .................................................................................................. 8
1.6. Présentation des hypothèses .......................................................................................................... 8
Section 2 : Présentation de BNI Madagascar ......................................................................................... 9
1.1. Identité Commerciale et identité juridique ..................................................................................... 9
1.2. Historique ...................................................................................................................................... 10
1.3. Actionnaires................................................................................................................................... 11
1.4. Les objectifs de la banque : ........................................................................................................... 11
1.5. Secteur d’activité de la BNI MADAGASCAR ................................................................................... 11
1.6. Rôle de la BNI MADAGASCAR ........................................................................................................ 12
1.6.1. Pour la Nation ........................................................................................................................ 12
1.6.2. Pour la population ................................................................................................................. 12
1.6.3. Les agences BNI ..................................................................................................................... 12
1.7. Structure fonctionnelle ................................................................................................................. 12
1.7.1. Organisation interne de la BNI Madagascar.......................................................................... 12

92
 1.7.2. Organisation fonctionnelle .................................................................................................... 13
1.7.3. La Direction de la Communication Commerciale et du Marketing ....................................... 13
1.7.4. Organisation du service communication commerciale : ....................................................... 13
1.8. La campagne crédit FETY ............................................................................................................... 14
1.8.1. Les outils de communication utilisés par la BNI Madagascar pour sa communication
commerciale .......................................................................................................................................... 15
1.8.2. Les supports de communication ........................................................................................... 15
BNI dans sa campagne de communication commerciale utilise : ......................................................... 15
(a) La télévision : ............................................................................................................................. 15
(b) Le magazine : ............................................................................................................................. 15
(c) La presse : .................................................................................................................................. 15
(d) La radio : .................................................................................................................................... 15
(e) Les panneaux / Affiches:............................................................................................................ 16
(f) Flyers/dépliant :............................................................................................................................. 16
(g) Site web : ................................................................................................................................... 16
(h) Réseaux sociaux : ....................................................................................................................... 17
1.8.3. Autres techniques de communication externe ..................................................................... 18
Chapitre II : CADRAGE THEORIQUE ET METHODOLOGIE DE RECHERCHE .................................. 19
Section 1 : Cadrage conceptuel .................................................................................................................... 19
1.1. Compréhension du sujet. .............................................................................................................. 19
1.2. Cadrage théorique ......................................................................................................................... 23
1.2.1. Synthèse de l’ouvrage : Westphalen M.H ................................................................................. 23
1.2.2. Synthèse de l’ouvrage : Denise Jodelet ..................................................................................... 24
1.3. Mise en relation des théories par rapport à notre terrain ............................................................ 25
Section 2 : Méthodologie de recherche ....................................................................................................... 26
1.1. Documentation :............................................................................................................................ 26
1.2. Interview........................................................................................................................................ 27
1.3. Observation ................................................................................................................................... 29
Rapport des outils méthodologiques et des méthodologies des théories choisies .................................. 29
Section 1 : Objet de terrain ....................................................................................................................... 34
1.1. Résultats de l’enquête au sein de la BNI Madagascar .................................................................. 34
Section 2 : Présentation de l’aspect communicationnel ......................................................................... 49
Section 1: Contexte. .................................................................................................................................. 68
1.1. Contexte politique ......................................................................................................................... 68
1.2. Contexte socio-économique ......................................................................................................... 69
1.3. Contexte socio-culturel ................................................................................................................. 70

93
 1.4. Evaluation des contextes en rapport à la BNI ............................................................................... 71
1.5. Avantage de la recherche .............................................................................................................. 72
1.5.1. Avantage pour la BNI ............................................................................................................ 72
1.5.2. Avantage scientifique ........................................................................................................... 72
1.5.3. Avantages personnels ........................................................................................................... 73
1.6. Limite de la recherche ................................................................................................................... 73
1.6.1. Limite par rapport à l’organisation ...................................................................................... 73
1.6.2. Limite personnelle ................................................................................................................ 73
Section 2 : Présentation des problèmes et recommandations ............................................................... 73
1.1. Récapitulation de l’analyse des résultats ...................................................................................... 73
1.2. Présentation des recommandations ............................................................................................. 75
1.3. Les problèmes liés à la théorie ...................................................................................................... 75
1.4. Impact de la recherche .................................................................................................................. 78
1.5. Perspectives d’amélioration .......................................................................................................... 81
1.6. Autres Recommandations et suggestions ..................................................................................... 84
CONCLUSION

BIBLIOGRAPHIE

WEBOGRAPHIE

ANNEXE

TABLE DES MATIERES

FICHE TECHNIQUE

94