Marketing des ONG

Objectif de développement durable N°15 : L’accent sur la

vie terrestre

Le 15e objectif de développement durable met l'accent

sur la vie terrestre. Les forêts sont l'un des points
importants de cet objectif.

Les forêts sont l’un des éléments essentiels à la vie sur

Terre. Si elles sont le lieu d’habitat de plus de 80% de la
biodiversité. Elles touchent indirectement l’ensemble de
la vie terrestre et sont nécessaires pour tout
l’écosystème.

Les forêts recouvrent 30.7% de la surface de la planète,

assurent la sécurité alimentaire et fournissent des abris,
et sont essentielles pour lutter contre le changement
climatique, protéger la biodiversité et les foyers des
populations autochtones. En protégeant les forêts, nous
pourrons également renforcer la gestion des ressources
naturelles et accroître la productivité des terres.

Chaque année, 13 millions d’hectares de forêts sont

perdus tandis que la dégradation continuelle des zones
arides a conduit à la désertification de 3,6 milliards
d’hectares. Même si près de 15% des terres sont
actuellement protégées, la biodiversité est toujours
menacée. La déforestation et la désertification – causées
par les activités humaines et le changement climatique –
posent des défis majeurs au développement durable et
ont des répercussions négatives sur la vie et les moyens
de subsistance de millions de personnes qui luttent
contre la pauvreté.

Des efforts sont déployés pour gérer les forêts et

combattre la désertification. Deux accords
internationaux sont actuellement mis en œuvre pour
promouvoir l’utilisation des ressources de manière
équitable. Des investissements financiers en faveur de la
biodiversité sont également fournis.
L’ONG Greenpeace acteur de l’ODD n°15

Le siège de Greenpeace International est situé à Amsterdam, mais le bureau le plus

puissant est celui d'Allemagne qui, à lui seul, fournit presque la moitié des ressources de
l'ONG. Celles-ci proviennent principalement des adhésions, des dons et des produits vendus
par correspondance. Les fonds sont collectés par les bureaux nationaux qui reversent
environ 20 % de leurs revenus pour les actions engagées par Greenpeace International.
Suivant le nombre d'adhérents, ces bureaux nationaux peuvent coordonner des offices
régionaux (il en existe une dizaine en France). Dans tous les cas, les bureaux nationaux ont à
leur tête un professionnel nommé avec l'accord de Greenpeace International. Ce directeur
(une femme pour Greenpeace France) anime une équipe de salariés qui, outre les personnes
attachées au secrétariat et à la comptabilité, comprend ce que l'on appelle, dans la
terminologie propre à l'association, «les campagners ». Ceux-ci sont généralement contrôlés
par un conseil d'administration et un conseil scientifique qui veillent à la bonne mise en
œuvre locale des campagnes internationales. Ces dernières sont peu nombreuses (moins
d'une dizaine par an), mais varient d'une année sur l'autre, puisque leurs thèmes sont
discutés chaque année par l'ensemble de l'organisation (chaque bureau dispose d'un
nombre de voix proportionnel à son importance). La dimension internationale de ces
campagnes est essentielle, car à l'inverse des actions «pas dans mon jardin» de certaines
associations locales, elle permet la recherche d'une solution globale. Ainsi tous les
campagners, c'est-à-dire les militants professionnels de Greenpeace, ont toujours une
double appartenance : leur bureau national, la campagne internationale à laquelle ils sont
rattachés. De plus, pour éviter que le pouvoir ne soit concentré ad vitam aeternam dans les
mains d'une seule personne, la direction de l'organisation est collégiale. Ainsi, les médias
focalisent leur attention sur les actions de l'association et non plus sur la seule personnalité
du président. Chacun des membres de l'association doit respecter la même règle du jeu: en
cas de désaccord stratégique, les perdants s'en vont. Ce principe assure un renouvellement
continuel de la direction et a longtemps évité de graves déchirements internes.

La politique de communication de Greenpeace

Depuis 1971, Greenpeace a constamment cherché à assurer la maîtrise de sa politique de
communication. Politique dont nous allons maintenant tenter de rendre compte en
décortiquant trois de ses composantes essentielles: le positionnement, la stratégie, les outils
de communication employés.

Le positionnement.
Comme son nom l'indique, Greenpeace est une organisation pacifiste. Position maintenue
contre vents et marées quoiqu'il puisse en coûter à l'organisation. Résolument contre la
guerre du Golfe, l'organisation s'est vue critiquée durement par les médias américains et a
perdu beaucoup d'adhérents favorables à l'engagement des États-Unis dans cette guerre. Ce
pacifisme s'accompagne tout naturellement d'une lutte farouche contre le nucléaire
militaire. D'ailleurs, la première action de Greenpeace (1971) fut menée contre les essais
nucléaires américains et l'on sait ce qu'il en coûta à l'organisation de s'élever contre les
essais nucléaires français. L'organisation milite également contre le nucléaire civil en
insistant sur les dégâts environnementaux considérables qu'il peut causer. Cependant, le
thème central de Greenpeace reste la protection de l'environnement: « Greenpeace is
concerned only to protect the environment» peut-on d'ailleurs lire sur la page d'accueil du
site que l'ONG possède sur Internet. A cette triple teneur (pacifisme, position antinucléaire,
protection de l'environnement) commune à beaucoup d'associations écologistes et
environnementalistes, Greenpeace ajoute toutefois cinq éléments qui assurent la spécificité
de son positionnement: L'action directe. C'est en partie ce qui explique l'impact de
l'organisation. A côté des actions d'informations et de lobbying, Greenpeace est, depuis
l'origine, présente sur le terrain. Cette action directe peut être symbolique (étendre une
banderole représentant une tête de mort sur une centrale nucléaire), mais elle est souvent
concrète et d'une réelle efficacité: implantation d'un centre de recherches en Ukraine pour
mesurer l'évolution de la radioactivité après l'accident de Tchernobyl, création d'une base
dans l'Antarctique pour surveiller les bases scientifiques présentes, etc.

La transparence.
Pour couper l'herbe sous le pied à ses nombreux détracteurs, Greenpeace affiche chaque
année ses comptes dans la presse militante, mais aussi dans les mass media et n'hésite pas,
le cas échéant, à reconnaître publiquement ses erreurs. Le long terme. Greenpeace
recherche toujours, comme dans le cas du traité sur l'Antarctique, des solutions durables
plutôt que des compromis fragiles. La radicalité. Greenpeace est souvent l'ONG la plus
extrémiste, la plus radicale dans ses propositions. Elle milite pour l'arrêt immédiat de
l'emploi des pesticides. Elle demande à la Commission d'aller plus loin que le protocole de
Montréal et d'adopter d'urgence une législation pour arrêter la production de gaz CFC dans
l'Union européenne. Elle a critiqué durement la convention de Bâle sur le commerce des
déchets. Convention que beaucoup d'autres ONG avaient pourtant signée. La crédibilité.
Malgré son intransigeance, Greenpeace parvient tout de même à devenir un partenaire
privilégié de certains organismes internationaux (Commission européenne, Organisation
mondiale de la santé, etc.) en faisant appel à de nombreux savants jouissant d'une grande
autorité morale et scientifique. En outre, son indépendance financière vis-à-vis des États et
des multinationales accroît sa crédibilité auprès de l'opinion publique internationale. Une
organisation efficiente et un positionnement cohérent sont donc, avec d'autres facteurs
exogènes, comme, par exemple, la mondialisation des systèmes de communication et la
légitimation des ONG par les organismes internationaux (ONU, Union européenne, etc.), les
clefs d'un succès fulgurant. Succès qui repose sur une stratégie de communication, elle aussi,
soigneusement élaborée.

La stratégie.
La plupart des messages de Greenpeace sont bâtis sur le même modèle: un visuel fort, un
texte militant, des arguments scientifiques. En effet, dans ses communications à destination
du grand public, Greenpeace cherche toujours à visualiser les problèmes afin de les rendre
plus concrets. Souvent, ces visuels tentent de provoquer un choc émotif qui, à l'instar de
l'électrochoc, sont censés réveiller les consciences. « Il faut un choc pour que les choses
bougent », résume F. Schwalbaihof. De plus, Greenpeace montre souvent des militants qui
payent de leur personne. Cette mise en scène - Greenpeace a recours à ses propres
photographes et cameramen - contribue à établir un mythe Greenpeace: les membres de
l'association ne sont plus des militants, mais des chevaliers modernes protégeant la virginité
de Dame Nature, contre les assauts outrageants des vils seigneurs de l'industrie.
Contrebalançant ce discours émotionnel, les arguments scientifiques servent à légitimer le
discours de l'organisation. Ils sont fournis par des experts reconnus pour leurs compétences
et leur impartialité. Greenpeace leur confie l'écriture de rapports ou les convie à participer à
ses expéditions. La stratégie de communication de Greenpeace est donc double: l'image
pour sensibiliser l'opinion publique, les arguments scientifiques pour convaincre les
décideurs politiques.
arguments scientifiques pour convaincre les décideurs politiques. En Europe, Greenpeace
adopte une stratégie encore plus élaborée. Cette association est la seule organisation
environnementaliste (et l'une des rares ONG avec Amnesty International) à avoir développé
une communication spécifiquement adaptée à l'Union européenne. Greenpeace possède un
bureau qui se consacre exclusivement au lobbying européen. L'EC Unit, tel est son nom, est
un bureau installé à Bruxelles, mais qui est totalement indépendant du bureau belge. Cette
structure spécifique fut longtemps dirigée par F. Schwalbaihot, ancien député européen
(Gtünen) ; d'où l'établissement de relations excellentes entre Greenpeace et les
parlementaires européens. Le bureau européen de Greenpeace rapporte aux différentes
instances européennes les infractions àla législation communautaire relevées dans toute
l'Union par les différents bureaux nationaux. Il surveille attentivement toutes les lois
préparées par la Commission qui pourraient avoir un impact sur l'environnement. Enfin et
surtout, il tente, via de fréquentes rencontres avec la DG XI (organe de la Commission chargé
des questions écologiques), de réorienter la politique d'environnement de l'Union
européenne.

Outils de communication
Greenpeace a su créer des outils performants. Tout d'abord - modernité oblige - Greenpeace
International et quelques-uns de ses bureaux nationaux (Australie, Allemagne, mais pas la
France) dispose d'un site sur le Word Wide Web. De plus, l'ONG possède des caméras, un
studio de montage et d'enregistrement et une station numérique Inmarsat. Tous ces moyens
audiovisuels ont permis à Greenpeace, lors de sa campagne contre les essais nucléaires
français, d'envoyer des images de Mururoa directement à son studio de Londres. Studio qui
rediffusait ces images à toutes les chaînes de télévision qui le désiraient. Enfin, l'ONG
dispose de deux outils de communication très originaux qui ne dépendent pas de la division
communication, mais de la division marine: le bateau et le bus. Non seulement les bateaux
de Greenpeace permettent la réalisation d'actions maritimes concrètes (mesures de la
radioactivité par exemple), mais ils sont aussi utilisés dans tous les ports de la planète
comme des bureaux itinérants d'information et de propagande. Rôle que joue le bus action
de Greenpeace dans les pays non maritimes et plus particulièrement les pays de l'Europe
centrale. Pourtant, malgré une stratégie qui a fait ses preuves et des outils originaux et
performants, Greenpeace fait de plus en plus appel à la communication marketing. En
premier lieu, cette ONG pénètre dans l'espace médiatique grâce à la publicité. On retrouve
la volonté de frapper l'imagination dans les anciennes campagnes publicitaires
commanditées par Greenpeace. Notamment, celle qui fut réalisée par l'agence anglaise
Simons Palmer où l'on voyait un cercle de capitalistes, tous obèses, réunis autour du globe
terrestre transformé en jeu de société. Dès que l'un d'entre eux déplaçait un pion,
apparaissait une scène apocalyptique: bulldozer détruisant une forêt, usines chimiques
crachant des acides, etc. En dehors de cette technique médiatique utilisée pour affirmer le
positionnement de Greenpeace et sensibiliser l'opinion publique, cette ONG emploie
également deux autres outils qui, cette fois, ont pour tâche essentielle la collecte de fonds:
la vente par correspondance et le mailing. Ces deux outils appartiennent toujours àla
communication marketing, mais à un autre sous-ensemble que les spécialistes nomment
marketing direct4. Chaque année, au moment des fêtes de Noël, Greenpeace, comme
d'ailleurs le WWF, utilise ses fichiers d'adhérents et de donateurs pour distribuer un
catalogue luxueux (papier glacé et quadrichromie) présentant des objets traditionnellement
vendus par le monde associatif (badges, pin's, autocollants, et autres posters), mais aussi des
articles que l'on pourrait retrouver dans n'importe quel catalogue de vente par
correspondance: blousons, pendentifs, sac à mains, livres pour enfants, disques, cassettes
vidéos, etc. De plus, Greenpeace, comme la plupart des ONG humanitaires, relancent
régulièrement ses donateurs par des mailings aisément reconnaissables par l'utilisation
(coûteuse) de la couleur verte (pour le logo) qui tranche singulièrement avec la bichromie
traditionnelle noir (le texte)/rouge (les soulignés) des mailings des entreprises de presse
RÉFÉRENCES BIBLIOGRAPHIQUES
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