Module 1 : Élaborer et adapter en continu

l’offre de produits et de services.

Séquence 1 : Réaliser une étude de marché.

Compétences :
- Analyser la demande.
- Analyser l’offre existante.

Scénario pédagogique :
Naturéo est une enseigne indépendante et familiale qui a vu le jour dans le nord de la
France en 2007. Elle compte aujourd’hui 60 magasins de produits bio/durables qui
s’adressent à une clientèle avertie, orientée vers une consommation plus responsable.
Son projet est de se positionner comme un véritable supermarché du bio/durable en
proposant, outre les rayons d’alimentation générale, divers espaces de produits
complémentaires (produits d’entretien et cosmétiques). L’enseigne souhaite s’installer
dans la Région PACA (Provence-Alpes-Côte d’Azur) et a passé de nombreux accords
avec des producteurs afin d’atteindre une clientèle de locavores (personnes qui
consomment des produits issus d’une production dans un rayon de 250 km maximum)
séduite par cette garantie de proximité. L’enseigne souhaite s’implanter sur le littoral, qui
lui offrirait une surface commerciale adéquate. Afin de confirmer son projet, elle décide de
mener une analyse du marché.

Titulaire d’un BTS MCO, vous venez d’être recruté(e) en tant que manager adjoint(e) au
sein de l’enseigne Naturéo. Vous êtes chargé(e) de réaliser le rapport d’analyse de
marché afin de confirmer la pertinence du choix d’implantation.

➢ Mission 1 : Repérer les caractéristiques du marché.

➢ Mission 2 : Analyser l’offre présente sur le marché.
➢ Mission 3 : Analyser les éléments constitutifs de la demande.
➢ Mission 4 : Mesurer l’impact de l’environnement sur le marché.

RESSOURCES :
- Les caractéristiques du marché p.10

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 1

 - Analyser l’offre p.12
- Analyser la demande p.15
- Analyser l’environnement p.18
Mission 1 : Repérer les caractéristiques du marché.
Le directeur de Naturéo vous a confié la rédaction d’un dossier documentaire sur le marché
visé. Dans l’introduction, vous exposez votre objet d’étude au niveau national puis régional.
1. A l’aide du document 1, rédiger le début de l’introduction du dossier en présentant :
C’est l’ensemble des produit
- votre marché principal, complémentaire et substituable : (non bio)
compléments alimentaires, écoproduits et librairie. produits en vrac et
produits diététiques

- votre marché amont et aval : (agriculteurs) exploitations et transformateurs.

Importateurs et distributeurs. 

- la structure du marché du bio au niveau national. En pleine croissance avec

un CA de 13 milliard

2. A l’aide d’un tableur, calculer les taux d’évolution annuels et le taux d’évolution de la
période 2005-2017 pour le marché global et pour la distribution spécialisée bio.
Commenter vos résultats. (document 2)
Le marché global et la distribution spécialisée bio ont des d’évolution irrégulier et
fluctuant. Le taux augmente puis baissse puis re augmente

Mission 2 : Analyser l’offre présente sur le marché.

Dans une première partie intitulée “Analyse de l’offre”, vous repérez les éléments constitutifs
de l’offre déjà existante dans les zones visées.
3. Après avoir repéré vos concurrents indirects et votre concurrence générique,
entourer sur les cartes les concurrents directs de votre enseigne. (documents 3 et 4)
: Grand distribution et hard discount et producteur locaux)

4. Calculer les parts de marché en valeur des principales enseignes spécialisées en bio
et déduire leur position respective sur le marché. (document 5)

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 2

 5. Sachant que votre enseigne a réalisé un chiffre d’affaires de 120 000 000 €, calculer
votre part de marché relative.

6. Lister dans un tableau les points positifs et négatifs de la situation du marché bio en
région PACA pour votre projet d’implantation. Est-il judicieux de s’implanter dans
cette région ? Justifier.

Mission 3 : Analyser les éléments constitutifs de la demande.

Dans une deuxième partie intitulée “Analyse de la demande”, vous rédigez le constat relatif
aux éléments constitutifs de la demande de produits bio.
7. Identifier le profil de chaque consommateur et choisir le type de consommateur à
cibler en priorité. (document 6)
8. Calculer les demandes totale, potentielle et effective en Région PACA, puis évaluer
le budget moyen d’un ménage pour le bio. (document 7)
9. Élaborer le persona du consommateur type de produits bio, en y intégrant les
aspects quantitatif et qualitatif. (documents 8 et 9)
10. Suggérer des prescripteurs sur lesquels l’enseigne pourrait s’appuyer pour
développer sa clientèle. (document 10 + internet)

Mission 4 : Mesurer l’impact de l’environnement sur le marché.

Pour conclure votre dossier, vous présentez les éléments de l’environnement susceptibles
d’influencer votre activité.

11. Dans un tableau, relever et classer les éléments des témoignages qui correspondent
à une évolution des comportements et ceux qui témoignent d’une évolution des
usages. Votre enseigne répond-elle à ces nouvelles tendances de consommation ?
(document 11)

12. Après avoir repéré les acteurs de consommation et les types d’actions présentés,
évaluer les opportunités et les menaces qu’elles peuvent représenter pour votre
enseigne. (document 12)

13. Rédiger la conclusion générale du dossier et proposer des préconisations d’action.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 3

 Document 1 : Interview du directeur de Naturéo.

Quelle est la situation du bio en France et quelles sont vos perspectives en termes de part de marché ?
Le marché du bio est en pleine croissance, ce qui représente une opportunité pour notre enseigne. Le chiffre
d'affaires des produits alimentaires bio en France a atteint 13 milliards
d'euros en 2021, avec une croissance fulgurante sur la dernière décennie! En amont de la chaîne, on compte
plus de 55 000 exploitations engagées dans le bio, plus de 20 900 transformateurs et 705 importateurs. En
aval, plus de 17 500 distributeurs se partagent le
marché du bio. Déjà trois quarts des Français consomment du bio au moins une fois par mois et 26 % ont
l'intention d'augmenter cette consommation. Nous avons choisi de nous implanter dans le sud de la France car
c'est la première région bio en termes de surfaces agricoles et elle compte de nombreux consommateurs
engagés qui ne pourront qu'être conquis par notre offre.

En quoi pensez-vous être différent de vos concurrents déjà implantés sur la Région PACA?
En proposant aux consommateurs de réaliser toutes leurs courses sous le même toit, nous leur simplifions la
vie ! Notre offre leur donne accès à des univers variés tels que les produits alimentaires traditionnels mais aussi
les univers « Bébés & Mamans », « Soins de beauté », « Compléments alimentaires », « Hygiène de la maison
», « Produits diététiques », « Animalerie » et même un rayon « Écoproduits et librairie ». Nous proposons
également des « produits en vrac » étiquetés sans emballage, sans marque et sans marketing, qui permettent
de manger bio à petit prix. Enfin, nous avons développé une offre exceptionnelle de produits répondant à tous
les besoins spécifiques tels que des aliments sans gluten, sans lactose, sans œuf, faibles en sodium, etc.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 4

 Document 2 : Chiffre d’affaires du bio en France par circuits de distribution. (source :
Agence BIO/ANDI-2022).

Document 3 : Le bio en Région PACA.

La région PACA connaît une forte dynamique de développement de l'agriculture biologique. Depuis plus de 10 ans, elle
est en tête des régions françaises avec plus de 30 % de la SAU (surface agricole utilisée) régionale cultivée en bio. Cette
région demeure la quatrième en termes de producteurs et de points de vente spécialisés. Cette compétitivité s'explique
notamment par des conditions climatiques favorables et des filières de production diversifiées.
L'accès au terrain agricole reste toutefois compliqué dans les zones littorales et montagneuses, ce à quoi les chambres
d'agriculture tentent de remédier en accompagnant les exploitants dans leur projet de conversion.
La région représente également un bassin de consommation porteur avec ses 5,1 millions
d'habitants et son attractivité touristique. Face à la forte demande des consommateurs, les circuits
de vente sont très concurrentiels, notamment avec le positionnement des grandes surfaces et des
enseignes de hard discount (enseignes de grande distribution qui proposent des produits à bas prix).
Toutefois, cette diversité de points de vente progresse au même rythme que la demande sociétale,
avec un effet de « démocratisation » de la consommation du bio.

https://www.youtube.com/watch?v=g-aigIzPJuo&feature=youtu.be&ab_channel=Gomet%27Media

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 5

Document 4 : Zones de chalandise sur le littoral avec les principaux concurrents.

Document 5 : Chiffre d’affaires des principales enseignes spécialisées sur le marché

du bio en France.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 6

Document 6 : Témoignages de consommateurs et non-consommateurs.

J’ai 36 ans, je vis et travaille à Nice dans une agence immobilière. Je consomme parfois des
produits bio et je suis sensible aux habitudes alimentaires de ma famille, pour le côté santé. Je
m'approvisionne surtout dans les supermarchés, ainsi qu'à la boulangerie, à la boucherie et à la
poissonnerie de mon quartier.
Karl

Je consomme avec mes enfants une forte proportion de produits bio et sans gluten car je suis très
attentive aux apports nutritionnels. Avec mes amies, nous nous plions à cette hygiène alimentaire
couplée à une pratique sportive. Je fais l'essentiel de mes courses dans les magasins bio
spécialisés.

Charlotte

Je suis artisan et j'ai 3 enfants à charge. J'aime bien manger, et je mange beaucoup, mais je
n'achète jamais de produits bio car c'est trop cher. La plupart du temps, je fais mes courses dans
les hard discounts.

Marc

J'habite à la campagne et je suis cadre dans une grande entreprise de la région. Je suis
végétarienne et mon alimentation est principalement basée sur des produits bio et équitables.
Je m'approvisionne en majorité dans les magasins bio spécialisés et les circuits courts (marchés
ou à la ferme). Je suis plutôt écolo et je réduis ma consommation d'énergie et mes déchets.

Sonia

Document 7 : La demande dans la région PACA.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 7

Population 5 900 000 habitants

Ménage moyen 4 personnes

Raisons des ménages non
consommateurs de bio
- 15 % par manque de confiance dans la fiabilité des produits bio et qui
n’achèteront jamais, par principe, ce type de produit.
- 25 % pour des raisons de prix et d’accessibilité géographique : la
plupart d’entre eux espèrent que l’offre se développera à proximité de
chez eux, et à des prix plus bas.

Revenu moyen des consommateurs de 2 500€/mois

bio

Part moyenne du budget consacré au bio 17 %

Document 8 : Les acheteurs de l’alimentation Bio.

Lieux d’achat

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 8

Document 9 : Exemple de persona (source : sitew.com).

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 9

https://num.edupole.net/NATHAN/bibliomanuels/
ressources/9782095018894/Chap01_Annexe9.pdf

Document 10 : L’information sur le bio. (source : Agence Bio-2022)

Au cours des 12 derniers mois, où avez-vous entendu parler du bio parmi les supports suivants ?

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 10

Document 11 : Témoignages sur les tendances de consommation.

Je m'inquiète des conditions des petits travailleurs et de l'environnement.

Je privilégie donc les marques équitables et engagées écologiquement.

J'essaie de consommer le plus de produits bio et durables possible mais cela représente une part
importante de mon budget. C'est pourquoi je n'ai pas vraiment d'enseigne favorite, je préfère
comparer les offres pour trouver le meilleur prix.

Ma santé est prioritaire pour moi. je suis très exigeante concernant l'ali mentation et ie ne
consomme que des produits sans gluten et sans lactose.

Je suis végétarien et j'essaie de devenir végétalien. J'ai l'habitude de faire mes achats en ligne
pour gagner du temps. Je regarde régulièrement les avis des internautes pour m'aider à m'orienter
parmi l'offre existante.

Document 12 : Zoom sur la consommaction.

Désormais, le bio n'est plus une affaire de minorité. Avec un budget de 1,1 milliard
d'euros, le programme « Ambition Bio 2022 », engagé par l'État, avait pour objectif de
développer la production et l'accès au bio sur tous les circuits de distribution. Un bilan
devrait bientôt être dressé.
En parallèle de cela, de nombreux acteurs s'engagent pour défendre le droit des
consommateurs en matière d'information alimentaire. C'est le cas notamment du
magazine 60 millions de consommateurs, dont une enquête avait révélé que les saumons
bio étaient étrangement plus contaminés en métaux et en pesticides que les saumons
conventionnels.
De leur côté, les consommateurs se mobilisent de plus en plus en choisissant de
consommer responsable, sain et éthique. Nombreux sont ceux qui prennent part aux
débats par le biais des réseaux sociaux et des blogs en partageant des articles et des
avis. Sur Facebook, certains internautes ont même créé des communautés pour appeler
au boycott des marques bio rachetées par des firmes internationales peu scrupuleuses.

Thymiane L.
Je pense que développer le bio est une priorité actuelle. On ne peut plus jouer les
hypocrites et agir comme si on ne savait pas ce qui se cache vraiment dans nos
assiettes!

RESSOURCES

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 11

 Les caractéristiques du marché

Définition : Le marché est un lieu (physique ou virtuel) où des offreurs proposent des
produits ou des services à des clients, dans le respect des règles nécessaires au bon
fonctionnement de l'échange.

I. Les différents types de marché.

On peut aborder la notion de marché sous des angles multiples.

- Organisation géographique (ex : marchés local, international)

- Catégorie de produits (ex : marché de la téléphonie mobile)
- Occasions de consommation (ex : marché du petit-déjeuner)
- Nature de l'offre (ex : marché des biens de consommation)
- Destination de l'offre (ex : marchés B to B, B to C)

On peut aussi aborder les marchés selon leurs caractéristiques essentielles.

Marchés Définitions Exemples

Le marché générique Il regroupe l'ensemble des produits Le marché de l'agroalimentaire

ou services au sens large participant (regroupe l'ensemble des produits
à la satisfaction des mêmes besoins pouvant être destinés au petit-
et attentes. déjeuner).

Le marché principal Il regroupe l'ensemble des produits Le marché des céréales pour le
semblables au produit étudié et en petit-déjeuner.
concurrence directe avec lui.

Le marché support ou Il regroupe l'ensemble des produits Le marché du lait (complémentaire à

complémentaire dont la la consommation de céréales au
consommation est liée à celle du petit-déjeuner).
produit principal.

Le marché environnant ou
substituable
Il regroupe des produits qui satisfont
le même besoin que le produit du
marché principal mais utilise une
technologie ou un mode de
fabrication différent.
Le marché des viennoiseries
industrielles (substituables aux
céréales du petit-déjeuner).

Le marché amont/aval On distingue les marchés en amont - En amont : les producteurs

de celui de l'enseigne
(producteurs/fournisseurs divers) et
les marchés en aval (intermédiaires
de distribution, concurrents et
consommateurs finaux).
céréaliers et les industriels qui
fabriquent les paquets de céréales.
- En aval : les distributeurs et les
consommateurs de ces céréales.

II. Les structures du marché.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 12

Selon la configuration entre le nombre d'offreurs et le nombre de demandeurs, on peut
définir la structure concurrentielle d'un marché à partir de ces trois principales situations.

Situations Exemples Principes

Monopole (offre Un seul offreur pour une La RATP (transports

monopolistique) multitude de demandeurs. franciliens).

Oligopole (offre Quelques offreurs se Le marché des opérateurs

oligopolistique) partagent une majorité des de téléphonie mobile.
parts de marché et se livrent
une concurrence acharnée
pour être leaders.

Marché concurrentiel Une multitude d'offreurs Le marché de la coiffure.

(offre concurrentielle)
pour une multitude de
demandeurs : le marché est
facile d'accès et la demande
se répartit sur de
nombreuses entreprises.

III. La part de marché.

Pour les entreprises présentes sur ce marché (offreurs), le calcul de la part de marché
permet d'exprimer la place de l’entreprise par rapport à ses concurrents. Cette part de
marché peut se calculer en volume ou en valeur.

Part de marché = Total des ventes d’un produit ou d’une marque x 100
Ventes totales du marché

IV. L'évolution du marché.

Que cela concerne l'évolution des parts de marché ou celle du chiffre d'affaires, le taux
d'évolution est un indicateur pertinent pour l'analyse dynamique des données. On l'obtient
avec la formule suivante :

Taux d'évolution = Valeur d'arrivée (N) - Valeur de départ (N-1) x 100

Valeur de départ (N-1)

Analyser l’offre

L'offre sur le marché se matérialise par les différents produits ou services disponibles à

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 13

 l'échange.

I. Les offreurs sur le marché.

Divers acteurs contribuent à alimenter les marchés en différents produits ou services, avec
des rôles spécifiques.

Acteurs Rôles Exemples

Les producteurs Ils fabriquent les produits ou conçoivent les Bonduelle produit une gamme variée
ou fabricants services, et en assurent le cycle de production. de légumes (sous vide, conserves,
surgelés crus ou vapeur ou
cuisinés...).

Les distributeurs Ils achètent aux producteurs et/ou aux
fabricants et assurent la commercialisation des
produits et services à destination des clients.
Les acteurs de l'e-commerce ont profondément
modifié la structure de la distribution.
Carrefour commercialise des produits
qu'il achète à des fabricants et à des
producteurs différents.

II. Les différents types de concurrence sur le marché.

La notion de concurrence implique une typologie élargie pour la prise en compte d'offres
plus ou moins similaires, face à un besoin exprimé.

Types de Définitions Exemples

concurrence

La concurrence Concurrence entre des produits ou services de Concurrence entre des compagnies
directe même nature qui répondent à un même besoin. aériennes.
(interproduit)

La concurrence Concurrence entre des produits ou services Concurrence du train et de l'avion sur
indirecte substituables pour répondre au même besoin. un même trajet.
(intersegment)

La concurrence Concurrence entre des produits ou services Le site de covoiturage BlaBlaCar est
générique totalement différents pour répondre au même un moyen complètement différent du
besoin. train ou de l'avion pour se déplacer à
moindre coût tout en faisant des
connaissances.

La concurrence Concurrence entre des marques différentes sur Concurrence entre Coca-Cola et
intermarque un même segment de marché. Pepsi.

La concurrence Concurrence entre des secteurs d'activité Concurrence entre Renault et la

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 14

intersectorielle différents. SNCF.

La concurrence Concurrence entre différents distributeurs sur Les prix du même article seront
intramarque un produit de même marque. différents sur le site d'un distributeur
par rapport à ceux pratiqués dans la
boutique physique d'un autre
distributeur.

La concurrence Concurrence au sein d'un même secteur. Concurrence entre Renault et PSA
intrasectorielle (constructeur automobile qui détient
notamment les marques Citroën,
Peugeot et Opel).

III. L'évaluation des parts de marché des concurrents.

Afin de déterminer la position concurrentielle sur le marché, le calcul des parts de marché
est un indicateur pertinent qui relativise la simple notion de ventes en valeur ou en volume.

Indicateurs Définitions Formules de calcul

Part de marché en Elle exprime les quantités de Ventes en volume de l'entreprise × 100
volume produits ou de services Total des ventes en volume du marché
vendues par l'entreprise par
rapport aux volumes des
ventes totales sur le marché.

Part de marché en valeur
Elle exprime le chiffre Ventes en valeur de l'entreprise × 100
d'affaires réalisé par Total des ventes en valeur du marché
l'entreprise par rapport au
chiffre d'affaires total du
marché.

Part de marché relative
Elle exprime la part de Part de marché de l'entreprise × 100
marché de l'entreprise par (en valeur ou en volume)
rapport à la part du principal Part de marché du leader
concurrent. Elle peut se
calculer en valeur ou en
volume.

IV. La caractérisation de la position des concurrents.

Selon ses parts de marché, l'entreprise occupe une place spécifique parmi ses concurrents.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 15

 Positions Caractéristiques Exemples

Le leader ou C'est celui qui détient la plus forte part de marché
chef de file et qui occupe de ce fait la première place sur le
marché.
Il a pour objectif principal de rester le leader et
doit donc tout mettre en œuvre pour asseoir sa
notoriété et s'affirmer en termes d'innovation.
Début janvier 2018, le groupe
E.Leclerc est leader des enseignes
alimentaires avec 21 % de parts de
marché en valeur.

Le challenger ou Il occupe la deuxième place et talonne le leader, Le groupe Carrefour est challenger
prétendant ce qui l'incite à mettre en œuvre diverses actions avec 20,6 % de parts de marché en
afin de prendre sa place. valeur.

Le suiveur Il ne détient qu'une faible part de marché et ne Les groupes Intermarché (14,8 %),
peut que s'adapter aux évolutions du marché sur Casino (11,1 %), Auchan (10,8 %)
lequel il n'a aucune influence. et Système U (10.4 %) sont
suiveurs.

L'outsider Il représente une offre nouvelle sur le marché et Amazon Go est un nouvel entrant
ou le nouvel connaît une forte croissance des ventes à ses sur le marché des enseignes
entrant débuts. alimentaires avec son concept de
point de vente sans caisse (le
paiement s'effectue directement via
l'application smartphone que le
client scanne à l'entrée du
magasin).

Le sortant Il peine à maintenir sa position sur le marché. Ses Le groupe Louis Delhaize (Cora)
ventes sont en net recul et son avenir semble est sortant avec 3,1 % de parts de
menacé. marché.

Analyser la demande

La demande peut être définie comme la quantité souhaitée ou consommée d'un produit ou
d'un service par les individus.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 16

 I. Les différents aspects de la demande.

La demande peut être envisagée selon deux aspects distincts.

- La demande dite “globale” : on parle de demande globale lorsque l'on fait

référence à la demande de l'ensemble d'un marché. Cette dernière s'adresse donc à
l'ensemble des entreprises en concurrence sur un marché donné.

- La demande dite “à l'entreprise “ : on parle de demande à l'entreprise lorsque l'on

fait référence à la clientèle d'une entreprise bien déterminée, qui s'adresse à cette
dernière compte tenu de son positionnement.
L'analyse de son propre portefeuille clients permet d'entreprendre des actions de
fidélisation ou de renforcement des relations commerciales car il coûte moins cher de
fidéliser un client que d'en prospecter un nouveau.

II. La structure de la demande.

1. Les différents types de consommateurs.

Trois types de consommateurs servent de base au calcul des différents niveaux de la

demande.

Types Définitions Exemples

Le consommateur Il achète et consomme le Un étudiant mange un Big

produit et/ou service afin de Mac dans un McDonald's.
satisfaire ses besoins.

Le non-consommateur Il ne consomme pas encore Une personne qui

relatif (NCR) le produit et/ ou service mais consommait jusqu'alors du
il est susceptible de le Nutella décide de changer
consommer un jour. de marque de pâte à
tartiner.

Le non-consommateur Il ne consommera jamais le Un chauve n'achètera pas

absolu (NCA) produit et/ou service pour de brosse à cheveux.
des raisons d'ordre matériel,
physique, éthique, culturel
ou religieux.

2. Les différents niveaux de la demande.

On peut évaluer précisément la demande selon trois niveaux.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 17

 Niveaux Définitions Calculs

La demande théorique Elle comprend l'ensemble de la population à Population totale

laquelle l'entreprise pourrait s'adresser sur son
marché.

La demande potentielle Elle comprend l'ensemble des consommateurs Demande théorique - NCA
qui ne présentent aucune
contre-indication ou impossibilité définitive à
consommer le produit.

La demande effective Elle comprend les clients actuels de l'enseigne Demande potentielle - NCR
et les clients de la concurrence qui pourraient
potentiellement devenir
les clients de l'enseigne.

III. Les acteurs de la demande.

Plusieurs acteurs peuvent intervenir dans le processus d'achat.

Acteurs Rôles Exemples

Le consommateur Il consomme ou utilise le produit ou le Un adolescent se déplace avec le

service, même sans l'avoir acquis lui- scooter offert par ses parents.
même.

L'acheteur Il procède à l'achat et paie le produit ou Un homme achête un bracelet à sa

service sans obligatoirement le femme.
consommer.

Le décideur Il prend la décision d'acheter le produit ou Les parents pour leurs enfants, un
service. décideur dans une entreprise.

Le prescripteur Il recommande, oriente vers un produit ou Un architecte pour une marque de

un service, sans en retirer un bénéfice matériaux.
direct.

L'influenceur Par son avis, sa notoriété, son Un ami, un blogueur, un leader

rayonnement ou son expertise, il influence d'opinion.
la décision d'achat.

IV. L'évaluation de la demande.

1. Les principaux indicateurs quantitatifs.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 18

 Il s'agit de quantifier la demande pour mieux la servir en répondant aux questions
suivantes : Qui achète ? Combien sont-ils ? Combien dépensent-ils ? Qu'achètent-ils ? En
quelle quantité et quels types de produits ? Quelle répartition par types de commerce ? À
quelle périodicité ? …

Indicateurs Définitions Calculs

Les ventes en Quantités de produits et/ou services - Pour les produits : unités de poids, de
volume achetés. comptage, de volume ...
- Pour les services : nombre de nuitées pour un
hôtel, nombre d'heures/km pour un
transporteur, de couverts pour un restaurant.

Les ventes en Chiffre d'affaires réalisé par la vente de CA = Quantité vendue × Prix de vente unitaire
valeur produits et/ou services.

La fréquence Temps moyen qui s'écoule entre deux Nombre d'acheteurs × Valeur moyenne de
d'achat achats d'un même produit ou service. l'achat × Nombre d'actes d'achat sur une
période donnée

Le panier moyen Dépense moyenne effectuée par un Chiffre d'affaires

client dans un magasin à chaque Nombre de clients
passage en caisse.

Le taux Il concerne les biens de consommation Nombre de produits utilisés × 100

d'équipement durables ou semi-durables et indique le Nombre total de consommateurs
pourcentage de personnes utilisant le potentiels
produit.

Le budget moyen Somme moyenne consacrée à l'achat Budget moyen mensuel =

périodique d'un produit sur une période (un mois, Somme des dépenses annuelles dédiées à un
un an). poste / 12

Le taux de Il indique la proportion de produits Volume des achats destinés

renouvellement renouvelés sur une période. au remplacement d'un produit x 100
Total des achats en volume

Le taux de Il indique la couverture du marché par Nombre d'utilisateurs du produit × 100

pénétration un bien spécifique. Population totale

2. Les indicateurs qualitatifs.

Avec cette approche, il s'agit de rechercher des explications liées au comportement. On

tente ici de répondre aux questions : Pourquoi ? De quelle manière ? Pour quelles raisons ?

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 19

 Quels sont les facteurs d'influence du comportement d'achat ? Comment est prise la
décision d'achat ? Par qui?

● Le profil type (persona) : Il est établi à partir des caractéristiques majeures du

consommateur, qui peuvent être liées à des critères démographiques (sexe, âge),
sociologiques (catégorie socioprofessionnelle, revenus.) ou comportementaux (lieux
d'achat, motivations, fréquence...).

● Le lieu d'achat : Il s'agit de déterminer dans quels types de points de vente

s'effectuent les achats: unités commerciales physiques (GSS, GMS, grands
magasins, marchés forains...) et/ou virtuelles (sites Internet).

Analyser l’environnement

I. Les composantes de l'environnement.

Pour se positionner sur un marché, l'offreur doit prendre en compte tous les éléments qui le
composent (PESTEL).

Éléments Définitions Exemples

Politique Comprend l'ensemble des décisions prises La politique environnementale et

par les gouvernements nationaux et climatique de l'Union européenne.
instances internationales.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 20

Économique Regroupe les évolutions possibles des Le taux de croissance de l'économie
variables économiques qui peuvent générale ou du marché, le taux d'inflation,
influencer le marché. le taux d'intérêt.

Socioculturel Comprend l'évolution des opinions, des Certaines pratiques religieuses interdisent
habitudes, des valeurs et des traditions qui la consommation d'un produit.
influencent le comportement des individus.

Technologique Tient compte de l'évolution des Développer la recherche, surveiller les

technologies liées au secteur d'activité et dépôts de brevets, tenir compte des
aux métiers. L'e-commerce étend l'analyse nouvelles tendances en e-commerce.
à des concepts nouveaux.

Écologique Prend en compte la nécessité de Lutter contre la pollution, contre le

préserver l'environnement. De gaspillage des ressources énergétiques,
nombreuses entreprises communiquent favoriser le commerce équitable.
sur leur image en intégrant une dimension
durable.

Légal S'impose à l'entreprise dans tous les
domaines : fabrication de ses produits,
relations avec les différents acteurs
(fournisseurs, salariés, clients...), des
fixation des prix, conditions de vente ...
Les normes liées à la sécurité des
produits, la conformité avec la législation,
la protection du consommateur, la
réglementation des relations
producteurs/distributeurs

II. Les nouvelles orientations des marchés.

1. Les nouvelles tendances des consommateurs.

L'évolution des comportements L'évolution des usages de consommation

- De plus grandes exigences et de moins en moins
de temps
- Une volatilité et un zapping au gré des envies
- La recherche de la meilleure offre
- Une digitalisation des achats et des moyens
d'action multisupport (tablettes, PC...)
- La consultation des réseaux sociaux et des blogs
d'avis consommateurs avant l'achat réel
- La recherche de produits santé, bio, écolo,
équitables …
- La recherche de marques éthiques et orientées
RSE (responsabilité sociétale des entreprises)
- La recherche d'aliments végans, sans gluten, sans
lactose..

2. Le développement de la consommation.

La consommation (contraction des mots « consommation » et « action ») reflète un nouveau

genre de consommation motivée par une démarche plus responsable de la part du
consommateur.

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 21

 C'est un mouvement, soutenu par les associations, qui a pour objectif la défense des droits
des consommateurs et contribue à influencer les pouvoirs publics vers une législation plus
protectrice.

Types Moyens Exemples

d'actions

Les actions Chacun peut devenir « acteur » de sa consommation Boycott individuel de marques ou de
individuelles et choisir des produits issus du commerce équitable produits, dépôt d'avis sur les sites
ou plus respectueux de l'environnement, des commerciaux, blog, forum.
entreprises plus respectueuses de l'éthique...

Les actions - Actions menées par les associations de
collectives consommateurs (tests produits, actions de groupe,
alertes, informations...)
- Actions menées par les pouvoir publics
- Actions sur les réseaux sociaux pour révéler les
manquements des entreprises et mettre en garde les
consommateurs.
- UFC Que choisir, 60 millions de
consommateurs, INC, Consomag,
travaux sur le Nutri-Score.
- Avis de clients, alertes, appel au
boycott, informations virales.

SYNTHÈSE :

M1_Séquence 1 : Réaliser une étude de marché. 22