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INTRODUCTION

1. Présentation du sujet

Vivant dans une société, l’entreprise éprouve toujours le besoin de communiquer

avec ses semblables ou son environnement et cela dans n’importe quel secteur d’activité.

C’est ainsi que l’entreprise doit exprimer son identité, ses valeurs fondamentales,
car l’objectif de la communication institutionnelle est la construction et la gestion de l’image
de l’entreprise.

Ce pendant pour promouvoir, l’entreprise devra disposer d’un service de

communication institutionnelle, une communication dans laquelle l’entreprise parle d’elle-
même pour gérer son image car l’étude de réputation de l’entreprise devient alors le point de
départ de toute démarche de communication. La communication permet non seulement à
fidéliser le personnel de l’entreprise, imposer sa marque, ses produits et services, son image…
mais aussi à stabiliser l’entreprise à l’épanouir pour lui éviter toute frustration.

Dans sa façon de fonctionner, l’entreprise est appelée à communiquer pour

influencer de manière favorable la perception de la société dans ses actions, son but est de
créer un courant de sympathie dans l’ensemble de son organisation et surtout de faire
connaitre positivement ses valeurs à la vue de la société.

Elle englobe l’ensemble d’actions menées différemment dans le but de développer

l’image de l’organisation qui vise la cible interne et externe.

Ainsi, l’entreprise est censée communiquer, c’est à dire qu’elle doit exprimer, ses
valeurs fondamentales quel que soit la situation dans laquelle elle se trouve.

Elle s’inscrit dans le cadre d’une réflexion plus large sur le rôle de la
communication dans les stratégies des entreprises.

De nos jours notre société est devenue une société de communication notamment
avec lavement des nouvelles technologies de l’information et de communication. Ainsi, les
entreprises bancaires sont confrontées à des enjeux de confiance, de réputation et de relations
avec leurs parties prenantes, tels que les actionnaires, les clients, les régulateurs et le grand
public.
 2

En effet, la communication institutionnelle joue un rôle clé dans la construction de

l’image de l’entreprise, la transmission d’information financière, la gestion de crise et
l’établissement des relations avec différentes parties prenantes.

La communication institutionnelle désigne l’ensemble des actions de

communication mises en place par une entreprise pour promouvoir son image de marque,
informer les parties et maintenir une relation de confiance avec son environnement.

2. Choix et intérêt du sujet

Le choix du présent sujet n’est pas le fait du hasard, car il nous a été demandé de
produire un travail scientifique et aussi par le fait qu’il cadre avec notre domaine celui des
sciences de l’information et de la communication. Ainsi, plusieurs raisonnements ont poussé à
faire ce choix de notre sujet intitulé ’’la communication institutionnelle des entreprises
bancaires. Cas d’Equity Bank

- Sur le plan personnel, cette étude nous aide à enrichir nos connaissances aussi bien
théorique que pratique dans le domaine de la communication institutionnelle ;
- Sur le plan scientifique, notre apport est d’aider les entreprises à prendre en compte
les données récentes de la communication d’entreprise en vue d’améliorer leur
manière de travailler ;
- Sur le plan social, nous pensons que le résultat au quel aboutira ce sujet aidera les
autres entreprises, afin de leur permettre d’apporter des solutions aux problèmes qu’ils
rencontreront.

3. Etat de la question

Comme toute recherche à des précurseurs, nous oserons dire que nous ne
sommes pas le premier à aborder ce sujet, plusieurs personnes ont parlé de la communication
institutionnelle. Nous citons entre autres :
Nsenga Lukalu, qui a parlé de la communication institutionnelle dans une
entreprise publique ‘’cas du bureau d’étude, d’aménagement et d’urbanisme’’, il est arrivé à la
conclusion selon laquelle : il est nécessaire de pratiquer la communication institutionnelle ne
fut-ce que pour se faire connaitre de la population, dire aux gens le bien-fondé de ce service et
quelques actions palpables pour améliorer l’image de l’entreprise.1

1
Nsenga LUKALU, mémoire, la communication institution dans une entreprise publique. Cas du bureau
d’étude, d’aménagement et d’urbanisme, UNILU, SIC CO, 2011-2012, page 9
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Pour Mpanga Kazadi, l’analyse de la communication institutionnelle de

l’entreprise commerciale promines. Pour lui, cette entreprise étant commerciale doit
nécessairement communiquer afin de construire une image valorisante à travers ses
performances, son identité et sa culture auprès du public interne et externe.2
Par apport à ces deux travaux, l’originalité de notre recherche réside dans le fait
que notre travail démontrera l’importance, le rôle de communication institutionnelle dans une
entreprise. Ensuite nous expliquerons en quoi la communication a une importance capitale
dans cette dernière, car celle-ci a pour rôle de créer la notoriété de l’entreprise en valorisant
son identité et son image auprès de l’ensemble des publics concernés.

4. Problématique

Marie-Fabienne FORTIN, affirme que la problématique est un « domaine d’intérêt

général et source de questionnement offrant au chercheur la possibilité de formuler un
problème de recherche particulier.3
Du fait que la problématique justifie le choix d’un plan comme réponse à une
interrogation qu’elle sous-entend, nous affirmons que la problématique désigne donc
l’ensemble des questions posées dans un domaine donné de la science envie d’une recherche
des réponses.
Actuellement, il devient pratiquement impossible de concevoir une organisation
qui ne communique pas, celle-ci doit nécessairement communiquer afin de se faire connaitre,
faire connaitre son savoir-faire, se faire aimer et faire aimer ses produits et services.
La communication est au cœur de la vie humaine, tout particulièrement dans les
entreprises privées que publiques, sans elle, libre cours est donnée aux rumeurs et à la
déformation des informations ainsi qu’à la déformation de la réalité de l’organisation.
Chaque jour, l’entreprise évolue dans un environnement économique plus
compétitif qui l’interpelle d’avantage. Sur ce, il ne suffit pas seulement de fabriquer un
produit ou un service et le mettre sur le marché a forte concurrence, car des multiples dangers
peuvent l’affaiblir, notamment les rumeurs lancées par la concurrence, le mouvement de
grève, la réprobation des associations de consommateurs… Risquent de compromettre
l’activité de l’entreprise.

2
Mpanga KAZADI, mémoire, la communication institutionnelle de l’entreprise commerciale promines, UNILU,
SIC CO, 2017, page 4
3
Fortin M-F, fondement et étape du processus de recherche, Montréal, chêne lièvre, éducation 2005. 2019
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C’est la raison pour laquelle plusieurs entreprises construisent leur identité propre
à travers un dispositif communicationnel qui sous attend la manière de communique sur
l’entreprise elle-même et sur ses valeurs.
Au regard de l’importance de la communication institutionnelle des entreprises
bancaires, nos préoccupations majeurs sont celles de savoir:
 Est-il nécessaire de pratiquer la communication institutionnelle au sein
d’Equity Bank et pourquoi ?
 Comment Equity Bank utilise la communication pour promouvoir son image
et faire face à la concurrence ?

5. Hypothèse

Une hypothèse est une réponse provisoire donnée à la question que l’on se pose et
que l’on veut résoudre, elle est une explication anticipée et rationnelle des faits. C’est un
possible inventé ayant pour fonction de rendre le réel intelligible.
L’hypothèse de recherche est définie par Raymond Quivy et Luc Campenhout,
comme une réponse provisoire à la question de départ.4
Nous pouvons aussi affirmer qu’elle est une idée susceptible de guidée
l’investigation pouvant être abandonné, corrigé ou maintenue après l’observation.
Il est nécessaire de pratique la communication institutionnelle au sein d’Equity
Bank, car cette dernière vise à promouvoir une image positive de la banque, à renforcer la
confiance des parties prenantes et à promouvoir ses valeurs et sa mission.
La stratégie de communication conçue par Equity Bank est pratiquée de deux
niveaux.
Sur le plan interne Equity Bank utilise : les réunions avec différents chefs de
différents départements, les messageries, le téléphone, les dépliants, la valve et les formations
avec les experts… et sur le plan externe, Equity Bank utilise les moyens suivants : les
affiches, les panneaux publicitaires, la presse écrite, la télé, la radio…

6. Méthodes et techniques

Une des étapes cruciales d’une recherche scientifique réside dans le choix des
méthodes et techniques. La première décrit la démarche ou le processus de résolution quant au

Raymond QUIVY et Luc CAMPENHOUT, manuel de recherche en sciences sociales, paris, Dunod, 2011, page 136
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second, est l’ensemble de moyens, procédés, d’instruments qu’un chercheur utilise pour
récolter les informations de sa recherche.

6.1. Méthodes

Selon Madeleine GRAWITZ et Robert PINTO, une méthode est une démarche
intellectuelle ou un ensemble d’opérations intellectuelles par lesquelles une discipline qui
cherche à atteindre les vérités qu’elle poursuit, les démontres et les vérifient.

Cette appréhension est réduite aujourd’hui, selon R. Quivy et Van

CAMPENOUDT, a une application particulière des voiries qu’utilise un chercheur pour aller
vers les données, les récoltées, les vérifiées afin d’atteindre des objectifs de sa recherche.

Dans la logique d’investigation de ce travail, nous avons fait appel à des méthodes
suivantes : descriptive, analytique

6.1.1. La méthode descriptive : nous a servi dans la présentation de l’organisation de la

communication institutionnelle d’Equity Bank.

6.1.2. La méthode analytique : nous a permis d’analyser les actions de la communication

institutionnelle que mène l’entreprise bancaire Equity afin de promouvoir son image de
marque.

6.2. Techniques de recherche

Elle est définit comme précis pour atteindre un résultat partiel à un niveau et a un
moment précis de recherche. Cette atteinte de résultat est direct est relevé de concret du fait
observé de l’étape pratique et limitée. Dans le cadre de notre travail nous avons utilisé les
techniques suivantes :

 Technique d’observation : elle est basée sur une observation visuelle à recueillir le
comportement de l’individu au moment où ils sont produits sans intermédiaire d’un
document ou ouvrage. Ainsi, cette technique nous a permis à s’intégrer dans
l’environnent d’Equity Bank pour la récolte des données.
 Technique d’interview : cette technique nous a permis a posé quelques questions au
public interne de l’entreprise sur le fonctionnement de cette dernière
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 Technique documentaire : elle nous a permis à la confrontation de différents

ouvrages, des travaux scientifiques et d’autres documents ayant trait à l’objet de notre
étude afin de mener à bon part notre travail.

7. Délimitation du sujet

La technique de recherche veut que dans tout travail scientifique, on trouve une
délimitation du cadre d’étude qu’on se propose de faire soit l’étude faite.
 Sur le plan spatial : Ce travail est limité au niveau de la ville de Lubumbashi,
plus précisément sur la chaussée Laurent-désiré Kabila où sise l’entreprise
Equity Bank.
 Sur le plan temporel : de peur qu’on ne s’éloigne pas du champ de travail et
de craindre qu’on ne trouve des données, nous nous limitons sur temps de
l’année 2024.

8. Subdivision du travail

Hormis l’introduction et la conclusion, notre travail est subdivisé en trois

chapitres :

 Le premier chapitre porte sur le cadre théorique et conceptuel. Il mobilise, dans

un premier temps, les théories explicatives de l’étude et il définit dans un
second moment, les concepts de base de l’étude ;
 Le second chapitre est consacré à l’historique d’Equity Bank qui est notre
champ d’investigation ;
 Et enfin, le troisième chapitre, fait l’étude de la communication institution des
entreprises bancaires.
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