METHODOLOGIE

ET
COMMUNICATION

LA COMMUNICATION
CORPORATE

Realisé par: Encadré par :

• El bougadou chaymae MM. GUERTAOUI FATIMA ZAHRA
• Benslimane kenza
• Ait hmid siham
• Ait Messoud mouad

2022/2023

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Table des matières

Remerciement
Introduction
I. La communication corporate : définition, histoire et
enjeux.
II. La mesure de la communication corporate : image
et réputation.
III. Les outils spécifiques de la communication
corporate.
IV. La communication corporate digitale : définition,
enjeux et théories.
Conclusion

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Remerciement
Ce travail n'aurait pu voir le jour sans l'aide et l'appui de certaines
personnes, qui, nous espérons, trouveront ici l'expression de notre
profonde reconnaissance.
On tient, ainsi, en premier lieu à remercier Mm GUERTAOUI
FATIMA ZAHRA, pour ses honorables orientations, ses précieux
conseils, ainsi pour ses remarques et sa disponibilité.
Que toutes les personnes qui ont participé à la réalisation de ce
travail de près ou de loin trouveront ici la confirmation de nos
remerciements les plus sincères.

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INTRODUCTION
Dans un paysage des affaires de plus en plus compétitif et mondialisé, la
communication d'entreprise est devenue un élément essentiel pour la réussite et la
pérennité des organisations. La communication Corporate englobe l'ensemble des
actions et des messages déployés par une entreprise afin de façonner et de diffuser son
identité, sa culture, sa vision et ses valeurs tant en interne qu'en externe. Au-delà de la
simple promotion des produits ou services, la communication Corporate permet à une
entreprise de se différencier, de créer une relation de confiance avec ses parties
prenantes et de consolider sa réputation. Elle joue un rôle central dans la construction
d'une image positive et cohérente, qui reflète les ambitions et les engagements de
l'entreprise.

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I. La communication Corporate : définition, histoire et enjeux

❖ Définition de la communication Corporate

La communication Corporate peut être définie comme l'ensemble des actions et des stratégies mises
en œuvre par une entreprise pour gérer, façonner et diffuser son image, son identité, sa culture, ses
valeurs et ses messages auprès de ses différentes parties prenantes, tant internes qu'externes. Elle vise
à promouvoir une perception positive et cohérente de l'entreprise, à établir des relations de confiance
avec ses publics cibles et à atteindre ses objectifs commerciaux et organisationnels.
❖ Histoire de la communication Corporate
L'histoire de la communication Corporate remonte à la fin du XIXe siècle, avec l'émergence de
grandes entreprises qui cherchaient à communiquer avec leurs employés, leurs clients et leurs
actionnaires. À cette époque, les entreprises utilisaient principalement des journaux internes et des
brochures pour communiquer avec leur public.
Au début du XXe siècle, avec la croissance de l'industrialisation, les entreprises ont commencé à
prendre conscience de l'importance de la communication avec leurs clients et ont commencé à utiliser
des techniques publicitaires pour promouvoir leurs produits. Les publicités dans les journaux et les
magazines ont été la principale méthode de communication à cette époque.
Dans les années 1950, la télévision est devenue un média important pour les entreprises pour atteindre
un large public. Les entreprises ont commencé à produire des publicités télévisées pour promouvoir
leurs et services.
Dans les années 1970 et 1980, la communication Corporate est devenue plus sophistiquée, avec
l'émergence de la communication intégrée. Les entreprises ont commencé à intégrer toutes leurs
activités de communication, telles que la publicité, les relations publiques, la communication interne
et la communication marketing, pour créer une image cohérente et uniforme.
Dans les années 1990, avec l'essor d'Internet, les entreprises ont commencé à utiliser les sites Web et
les courriels pour communiquer avec leur public. Les entreprises ont également commencé à utiliser
les médias sociaux pour communiquer avec les clients et les actionnaires.
Au XXIe siècle, la communication Corporate s'est poursuivie avec l'émergence de la communication
digitale et l'importance croissante des médias sociaux. Les entreprises ont commencé à utiliser des
stratégies de marketing numérique pour atteindre leur public, notamment en utilisant des blogs, des
vidéos en ligne et des publicités en ligne ciblées.
Aujourd'hui, la communication Corporate est devenue un élément essentiel de la stratégie globale de
l'entreprise, et les entreprises utilisent une variété de canaux pour communiquer avec leur public, tels
que les médias traditionnels, les médias sociaux, les blogs, les podcasts, les évènements, les
conférences, etc. La communication Corporate est devenue donc plus importante que jamais pour les
entreprises pour se connecter avec leurs clients, leurs employés et leurs actionnaires et pour créer une
image cohérente et forte.

❖ Enjeux de la communication Corporate

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Les enjeux de la communication Corporate sont nombreux et importants pour les

entreprises. Voici quelques-uns des principaux enjeux :
1. Gestion de la réputation : La communication Corporate joue un rôle clé dans la gestion de la
réputation d'une entreprise. Il est essentiel de maintenir une image positive et de renforcer la
confiance des parties prenantes, notamment les clients, les investisseurs, les employés et les
médias.
2. Transparence et responsabilité : Les entreprises sont de plus en plus attendues sur la
transparence de leurs pratiques et sur leur responsabilité sociale et environnementale. La
communication Corporate permet de partager les actions et les engagements de l'entreprise
dans ces domaines et de favoriser la confiance du public.
3. Gestion de crise : En cas de crise, la communication Corporate est essentielle pour gérer
efficacement la situation. Il est important de communiquer de manière proactive, transparente
et responsable afin de minimiser les dommages à la réputation de l'entreprise.
4. Engagement des employés : La communication Corporate joue un rôle crucial dans
l'engagement des employés. Une communication claire, régulière et transparente favorise la
compréhension des objectifs de l'entreprise, renforce le sentiment d'appartenance et motive
les employés à contribuer aux succès de l'organisation.

II. La mesure de la communication Corporate : image et réputation

La réputation joue un rôle important dans la croissance des entreprises et la création de valeur.
Réduisant l'incertitude des consommateurs, assurant la confiance des parties prenantes, ces actifs
immatériels peuvent représenter une part importante du capital des entreprises.

❖ L’image d’entreprise :
L'image d'entreprise est le fondement de la communication d'entreprise et un élément clé de la
stratégie de différenciation. Il reflète les impressions et les perceptions faites à travers sa performance
ou son travail, ou véhiculées à travers les informations diffusées autour d'elle. On distingue
généralement l'image souhaitée d'une entreprise : ce qu'elle vise à représenter ; l'image diffusée : ce
qu'elle projette réellement ; et l'image perçue : comment les parties prenantes décrivent l'entreprise.
Une image positive et forte facilite les relations avec les parties prenantes et soutient les opérations
commerciales. Il peut également servir de forteresse en cas de rumeurs ou de crises. Cependant, cela
peut se retourner contre vous si l'organisation est enfermée dans un domaine sémantique trop limité.
Enfin, une image forte attire une forte confiance de la part du public, qui sanctionnera plus
sévèrement tout acte répréhensible.

❖ La réputation d’entreprise
Si l'image est un concept hérité du marketing et des relations publiques, la réputation est liée au
domaine du management. Ces termes sont souvent confondus. Mais s'ils se référaient à un
phénomène similaire de formation d'opinion, ils ne pèseraient pas les mêmes paramètres pour arriver
à la dimension morale 6 imposée par cette ouverture. La théorie des parties prenantes décrit
l'interdépendance entre une entreprise et ses parties prenantes pour assurer son développement.
Freeman7 définit les parties prenantes comme "des individus ou des groupes qui peuvent influencer
ou être affectés par la réalisation des objectifs organisationnels"

❖ La marque de l’entreprise

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La promotion d'une entreprise peut prendre la forme d'une stratégie marketing visant à en faire une
"overbrand" (expression de P. Schwebig), une marque ombrelle ou une marque garantie pour un
produit. « L’image de marque de l'entreprise » ou « l'image de marque de l'entreprise » vise à créer
un vecteur de confiance supplémentaire, à rendre l'image de marque de tous les produits cohérents et
à tirer parti de la valeur créée par un nom d'entreprise. La marque de l'entreprise et la marque du
produit sont interdépendantes dans la formation de l'image et de la réputation mondiale, et le « capital
de marque » (ou capital de marque) fait référence à la valeur qu'une marque apporte à un produit ou
service et à une organisation de performance. C'est un actif incorporel qui influence le comportement
et les réactions des consommateurs. Ce capital est positif si l'attribution à la marque induit un
comportement favorable, négatif dans le cas contraire.

III. Les outils spécifiques de la communication Corporate

Étant transversale à l’ensemble des expressions de l’entreprise, la communication Corporate

Est susceptible d’avoir recours à tous les moyens et techniques existants. Les outils suivants
Peuvent cependant être considérés comme lui étant spécifiques :
❖ Identité d’entreprise
Le nom, le logo et l’identité visuelle, et le slogan ou la signature institutionnelle forment « la Carte
d’identité de l’entreprise », sa première présentation vers l’extérieur, les éléments stables de son
identité et de son évolution, moyens de reconnaissance et d’identification. Par exemple, Michelin,
entreprise préférée des Français c’est le leader mondial des pneumatiques, a gardé son emblématique
logo Bibendum depuis sa création en 1889 (avec un léger lifting en 1998 pour les 100 ans de la
marque).

❖ Plateforme de communication
La plateforme de marque ou de communication offre une synthèse et une formalisation de l’identité
de l’entreprise, de ses engagements et de ses ambitions. Réflexion stratégique et prospective sur les
fondements de la communication, elle se distingue du plan d’action annuel qui organise les opérations
à plus court terme, et assure ainsi une certaine cohérence dans les choix communicationnels. Les
contenus d’une plateforme de communication sont variables mais les éléments suivants sont
habituellement présents :
• La vision : les aspirations de l’entreprise, le sens de ses activités au-delà de la performance
opérationnelle.

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• La mission : les ambitions de l’entreprise au quotidien. Ce qu’elle met en œuvre, notamment

pour réaliser sa vision.
• Les valeurs : ses principes d’action, les axes qui déterminent sa ligne de conduite.
• La stratégie : le plan d’action de l’entreprise pour réaliser sa mission, ses objectifs, son
positionnement distinctif, sa création de valeur, etc.
• La présentation : l’histoire de l’entreprise, ses dirigeants, les faits marquants et les chiffres
clés, etc.

❖ Site web Corporate

Le site Corporate est la source d’informations officielle sur l’entreprise. Il contient habituellement
des renseignements généraux pour le « grand public » (rapport annuel, histoire, mot du dirigeant,
etc.) et plus spécifiques comme pour les étudiants et candidats (offres d’emploi, culture d’entreprise,
avantages, etc.), les journalistes (communiqués de presse, actualités, etc.) ou encore les investisseurs
et actionnaires (rapports financières, principes de gouvernances, cours de l’action, compte rendu de
l’assemblée générale, etc.) Les sites Corporate sont davantage des espaces de présentation et ne donnent
pas lieu à des échanges avec les internautes qui sont, pour cela, redirigés vers les pages des réseaux sociaux.

❖ Magazines d’entreprise et newsletters

Les magazines d’entreprise ou de marque, les consumer magazines misent sur des contenus de qualité
pour réaffirmer l’expertise de la marque en approfondissant des thèmes d’intérêt pour les publics. Ils
assurent également une fonction relationnelle, par leur parution périodique et par des thèmes de
proximité.
Les magazines internes, s’adressant au personnel, ont également un rôle relationnel important, dans l’entretien
d’un sentiment d’appartenance au groupe, Les newsletters et lettres d’informations fonctionnent sur
la même logique que les magazines, en paraissant à intervalles plus courts et avec des contenus
plus concis.

❖ Publicité institutionnelle
Première forme d’expression de la communication Corporate, la publicité institutionnelle met en
scène la firme telle qu’elle veut se donner à voir. La publicité est un outil axé sur la notoriété, la
visibilité et la distinction. Au-delà des aspects informatifs, elle permet à l’annonceur d’exprimer son
« image voulue », de pointer l’expérience unique vécue avec elle et de réaffirmer ses engagements.

❖ Storytelling, récit d’entreprise, stories

Le storytelling consiste à raconter des histoires sur l’entreprise. Qu’il s’agisse de « grands récits »,
de mythes fondateurs, des success stories des dirigeants ou d’anecdotes faisant vivre la culture
interne, doter l’entreprise d’une histoire lui donne une consistance et un sens ; et raconter cette
histoire aux publics crée une communauté, de croyance et d’adhésion. Les récits font vivre
l’entreprise, inspirent et donnent matière à « rêver ». Plus récemment on assiste à la tendance des
stories, ces histoires du quotidien, autour d’individus ou d’organisations, dont les actions et les
expériences rencontrent les causes de l’entreprise, et inscrivent celles-ci dans une communauté
sociale et humaine. Par exemple : Saint-Gobain stories, « Des histoires et témoignages autour de nos
grandes réalisations » (https://www.saint-gobain.com/fr/stories) .

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IV. La communication Corporate digitale

La digitalisation croissante de la société, notamment la déferlante des médias sociaux, a

profondément modifié la pratique de la communication Corporate, appelant de nouvelles méthodes
et des nouveaux principes. Les professionnels parlent d’un nouveau « paradigme de la conversation
», qu’ils présentent comme une posture nouvelle et impérative pour les entreprises. « La digitalisation
a incité les entreprises à devenir interlocutrices des consommateurs ». (« La nouvelle ère de la marque
entreprise » Stratégies du 24/06/2016). Les chercheurs estiment, quant à eux, que si la communication
en « face à face » reste la plus importante, elle sera détrônée dans les prochaines années par le digital
et particulièrement par les réseaux sociaux.

❖ Définition de la communication Corporate digitale :

La communication Corporate digitale fait référence à l'utilisation de canaux et de technologies
numériques pour la communication d'une entreprise avec ses parties prenantes, notamment ses
clients, ses employés, ses actionnaires et le grand public. Cette communication peut prendre
différentes formes, telles que des sites web, des réseaux sociaux, des blogs, des courriels, des vidéos,
des webinaires, des podcasts, des applications mobiles, etc.

❖ Les enjeux de la communication corporate digitale :

Les enjeux de la communication Corporate digitale sont nombreux et varient en fonction des objectifs
de l'entreprise et de sa stratégie de communication. Voici quelques-uns des enjeux les plus importants
:
1. Améliorer la visibilité de l'entreprise : La communication digitale permet aux entreprises de se
faire connaître et d'augmenter leur visibilité sur le web grâce à des techniques de référencement, de
publicité en ligne, etc.
2. Favoriser l'engagement des parties prenantes : Les canaux de communication digitale
permettent aux entreprises d'interagir plus facilement avec leurs parties prenantes et de susciter leur
engagement grâce à des contenus pertinents et des échanges interactifs.
3. Renforcer l'image de marque : La communication digitale peut contribuer à renforcer l'image de
marque d'une entreprise en véhiculant ses valeurs, son histoire, sa culture d'entreprise et en
communiquant sur ses produits et services de manière pertinente.
4. Gestion de la réputation en ligne : l'e-réputation est la réputation digitale qui se forme à partir
des traces laissées sur Internet, comprenant les informations sur une entité en tant que sujet et objet.
Il identifie plusieurs sources de l'e-réputation telles que les sites Corporate, les conversations sur les
médias sociaux, les forums et les blogs ainsi que les moteurs de recherche. Les communicants ont
des missions spécifiques pour gérer l'e-réputation, telles que la veille des conversations, la gestion
des bad buzz et l'optimisation de la présence de l'entreprise sur les médias sociaux. D’ailleurs, les
canaux de communication digitale permettent aux entreprises de surveiller leur réputation en ligne et
de répondre rapidement aux commentaires et aux critiques. Les entreprises peuvent ainsi résoudre
les problèmes rapidement et maintenir une bonne réputation en ligne.
Exemple : La société Michel et Augustin est un bon exemple d’une stratégie de communication
globale cohérente et réussie. Ils manient avec habileté la traduction en actions de leur identité «
décalée », aussi bien à travers des opérations dans l’espace public que sur les réseaux sociaux.
http://www.micheletaugustin.com

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5. Accroître la fidélisation des clients : Les canaux de communication digitale peuvent être utilisés
pour renforcer la relation de confiance avec les clients en communiquant régulièrement avec eux, en
offrant des contenus exclusifs et en répondant rapidement à leurs demandes.
6. Mesure de la performance : Les canaux de communication digitale offrent des outils de mesure
pour suivre la performance des campagnes de communication. Les entreprises peuvent ainsi analyser
les données et adapter leur stratégie de communication pour atteindre leurs objectifs.
7. Flexibilité : Les canaux de communication digitale offrent une grande flexibilité en termes de
contenu et de format. Les entreprises peuvent utiliser différents types de contenus (textes, images,
vidéos, etc.) et de formats (articles, infographies, webinaires, etc.) pour atteindre leur public cible.
8. Engagement accru : Les canaux de communication digitale offrent des moyens d'interagir avec
les parties prenantes et de susciter leur engagement. Les entreprises peuvent répondre aux
commentaires, organiser des concours, partager du contenu exclusif, etc.
En résumé, la communication Corporate digitale permet aux entreprises de toucher un public plus
large, d'optimiser les coûts de communication, de mesurer la performance, de s'adapter rapidement
aux changements et de renforcer l'engagement et la confiance avec les parties prenantes.
❖ Il existe plusieurs théories qui peuvent être appliquées à la communication Corporate digitale.
Voici quelques exemples :

1. La théorie de l'agenda-setting : Le concept d'agenda setting a été proposé par Maxwell McComb
et Donald SHAW en 1972. Cette théorie suggère que les médias ont le pouvoir de définir l'ordre du
jour public en décidant quels sujets sont importants et méritent une couverture médiatique. Dans le
contexte de la communication corporate digitale, cette théorie peut être appliquée en utilisant les
canaux de communication numériques pour mettre en avant les sujets clés que l'entreprise souhaite
communiquer à son public.
2. La théorie de l'engagement : a été développée par Kiesler en 1971, Cette théorie suggère que
l'engagement des parties prenantes est crucial pour la réussite de la communication d'une entreprise.
Dans le contexte de la communication corporate digitale, cette théorie peut être appliquée en utilisant
les canaux de communication numériques pour encourager l'interaction et l'engagement des parties
prenantes avec l'entreprise.
3. La théorie de la personnalisation : Cette théorie suggère que les individus sont plus réceptifs aux
messages qui sont personnalisés en fonction de leurs besoins et de leurs intérêts. Dans le contexte de
la communication corporate digitale, cette théorie peut être appliquée en utilisant les données des
utilisateurs pour créer des messages personnalisés et pertinents pour différents publics cibles.
4. La théorie de la diffusion de l'innovation : Cette théorie suggère que les individus adoptent de
nouvelles idées et technologies à des rythmes différents. Dans le contexte de la communication
corporate digitale, cette théorie peut être appliquée en utilisant les canaux de communication
numériques pour cibler différents groupes de parties prenantes en fonction de leur degré d'adoption
des nouvelles technologies.
5. La théorie de la communication interculturelle : Cette théorie suggère que les différences
culturelles peuvent influencer la façon dont les messages sont interprétés et reçus par les parties
prenantes. Dans le contexte de la communication Corporate digitale, cette théorie peut être appliquée

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en utilisant les canaux de communication numériques pour adapter les messages et le contenu en
fonction des différences culturelles des publics cibles.

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Conclusion
La communication corporate est un aspect crucial pour la réussite de toute entreprise, car elle permet
de créer et de maintenir une image positive de l'entreprise auprès de ses parties prenantes. Cette image
positive est essentielle pour établir une relation de confiance avec les clients, les investisseurs, les
employés et les communautés locales. Cela peut aider à renforcer la loyauté de la clientèle, à attirer
des investisseurs et à améliorer la réputation de l'entreprise.
Il est important que la communication corporate soit intégrée à tous les niveaux de l'entreprise, de la
haute direction aux employés en première ligne, afin que tous les membres de l'entreprise soient en
mesure de communiquer efficacement et cohéremment sur les objectifs de l'entreprise, les valeurs et
la mission. Cela permettra de renforcer l'engagement des employés et de garantir que la
communication corporate est conforme à la stratégie globale de l'entreprise.
La mesure de la communication corporate est essentielle pour comprendre comment l'entreprise est
perçue par le public. Les entreprises doivent surveiller leur image et leur réputation en ligne et hors
ligne pour identifier les points forts et les faiblesses de leur communication corporate. Cela leur
permettra de travailler à améliorer leur image et leur réputation en développant des stratégies de
communication ciblées pour répondre aux préoccupations des parties prenantes.
De plus, la communication corporate doit être adaptée aux évolutions de la société et aux nouveaux
défis auxquels les entreprises sont confrontées. La durabilité environnementale et sociale, la
transparence et l'éthique sont des questions importantes qui ont un impact sur l'image et la réputation
d'une entreprise. Les entreprises doivent donc être proactives et responsables dans leur
communication corporate pour aborder ces défis et contribuer à la création d'un monde meilleur pour
tous.
En conclusion, la communication corporate est un élément clé de la stratégie de toute entreprise. Elle
permet de créer et de maintenir une image positive de l'entreprise, d'établir une relation de confiance
avec les parties prenantes et de favoriser la croissance et le succès de l'entreprise. En adoptant une
approche proactive et responsable de la communication corporate, les entreprises peuvent contribuer
à la création d'un monde meilleur pour tous.

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