Communication

Commerciale
Kamissoko Djelimoussa

Ingénieur Technico-commercial
Sommaires
Introduction
1.1 Définition
1.2 Les objectifs de la communication
1.3 Les objectifs commerciaux
2) Les moyens de la communication commercial
2.1 la communication de masse
2.2 la communication relationnelle
3)Les étapes d’une campagne marketing de publicité
3.1 le contenu d’un message publicitaire marketing
Conclusion
Définitions
Définition 1:
La communication commerciale consiste à transmettre des messages aux
différents publiques de l'entreprise afin de modifier leur niveau
d'information, leurs attitudes et leurs comportements.
Definition2: La communication commerciale regroupe l'ensemble des
actions de communication entreprises dans le but de favoriser directement
ou indirectement la commercialisation d'un produit ou service.
L'essentiel des actions de communication commerciale vise les
consommateurs, mais elles peuvent également s'adresser aux prescripteurs,
influenceurs ou distributeurs.
LES OBJECTIFS DE LA
COMMUNICATION COMMERCIALE
• LES OBJECTIFS DE COMMUNICATION
• Le message délivré par l'entreprise peut porter sur différents objets. En
effet, l'entreprise peut choisir de communiquer sur : 
o sa ou ses marques,
o sur le produit ou le service qu'elle commercialise,
o sur les personnels de l'entreprise.

Elle peut également choisir de communiquer de manière

institutionnelle, elle délivrera un message mettant en avant les
caractéristiques, les valeurs de l'entreprise à proprement parler dans le
but de promouvoir son image.
Les objectifs de la communication
• Les objectifs de la communication commerciale peuvent être :
• augmenter les ventes
• lancer un nouveau produit
• renforcer l’image de marque
• fidéliser les consommateurs
• développer le réseau de ventes
Les objectifs de la communication
• Les Objectifs cognitifs (faire savoir) : objectifs de notoriété
• • Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs d'image
• Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs de comportement
Les Objectifs cognitifs (faire savoir) :
objectifs de notoriété
Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs
d'image
Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs
d'image
La communication Corporate
Les Objectifs affectifs (faire aimer) : objectifs
d'image
Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs
de comportement
Les Objectifs conatifs (faire agir) : objectifs
de comportement
Les phases de communication
La communication commerciale doit suivre les phases :
Phase de communication Objectif Phase de vie du produit

Cognitive Faire connaître le produit, le Démarrage

décrire aux clients.

Affective Développer les aspects « positifs » Croissance

du produit pour le client.

Conative Intégrer le produit à la vie Croissance

courante du client.

Lessive » Rappeler l’existence du produit Maturité

aux clients.
Les objectifs commerciaux
Comment élaborer de bons objectifs commerciaux 
Le manager de l’équipe de vente formule les objectifs commerciaux en prenant en compte les
indicateurs de performance commerciale définis par le chef d’entreprise.
Le bon fonctionnement d’une unité commerciale dépend de la clarté des objectifs individuels et
collectifs énoncés par le chef de vente.
Par exemple, les objectifs commerciaux d'une entreprise peuvent être :
Le chiffre d’affaires à atteindre
La marge financière attendue en fin d’année
Les échéances importantes au cours de l’année (objectif daté)
Le plan de vente
Les clients à cibler en priorité
La comparaison avec les résultats commerciaux des années précédentes
Exemples : Mécénat
Exemples : Mécénat
Exemples : sponsoring
Exemples : Mécénat
Exemples : Mécénat
Exemples : sponsoring
la communication relationnelle

• Les moyens de la mercatique directe

 Par voie postale :
Le publipostage ou mailing : c'est un message personnalisé envoyé
chez le prospect directement à son domicile, son lieu de travail...
L'ISA (Imprimé sans adresse) : des prospectus sont directement
distribués dans la boîte aux lettres des clients potentiels. Dans ce cas, le
ciblage repose sur la zone géographique où réside les prospects et non
par rapport à des critères personnels.
Communication de la marque
• Son storytelling : l’histoire de la marque, la façon dont elle s’est
construite
• L’image de marque : la culture de l’entreprise, ses valeurs, ses
engagements
• Son univers graphique
• Son identité et ce qui la rend unique
• Un plan de communication efficace
• Une communication digitale maîtrisée
Communication promotion des ventes
Communication produit
Les techniques de communication
• La communication des entreprises repose sur une stratégie qui met
en œuvre un ensemble de techniques appelé « mix de
communication ». Cet ensemble comprend trois grands types de
techniques :
• – la publicité par l’intermédiaire des différents médias ;
• – la communication hors média (l'identité visuelle, la publicité par
l'événement, la publicité directe, les relations publiques, le lobbying,
le buzz, etc.).
Les objectifs commerciaux
• Des objectifs de prospection commerciale
• Les objectifs liés à la gestion de clientèle ont généralement plusieurs sous-objectifs
et vont permettre de déterminer la performance commerciale attendue.
• Par exemple, dans le cadre d’une 
campagne de prospection commerciale par téléphone, le chef de vente doit définir
avec précision :
• Le nombre d’appels attendus
• Le nombre de rendez-vous commerciaux souhaités
• Pour gagner du temps et de l’argent, les entreprises peuvent faire appel à des
plateformes de télémarketing qui vont s’occuper des activités de téléprospection.
Les objectifs commerciaux
LE MESSAGE, LA PROMESSE
PUBLICITAIRE, LA CIBLE
• Le message
Un message publicitaire repose sur un thème, une promesse, une preuve et un ton
(climat qui se dégage du message). Il doit être adapté à la cible visée et aux moyens
de communication choisis.
Un message publicitaire est conçu comme une argumentation. Il comprend
généralement :
un argument informatif : le consommateur doit pouvoir évaluer le « plus produit » ;
une part affective : l’intérêt doit être éveillé, le consommateur doit être séduit ;
une part conative qui engage à agir : le message doit donner envie de se rendre en
magasin, d’essayer, d’acheter le produit. Un message se compose de plusieurs
éléments qui peuvent être visuels, écrits ou sonores. Il s’agit généralement : de
l’accroche (ex. : le jingle qui accompagne une publicité radio), du slogan, du visuel,
d’un texte informatif, de la marque, du logo…
LE MESSAGE, LA PROMESSE
PUBLICITAIRE, LA CIBLE
• La promesse publicitaire
La promesse est le bénéfice objectif (réel) ou subjectif (supposé) que
la marque et/ou le produit sont censés apporter au consommateur. La
promesse repose sur des preuves qui la justifient. Elle se distingue de
la promesse marketing, qui est le principal avantage produit ou
service mis en avant et destinée à convaincre le consommateur
potentiel.
LE MESSAGE, LA PROMESSE
PUBLICITAIRE, LA CIBLE
• La cible de la communication
Une cible est constituée par l’ensemble des personnes que l’on veut
atteindre par les messages de communication. Elle est constituée des
personnes paraissant les mieux placées pour s’intéresser à un produit
ou à un service donné.
Le cœur de cible est constitué par l’ensemble des consommateurs
visés directement par l’effort de communication.
LE MESSAGE, LA PROMESSE
PUBLICITAIRE, LA CIBLE
• La cible de la communication
• Un client est un consommateur utilisant ou achetant le produit ou la
marque. Un prospect est un client de la concurrence ou un non-
consommateur d’un produit ou d’un service donné.
La communication commerciale peut porter sur la demande effective,
mais aussi sur les distributeurs, qui sont décisionnaires dans le choix
de leurs assortiments, les prescripteurs, qui peuvent conseiller ou
suggérer l’achat d’un produit, d’une marque, les leaders d’opinion, qui
grâce à leur notoriété ou leur activité sociale, ont une influence.
Les moyens de la communication commercial
Communication de masse
Caractéristiques Elle s’adresse à un large public, peu
différencié. La communication est
le plus souvent médiatisée, le
nombre de contact étant ainsi
élevé.
Moyens La publicité (par les médias de
masse, sur Internet, sur le lieu de
vente),
-         Le parrainage (Sponsoring),
-         Le mécénat,
-         La communication
événementielle (salons, foires,
expositions, ...)
Communication relationnelle
Elle s’adresse à une cible
spécifique, différenciée.
L’information est personnalisée
grâce à une connaissance de la
cible.
  Le marketing directe,
-         Les relations publiques,
-         Les relations
clients/personnel de contact
(vendeur, chargé d'accueil, ...)
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• - Terminologie
• La publicité s’inscrit dans une stratégie « pull » (tirer). Elle a pour
objectif d’attirer le consommateur vers le produit. Elle doit donc être
accompagnée sur le lieu de vente par des techniques qui « poussent »
le produit vers le consommateur.
Les moyens de la communication commercial
• Media Ensemble de supports utilisant le même moyen de communication
• Support Ou Titre : titre de presse, chaîne de TV ou radio, etc.
• Tirage : Nombre d’exemplaires édités pour un support de presse
• Diffusion : Nombre d’exemplaires vendus pour un support de presse
• Audience : Nombre de personnes contactées par un support.
• Audience utile : Audience correspondant à la cible visée
• Duplication d’audience : Audience utile de 2 supports différents
• OVD Occasions de Voir / Entendre : nombre de fois ou une publicité sera vue
par l’audience utile.
Les moyens de la communication commercial
• LA COMMUNICATION MÉDIA
• MÉDIA ET SUPPORT MÉDIA
En marketing, un moyen de communication est dit « média » lorsqu’il y
a une commercialisation d’espaces publicitaires physique ou
numérique. Chaque média se décompose ensuite en support.
Média Support média et exemple de communication
Affichage les formats ou réseaux d’affichage
exemple: réseaux d’affichage AMAP, 4x3m

Radio
Les moyens de la communication commercial
Les stations de radio: KLEDU, JEKAFO…exemple: spots radio,
parrainage d’émissions

• LA COMMUNICATION MÉDIA
TV Les chaînes TV: ORTM 1, Renouveau, Cherifla ,
• MÉDIA ET SUPPORT MÉDIA Mandé,Africable….exemple: spots télé, parrainages de
programmes courts, d’émissions ou de films…

Presse les titres de presse nationale/régionale: L’essor ,

indépendant…
encarts presse, publirédactionnel

Cinéma Les films ou salle

spots

Internet Les sites internet si achats d’espace(y compris moteur de

recherche)
exemples: bannières web, campagnes google adwords, liens
sponsorisés facebook
Les moyens de la communication commercial
LA COMMUNICATION MÉDIA
MÉDIA ET SUPPORT MÉDIA
Les moyens de la communication commercial
• MÉDIA ET NUMÉRIQUE
LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct regroupe l’ensemble des techniques marketing qui

permettent d’identifier les consommateurs d’un produit, de leur
adresser directement une proposition commerciale, afin d’obtenir une
réponse directe, plus ou moins immédiate de la part du destinataire
(commande, demande de devis, appel sur n° vert, prise de RV, etc.).
LE MARKETING DIRECT

Le marketing direct repose sur deux principes :

L’utilisation de bases de données permettant d’établir des contacts personnels et
différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients ou prospects :
(phoning, emailling, social CRM…)

• On estime généralement que le marketing direct se singularise des autres

modes d’actions marketing et notamment de la publicité par le fait qu’une
campagne de marketing direct :
• propose un message personnalisé
• soit adressée à partir d’un fichier (adresse, numéro de téléphone…)
• ait pour objectif une réponse plus ou moins immédiate du destinataire
LA PROMOTION DES VENTES

Une opération de promotion des ventes consiste à associer un avantage

supplémentaire provisoire à un produit dans le but d’obtenir une
augmentation, une stimulation, rapide (mais temporaire) des ventes.
Elle agit donc sur le comportement du consommateur en proposant un
avantage supplémentaire par rapport à l’offre normale.
LA PROMOTION DES VENTES
• Il s’agit de mettre le produit en avant par le biais d’action « push ».
• La promotion poursuit des objectifs commerciaux : augmenter les
ventes en facilitant l’essai ou l’acquisition du produit (stade
comportemental).
Elle vise soit à préserver les clients actuels, à conquérir de nouveaux
clients, à élargir une gamme de produits, développer un circuit de
distribution…
Pour ce faire, l’objectif peut être de faciliter l’essai du produit, de
provoquer le premier achat ou l’achat immédiat d’augmenter la
fréquence d’achat ou les quantités achetées
LA PROMOTION DES VENTES
• les techniques de promotion
• Il existe plusieurs moyens de promotion :
• L’essai gratuit :a pour but de faire essayer gratuitement aux clients
potentiels le produit. Cela peut se faire par le biais de l’échantillon
gratuit, la dégustation ou la démonstration.
LA PROMOTION DES VENTES
• Les réductions temporaires de prix :
• consistent à offrir un avantage financier au consommateur. La
réduction peut être immédiate ou différée. Il peut s’agir de réduction
immédiate du prix, d’offres spéciales qui consistent à diminuer le prix
d’un produit temporairement par le biais par exemple d’un
pourcentage de réduction; d’une vente par lot : vente groupée, 3 pour
2, vente jumelée (plusieurs produit différents par lot).
LA PROMOTION DES VENTES
• Le couponing:
Le remboursement se trouve soit sur le conditionnement du produit (à
valoir sur un nouvel achat), soit distribué dans les boites aux lettres. Le
consommateur muni du coupon, lors du passage en caisse, ne paie que
la différence entre le prix indiqué et la réduction inscrite sur le coupon.
LA PROMOTION DES VENTES
• La charity promotion :
promotion associée à une œuvre humanitaire. Ce type de promotion
répond à des valeurs montantes dans la société et confère à la marque
une valeur ajoutée affective et social.
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Les Agences de Publicité Personne créant les publicités. Ce sont des

indépendants ou du personnel de l’annonceur, ou
d’une agence de publicité. Ils ne sont pas
responsables du contenu de l’annonce, c’est
l’annonceur.
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Les Agences de Publicité Entreprises chargées de (ou) :

• La création du message
• la réservation des supports
• la gestion du budget publicitaire
Elles sont très souvent chargées de la totalité de la
communication d’une entreprise, pour tous les
produits. Ils ne sont pas responsables du résultat de
la communication, c’est l’annonceur
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Les Régies publicitaires Entreprises chargées de gérer les espaces

publicitaires d’un ou plusieurs supports. Elles
peuvent jouer le rôle de « Centrales d’Achats » :
elles achètent des espaces « en gros », puis les
revendent aux annonceurs ou agences de publicité.
Les médias affichage, radio et TV sont toujours
gérés par des régies. La presse peut vendre ses
espaces publicitaires en direct.
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Bureau de Vérification de la Publicité. Bureau de Vérification de la Publicité. Son rôle est

de vérifier que la publicité n’est pas déloyale,
malhonnête ou mensongère et quelle respecte les
mœurs de la société. Il peut faire interdire la
Ex : AGENCE MALIENNE DE PRESSE & PUBLICITE diffusion d’un message.
Les moyens de la communication commercial
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Bureau de Vérification de la Publicité. Son rôle est

Le BVP de vérifier que la publicité n’est pas déloyale,
malhonnête ou mensongère et quelle respecte les
mœurs de la société. Il peut faire interdire la
diffusion d’un message.
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Office de Justification de la Diffusion. Il certifie la

Office de Justification de la Diffusion.
diffusion de certains supports de presse et publie
les résultats. Les supports doivent être organisés
pour que leur diffusion soit certifiée (gestion des
invendus).
NB : diffusion = tirage - invendus
Les moyens de la communication commercial
• La publicité
• B- Les acteurs
Acteur Rôles

Conseil Supérieur de l’Audiovisuel Conseil Supérieur de l’Audiovisuel Il attribue les

espaces publicitaires à chaque chaîne de radio
et/ou TV. (nombre de secondes de publicité par
jour, nombre de coupures de films, etc.). Il peut
également interdire la diffusion de certains
messages (contraires aux mœurs) ou en
réglementer les horaires de diffusion (services de
rencontres, etc.)
la communication de masse

• Communication hors média :

La promotion des ventes :
Elle comprend l’ensemble les actions, limitées dans le temps et dans l’espace et
apportant un avantage supplémentaire, mises en œuvre pour augmenter
rapidement les ventes d’un produit.
La promotion des ventes vise à pousser le produit vers le consommateur alors
que la publicité a pour fonction d’attirer le consommateur vers le produit.
Parmi les techniques utilisées, on peut relever :
les ventes avec primes : offres de type « 30% de produit en plus », article
supplémentaire gratuitement remis avec le produit, conditionnement réutilisable
la communication de masse

• Communication hors média :

les jeux : loteries, concours...
les réductions de prix : bon de réduction, offre de type « 3 pour 2 »,
rachat par le fabricant d’un vieux produit...
les essais : remise d’échantillons, abonnement temporaire gratuit à un
magazine, dégustation...
la communication de masse

• Communication hors média :

Ces techniques sont souvent renforcées par des actions spécifiques menées
chez le distributeur comme :
la publicité sur le lieu de vente ou PLV : présentoirs, affiches, pancartes,
banderoles...
l’animation sur le lieu de vente.
On peut ajouter à cela les manifestations commerciales destinées au grand
public ou aux professionnels :
la foire : marché de durée limitée présentant des produits divers.
le salon : manifestation périodique spécialisée
La communication Evènementielle
la communication de masse

• Communication hors média :

la quinzaine commerciale : manifestation commerciale organisée par
les commerçants de la ville.
l’exposition : manifestation commerciale ayant pour but de présenter
périodiquement les nouveaux produits d’un secteur
la communication relationnelle

La mercatique directe est un ensemble de techniques dont le but est d'établir

un contact personnalisé et mesurable (allant le cas échéant jusqu'à l'acte
d'achat) entre une entreprise et les clients potentiels en utilisant un ou
plusieurs medias.

La mercatique directe est axée sur l'interactivité entre l'entreprise et le client

potentiel dans le sens où l'entreprise envoie un message dont elle attend une
réponse de la part du client potentiel.

La plupart des actions de mercatique directe repose sur la création d'un fichier
client sous forme de bases de données permettant de cibler les prospects, en
fonction de certains critères précis, que l'entreprise souhaite toucher.
la communication relationnelle

• Les moyens de la mercatique directe

   Par voie téléphonique :
- la mercaphonie ou phoning : l'entreprise appelle chez les prospects et
obtient une réponse rapide.
- Les SMS (Short message service) ou MMS (Multimédia message
service) : messages écrit, audio ou vidéo envoyé sur les téléphones des
prospects,
la communication relationnelle

• Les moyens de la mercatique directe

   Par voie téléphonique :
- la mercaphonie ou phoning : l'entreprise appelle chez les prospects et
obtient une réponse rapide.
- Les SMS (Short message service) ou MMS (Multimédia message
service) : messages écrit, audio ou vidéo envoyé sur les téléphones des
prospects,
la communication relationnelle

Par voie informatique :

- l'e-mailing : l'entreprise envoie un message sur la boîte électronique
des prospects.
la communication relationnelle

L'essentiel

La communication relationnelle suppose le regroupement de deux formes de communication : la

communication par le moyen du personnel de contact et la mercatique directe.

La communication par le moyen du personnel de contact vise à établir des relations individuelles

et personnalisées entre le vendeur et le client potentiel avant, pendant et après l'acte de vente.

La mercatique directe est un ensemble de techniques ayant pour but d'établir un contact

personnalisé et mesurable entre l'entreprise et les clients potentiels. La mercatique directe repose
sur une base de données des prospects que l'entreprise doit continuellement mettre à jour pour
qu'elle soit efficace.
Plusieurs moyens de mercatique directe sont possibles : le publipostage, l'ISA, le phoning, les SMS
et MMS, l'e-mailing...
Les relations publiques :
• Ce sont les techniques qui ont pour objectif d’établir, de maintenir ou de
renforcer la notoriété, l’image et les relations entre l’entreprise et son
environnement : séminaires, visites d’entreprises, conférences de presse...
• Certaines se sont récemment beaucoup développées et notamment le
mécénat et le parrainage.
le parrainage ou sponsoring : une entreprise apporte son soutien financier à
un sportif, à une équipe ou à une manifestation sportive ou culturelle, pour
obtenir des retombées publicitaires, en termes de notoriété ou d’image, ou
des effets internes comme l’animation ou la motivation de la force de vente.
En contrepartie, le bénéficiaire cite la marque, la met en avant.
le personnel de l’entreprise :
•  le personnel de l’entreprise : le message met en évidence les
compétences de son personnel ou les qualités relationnelles des
commerciaux ou des personnels de contact de l’entreprise.
Les relations publiques :
• o le mécénat : l’entreprise apporte une aide financière ou matérielle à
une personne, à une œuvre ou à une opération à vocation culturelle,
humanitaire, sociale, scientifique où à une activité présentant un
intérêt général, mais de manière discrète, sans contrepartie directe.
Une opération de mécénat n’a pas d’influence directe sur les ventes
de l’entreprise mais donne une image positive de cette dernière.
Relations publiques
Technique
Journées « portes ouvertes »
Journal d’entreprise
Définition
Destiné au personnel, sous forme
de journal ou sur un site Intranet.
Peut également être distribué aux
clients, distributeurs, etc.
Utilisé pour :
• développer un esprit d’équipe
• éviter les « rumeurs » sur
l’entreprise
• rassurer les clients, distributeurs,
etc.
Relations presse
Technique Définition Utilisé pour :
Communiqués de presse Article rédigé par l’entreprise qui répondre à une rumeur
demande à la presse de le diffuser. • annoncer des résultats
Celle-ci n’y est pas obligée, elle techniques (objectifs)
peut commenter l’article ou ne le
faire paraître que partiellement.
Relations presse
Technique Définition Utilisé pour :
Communiqués de presse Dossier remis aux journalistes pour • annoncer la sortie d’un nouveau
Dossier de presse qu’ils rédigent un article. Il produit
comprend un descriptif de
l’entreprise et du produit concerné
(qui est souvent donné à l’essai)